capitulo ii revisión de la...

Revisión de la Literatura

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CAPITULO II


2.1 Tecnologías de Información

Hoy en día toda empresa sea grande o pequeña participa en el cambio tecnológico. Garza

(2000) menciona que la intensa competencia mundial y sobre todo el surgimiento de las

nuevas Tecnologías de Comunicación e Información, transforman cada vez más rápido a la

sociedad, estos factores tienen un gran impacto en el desarrollo de las organizaciones en los

distintos países.

Según Olliver (2001), el mundo de la información y la comunicación se estructura

en tres conceptos fundamentales:

• Lo Tele. Todo puede hacerse a distancia, por lo tanto el espacio deja de ser un

obstáculo para la comunicación o en su caso para el tratamiento de la información.

Esto es que se puede comprar o realizar cualquier tipo de transacción en tiempo real

en cualquier parte del mundo.

• Lo Auto. Todo aquello que requería mano de obra se ha ido automatizando.

• La Conmutación. La comunicación puede establecerse sin problemas desde

cualquier lugar a cualquier otro.


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Para Forman (1982), la tecnología es el conjunto de conocimientos teóricos-

empíricos que se utilizan en las actividades de producción de bienes y servicios, y puede o

bien incorporarse en los equipos de producción, o bien aparecer en forma de experiencia

profesional o como conjunto de habilidades y conocimientos que se aplican a la explotación

del negocio.

Los descubrimientos e innovaciones emergentes en el campo de las denominadas

altas tecnologías – Tecnologías de la Información y de Comunicaciones (TIC) – son los

propulsores fundamentales de las grandes transformaciones que vienen experimentando la

economía y la sociedad en los últimos años (Amándola y Gaffard, 1988).

Las TIC agrupan un conjunto de aparatos necesarios para administrar información, y

especialmente las computadoras y programas necesarios para administrar, para convertirla,

almacenarla, transmitirla y encontrarla. Los primeros pasos hacia una sociedad de la

información se remontan a la invención del telégrafo eléctrico, Internet y la

telecomunicación móvil, pueden considerarse como nuevas Tecnologías de la Información

y comunicación (Garza, 2000).

Los países con altos ingresos son los que han mostrado el mayor nivel de desarrollo

de Internet y las TIC, esto no ha ocurrido sólo como consecuencia de sus mayores recursos

ni por el hecho de que hayan operado este mercado; se debe principalmente a que es una

generación de clara convicción política de que el desarrollo de las Tecnologías de la

Información son una herramienta vital para la generación de fuertes avances tecnológicos,

una mayor eficiencia y crecimiento económico, junto con una mayor equidad social (Solís,

Sevilla y Díaz, 2001).


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Las TIC están abriendo posibilidades que simplemente no existían en el pasado,

García (2002), menciona las siguientes:

• Base de Datos Relacionales. Las cuales permiten juntar y preparar registros con

información completa y proveniente de varias fuentes.

• Almacenes de Datos Orientados a Negocios. La cual permite a los negocios tener

registros detallados acerca de las relaciones con sus clientes.

• Aplicaciones Avanzadas de Visualización de Datos. Para la elaboración de informes

y tablas dinámicas.

• Software para el Análisis de Datos. Permite a las organizaciones utilizar sus datos

para descubrir patrones de comportamiento y afinidades.

• Aplicaciones para la Automatización de Campañas de Marketing. A partir de los

modelos desarrollados.

• Tecnologías Multimedia. Que integran información textual, gráfica y de sonido que

permiten distribuir productos.

2.1.1 Tecnología de la Información en el Sector Turístico

Las TIC han transformado la Industria Turística: Internet ha cambiado radicalmente

la forma en que los consumidores planifican y compran sus vacaciones; así mismo, ha

influenciado la manera en que los proveedores turísticos promocionan y venden sus

productos o servicios.


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El empleo de las Tecnologías de la Información para el intercambio de información

sobre productos y servicios permite a todos los agentes de la industria estar al corriente de

los servicios que ofrecen.

Según la United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), la

tarea importante para los países en desarrollo consiste en reorganizar los servicios turísticos

para verse beneficiados por las TIC.

La Industria del Turismo depende extraordinariamente de la información. Antes de

realizar un viaje el turista demanda información para planear y elegir entre muchas

opciones. Las TIC ofrecen toda una gama de oportunidades para emprender un negocio con

importante ahorro en costos, mejoras en la calidad y atributos de innovación de los

productos y servicios (SECTUR, 2005). Las TIC impactan todas las formas de

comunicación y los procesos de cualquier negocio, su implantación requiere nuevas formas

de pensar y diferentes dinámicas de trabajo.

El sector turístico en particular está fuertemente sometido a la influencia de las

nuevas tecnologías. Según la Secretaría de Turismo (2005), existen dos características

fundamentales que hacen de la actividad turística un área fértil para la aplicación de las

TIC. Primero el turismo busca atraer clientes internacionales, lo que exige un desarrollo

importante en materia de infraestructura en comunicaciones que permitan y faciliten la

promoción y comercialización de los atractivos turísticos en todo momento y en cualquier

lugar del planeta. Segundo, resulta evidente la necesidad de contar con mecanismos de

difusión, promoción, comercialización y desarrollo para todo tipo de cliente, a través de

medios de comunicación.


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Existen diversos puntos de vista acerca de la incorporación de las TIC en el sector

de los servicios, la visión norteamericana es que con su incorporación va a aumentar la

productividad y la eficiencia de los mercados; por otra parte los países de la Unión Europea

apuestan a que estas tecnologías van a cohesionar los distintos países (Crespi y Martinez,

2001).

Los mismos autores aseguran que, la utilización de las Tecnologías de la

Información en este sector, mejora la calidad en dos vertientes, por un lado producen

ahorro de costos y optimizan los procesos y por el otro lado la aplicación de éstas posibilita

la prestación del servicio y la incorporación de nuevos servicios, lo que nos da una mayor

satisfacción del cliente.

Las empresas turísticas para poder ser competitivas en el mercado actual deben de

establecer una estrategia tecnológica que les permita adaptarse al entorno competitivo,

realizando una innovación constante, ésta capacidad innovadora está directamente

relacionada con la rapidez en la aplicación y absorción de las TIC, y con el potencial capital

humano especializado en estas nuevas tecnologías (Asplund y Vuori, 1996).

El uso de las TIC como herramienta estratégica puede introducir grandes cambios

en las organizaciones, en su vertiente interna en la provisión de servicios y productos, así

como en las relaciones externas con proveedores y mercados en general, sin embargo el uso

excesivo de éstas tecnologías principalmente de las TIC va acompañado de un

abaratamiento de costos (Crespi y Martinez, 2001). Los proyectos tecnológicos en el sector

turístico se están desarrollando en varias líneas de actuación, siendo la de la creación de

infraestructura la más importante; dicha línea a su vez tiene dos vertientes, la primera se


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refiere a los sistemas de comercialización, bien por el lado de la oferta controlada por los

proveedores, y por el lado de la demanda (agencias de viajes).

Dentro de las ganancias que proporcionan las nuevas tecnologías al sector turístico

Sancho y Mases en el IV Congreso: Turismo y Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones (2002), mencionan:

• Aumento de la capacidad competitiva.

• Desarrollo de los mercados.

• Aumento de la productividad.

• Mejoras en la calidad.

• Modernización de la forma de competir de la empresa.

• Aumento de las posibilidades de penetración en los mercados.

• Aumento de las posibilidades de diversificación.

El Secretario de Turismo Rodolfo Elizondo Torres (2005) en su discurso de

inauguración del Foro e-Turismo: Las Tecnologías de la Información en las PyMEs

Turísticas, argumenta que para enfrentar un mundo globalizado de alta competencia es

necesario contar con Tecnologías de Información y Comunicaciones en el Turismo, pues

son una excelente herramienta que sirve para operar los procesos administrativos, los

servicios al cliente, la comercialización y el intercambio de información. En México es de

suma importancia estar en línea ya que es una manera de fortalecer los negocios mediante

la eficiencia y con esto contar con un medio de interés para los usuarios, a fin de que sus

empresas se promuevan y ofrezcan información que cubra las expectativas del turista.


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Por otra parte la SECTUR (2005), asegura que las empresas que no hacen caso al

fenómeno de las TIC o lo miran como una actividad secundaria, se ponen así mismas en

peligro ya que sus competidores importantes explotarán las oportunidades que ofrecen para

elevar su competitividad.

2.1.1.1 Las nuevas tecnologías aplicadas al turismo. El turismo adoptó originalmente a

los Sistemas Globalizadores de Distribución (GDS), como herramienta principal en la

promoción de servicios turísticos, los cuales permiten la concentración de la información de

múltiples destinos en un solo sistema centralizado.

La SECTUR (2005) menciona las principales TIC que se utilizan en el turismo:

• Portal Turístico. Sistema de Internet que concentra y organiza recursos

informativos relativos a dicha actividad. Eventualmente ofrece oportunidades de

reservar y/o comprar productos y servicios.

• Wireless Aplication System (WAS). Corresponde al conjunto de dispositivos

inalámbricos y aplicaciones para el despliegue de contenidos. Dentro de sus

aplicaciones encontramos la posibilidad que ofrece a un turista para realizar

reservaciones o cambio en sus itinerarios de vuelos, o bien tener información del

destino al que se dirige.

