capitulo 9 marketing estrategico - roger j. best canales de marketing y el e-marketing
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Capitulo 9 Marketing Estrategico - Roger J. Best Canales de Marketing y el e-marketingTRANSCRIPT
Flores Paye, BarbaraGuillén Postigo, GhasminLajo Yáñez, MarcelaOviedo Carpio, GabrielaRodriguez Butrón, Jania
INTEGRANTES:
Entrega multicanal de múltiples propuestas de valor (PV)
•Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución
•Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución
•Valor al cliente•Valor al cliente•Ingresos por
ventas•Ingresos por
ventas•Rentabilidad•Rentabilidad
Canales de Marketing utilizados en las evntas
COMPONENTES OPERATIVOS DE LOS RESULTADOS DE CANAL
Resultados del canalResultados del canal
Alcance a clientes (volumen)
Alcance a clientes (volumen)
Eficiencia operativa (coste del servicio)Eficiencia operativa (coste del servicio)
Calidad del servicio (nivel de recompra)Calidad del servicio (nivel de recompra)
ALCANCE DE NUEVOS CLIENTES CON LA UTILIZACIÓN DE UN CANAL DE E-MARKETING
Don Chemical – Productos EpoxyDon Chemical – Productos Epoxy
Mercado Epoxy – 5 mil millones de dólaresMercado Epoxy – 5 mil millones de dólares
400 grandes empresas80% de las ventas
(promedio de compras anual $10 millones)
400 grandes empresas80% de las ventas
(promedio de compras anual $10 millones)
1.600 pequeñas compañías20% de las ventas
(promedio de compras anual $625.000)
1.600 pequeñas compañías20% de las ventas
(promedio de compras anual $625.000)
Canal de marketing directo Canal e - Marketing
Los canales de marketing difieren también en su estructura de costes
La utilización de un canal directo de marketing proporciona a la empresa mayores márgenes, pero la compañía tiene que soportar también el coste total de la gestión del canal y de los gastos de marketing
La utilización de un canal indirecto ofrece a la empresa márgenes menores, pero disminuye también sus costes de marketing y de gestión del canal. El intermediario recibe una parte del margen a cambio de responsabilizarse de la ejecución de varias funciones comerciales
EJEMPLO:
• Contribución neta para ambos canales es la misma• Ingresos y estructura de costes es diferente• Volumen de ventas de ambos canales: 100.000 unidades• Igual rentabilidad de marketing para ambos canales
– Canal directo de marketing:• Margen unitario mayor (5$)• Gastos de marketing superiores (250.000$)
– Canal indirecto de marketing:• Margen unitario menor (3$)• Gastos de marketing inferiores (50.000$)
Contribución neta de marketing = volumen * (precio – coste unitario) – gastos de marketingContribución neta de marketing = volumen * (precio – coste unitario) – gastos de marketing
Canal Directo de Marketing = 100.000 * (10$ - 5$) – 250.000$Canal Directo de Marketing = 250.000 $
Canal Indirecto de Marketing = 100.000 * (8$ - 5$) – 50.000$Canal Indirecto de Marketing = 250.000 $
Los canales e – marketing han mejorado la eficiencia operativa de muchas empresas. Un canal bien diseñado y gestionado puede reducir los costes variables y los gastos de marketing así como
otros gastos operativos de la empresa
Los canales e – marketing han mejorado la eficiencia operativa de muchas empresas. Un canal bien diseñado y gestionado puede reducir los costes variables y los gastos de marketing así como
