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CAPÍTULO IV
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA AUMENTAR LA DEMANDA DE LOS SERVICIOS QUE OFRECEN LAS CLÍNICAS OFTALMOLÓGICAS UBICADAS EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES.
En este capítulo se presenta la propuesta de un Plan de Marketing Estratégico, para
aumentar la demanda de los servicios que ofrecen las Clínicas Oftalmológicas
ubicadas en el Municipio de San Salvador.
La propuesta pretende motivar a los Oftalmólogos representantes de las Clínicas
Oftalmológicas, para que implementen los diferentes elementos que ofrece un Plan
de Marketing Estratégico.
La estructura de la propuesta contiene los objetivos que se pretenden lograr, la
importancia y el alcance para el sector de las Clínicas Oftalmológicas ubicadas en el
Municipio de San Salvador. También comprende el esquema con cada una de las
etapas de la propuesta, detallando el contenido de cada una de ellas para su
posterior implementación.
Por lo tanto, esta importante herramienta de gestión permite determinar los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para lograr los objetivos determinados reuniendo
hechos pertinentes a la organización, el mercado que atiende, sus servicios, sus
clientes y la competencia. Finalmente establece las estrategias y tácticas precisas
con que se alcanzarán.
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B. OBJETIVOS. 1. General Proponer un Plan de Marketing Estratégico para aumentar la demanda de los
servicios que ofrecen las Clínicas Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San
Salvador.
2. Específicos.
a) Presentar Estrategias Mercadológicas que permitan a las Clínicas
Oftalmológicas, brindar una información completa sobre los servicios que
ofrecen.
b) Facilitar por medio de un Plan de Marketing Estratégico, herramientas
mercadológicas necesarias que contribuyan a aumentar los niveles de
demanda de las Clínicas Oftalmológicas del Municipio de San Salvador.
c) Brindar los elementos básicos de un Plan de Marketing Estratégico que
puedan aplicar los Oftalmólogos representantes de las Clínicas
Oftalmológicas.
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA. El desarrollo de la investigación resulta de gran importancia para los siguientes
elementos.
1. Para las Clínicas Oftalmológicas. La importancia de la propuesta de un Plan de Marketing Estratégico para las Clínicas
Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San Salvador, permitirá aumentar la
demanda de los servicios que ofrecen. Por otra parte, si las Clínicas Oftalmológicas
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utilizan las estrategias presentadas en este plan tendrán diversas ventajas sobre sus
competidores, ya que contarán con una herramienta que les permitirá lograr un mayor
posicionamiento en el mercado de los servicios visuales.
Las Clínicas Oftalmológicas, con el apoyo del Plan de Marketing Estratégico podrán
emplear diversas estrategias que les permitirán: mejorar la atención al cliente,
emplear herramientas de comunicación, aplicar promociones y ofrecer descuentos,
dichos aspectos fortalecerán la fidelidad de los pacientes hacia las Clínicas
Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San Salvador.
2. Para los pacientes.
El beneficio que representa para los pacientes la implementación del Plan de
Marketing Estratégico, radica principalmente en orientar a las personas sobre el lugar
al que deben acudir para tratar los diferentes problemas visuales que presenten. Al
mismo tiempo cabe mencionar que los pacientes obtendrán una serie de beneficios
que incluyen: descuentos, promociones, atención especializada y horarios flexibles
que les brindarán las Clínicas Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San
Salvador.
D. ALCANCE DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO. El Plan de Marketing Estratégico propuesto está dirigido principalmente a las Clínicas
Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San Salvador; específicamente con el
objetivo de aumentar la demanda que poseen actualmente. Por medio de ésta
herramienta, cada uno de los representantes de las Clínicas Oftalmológicas tienen la
oportunidad de implementar las estrategias mercadológicas propuestas en dicho
Plan. Sin embargo esta Propuesta puede ser utilizada con las adaptaciones
respectivas por otro tipo de Clínicas.
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ESQUEMA No.3 E. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PROPUESTO A LAS CLÍNICAS
OFTALMOLÓGICAS.
