captions of influencer ads on instagram: the …...world’s lingua franca, english is by far the...
TRANSCRIPT
Captions of influencer ads on
Instagram: The impact of language on
millennials' opinions and attitudes A qualitative and quantitative study
Word count: 11 193
Julie Lava Student number: 01406012
Supervisor(s): Prof. Dr. Geert Jacobs
A dissertation submitted to Ghent University in partial fulfilment of the requirements for the degree of
Master of Arts in Multilingual Business Communication
Academic year: 2018 - 2019
Acknowledgements
Completing this Master's thesis after a busy but wonderful year as an MBC-student most
certainly was not a piece of cake. However, with the help and support of the following
people, I have managed to bring this paper to a successful conclusion.
Thank you Jessica Lissens for hiring me as a PR intern at Parlez and giving me the
opportunity to gain some wonderful working experience. Thank you Marlies Neerinck
for being the smartest, sweetest and coolest mentor. Thank you Jef Wallican, Marieke
Poelman and Sara Devos for welcoming me in your awesome team and making me love
my job.
Thank you Geert Jacobs, for guiding me through this whole process, for encouraging me
and for being confident in all my decisions. It was a pleasure to have such a supportive
supervisor.
Thank you Tina Tessitore and especially Patrick Van Kerkhove, for helping me out
when I struggled with the analyses in SPSS.
Thank you my dearest MBC-colleagues, for making this year super awesome and the
perfect ending to my last year as a student. I know we will be friends forever.
Thank you Sandra and Miguel, my parents, for supporting me, especially by accepting
the fact that I do not want to be bothered in any way when I am busy writing.
Thank you Robbe, my boyfriend, for showing me his love by being supportive and
tolerant, and for being my perfect break from writing.
Executive summary
Purpose - This study contributes to the research on influencer marketing and language
use in advertising by combining the two research areas, which has not been done before.
Research questions - We looked at language use in Instagram influencer ad captions
from two different perspectives. From the perspective of influencers, we wanted to
identify their motives for using Dutch, English and/or French in the captions of their
influencer ads. From the perspective of millennials, we wanted to measure the impact of
caption language (Dutch, English and French) on their attitudes towards the ad,
perceived message credibility, product attitude and purchase intentions.
Methodology - To find an answer on RQ1, three in-depth interviews were conducted
with Instagram macro influencers that are familiar with influencer marketing. To
answer RQ2, RQ3 and RQ4, an online survey was distributed to first- and second-year
economics students at the University of Ghent. The survey contained questions about
two different influencer ads measuring the four above mentioned variables. Three
versions of the survey were made: one with two influencer ads with Dutch captions, one
with influencer ads with English captions and one with French captions.
Findings - The influencers' language use seems to be primarily based on their own
preference and identity. A motive that applies to all three of them is that they choose the
language in which they feel most able to express themselves (RQ1).
The quantitative analysis showed that caption language does have an impact. Significant
differences between the languages were found for perceived message credibility,
purchase intention and especially for product attitude (RQ2). In all cases, the average
scores were higher for Dutch, implying that the use of Dutch in influencer ad captions
has a more positive effect on these variables (RQ3). For two items of product attitude,
however, the significant differences depended on the respondents' perceived match
between the caption language and the advertised brand rather than on the caption
language itself (RQ4).
Recommendation - We advise Dutch-speaking influencers to use Dutch in their
influencer ad captions on Instagram when targeting Dutch-speaking 18 to 24 year olds.
That way, they could have a positive impact on these millennials' product attitude, as
opposed to when using English or French. Influencer agencies, in their turn, can play
their part by engaging influencers that mainly post in Dutch or by instructing other
influencers to do so.
1
Table of contents
Figures and tables ....................................................................................................................... 3
1. Introduction ............................................................................................................................ 5
2. Research questions ................................................................................................................. 6
3. Theoretical framework ........................................................................................................... 7
3.1 Influencer marketing ........................................................................................................ 7
3.1.1 Concept ...................................................................................................................... 7
3.1.2 Research .................................................................................................................... 7
3.2 Language use in advertising ........................................................................................... 10
3.2.1 Foreign language use in advertising: Motives ......................................................... 10
3.2.2 Foreign language use in advertising vs. consumers' attitudes ................................. 10
3.2.3 Foreign language comprehension vs. consumers' attitudes ..................................... 11
3.2.4 Congruence between advertising language and product vs. consumers' attitudes .. 12
4. Qualitative approach: Methodology ..................................................................................... 13
4.1 Interview guide ............................................................................................................... 13
4.2 Participant recruitment ................................................................................................... 13
4.2.1 Selection criteria ...................................................................................................... 13
4.2.2 Contacted influencers .............................................................................................. 14
4.3 Interviews ....................................................................................................................... 14
5. Qualitative approach: Results ............................................................................................... 15
5.1 About the influencers ..................................................................................................... 15
5.2 About the influencers' language use ............................................................................... 15
5.2.1 Natalie ..................................................................................................................... 15
5.2.2 Eline ........................................................................................................................ 16
5.2.3 France ...................................................................................................................... 17
5.3 Conclusion ...................................................................................................................... 18
6. Quantitative approach: Methodology ................................................................................... 19
6.1 Survey ............................................................................................................................. 19
6.1.1 Preliminary questions .............................................................................................. 19
6.1.2 Influencer ads .......................................................................................................... 19
6.1.3 Demographic variables ............................................................................................ 21
6.2 Respondent recruitment and data collection .................................................................. 21
7. Quantitative approach: Results ............................................................................................. 22
7.1. Demographic variables .................................................................................................. 22
7.1.1 Gender ..................................................................................................................... 22
2
7.1.2 Age .......................................................................................................................... 23
7.2 Preliminary questions ..................................................................................................... 23
7.2.1 Instagram account usage frequency ........................................................................ 23
7.2.2 Caption reading frequency ...................................................................................... 24
7.2.3 Self-assessed language knowledge .......................................................................... 24
7.3 Influencer ads ................................................................................................................. 24
7.3.1 Perceived match between caption language and promoted brand ........................... 24
7.3.2 Average scores per cluster ....................................................................................... 25
7.3.3 Significant differences between languages ............................................................. 30
7.3.4 Impact of perceived match between caption language and brand ........................... 35
8. Conclusion ............................................................................................................................ 36
8.1 Qualitative research (interviews) ................................................................................... 36
8.2 Quantitative research (survey)........................................................................................ 36
8.3 Recommendations .......................................................................................................... 37
9. Limitations and further research........................................................................................... 38
References ................................................................................................................................ 39
Appendix .................................................................................................................................. 41
3
Figures and tables
Fig. 1: The conceptual model of credibility based on previous research about celebrity
endorsement (Häregard Edvardsson & Boestam, 2018, p. 12) .............................................. 8
Fig. 2: Gender distribution per language (in percent) ......................................................... 22
Fig. 3: Age distribution per language (in absolute frequencies) ......................................... 23
Fig. 4: Average scores for the question about perceived match between the caption
language and the promoted brand .................................................................................... 25
Fig. 5: Average scores for the cluster attitude towards the ad ........................................... 26
Fig. 6: Average scores for the cluster message credibility .................................................. 27
Fig. 7: Average scores for the cluster product attitude ....................................................... 28
Fig. 8: Average scores for the first part of the cluster purchase intention ........................ 28
Fig. 9: Average scores for the second part of the cluster purchase intention ................... 29
Table 1: Output of the multiple comparisons analysis for the question about perceived
match between caption language and brand. A value of less than 0,05 in the 'Sig.'
column indicates that the difference is significant. ......................................................... 25
Table 2: Output of the multiple comparisons analysis for the cluster product attitude
(Quaker + Klorane) ............................................................................................................. 31
Table 3: Output of the multiple comparisons analysis for the item low quality - high
quality (Quaker) .................................................................................................................. 32
Table 4: Output of the multiple comparisons analysis for the item worthless - worth
having (Quaker) .................................................................................................................. 32
Table 5: Output of the multiple comparisons analysis for the item annoying - pleasing
(Quaker) .............................................................................................................................. 32
Table 6: Output of the multiple comparisons analysis for the question about
(im)probability of buying the promoted product (Quaker)............................................ 33
Table 7: Output of the multiple comparisons analysis for the question about
(im)probability of buying the promoted product (Quaker + Klorane) .......................... 33
Table 8: Output of the multiple comparisons analysis for item unreliable - reliable
(Klorane) ............................................................................................................................. 34
Table 9: Output of the multiple comparisons analysis for item low quality - high quality
(Klorane) ............................................................................................................................. 34
4
5
1. Introduction
The ever-growing popularity of social media has become undeniable anno 2019. In the
last decade, social media platforms such as Facebook, Instagram and Snapchat have
grown to become the number one communication tool for people all over the world. And
from the very beginning, brands have seized the opportunity to use social media not only
as a way of communicating with, but also as a way of advertising to their (potential)
customers. And with success.
In these last few years, however, advertising on social media has become even more
effective with the emergence of influencer marketing. As opposed to traditional
advertising, where brands promote their products and services themselves, influencer
marketing refers to advertising done by 'influencers', i.e. people with a lot of followers on
social media. Brands increasingly engage and pay such people to write positive messages
about their products or services. And today, Instagram is the main social media platform
via which such messages - so called ‘influencer ads’ with a nice picture and a caption full
of praise - are shared with consumers.
Although, in practice, influencer marketing keeps on gaining in popularity, academic
research on the subject is still rather scarce. And even scarcer when it is looked at from a
linguistic perspective. In contrast to the context of traditional advertising, where (foreign)
language use and its implications has been widely studied, no research has addressed this
topic in the context of influencer marketing. A quick look at the linguistic landscape of
Instagram, however, immediately shows that this certainly is a relevant issue. As the
world’s lingua franca, English is by far the most popular language for (influencer ad)
captions on Instagram, but there are still a lot of people, including influencers, who use
other languages as well.
These observations give rise to two important questions: What motives do influencers
have for (not) using a certain language in their ads? And what is the impact of that
language choice on the attitudes and opinions of their followers? It is these questions that
the current paper will provide an answer to.
A detailed outline of all research questions can be found in the next chapter and is
followed by an overview of relevant literature in chapter 3. The research methods and
results of the qualitative and quantitative part of this study can be found in chapters 4 to
7. The conclusions are reported in the 8th chapter, followed by limitations and
suggestions for further research in chapter 9.
6
2. Research questions
The main research question of this study is as follows: What is the impact of the caption
language of an Instagram influencer ad on the opinions and attitudes of millennials?
This question has been narrowed on three points. Firstly, this study identifies and
compares the impact of three languages only, namely Dutch, English and French. We
chose these languages because these are the ones that Parlez is active in. Secondly,
'millennials' refers in this case to first- and second-year economics students at the
University of Ghent. These students were all between 18 and 24 years old and therefore
part of the main target group of influencer marketing. Lastly, we identified the impact of
caption language on four variables that we believe (can) determine the success of
influencer ads/marketing, i.e. (1) general attitude towards the influencer ad, (2)
perceived message credibility, (2) attitude towards the promoted product and (4)
purchase intention.
The main research question can be divided into three sub-questions:
o Are there significant differences between the three languages in terms of attitude
towards the ad, perceived message credibility, product attitude and purchase
intention? (RQ2)
o If so, which language are these significant differences in favour of? (RQ3)
o If so, does the respondents' perceived match between the advertised brand and
the caption language have an impact on these significant differences? (RQ4)
To find an answer to these questions, we used a quantitative research method in the form
of an online survey.
Additionally, this study also seeks to identify the motives of influencers for using Dutch,
English and/or French in their influencer ad captions on Instagram (RQ1)1. To do so, we
conducted three interviews with macro influencers.
1 This is RQ1 because we conducted the interviews before distributing the survey. The research questions are
numbered in accordance to the order in which they will be answered.
7
3. Theoretical framework
This paper contributes to the existing research on influencer marketing (3.1) and foreign
language advertising (3.2). The most relevant studies are presented in this chapter.
3.1 Influencer marketing
3.1.1 Concept
An influencer can be defined as "a person that has the ability to influence the behaviour or
opinions of others, for example through their use of social media" (Cambridge Dictionary,
2019). Knowing that marketing essentially refers to encouraging people to buy something
(Cambridge Dictionary, 2019), we can define influencer marketing as the marketing
technique in which influencers are engaged to promote brands, products or services to
their audience. This promotion typically occurs in the form of sponsored content2 on
social media such as Facebook, and more frequently, Instagram.
In the last few years, influencer marketing has grown to become a very popular technique
and an essential investment for many companies. This growing interest stems from the
great benefits that influencer marketing can bring as opposed to traditional marketing.
For instance, a 2016 study came to the conclusion that influencer marketing is able to
yield 11 times more return on investment per year than traditional advertising
(Kirkpatrick, 2016). The main reason for influencer marketing being such an effective
new form of advertising seems to be generally agreed upon. Consumers are, indeed, more
likely to trust and react positively to a message that comes from friends or family than to
one sent out by a company (Woods, 2016, p. 6).
3.1.2 Research
Although influencer marketing is rapidly becoming common practice, academic research
on this new marketing technique is still rather scarce, especially when applied to the
specific context of Instagram. Among the few studies that have been carried out, the
following are the most relevant to this paper.
3.1.2.1 Influencer marketing credibility
Based on previous research about (the impact of) celebrity endorsement in advertising,
Häregard Edvardsson and Boestam (2018) made the following conceptual model of
factors that determine the perception of credibility (Figure 1).
2 Sponsored content refers to pictures, text, messages that take the same form as the publisher's original content (in
this case an Instagram post) and that is meant to favourably influence viewers' perceptions of the sponsor brand
(Sonderman & Tran, 2013).
8
Fig. 1: The conceptual model of credibility based on previous research about celebrity endorsement (Häregard Edvardsson & Boestam, 2018, p. 12)
The goal of the study was to see to what extent the same factors of credibility would also
apply to influencer marketing. The results showed that influencer marketing is more
credible when influencers have a personal connection with their audience and are seen as
competent, successful and honest (i.e. source credibility). As for the number of brands
being promoted, this could have a negative impact on credibility when the brands are
competitors. Obvious economic profit (i.e. clearly showing that you get paid for the
promotion) could have a negative impact on credibility as well, except when there's a
good brand-influencer fit. Moreover, a good fit between the influencer and the promoted
brand or product in terms of image and values also has a positive effect on credibility,
just as the message of the post being clear and the language use correct. Note that the
latter makes this study one of the very few to discuss the linguistic aspect of influencer
marketing (Häregard Edvardsson & Boestam, 2018, p. 65).
The researchers eventually identified the two factors that have the most important impact
on perceived credibility of influencer marketing, which are source credibility on the one
hand and brand-influencer match on the other hand (Häregard Edvardsson & Boestam,
2018, p. 66).
3.1.2.2 Credibility and purchase intention
Djafarova and Rushworth (2017) are two of several researchers that have linked
perceived influencer (marketing) credibility with purchase intentions. They carried out
in-depth interviews with Instagram users to identify the ability of influencers as opposed
to that of celebrities to influence consumers' purchase intention. For these participants, a
person's number of subscribers appeared to be an indicator of their credibility. However,
the study also showed that influencers and bloggers ('micro-celebrities') have more
impact on purchase behaviour than celebrities, as they are considered to be more
9
trustworthy and credible, even though they have less subscribers (Djafarova &
Rushworth, 2017, p. 1).
This is in line with the study of Rebelo (2017, p. 51) that came to the conclusion that the
more credible the influencers, the more likely they are to influence the purchase
intentions of consumers. Especially trustworthiness and attractiveness of the influencer
seemed to play an important role in that interaction.
Besides credibility, purchase intention has also been linked to consumers' attitudes
towards promotion done by Instagram influencers. In 2016, a study of Korotina and
Jargalsaikhan revealed that attitudes towards influencer promotions strongly depend on
the type of promotion. More specifically, respondents had the most favourable attitudes
towards discount codes shared by the influencers, followed by advice giving. Product
placement, however, was strongly negatively evaluated, because it was considered to be
too commercial. Eventually, these attitudes were linked with consumers' purchase
intention. It was found that, although product placement was more negatively evaluated,
this type of promotion did have a more positive impact on purchase intention than giving
advice (Korotina & Jargalsaikhan, 2016, p. 1).
3.1.2.3 Disclosure language
Lastly, some research in the context of influencer marketing focuses on disclosure
language and its impact on various factors.
In 2014, for instance, Carr and Hayes concluded that the degree of explicitness of
disclosures in product reviews has an impact on the opinion leader's credibility, and
therefore also on product attitude and purchase intentions. Bloggers were perceived as
less credible when they used disclosure language as opposed to when no disclosure was
used. However, this was only the case when the disclosure was implicit and not when it
was explicit.
Evans, Phua, Lim and Jun (2017) focused on disclosure language as well. They studied the
effect of different types of disclosure ('SP', 'Sponsored' and 'Paid ad') in Instagram
influencer ads on brand attitude and purchase intention. The study showed a significant
difference in brand attitude between the ads without disclosure language and the ads
saying 'Sponsored', in favour of those without disclosure. As for the impact on purchase
intention, no significant differences were found between the three types of disclosure
language.