• Computadoras de Bolsillo y Telefonía Celular. Estas herramientas continúan

desarrollando aplicaciones y mejoras a su sistema operativo con el fin de permitir el

acceso móvil de estos aparatos a redes de comunicación como Internet, que pueden

ofrecer información turística instantánea.


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• Web TV. Consiste en un dispositivo que se conecta a un televisor convencional,

cuenta con teclado inalámbrico. Una aplicación de esta tecnología es en la hotelería,

ya que en ocasiones forma parte del servicio que se ofrece en las habitaciones y le

permite al viajero tener acceso a Internet sin necesidad de una computadora.

• Televisión Interactiva (iDTV). Esta es la suma de Internet y las transmisiones de

televisión. No esta diseñado para navegar por la red, sino para presentar contenido

interactivo directamente en los programas de televisión.

2.1.1.2 Soluciones tecnológicas para las operaciones turísticas. De igual forma la

SECTUR (2005), menciona algunas soluciones para las operaciones en la Industria del

Turismo basándose en la tecnología:

• Property Management Systems (PMS). Operan en hoteles, también son llamados

FRONT, contienen información y procesan transacciones respecto a la

disponibilidad de las habitaciones, reservaciones y cargos al huésped.

• Point of Sale (POS). “Puntos de venta”, son sistemas que procesan las operaciones

de los centros de consumo, que permite el cargo a la cuenta del huésped del hotel.

• Tarificador (TARIF). Sistema que registra las llamadas telefónicas realizadas desde

una habitación para su cobro al huésped. Tiene conexión directa con el conmutador.

• Back of the House Systems (BACK). Sistemas contables, administrativos y

financieros que manejan las operaciones del negocio, estas en el caso de la hotelería

pueden provenir de los sistemas PMS y POS.


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• Central Reservation Systems (CRS). Son centrales operados por compañías para el

proceso de reservaciones a través de llamadas “sin-cargo” y reservaciones

electrónicas.

• Guest History (GH). Es el registro histórico automatizado del uso de servicios

turísticos por una persona.

• e-Ticket. Estos no son boletos físicos, son efectuados por un sistema y pueden

eventualmente ser enviados a un dispositivo electrónico portátil.

• Credit Card Key (CC Key). El sistema registra la relación que hay entre el huésped

y su número de tarjeta de crédito para el pago de consumos, puede servir como llave

de la habitación.

• TV Service. Ofrece el acceso al huésped a los servicios del hotel, a través de la TV

instalada en la habitación.

• Yield Management (YM). Es denominada también Revenue Management, y es el

sistema de análisis de operaciones de compañías para controlar el precio y oferta de

algún servicio con base en la demanda y su inventario.

• Internet Connectivity. Es la disponibilidad de una conexión física que permite que el

usuario utilice su computadora portátil para conectarse a Internet.

• Conexión Telefónica Vía Satélite (SATELLITAL CONNECTIVITY). Es muy

utilizada en los cruceros.

• Video Conference. Esta herramienta da la posibilidad de tener una conversación o

conferencia, a través de una computadora, con el uso de cámaras de video.


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• Local Area Network (LAN). “Redes locales”, son redes que comunican a las

computadoras a través de equipos de telecomunicaciones.

• Wide Area Network (WAN). “Redes de área amplia”, son redes que comunican a las

computadoras o grupos de computadoras (LAN), a larga distancia.

• PC Services y KIOSCOS. Consiste en la disponibilidad de una computadora

personal con programas de escritorio y acceso a Internet.

• Computer Based Telephones (CBT). Esta tecnología facilita los servicios de

comunicación principalmente a personas que no están familiarizadas con el lugar en

que se encuentran.

• Sistemas Globales de Distribución (GDS). La principal función de estos es permitir

la búsqueda de información relativa a vuelos, hospedaje, renta de autos, etc. y dar

acceso al sistema de reservaciones.

2.2 Internet

Internet está jugando un papel fundamental en el desarrollo de los canales de distribución

en el sector turístico, siendo el sector hotelero el más beneficiado (Fuentes, Figueroa y

Baltazar, 2004). Es por ello que se menciona su definición, origen y sus beneficios a la

Industria de la Hospitalidad.

Alonso (2005), en su libro Tecnologías de la Información y de la Comunicación,

define Internet como una red global de ordenadores conectados entre si que permite a sus

usuarios compartir información.


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Mariscal (2002) argumenta que aunque Internet aparece en 1965, es en los últimos

años cuando se ha convertido en una palabra de uso corriente. El aspecto más importante de

Internet es su conectividad, definiendo ésta como la capacidad que permite que cada

persona tenga acceso a la red.

El mismo autor afirma que el potencial de uso de Internet para las actividades de

comercialización se deriva de su uso general como sistema de intercambio de información.

La información se puede guardar, indexar, extraer, reestructurar y redistribuir

automáticamente por un software lógico y sin intervención humana.

Según la SECTUR (2005), Internet ha adoptado normas comunes para el

intercambio y transferencia de la información. Estos avances se ven reflejados en una

mayor interactividad entre los usuarios y la cantidad de información disponible.

De acuerdo con Iriarte (2000), existen diferentes niveles en los que un hotel puede

tener presencia en Internet. Cada uno de estos niveles representan una diferencia en

complejidad y costo: en su forma más sencilla se refiere a un mecanismo simple de

comunicación y publicidad; y, en su nivel más complejo, a lo que se denomina sistema

transaccional. Los niveles se clasifican en:

• Presencia en Directorios: Cuentan con información diversa (sobre restaurantes, hoteles,

bienes raíces, museos, etc., de una ciudad, destino turístico, país o región). Dichos sitios

surgieron con la idea de ofrecer una perspectiva integral al visitante de un destino

turístico. Es un mecanismo atractivo para tener presencia inicial, en muchos casos la

información que se ofrece -en el caso de los servicios- de los hoteles resulta elemental;

en otros, el hotel debe contar con su propio sitio para poder anunciarse.


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• Sitio Básico en Internet: El hotel pone a disponibilidad de los usuarios de Internet

información más detallada de lo que normalmente ofrece un directorio. En este tipo de

sitios se ofrece información de hospedaje, servicios recreativos, grupos y convenciones,

tarifas y promociones, reservaciones a través de correo electrónico, etc.

• Sitio Avanzado en Internet: Este tipo de sitios, normalmente es manejado por las

grandes cadenas hoteleras internacionales, ofrecen además de información de los

hoteles y reservaciones en línea, algunos de sus procesos de negocio en otras áreas

directamente a través de Internet.

Actualmente en México la gran mayoría de los hoteles con presencia en Internet

caen dentro de los directorios o sitios básicos, que por desgracia son muy estáticos y no

motivan al navegador a regresar de nuevo.

La capacidad de la Red para mezclar texto, imágenes, sonidos y video en

documentos multimedia es en la actualidad un factor clave de la popularización del

Internet, por lo cual se convierte en un medio eficaz de comunicación empresarial y de la

vida diaria (Mariscal, 2002).

El Internet está revolucionando la manera de hacer negocios en el mundo. A medida

que miles de páginas se incorporan diariamente a la WWW, las empresas se esfuerzan por

incursionar y explotar las inmensas oportunidades que este medio presenta (Iriarte, 2000).

Heung (2003), menciona que alrededor del mundo, más del 60% de las grandes

empresas y un 30% de las medianas empresas, han utilizado el Internet como herramienta

de marketing, incluyendo las organizaciones hoteleras.


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Para los destinos turísticos, Internet ofrece un gran potencial para la

comercialización de productos locales. De igual forma este ha contribuido notablemente

para reducir los conceptos de distancia, aislamiento geográfico, inaccesibilidad de los

destinos y barreras lingüísticas (Destination Web Watch, 2006).

Las organizaciones que están implementando la Internet en su negocio no deben

olvidar en crear un servicio y no un sitio Web, ésta será su conexión con el cliente, ofrecer

las opciones que nadie ha ofrecido y sobre todo en aprovechar los beneficios que ofrece la

tecnología (Heung 2003).

El costo de alta de una página Web promocional en Internet (es decir, sin permitir

reservas) es relativamente bajo. Comparado con los gastos actuales de las agencias de

viajes, compañías aéreas y hoteles en publicidad y promoción, Internet es un medio de bajo

costo para la promoción (Mariscal, 2002).

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mayor beneficio que ofrece el

Internet es su grado superior de interactividad respecto a otros medios de comunicación, ya

que un sitio Web permite al hotel tener un negocio con atención las 24 horas al día, los 365

días del año sin ninguna restricción (Iriarte, 2000). La Red proporciona no sólo acceso

virtual ilimitado a millones de usuarios, si no que también ofrece una cantidad de

información ilimitada, pues no hay restricciones en términos de tamaño del anuncio.

Mariscal (2002), nos dice que el Internet es ampliamente reconocido como una

herramienta extremadamente valiosa en la comercialización de productos y servicios, éste

ofrece ventajas sustanciales con respecto a los medios de comunicación tradicionales:

costes reducidos de intercambio de información, velocidad creciente de la transmisión


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informativa, implicación del cliente en el control de transacciones y mayor flexibilidad en

el uso de los elementos de la mezcla de mercadotecnia.