Retroalimentación
Análisis FODA
Objetivos del Plan de Marketing
Estratégico
Posicionamiento actual y deseado de
las clínicas oftalmológicas
Identificación de mercados de las
clínicas oftalmológicas
Estrategias de
Marketing propuestas
Evaluación y control del Plan de Marketing
Estratégico
Misión Visión
Estrategias de Servicio -Buzón y hoja de sugerencias. -Atención telefónica constante. -Capacitación al personal. Estrategias de Precios -Producto opcional. -Cupón de Descuento. Estrategia de Plaza. -Videos Informativos. Estrategias de Venta personal -Asociación con Aseguradoras -Alianzas Empresariales. -Convenios con empresas de -Transporte de personal. Estrategias de Fidelización. -Artículos promociónales. -Tarjeta de cliente frecuente. Estrategias de Publicidad -Creación del Mensaje -Uso de medios alternativos
Fuente: Elaborado por las autoras del presente documento
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F. DESARROLLO DEL ESQUEMA DE LA PROPUESTA. El desarrollo del Plan de Marketing Estratégico es con el propósito de que las Clínicas
Oftalmológicas cuenten con una serie de pasos a seguir para poder aumentar la
demanda de los servicios que ofrecen.
1. Análisis FODA. A continuación se presenta un análisis FODA en base a la investigación realizada
para las Clínicas Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San Salvador.
F O Fortalezas Oportunidades
- Personal médico especializado.
- Equipo médico con tecnología
avanzada.
- Amplia línea de servicios.
- Tratamientos a problemas visuales.
- Estructura física adecuada para la
atención de pacientes.
- Capacitación constante por medio de
congresos médicos internacionales.
- Mejoramiento de instalaciones médicas.
- Alianzas con otros médicos.
- Amplitud de horario de atención al cliente.
- Aumento de cartera de clientes por medio
de pacientes actuales.
- Afiliación a aseguradoras que aumenten
su cartera de clientes.
- Aplicación de estrategias mercadológicas
para aumentar demanda.
D A Debilidades Amenazas
- Pocas herramientas de comunicación
con el paciente.
- Bajo conocimiento de parte de la
demanda sobre los servicios que
ofrecen las clínicas.
- Deficiencia en el servicio de atención
al cliente.
- Precios elevados.
- Situación económica del país
- La competencia (ópticas)
- Poco crecimiento de la cartera de
clientes.
- Existencia de organizaciones apoyadas
por el gobierno y países extranjeros sin
supuestos fines de lucro.
Fuente: Elaborado por las autoras del presente documento.
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2. Misión. Ser la opción principal para los pacientes que requieran de los servicios que ofrecen
las Clínicas Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San Salvador.
3. Visión.
Lograr que las Clínicas Oftalmológicas una vez implementado el Plan de Marketing
Estratégico propuesto, incrementen su demanda actual.
4. Objetivos del Plan de Marketing Estratégico Propuesto. a) General
Aumentar la demanda de los servicios que ofrecen las Clínicas Oftalmológicas
ubicadas en el Municipio de San Salvador.
b) Específicos
Orientar a los Oftalmólogos representantes sobre la aplicación de estrategias
mercadológicas.
Informar a las personas sobre los diferentes servicios que prestan las Clínicas
Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San Salvador.
Lograr un mayor posicionamiento de las Clínicas Oftalmológicas dentro del
mercado de los servicios visuales.
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5. Posicionamiento actual y deseado de las Clínicas Oftalmológicas. A continuación se presenta el posicionamiento actual y esperado de las Clínicas
Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San Salvador.
a) Posicionamiento Actual.
Las Clínicas Oftalmológicas en la actualidad son percibidas por la mayoría de
las personas encuestadas como unas simples Clínicas que recetan principalmente
anteojos, es decir como una especie de óptica, que ofrecen precios más elevados.
b) Posicionamiento Deseado.
Con la implementación del Plan de Marketing Estratégico, las Clínicas Oftalmológicas
quieren ser reconocidas en la mente de las personas y ser la primera opción como
institución especializada que brinda el mejor tratamiento a los problemas visuales.
6. Identificación de mercados de las Clínicas Oftalmológicas.
A continuación se presentan los diferentes mercados de las Clínicas Oftalmológicas
ubicadas en el Municipio de San Salvador.
a) Pacientes Actuales.
Son todos aquellos pacientes que visitan actualmente las Clínicas Oftalmológicas
ubicadas en el Municipio de San Salvador, y que tienen un tratamiento continuo
para sus problemas visuales.
b) Pacientes Potenciales.
Son los pacientes que en un futuro pueden adquirir los servicios que ofrecen las
Clínicas Oftalmológicas, para tratar sus problemas visuales.
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7. Estrategias de Marketing Propuestas. a) Estrategias de Servicio.
Acción de la
Estrategia
Buzón y Hojas de Sugerencias
Objetivo
Utilizar hojas de sugerencias que permitan a los pacientes
de la Clínica Oftalmológica, expresar sus opiniones e
inquietudes sobre la misma.
Descripción de la
Estrategia
Se diseñará una hoja de sugerencias que medirá 14 cm. de
alto por 22 cm. de ancho, por medio de la cual los pacientes
opinarán sobre el servicio que reciben en la Clínica
oftalmológica, dicha hoja será depositada en un buzón de
sugerencias que medirá 30 cm. de ancho por 30 cm. de
alto.