A look at the existing literature shows that, with the exception of some research on
disclosure language (e.g. Carr & Hayes, 2014; Evans et al., 2017) and the impact of correct
language use (Häregard Edvardsson & Boestam, 2018), the linguistic aspect of influencer
marketing is an untouched subject. This makes the current study, that identifies the
10
impact of different (foreign) languages in influencer ads on consumers' attitudes, very
relevant.
In the context of traditional advertising, however, (foreign) language use has already been
the subject of numerous studies.
3.2 Language use in advertising
Many researchers have thoroughly studied foreign language use in advertisements and
its effects on a wide variety of variables. The following gives an overview of the most
relevant studies.
3.2.1 Foreign language use in advertising: Motives
English is by far the most frequently used foreign language in advertising. Consequently,
research has mostly dealt with advertisers' reasons for using English instead of the
targeted consumers' local language.
In 2000, for instance, Gerritsen, Korzilius, van Meurs and Gijsbers conducted interviews
with advertising agencies to identify their motives for using English in their commercials
for Dutch consumers. Three key motives were found. Firstly, the financial aspect seemed
to play an important role. Translating English texts to the local language costs a lot of
money that is not always available. Moreover, expensive translations are often considered
to be unnecessary, because English is believed to be understood by everyone. Secondly,
advertisers believed that the use of English is beneficial to the image of the advertised
products. As the world's lingua franca, English would make the products seem more
international and cool. A last motive for using English in ads was the lack of a good Dutch
equivalent. According to the advertisers, specific terms or products (e.g. 'airbag') are
sometimes difficult or even impossible to translate into another language (Gerritsen et al.,
2000, p. 20).
Ten years later, this study was replicated by Gerritsen et al. (2010) with advertising
agencies that use English in their ads to consumers whose native language is not English,
but, for instance, French or Spanish. Their motives for using English were fully in line with
those identified in the previous study (Gerritsen et al., 2000). Advertisers believed that
English is understood by anyone and that it has a positive impact on product image. They
also use English because, in some cases, there is no suitable equivalent in the local
language (Gerritsen et al., 2010, p. 352).
3.2.2 Foreign language use in advertising vs. consumers' attitudes
3.2.2.1 Attitudes towards the ad
11
In 2000, Gerritsen et al. (cf. 3.2.1) identified Dutch consumers' attitudes towards the use
of English in commercials. Respondents were shown TV commercials that were partly or
entirely in English and had to indicate how they felt about them. The study showed that
all subjects had a rather negative attitude towards the use of English. Afterwards, the
respondents' attitudes were linked with their age. This led to the conclusion that the
younger generation (15-18 years) had a more positive attitude towards the English used
than the older generation (50-57 years).
Parallel to this study, Gerritsen (2004) identified Dutch, German, Spanish and Italian
consumers' attitudes towards product advertisements that were entirely in English. She
came to the same conclusion, namely that all respondents had a rather negative attitude
towards the use of English. In this case, no comparison between the respondents'
attitudes was made based on age.
Whereas the above studies directly measured consumers' attitudes towards (the use of)
English (in) commercials, Hornikx, van Meurs and Starren (2007) used a different, more
indirect approach. They identified consumers' associations that were evoked by the use of
French, German and Spanish in Dutch advertisements. Subsequently, these associations
were linked to the consumers' overall attitude towards the ad itself, i.e. with a slogan in
one of the three languages. The study showed that, for the French language, positive
associations were more frequent than neutral and negative ones. As for the link with the
respondents' general appreciation of the ad, it appeared that they preferred the ad for
which they had the most positive and the least negative associations with the used foreign
language (Hornikx et al., 2007, p. 204).
3.2.2.2 Attitudes towards the advertised product
In 2010, Gerritsen et al. (cf. 3.2.1) studied the impact of the use of English or a local
language in advertisements on product image. Respondents from Belgium, the
Netherlands, Germany, France and Spain were shown different product ads that were
either in English or in the local language. Based on these ads, they had to indicate to what
extent they believed that the advertised product was trendy, innovative and old
fashioned. The study showed that there was no significant difference in product image
between the English ads and the ads in the local language. Thus, these researchers found
that the use of English does not have any an impact on product image. Note that this
finding contradicts the above mentioned motives for using English in ads as identified by
Gerritsen et al. (2000; 2010).
3.2.3 Foreign language comprehension vs. consumers' attitudes
Besides the impact of foreign language use in advertising on consumers' attitudes,
researchers have also tried to identify the impact of consumers' own foreign language
comprehension.
12
In 2010, for instance, Hornikx, van Meurs and de Boer studied the impact of the difficulty
level of English on Dutch consumers' preference for English commercials or the Dutch
equivalents. Participants were shown several commercials of which the slogans
represented a different (pretested) difficulty level of English. Afterwards, they also got to
see the Dutch equivalent. The study showed that, when the English was difficult to
understand, there was no preference for one of the two languages. However, when the
English was easy to understand, respondents preferred the English commercials rather
than the Dutch ones. (Hornikx et al., 2010, p. 169).
A similar study was conducted by Hornikx and Starren in 2006. They also identified the
relationship between language comprehension and appreciation of foreign language
advertisements. However, in this case, ads with Dutch slogans were compared to ads with
French slogans instead of English ones. Respondents were shown commercials with
pretested slogans that were either relatively easy or rather difficult to understand. After
measuring their comprehension of the French text, respondents were asked to indicate
their preference for the ads with the French slogans or the Dutch equivalents. Parallel to
the 2010 study of Hornikx and van Meurs, this study revealed that a small majority of the
respondents preferred the French version to the Dutch version when the French slogans
were easy to understand. However, when the French was difficult, most participants
preferred the Dutch advertisement.
Thus, both studies demonstrated that the respondents' comprehension of the foreign
language (English and French) does have an impact on their preference for and attitudes
towards foreign or local language advertisements.
3.2.4 Congruence between advertising language and product vs.
consumers' attitudes
A last important study in the context of advertising language is that of Hornikx, van Meurs
and Hof (2013). They identified the impact of product - language (in)congruence on the
effectiveness of foreign language ads in terms of perceived product quality, product
attitude and purchase intentions. Based on Dutch students' perceptions of
(in)congruence, several ads were selected and their slogans translated into French,
German and Spanish. The language of the slogans was either congruent (e.g. wine -
French) or incongruent (e.g. beer - French) with the advertised product in question. The
study revealed that products that are congruent with the advertising language (and the
country-of-origin of that language) are more positively evaluated than when there is an
incongruence (Hornikx et al., 2013, 159). Thus, using a foreign language in
advertisements is more effective when this language matches the promoted product.
13
4. Qualitative approach: Methodology
The qualitative part of this study consists of in-depth interviews with three influencers
that often collaborate with Parlez to promote products or brands. The main goal was to
identify the influencers' motives for using a certain language in their (influencer ad)
captions on Instagram.
4.1 Interview guide
In a first phase, an interview guide was made to use as a red thread throughout the
interviews. All conversations started with some general questions about the influencers'
use of Instagram and their thoughts on being an influencer and influencer marketing.
Then followed more detailed questions about their language use. Following the funnel
technique, the interview guide moved towards the main question: What factors underlie
the choice of these influencers to use a certain language in their captions?
The complete interview guide can be found in Appendix 1. All questions are based on own
insights.
4.2 Participant recruitment
After drawing up the interview guide, we had to find three suitable influencers that would
be willing to participate in this study.
4.2.1 Selection criteria
The selection of suitable interviewees was based on three aspects. Firstly, the influencers'
feed and identity played a role. As Parlez is mainly active in the fast-moving consumer
goods (food and beverages) and beauty sector, the interviewees preferably had to be
influencers promoting brands or products within those sectors. Secondly, the influencers
ideally were macro influencers, i.e. with 10 000 or more followers on Instagram. Since
these influencers have a very broad audience, it could be thought that they are more
involved in what and how (and maybe in what language) they post on their social media.
Lastly, the influencers' language use was also an important - if not the most important -
factor in the selection of interviewees. All three influencers preferably used one of the
three or a combination of the languages that are included in this study, i.e. Dutch, English
and French.
14
4.2.2 Contacted influencers
The three influencers that were judged the most suitable to interview were Natalie
Vanheers (@latanie), Eline Vandingenen (@eline.vandingenen) and France Dejonckheere
(@madebyf). They are macro influencers that promote fast-moving consumer goods
and/or beauty products and have a different language use pattern on Instagram. With the
exception of an occasional English quote or term, Natalie always posts in Dutch, her native
language. The same goes for Eline. France is French-speaking and always writes her
captions in both French and English.
The three influencers were contacted through e-mail and asked if they would be
interested in participating in a study about language use on Instagram. They were all very
excited about the idea.
4.3 Interviews
As I believe that interviewees reveal more of their true opinions and feelings during a
personal interview than through Skype or telephone, all interviews were real-life
conversations that took place somewhere the influencers chose themselves. On the 11th
of May, we went to Hasselt to interview Natalie. Eline was interviewed on the 14th of May
in Turnhout and the interview with France took place on the 27th of May in Brussels.
Because all three influencers have fixed jobs and therefore not much time do give an
interview, the conversations were purposely kept as short as possible. They all took about
30 minutes. Each time, it was more of an fun conversation between two people who are
inspired by the Instagram world than a formal interview between a researcher and an
expert.
15
5. Qualitative approach: Results
The three conversations were analyzed and compared to identify the influencers' motives
for using a certain language for their captions and to see whether their motives differ
from each other. The following chapter first introduces the influencers (5.1) and then
discusses the main results (5.2). The transcriptions of the interviews can be found in
Appendix 2.
5.1 About the influencers
Natalie has been blogging for eleven years and has been on Instagram since the beginning
in 2012. At first, she used it to share personal content with friends and family, but now,
she also shares reviews about beauty products from brands that sponsor her. Natalie
doesn't earn money with Instagram and doesn't intend to. Getting the chance to test out
new products is enough for her.
The same goes for Eline in that she has been blogging and posting on Instagram from the
very beginning. What started as a way of sharing pictures with friends soon became a
source of inspiration and a way of expressing her creativity. She describes it as a "fun
hobby that got a bit out of hand" and for which she gets paid from time to time.
France has been blogging and using Instagram since 2014. At first, she posted about
themes that "everyone likes" such as beauty and fashion, whereas now, she also talks
about more complex subjects such as gender equality. In 2015, France quit her job as a
lawyer and decided to become a full time (paid) influencer.
Strikingly, all three influencers almost immediately pointed out that they do not like the
word 'influencer' but prefer to be called 'blogger'. Natalie and Eline both indicated that
the word and the concept of 'influencer' have a rather negative connotation. France also
addressed this rather negative attitude towards influencers and explained that, in her
experience, people tend to think you are dishonest and fake when they know you get paid
for a post.
5.2 About the influencers' language use
Language use seems to be something that the influencers themselves consciously and
continuously reflect on, implying that this study addresses a realistic issue.
5.2.1 Natalie
16
Natalie is a Dutch native speaker who used both Dutch and English in the past, but now
only writes in Dutch. However, when a word or phrase sounds better in English, she uses
that language. Her choice for Dutch does not seem to depend on the brand or product that
she promotes, but it does stem from some other factors:
She is more able to express herself properly in Dutch than in English. Although
she says to have a good knowledge of English, she believes that she would not be
able to always say exactly what she wants using English.
She speaks Dutch herself, so why would she then write in English? Moreover, the
majority of her followers are also Dutch-speaking, which makes it an even
more obvious choice to write in that language.
She believes that writing in Dutch makes her and her content more authentic,
real and credible. She calls it "fake" and "ridiculous" when Dutch-speaking
bloggers talk and write in English.
She doesn't use both languages anymore because that takes her too much time
and effort and she can't combine that with her full time job.
Natalie doesn't believe that caption language, and even the caption in general, could have
an impact on people's attitudes. In her opinion, it is more the picture and the content itself
that does. This seems to be in contradiction with the fact that she writes in Dutch to be
more authentic, real and credible, indicating that she struggles with the issue of language
use herself.
If it ever turned out that the caption language does have an impact, she would still not
move away from Dutch. Because the pleasure she takes in creating a nice feed and giving
advice to people will always be superior to the commercial aspect of her influencer ads.
5.2.2 Eline
Eline is a Dutch native speaker who used to post in English to go with the flow, but later
decided to switch to Dutch. However, when something sounds better in English than in
Dutch, she still uses English sometimes. Eline says that her language use does not depend
on the promoted product or brand, but that it is much more a question of what she wants
to say exactly and how she feels at that moment. Her reasons for always using a Dutch
basis for the captions are the following:
She feels like she is more able to express herself in Dutch, although she says that
her knowledge of English is very good as well.
Speaking Dutch is an important part of her personality, it reflects who she is.
By writing in Dutch, she wants to be as approachable as possible for all her
(Dutch-speaking) followers.
She doesn't strive for a large number of followers (if so, she would use English),
but wants to create real and personal connections with her local (Dutch-
speaking) followers.
17
The fact that Eline already asked her own followers which language they preferred for
Instagram posts proves that language use is an important issue for her. Her online poll
showed that the majority of her followers preferred Dutch over English.
Eline doesn't believe that the caption language could have an impact on attitudes or
credibility. However, she does believe that the way that a caption is formulated and who
you are as a person can be of great influence. In her opinion, you seem less honest and
reliable when it is too obvious that you were paid to promote something. If caption
language did have an impact, she would still continue to use Dutch, as this language is an
essential part of her identity.
5.2.3 France
France is a French-speaking influencer who used to write only in English, but later
decided to also write in French in order to reach more French-speaking followers, who
are often very attached to their language. She currently writes all captions in English and
then translates them into French. However, when a certain phrase doesn't sound good in
English or French, she sometimes leaves out this version of the caption. As she (almost)
always uses both languages, the question whether her language choice depends on the
promoted product or brand is not applicable to her. However, the choice of using both
languages does have some specific reasons:
Although she is a French native speaker, France is very much emotionally
attached to the English language.
She believes that she can express herself in English in a better and more catchy
way than in French.
She has followers from Belgium and France, but also from America and England
and finds it important to communicate in a language that they all understand,
and, for the French-speaking in particular, are willing to understand.
Her blog is only in French because it takes her too much time and effort to translate long
texts in both languages. Moreover, she noticed that a blog is much more local than an
Instagram account, meaning that it is mostly read by her French-speaking followers.
However, as she wants to reach more people, she is now also considering English for her
blog.
France truly believes that the caption language does have an impact on opinions and
attitudes of followers, because another language automatically implies another way of
communicating and formulating. However, she would not consider leaving out one of the
two languages if it turned out that one has more impact than the other, as she would then
lose an important part of her followers.
18
5.3 Conclusion
The influencers' motives for using Dutch, English and/or French in their captions seem to
be partially in line with traditional advertisers' motives for using English in
advertisements, as identified by Gerritsen et al. (2000; 2010). The linguistic aspect applies
to all three influencers in that they all write in the language in which they can express
themselves in the best way, but when a word or sentence sounds better in another
language (especially English), they use that one. The financial aspect is also present but
rather in terms of time and effort than money. Both Natalie and France (with regard to
her blog only) indicated to not use both languages because that would take them to much
time and effort to make a good translation. Product image, lastly, does not seem to be a
motive as all three indicated that their language does not depend on the promoted
product or brand.
As for their opinions on the possible impact of language on attitudes, opinions, credibility
etc., the influencers are divided into two groups. Natalie and Eline don't believe that
caption language has an impact, whereas France is convinced that it does. The fact that
there is a difference in the influencers' opinions confirms that the main research question
of this study addresses a realistic issue. The results of the survey (cf. chapter 7) will show
whether the opinion of Natalie and Eline on the one hand or that of France on the other
hand is more in line with reality.
19
6. Quantitative approach: Methodology
The quantitative part of this study consists of an online survey with questions about two
influencer ads that was distributed to students at the University of Ghent. The
quantitative methodology is largely based on previous research about the impact of
advertising language (cf. Chapter 3).
6.1 Survey
The survey consists of four large parts and eighteen questions in total. Apart from the
preliminary questions and the demographic variables, the questions of the survey are
entirely based on volume 9 of the Marketing Scales Handbook (Bruner II, G.C., 2017).
To be able to identify the impact of the caption language, three versions of the survey
were made and distributed to three respondent groups. Each version contained two
influencer ads with either Dutch, English or French captions, meaning that each
respondent group provided answers for one language only.
6.1.1 Preliminary questions
The first part of the survey consisted of four preliminary questions that introduced the
subject. These questions were included for us to get a first view of the respondent groups.
Respondents were asked if they had an account on Instagram and if so, how often they
used that account (daily, weekly, monthly or less). They also had to indicate how often
they read the captions that accompany pictures on Instagram, on a 5 point scale from
'never' to 'always'. Lastly, we asked them to self-asses their knowledge of Dutch, English
or French, dependent on the version of the survey they were ought to fill out, on a 7 point
scale from 'very bad' to 'very good'.
6.1.2 Influencer ads
6.1.2.1 Selection and preparation
The second and third part of the survey were composed of twelve questions about two
different influencer ads on Instagram. These ads were partly randomly chosen in that it
didn’t really matter which brand or product was promoted exactly. However, one post
had to promote a product of the food and beverage sector and one had to be about a
beauty product, as those two sectors are the main sectors that Parlez is active in. We
chose to include two different ads because it would be interesting to see whether the
impact of caption language on millennials' attitudes depended on the (type of) product or
brand.