El Internet permite que una empresa pueda dirigirse individualmente a los

consumidores en sus comunicaciones de comercialización, ya que cada vez que un usuario

visita su sitio Web, el servidor almacena información del usuario; de esta manera a través

del Internet se tiene la oportunidad de modificar o adaptar el producto y/o servicio a cada

uno de los intereses particulares del consumidor (Mariscal, 2002).

Actualmente el Internet es más accesible y menos caro de lo que era antes, y el

número de usuarios en Internet esta creciendo tremendamente día con día (Heung, 2003).

Durante el 2003, el número de usuarios de Internet en el mundo fue de 534

millones, y para el 2005 esta cifra aumentó a 943 millones.

Sin embrago en México para el 2003, sólo 4.2 millones de personas accedían a

Internet, mientras que en el 2005 los usuarios de Internet en el país aumentaron a 17.1

millones de personas, donde las reservas de viajes y boletos de avión representaron un 11%.

(Asociación Mexicana de Internet [AMIPCI], 2006).

El número de compradores vía Internet aumentó de 119 millones en 2001 a 317

millones en 2005 (Nua Internet Surveys, 2002).

En la Industria del Turismo, el uso del Internet representa el cambio de estructura,

ya que los viajes representan uno de los productos más vendidos por este medio. Según la

AMIPCI (2006), el 42% del total de ventas por Internet en el 2005 fue del sector de viajes,

arrojando un consumo de $1, 589,634 millones de pesos.


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La Web constituye un potencial centro estratégico de información del hotel,

ofreciendo por ejemplo: los servicios de folleto electrónico, que puede incluir información

corporativa y financiera, historia de la compañía, objetivo de la compañía, productos y

servicios y un directorio de las propiedades del hotel normalmente clasificado por zona

geográfica; información del hotel que puede incluir instalaciones disponibles, hospedaje,

localización, centros de consumo, novedades, promociones o un recorrido virtual por el

hotel; potencialmente permite a clientes de todo el mundo hacer reservaciones (Iriarte

2000).

Otros servicios que pueden ser utilizados por la Industria de la Hotelería son

programas de lealtad, noticias, retroalimentación, servicio a clientes, relaciones públicas y

otros servicios de valor añadido. Indudablemente Internet empieza a marcar una revolución

en la forma en que las compañías conducen sus negocios y en que los clientes potenciales

adquieren productos y servicios (Iriarte 2000).

El mismo autor menciona que, en el entorno actual los hoteles deben pensar en

nuevas maneras de ganar la lealtad de un número reducido de clientes; así el reto ahora es

reorientar las estrategias y pasar de atraer exclusivamente nuevos clientes, a cómo retener

clientes.

Es por ello que varias empresas del sector turístico, han propuesto varias estrategias

para lograr retener clientes y aumentar la lealtad de éstos por medio de los sitios Web. De

acuerdo con (Bassi y Carusso, 2000), la estrategia se compone de cinco puntos:


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1. Identificar más sobre el cliente por medio de un análisis de la base de datos: analizar toda

la información del cliente capturada en las bases de datos de los hoteles, analizar sus

gustos, necesidades, etc., de esta manera se puede definir el perfil del cliente.

2. Mejorar el producto y hacer el servicio más atractivo: los cuestionarios electrónicos son

lo más recomendable, así el hotel con la información proporcionada por el cliente, puede

mejorar aspectos del servicio en línea, teniendo como resultado el exceder las expectativas

del cliente.

3. Poner la información necesaria de la compañía al alcance del cliente para que la conozca:

los hoteles pueden utilizar la Web como un centro de información que puede llegar a ser

estratégico

4. Animar al cliente a utilizar la Web regularmente y a probar diferentes servicios: la

utilización del e-mail como medio de comunicación e información acerca de mejoras o

nuevos productos y servicios.

5. Retener al cliente por medio de diferentes formas de lealtad: creando apartados dentro de

las páginas principales donde sólo los exclusivos clientes o socios puedan acceder por

medio de una contraseña.

De acuerdo a Mariscal (2002), como industria de servicios, la mayoría de los

productos turísticos son servicios intangibles, y por tanto, conllevan una muy difícil

evaluación por parte de los turistas no pudiendo realmente evaluar su calidad hasta la

llegada al destino. Los turistas, han confiado durante mucho tiempo en la información

limitada de los folletos para evaluar viajes y destinos. Una información comprensiva,


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relevante, oportuna y exacta es esencial en el proceso de toma de decisión de los turistas,

pero ésta no estaba fácilmente disponible para los turistas hasta la aparición del Internet.

Con Internet, la cantidad de información es virtualmente ilimitada y obtenible a

través de sitios Web. Un número ilimitado de usuarios pueden extraerla en cualquier

momento y desde cualquier punto del mundo. No sólo puede proporcionarle más

información, si no que también puede aportarle una gama mucho más amplia de fuentes de

información, mientras que en el pasado, los turistas eran casi exclusivamente dependientes

de la información aportada por los preescriptores de viajes (Mariscal, 2002).

La Red también puede ofrecer la información en una mayor variedad de formatos,

desde el texto a las fotos, los gráficos, el sonido y los video clips, mientras que en el

pasado, los turistas confiaban sobre todo en folletos impresos pues las copias limitadas de

videos estaban sólo disponibles para algunas agencias de viajes especiales o clientes

selectos (Mariscal, 2002).

Mariscal (2002), afirma que Internet proporciona al destino turístico un medio

eficaz para desarrollar una “infraestructura electrónica sostenible” que permite establecer

un sitio comprensivo y multilingüe en la Web del destino. Éste sitio puede presentar a los

turistas información actualizada, sobre el destino en todos sus aspectos. Para las pequeñas

empresas turísticas, Internet es probablemente el medio más eficaz y factible para

comercializar más allá de las ventas básicas. Internet ha abierto la puerta para que las

pequeñas empresas con poco capital puedan llegar a un mercado de tamaño mundial.


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En el Sector Hotelero, las pequeñas empresas pueden tener una comercialización

más rentable a través de la Web, que en un directorio turístico impreso. Internet no se debe

tratar como una ayuda a la promoción o como un dispositivo de distribución, sino como una

fuerza importante en sí misma que cambia radicalmente la manera de dirigir el negocio

turístico (Mariscal, 2002).

El mundo está separado por una división digital. No sólo se trata de una división

Norte/Sur, sino también de una división interna entre zonas ricas y pobres en instalaciones

dentro de un mismo país. Uno de los objetivos globales del turismo es ayudar a reducir las

diferencias económicas entre las regiones (Destination Web Watch, 2006).

La Travel Industry Association of America (TIA), da el porcentaje de

estadounidenses que utilizan el Internet para la planeación de algún aspecto de su viaje,

existiendo un incremento de 7 al 44 por ciento de 1997 al 2004.

2.2.1 E-Market

Internet es un medio de marketing mucho más flexible que los medios de comunicación de

masas tradicionales. Una página Web se puede considerar como una cartelera electrónica,

un anuncio electrónico, o un catálogo electrónico que proporciona información de

productos o servicios además de información de contacto para los consumidores

interesados en éstos (Mariscal, 2002).

Los mercados tradicionales han sufrido un cambio con la era de la tecnología y en la

actualidad estos se han convertido en lo que hoy se conoce como E-market o mercado

electrónico.


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Rohm, Kashyap, Bracear y Milne (2004), definen el mercado electrónico como

aquellos sistemas de información inter-organizacionales en donde los vendedores y

compradores interactúan electrónicamente para identificar las mejores opciones y realizar

transacciones.

Otra definición la dan Bassi y Carusso (2000), quienes lo definen como el lugar o

ambiente donde el comprador y vendedor se unen libre y fácilmente para intercambiar

productos y servicios, bajo un pago determinado.

El mercado electrónico se ha convertido en una herramienta para todas las empresas

sin importar su tamaño, claro está que la Industria de la Hospitalidad se ve fuertemente

arraigada a ésta.

Lassen, Kandampully y Barket (2002), mencionan tres beneficios que tiene el

mercado electrónico:

1. Incremento personalizado de las ofertas de los productos

2. Reducción de costos

3. Eficiencia en los productos y precios.

Los hoteles por este medio ofrecen a sus clientes precios más bajos que los

consultados por otros medios. Los viajeros en este medio buscan precios y tarifas bajas,

mientras que los hoteleros buscan de los viajes en línea un mercado más lucrativo (Nava,

2006).

En México el uso de los mercados electrónicos han dado la oportunidad de que las

empresas puedan expanderse a mercados internacionales, sobre todo el Sector Turístico.


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2.2.2 E-Commerce

En los últimos años el comercio electrónico ha cambiado el desarrollo industrial del

mundo, ya que es la manera más rápida de hacer negocios. Hoy en día los negocios que se

perciben como innovadores consideran al comercio electrónico (E-commerce), como una

necesidad y no como una alternativa dentro de su esquema de negocios (González y

Scaglione, 2004). El Sector Turístico no se encuentra excluido de esta actividad.

De la Garza (2000) describe al comercio electrónico como un envolvente conjunto

de herramientas de Tecnologías de Información, así como estrategias de negocios

destinadas a favorecer la realización de prácticas comerciales de forma electrónica.