Tácticas/ Acciones
El buzón, las hojas de sugerencias y los lapiceros estarán
colocados en un lugar visible cerca del escritorio de la
asistente para que los pacientes puedan dar a conocer
sus inquietudes sobre la Clínica Oftalmológica.
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Ejemplo de Buzón de Sugerencias para Clínica Oftalmológica
Ejemplo de Formulario para Buzón de sugerencias.
Solicitamos de su colaboración para servirle mejor. Excelente Muy Buena Regular Deficiente Servicio al cliente. Amabilidad. Atención. Mobiliario. Sala de espera. Equipo Médico. Limpieza. Consultorio. Sala de espera. Sanitarios. Otros comentarios:________________________________________________________ ___________________________________________________________
GRACIAS POR SU VISITA
BUZÓN DE SUGERENCIAS
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Estrategias de Servicio.
Acción de la
Estrategia
Atención telefónica constante.
Objetivo
Comunicarse telefónicamente con los pacientes de la
Clínica Oftalmológica para fortalecer la fidelidad de los
mismos.
Descripción de la
Estrategia
Se realizarán llamadas telefónicas a los pacientes en
ocasiones como: cumpleaños, fin de año y para recordarles
su próxima cita, y así conocer su estado de salud y si estos
necesitan algún servicio o producto que la Clínica pueda
ofrecerle.
Tácticas/ Acciones
La asistente de la Clínica Oftalmológica llamará a los
pacientes para recopilar información sobre el estado de
salud de los mismos y así brindarles un mejor servicio.
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Estrategias de Servicio.
Acción de la
Estrategia
Capacitación al personal de la Clínica Oftalmológica con temas de Atención al Cliente.
Objetivo Capacitar al personal de la Clínica Oftalmológica, para
brindar mejor servicio y atención al paciente.
Descripción de la
Estrategia
Se brindarán capacitaciones al personal de la Clínica
Oftalmológica, con temas relacionados al fortalecimiento de
relaciones con los pacientes lo que permita mejorar la
atención hacia los mismos.
Tácticas/ Acciones
Se contratará a un especialista en capacitación de atención
al Cliente, en donde al finalizar el proceso de capacitación
se evaluará al personal sobre los conocimientos adquiridos.
EJEMPLO DE REPORTE DE MEDICIÓN DE LA CAPACITACIÓN.
Este reporte permitirá identificar los resultados que se han obtenido con la reciente capacitación. Favor responder claramente las siguientes interrogantes: IDENTIFICACIÓN.
Nombre de la capacitación: Nombre del participante:
Fecha: Nombre del capacitador:
DESARROLLO.
1. Desempeño del empleado Describa brevemente en que consistió la capacitación y cuales fueron los conocimientos adquiridos:_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2. ÁREAS INVOLUCRADAS
Señale las áreas involucradas en la capacitación y describa la aplicación de los conocimientos adquiridos.
X ÁREAS INVOLUCRADAS APLICACIÓN
Atención al cliente
Relaciones Laborales
Otros
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Estrategias de Producto.
Acción de la
Estrategia
Ofrecer Productos opcionales.
Objetivo
Ofrecer productos opcionales a los pacientes de la Clínica
Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
La Clínica Oftalmológica invertirá en productos opcionales
como: anteojos, gotas para ojos y limpiadores para anteojos
que ofrecerá a sus pacientes cuando estos hayan sido
examinados por el Oftalmólogo.
Tácticas
El Oftalmólogo deberá promover la venta de productos
opcionales entre los pacientes que visitan la Clínica
Oftalmológica.
Ejemplo de productos opcionales.
Anteojos Limpiadores para Anteojos
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b) Estrategias de Precio.
Acción de la
Estrategia Elaborar Cupones de Descuento.
Objetivo
Brindar descuentos a los pacientes que visitan la Clínica
Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
Se elaborará un cupón que refleje un 15% de descuento,
full color con medidas de 5 cms de alto por 8 cms de ancho,
para que sus pacientes lo puedan utilizar de forma personal
en su segunda consulta.
Tácticas
La asistente de las Clínica Oftalmológica entregará el cupón
de descuento al momento que el paciente cancele su
consulta.
Ejemplo de Cupón de descuento
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c) Estrategias de Plaza.
Acción de la
Estrategia
Utilización de videos informativos.
Objetivo
Transmitir videos informativos a los pacientes y a las demás
personas que visiten la Clínica Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
Se transmitirán videos informativos de tratamientos y
enfermedades visuales que el Oftalmólogo representante
de la Clínica considere convenientes, mientras el paciente
espera la consulta o para que lo vean las personas que lo
acompañan.