otros gastos operativos de la empresa
SISTEMAS DE CANALES ALTERNATIVOS
Sistemas DirectosSistemas Directos Sistemas MixtosSistemas Mixtos Sistemas IndirectosSistemas Indirectos
Intermediarios del canalIntermediarios del canal
PÚBLICO OBJETIVO
SISTEMAS ALTERNATIVOS DE CANALES B2C
FABRICANTESFABRICANTES
Sistemas Directos Sistemas Indirectos
Venta Directa
Marketing on-line
Marketing Directo
Tele- marketing
Representantes/agentes
Representantes/agentes
Minoristas
Mayoristas
MERCADOS DE CONSUMOMERCADOS DE CONSUMO
Sistemas de distribución mixtosSistemas de distribución mixtos
Canales B2C
Canales B2B
FABRICANTE DE SOFTWAREFABRICANTE DE SOFTWARE
Canales directos Canales indirectos
Venta directa 30%
Venta directa 30%
Marketing on-line 10%Marketing on-line 10%
Representantes independientes 30%
Representantes independientes 30%
Cadenas nacionales de minoristas 30%Cadenas nacionales de minoristas 30%
Pequeños minoristas independientesPequeños minoristas independientes
Empresas pequeñas y medianas, y clientes particularesEmpresas pequeñas y medianas, y clientes particularesGrandes empresasGrandes empresas
FABRICANTES DE BARRAS DE SOLDADURAFABRICANTES DE BARRAS DE SOLDADURA
Venta directa (25%)
Distribuidor(13%) Mayoristas independientes(41%)
Mayoristas propiedad de la compañía (21%)
Distribuidores independientes de barras de soldadura(500 distribuidores con 1500 puntos de venta)
Usuarios finales ( segmentos) de barras de soldaduraContratistas de ingeniería ConstructoresFabricantes de acero AceríasContratistas de la construcción Minería
FABRICANTES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS VENDIDOS A OTRAS EMPRESASFABRICANTES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS VENDIDOS A OTRAS EMPRESAS
Sistemas Directos Sistemas Indirectos
Venta Directa
Marketing on-line
Marketing Directo
Tele- marketing
Representantes/agentes
Representantes/agentes
Comercio de productos
industriales
VARs y OEMs
EMPRESAS TRANSFORMADORAS, COMERCIALES Y ORGANIZACIONES NO LUCRATIVASEMPRESAS TRANSFORMADORAS, COMERCIALES Y ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
Sistemas alternativos de los intermediarios B2BSistemas alternativos de los intermediarios B2B
Empresas mayoristas
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN QUE APORTAN VALOR AL CLIENTE
Incrementa sus beneficios
Disminuye los costos
Reforzar el valor recibido por los clientes
Reforzar el valor recibido por los clientes
La entrega de beneficios a los clientes
Calidad del producto. ¿Puede el sistema proporcionar el producto con el nivel de calidad requerido y esperado por el público objetivo?
Variedad de producto. ¿Puede el sistema proporcionar el surtido de productos necesario para resultar atractivo al mercado?
Forma del producto. ¿ Puede el sistema proporcionar el producto, en la forma deseada tanto por los intermediarios como por los usuarios finales?
Beneficios en los servicios de entrega
Servicios después de la venta:¿Cuáles son los servicios postventa que son críticos para conseguir la satisfacción total con el producto o servicio?
Disponibilidad en la entrega:¿En qué medida se benefician los clientes de un rápido acceso a los bienes o servicios y de una entrega inmediata?
Servicios de transacción:¿Puede facilitar el canal crédito a los clientes, ofrecer buenas condiciones de pago, garantía y sustitución de los productos defectuosos?