20
The first post was about Quaker oatmeal and the second one about beauty products from
Klorane, two brands that Parlez works with regularly. The captions of both posts were
originally written in Dutch. Thus, in order to be able to compare the impact of the three
languages, the captions had to be translated into English and French. To make sure that all
respondents would comprehend the text, we deliberately made the translations as easy as
possible. Eventually, we had three versions of each post, i.e. one for each language.
6.1.2.2 Questions
The post about Quaker oatmeal was shown to the respondents first, followed by six
questions concerning that post.
The first question was about the perceived match between the promoted brand and the
language of the caption. Respondents had to indicate how well they thought the caption
language fitted the brand on a 7 point scale from 'totally doesn't fit' to 'fits very well'. This
question was included because previous research (Hornikx et al., 2013) revealed that the
extent to which the advertising language fits the advertised product has an impact on
certain attitudes and behaviours. It would be interesting to see whether the same goes for
the perceived match between advertising language and advertised brand instead of
product and for influencer ads instead of traditional advertisements.
Then followed five questions that measured each of the four variables3 that are
investigated in this study, i.e. general attitude towards the influencer ad, perceived
message credibility (= credibility of the caption), attitude towards the promoted product
and purchase intention.
First, respondents had to give their opinion - on a 3 point scale with 1 = disagree, 2 =
neutral and 3 = agree - on five statements about the influencer ad (e.g. "This influencer ad
is interesting"). To measure perceived message credibility and product attitude, a 7 point
semantic differential scale was used. Respondents were given five pairs of opposite
adjectives for message credibility (e.g. untrustworthy - trustworthy) and six pairs for
product attitude (e.g. worthless - worth having). They were asked to indicate the adjective
which was, in their opinion, most applicable to the caption and the product promoted.
Lastly, two types of questions were asked to measure the respondents' purchase
intentions. First, they had to indicate - on a 7 point scale with 1 = very improbable and 7 =
very probable - how (im)probable it was that they would buy the promoted product.
Subsequently, they were asked to give their opinion on three statements concerning their
purchase intention, on a 7 point scale with 1 = totally don't agree and 7 = totally agree.
After the Quaker influencer ad, respondents were shown the post about the Klorane
beauty products and instructed to answer the same six questions. With the second ad,
3 From now on, we will refer to these four variables with the term 'clusters'. All questions of the survey that
measure these clusters are called 'items' (= statements, questions, scale items...)
21
questions were placed in a slightly different order to avoid too obvious repetition that
could possibly lead to a distortion of the results.
6.1.3 Demographic variables
The fourth and last part of the survey consisted of two questions on demographics.
Respondents were asked to indicate their sex and age.
The three versions of the survey, i.e. with the Dutch, English and French captions, were set
out in Qualtrics, resulting in three shareable links that could be distributed. The surveys
can be found in Appendix 3.
6.2 Respondent recruitment and data collection
The survey was distributed via the Minerva platform of the University of Ghent to first-
and second-year economics students (Economics, Business Economics and Business
Engineering).
This respondent group was chosen for four different reasons. First of all, they were very
fast and easily approachable. We asked some professors at the faculty of economy to
distribute the survey to their students, which led to the desired number of responses in a
relatively short period of time. Secondly, regarding the age of the group, these
respondents are part of the main target group of influencer marketing that is millennials
between 18 and 24 years. Furthermore, distributing the survey to all economics students
of approximately the same age made sure we had a more or less homogenous group of
respondents, which could be seen as beneficial to the results of the study. Lastly, the
students’ language skills were also an important factor. In order for the respondents to be
able to fill out the survey questions, it was important that they would understand what
was written in the captions, independent of which version they would get. As for the
chosen respondents, the large majority of them were Dutch-speaking and they all had a
B1 or B2 level knowledge of English and French.
At the beginning of several lectures, students were divided by their professors into three
approximately equal groups that were instructed to fill out one of the three versions of
the survey. In order for the results to be sufficiently representative, the goal was to have
at least 50 and a more or less equal number of respondents for each version of the survey.
The three surveys were online from the 13th till the 22nd of May. Afterwards, they were
exported to SPSS in order to analyze the collected data.
22
7. Quantitative approach: Results
235 students filled out the three versions of the survey. However, due to technical
problems with the distributed link, 23 incomplete and therefore unusable responses had
to be removed from the data set.
Among the remaining 212 respondents, 37 indicated that they did not have an account on
Instagram. Identifying these people's attitudes would not contribute to answering the
research questions of this study, as they are not a part of the target audience of influencer
marketing. Therefore, those respondents were informed that they did not have to fill out
the survey any further and their responses were also removed from the data set.
Eventually, the complete data set consisted of 175 responses that could be analyzed: 57
respondents for the Dutch version of the survey, 69 respondents for the English version
and 49 for the survey with the French captions. The following describes the results of the
conducted analyses in SPSS per section of the survey.
7.1. Demographic variables
7.1.1 Gender
Among the 175 respondents were 95 men, 78 women and 2 people who identified
themselves as X. The gender distribution for each version of the survey was as follows (in
percent):
Gender: Dutch Gender: English Gender: French
(N=57) (N=69) (N=49)
Fig. 2: Gender distribution per language (in percent)
23
The pie charts show that the three respondent groups were very similar. Each version had
a more or less equal gender ratio with a small majority of male respondents.
7.1.2 Age
The survey was distributed to first- and second-year economics students. Among the 175
respondents, 1 respondent was 18 years old and no respondents were younger. A
majority of 85 respondents were 19 years old, followed by 69 students that indicated to
be 20 years old. 12 people were 21 years old and 8 were older. The below bar chart shows
the age distribution for each version of the survey (in absolute frequencies):
Fig. 3: Age distribution per language (in absolute frequencies)
7.2 Preliminary questions4
By way of introduction, people were asked to indicate how often they use their Instagram
account (7.2.1), how often they read the captions accompanying an Instagram post (7.2.2)
and how well they assess their language knowledge, dependent on the version of the
survey they had to fill out (7.2.3).
7.2.1 Instagram account usage frequency
The overall average score (i.e. with N = 175) on this question was 1,12 on a 4 point
scale with 1 = daily and 2 = weekly. The number of respondents who use their Instagram
4 c.f. Appendix 4 for all results in absolute frequencies.
1
25
22
3
6
38
27
4
2220
5
2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
18 19 20 21 older than 21
Nu
mb
er o
f re
spo
nd
ents
(a
bso
lute
fre
qu
enci
es)
Age
Age distribution per language
Dutch (N=57)
English (N=69)
French (N=49)
24
account less than daily was for each survey very low. This implies that most of these
millennials are very likely to come across influencer marketing, which makes them an
interesting sample to study.
7.2.2 Caption reading frequency
The overall average score (i.e. with N = 175) on this question was 3,68 on a 5 point
scale with 3 = sometimes en 4 = often. The number of respondents who indicated to
never or only rarely read the captions was for each survey rather low. This implies that, in
general, captions are indeed read by these millennials, which confirms the relevance of
our research question.
7.2.3 Self-assessed language knowledge
The average score of the respondents of the Dutch version (N = 57) was 6,44 on a 7
point scale (6 = good and 7 = very good). The respondents of the English version (N=69)
gave an average score of 5,43 (5 = rather good and 6 = good). The average score on this
question given by the respondents of the French version (N = 49) was 4,27 (4 = average
and 5 = rather good).
The respondents' self-assessed language knowledge is highest for the Dutch version5 of
the survey and lowest for the survey with the French captions. All average scores lie
between 'average' and 'very good'. This implies that the respondents were able to
understand what was written in the captions, especially considering the fact that the texts
were rather easy.
7.3 Influencer ads
This chapter first describes the results for the question about the respondents' perceived
match between caption language and brand (7.3.1). In paragraph 7.3.2, we go through the
average scores (per language) on each of the four clusters. Paragraph 7.3.3 discusses the
found significant differences between the languages and in paragraph 7.3.4, these
differences are linked to the results presented in 7.3.1 (perceived match).
7.3.1 Perceived match between caption language and promoted brand
For both influencer ads, respondents were asked to indicate to what extent they believed
that the caption language fitted the promoted brand. Figure 3 shows the average scores
per brand and per language.
5 This is in line with our expectations, as the courses during which the surveys were distributed are almost
exclusively attended by Dutch-speaking students.
25
Fig. 4: Average scores for perceived match between the caption language and the promoted brand
The graph shows that, for all three languages, the average scores lie between 4 =
neutral and 5 = fits rather well. Although the differences between the languages are
always rather small, the highest average scores were given by the students who were
shown the ads with the Dutch captions. The lowest scores were found for the French
version. Table 2 shows that this difference between Dutch and French is even statistically
significant for the Quaker ad (Sig. < 0.05). Thus, respondents seem to believe that French
is a less good fit with the brand Quaker than Dutch.
Table 1: Output of the multiple comparisons analysis for perceived match between caption language and
brand.
7.3.2 Average scores per cluster
For each of the four clusters, we performed a reliability test in SPSS to determine whether
the scores on the specific items were similar enough to combine into a single average
score for each cluster. As Cronbach's α was for all scales 0.73 or higher, we were able to
do so.
4.954.52
4.184.65 4.61
4.31
1
2
3
4
5
6
7
Dutch (N=57) English (N=69) French (N=49)
pe
rce
ive
d m
atch
(o
n 7
)
Caption language
Match between caption language and brand Average scores on 7
Quaker
Klorane
26
Thus, eventually, we had for each language one overall mean for attitude towards the ad,
one for message credibility, one for product attitude and one for purchase intention, for
both influencer ads. The below graphs show these average scores per cluster and per
language.
7.3.2.1 Attitude towards the ad
To identify the respondents' general attitude towards the ads, they were asked to give
their opinion on five statements. A 3 point scale was used, with 1 = disagree, 2 = neutral
and 3 = agree. As the statements were all positively formulated (e.g. "I like this ad"; "This
ad is interesting"...), we can assume that the higher the average score, the more positive
the respondents' attitude towards the ad is.
Fig. 5: Average scores for attitude towards the ad (cluster)
The chart shows that all respondents, regardless of which version they were distributed,
had a similar, more or less neutral attitude towards both ads. The differences between the
languages are rather small, which is already an indication that the respondents' attitude
towards the ad doesn't depend much on the caption language.
Note that the respondents could also indicate 'no opinion' here. These answers were not
included in the calculation of the average scores. However, this did not have an impact on
the results, as the number of 'no opinion' answers was always very low.
The results for the English version contradict those of two studies of Gerritsen et al.
(2000; 2004) concluding that non-native English speakers have a rather negative attitude
towards the use of English in advertisements. Our analysis showed that the respondents'
1.97
2.06
2.08
1.93
1.87
1.92
1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 2.2 2.4 2.6 2.8 3
French (N=49)
English (N=69)
Dutch (N=57)
Average score (on 3)
Lan
guag
e o
f th
e c
apti
on
Attitude towards the ad: overall average score
Quaker
Klorane
27
attitudes towards the ads with English captions are, in general, not negative, but rather
neutral and very similar to those of the respondents' of the Dutch and French version.
7.3.2.2 Message credibility
Message credibility was measured with five pairs of opposite adjectives on a 7 point
semantic differential scale with the positive adjectives on the right side and the negative
ones on the left. The higher the average score, the more the respondents tended to the
positive adjective and vice versa. In the below graph, 4 represents 'neutral'.
Fig. 6: Average scores for perceived message credibility (cluster)
On the basis of this chart, we can state that the perceived message credibility of both
influencer ads is more or less equal for all respondents, regardless of the caption
language. In all cases, the average scores vary around the neutral score of 4. In other
words, no major differences between the languages could be identified for message
credibility.
7.3.2.3 Product attitude
To measure product attitude, respondents were given six pairs of opposite adjectives on a
7 point semantic differential scale with the positive adjectives on the right side and 4 =
neutral. The higher the average score, the more positive the respondents' attitude
towards the promoted product.
3.92
3.83
4.25
4.05
3.7
3.94
1 2 3 4 5 6 7
French (N=49)
English (N=69)
Dutch (N=57)
Average score (on 7)
Lan
guag
e o
f th
e c
apti
on
Message credibility: overall average score
Quaker
Klorane
28
Fig. 7: Average scores for product attitude (cluster)
As can be seen in Figure 7, all respondents more or less had the same, neutral attitude
towards the products in both influencer ads. In this case too, the languages don't seem to
differ widely in terms of average scores.
7.3.2.4 Purchase intention
The respondents' purchase intention was identified on the basis of two separate
questions. First, they were asked to indicate how (im)probable it was that they would buy
the product promoted in the ad. They gave their opinion on a 7 point scale with 1 = very
improbable, 4 = neutral and 7 = very probable.
Fig. 8: Average scores for the first question about purchase intention
4.14
3.85
4.24
4.12
3.98
4.36
1 2 3 4 5 6 7
French (N=49)
English (N=69)
Dutch (N=57)
Average score (on 7)
Lan
guag
e o
f th
e c
apti
on
Product attitude: overall average score
Quaker
Klorane
2.45
2.61
2.93
2.98
3
4
1 2 3 4 5 6 7
French (N=49)
English (N=69)
Dutch (N=57)
Average score (on 7)
Lan
guag
e o
f th
e c
apti
on
Purchase intention: overall average scoreHow (im)probable is it that you would buy this product?
Quaker
Klorane
29
Figure 8 shows that it is rather improbable that the respondents would purchase the
promoted products, as all average scores are rather low. In this case, the differences
between the languages seem to be slightly bigger than for the other clusters. Especially
the average score for the Dutch Quaker ad is noticeably higher than the scores for the
English and French Quaker ads.
Secondly, respondents had to give their opinion on three statements. A 7 point scale was
used with 1 = totally disagree, 4 = neutral and 7 = totally agree. As all statements were
positively formulated (e.g. "I will consider buying this product"), we can assume that a
higher average score implies a higher purchase intention.
Fig. 9: Average scores for the second question about purchase intention
Similar to Figure 8, the above chart also shows that it is rather improbable for these
respondents to buy the promoted products. In this case, however, the differences between
the languages seem to be smaller than for the first question about purchase intention.
This is rather contradictory, as both questions measure the same variable.
Similar to the question about attitude towards the ad (cf. 7.3.2.1), respondents could
indicate 'no opinion' here as well. These answers were not included in the calculation of
the average scores. However, this did not have an impact on the results, as the number of
'no opinion' answers was always very low.
It also has to be noted that, in the Dutch version of the survey, a minor error was found in
the first statement about the Klorane ad. It should have said "The next time I need beauty
products, I would consider buying these products". Instead of "beauty products",
however, the statement said "cornflakes/granola". About twenty students had been
confronted with this error before it was adjusted, but no evidence was found that this
inconvenience has had an impact on the results.
3.09
2.85
3.33
3.12
2.86
2.99
1 2 3 4 5 6 7
French (N=49)
English (N=69)
Dutch (N=57)
Average score (on 7)
Lan
guag
e o
f th
e c
apti
on
Purchase intention: overall average score
Quaker
Klorane
30
7.3.2.5 Conclusion
The analyses showed that, for each of the four clusters, the differences between the three
caption languages seem to be mostly negligible. In the next chapter (7.3.3), we discuss
whether or not these differences are statistically negligible as well.
Furthermore, the average scores were for each cluster, language and brand rather low.
This observation can be linked to the findings of the qualitative part of this study (cf.
Chapter 5). All three interviewees believed that the word and the concept of 'influencer
(marketing)' has a rather negative connotation. One interviewee explained that, in her
experience, people often think you are dishonest when they know you get paid to
promote something. If these influencers are right and influencer marketing does evoke
rather negative attitudes, then maybe this can explain why all average scores are on the
low side. Another, more obvious explanation for the low scores, especially on product
attitude and purchase intention, would be that the respondents simply don't like the
advertised products or brands.
7.3.3 Significant differences between languages
In the next phase, we investigated whether or not there were significant differences
between the three caption languages. First, we compared the overall average scores on
the clusters (7.3.3.1) and then we also performed several tests to find possible significant
differences for specific items (7.3.3.2).
7.3.3.1 Clusters
For the two brands separately, no significant differences between the three languages
could be identified in terms of overall attitude towards the ad, message credibility,
product attitude or purchase intention.
However, we also analyzed the data for the two brands together. For each language, we
combined the average scores for the Quaker ad and the ad about Klorane to one score for
each cluster that included both ads. When analyzing these scores, we did find a significant
difference between the languages for product attitude6.
The analysis showed that, for this cluster, the Dutch and the English version significantly
differ from each other (Sig. < 0.05). The same goes for the Dutch and the French version
of the survey. In both cases, the respondents who filled out the survey with the Dutch
captions gave higher average scores on this particular cluster (see Table 2). This implies
that, regardless of the (type of) product, these people have a more positive product
attitude than those who were shown the English or French captions.
6 c.f. Appendix 5 for the results of the one way Anova significance test in SPSS.
31
Table 2: Output of the multiple comparisons analysis for the cluster product attitude (Quaker + Klorane)
Thus, apparently, the caption language does make a difference in terms of product
attitude. These results contradict the study of Gerritsen et al. (2010) in which no
significant difference between English ads and ads in the local language (including Dutch)
was found in terms of product image.