Tácticas/ Acciones
La asistente de la Clínica Oftalmológica, será la encargada
de colocar los videos cuando se encuentren varios
pacientes en la misma.
Ejemplos de videos a utilizar
La miopía es curable. ¿Astigmatismo? ¿Sabías que es el Glaucoma?
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d) Estrategias de Fidelización.
Acción de la
Estrategia
Artículos Promociónales.
Objetivo
Obsequiar artículos promociónales para aumentar la
fidelidad de los pacientes que visitan la Clínica
Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
Se comprarán artículos promociónales como: lápices,
lapiceros y tasas que llevarán impreso el nombre de la
clínica oftalmológica. Dichos artículos serán obsequiados a
los pacientes al final del año específicamente en los meses
de Noviembre y Diciembre.
Tácticas/ Acciones
La asistente de la Clínica Oftalmológica al momento de
que el paciente cancele su consulta, hará entrega del
artículo promocional.
Ejemplo de Artículos promociónales.
Lápiz Lapiceros
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Estrategias de Fidelización.
Acción de la
Estrategia
Tarjeta de Cliente frecuente.
Objetivo Utilizar un medio que aumente la fidelización de pacientes
hacia la Clínica Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
Se elaborará una tarjeta de cliente frecuente full color con
medidas de 10 cm. de ancho por 5 cm. de alto, la cual el
paciente y su familia podrán utilizar para acumular sellos y
obtener un descuento en su sexta cita médica.
Tácticas/ Acciones
La asistente de la Clínica Oftalmológica entregará a los
pacientes una tarjeta de cliente frecuente, en la cual los
pacientes al cancelar su cita médica recibirán un sello y
al acumular 5 obtendrán un 30% de descuento en su sexta
cita médica.
Nota: La tarjeta de cliente frecuente podrá ser utilizada por
todo el grupo familiar.
Ejemplo de Tarjeta de cliente frecuente.
Grupo Familiar________________________________
Pida su sello al cancelar su consulta.
30%
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e) Estrategias de Venta Personal.
Acción de la
Estrategia
Asociación con Aseguradoras.
Objetivo
Buscar otras alternativas que permitan aumentar la
demanda de pacientes de las Clínicas Oftalmológicas.
Descripción de la
Estrategia
Se buscarán hacer contactos con aseguradoras para
solicitar ofertas de las mismas, que permitan tomar una
decisión sobre la que brinde mayor beneficio a la Clínica
Oftalmológica.
Tácticas/ Acciones
La asistente de la Clínica Oftalmológica contactará a
diversas empresas aseguradoras a través de correo
electrónico, o por teléfono, para que estas envíen a un
representante con las diversas ofertas que estas tienen
y que el Oftalmólogo representante decida con cual de
ellas asociarse
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Estrategias de Venta Personal.
Acción de la
Estrategia
Alianzas empresariales
Objetivo
Hacer uso de alianzas que permitan el aumento de la
afluencia de pacientes hacia la Clínica Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
Se buscará establecer contactos con los responsables
de Recursos Humanos de algunas empresas prestigiosas,
ubicadas en San Salvador, con el fin de establecer alianzas
que permitan ofrecer a los empleados de las mismas, los
servicios que la Clínica Oftalmológica ofrece.
Tácticas/ Acciones
Se contratará por tiempo indefinido a una persona que
realice los contactos necesarios con algunas empresas,
para establecer alianzas con la Clínica Oftalmológica.
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Estrategias de Venta Personal.
Acción de la
Estrategia
Convenios con empresas de transporte personalizado.
Objetivo
Utilizar medios de transporte personalizado, que permitan
brindar fácil acceso y comodidad a los pacientes de la
Clínica Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
La Clínica Oftalmológica, hará convenios con empresas de
transporte personalizado como: taxis, para facilitarles a los
pacientes cuando estos lo soliciten, un traslado adecuado
desde su casa, hacía la Clínica para recibir su consulta
o tratamiento.
Tácticas/ Acciones
Se contratará a una persona para que se encargue de
buscar a una empresa transportista que posea: los
seguros necesarios y personal calificado que garantice la
seguridad de los pacientes desde el domicilio de estos
hasta la Clínica Oftalmológica.
Empresas de transporte personalizado.
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f) Estrategias de Publicidad.
Acción de la
Estrategia
Creación del Mensaje Publicitario.