Mientras que Liu y Lu (2003) lo definen como la actividad de transacción

económica de un producto y servicio sin importar entre quien ocurra, utilizando como

intermediario al Internet. Para Bassi y Caruso (2000), en el E-commerce no sólo se habla

de ventas en forma electrónica, también en donde se llevan a cabo estrategias de pre-venta,

venta y post-venta, utilizando los beneficios que ofrece el Internet.

Otra definición de suma importancia es la que da Siebel (2001), quien engloba el

comercio electrónico como la compra y venta de productos y servicios a través de Internet.

El E-commerce se generó con la finalidad de conectar al comprador con el

vendedor, volviéndose más económica la implementación de la tecnología que el costo de

los métodos existentes (Poage, 2001).

Por otro lado Foley, Bacheldor y Wallace (2000), señalan que la cantidad de

información disponible en línea es sorprendente y va en aumento día con día. Mencionan

que otra importante ventaja que tiene el E-commerce es la velocidad, la cual proporciona a


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los clientes la respuesta rápida a sus demandas, servicios y productos requeridos. Hanson

(2001), además de la velocidad añade dos factores más que han repercutido en el desarrollo

del comercio electrónico: la velocidad, la conectividad y la revaloración.

Porter (2000), menciona que la importancia de utilizar el comercio electrónico

como herramienta competitiva incorporando actividades innovadoras que permiten la

diferenciación de una empresa con otra. Una de las prioridades del E-commerce es el atraer

a los clientes y que estos encuentren toda la información en un mismo lugar, así como ver

diversas opciones al mismo tiempo, sin necesidad de trasladarse de un lugar a otro.

Se deben de construir estrategias de comercio electrónico, basándonos en el

comportamiento del cliente y la lealtad del mismo. La primera estrategia y la más común

por las empresas que utilizan el E-commerce, hablando específicamente de las

organizaciones hoteleras, es el precio, pues hacen que sea la relación en el eslabón que los

une a otros mercados (Castro, 2006). Por lo tanto el precio se vuelve un tema primordial en

el E-commerce, ya que la razón más sencilla para comprar en línea es el ahorrar dinero.

Castro (2006), nos menciona que existen ciertas técnicas a la hora de seleccionar el

E-commerce como una manera de venderse, como por ejemplo, agregar fotos, tablas de

precios, condiciones de venta, etc. Así como pensar en algunos aspectos acerca de la

empresa:

• Marca: si la marca es reconocida. De ser así la venta electrónica no representará

problema alguno.

• Promoción: mantener los mismos planes de promoción tanto en la empresa física

como en la virtual.


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• Costo de Estructura: si para la empresa resulta rentable invertir en la

comercialización electrónica.

Los sitios Web proporcionan a los consumidores información que es difícil y costos de

obtener de otra manera. No hay otro método de fácil interacción del cual se obtenga la

calidad y la cantidad de información sobre productos y servicios (Hanson, 2001).

Según la AMIPCI en su estudio de Comercio Electrónico en México 2006, especifica

que el importe de ventas de comercio electrónico en México en el año 2005 fue de $3,792

millones de pesos con un crecimiento anual de 59%, tan sólo el segmento de viajes tuvo

ventas de $1,589,634 millones de pesos (véase Figura 2.1).

Figura 2.1 Ventas por segmento. “Estudio AMIPCI del Comercio Electrónico en México 2006” p. 6


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En el estudio realizado por la Unidad de Inteligencia Económica en el 2002, México

presento un ranking de aceptación del E-commerce de un 5.67, mientras Estados Unidos

arroja un ranking de 8.42. Este ranking resultó de tomar la conectividad, la cual se refiere a

la calidad de infraestructura de comunicación de cada país, también se tomó en cuenta el

medio de negocios, el cual hace referencia a lo atractivo de hacer negocios en cada país

(SPICe, 2002).

2.2.2.1 Categorías del comercio electrónico. Con el desarrollo del comercio

electrónico han surgido diversos actores y roles bien definidos bajo distintos modelos de

relaciones y de negocios, en donde participan las empresas, consumidores y

administraciones públicas. (SECTUR, 2005).

Lee, King y Chung (2000) al igual que la SECTUR (2005) clasifican el comercio

electrónico en las siguientes categorías:

• B2B (Negocio a Negocio). Define las relaciones que se dan entre empresas a través

del Internet. Estas relaciones pueden ir desde un simple intercambio colaborativo de

información hasta el cierre de operaciones comerciales.

• B2C (Negocio a Consumidor). Su finalidad principal es la comercialización en línea

de productos y servicios de la empresa.

• C2C (Consumidor a Consumidor). Transacción donde un consumidor le vende

directamente a otro consumidor.

• B2G (Negocio a Gobierno). Tiene como carácter establecer transacciones de las

empresas hacia el gobierno, como es el pago de impuestos.


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• C2B (Consumidor a Negocio). Todos aquellos individuales que venden productos o

servicios a las organizaciones.

Dentro de la Industria de la Hospitalidad todas estas categorías hacen su papel para que de

esta manera el comercio electrónico sea satisfactorio y se logre cualquier tipo de

transacción.

Es un hecho, que la Industria del Turismo junto con la pornografía son en la

actualidad las dos industrias líderes en la aplicación del Internet, utilizando el método B2C

– negocio a consumidor- (Werthner y Ricci, 2004).

Madu y Madu (2002) estiman que la categoría B2B –negocio a negocio-, es

responsable del 80% de las operaciones de comercio electrónico en el mundo y predice

crecerá 1.3 trillones de dólares al año. Por otra parte la categoría B2C –negocio a

consumidor- presentó cifras de ocho billones de dólares en 1998, aumentando a 45 billones

para el año 2000.

2.2.2.2 Errores en la implementación del E-commerce. Garza (2000), establece 12

errores mercadológicos que se comenten al momento de implementar el comercio

electrónico en los negocios.

1. Con mucho dinero se puede hacer lo que se desee. Los recursos son importantes, sin

embargo la creatividad al desarrollar un sitio los supera.

2. Con poco dinero puede hacerse lo que se desee. Podría resultar exitoso un sitio con

muy poca inversión.


32

3. Es mejor tener un sitio que no tenerlo. Si el sitio no tiene liga con el marketing real

no funcionará.

4. Todas las actividades en Internet generan ventas. Sólo si las ventas se miden por

Internet.

5. Copiar el sitio de la competencia. Esto refleja falta de experiencia en el comercio

electrónico.

6. Si sabes lo que buscas lo podrás encontrar por Internet. Existen expertos y

posicionadores.

7. Los que saben son los expertos en computación. Un sitio no debe ser dirigido por el

departamento de sistemas.

8. Por Internet se obtienen resultados más rápidos. Internet aún no llega a todos.

9. Internet sustituirá a los medios tradicionales. El placer de comprar en el mundo real

no será reemplazado por Internet.

10. En Internet se requiere usar toda la tecnología. Sólo se utilizan aquellas que se

adaptan al comercio electrónico.

11. El marketing tradicional no sirve en Internet. Publicidad.

12. Desarrolle un sitio de comercio electrónico y los consumidores acudirán a él.

Para el turismo, el comercio electrónico representa una alternativa fundamental para

la promoción y comercialización de los productos y servicios disponibles (Gómez, 2003).

Sin embargo se deben de considerar las limitaciones y los mercados a los cuales se

quieren llegar.


33

2.2.3 E-Tourism

La difusión de la utilización de Internet está revolucionando el comportamiento de los

turistas, mientras que otras herramientas que utilizan las Tecnologías de la Información

están ayudando a los proveedores de servicios a responder mejor a sus demandas (Omnes,

2005).

Los productos turísticos son ideales para ser expuestos en Internet. Esto debido a

que el turismo es una industria intensiva de información e Internet es el medio más eficaz

de intercambio de información a nivel mundial. La Red puede facilitar en gran medida la

promoción y la distribución de productos turísticos y potencialmente permitir que destinos

y empresas turísticas compitan a un mismo nivel (Mariscal, 2002).

El Internet hace más cómodo la planeación de viajes, éste da a los viajeros el poder

encontrar información acerca de lugares. Otro aspecto importante para que los viajeros

soliciten la información vía Internet es por la curiosidad ya que éste brinda muchas

opciones, que con otra forma de transacción resultaría imposible contemplar.

Smith y Jenner (1998), concuerdan con Mariscal (2002), ya que aseguran que los

productos y servicios de la Industria de los Viajes, son perfectamente apropiados para las

ventas en línea, porque poseen las características necesarias para poder funcionar en el

ambiente electrónico. Con lo anterior Peterson (1997) menciona que hay tres

características de los productos y servicios, que son probables que influyan en el uso del

Internet, tanto para la búsqueda de información como para las compras en línea. Estas son:

el costo y frecuencia de la compra, el valor de la proposición y el grado de diferenciación.


34

En la actualidad el E-tourism ha transformado radicalmente la Industria del

Turismo. Mas y mas personas prefieren la búsqueda de destinos turísticos e información a

través del Internet.