7.3.3.2 Items
We also searched for significant differences within the clusters, i.e. at the level of the
items. These analyses revealed significant differences between the three languages for six
items in total. Due to a lack of time, however, we were only able to analyze the data for the
two brands separately. It has to be noted that this brings with it the possibility that the
found significant differences do not (only) depend on the caption language, but (also) on
the (type of) product or brand. An analysis of the two ads together, by contrast, would
eliminate that chance.
7.3.3.2.1 Quaker
The analysis of the Quaker influencer ad revealed four significant differences between the
three languages. Three of them concern the respondents' product attitude and one
concerns their purchase intention.
The first item where a significant difference was found, is the item low quality - high
quality of the 7 point semantic differential for product attitude. The analysis showed that,
for this item, the Dutch and the English version of the survey significantly differ from
each other (Sig. < 0.05). The same goes for the Dutch and the French version. In both
cases, the respondents who filled out the Dutch version gave a higher average score and
therefore tended more to the positive adjective (high quality) than the respondents who
filled out the English or French version (see Table 3).
32
Table 3: Output of the multiple comparisons analysis for the item low quality - high quality (Quaker)
The second item that showed a significant difference, is the item worthless - worth
having for product attitude. For this item, the Dutch and English version of the survey
significantly differ from each other (Sig. < 0.05). The respondents that were shown the
ads with the Dutch captions gave a higher average score (see Table 4), which means that
they perceived the Quaker product more as worth having than the respondents of the
English version did.
Table 4: Output of the multiple comparisons analysis for the item worthless - worth having (Quaker)
The item annoying - pleasing of product attitude is the third item where a significant
difference was found, namely between the average scores of the Dutch and English
version of the survey (Sig. < 0.05). Again, the respondents who were shown the Dutch
captions gave a higher average score and therefore evaluate the Quaker product as more
pleasing than the respondents who were shown the English captions (see Table 5).
Table 5: Output of the multiple comparisons analysis for the item annoying - pleasing (Quaker)
33
The fourth significant difference between the languages was found for the question about
the (im)probability of the respondents buying the promoted Quaker product. For
this item, the surveys with the Dutch and the English captions significantly differ from
each other (Sig. < 0.05), as well as the Dutch and the French version. In both cases, the
respondents of the Dutch version gave a higher average score (see Table 6), indicating
that, for them, it would be more probable to buy the product than for respondents of the
English or French version.
Table 6: Output of the multiple comparisons analysis for the question about (im)probability of buying the
promoted product (Quaker)
The significant differences between the languages found for this item also apply when
both brands are analyzed together7 (Sig. < 0.05). Both times, the average score is
higher for the survey with the Dutch captions (see Table 7). This implies that, regardless
of the (type of) product or brand, respondents who were shown the Dutch ads felt more
likely to buy the promoted products.
Table 7: Output of the multiple comparisons analysis for the question about (im)probability of buying the
promoted product (Quaker + Klorane)
7.3.3.2.2 Klorane
The analysis of the Klorane influencer ad revealed two significant differences between the
caption languages. One of them concerns the respondents' perceived message credibility
and one concerns their product attitude.
7 This is the only item for which an analysis for the two brands together was carried out as well. The results
of the one way Anova significance test in SPSS can be found in Appendix 6.
34
The first item where a significant difference was found, is the item unreliable - reliable
of the 7 point semantic differential for message credibility. The analysis revealed a
significant difference between the Dutch and the English version of the survey (Sig. <
0.05). This time, too, the respondents who were shown the ad with the Dutch captions
gave a higher average score (see Table 8). This implies that those people perceive the
message of the influencer ad (i.e. the caption) as more reliable than those who got the
English version.
Table 8: Output of the multiple comparisons analysis for item unreliable - reliable (Klorane)
Parallel to the results for the Quaker ad, the item low quality - high quality of product
attitude was also for the Klorane ad an item with a significant difference. The analysis
showed that the Dutch and the English version of the survey significantly differ from
each other (Sig. < 0.05). As in all other cases, the average score is again higher for the
Dutch version (see Table 9), implying that those respondents perceived the Klorane
product as of higher quality than the respondents who were distributed the English
survey.
Table 9: Output of the multiple comparisons analysis for item low quality - high quality (Klorane)
7.3.3.3 Conclusion
The analyses revealed some significant differences between the caption languages, which
confirms the intuition of one of the interviewed influencers, France, that language use
does have an impact on attitudes and opinions (cf. Chapter 5).
Product attitude was the only cluster for which significant differences were found (Dutch
vs. English and Dutch vs. French). These differences are based on the analysis of the two
ads together, implying that they do not depend on the product or brand. As for the items,
35
six significant differences were found for items of message credibility (1), product
attitude (4) and purchase intention (1). However, the items have only been analyzed for
the two brands separately, which means that the found significant differences may (also)
depend on the brand or product instead of (only) the caption language.
Strikingly, in all cases where a significant difference was found, the Dutch and English
versions differed from each other (sometimes in combination with a difference between
Dutch and French), whereas no difference between English and French could be
identified. Moreover, for the clusters as well as for the items, all identified significant
differences were in favour of the Dutch version of the survey.
This finding contradicts those of the study of Hornikx and Starren (2006 French) and that
of Hornikx et al. (2010 English) revealing that the foreign version of an ad is more
positively evaluated than a Dutch equivalent when the foreign language text is easy to
understand. The French and English captions used in this study can be considered easy to
understand, especially when knowing that all respondents have a B1 or B2 level
knowledge of those languages. However, in all cases where the differences between the
languages were significant, the ads with the Dutch captions were more positively
evaluated.
7.3.4 Impact of perceived match between caption language and brand
In the last phase of our study, we identified whether the respondent's perceived match
between the caption language and the promoted brand had an impact on the found
significant differences. To do so, we performed a covariate analysis in SPSS that would
show us whether the significant differences between the languages kept on existing when
adding the perceived match as a third factor. If so, the perceived match would not have an
impact on the results. If, however, the significant differences disappeared, this would
indicate that the differences in answers did not depend on the caption language, but
rather on the perceived match.
The analysis showed that, in most cases, the perceived match between the caption
language and the promoted brand does not have an impact on the significance of the
found differences between the languages.
However, there were two exceptions. Regarding the Quaker ad, the significant differences
between Dutch and English (in favour of Dutch) for the items worthless - worth having
and annoying - pleasing of product attitude disappeared when the third factor was
added8. Thus, the differences in answers on these items do not depend on the caption
language, but rather on how the respondents perceived the match between the caption
language and the promoted brand. A look at Figure 4 in paragraph 7.3.1 shows that, for
the Quaker ad, the average score for perceived match is indeed higher for the Dutch 8 c.f. Appendix 7 for the outcome of the covariate analysis
36
version than for the English one. However, Table 1 indicates that this difference is not
significant.
Lastly, we compared the scores on perceived match with the respondents' purchase
intention, parallel to the study of Hornikx et al. (2013). For the Quaker ad, we found a
significant difference between Dutch and French in terms of perceived match, in favour of
Dutch. A look at the item of purchase intention with a significant difference between those
two languages showed that the average score was higher for Dutch than for French.
Although no statistical test was performed to prove this observed correlation, it can be
considered an indication that the better the respondents' perceived match between
caption language and brand, the higher their purchase intention. In that sense, our
findings are in line with those of Hornikx et al. (2013).
8. Conclusion
In this paper, qualitative and quantitative research methods were used to study language
use in influencer ad captions on Instagram from two different perspectives, i.e. that of the
influencer (8.1) and that of the targeted millennial (8.2).
8.1 Qualitative research (interviews)
RQ1: What motives do influencers have for using a certain language for their
Instagram captions?
The influencers' language use seems to be primarily based on their own preference and
identity. Although they all have some diverse reasons for using Dutch, English and/or
French, one motive applies for all of them. Namely, they write in the language in which
they feel most comfortable and most able to express themselves. The promoted product
or brand does not seem to have an impact on their language choice, whereas for two of
the three influencers, the target audience does.
8.2 Quantitative research (survey)
For each cluster, language and brand, the average scores were rather low. Possible
explanations for that could be a general negative attitude towards influencer marketing
or a general disliking of the advertised products or brands, for example.
RQ2: Are there significant differences between Dutch, English and French in terms
of attitude towards the ad, perceived message credibility, product attitude and
purchase intention?
37
Caption language does have an impact, especially on millennials' product attitude. For this
variable, significant differences were found between Dutch and English on the one hand
and Dutch and French on the other hand, both at the level of the cluster and that of the
items. Perceived message credibility and purchase intention also seem to be affected by
the caption language, but to a much lesser extent than product attitude.
RQ3: Which language are the significant differences in favour of?
In all cases where a significant difference was found, i.e. at the level of the clusters and at
that of the items, the average scores were higher for Dutch than for the two other
languages. This implies that the use of Dutch captions in Instagram influencer ads, as
opposed to the use of English or French ones, definitely has a more positive impact on
these millennials' product attitude, and, although to a much lesser extent, also on (certain
aspects of) their perceived message credibility and purchase intentions.
RQ4: Does the respondents' perceived match between brand and caption language
have an impact on the significant differences?
Only for two items of Quaker product attitude, the found differences in answers depended
more on the perceived match than on the caption language. In all other cases, the
differences were attributable to the caption language.
8.3 Recommendations
The use of Dutch captions seems to be more favourable for millennials' product attitude.
When targeting Dutch-speaking 18 to 24 year olds on Instagram, influencers promoting a
particular product are thus advised to use Dutch in their captions rather than English or
French. That way, they could influence their followers' attitudes towards that product in a
positive way. Influencer agencies, in their turn, can play their part by engaging influencers
that mainly post in Dutch or by instructing other influencers to do so.
This would be beneficial to the companies that invest in influencer marketing, as more
positive product attitudes could eventually lead to higher sales. On the other hand, it
would also bring advantages for the influencers themselves. Their influencer ads would
become more effective and therefore more appreciated by the sponsoring brands, which,
in turn, may lead to more and/or longer collaborations. Lastly, engaging the right
influencers, i.e. with the most favourable language use (Dutch), will allow influencer
agencies to maintain their business relations with sponsoring companies.
When considering millennials' attitudes towards the ad, perceived message credibility
and purchase intentions, influencers are not advised to use a specific language rather than
another one, as our study demonstrated that caption language does not have a (large)
impact on those variables.
38
9. Limitations and further research
Most of the following limitations are due to the limited time frame in which this study has
been carried out.
First of all, an important limitation of this study is that the items within the clusters were
only analyzed for the two brands separately. An analysis of the two brands together
would have eliminated the possibility that the differences in answers (also) depend on the
(type of) product or brand and would possibly have leaded to other results.
Relating to the linguistic aspect of influencer ads, research on the impact of different ways
of formulating a caption (e.g. direct promotion vs. story telling) may also be useful. This
suggestion is based on the intuition of an interviewed influencer that the way in which a
caption is formulated could have more impact on attitudes and opinions than the
language itself.
Furthermore, it would be interesting to also identify the possible impact of self-assessed
language knowledge, gender and age on the found significant differences. In this case, we
only compared the results with the respondents' perceived match between caption
language and brand. Moreover, instead of (only) identifying the impact of caption
language, a look at the possible differences in attitude towards the ad, purchase intention
etc. based on age, gender or language knowledge may also lead to interesting results.
Lastly, some rather obvious suggestions for further research would be to include and
compare other and more languages, other variables (e.g. brand attitude) and other
respondents (e.g. bilinguals) in the study.
39
References
Bruner II, G.C. (2017). Marketing Scales Handbook. Multi-item measures for consumer insight research. Volume 9. Texas: GCBII Productions, LLC. Carr, C.T. & Hayes, R.A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader’s credibility and electronic word of mouth in two-Step flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38-50. Djafarova, E. & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. DOI 10.1016/j.chb.2016.11.009 Evans N.J., Phua, J., Lim, J. & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149. DOI 10.1080/15252019.2017.1366885 Gerritsen, M. (2004). Comprehension of and attitude towards English product advertisements in the Netherlands, Germany, Spain and Italy. Presented at the Proceedings of the 3rd International Conference on research in Advertising( pp. 142–147). Oslo: Norwegian School of Management. Gerritsen, M., Korzilius, H., van Meurs, F. & Gijsbers, I. (2000). English in Dutch commercials: Not understood and not appreciated. Journal of Advertising Research, 40(4), 17-31. Gerritsen, M., Nickerson, C., van Hooft, A., van Meurs, F., Korzilius, H., Nederstigt, U. et al. (2010). English in product advertisements in non-English-speaking countries in Western Europe: Product image and comprehension of the text. Journal of Global Marketing, 23(4), 349-365. DOI 10.1080/08911762.2010.504523 Häregård Edvardsson, E. & Boestam, L. (2018). How credible is the incredible influencer?: A study examining what factors affect the perception of credibility in influencer marketing (Bachelor thesis). Retreived from http://www.diva- portal.org/smash/get/diva2:1220479/FULLTEXT02 Hornikx, J. & Starren, M. (2006). The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, 129-145. Hornikx, J., van Meurs, F. & Starren, M. (2007). An empirical study of readers' associations with multilingual advertising: The case of French, German and Spanish in Dutch advertising. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 28(3), 204-219. Hornikx, J., van Meurs, F., de Boer, A. (2010). English or a local language in advertising? The appreciation of easy and difficult English slogans in the Netherlands. Journal of Business Communication, 47(2), 169-188. DOI 10.1177/0021943610364524 Hornikx, J., van Meurs, F. & Hof, R.J. (2013). The effectiveness of foreign-language display in advertising for congruent versus incongruent products. Journal of International Consumer Marketing, 25(3), 153 - 165. DOI 10.1080/08961530.2013.780451) Influencer. (2019). In Cambridge Dictionary (4th ed.). Retrieved June 8, 2019 from https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/influencer
40
Kirkpatrick, D. (2016, April 6). Influencer Marketing Spurs 11 times the ROI over Traditional Tactics: Study. Marketing Dive [Web article]. Retrieved June 6, 2019 from https://www.marketingdive.com/news/influencer-marketing-spurs-11- times-the-roi-over-traditional-tactics-study/416911/ Korotina, A. & Jargalsaikhan, T. (2016). Attitudes towards Instagram micro-celebrities and their influence on consumers’ purchasing decisions (Master's thesis). Retrieved from http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:950526/FULLTEXT01.pdf Marketing. (2019). In Cambridge Dictionary (4th ed.). Retrieved June 8, 2019 from https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/marketing Rebelo, M.F. (2017). How influencers' credibility on Instagram is perceived by consumers and its impact on purchase intention (Doctoral dissertation). Retrieved from https://repositorio.ucp.pt/bitstream/10400.14/23360/1/TESE_FINAL%20PDFA .pdf Sonderman, J. & Tran, M. (2013, November 13). The definition of 'sponsored content'. American Press Institute [Web article]. Retrieved June 9, 2019 from https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/white- papers/the-definition-of-sponsored-content/ Woods, S. (2016). #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing (Dissertation). Retrieved from https://trace.tennessee.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=https://www.google.co m/&http%20sredir=1&article=3010&context=utk_chanhonoproj
41
Appendix
Appendix 1: Interview guide
Dag ... Vertel eens iets over jezelf (leeftijd, job/studies, hobby’s…). Hoe lang ben je al actief bezig met Instagram? Als ik jouw account zo eens bekijk, neem ik aan dat je veel met Instagram bezig ben.
- Hoe zou je Instagram voor jou persoonlijk omschrijven? Wat betekent Instagram
voor jou?
Waarover post jij zoal? Over influencer zijn Jij hebt meer dan 10 000 volgers op Instagram. Dat is heel wat.
- Hoe ben je zo ‘groot’ geworden?
- Was dat een bewuste keuze?
Over influencer marketing Aangezien jij af en toe met Parlez samenwerkt, weet ik dat jij bezig bent met influencer marketing en dus producten van merken promoot op jouw Instagram profiel.
- Hoe sta jij in het algemeen tegenover deze nieuwe marketingtechniek?
- Wat zijn volgens jou voor- en nadelen?
Met welke merken werk jij zoal samen? Vanwaar de keuze om voor bepaalde merken producten te promoten en voor andere niet? Heb je al merken afgewezen? Hoezo wel/niet? Over taalkeuze op Instagram In welke taal wordt, volgens jou, het vaakst gepost op Instagram? Hoe komt dat, denk je? In welke taal post jij zelf het vaakst? Is dat altijd al zo geweest? Hoezo wel/niet? Vanwaar die taalkeuze?
- In welke mate wordt jouw taalgebruik beïnvloed door de producten of merken die
je promoot?
- In welke mate hangt jouw taalgebruik af van jouw doelgroep?
In hoeverre trek je die taalkeuze door in hashtags en reacties?
42
In welke mate heeft jouw taalgebruik een invloed heeft op jouw geloofwaardigheid en die van jouw post / op hoe jouw volgers staan tegenover het product of merkt dat jij promoot, denk je? Als uit mijn onderzoek zou blijken dat taal X een meer positieve invloed zou hebben op zaken zoals aankoopintentie of product attitude, hoe reageer jij daar dan op qua taalgebruik?