Objetivo
Utilizar una frase que persuada y motive a los pacientes
para que visiten la Clínica Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
La frase que se propone utilizar para la Clínica
Oftalmológica Salud Visual es: “Servicio total a su problema
visual”, en donde se busca que los pacientes comprendan
que se da un beneficio completo para tratar y mejorar las
diferentes enfermedades visuales que puedan presentar las
personas.
Tácticas/ Acciones
La frase de comunicación a utilizar en el Plan de Marketing
Estratégico por la clínica oftalmológica será: “Servicio total
a su problema visual”. Dicha frase será colocada en la
mayoría de los medios de Publicidad a utilizar por la Clínica
Oftalmológica.
Ejemplo de frase a utilizar por la Clínica Oftalmológica.
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Estrategias de Publicidad.
Acción de la
Estrategia Uso de medios alternativos. Hojas volantes
Objetivo
Utilizar medios de información alternativos, para informar a
los pacientes, sobre los servicios que ofrecen las Clínicas
Oftalmológicas.
Descripción de la
Estrategia
Se elaborarán Hojas volantes de papel full color con el
tamaño de 12 cm. de ancho por 17cms de alto , la cual se
utilizará para dar a conocer: el nombre de la clínica,
dirección, teléfono, horario de atención y los principales
servicios que ofrece.
Tácticas/ Acciones
Se contratará una persona debidamente identificada con
una camisa que contenga el logo de Salud Visual que
repartirá las hojas volantes en ferias de salud, en centros
de educación superior, a los pacientes que visiten las
Clínicas y se realizará inserciones en los principales
periódicos que circulan en el Municipio de San Salvador.
Ejemplo de Hoja volante.
Servicios que ofrece:
Consultas Examen de la vista Cirugías Graduación de lentes por computadora Venta de anteojos
91 Av. Norte No. 420 Colonia Escalón, San Salvador.
Teléfono: 2209-9014
Hora de Atención: De Lunes a Viernes de 8:00 a.m. a 6:00 p.m.
Sábados de 9:00 a.m. a 12 m
Servicio Total a su Problema Visual
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Estrategias de Publicidad.
Acción de la
Estrategia
Medio alternativo. Página Web
Objetivo
Utilizar un medio interactivo para transmitir información
sobre los servicios que ofrece la Clínica Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
Se diseñará una página Web de la Clínica Oftalmológica a
la cual sus pacientes podrán acceder desde cualquier lugar
con Internet, esta página les brindará información general
sobre la ubicación de la Clínica, horario de atención,
servicios que ofrece, preguntas frecuentes, correo
electrónico de los Oftalmólogos encargados de la Clínica,
noticias sobre el campo de la Oftalmología y una sección
especial para que las personas residentes en el extranjero
puedan realizar reservación de citas y pagos de las mismas
para sus familiares en El Salvador.
Tácticas/ Acciones
Se contratará un diseñador gráfico que elaborará la página
Web y se pagará mensualmente el mantenimiento y
renovación de la misma. Dicha página Web se dará a
conocer a través de la radio, rótulos en interiores de bus,
separadores y revistas, en donde se colocará la dirección
de la misma.
A continuación se presenta el Modelo de Página Web.
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Enfermedades oculares
91 Av. Norte. N° 420. Colonia Escalón. San Salvador. Horario de atención:
De Lunes a Viernes de 8:00 am a 6: 00 pm. Sábados de 9:00 am a 12: 00 m.
Teléfono: 2209-9014
Para enviar correo electrónico pulse aquí
¿Quienes Somos?
Consejería visual
Preguntas Frecuente
Servicios Generales
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Oftalmólogos de confianza Boletines informativos
162
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Por favor complete el siguiente formulario para hacer la respectiva información de su cita médica.
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Oftalmólogo
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* País de envío
* Nombre del paciente
* Teléfono del paciente
Pago electrónico
* Nombre del Banco
* No. Cuenta
* NPE PULSE AQUÍ PARA ENVIAR
SERVICIO TOTAL A SU PROBLEMA VISUAL
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Estrategias de Publicidad.
Nombre de la
Estrategia
Medio alternativo. Posicionamiento en buscadores de
Internet.
Objetivo
Utilizar medios alternativos como buscadores en Internet,
que permitan que más personas conozcan los servicios que
ofrece la Clínica Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
Contar con una página Web la cual pueda ser distribuida en
diversos portales, para lo cual se diseñará un mensaje
atractivo que llame la atención de los visitantes de los
buscadores de Internet. Ejemplo del mensaje.
Tácticas/ Acciones
Establecer alianzas e intercambio de enlaces con portales
que tengan un alto número de visitantes, para que la Página
Web de la Clínica Oftalmológica logre un posicionamiento
favorable.
Ejemplo de posicionamiento en buscadores en Internet
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Estrategias de Publicidad.