Según Mariscal (2002), en el Sector Turístico las páginas Web basadas en sistemas

de distribución de viajes satisfacen las necesidades de los consumidores gracias a un acceso

fácil y transparente, la posibilidad de comparar información de un amplio abanico de

destinos, de vuelos, de alojamientos y de servicios de ocio. También proporcionan la

confirmación inmediata y la documentación de reservas y por tanto aportan un mayor grado

de flexibilidad.

Uno de los mayores factores del éxito de las compañías hoteleras en la actualidad

ha sido la utilización de los motores de reserva en Internet. Omnes (2005), menciona que

estos motores aúnan sus sistemas de gestión de rendimiento altamente sofisticado con una

interfaz directa para sus clientes, de esta forma no sólo han cortado las comisiones pagadas

a los agentes de viajes por cada reservación sino que han reducido también sus propios

costos de administración. Y al cobrar algo más a los clientes que hacen su reservación vía

telefónica, las compañías les animan a utilizar el Internet, de esta forma se ven reducidos

sus departamentos de venta por teléfono. Como resultado de esto, los mismos viajeros se

están volviendo en sus propias agencias de viajes y ellos mismos son capaces de armar su

paquete de viajes con la ayuda de los GDS por mencionar alguno.

El E-tourism o turismo electrónico ofrece al turismo oportunidades de desarrollo

dentro de la empresa y una gran ventaja frente a la competencia.


35

Buhalis y Demezi (2003), definen el E-tourism como la digitalización de todos los

procesos dentro del turismo, viaje, hospitalidad e industria restaurantera. El desarrollo de

este, dependerá en gran parte de cada ciudad, país y región.

En la última década con el surgimiento del Internet y el E-commerce como la nueva

forma de hacer comercio en línea, los turistas, ya buscan sus viajes utilizando estas

herramientas (Castro, 2006).

Carus (1999), asegura que el E-tourism permite a los viajeros conocer más acerca

del producto o servicio turístico que desea contratar, informar sobre la disponibilidad y

reservaciones, venderlo, cobrarlo, hacerlo accesibles y obtener comentarios acerca de su

desplazamiento; de igual forma menciona que los turistas en la actualidad están viajando

más frecuentemente pero por periodos más cortos, buscando formas más rápidas y

mercados más transparentes que les permitan realizar reservaciones de último momento,

sin conseguirlos por un precio muy elevado.

Omnes (2005), asegura que a lo que se refiere a vacaciones combinadas, la Web se

utiliza menos. Alrededor de un tercio de quienes buscan información sobre viajes en línea

utilizan Internet, en lo referente a vacaciones combinadas sólo una décima parte la ha

comprado en línea, por lo tanto aunque el Internet se esté convirtiendo en una alternativa

del método tradicional, en lo que se refiere a las reservaciones, mucha gente prefiere el

contacto humano, ya sea con agencias de viajes o vía telefónica.

La Secretaría de Turismo en México, apoya incondicionalmente el desarrollo

tecnológico de las empresas turísticas, ya que este tiene un crecimiento económico.


36

El Parlamento Escocés (SPICe, 2002), menciona que el E-tourism describe una

nueva forma de hacer negocios, de igual forma brinda una forma efectiva de comunicación.

También asegura que en un futuro una tercera parte de los viajeros comprarán algunos de

los productos de viaje a través de la red.

El SPICe (2002), menciona algunos de los beneficios que ofrece el turismo

electrónico:

• Es la manera más efectiva de comunicación con los mercados.

• Es una manera rápida y fácil para los viajeros de comprar productos de viaje.

• Ofrece oportunidades para la retención de clientes a través de conocer y promover

las preferencias individuales.

• Aumento de la cooperación con la competencia, a través de los hiperlinks. De igual

manera menciona las posibles desventajas a las que se expone el turismo

electrónico.

• La preferencia de muchos clientes en la actualidad son transacciones cara-a-cara.

• Desempleo en la manera tradicional de hacer negocios (agencias de viajes).

• Crecimiento desigual y exclusión de la sociedad que no tiene la oportunidad de

hacer negocios con este tipo de tecnología.

El SPICe (2002), da algunas expectaciones que tiene el cliente con este tipo de tecnología:

• Respuestas rápidas a sus peticiones.

• Información más detallada de destinos turísticos.

• Posibilidad de reservación de viajes, hoteles y restaurantes en línea.

• Posibilidad de corroborar precios de la competencia con la facilidad de un click.


37

• Importancia de los destinos dependiendo de mercadotecnia.

Existen diversos problemas que pueden frenar el desarrollo del uso del E-tourism,

en el 2000 la Nacional Consumer Council, reportó que los clientes buscan que se les

respeten sus derechos y seguridad en línea, en este estudio el 34% de los entrevistados

dijeron que eran renuentes a dar los datos de su tarjeta de crédito en línea. También un 35%

describen las compras por Internet como una manera riesgosa de comprar.

En el estudio que realizaron a 50 sitios Web de empresas líderes en el turismo

Rayman-Bacchus y Molina (2001), encontraron que las empresas de Servicios Turísticos

con más poder en Internet, son aquellas que tienen recursos para invertir.

Cabe mencionar que existen también diversas Innovaciones Tecnológicas que

tienen un fuerte impacto en el turismo:

• Televisiones Digitales Interactivas (IDTV).

• Telefonía celular y distribución m-Commerce.

En la actualidad alrededor del 82% de las empresas de turismo cuentan con un sitio

Web, de igual forma el 93% se encuentra conectado al Internet (Francois, 2005).

2.3 Contenido-Diseño de los Sitios Web

En los sitios Web de hoteles, los hoteleros proveen conjuntos de información de servicios

relativos, los proveen en diferentes grados de acontecimiento, y algunos de ellos que si son

importantes, no son proporcionados para satisfacer las necesidades de los clientes; mientras


38

que otros son proporcionados a pesar de su poca importancia percibida (Zafiropoulos,

Vrana, y Paschaloudis, 2006).

La Industria Hotelera, está aceptando el uso de la Web para el comercio electrónico,

y muchos hoteles ya han establecido sus sitios Web para llevar información acerca de sus

productos a los clientes, para promover sus servicios y productos por todo el mundo de una

forma directa y exacta, para minimizar los costos y el tiempo de una forma eficaz y

finalmente para conseguir una parte del mercado en línea (Liang y Law, 2003).

Sin embargo, la adopción del Internet no es una garantía de éxito para cualquier

compañía, ni tampoco una ventaja competitiva (Wan, 2000).

Los sitios Web tienen que estar bien diseñados y ser fáciles de navegar, a fin de

proporcionar a los hoteles una plataforma económica y efectiva para marketing y

publicidad, la cual potencialmente aumentará su competitividad en el mercado (Parets,

2002; Baloglu y Pekcan, 2005).

El contenido de un sitio Web es muy importante cuando los clientes compran

productos y servicios, y tiene un importante efecto en la publicidad y el marketing (Merwe

y Bekker, 2003; Rosen y Puriton, 2004).

El contenido se refiere a las características de la información o servicios que son

ofrecidos en el sitio Web (Huizingh, 2000), y no está limitado a un tema, producto o

servicio. Más bien, el contenido incluye las soluciones y estrategias empleadas para hacerlo

más fácil para el usuario, para llevar a cabo tareas importantes y obtener retroalimentación.

Los sitios Web tendrán también que ofrecer facilidades para reservaciones y servicios de

valor añadido a fin de atraer clientes al mercado electrónico (Calogne, 2001).


39

Otro servicio importante del mercado virtual es la riqueza (Sigala, 2003a). La

riqueza se refiere a la capacidad del medio para mejorar el entendimiento humano,

reduciendo la incertidumbre y la ambigüedad (Lodhia, 2004).

Como los compradores tienen más información del producto y/o servicio, la

transparencia de las transacciones entre los precios y los vendedores aumenta, entonces un

medio rico necesita ser usado por los sitios Web a fin de proporcionar tanta información

como sea posible para ayudar al consumidor a tomar una decisión de compra (Mahfouz,

2000).

Estudios anteriores han medido y evaluado la cantidad de información ofrecida a

través de sitios Web de hoteles, realizando investigaciones y registrando amplias encuestas

de los sitios Web de hoteles y estudiando las actitudes de agentes o especialistas quienes

están involucrados en la Industria Hotelera (Zafiropoulos, Vrana, y Paschaloudis, 2006).

La identificación de prácticas de información en los sitios Web de hoteles está

hecha suponiendo la existencia de dimensiones específicas, por ejemplo determinados

servicios de información en los sitios Web, los cuales son agrupados de acuerdo a su

similaridad temática, a fin de resumir la información de servicios relativos (Chung y Law,

2003). Por ejemplo el número de teléfono, fax, e-mail, etc., forman una dimensión de

información de contacto con el cliente.

Este método sufre de la falta de descripción del status actual de la presencia del sitio

Web, ya que utiliza la perspectiva del investigador acerca del contenido del sitio Web.

Los patrones de servicios de información ofrecidos juntos demuestran que

dimensiones son importantes para los hoteleros para ser ofrecidas en sus sitios.


40

Los hoteles diseñan sus sitios Web ofreciendo grupos de servicios de información

relacionados y no aislados, o servicios sin importancia (Zafiropoulos, Vrana, y

Paschaloudis, 2006).