Appendix 2: Transcriptions
Natalie (Dutch)
Dag Natalie. Vertel eens iets over jezelf. Ik ben Natalie, ik ben grafisch ontwerper. Ik ben creatief en bedenk vooral concepten en werk die dan uit. Ik ga mee op photoshoots, videoshoots en ik doe alle huisstijl en grafische uitingen. Ik blog al tien jaar ongeveer, elf bijna. En euh, ik haat het woord influencer. Hoezo? Ja, da’s weer zo een nieuwe term die ze hebben uitgevonden en die een beetje negatief, amateuristisch klinkt. Ik hoor altijd liever blogger, omdat ik al zo lang bezig ben. Euh ja, dan nog over mezelf... Ik blog enkel in het Nederlands. Ik heb dat wel al eens geprobeerd om dat in het Nederlands én het Engels te doen, maar dat is voor mij te veel moeite en ik wil het ook altijd te goed doen en als het dan zo van dat "English with hair on" is, dan hoeft het ook niet. Ik kan mij beter uitdrukken in het Nederlands, dus dan doe ik alles gewoon in het Nederlands. Sinds wanneer ben je, naast jouw blog, ook actief op Instagram? Goh, dat zal van in 2012 zijn denk ik. Ja, het begin van Instagram was dat. Maar eer ik dat echt gebruikte naast mijn blog, ja, dat heeft toch wel even geduurd. Dat was in het begin meer voor persoonlijke content en foto’s. Niemand dacht daarbij na dat het ook gebruikt kon worden om promo te voeren, maar dan is dat in een keer veranderd. Sinds 2, 3 jaar is dat opeens populair geworden. Je ziet dan ook veel bloggers die hun oorspronkelijke blog dan wat verwaarlozen en dat het meer en meer Instagram alleen wordt. Ik probeer het wel nog altijd een beetje te combineren. Binnen de PR marketing wordt het alleszins wel als pluspunt gezien als je ook een blog hebt... Goh, ja, maar vroeger was dat nog veel meer denk ik. Je merkt nu wel, ook in uw cijfers, dat een blog amper nog gelezen wordt. Echt heel weinig. Terwijl ik zelf wel iemand ben, als ik iets wil kopen dan zoek ik dat op. Aan een foto alleen heb ik niet genoeg. Dus ja, dat is ergens wel spijtig. Zeker ook als je weet, ik heb heel veel Nederlandse vriendinnen die ook bloggen en daar is dat wel nog super populair. Maar daar is er natuurlijk ook wel big
43
money mee te verdienen. Hier is dat dan veel minder. Nu kan je met Instagram natuurlijk ook wel geld verdienen, maar ja… Ik probeer wel gewoon te bloggen omdat ik dat zelf fijn vind. Dus je ziet bloggen en Instagram echt wel als een pure hobby? Ja, ja zeker. Ik verdien daar niets mee en dat is ook totaal niet mijn intentie. Met influencer marketing en bloggen is nochtans wel vaak heel wat geld te verdienen... Goh, ja inderdaad, maar dan wordt dat weer zo een verplichting en dat wil ik echt niet. Dan zit je weer met die agenda, maar ik heb een fulltime job dus ik kan daar niet zo veel tijd aan spenderen als anderen die misschien maar half werken en half bloggen. Goh nee… als iemand mij daar echt geld voor zou willen geven, ja misschien. Maar ik zou nooit mijn mening laten beïnvloeden in ruil voor 100 euro of zo. Waarover post je zoal? Vooral beauty en skin care, eigenlijk. Ja, daar ben ik mee begonnen en dat blijft wel zo. Nu ik mijn eigen appartement heb, is dat ook meer deco en interieur en zo. Het is niet dat ik echt zo een niche heb, maar ik krijg wel voornamelijk beautyproducten opgestuurd om te testen en dat vind ik wel fijn. Je zult mij niet snel een outfit zien promoten. Je hebt meer dan 11k volgers op Instagram. Dat is heel wat. Hoe ben je zo ‘groot’ geworden? Ik denk dat dat vooral komt doordat ik een van de eerste Belgische bloggers was. Het is niet super groot, maar het is ook niet mijn doel om zo 100k volgers te hebben. In het begin heb ik vaak zo give aways gedaan, of daarvoor samengewerkt met andere bloggers, om op die manier het aantal volgers wat omhoog te krijgen, en dat heeft wel geholpen. Maar Instagram is heel veel veranderd ondertussen, hé. Als je ziet hoe veel likes ik vroeger had… En nu mag je al tevreden zijn als je er 200 hebt. Dat is een beetje spijtig, maar ik probeer daar niet te hard op te focussen want het is en blijft "maar ne foto he mannekes". Ik verdien daar natuurlijk wel niets mee, dus voor mij is dat niet zo belangrijk. Ik kan mij wel inbeelden dat 100 likes niet fijn is als je samenwerkt met een merk dat jou ook betaalt. Ik probeer ook gewoon voor mezelf een mooie feed te hebben. Dat vind ik nog altijd belangrijker dan daar geld of likes voor krijgen. Je werkt vaak samen met Parlez dus je doet aan influencer marketing. Hoe sta jij in het algemeen tegenover die nieuwe marketingtechniek? Het is natuurlijk gratis reclame, hé. Maar voor mij is het nooit begonnen als "ik ga eens reclame maken voor iets". Ik wil vooral dat mensen iets hebben aan wat ik schrijf. Ze moeten zich niet verplicht voelen om te kopen, maar moeten geïnteresseerd zijn. Ik wil mensen gewoon goeie raad geven. Eerder dat, dan reclame voor merken en producten pushen. Al is het maar een collega die zegt "ik heb jouw blog gelezen en ik heb die nieuwe mascara geprobeerd en die was echt goed", dat doet voor mij veel meer dan dat ik zelf die mascara heb gekregen van dat merk.
44
Met welke merken werk je zoal samen? Vooral heel veel beautymerken, parfums, make-up zoals L’Oréal. Ik wijs er regelmatig ook af omdat ik niet alles kan reviewen. En veel betaalde dingen zijn ook niet mijn ding. Als ik vind dat ik er zelf niets kan uithalen, dan doe ik het niet. Ik moet er zelf ook genoeg return kunnen uithalen. Ik kijk ook wel een beetje naar het persbureau en hoe mijn relatie daarmee is. Die moeten ook oprecht graag met mij willen samenwerken. Als ik een standaard mailtje krijg waar mijn naam zelfs niet in staat, dan ben ik al minder geneigd om toe te zeggen. Wetende dat je al 10 jaar schrijft, wil je graag ook wat exclusiever zijn. In welke taal wordt je gecontacteerd voor samenwerkingen? Meestal in het Nederlands. Heel af en toe in het Engels, maar dat is uitzonderlijk. Soms ook wel in het Frans, en dat is wat raar want als ze wat research zouden doen, dan zouden ze zien dat ik geen Frans spreek. In welke taal wordt volgens jou het vaakst gepost op Instagram? Engels sowieso, denk ik, omdat je met Engels veel meer mensen kan bereiken. Ik gebruik in het dagelijkse leven ook wel vaak Engelse termen, dus die zou ik er ook wel eens tussen smijten, maar zo hele captions in het Engels schrijven, ik vind dat een beetje belachelijk als je niet Engelstalig bent. Of zo vloggers die in het Engels praten, dan denk ik echt "oh my god, doe dat niet, da’s echt niet authentiek!". En dat heb ik ook een beetje met mijn captions. Ook al is het voor uw reach, praat toch gewoon uw eigen taal. Ik twijfel zelfs of dat iets verandert aan uw reach. Ik ben er nog altijd van overtuigd dat de foto veel meer doet dan de caption. Je oog valt toch gewoon op de foto en niet op wat erbij staat. Hangt jouw taalkeuze, dus het Nederlands, ook af van andere factoren buiten het feit dat je authentiek wil blijven? Bij mij eigenlijk niet, nee. Ik neem gewoon altijd Nederlands omdat ik dat het eerlijkst vind en dat past ook gewoon beter bij mij. Hashtags zijn meestal wel Engels, denk ik, gewoon omdat daar sneller op geklikt en gezocht wordt. In hoeverre heeft jouw taalgebruik, volgens jou, een invloed op wat jouw volgers denken over het product of het merk dat je promoot? Goh, mijn volgers zijn 95% Nederlandstalig, maar ik denk niet dat mijn Instagram groot en goed genoeg is om mensen echt te overtuigen om iets te gaan kopen bijvoorbeeld. Ik post liever gewoon wie ik ben, zonder te veel te proberen verkopen. Ik heb wel altijd mensen die mij een bericht sturen en vragen wat ik van dat product vind, en dan stuur ik ze vaak door naar mijn blogpost daarover, dus daar promoot ik wel, maar via Instagram zelf kan ik niet echt aanzetten tot kopen denk ik, laat staan dat de taal een invloed daarop zou hebben. Ik heb wel enige invloed, maar dat ligt meer aan de reviews zelf, denk ik, en niet aan de taal. Als uit mijn onderzoek zou blijken dat een andere taal dan Nederlands een positievere invloed zou hebben op zaken zoals aankoopintentie of product attitude, hoe reageer jij daar dan op qua taalgebruik?
45
Niet, want dat is niet wat ik wil bereiken. Ik probeer eerder mensen bewust te maken en advies te geven, zonder ze echt aan te sporen om iets te kopen. Ik zou niet snel veranderen want sowieso in mijn Nederlands beter dan mijn Engels en ik kan mij daar beter in uitdrukken. Dus ik denk niet dat ik dat snel zou veranderen. Ook omdat ik dat zo fake vind overkomen. Het moet allemaal spontaan en echt blijven, want anders ben je niet meer geloofwaardig of authentiek. Eigenlijk interesseert het mij ook gewoon weinig of de mensen die producten echt kopen of niet. Bij mij gaat het vooral om mensen advies geven.
Eline (Dutch)
Dag Eline. Vertel eens iets over jezelf. Hallo. Ik ben Eline Vandingenen. Ik ben "influencer" zoals ze dat de dag van vandaag noemen, maar ik vind dat woord een beetje… ik hou niet zo van dat woord. Ik noem mezelf gewoon blogger of Instagrammer of zoiets. Ik werk full time als HR manager en mijn blog en Instagram zijn eigenlijk een beetje uit de hand gelopen hobby, zal ik maar zeggen. Maar een heel fijne hobby waar ik heel graag mijn vrije tijd aan opoffer. Hoezo uit de hand gelopen? Goh, dat is begonnen toen ik nog een puber was, met wat foto’s over mijn leven om aan vrienden en familie te laten zien en mijn leven te delen met de meest close vrienden. Ik kom uit een echt boerendorpje. Dus tijgerprints of gescheurde broeken, dan wordt je meteen al nagekeken of nagefloten want heel Merksplas heeft je dan gezien. Voor mij was dat een beetje een uitlaatklep en een inspiratiebron om toch ergens mijn passie voor en mijn creatieve ei op vlak van kledij kwijt te kunnen, en zo is dat een beetje gegroeid. Je krijgt wat meer volgers, je leert andere mensen met dezelfde interesses tegen, je spreekt eens af of komt elkaar tegen op een event… Dus ja, op die manier is dat een beetje een uit de hand gelopen hobby geworden, maar wel een heel toffe, vooral omdat ik er ook heel veel leuke vrienden aan over gehouden heb. Zou je van die hobby ook je beroep willen of kunnen maken? Goh, aan de ene kant wel, maar deels ook niet. Ik ben ervan overtuigd dat het nu een echte hype is, maar ik weet niet of dat ook gaat blijven duren, dat Instagram-wereldje. Nu wordt dat allemaal opgehemeld en als je 100 000 volgers hebt, is dat wow en fantastisch, maar vroeg of laat gaat er weer iets helemaal nieuws ontstaan, dus het kan even snel gaan als het gekomen is. Dus het zou leuk zijn om daar af en toe iets mee bij te verdienen, maar ik denk niet dat ik het echt als vaste job zou willen, gewoon omdat je te weinig zekerheid hebt. Als je het financieel nodig hebt, dan wordt het ook meer een verplichting dan dat het je plezier geeft, en dat wil ik echt niet. Waarover post je zoal? Meestal over kledij, maar ik wil mij niet toespitsen op een bepaald thema. Mijn Instagram is eigenlijk een reflectie van mijn leven, dus als ik op reis ben, post ik een foto van mijn vakantie, als ik sport, post ik een foto daarvan.... Over kledij post ik het vaakst, omdat dat
46
het meest zichtbare kenmerk is, iets dat dagelijks in mijn leven passeert. Maar het is eigenlijk een beetje een mix. Je hebt meer dan 10K volgers op Instagram. Hoe ben je zo ‘groot’ geworden? Dat is beetje bij beetje gegroeid. Ik merk elke dag dat er een aantal bijkomen, tien of zo. Goh, ergens is dat wel een soort van doel, maar ik heb nog altijd liever 10K échte volgers dan 100K valse. Ik wil er gewoon mijn plezier uithalen, of ik nu 1K of 10K volgers heb. Het is uiteindelijk maar een gewoon getalletje zoals dat op de weegschaal, maar dat getal ben ik niet. Sommige merken redeneren nog altijd te veel in getallen en cijfers, maar voor mij is dat zeker niet het grootste doel. Ik moet het vooral plezant vinden. Je gaf al aan dat je ‘influencer’ geen leuk woord vindt. Hoezo? Goh, ik vind eigenlijk gewoon dat je die titel moet verdienen. Anderen moeten dat over jou zeggen en niet omgekeerd want dat komt arrogant over. Je kan dat niet zomaar over jezelf zeggen, dus ik doe dat ook niet. Ik noem mezelf gewoon blogger, of content creator, of instagrammer want ik ben evengoed influencer als iemand met 100 volgers. Het heeft ook gewoon een beetje een negatieve connotatie, denk ik, dat woord. Mensen vinden dat soms een beetje belachelijk. Hoe sta je in het algemeen tegenover influencer marketing? Ik denk dat het zowel voor- als nadelen kan hebben. De dag van vandaag bevindt alles zich online en het influencer geheel is effe in een opmars bezig, maar opnieuw, ik denk dat het niet zal blijven duren en vroeg of laat zal die bubble eens barsten. Dus ja, ik denk dat er veel voordelen uit gehaald kunnen worden, ook bijvoorbeeld dat jonge meisjes kunnen opkijken naar rolmodellen, maar het mag niet te veel overheersen want dat kan niet blijven duren. Ik vind het bijvoorbeeld ook heel belangrijk dat je als influencer samenwerkt met merken die echt op jouw lijf geschreven zijn, en dat het er dus niet vingerdik op ligt dat het gewoon een betaalde samenwerking is. Je moet er écht achterstaan, want je bent op dat moment het gezicht van dat merk. Is dat jouw belangrijkste criterium om een samenwerking al dan niet aan te gaan? Ja, ja zeker. Ik hanteer voor mezelf eigenlijk altijd de regel "zou ik het zelf kopen of niet?". Als ik er mijn eigen geld aan zou geven, dat ben ik veel meer geneigd om met dat merk samen te werken, want dan weet ik dat het iets is dat echt bij mij past. In welke taal wordt volgens jou het vaakst gepost op Instagram? Ik denk Engels. Ik deed dat vroeger ook en ik merk dat heel veel bloggers het ook nog altijd doen om een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. Voor mij persoonlijk, ik deed het in het begin ook, maar ik ben overgestapt naar het Nederlands. Vooral omdat ik mezelf en mijn gevoel veel beter kan uiten en verwoorden in het Nederlands. En ik vind het ook gewoon tof om in het Nederlands te spreken, en er eens een dialect woord of een tof gezegde ertussen te smijten. Niet dat ik dat in het Engels niet kan. Ik heb een jaar in
47
Engeland gestudeerd, dus mijn Engels is wel oké. Maar dan heb ik het gevoel dat de drempel minder laag is, omdat niet iedereen inderdaad Engels spreekt. Nu ook niet iedereen spreekt Nederlands, uiteraard, maar zoals ik al zei: ik mik niet op de grote cijfers, ik hou het liever lokaal met minder en een echte, persoonlijke connectie. Vanwaar dan de keuze om in het begin wel in het Engels te schrijven? Goh, ja. Ik weet het niet goed. Je bent in het begin nog wat zoekende en nieuw in die wereld. Ik was toen ook heel goed bevriend met een meisje uit Merksplas, een blogster, en waarmee ik ook als eerste als plus one mee mocht naar een event. Zij deed ook altijd in het Engels en ik denk dat ik dat uit gewoonte wat heb overgenomen. Maar op een gegeven moment had ik wel zoiets van ‘waarom eigenlijk Engels? De meeste die mij volgen waren toen toch Nederlandstaligen’, dus dan ben ik overgestapt naar het Nederlands. Ik heb het onlangs ook zelf een gevraagd aan mijn volgers online, welke taal ze het liefst hebben. En uit de poll is gebleken dat 69% het liefst Nederlandstalige posts ziet en 75% het liefst Nederlandstalige stories, dus da’s de meerderheid hé. Ik wil zelf vooral een connectie creëren met mijn volgers, mezelf goed kunnen uiten en de drempel voor mijn volgers zo laag mogelijk houden, zodat zij mij makkelijk kunnen aanspreken. En die drempel hou je zo laag mogelijk, door het ook echt in het Nederlands te doen. En hoe zit het dan met hashtags, bijvoorbeeld? Die zijn vaak wel in het Engels, hé. En quotes en zo, dat doe ik wel soms in het Engels. Maar eigenlijk wissel ik gewoon een beetje af. Ik mix het nog altijd. Soms is het Nederlands met een Engels woord in, maar ik probeer er wel op te letten dat de basis in het Nederlands is. Maar het kan even goed zijn dat het een Engelse quote is met wat uitleg in het Nederlands en dan weer een stukje Engels of zo. Wordt je soms door het merk zelf gevraagd om in een bepaalde taal te posten? Nee, eigenlijk is daar nog nooit over gesproken. De meeste merken die mij aanspreken, zijn ook wel gewoon Nederlandstalig. Denk maar aan Lola&Liza of Vanhaeren. Of ja, samenwerkingen met PR bureaus zijn meestal met merken die zich in België willen vestigen of zo. In welke mate hangt jouw taalkeuze af van het product dat je promoot? Goh, eigenlijk heeft dat weinig invloed. Het is niet dat ik mijn fashion posts in het Engels doe en dan andere dingen in het Nederlands. Het gaat mij vooral om wat ik wil zeggen. Sommige dingen zijn ook gewoon mooier te verwoorden in het Engels, terwijl andere woorden beter in het Nederlands passen. Het hangt er echt een beetje van af, ik heb niet echt een vaste structuur waarbij ik zeg van ‘dit is Engels, dit is Nederlands, dit is een mix’. Het gaat meer over hoe ik mij op dat moment voel en wat ik wil zeggen. Ik denk ook dat, hoe langer je gaat in je caption, hoe groter de kans is dat je volgers doorlezen tot het einde als je het in het Nederlands doet, tenminste voor je Nederlandse volgers.