Nombre de la
Estrategia Uso de medios masivos. Radio
Objetivo
Hacer uso de medio masivo para transmitir menciones
radiales cuyo contenido contribuya al cuidado de la salud
visual.
Descripción de la
Estrategia
Se crearán mensajes que serán transmitidos como
menciones radiales con duración de 10 segundos las cuales
harán énfasis sobre el cuidado visual. Las menciones
serán transmitidas en radios como: Cadena Central, YSKL
y Fuego. Ejemplo de las menciones será: “Si no visitas a
los Oftalmólogos porque no te gustan los anteojos sabías
que estos podrían darte otras opciones para tratar tus
problemas visuales”
Tácticas/ Acciones
Se pagará mensualmente durante el período de tiempo que
el Oftalmólogo representante de la Clínica considere
necesario, para que algunas de las radios dirigidas a
personas adultas transmitan menciones radiales sobre el
cuidado visual.
Ejemplo de menciones radiales.
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Estrategias de Publicidad.
Nombre de la
Estrategia Medio móvil. Rótulos en interior de Bus.
Objetivo
Utilizar un medio de transporte colectivo, para que las
personas se enteren de datos generales de los servicios
que ofrece la Clínica Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
Se diseñará un rótulo para interior de Bus en papel
autoadhesible full color con medidas de 40 cm. de ancho
por 30 cm. de alto, que contendrá datos generales de de
la Clínica Oftalmológica, como: nombre de la Clínica,
dirección electrónica, teléfono y slogan a utilizar por la
Clínica.
Tácticas/ Acciones
Se pagará mensualmente durante el período que el
Oftalmólogo considere necesario, la colocación del rótulo en
la parte interior derecha Bus, para que los pasajeros
observen la dirección de la página Web y el número de la
Clínica Oftalmológica.
Ejemplo de Rótulo en interior de Bus.
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Estrategias de Publicidad.
Nombre de la
Estrategia Medios selectivos. Revistas.
Objetivo
Utilizar revistas con perfil femenino orientado al cuidado de
la familia para dar a conocer datos generales de la Clínica
Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
Se diseñará un separador con las medidas de 16 cm. de
alto por 6 cm. de ancho, elaborado de cartoncillo full color,
el cual contendrá el nombre de la Clínica Oftalmológica,
teléfono y dirección electrónica.
Tácticas/ Acciones
Se pagará la colocación de inserciones de separadores
mensualmente por un período de seis meses alternados
en cada año, en las revistas de El Diario de Hoy ( Mujeres)
y La Prensa Gráfica (ELLA).
Ejemplo de Modelo de separador para Revistas.
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Estrategias de Publicidad.
Nombre de la
Estrategia
Medios selectivos. Revistas.
Objetivo
Utilizar medios selectivos para dar a conocer información
sobre los servicios que ofrece la Clínica Oftalmológica.
Descripción de la
Estrategia
El Oftalmólogo representante de la Clínica, redactará
artículos que contendrán temas relacionados con el cuidado
y las enfermedades visuales, al final de estos se colocará
el nombre, teléfono y dirección electrónica de la Clínica, los
cuales serán publicados en revistas con perfil femenino
orientado al cuidado de la familia.
Tácticas/ Acciones
Se contratará a una persona para que haga los contactos
necesarios para que se coloquen artículos hechos por el
Oftalmólogo, en las revistas de El Diario de Hoy ( Mujeres)
y La Prensa Gráfica (ELLA).
Ejemplo de Artículos.
¿ Qué hace usted cuando sus ojos se
ponen rojos ?
Causas
Existen dos razones principales para que
ocurra la queratoconjuntivitis sicca. La
primera es que el ojo ya no produce
suficientes lágrimas para mantener la
superficie húmeda, y el frente de la
superficie del ojo se seca. La otra es que el
ojo produce suficientes lágrimas, pero
éstas se evaporan de manera demasiado
rápida. En este caso, las lágrimas
producidas son de mala calidad y no
cubren adecuadamente la superficie del
ojo.
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G. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO.
El representante de la Clínica Oftalmológica deberá evaluar cada año el proceso de
aplicación del Plan de Marketing Estratégico, y verificar si se están cumpliendo los
objetivos propuestos.
Además debe revisar los resultados de cada período y detectar las estrategias que
no cumplen con las expectativas de las Clínicas Oftalmológicas teniendo la
oportunidad de corregir desviaciones cuando sea necesario con el fin de determinar
las áreas problemáticas y las oportunidades para mejorar el desarrollo del Plan
Estratégico de Marketing.
