Capítulo 03

Evaluación del Ambiente Interno de la Empresa

Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la sesión de aprendizaje comprenderá:

1. Los beneficios y las limitaciones del análisis FODA para realizar un diagnóstico interno de la empresa

2. Las actividades primarias y de apoyo a la cadena de valor de una empresa

3. De que manera el análisis de la cadena de valor ayuda a los administradores a crear valor mediante la investigación de las relaciones entre las actividades internas de la empresa, y entre ésta y sus clientes y proveedores

4. La visión de la empresa basada en los recursos y las diferentes clases de recursos tangibles e intangibles además de las capacidades de la organización

Omar Maguiña Rivero

Objetivos de Aprendizaje (cont.)

5. Los cuatro criterios que deben cumplir los recursos de una empresa para poder mantener una ventaja sostenible, y como los empleados y administradores pueden apropiarse del valor creado

6. La utilidad del análisis de los índices financieros, sus limitaciones inherentes y como comparar el desempeño de diversas empresas de modo significativo

7. El valor del cuadro de mando integral para reconocer como integrar los intereses de distintos grupos de interés

8. De que manera las empresas están utilizando la tecnología de Internet para agregar valor y obtener ventajas únicas

Omar Maguiña Rivero

Contenido

1. Análisis de la cadena de valor

2. Visión de la empresa basada en los recursos

3. Evaluación del desempeño de la empresa

– Análisis de los índices financieros

– Cuadro de mando integral

Omar Maguiña Rivero

Análisis de la Cadena de Valor

Análisis de la cadena de valor Considera el proceso secuencial de actividades generadoras de valor

– Valor es el monto que los compradores están dispuestos a pagar por lo que ofrece una empresa

– ¿Cómo se crea valor al interior de una organización?

– ¿Cómo se crea valor para otras organizaciones en la cadena global de suministro o distribución?

– El valor recibido debe ser superior a los costes de producción

Omar Maguiña Rivero

Análisis de la Cadena de Valor

Actividades primarias contribuyen a la creación física del producto o servicio; la venta & transferencia al comprador; y servicio después de la venta:

– Logística de entrada

– Operaciones

– Logística de salida

– Marketing & ventas

– Servicio

Omar Maguiña Rivero

Análisis de la Cadena de Valor

Actividades de Apoyo agregan valor por si mismas o mediante relaciones importantes con las actividades primarias u otras de apoyo:

– Adquisiciones

– Desarrollo de tecnología

– Administración de recursos humanos

– Administración general

Omar Maguiña Rivero

La cadena de valor: Actividades primarias y de apoyo Source: Reprinted with permission of The Free Press, a division of Simon & Schuster Inc., from Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance by Michael E. Porter. Copyright © 1985, 1998 by The Free Press. All rights reserved.

Administración general

La Cadena de Valor

Actividad de Apoyo: Administración General

La administración general involucra

– Sistemas de planificación eficaces para alcanzar las metas y objetivos generales

– Excelentes relaciones con diversos grupos de interés

– Tecnología de la información eficaz para coordinar e integrar las actividades de creación de valor a través de la cadena de valor

– Capacidad para anticipar y actuar sobre las tendencias ambientales y acontecimientos claves, crear valores fuertes, cultura y buena reputación

Omar Maguiña Rivero

La Cadena de Valor en Organizaciones de Servicios

Ejemplo de la cadena de valor en venta minorista

Asociarse con los

proveedores

Comprar los bienes

Administrar y distribuir

los inventarios

Operar las

tiendas

Marketing y ventas

Omar Maguiña Rivero

2. Visión de la Empresa Basada en los Recursos

• La visión de la empresa basaba en los recursos (VBR)

– Combina un análisis interno de los fenómenos dentro de una empresa

– Con un análisis externo de la industria y su entorno competitivo

• Los recursos pueden conducir a una ventaja competitiva

– Si son valiosos, excepcionales. difíciles de duplicar o sustituir

– Cuando se combinan los recursos tangibles, intangibles y las capacidades organizacionales

Omar Maguiña Rivero

Recursos Tangibles

Son activos relativamente fácil de identificar:

– Activos materiales: plantas & instalaciones, ubicación, maquinaria & equipo

– Activos financieros: efectivo & cuentas por cobrar, capacidad de endeudamiento

– Recursos tecnológicos: secretos comerciales, patentes, derechos de autor, marcas registradas, procesos de producción

– Recursos organizacionales: procesos de planificación y sistemas de control eficaces

Omar Maguiña Rivero

Recursos Intangibles

Son difíciles para los competidores de explicar o imitar – están incorporadas en las rutinas y prácticas únicas:

– Recursos humanos: la confianza, experiencia, y capacidades de los empleados; habilidades administrativas y eficacia de los equipos de trabajo

– Recursos de innovación: capacidad técnica y científica; ideas; capacidad de innovación

– Reputación: nombres de marca, reputación de imparcialidad con los proveedores; fiabilidad y calidad de los productos con los clientes

Omar Maguiña Rivero

Capacidades Organizacionales

Son competencias o habilidades que una empresa emplea para transformar insumos en productos; la capacidad de combinar los recursos tangibles e intangibles para alcanzar los fines deseados

– Excepcional servicio al cliente

– Excelentes capacidades de desarrollo de productos

– Excelencia en innovación de procesos y flexibilidad en los procesos de fabricación

– Capacidad para contratar, motivar y retener el capital humano

Omar Maguiña Rivero

Recursos de la Empresa y Ventajas Competitivas Sostenibles

Los recursos estratégicos tienen cuatro atributos:

• Valiosos en la formulación y aplicación de estrategias para mejorar la eficiencia o efectividad

• Excepcional o poco comunes

• Difíciles de imitar debido a la singularidad física, dependencia de la trayectoria, la ambigüedad causal, o la complejidad social

• Difícil de sustituir con capacidades o recursos equivalentes estratégicamente

Omar Maguiña Rivero

3. Evaluación del Desempeño de la Empresa

3-17

Análisis de los Índices Financieros

3-18

El Cuadro de Mando Integral

• Integración significativa de los aspectos financieros y operativos que entran en la evaluación del desempeño

• Cuatro perspectivas claves:

– Perspectiva clientes ¿Cómo nos ven los clientes?

– Perspectiva interna ¿En que debemos mejorar?

– Perspectiva de aprendizaje e innovación ¿Podemos continuar mejorando y creando valor?

– Perspectiva financiera ¿Cómo nos ven los accionistas?

Omar Maguiña Rivero