48
Stel nu dat zou blijken dat het merendeel van jouw volgers internationaal is. Hoe zou dat jouw taalgebruik beïnvloeden?? Niet, denk ik. Ik zou nog altijd die mix gebruiken en overwegend in het Nederlands schrijven. Het is niet omdat mijn volgers internationaal zijn, dat ik dat ook ben. Ik ben geboren en getogen in België, Nederlands is mijn moedertaal dus ik zou niet weten waarom ik mij zou moeten aanpassen aan mijn volgers. Omgekeerd zou ik ook mijn taal nooit aanpassen om op die manier meer internationale volgers te krijgen. In hoeverre heeft de taal van jouw captions een invloed heeft op jouw geloofwaardigheid en bijvoorbeeld de aankoopintentie van jouw volgers, denk je? Ik denk dat de taal niet echt een invloed heeft, maar wat en hoe je het formuleert veel meer. Ik denk dat als het er echt vingerdik op ligt dat je iets promoot, dan is het minder betrouwbaar dan als het een soort van verborgen reclame is. Je hebt bloggers die niet anders doen dan reclame maken, en dan weet je al op voorhand dat alles #sponsored is, en dan hoeft het voor mij niet meer. Terwijl er evenveel grote influencers zijn die het er minder vingerdik opleggen, en dat is voor mij dan ook wel geloofwaardiger, en ik denk voor veel andere mensen ook. Het gaat meer over hoe je post en wie je bent. Stel dat uit mijn onderzoek zou blijken dat taal X zou zorgen voor hogere aankoopintentie en dergelijke. Hoe reageer jij daar dan op qua taalgebruik? Niet, nee. Ik voel me goed bij het Nederlands en de combinatie van stukje Nederlands en stukje Engels. Er mogen nog 1001 onderzoeken beweren dat Engels beter is voor je profiel, of meer volgers oplevert, of meer geloofwaardig is. Het is en blijft een hobby voor mij, dus het gaat vooral om mijn eigen plezier en niet om iets puur commercieel. Dus nee, ik zou zeker niets veranderen.
France (French)
Bonjour, France. Peux tu me raconter quelque chose à propos de toi? Qui es-tu ? Que fais-tu ? Alors, France est une influenceuse belge, alors qu'elle n'aime pas vraiment ce mot. Elle a 33 ans. Alors, ça fait maintenant depuis 2014 que j’ai commencé à blogger d’abord et puis à être présente sur Instagram. Je me suis mise à faire cela à 100 pour cent à partir de 2015, donc ça fait 4 ans maintenant que je fais ça à temps plein. J’étais avocate avant, pendant 6 ans, pour me rendre compte finalement que ce n’est pas pour moi et du coup, j’ai décidé de me reconvertir en influenceuse. J’ai commencé à poster sur des thèmes que tout le monde aime tels que la beauté, mais maintenant, j’ai plutôt envie de parler de sujets plus personnels et complexes. En fait, j’ai besoin d’un peu plus de sens par rapport à ce que je fais, et de plus de profondeur, donc voilà pourquoi je parle aussi de sujets qui sont souvent un peu plus difficiles. Vu que « être une influenceuse » est ton emploi principal en ce moment, j’assume que tu collabores avec beaucoup de marques pour pouvoir en vivre ?
49
Ben, oui et non. Oui, je collabore avec assez de marques, mais je suis quand même assez sélective. Pour moi, il est important de faire des collaborations avec des marques qui, en termes de valeurs, correspondent aux miennes dans le sens où je trouve que ça n’a pas d’intérêt de faire une collaboration, autant pour la marque que pour moi, si on sent qu’il n’y a pas de valeurs communes, de « match ». Pour moi, ça c’est toujours un peu le critère. Tu as plus de 100 mille d’abonnés sur Instagram. C’est énorme. Oui, pour la Belgique, c’est bien. Aux États-Unis, je suis cacahouète. Comment es-tu devenue si populaire ? En fait, quand j’ai décidé de m’y mettre à fond, je postais trois fois par jour, et aussi des photos qui me prendraient moins de temps. À l’époque, quand il n’y avait pas encore l’algorithme d’Instagram, tous les jours j’avais 100 abonnés en plus. Ça montait et ça montait, mais maintenant, c’est super compliqué. Et surtout, quand tu as une audience assez âgée. Moi, je n’ai pas les 13 à 17, j’ai beaucoup au-dessus de 25 et de 30. Aussi, moi je suis en train de changer un peu mon discours parce que je vois que tout le monde Instagram évolue, donc moi je dois également évoluer. Donc, si je comprends bien, tu as évolué vers ce grand nombre d’abonnés ? Oui. Donc, j’ai décidé un peu du jour au lendemain de faire le blogging à plein temps. Et il m’a fallu un an pour arriver à en vivre. Je crois qu’un an après, j’étais à 10 mille d’abonnés, j’ai retenu ça. Mais c’était vraiment le début d’Instagram et on ne considérait pas encore de rémunérer quelqu’un pour cela. Mais moi, qui voulais être influenceuse à temps plein, j’ai dit aux marques « si on veut travailler ensemble, je veux être respectée aussi » et donc, petit à petit, j’ai mis cela en place. Alors, quel est ton opinion sur cette nouvelle technique du marketing d'influence ? C’est génial dans le sens où c’est un nouveau média qui est disponible et je pense que c’est une erreur qu’il y a aujourd’hui encore des marques qui disent « ah non, pas pour nous ». Le problème, c'est que la publicité, pour les francophones, c’est quelque chose de très très « sensitive ». Je vois toujours que les bloggeuses flamandes peuvent être beaucoup plus directes, alors que, pour un francophone, en gros, c’est « ah, c’est de la pub, c’est fake ! » Et même la publicité en général. Pour les francophones, il faut toujours un petit jeu de mots, il faut qu’il y a une petite histoire. Et donc, moi je trouve cela génial et il faut utiliser ce moyen de communication pour être présent, surtout maintenant où les jeunes, ils réagissent plus à ce type de communication là qu’à une pub à la télé, par exemple. Avec les influenceuses aussi, l’idée est qu’il y a une sorte de relation de confiance. Il y a plus de confiance que vient de la pub directe, je pense. Y a-t-il aussi des désavantages ? Ben, oui, c’est ça qui est un peu dommage en fait. Je vois bien quand je fais un post qui est rémunéré et un post qui ne l’est pas : le reach n’est pas le même. Dans la tête des gens, si je suis rémunérée, je ne suis pas honnête, je raconte n’importe quoi. Et ça c’est un peu
50
dommage parce que je ne travaille pas comme ça. C'est aussi pourquoi je n'aime pas vraiment le mot 'influenceur', parce que pour les gens, ça sonne pas bien. Alors, on passe à quelques questions à propos de ton choix de langue. Tout d'abord, quelle est la langue la plus utilisée sur Instagram, selon toi ? L'Anglais, je présume, parce que c'est la langue internationale. C'est la langue qui permet de communiquer à tous. Et quelle langue utilises-tu le plus souvent ? Alors, moi je fais bilingue. Pour moi, le Français et l'Anglais, c'est un peu "the same thing". Ca arrive même que je pense en Français et que j'écrit en Anglais sans m'en rendre compte. En fait, mes posts, c'est toujours Anglais - Français. J'écrit en Anglais et puis, je traduis en Français. Parfois, pour certains truc, je trouve qu'en Anglais, ça sonne mieux qu'en Français et si c'est vraiment le cas et que ça ne va pas en Français, je laisse le Français, mais j'ai toujours fait les deux langues. En fait, au début, j'écrivais tout en Anglais. Mais après quelque temps, je me suis dite que je n'allais pas du tout toucher les francophones parce qu'il y a beaucoup de francophones qui sont très attachés au Français. Donc, c'est pour ça que j'ai choisi de mettre les deux langues. Donc, en fait, tu adaptes ta langue à celle de tes abonnés ? Oui, oui c'est ça. Moi, j'ai bien sûr des abonnés de la France et de la Belgique, mais j'ai aussi quelques followers de l'Angleterre, des États-Unis... et voilà moi, je représente des marques internationales, donc il est quand même important de communiquer dans une langue que tout le monde comprend. Et dans quelle mesure ta langue dépend du produit ou de la marque dont tu parles ? Moi, comme je fais toujours les deux langues, la question ne se pose pas vraiment. Mais, je sais que, si je travaille avec une marque française, ils ne vont pas s'attendra à ce que le caption est forcément en Anglais. Et, ce n'est pas systématique, mais parfois on me demande de faire approuver mes posts en avant, et parfois je ne les montre que une langue et après, je fais la traduction. Mais en d'autres cas, ils me demandent d'envoyer les deux. Que fais-tu alors avec les hashtags et les commentaires? Alors, les hashtags, parfois je les laisse tous dans le post-même et parfois je les mets en commentaire aussi. En tout cas, je pense qu'il est important de les utiliser, car c'est un keyword. Et les commentaires, oui, j'essaie de répondre à tous. C'est tellement important pour créer un lien personnel avec tes abonnés. Et tu utilises de hashtags en Anglais ou...?
51
Oui, la plupart, oui, mais aussi en Français. Ca dépend un peu, de la marque aussi. Souvent, la marque te donne déjà des hashtags qu'il faut utiliser. Et les commentaires? C'est mixe, aussi. Parfois même en Néerlandais! Mais ce qui est difficile, c'est qu'on ne voit pas la proportion d'abonnés de chaque pays, donc je ne sais pas combien d'abonnés néerlandophone j'ai. Mais en tout cas, j'essaie de répondre en Anglais ou dans la langue que mes followers utilisent. Quelles langues utilises-tu pour ton blog? Au début, je faisais les deux langues, mais ça me prenait énormément de temps donc enfin, j'ai décidé de le faire juste en Français. Aussi parce que j'ai remarqué qu'un blog c'est quand même très local finalement. De l'autre côté, je trouve que j'écrit mieux en Anglais donc, voila, je suis en train d'en réfléchir. Selon toi, la langue de tes captions pourrait-elle avoir un impact sur les opinions et attitudes des tes abonnés vis-à-vis des produits et des marques que tu promus ? Alors, la langue a forcément un impact parce qu'avec d'autres langues, la manière de communiquer ne va pas être la même. Et moi je le vois très bien, je peux plus facilement faire de la pub directe quand j'écris en Anglais alors que je ne peux pas faire cela en Français, parce que les francophone ne l'acceptent pas vraiment. Si jamais mon étude indiquerait que l’Anglais ou le Français est la langue la plus effective pour promouvoir des produits ou des marques. Que ferais-tu alors? Rien, non. J'utilises le Français parce que je suis francophone, mais j'ai quand même un très grand amour pour l'Anglais. Je me sens plus proche de cette langue. Donc, je continuerais à utiliser les deux. Du coup, j'ai aussi une audience qui vient des États-Unis ou de l'Angleterre et je pense que je perdrais finalement toute une partie de mon audience si je laissais tomber une des deux langues. Donc, voilà, rien ne changerait.
Appendix 3: Survey Dutch
52
Heb je een account op Instagram?
o Ja
o Nee Hoe vaak gebruik je dat account?
o dagelijks
o wekelijks
o maandelijks
o minder Hoe vaak lees je de captions/bijschriften bij foto's op Instagram?
o Nooit
o Zelden
o Soms
o Vaak
o Altijd Hoe goed schat je jouw kennis van het Nederlands in?
o zeer slecht
o slecht
o eerder slecht
o matig
o eerder goed
o goed
o zeer goed Deze enquête gaat over influencer marketing op Instagram. Dit is een opkomende marketingtechniek waarbij influencers (invloedrijke personen op sociale media met veel volgers) worden ingeschakeld om een product of dienst van een bepaald merk te promoten bij hun volgers op
53
sociale media. Dat doen ze bijvoorbeeld door een foto van het product in kwestie te posten en daar een lovende caption bij te plaatsen. Bekijk de onderstaande influencer ad voor granola van Quaker. Lees vooral ook de bijhorende caption aandachtig en vul daarna de onderstaande vragen in.
In welke mate vind je dat de taal van de caption (Nederlands) past bij het merk dat gepromoot wordt (Quaker)? Geef jouw mening op een schaal van 'past helemaal niet' tot 'past heel goed'.
o past helemaal niet
o past niet
o past eerder niet
o neutraal
o past eerder goed
o past goed
o past heel goed
54
Hoe sta je in het algemeen tegenover deze influencer ad? Beoordeel de volgende stellingen op een schaal van 'niet akkoord' tot 'akkoord'.
niet akkoord neutraal akkoord geen mening
Deze influencer ad is boeiend. o o o o Ik vind deze influencer
advertentie leuk. o o o o Dit is een
geloofwaardige influencer ad. o o o o Ik vind deze
influencer ad overtuigend. o o o o
Dit is een betrouwbare
influencer advertentie.
o o o o
Duid telkens aan wat voor jou het meeste van toepassing is. Hoe meer je naar het woord aan de linkerkant neigt, hoe meer het bolletje dat je aanduidt aan de linkerkant zal liggen en omgekeerd.
55
De boodschap in deze influencer ad (zie: caption) is volgens jou:
3 2 1 0 1 2 3
onoprecht o o o o o o o oprecht
onbetrouwbaar o o o o o o o betrouwbaar
onwaar o o o o o o o waar
onovertuigend o o o o o o o overtuigend
ongeloofwaardig o o o o o o o geloofwaardig
Duid telkens aan wat voor jou het meeste van toepassing is. Hoe meer je naar het woord aan de rechterkant neigt, hoe meer het bolletje dat je aanduidt aan de rechterkant zal liggen en omgekeerd
56
Het product dat in deze influencer ad gepromoot wordt, is/lijkt me:
3 2 1 0 1 2 3
nutteloos o o o o o o o nuttig
saai o o o o o o o interessant
van lage kwaliteit o o o o o o o van hoge kwaliteit
gewoon/alledaags o o o o o o o uniek
waardeloos o o o o o o o waardevol
vervelend o o o o o o o leuk
Hoe (on)waarschijnlijk is het dat je dit product zelf zou kopen? Geef jouw mening op een schaal van 1 tot 7, waarbij 1 = heel onwaarschijnlijk, 4 = neutraal en 7 = heel waarschijnlijk.
o 1
o 2
o 3
o 4
o 5
o 6
o 7 In welke mate ga je met de volgende stellingen akkoord? Je geeft jouw mening op een schaal van 'helemaal niet akkoord' tot 'helemaal akkoord'.
57
helemaal
niet akkoord
niet akkoord
eerder niet akkoord
neutraal eerder
akkoord akkoord
helemaal akkoord
geen mening
De volgende keer dat ik
cornflakes / granola nodig
heb, zou ik overwegen
om dit product te
kopen.
o o o o o o o o
Ik ben van plan om dit
product uit te proberen.
o o o o o o o o
De volgende keer dat ik
dit product in een winkel
zie, zou ik het kopen.
o o o o o o o o
Bekijk de onderstaande influencer ad voor beautyproducten van Klorane. Lees vooral ook de bijhorende caption aandachtig en vul daarna de onderstaande vragen in.
In welke mate vind je dat de taal van de caption (Nederlands) past bij het merk dat gepromoot wordt (Klorane)? Geef jouw mening op een schaal van 'past helemaal niet' tot 'past heel goed'.