Los lineamientos que deben seguir las Clínicas Oftalmológicas, para alcanzar la
efectiva implementación del Plan de Marketing Estratégico son:
1. Definir la fecha de inicio del Plan de Marketing Estratégico.
2. Motivar a los colaboradores de la Clínica Oftalmológica para que
participen de forma activa en el desarrollo del Plan de Marketing
Estratégico.
3. Realizar una supervisión constante en el desempeño de los colaboradores
para evitar que se cometan errores en la implementación de la propuesta.
4. Evaluar los resultados obtenidos del Plan de Marketing Estratégicos con
respecto al aumento en la demanda de servicios visuales en las Clínicas
Oftalmológicas.
5. Analizar los beneficios obtenidos de la inversión realizada para
implementar el Plan de Marketing Estratégico.
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El modelo del formulario que utilizarán las Clínicas Oftalmológicas para evaluar las
estrategias del Plan de Marketing Estratégico es el siguiente.
CLÍNICA OFTALMOLÓGICA
FORMATO PARA EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO.
Nombre de la Estrategia: ______________________________________________
Elemento a
Evaluar
Porcentaje
Período de
Evaluación.
Medida
correctiva
Observación
Responsable
Atención
Capacitación
Calidad
Valor
agregado
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CLÍNICA OFTALMOLÓGICA
FORMATO PARA EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS DE PRECIO
Nombre de la Estrategia:_______________________________________________
Elemento a
Evaluar
Porcentaje
Período de
Evaluación.
Medida
correctiva
Observación
Responsable
Volumen de
Ventas
Número de
Visitas
Margen de
Ganancia
171
CLÍNICA OFTALMOLÓGICA
FORMATO PARA EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN.
Nombre de la Estrategia:_______________________________________________
Elemento a
Evaluar
Porcentaje
Período de
Evaluación.
Medida
correctiva
Observación
Responsable
Número de
consultas.
Base de
datos
172
CLÍNICA OFTALMOLÓGICA
FORMATO PARA EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD.
Nombre de la Estrategia:_______________________________________________
Elemento a
Evaluar
Porcentaje
Período de
Evaluación.
Medida
correctiva
Observación
Responsable
Número de
Consultas
Volumen de
Ventas
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H. IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA AUMENTAR LA DEMANDA DE LOS SERVICIOS QUE OFRECEN LAS CLÍNICAS OFTALMOLÓGICAS UBICADAS EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR.
A continuación se presentan las principales actividades que se deben desarrollar
para dar a conocer e implementar el Plan de Marketing Estratégico Propuesto en este
documento.
1. Objetivos. a) General.
Facilitar a las Clínicas Oftalmológicas, la implementación del Plan de Marketing
Estratégico propuesto para aumentar la demanda de los servicios que éstas
ofrecen.
b) Específicos.
• Definir los lineamientos a seguir para la implementación del Plan de Marketing
Estratégico.
• Proporcionar las acciones necesarias a seguir para la ejecución, evaluación y
control del Plan de Marketing Estratégico propuesto.
• Determinar a los responsables para el desarrollo del Plan de Marketing
Estratégico propuesto.
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2. Equipo responsable de la implementación del Plan de Marketing Estratégico. Es necesario que exista un equipo de personas responsables de la divulgación,
ejecución, evaluación y control del Plan de Marketing Estratégico propuesto; para tal
efecto serán responsables de la implementación las siguientes personas:
a) Las autoras del Plan de Marketing Estratégico Propuesto, serán las responsables
de dar a conocer a las Clínicas Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San
Salvador, el contenido de la propuesta; realizando los ajustes que sean necesarios y
considerados para cada Clínica Oftalmológica.
b) El Oftalmólogo representante de cada Clínica, será el responsable de promover y
velar por el cumplimiento adecuado de la implementación del Plan de Marketing
Estratégico, y su papel es muy importante ya que está en contacto diario con el
paciente y con los demás empleados, por tanto su aportación es imprescindible y
valiosa.
c) Un Facilitador externo que será contratado en períodos temporales, para
desarrollar las acciones relacionadas con capacitación, Promoción, Publicidad y
Merchandising.
3. Acciones a Desarrollar para la implementación del Plan de Marketing Estratégico.
El proceso a seguir para el desarrollo del Plan de Marketing Estratégico propuesto,
dependerá del compromiso de cada uno de los responsables de la implementación:
a) Difusión de la propuesta del Plan de Marketing Estratégico para las Clínicas
Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San Salvador.
Las autoras de la propuesta contactarán al oftalmólogo representante de cada
clínica, para presentarles y ofrecerles la propuesta del Plan de Marketing
175
Estratégico.