2.3.1 Diferencia entre los hoteles independientes y los hoteles de cadena.

Estudios anteriores han demostrado que las características administrativas, especialmente

de miembros de cadenas de hoteles, tienen un impacto en la provisión de servicios de

información en los sitios Web de hoteles en la mayoría de los casos (Liang y Law, 2003).

En general, los hoteles de cadena muestran una mayor cantidad de ocurrencias en la

mayoría de los servicios de información. Sin embargo, estudios más exactos demuestran

que sólo los servicios de reservación en línea y la información de facilidades

complementarias son proveídos con mayor ocurrencia por los hoteles de cadena (Wei,

Ruys, y Combrink, 2001).

Los hoteles de cadena lograron adoptar nuevas tecnologías, las cuales les permiten

completar transacciones a través de la Web, en porcentajes más altos que los hoteles

independientes (Wei, Ruys, y Combrink, 2001).

La importancia de las aplicaciones de Internet en la Industria de la Hospitalidad ha sido

recientemente enfatizada por investigadores académicos y profesionales de la industria.

Para los profesionales de la hospitalidad, el Internet ofrece una forma de vender sus

productos a clientes globales sin restricciones geográficas o de tiempo (Huizingh, 2000).


41

El principal empuje para los proveedores de la Hospitalidad para establecer sus

sitios Web, incluye costos bajos de distribución y de esta manera altas ganancias, y un

mercado potencial más grande. Así mismo, los consumidores pueden buscar información

que necesiten y directamente comunicarse con los proveedores a cualquier hora y en

cualquier lugar (Waller, 2003).

A pesar de la existencia de numerosos sitios Web de hospitalidad y de viajes, un

estudio reciente mostró que la mitad de los consumidores tienen dificultades con los

contenidos de los sitios Web (Hotel Asia Pacific, 2004). En otras palabras, hay un desajuste

entre los contenidos de los sitios Web actuales y las necesidades de los consumidores.

Los investigadores han mostrado su interés en perfilar las características de los

usuarios de Internet de hospitalidad y sitios Web de viajes (Weber y Roehl, 1999).

Desafortunadamente, el número de artículos publicados que examinan cómo los

consumidores ven el contenido de los sitios Web de hoteles ha sido muy limitado. La

ausencia de artículos publicados relacionados con la perspectiva de los consumidores

acerca de la importancia de los atributos de los sitios Web de hoteles es particularmente

cierto en Hong Kong, un destino líder de viajes en Asia con hoteles de facilidades de clase

mundial (Chu, 2001).

Chu (2001) encontró que los usuarios de Internet creen que los sitios Web de

aerolíneas y viajes en Hong Kong, deberían ser informativos, interactivos y atractivos.


42

2.3.2 Modelo de análisis para las características de una página Web.

Según la Asociación de Hoteles de Red de Distribución Electrónica: Hotel Electronic

Distribution Network Association (HEDNA), una página Web eficiente debe ser fácil de

navegar, rápida a la hora de cargarse, debe ser visualmente atractiva, actualizada,

interactiva, detallada, y orientada a la obtención de beneficios.

El modelo de análisis de páginas Web desarrollado por Shoemaker y Lewis (1999),

clasifica las características que debe poseer una página Web en el Sector Hotelero en:

• Procesos: las características de la página Web deben de facilitar al cliente la

comunicación y la adquisición de productos y servicios.

• Bases de Datos: utilización de bases de datos que faciliten el almacenamiento y

análisis de los clientes.

• Creación de valor: desarrollo de estrategias que creen valor al cliente a través de la

oferta de servicios.

• Seguridad: seguridad y credibilidad crecientes.

2.3.2.1 Desarrollo y evaluación de sitios Web de hoteles. Los administradores de los

hoteles, deben entender primero cuales son las necesidades de los consumidores, y luego

desarrollar sus sitios Web como corresponde, a fin de promocionar sus productos y

servicios directamente a los clientes a través de sus sitios Web (Wan, 2002).

Gilbert et al. (1999), sostiene que el éxito de un sitio Web de hotel es determinado

más por la tecnología usada en este y la apariencia del sitio. Lo que los hoteles necesitan es


43

una forma en la cual puedan unir el espacio entre las conexiones simples para la Web y

aprovechar su poder para ventajas competitivas.

Murphy et al. (1996) afirman que los sitios Web de hoteles más efectivos, son

aquellos que dan a los consumidores el acceso más sencillo y gratificante a la información

relevante y relacionada con el hotel.

Morrison et al. (1999) aplicaron la metodología de la tarjeta de puntuación

balanceada para la evaluación de los sitios Web, y afirman que los factores críticos para el

éxito de estos pueden ser determinados por cuatro dimensiones: técnica, marketing, interior

y la de los clientes.

Jeong y Gregoire (2003) afirman que, basándose en los resultados de una encuesta

electrónica a 1,743 compradores por Internet y clientes de hoteles, la satisfacción de

información es un factor poderoso sobre las intenciones en la Web, y la calidad de los sitios

Web es una condición esencial para la satisfacción informativa. Específicamente, el estudio

afirma que el contenido es uno de los factores más importantes en los sitios Web de hoteles.

Un programa de marketing eficaz en un sitio Web de un hotel puede generar el 30% de sus

reservaciones electrónicas (Shellum, 2004). Los sitios Web de hoteles son un canal de

ventas directas en línea que tiene el costo de distribución más bajo, los hoteles pueden

generar altas ganancias de las habitaciones reservadas a través de estos sitios Web. Así el

contenido apropiado de un sitio Web puede contribuir directamente a la capacidad de los

administradores para conseguir una rentabilidad más alta (Shellum, 2004).


44

2.3.3 Diseño Navegacional de un sitio Web.

Cuando un consumidor entra al sitio Web de una organización, típicamente lo hace con la

finalidad de encontrar información acerca de un tema específico o emprenden una

transacción particular tal como comprar productos o servicios. El sitio Web de una

organización debe conocer los objetivos de la organización con respecto a los productos y

servicios que proporciona (Adam et al., 2002).

De acuerdo con Taylor y England (2006), si un sitio Web promociona eficazmente

los productos y servicios de la organización, entonces el diseño del sitio Web debe permitir

que tales actividades se lleven a cabo de la forma más sencilla posible. La mayor dificultad

que los consumidores encuentran típicamente cuando usan el sitio Web de una organización

es localizar la información que realmente requieren o la transacción que desean emprender.

Hay varias formas en las cuales un sitio Web puede permitir a los consumidores

navegar entre sus páginas. Estas pueden típicamente incluir:

• Barras de Navegación: colección estructurada de textos de navegación, imágenes o

animaciones;

• Hyperlinks Individuales: conectan dos páginas individuales en un sitio Web usando

textos de navegación, imágenes o animaciones;

• Mapas de Imágenes: imágenes que contienen un número de hyperlinks;

• Menús Desplegables / Menús Plegables: recopilación estructurada de textos de

navegación, imágenes o animaciones donde las opciones no son constantemente

visibles; y


45

• Opciones de búsqueda: campos de entradas de datos que permiten buscar textos que

son ingresados, con la finalidad de encontrar todo el contenido en el sitio Web o en

secciones del mismo.

Un sitio Web puede contener cualquier combinación de las opciones típicas de

navegación anteriores.

Cualquiera que sea el acceso de navegación es aceptado, sin embargo, hay aun un

tema fundamental con respecto a encontrar información o emprender una transacción, el

cual es cuantas acciones de navegación tendrá que llevar acabo el consumidor para

encontrar lo que requiere (Taylor y England 2006).

Nielsen (2000) comenta que un error fundamentalmente común del diseño de un

sitio Web es construir un sitio Web para reflejar la forma en la cual la compañía esta

estructurada, más que un reflejo de las tareas de los usuarios y sus opiniones del espacio de

información.

Como se mencionó anteriormente, lo más difícil para un consumidor es encontrar lo

que está buscando en un sitio Web, por lo que existe la probabilidad de que el consumidor

se de por vencido y use otro sitio Web en su lugar. Otra cuestión es como el consumidor

reconoce que opción de navegación en particular es la que él requiere. Los productos o

servicios ofrecidos deben ser claramente representados por palabras clave, frases, o

imágenes en el sitio Web (Rowley, 2000).

Un consumidor potencial, puede fácilmente acceder y comparar una gran variedad

de sitios Web de organizaciones con respecto a la información encontrada o a la transacción

realizada, como comprar un producto o servicio determinado (Harridge-March, 2004).


46

Kolesar y Galbraith (2000) hacen hincapié en la importancia de la búsqueda y la

evaluación de la información para los usuarios de un sitio Web comercial, y afirman que el

diseño de un sitio Web debe hacer la búsqueda lo más fácil posible para el consumidor.

Siddiqui et al. (2003) expone que la facilidad de navegación y búsqueda son

aspectos importantes del diseño de un sitio Web, y que los sitios Web deberían atender a

diferentes categorías de consumidores, desde los inexpertos, hasta los expertos.

Por lo tanto, con el fin de atraer y retener a los consumidores vía Internet, una

organización necesita hacer su sitio Web sencillo, atractivo e interesante, para que sea

usado lo más posible, de lo contrario los consumidores potenciales pueden sencillamente

irse a otro sitio Web de otra organización.