58
o past helemaal niet
o past niet
o past eerder niet
o neutraal
o past eerder goed
o past goed
o past heel goed Hoe sta je in het algemeen tegenover deze influencer ad? Beoordeel de volgende stellingen op een schaal van 'niet akkoord' tot 'akkoord'.
niet akkoord neutraal akkoord geen mening
Deze influencer ad is boeiend. o o o o Ik vind deze influencer
advertentie leuk. o o o o Dit is een
geloofwaardige influencer ad. o o o o Ik vind deze
influencer ad overtuigend. o o o o
Dit is een betrouwbare influencer ad. o o o o
59
Duid telkens aan wat voor jou het meeste van toepassing is. Hoe meer je naar het woord aan de rechterkant neigt, hoe meer het bolletje dat je aanduidt aan de rechterkant zal liggen en omgekeerd. Het product dat in deze influencer ad gepromoot wordt, is/lijkt me:
3 2 1 0 1 2 3
nutteloos o o o o o o o nuttig
saai o o o o o o o interessant
van lage kwaliteit o o o o o o o van hoge kwaliteit
gewoon/alledaags o o o o o o o uniek
waardeloos o o o o o o o waardevol
vervelend o o o o o o o leuk
60
Duid telkens aan wat voor jou het meeste van toepassing is. Hoe meer je naar het woord aan de linkerkant neigt, hoe meer het bolletje dat je aanduidt aan de linkerkant zal liggen en omgekeerd. De boodschap in deze influencer ad (zie: caption) is volgens jou:
3 2 1 0 1 2 3
onoprecht o o o o o o o oprecht
onbetrouwbaar o o o o o o o betrouwbaar
onwaar o o o o o o o waar
onovertuigend o o o o o o o overtuigend
ongeloofwaardig o o o o o o o geloofwaardig
61
Hoe (on)waarschijnlijk is het dat je dit product zelf zou kopen? Geef jouw mening op een schaal van 1 tot 7, waarbij 1 = heel onwaarschijnlijk, 4 = neutraal en 7 = heel waarschijnlijk.
o 1
o 2
o 3
o 4
o 5
o 6
o 7
In welke mate ga je met de volgende stellingen akkoord? Je geeft jouw mening op een schaal van 'helemaal niet akkoord' tot 'helemaal akkoord'.
helemaal
niet akkoord
niet akkoord
eerder niet
akkoord neutraal
eerder akkoord
akkoord helemaal akkoord
geen mening
De volgende keer dat ik
beautyproducten nodig heb, zou ik
overwegen om dit product te
kopen.
o o o o o o o o
Ik ben van plan om dit product uit te proberen. o o o o o o o o
De volgende keer dat ik dit product in een
winkel zie, zou ik het kopen.
o o o o o o o o
Tot slot heb ik nog een aantal gegevens van jou nodig.
62
Wat is jouw geslacht?
o man
o vrouw
o X Wat is jouw leeftijd?
o jonger dan 18
o 18
o 19
o 20
o 21
o ouder dan 21 Dit is het einde van de enquête. Bedankt voor je tijd!
English: Same survey, but with the following influencer ads
63
French: Same survey, but with the following influencer ads
64
Appendix 4: Preliminary questions - absolute
frequencies
Instagram account usage frequency Dutch
English
65
French
Caption reading frequency Dutch
English
66
French
Self-assessed language knowledge Dutch
English
67
French
Appendix 5: One way Anova significance test for
product attitude (cluster)
68
Appendix 6: One way Anova significance test for item 1
of purchase intention
Appendix 7: Covariate analysis for 2 items of product
attitude (Quaker)
69
Item: Worthless - worth having
Item: Annoying - pleasing
70
STAGEVERSLAG
Julie Lava
25 maart - 29 mei
Promotor UGent: Prof. Dr. Geert Jacobs
Stagebegeleider Parlez: Marlies Neerinck
Bijlage 1: E-mail Pure Leaf (NL en FR)
Bijlage 2: Influencer briefing Pure Leaf
Bijlage 3: Persbericht Tarte-à-Moi
Bijlage 4: Speeches LEO x LEA
Bijlage 5: Case Quaker & Tropicana
Team Parlez (- twee leden) op het huwelijksfeest van Leo en Lea (zie verder)
Marlies, Sara, Jessica, Jef, Marieke, Julie
1. Parlez PR and Communications
Parlez is een Gents PR en communicatie bureau dat gespecialiseerd is in influencer
marketing. Het werd in 2015 opgericht is door Jessica Lissens en haar echtgenoot Bert
Van der Jonckheyd. Met expertise op het vlak van o.a. social media management, pers-
en mediarelaties en event management is Parlez razendsnel een gevestigde waarde
geworden in de wereld van influencer marketing. Nu staan ze als geduchte concurrent
tegenover bekende influencer marketing agencies zoals Oona , UPR en WalkieTalkie.
Tot nu toe focust Parlez zich vooral op de beauty en fast-moving consumer goods sector.
Hoewel ze nog relatief jong zijn, hebben ze binnen die sectoren toch al een
indrukkwekkend klantenportfolio opgebouwd. Zo hebben ze bijvoorbeeld al influencer
campagnes opgestart voor Côte d'Or, Delhaize, Nutricia, Lipton, Leo, Campina, Red Bull
en nog heel wat andere grote merken.
Momenteel bestaat het team van Parlez uit zes leden, inclusief de twee oprichters.
Hoewel iedereen een beetje van alles doet, hebben de meeste toch ook een vaste
verantwoordelijkheid binnen het team. Zo is Alicia als enige Franstalige bij Parlez
verantwoordelijk voor de projecten met Franstalige klanten (nl. Ducray en A-Derma) en
neemt Sara de sociale media van Parlez voor haar rekening. Marlies staat als CFO in voor
het budgetbeheer en alles wat met administratie en financiën te maken heeft. Bovendien
is ze, samen met Jessica, ook de eindverantwoordelijke van alle projecten én was ze
gedurende tien weken ook mijn stagebegeleider.
Ik ben zelf een enthousiaste social media user en ben altijd al heel gefascineerd geweest
door de wereld van Instagram en influencer marketing. Ik ben dan ook actief op zoek
gegaan naar een leuke stageplaats die bij die interesse zou aansluiten. En zo ben ik
terecht gekomen bij Parlez. Hun vacature voor PR stagiair leek me echt op het lijf
geschreven, en in de realiteit bleek dat niet anders te zijn. Als zevende lid van het team
stond ik in voor de ondersteuning van lopende projecten, maar ook voor het opstarten
en doorvoeren van nieuwe campagnes.
2. Takenpakket
Het leuke aan stage lopen bij Parlez is dat iedereen een heel uitgebreid en gevarieerd
takenpakket heeft. Niemand is verantwoordelijk voor slechts één taak, maar iedereen
krijgt de kans om een beetje van alles te doen. Onder leiding van Marlies heb ik voor
merken zoals Pure Leaf, GROM, Looza, Nutricia, Côte d'Or, Lipton... de onderstaande
taken uitgevoerd.
2.1 Influencer campagnes
o Geschikte bloggers en influencers zoeken, selecteren en contacteren voor
samenwerkingen met verschillende merken. Belangrijk hierbij was dat de
bloggers aan de voorwaarden (qua geslacht, leeftijd, levensstijl, gezinssituatie...)
van de klant voldeden. Ik maakte een database van mogelijke bloggers, stuurde
die ter goedkeuring door naar de klant, paste aan waar nodig en contacteerde ten
slotte de bloggers zelf met de vraag of ze geïnteresseerd waren in een (al dan niet
betaalde) samenwerking.
In bijlage 1 staat het mailtje dat ik naar bloggers heb gestuurd i.v.m. de
samenwerking met Pure Leaf (Nederlandse en Franse versie).
o Seeding uitdenken en uitvoeren. Bij elke influencer campagne hoort een
seeding, wat inhoudt dat de (nieuwe) producten van de klant samen met een
aantal leuke goodies worden opgestuurd naar de influencers. Het is dan hun taak
om daarvan een leuke foto te plaatsen op hun sociale media. Ik zorgde voor
goodies die pasten bij de producten/klant, verstuurde de pakketjes naar de
influencers en bezorgde hen ook een briefing met details over wat van hen
verwacht werd (qua lay-out van de foto, timing, hashtags...).
Een voorbeeld van de briefing voor Pure Leaf is in bijlage 2 te vinden.
2.2 Persrelaties
o Persberichten schrijven, nalezen, vertalen en uitsturen. Dit deed ik, meestal
in het Nederlands én het Frans, voor klanten die een nieuw product op de markt
gebracht hadden of gingen brengen. Aangezien ik daar wel goed in bleek te zijn,
werd die taak vaak (met veel plezier) aan mij overgelaten.
In bijlage 3 staat het persbericht dat ik voor Tarte-à-Moi heb geschreven
ter gelegenheid van hun jaarlijkse co-creatiewedstrijd.
Persberichten moesten uiteindelijk ook uitgestuurd worden naar geschikte
journalisten. Voor het persbericht van Tarte-à-moi heb ik in de databank
bijvoorbeeld specifiek gezocht naar journalisten die over food & beverages
schrijven.
o Logistieke ondersteuning van redactiebezoeken. Naast persberichten
uitsturen, willen merken soms ook dat we hun nieuwigheden persoonlijk gaan
voorstellen aan de pers. Zo mocht ik voor Tarte-à-Moi bijvoorbeeld mee naar De
Persgroep, Roularta en Édition Ventures om daar een woordje uitleg te geven
over het concept en om de taarten van de drie finalisten van de wedstrijd voor te
stellen. De bedoeling van zo'n persbezoek is om journalisten er op een leuke
maar professionele manier van te overtuigen dat de nieuwigheid de moeite
waard is om over te schrijven. En dat hebben we toen met succes gedaan, want
over de wedstrijd zijn een aantal leuke artikels verschenen in o.a. Flair en HLN
online.
2.3 Social media management
o Instagram content calendars opstellen. Gedurende tien weken was ik, onder
begeleiding van Sara, verantwoordelijk voor de sociale media van Parlez. Foto's
van events heb ik samen met een leuke caption ingepland via de app Later, zodat
die automatisch geplaatst werden op een gekozen moment. Voor een overzicht
van de posts die ik gemaakt heb (vanaf 5 april), verwijs ik graag naar de
Instagram pagina van Parlez (@parlezbe).
o Content calendars vertalen. Voor de merken Ducray en A-Derma is Parlez
verantwoordelijk voor alles wat met social media content op Facebook te maken
heeft. Nadat Alicia de Franstalige content had geschreven, heb ik die steeds
vertaald naar het Nederlands.
2.4 Events
Bij sommige merken ging de lancering van een nieuw product niet enkel gepaard met
een influencer seeding en/of een persbericht, maar ook met een leuk evenement. Mijn
taken daarbij waren:
o Brainstormen over leuke en passende thema's. Bij events ter gelegenheid van
een nieuw product is het altijd belangrijk dat er een bepaald thema is. De
vitaminedrankjes van Vith-Hit werden bijvoorbeeld gekoppeld aan een leuke 80s
workout in The Brick in Antwerpen, terwijl voor Campina een kookworkshop
georganiseerd werd.
o Aanwezigheidslijsten en uitnodigingen opstellen. Het was mijn taak om de
meest geschikte bloggers te vinden (o.b.v. fit met het merk/product, aantal
volgers, lifestyle...) en die vervolgens uit te nodigen voor het evenement. Voor
het evenement van Vit-Hit werden bijvoorbeeld enkel bloggers uitgenodigd die
aan sport deden.
Het grootste en meest indrukwekkende evenement waaraan ik heb mogen meewerken,
was het (fictieve) huwelijk van LEO. Ter gelegenheid van de lancering van LEA, een
nieuw wit koekje met frambozenvulling, werd op 15 mei een huwelijksfeest
georganiseerd voor bloggers en influencers in de plantentuin van Meise. Parlez was
daarbij verantwoordelijk voor alles wat met communicatie te maken had. Mijn
specifieke taken voor dit evenement:
o Persbericht schrijven over het evenement en uitsturen naar journalisten.
o Speeches schrijven voor de getuigen. LEO en LEA hadden elk twee fictieve
getuigen (bloggers) die gedurende een kwartiertje een speech gaven over de
twee koekjes. Die speeches waren volledig door mij geschreven (zie bijlage 4).
o Goodiebags samenstellen. Alle 250 aanwezigen kregen als afscheidscadeau een
box met Leo's, Lea's en een paar leuke goodies mee naar huis die door mij en een
aantal teamleden samengesteld waren.
Buiten het ontvangen en het uitzwaaien van de aanwezigen was Parlez tijdens het
evenement zelf verder voor niets verantwoordelijk. De praktische organisatie was
namelijk in handen van een ander bedrijf. Wij hebben dus volop kunnen netwerken met
bloggers en kunnen genieten van de romantische sfeer en het lekkere eten. Een paar
sfeerbeelden:
2.5 Bijkomende taken
Naast de hierboven genoemde hoofdtaken behoorden de volgende opdrachten ook tot
mijn takenpakket:
o Powerpoint presentaties voor pitches, seedings, tussentijdse evalutaties voor de
klant... vormgeven
o Databases van bloggers, influencers en journalisten aanvullen en updaten
o Goodies voor seedings online bestellen of zelf halen in de winkel
o Cases maken voor de website van Parlez over de laatste campagnes en
evenementen. In bijlage 5 staat de case die ik gemaakt heb over het
ambassadeursprogramma voor Quaker en Tropicana). Voor een overzicht van
alle cases verwijs ik graag naar de website (http://parlez.be/services/ ; de zes
meest recente cases bovenaan zijn door mij gemaakt).
3. Evaluatie
3.1 Inhoud van de stage
Mijn stage bij Parlez heb ik over het algemeen als heel positief ervaren. De opdrachten
die ik kreeg voldeden volledig aan de taakomschrijving die ik van Jessica gekregen had
en dus ook aan mijn verwachtingen.
Op dag 1 werd ik onmiddellijk voor de leeuwen gegooid, weliswaar in de positieve zin.
Onder het motto "al doende leert men" kreeg ik meteen al de opdracht om mijn eerste
persbericht te schrijven en een lijst van influencers op te stellen met de volgende dag als
deadline. De eerste dagen waren heftig, maar ik ben de werkdruk gelukkig heel snel
gewoon geworden. Dat ik op dag 1 al meer verantwoordelijkheid kreeg dan ik ooit had
gehad bij mijn vorige stageplek, was voor mij al een indicatie dat ik het naar m'n zin zou
hebben bij Parlez. En na een stage van tien weken kan ik bevestigen dat dit inderdaad
het geval was.
Wat stage lopen bij Parlez voor mij zo boeiend maakte, was vooral dat er enorm veel
variatie zat in de opdrachten die ik kreeg. Van persberichten schrijven tot goodiebags
samenstellen en van social media posts vertalen tot nieuwe producten voorstellen bij
persagentschappen; een werkdag bij Parlez zag er nooit hetzelfde uit. Bovendien kreeg
ik als stagiair ook de kans om veel zelfstandig te werken en initiatief te nemen, wat mijn
organisatievermogen en time management alleen maar ten goede gekomen is.
Het feit dat Parlez zowel met Nederlandstalige als met Franstalige klanten en influencers
samenwerkt, was voor mij ook een groot pluspunt. Ik was op zoek naar een stageplek
waarbij ik mijn verworven talenkennis zou kunnen gebruiken in de praktijk, en dat was
bij Parlez zeker het geval. Van mailtjes naar influencers vertalen tot Franstalige
persberichten schrijven en nieuwe producten voorstellen bij het Franstalige persbureau
Édition Ventures; ik heb voldoende de kans gekregen om te bewijzen dat mijn
talenkennis behoorlijk op punt staat.
Gedurende tien weken heb ik kennis kunnen maken met de verschillende aspecten van
communicatie en influencer marketing, en daar ben ik heel dankbaar voor. Toch heb ik
een vaste job bij Parlez afgewezen om een aantal belangrijke redenen.
Hoewel ik het in het begin erg leuk vond dat mijn takenpakket zo gevarieerd was, heb ik
er na verloop van tijd toch ook de nadelen van ingezien. Ik voelde me soms een manusje-
van-alles dat de kans niet had om zich in iets leerrijks te verdiepen. Decoratie zoeken
voor een evenement, bloggers mailen voor een samenwerking en social media posts
bijhouden... het is allemaal heel leuk en part of the job, maar met mijn academische
achtergrond kan en wil ik meer dan dat. Dat ik vaak zulke kleine taakjes kreeg, kwam
trouwens niet door het feit dat ik daar 'maar' stage liep. Vaste werknemers doen daar
namelijk net hetzelfde als wat ik deed.
Dit hangt samen met het feit dat ik vaak het gevoel had dat ik niet veel bijleerde, of toch
niet op het vlak van hard skills. Meer zelfs, soms was ik degene die mijn collega's iets
bijleerde in de plaats van omgekeerd. Dat was vooral het geval bij vertalingen en
persberichten. Ik snap heel goed dat niet iedereen daar kennis van heeft, maar als
communicatiebureau moet je daar, naar mijn mening, dan iemand voor aanwerven die
het wél perfect kan. Aangezien ik tijdens mijn vorige opleiding heel vaak persberichten
en vertalingen gemaakt heb en ik dat ook graag en goed doe, was ik altijd dolenthousiast
als ik zo'n opdracht kreeg.