Una vez aprobada la implementación de la propuesta por parte del Oftalmólogo
representante de cada Clínica debe darse a conocer el Plan de Marketing Estratégico
a todos los interesados en cada una de las Clínicas Oftalmológicas ubicadas en el
Municipio de San Salvador.
b) Capacitación a las Clínicas Oftalmológicas ubicadas en el Municipio de San
Salvador para implementar el Plan.
Se proporcionará capacitación en las Clínicas Oftalmológicas sobre el contenido del
Plan de Marketing Estratégico, para que puedan adecuar sus recursos a las
necesidades que cada Clínica presenta. Además, es importante que en esta acción
se logre concienciar a todo el personal involucrado sobre los beneficios que
obtendrán si implementan la propuesta.
c) Ejecución de la propuesta del Plan de Marketing Estratégico.
Los responsables de la ejecución del Plan serán básicamente los Oftalmólogos
representantes de las Clínicas, con el apoyo del equipo definido para este proyecto;
adicionalmente se deberá contratar los servicios de un profesional en Marketing para
que promueva la línea de servicios que estas ofrecen.
La ejecución de la propuesta deberá ser revisada periódicamente para evaluar su
efectividad; si los resultados no son los esperados se tomarán oportunamente las
medidas correctivas necesarias.
La supervisión del Plan de Marketing Estratégico, estará bajo la responsabilidad del
equipo designado para la implementación del Plan.
176
I. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO.
N° ACTIVIDADES RESPONSABLES1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Responsables de la Implementación
del Plan
Responsables de la Implementación
del Plan
Presentación de la Propuesta del
Plan de Marketing Estratégico al Oftalmólogo
Capacitación a las personas
involucradas en la Implementación
del Plan de Marketing
Implementación de las estrategias comprendidas en
el Plan de Marketing
Estratégico
DOCEAVO MESDECIMO MESSEPTIMO MES OCTAVO MES NOVENO MESPERIODOS
PRIMER MES SEGUNDO MES TERCER MES CUARTO MES QUINTO MES SEXTO MESPERIODOS
ONCEAVO MES
4
2
5
Autoras de la Propuesta
Autoras de la Propuesta
6
7 Correcciones del Plan
Seguimiento y Evaluación del
Plan
Responsables de la Implementación
del Plan
Revisión, corrección y
adaptación del Plan
3
1
Oftalmólogo representante
Contactar al Oftalmológo
representante de la Cínica
Autoras de la Propuesta
Nota: La programación puede variar dependiendo de las necesidades de cada Clínica Oftalmológica
177
J. PRESUPUESTO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO. Presupuesto calculado para un período de 1 año.
Nombre de la Estrategia Descripción Total Estrategia de Publicidad. 1000 Hojas Volantes. ($0.60 ctvs. c/u)
Repartidor de hojas volantes. 4 Camisas con logo de clínica. Diseño de página Web. Mantenimiento y renovación de la Página Web. Transmisión de menciones radiales. (120) 1,000 Insertos de separadores en revistas. 10 stickers autoadhesibles para autobús.
$ 600.00 $ 250.00
$ 20.00 $ 400.00 $ 360.00 $ 600.00
$ 1,700.00 $ 1,500.00
Sub-Total $ 5,430.00
Estrategia de Precio.
50 anteojos 150 gotas para ojos. 100 Limpiadores para anteojos. 500 cupones de descuento.
$ 2,500.00 $ 150.00 $ 200.00 $ 150.00
Sub-Total $ 3,000.00
Estrategia de Servicio. 150 Hojas de sugerencia. 10 lapiceros. 1 Buzón de sugerencias elaborado en Pvc. Servicio telefónico. Capacitación al personal. 8 Reportes de Medición.
$ 100.00 $ 2.00 $ 94.00
$ 1800.00 $ 500.00 $ 8.00
Sub- Total $ 2,504.00
Estrategia de Fidelización. 100 lápices. 100 lapiceros. 90 tazas. 200 tarjetas de cliente frecuente 3 sellos.
$ 150.00 $ 125.00 $ 360.00 $ 40.00 $ 9.00
Sub-Total $ 684.00
Estrategia de Plaza 1 DVD. 5 Videos informativos.
$ 50.00 $ 10.00
Sub-Total $ 60.00
Estrategia de Venta Personal.
Pago de afiliación a Aseguradora. Pago de colaborador, contratista.
$ 360.00 $ 300.00
Sub-Total $ 960.00
Imprevistos (10%) $ 1,262.8
TOTAL $13,890.08
Nota : Todos los costos mencionados arriba son estimados, sujetos a correcciones y podrían variar un 10% más o menos, dependiendo de cada proveedor y de la calidad de los materiales a utilizarse.