2.4 Cultura

Cultura puede ser interpretada de muchas maneras dependiendo el contexto para la cual se

utilice.

Hablando etimológicamente cultura proviene del latín culture, que significa la

acción o efecto de cultivar. Hofstede (1980) define cultura como el refinamiento e

instrucción de la mente, los modales y los gustos.

Gopalan y Rivera (1997), afirman que tanto los antropólogos, sociólogos,

psicólogos, se han visto en conflictos para llegar a un común acuerdo de la definición de

cultura.


47

Kroeber y Kluckohn (1952), afirman que la cultura consiste en formas de

comportamiento, explicitas o implícitas, adquiridas y transmitidas mediante símbolos que

constituyen el patrimonio singularizados de los grupos humanos.

Cultura es definido por Tylor (1958) como un complejo de conocimientos,

creencias, arte, moral, derecho, costumbres y cualesquiera otras aptitudes y hábitos que el

hombre adquiere como miembro de la sociedad.

Williams (1961), por su parte considera que la cultura esta formada por patrones

estructurados e identificables que conforman el modo de vida de acuerdo al

comportamiento diario, las expresiones artísticas y formas establecidas que comparten los

individuos de un grupo que viven bajo circunstancias similares.

Por su parte Gee (1994), define cultura como la suma total de valores, creencias,

comportamientos y expectativas comunes a un grupo de gente en un lugar determinado.

Gurria (1993) dice que la cultura es el conjunto de expresiones o manifestaciones

que los pueblos o naciones acumulan en su devenir histórico, y que quedan expuestos en

diferentes territorios como las costumbres, el arte, la filosofía, la religión y la ciencia que

las sociedades atesoran y conservan porque las consideran valiosas y las transmiten de

generación en generación.

Se podría decir que una definición de cultura que englobe a todas las anteriores y

que sea funcional para este proyecto es la que da Hofstede (1980), quien sostiene que la

cultura es la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo

con respecto a otro. Es decir que el autor entiende por cultura un fenómeno colectivo de

comportamientos aprendidos, más que heredados, compartido por un grupo determinado de


48

personas que viven o han vivido en un mismo ambiente social, lo que permite diferenciar a

una sociedad de otra.

2.4.1 Culturas de Alto y Bajo Contexto

Hall (1976), afirma que todas las culturas pueden diferenciarse de otras por la manera en

que se comunican. En algunas culturas como la alemana, suiza y escandinava, la

comunicación ocurre de manera explicita en texto y discursos, este tipo de cultura es

categorizada como culturas de bajo contexto. Por otra parte en culturas como las de Japón

y China, los mensajes incluyen otro tipo de comunicación como el lenguaje corporal y el

uso del silencio, a estas se les llama culturas de alto contexto; las cuales incluyen

situaciones, comportamientos y señales para verbales, en conjunto integran lo que es el

mensaje a comunicar (Würtz, 2005).

Würtz (2005), coincide con Hall y Hall (1990), quienes afirman que al hablar de

contexto se esta refiriendo a la situación y el ambiente conectado a un evento, una situación

o un individuo y se encuentra estrechamente unida con el significado del mismo.

2.4.1.1 Culturas de alto contexto. Würtz (2005), en su estudio afirma que las

culturas de alto contexto no sólo son comunicaciones no verbales y para verbales, esta

también incluye aspectos físicos, el tiempo y la situación donde se está llevando a cabo la

comunicación.

Por su parte Gudykunst (1996) afirma que la comunicación de este tipo de culturas

suele ser indirecta, ambigua, mantiene la armonía, reservada y entendible.


49

Hall (1976), en sus estudios concluye que la comunicación en una cultura de alto

contexto se caracteriza porque los valores y tradiciones sociales desempeñan un rol muy

importante. Quien recibe la información ya tiene un contexto y por lo tanto no es necesario

mencionar los antecedentes.

Hall y Hall (1990), aseguran que la información es implícita y se caracteriza por

compartir experiencias y suposiciones que se transfieren a través de códigos verbales y no

verbales. Se distingue también por requerir un mínimo de antecedentes históricos que

sustenten su validez, ya que los mensajes sencillos con alto significado fluyen libremente.

En una cultura de alto contexto las personas están profundamente relacionadas y se

hace una mayor distinción de los miembros del grupo en comparación a las personas no

involucradas. En la interacción se evitan confrontaciones y en dado caso que se tuvieran

que afrontar lo hacen de forma indirecta. El nosotros remarca una identidad clave de la

convivencia del grupo, y mantiene una homogeneidad dentro de la estructura normativa

contado con una alta demanda cultural (Ting-Toomey, 1985).

Otro aspecto importante entre las culturas de alto contexto es que se acostumbran a

tener varias interrupciones durante sus conversaciones (Hall y Hall, 1990).

Algunos ejemplos de culturas consideradas de alto contexto son: la china, japonesa,

coreana, vietnamita, mexicana y las de medio oriente.

2.4.1.2 Culturas de bajo contexto. Las culturas de bajo contexto son definidas por

Hall (1976) como lo contrario de las de alto contenido, es decir que la comunicación de

esta categoría de cultura tiende a utilizar mucho menos la animación física. En este caso los


50

receptores conocen muy poco acerca del tema, por lo que se les debe explicar

prácticamente todo.

De acuerdo con Gee (1994), la comunicación oral es de gran importancia y la

palabra escrita es fundamental. Las conversaciones tienen como tema principal las tareas a

realizar y se enfatiza en los resultados prácticos de éstas (Drew, 1999).

La información se maneja de forma explícita y no se utilizan palabras que tengan un

significado ambiguo. En ocasiones el exceso de información satura los canales de

comunicación con muchos mensajes, resultando una sobrecarga que rompe la cadena de

acción (Hall y Hall, 1990).

Gudykunst (1996), asegura que la comunicación de bajo contexto es aquella que es

directa, precisa, dramática, abierta y basada en sentimientos e intenciones.

Ting-Toomey (1985), menciona las siguientes características de las culturas de bajo

contexto:

• Los conflictos ocurren cuando la individualidad de una persona se viola en una

situación determinada.

• Los individuos asumen una actitud de confrontación directa hacia el problema.

Algunos ejemplos de países que tiene una cultura de bajo contexto son: Inglaterra,

Estados Unidos, Suiza, Francia y Alemania entre otros.

2.4.2 Influencia de las Culturas de Bajo y Alto Contexto en los Sitios Web

El diseño de los sitios Web de hoteles, al igual que el de cualquier empresa, se debe basar

en la cultura de su país de origen.


51

Würtz (2005), en su análisis de los sitios Web acerca de las culturas de bajo y alto

contexto, menciona ciertas tendencias de dichas culturas vistas de ciertos parámetros:

• Animación. Los efectos de animación en los sitios Web de las culturas con alto

contexto, suelen ser más elaboradas, es decir se hace más énfasis en los links, logos

e imágenes de personas. Este es el caso de los sitios Web latinoamericanos los

cuales ponen énfasis en la animación de personas jóvenes. Esto en contraste con los

sitios Norteamericanos los cuales tienen imágenes estáticas.

• Promoción de valores. Los valores que van arraigados al producto van relacionados

con la ideología del mercado meta. Las culturas con alto contexto manifiestan

diferentes valores a los que manifiestan las de bajo contexto. Las culturas de alto

contexto presentan actividades con más movimiento como deportes, por otro lado

las culturas de bajo contexto presentan actividades más relajadas.

• Transparencia. Es el grado en que los usuarios requieren hacer un esfuerzo

adicional para encontrar la información que buscan. Las culturas de bajo contexto se

pueden describir como muy transparentes ya que muestran una clara descripción del

contenido. Por el contrario las de alto contexto dependen de links, y la información

es detallada con texto o imágenes.

A continuación se presenta una tabla que describe las tendencias de ambas culturas

con los parámetros antes mencionados.


52

Tabla 2.2 Tendencias en las culturas de alto y bajo contexto Parámetro Tendencia en cultura de

alto contexto Tendencia en cultura de bajo contexto

Animación Alto uso de animación, especialmente imágenes con movimiento.

Mínimo uso de animación. Reservado exclusivamente para destacar efectos de texto.

Promoción de Valores Las imágenes promueven valores característicos de sociedades colectivistas.

Las imágenes promueven valores característicos de sociedades individualistas.

Nivel de Transparencia Links invitan a explorar la navegación en el sitio Web. Orientación al proceso.

Señales claras en la navegación. Orientación a la meta.

Fuente: Würtz, 2005. “A Cross-Cultural Analysis of Websites from High-Context Cultures and Low-Context Cultures” 2.4.3 Modelo de Kluckhohn y Strodtbeck Kluckhohn y Strodtbeck (1961), utilizan los diferentes tipos de valores que sustenta cada

cultura y que diferencia una de otra. Ambos afirman que el conjunto de valores con los que

cuenta una sociedad, proporcionan a la misma características culturales y de personalidad

dando una identidad propia.

La orientación de valores es definida como un patrón complejo y definitivo de

principios, resultado de tres elementos analíticos distinguibles, el proceso cognoscitivo de

evaluación, la efectividad y el cambio de elementos directivos, dan orden y solución a

problemas humanos comunes.