Kortom, er heerste bij mij vaak een gevoel van gebrek aan uitdaging. Daarbij kwam dan
ook nog eens het feit dat ik af en toe tegen beter weten in bepaalde persberichten de
journalistieke wereld moest insturen of opdrachten moest uitvoeren. Hoewel wij de
experten zijn, heeft de klant nog altijd het laatste woord. Als je uren aan het perfect
persbericht hebt gewerkt en de klant beslist om het om te vormen tot een (vaak ludiek)
krantenartikel, dan moet je dat maar gewoon aanvaarden. Daar had ik het vaak wat
moeilijk mee, maar helaas schijnt dat wat eigen te zijn aan de wereld van
communicatiebureaus.
3.2 Begeleiding
Op mijn stagebegeleiding heb ik helemaal niets aan te merken. Ik werd ondersteund
door Marlies, de CFO en eigenlijk leading lady van Parlez in de praktijk. Zij was degene
die ervoor gezorgd heeft dat mijn work load steeds hoog genoeg, maar ook niet té hoog
was. Het was ook Marlies die de meeste van mijn opdrachten achteraf nakeek, hoewel ze
mij vaak ook het vertrouwen gaf om zelfstandig stappen te ondernemen.
Wat ik vooral apprecieerde, was het feit dat Marlies zoveel mogelijk rekening probeerde
te houden met wat ik zelf graag deed. Zo heb ik bijvoorbeeld al snel aangegeven dat
persberichten schrijven wel echt iets voor mij was, wat ervoor gezorgd heeft dat bijna
alle uitgaande persberichten voortaan door mij geschreven mochten worden. Bovendien
hechte ze, net zoals de andere teamleden trouwens, ook echt waarde aan mijn mening
en gaf ze me de kans om zelf met ideeën te komen en initiatief te nemen.
Niet enkel voor werk- en thesisgerelateerde, maar ook voor persoonlijke problemen kon
ik steeds bij haar terecht. Na tien weken bijna dagelijks samen te werken, beschouw ik
ze nu meer als een goede vriendin dan als collega en stagebegeleider.
3.3 Organisatie
Dat Parlez zo'n toffe stageplek was, is grotendeels te danken aan mijn collega's die voor
een fantastische sfeer zorgden. Oprichter Bert vertelde me tijdens mijn
sollicitatiegesprek dat een goede werksfeer bij Parlez hoog in het vaandel gedragen
wordt, en dat heb ik met veel plezier aan den lijve mogen ondervinden. Alle werknemers
bij Parlez zijn jonge twintigers die mij vanaf dag 1 in hun armen gesloten hebben als part
of the team. Het feit dat ze met zo weinig zijn, maakt van hen een hechte groep waarin
iedereen, inclusief de stagiairs, alles met elkaar kan delen.
Ook de flexibiliteit waarmee Jessica haar bedrijf runt, maakt van Parlez een bijzondere
organisatie. Zo had niemand er bijvoorbeeld problemen mee als ik eens een uurtje later
begon of een uurtje vroeger stopte met werken. Dat mijn opdrachten op tijd af zouden
zijn, was voor hen het belangrijkste. Ook thuiswerken werd er aanvaard, zelfs
gestimuleerd, vooral op zonnige dagen wanneer iedereen meer zin had om op een
terrasje in de zon te zitten dan op kantoor.
4. Conclusie
Ik blik terug op een heel leuke stage waarbij ik de kans heb gekregen om de wereld van
influencer marketing, die mij zo sterk aantrok en fascineerde, te ontdekken. Ik ben
dankbaar dat ik mijn soft skills heb kunnen bijschaven (time management,
organisatievermogen, werken in team...), mijn talenkennis heb kunnen onderhouden en
dat ik er vier goede vrienden bij heb.
Stage lopen bij Parlez was ook een leerrijke ervaring, vooral in die zin dat ik nu beter
weet wat ik wel en niet zoek in een job. Ik heb geleerd dat ik meer in de richting van PR,
communicatie en 'gewone' marketing moet dan in die van influencer marketing en event
management. Bovendien heb ik ook echt wel uitdagingen nodig om voldoening te halen
uit wat ik doe.
Appendix
BIJLAGE 1: Nederlandstalige en Franstalige e-mail voor Pure Leaf
Pure Leaf heeft in mei drie nieuwe smaken van hun biologische ice tea gelanceerd. Om die te
promoten, wilden ze samenwerken met influencers die ervan houden om nieuwe dingen te
ontdekken, die gezond leven en geïnteresseerd zijn in biologische producten. Na vijftig geschikte
influencers gevonden te hebben, heb ik hen deze e-mails verstuurd om hen warm te maken voor een
samenwerking met het merk.
Nederlands
Frans
BIJLAGE 2: Briefing voor de influencers van Pure Leaf
(zie bijgevoegde PowerPoint)
BIJLAGE 3: Persbericht voor Tarte-à-Moi
In april/mei vond de derde editie van de co-creatiewedstrijd van het taartenmerk Tarte-à-Moi plaats.
Daarbij krijgen Vlaamse bakliefhebbers de kans om hun taartcreaties voor te stellen aan het publiek
en een jury. De uiteindelijke winnaar van de wedstrijd krijgt een officieel plaatsje in het
taartenassortiment van Tarte-à-Moi dat exclusief bij Delhaize verkrijgbaar is. Mijn taak was om een
persbericht te schrijven waarin de drie finalisten aangekondigd werden. Qua taalgebruik heb ik mij
moeten aanpassen aan het feit dat Tarte-à-Moi zich wil profileren als hip en leuk merk. Het
persbericht is uiteindelijk ook opgepikt door HLN online.
Dit zijn de drie finalisten van de Tarte à Moi co-creatiewedstrijd 2019!
De ontknoping van de co-creatiewedstrijd van het Belgische taartenmerk Tarte à Moi
nadert en nu is het aan jou om te beslissen! Uit meer dan 340 inzendingen heeft een
professionele jury drie finalisten gekozen die nu meedingen naar de hoofdprijs: Saartje
Peeters met een chocolade noten brownie, Lissa Rottiers met de vegan mangotaart en
Morgane Baulny met een framboos pistachetaart. Stuk voor stuk heerlijke en unieke
creaties. Het publiek kan vanaf nu de drie taarten kopen, proeven én een stem uitbrengen
voor de taart die volgens hen een plaats in de Tarte à Moi familie verdient!
Voor het derde jaar op rij heeft Tarte à Moi de populaire co-creatiewedstrijd georganiseerd. Ook
dit jaar kregen Belgische hobbykoks en zoetekauwen de kans om hun eigen taartcreatie samen
te stellen en er samen met de coaches van Tarte à Moi iets heerlijks van te bakken.
Uit de 344 inzendingen werd een selectie gemaakt van zes heerlijke creaties. De bedenkers van
deze desserten werden op zondag 14 april uitgenodigd om hun taarten live te komen
bakken/creëren en voor te schotelen aan een 6-koppige jury die bestond uit Tarte à Moi,
Delhaize, de winnares van vorig jaar en twee foodbloggers. Dit zijn de drie finalisten die na lang
overleg uit de bus gekomen zijn:
- Saartje met haar heerlijk smeuïge chocolade brownie boordevol noten en met een snuifje zout
- Lissa met een 100% vegan mangotaart met een ‘raw’ bodem van havermout en dadels - Morgane met een framboos pistachetaart met een knapperige koekjesbodem
Van 24 april tot en met 19 mei zijn de taarten van de finalisten exclusief te verkrijgen bij
Delhaize. Tijdens die drie weken heeft het publiek de kans om de taarten te proeven en online de
beste taart naar de overwinning te stemmen. De publieksstemmen worden opgeteld bij de
verkoopresultaten van de taarten én de scores van de vakjury.
Je kan nog tot en met 19 mei meestemmen op je favoriet via de website van Tarte à Moi.
Op donderdag 23 mei om 19u wordt de winnares bekendgemaakt. Zij krijgt een fantastisch en
exclusief foodtruck feest én een vast plaatsje in het assortiment van Tarte à Moi, inclusief een
special edition verpakking.
De drie taarten zijn van 24 april t.e.m. 19 mei exclusief bij Delhaize te verkrijgen.
- Brownie chocolade noten van Saartje: € 8,99 - 5 personen - Vegan mangotaart van Lissa: € 9,99 - 6 personen - Framboos pistachetaart van Morgane: € 7,99 - 4 personen
Neem zeker een kijkje op de website van Tarte à Moi (insert link) en vergeet niet op jouw
favoriet(en) te stemmen!
BIJLAGE 4: Speeches voor de getuigen van LEO en LEA
1. Entrance of LEA by Jill (NL) and Virginie (FR): carry LEA on Pink cushion (Kevin, Alexandre and LEO already in the church)
2. Welcome by master of ceremony
MOC: Beste vrienden, familie en kennissen, van harte welkom op deze speciale dag en bedankt om
hier zo talrijk aanwezig te zijn. Zoals jullie weten, zijn we hier vandaag samengekomen om de
bijzonder knapperige liefde tussen LEO en LEA te vieren en hen voor altijd in de echt te verbinden.
Mag ik jullie eerst en vooral vragen om jullie smartphones uit te schakelen zodat we op geen enkele
manier gestoord kunnen worden?
… Grapje natuurlijk, we weten allemaal dat we dat niet zouden overleven. Uiteraard willen we dat
jullie het volledige verloop van dit evenement kunnen delen met al jullie volgers. De hashtag om de
liefde van LEO en LEA te vieren, hebben jullie ongetwijfeld al gespot bij het binnenkomen.
Vandaag is de dag waarop een nieuw, spannend en groot avontuur voor LEO en LEA begint. De
koekjes zijn er klaar voor om voor altijd bij elkaar te zijn. Maar om te kunnen slagen als koppel zullen
ze lekker en krokant moeten blijven, en vooral hun unieke smaak niet mogen verliezen. Ik denk dat ik
voor iedereen hier aanwezig mag spreken wanneer ik zeg dat dit zeker geen probleem zal zijn.
Het huwelijk is het startpunt van de rest van het leven samen, en die stap brengt altijd een blik in het
verleden met zich mee. Dus laten we nu even kort terugkijken naar hoe LEO en LEA elkaar gevonden
hebben. Kevin en Virginie, aan jullie het woord.
3. LEO Best man: influencer NL (KEVIN)
KEVIN: Hoewel het eigenlijk taboe is om op een huwelijk over de exen van de bruidegom te spreken,
wil ik – als getuige en beste vriend van LEO - toch even zeggen dat de voorbije relaties van LEO altijd
van korte duur geweest zijn. In tachtig jaar tijd heeft hij de perfecte match helaas nooit kunnen
vinden. Maar dat veranderde op 1 mei, toen LEO me ’s avonds laat opbelde om me te vertellen dat
hij het mooiste, zoetste en lekkerste koekje op de markt had gevonden. Ik herinner me het nog goed.
Het was elf uur en LEO kwam net terug van een Pink Ribbon event. Hoewel LEO zo’n koekje is dat
niet zo graag telefoneert, hebben we die avond drie uur lang aan telefoon gehangen. LEO kon echt
niet zwijgen over LEA. Het was overduidelijk liefde op het eerste gezicht.
Sindsdien zijn de twee zo onafscheidelijk dat ik er zelfs een beetje jaloers van wordt. Dus LEA, ik hoor
het wel als je nog zoete vrienden zou hebben? Mag gerust ook limited edition zijn…
4. LEA Maid of honor: influencer FR (VIRGINIE)
VIRGINIE (FR): Doordat LEA zo ongelofelijk aantrekkelijk is, was ze als nieuwkomer op de markt van
bij het begin al enorm gegeerd. Maar ze is het soort koekje dat in de liefde geen genoegen neemt met
gewoon lekker. Ze was op zoek naar de ware, het lekkerste en knapperigste koekje om haar leven
mee te delen. En die ware heeft ze nu dus gevonden.
Twee weken geleden waren we samen op een event van Pink Ribbon, toen LEA me plots bij de arm
trok om een lekker chocoladekoekje te spotten. Jullie moeten weten dat LEA erg kieskeurig is, dus het
was met heel hoge verwachtingen dat ik haar naar buiten ben gevolgd.
Daar stond hij dan, de enige échte LEO. Een koekje met heerlijke crème vulling, gehuld in de lekkerste
melkchocolade. Don’t tell my boyfriend, maar zowel LEA als ikzelf waren op slag verliefd. En toen LEO
zich naar LEA draaide, zag ik meteen dat hij er hetzelfde over dacht. Sindsdien merk ik dat mijn beste
vriendin meer straalt dan ooit. LEA, ik ben zo blij dat je jouw perfect match gevonden hebt.
5. Master of ceremony
MOC: Bedankt voor die mooie woorden en leuke anekdotes, Kevin en Virginie. Dan is het nu tijd voor
de geloften van het bruidspaar. LEO en LEA zijn zelf wat verlegen, dus ik geef graag het woord aan de
getuigen Alexandre en Jill.
6. LEO best man: influencer FR ALEXANDRE (vows Leo to Lea)
ALEXANDRE (FR): Lieve LEA, 80 jaar heeft het geduurd voor mij om de liefde van mijn leven te vinden.
80 jaar heb ik gewacht op een versie van mezelf met witte chocolade en een unieke vulling. Woorden
schieten me te kort om te zeggen hoe blij ik ben dat jij op 1 mei in mijn leven bent gekomen.
Ik ben omhuld in melkchocolade, jij in witte. Ik ben gevuld met cacao-crème, jij met rozige
frambozenvulling. Hoewel we elk een totaal andere smaak en samenstelling hebben, vullen we elkaar
toch perfect aan. En dat is wat ons zo’n sterk duo maakt.
7. LEA Maid of honor: influencer NL JILL (vows Lea to Leo)
JILL: Mijn allerliefste LEO, toen we elkaar op 1 mei zagen, was het voor ons allebei liefde op het
eerste gezicht. Door jou wat beter te leren kennen, is dat gevoel bij mij enkel maar sterker geworden.
Hoewel we elkaar nog maar twee weken kennen, ben ik ervan overtuigd dat er een mooie toekomst
voor ons weggelegd is.
Je strakke verpakking en je bereidheid om altijd wel een latje met iedereen te delen, maken van jou
mijn perfecte match. Knapperig vanbuiten, teder vanbinnen… Wat heeft een koekje nog meer nodig?
8. Bettina - Pink Ribbon (about Pink Ribbon) – gives good advice to the happy couple
BETTINA: Beste LEO en LEA, wat is het een eer om hier vandaag aanwezig te zijn en te mogen
speechen op jullie huwelijk. Des te meer omdat jullie elkaar leren kennen hebben op een event van
Pink Ribbon, de vzw waarvan ik woordvoerder ben.
Al meer dan 25 jaar zet Pink Ribbon zich wereldwijd in voor de preventie en sensibilisering van
borstkanker en voor de ondersteuning van slachtoffers. LEA, bij deze wil ik jou in naam van het hele
Pink Ribbon team extra bedanken. Wat is het een mooie geste dat een deel van jouw opbrengst aan
onze vzw gedoneerd wordt. Mooi, lekker, knapperig én genereus… Dat lijkt met het perfecte
wafertje!
Ik ben zelf al … jaar getrouwd, dus ik weet dat een huwelijk niet enkel leuk, maar ook hard werken is.
Laat jullie liefde en succes als koppel nooit beïnvloeden door andere limited editions, smaken of
concurrenten. Maar ik weet dat jullie sterker zijn dan dat.
In naam van het hele Pink Ribbon team wens ik jullie heel veel succes met dit nieuwe avontuur. Ook
wij hopen op een mooie en vruchtbare samenwerking.
9. Master of ceremony YES word
MOC: Bedankt Kevin, Virginie, Alexandre , Jill en Bettina. We zijn bijna aan het einde van de
ceremonie gekomen, wat betekent dat we kunnen overgaan tot het ja-woord.
Kevin, Virginie, Alexandre , Jill, jullie vertegenwoordigen LEO en LEA zo goed, dat jullie deze opdracht
ook met verve zullen uitvoeren. Ik ga jullie drie belangrijke vragen stellen, waarop jullie antwoord
hopelijk volmondig ‘JA’ zal zijn.
- Zijn LEO en LEA uit vrije wil naar hier gekomen om met elkaar te trouwen? - Zijn LEO en LEA bereid om elkaar te aanvaarden als man en vrouw? - Zijn LEO en LEA bereid om veel kleine Louikes te maken waar de hele wereld van kan
genieten?
Zo, dat waren drie duidelijke JA’s. Is er nog iemand in de zaal die bezwaren heeft? Nee?
LEO en LEA, dan dragen we jullie straks als MAN en VROUW naar buiten.
(confetti/partypoppers by promoteam)
10. Closing by Master of ceremony
MOC: Beste LEO… LEA, dit is het begin van jullie geweldige avontuur. In naam van alle aanwezigen
wens ik jullie heel veel succes en liefde toe. Maak er een heerlijke tijd van samen! Wij hopen alvast
dat er veel kleine, nieuwe koekjes zullen volgen...
En dan is het nu tijd om feest te vieren. Zo meteen wordt de bruidstaart aangesneden en daarna
volgt de receptie. Praat na met de gasten bij een hapje en een drankje, schud de benen los op de
dansvloer en geniet gewoon van de sfeer en de omgeving. En vergeet vooral niet om leuke foto’s te
nemen en die te delen. Enjoy!
Lea and Lea leave the church in an electric car, driven by one of the promo team members.
BIJLAGE 5: Case voor website Parlez - Ambassadeursprogramma
Quaker & Tropicana