2.4.3.1 Conceptos de medición de cultura del modelo Kluckhohn y Strodtbeck.

Dichos autores sugieren cinco categorías de orientación de valores que sirven para

comparar las diferentes culturas:


53

1. Orientación de la naturaleza humana

2. Orientación del hombre y la naturaleza

3. Orientación al tiempo

4. Orientación de la actividad

5. Orientación de las relaciones interpersonales

Kluckhohn y Strodtbeck (1961), afirman que se puede obtener el perfil cultural de las

naciones a través de estas cinco categorías. Con estas encontramos las diferencias y

similitudes de las sociedades a través de los valores.

2.4.4 Modelo de Hofstede

Hofstede (1984), analiza la programación mental colectiva que tienen las personas de un

mismo grupo. El autor afirma que cada persona tiene una programación propia, la cual se

puede dividir en tres amplios niveles:

• El nivel universal. Es el compartido por toda o casi toda la humanidad. Incluye el

comportamiento expresivo como la risa, el llanto y conductas agresivas, es decir el

sistema operativo del cuerpo humano.

• El nivel colectivo. Es la programación mental compartida con algunas personas pero

no con todos, es decir es compartida con las personas que pertenecen al mismo

grupo pero diferente a aquellas que pertenecen a diferentes grupos o categorías.

Incluye el lenguaje con el cual se expresan las personas, el respeto a los mayores, el

espacio vital, etc.


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• El nivel individual. Es la programación mental única que cada persona tiene. No

existen dos personas con la misma programación mental.

Los programas mentales pueden ser heredados (transmitido por los genes) o

aprendidos después del nacimiento. De los tres niveles ya mencionados, el universal es

aquel heredado completamente a través de los genes, es decir, es parte de nuestra

información genética.

Refiriéndose al nivel individual, la parte de programación es igualmente heredada.

En el nivel colectivo la mayoría de la programación mental es aprendida, es decir, que las

personas que han experimentado el mismo proceso de aprendizaje, compartan la misma

programación (Hofstede, 1984).

Hofstede (1984), argumenta que la cultura se cimienta en los valores y que estos

son estables a través del tiempo, lo que indica que la distancia entre las culturas nacionales

son estables también. El autor menciona dos tipos de valores, los deseados y los deseables.

Los primeros, son las normas estadísticas que indican que los valores son sustentados por la

mayoría del grupo. Los segundos, se refieren a la norma absoluta o deontológico, a la

ideológica.

Al estudiar las culturas se comparan sociedades que estarán formadas por

individuos que comparten una misma programación mental.

2.4.4.1 Dimensiones culturales de Hofstede. El autor señala cuatro dimensiones

para estudiar los programas mentales que conforman la cultura, la cual está directamente

influenciada por los valores.


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Estas dimensiones permiten conocer las características particulares de un grupo:

Individualismo y Colectivismo.

Hofstede (1984), en esta dimensión trata la relación existente entre un individuo y

otros en una misma nación.

• Individualismo. Se determina para una sociedad en la que los lazos entre individuos

son débiles, cada uno ve por su propio beneficio.

• Colectivismo. Se determina para las sociedades en las cuales los individuos desde su

nacimiento se integran a diversos grupos, en dichos grupos se protegen a lo largo de

la vida.

Hofstede (1991), menciona algunos conceptos claves para diferenciar sociedades

individualistas y colectivistas:

Individualismo;

-Ideas preestablecidas por los grupos,

-Leyes y derechos difieren por grupos,

-Rol dominante del estado en el sistema económico,

-Bajo producto interno bruto,

-Ideologías de igualdad prevalecen sobre las ideologías particulares.

Colectivismo;

-Todos deben tener sus propias ideas,

-Derecho a la privacidad,

-Rol restringido del estado en el sistema económico,


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-Alto producto interno bruto,

-Ideologías de particulares prevalecen sobre las ideologías de igualdad.

En estudios realizados por Singh y Baack en el 2004, se llegó a la conclusión de que

Estados Unidos es más individualista en sus contenidos de sitios Web que México.

Rechazo a la incertidumbre.

Esta dimensión trata el modo en el que los individuos de una sociedad manejan la

incertidumbre con respecto al futuro. Es la magnitud con la cual los miembros de una

sociedad se sienten amenazados por situaciones desconocidas, poco claras o impredecibles.

Las culturas que tienen un alto índice de rechazo a la incertidumbre por lo regular

son activas, agresivas, emocionales, intolerantes y buscan seguridad. Por otro lado culturas

con un nivel bajo de incertidumbre se caracterizan por ser contemplativas, poco agresivas,

poco emocionales, aceptan el riesgo emocional y son relativamente tolerantes.

Hofstede (1991), menciona las diferencias claves con el rechazo de la

incertidumbre:

Débil rechazo a la incertidumbre;

-Pocas reglas y leyes,

-Competencia entre ciudadanos y autoridades,

-Tolerancia y moderación,

-Actitud positiva hacia las personas jóvenes,

-Creencia en el sentido común,

-Nadie puede ser juzgado por sus creencias.


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Fuerte rechazo a la incertidumbre;

-Muchas reglas, precisas y concretas,

-Incompetencia entre ciudadanos y autoridades,

-Actitud negativa hacia los jóvenes,

-Creencia en especialistas,

-Religión, política e ideologías son únicas.

Singh y Baack (2004), aseguran que México es fuerte en el rechazo a la

incertidumbre, por lo tanto afirman que los sitios Web de Estados Unidos son débiles en el

rechazo a la incertidumbre.

Masculinidad y Feminidad.

Hofstede (1984), en esta dimensión estudia la relación que existe de los roles que

desempeñan ambos sexos en la sociedad. Destaca que las sociedades pueden ser

clasificadas en base a que traten de minimizar o maximizar un rol social, permitiendo que

las mujeres o los hombres tomen un rol dominante con respecto al otro.

• Masculinidad. Es el grado con el cual los individuos esperan que en una sociedad

los varones sean energéticos, ambiciosos, competitivos, fuertes, grandes y rápidos.

• Feminidad. Las mujeres deben ser modestas tiernas y preocupadas por la calidad de

vida.

En las culturas machistas, se espera que la mujer sea la que sirva y que se encargue

de las cosas no materiales, en las feministas, los roles de ambos sexos coinciden ni las

mujeres ni los hombres son extremadamente ambiciosos.


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Hofstede (1991), menciona algunos aspectos para diferenciar a las sociedades

machistas de las feministas:

Feministas;

-Bienestar de la sociedad,

-Los necesitados deben ser ayudados,

-Conservación del medio ambiente como prioridad.

Machistas;

-Desempeño ideal de la sociedad,

-Los fuertes deben ser apoyados,

-Mantenimiento del crecimiento como prioridad.

México es un país que es más machista que Estados Unidos, por lo tanto Singh y

Baack (2004), aseguran que el contenido de sus sitios Web reflejan un nivel más alto de

masculinidad que las norteamericanas.

Distancia con el Poder.

Esta dimensión cultural de Hofstede (1984), se refiere a la desigualdad que existe

entre los miembros de una sociedad. Es el grado en que los grupos de una sociedad aceptan

y esperan que el poder sea distribuido de forma desigual.

La distancia con el poder, es la distancia que existe entre el jefe y el subordinado en

una jerarquía, es el grado en que el jefe determina el comportamiento del subordinado y

este del jefe.


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Hofstede (1984), asegura que la distancia con el poder comienza en la familia,

continua en la escuela y en otras instituciones creadas por la sociedad.

Las sociedades que son altas en la distancia con el poder, tales como Malasia,

México y la India, aceptan la jerarquía en sociedad. Los sitios Web de México muestran un

nivel más alto de distancia con el poder que las de Estados Unidos (Singht y Baack, 2004).

2.4.5 Modelo de Trompenaars

Trompenaars basa sus estudios culturales en actitudes a través del tiempo y el ambiente.

2.4.5.1 Universalismos vs. Particularismo. Un país es universalista cuando cree

que las ideas y las prácticas pueden ser aplicadas a todas partes en el mundo sin tener

modificaciones, es decir, son reglas formales. Por otra parte un país particularista es aquel

en donde se dictan leyes y prácticas las cuales no pueden ser iguales en todas partes.

2.4.4.2 Individualismo vs. Comunitarismo. Se dice que un país es individualista

cuando existe el respeto entre ellos mismos como individuos, por otra parte es

comunitarismo cuando las personas forman parte de un grupo.

2.4.4.3 Neutral vs. Emocional. Una cultura neutral es aquella en que las emociones

no se toman en cuenta, es decir, que las personas en muchas ocasiones no demuestran sus

sentimientos. Por otra parte la cultura emocional es aquella en las emociones se expresan

abiertamente y naturalmente.


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2.4.4.4 Especifico vs. Difuso. La cultura específica es aquella en la que los

individuos tienen un espacio público grande que se comparte con los demás y el espacio

privado que se comparte sólo con los amigos cercanos. La cultura difusa es cuando el

espacio publico y privado son de tamaños similares y por lo general estas van muy ligadas.

2.4.4.5 Logro vs. Adscripción. Una cultura basada en el logro es aquella que sólo se

fija en que la gente haga bien sus funciones. Y una cultura basada en la adscripción se

atribuye al estado de la persona, es decir, su edad, género, etc.

capitulo ii revisión de la...

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