Fabricantes de
materiales primas
(0.05$/m3)
Materiales básicos
Bajo coste y
suministro de
confianza
Fabricantes de
fibrocemento
(0.50$/m3)
Creador del producto
Valor añadido en el
producto físico
Mayorista
(0.60$/m3)
Cadena de suministro
logística
Disponibilidad y
cumplimiento en plazos de
entrega
Minorista de material de la construcción
(0.90$/m3)
Servicios del comercio
Disponibilidad
Contratistas de la
construcción
(1.50$/m3)
Instalación y acabado
Resultados y apariencia
Propietarios de viviendas
Valor para el cliente
Duración bajo
mantenimiento
Como añaden valor al usuario final de fibrocemento los distintos componentes de los canales de marketing
Beneficio de imagen
Canal de distribución Imagen del producto y fabricante
afecta
Imagen de calidad
Minoristasselectiva
apoya y refuerza
Imagen de marca
El desarrollo de los beneficios ofrecidos por la compañía
Marketing de relaciones
Beneficios ofrecidos por la empresaDesarrollar valor en los clientes
refuerza
Sistema de distribución
DirectoMayor oportunidad de información del
productoRelaciones
interpersonales: clientes o
intermediariosNo directo Selección de un canal adecuado
La mejora de la eficiencia en costes
Clientes Punto de compraPrefierenproducto
Aumento de costes de transacción
M100
R3R2R1
M2M1
R20 000 Minoristas
Fabricantes………
………
Numero total de= Numero de x Numero de x Numero de transacciones fabricantes minoristas transaccionesal año al año
= 100 x 20 000 x 12 = 24 millones de transacciones al año
Coste total de = Numero de transacciones x Coste de cadalas transacciones al año transacción
= 24 millones x $ 50 = 1.2 miles de millones de dólares
Canal sin mayoristas
Canal con mayoristas
M100
R3R2R1
M2M1
R20 000 Minoristas
Fabricantes………
………
Numero total de= (Numero de x Numero de ) + (Numero de x Numero de) transacciones fabricantes transacciones minoristas transacciones al año al año al año
= (100 x 12) + (20 000 x 12) = 241 200 millones de transacciones al año
Coste total de = Transacciones x Coste de cada + Transacciones x Coste de cadalas transacciones fabricante/ transacción al mayorista / transacción mayorista mayorista minorista al minorista
= (1200x 25000$) + (240 000 x $ 750) = 210 millones de dólares
Mayorista
La fuerza de ventas como ventaja competitiva
Sistema directo de
distribución
Número suficiente de comerciales
esencial
Ventaja competitiva
Calidad de la fuerza de ventas
Conocimiento excepcional
Orientación hacia el mercado
Productividad de la fuerza de ventas EFICIENTE
Mayores niveles de rentabilidad por dólar vendido y fuente de ventaja empresarial
Se traduce
Producto de alta calidadAmplias líneas de productoSistemas eficientes de administración de ventas
La empresa que domine la distribución puede controlar el acceso al mercado, bloqueando la entrada a otras empresas, ya que el numero de distribuidores es limitado
Ventaja competitiva en la distribución
Sistema de distribución
indirectoCanal
dominante
La cuota de participación en la distribución se correlaciona positivamente con la cuota de mercado
Cadenas de cosméticos en Norteamérica Ventas (miles
de millones de dólares)
Cuota de mercado (%)
Numero de tiendas
Cuota tiendas (%)
Ventas por tienda (miles de
millones de dolares)
Walgreens 13,4 23 2363 14 5,67
Rite Aid 11,8 20 2963 23 2,97
CVS 11,1 20 3909 23 2,84
Eckerd 8,8 15 2786 17 3,16
American Drug Stores 5,2 9 882 5 5,93
Longs Drug Stores 2,8 5 337 2 8,4
Shoppers Drug Mart 2,8 5 801 5 3,52
Jean Coutu 1,2 2 483 3 2,38
Phar - Mor 1,1 2 104 1 10,38
Medical Shoppe Int`l 1 2 1236 7 0,84
Total /promedio 59,2 100 16864 100 3,51
20%
20%
Cuota sobre el número total de comercios
40% 60% 80% 100%
40%
60%
80%
100%
Ejemplo: Marcado de la construcción Comp. Comp.
Resultados A BN° de comercios 90 30N° de vendedores 14 4Cuota de mercado 17% 6%
Ejemplo: Marcado de la construcción Comp. Comp.
Resultados A BN° de comercios 90 30N° de vendedores 14 4Cuota de mercado 17% 6%
Ejemplo: Marcado de barras de soldaduraComp. Comp.
Resultados A BN° de comercios 1000 500N° de vendedores 200 100Cuota de mercado 33% 13%
Ejemplo: Marcado de barras de soldaduraComp. Comp.
Resultados A BN° de comercios 1000 500N° de vendedores 200 100Cuota de mercado 33% 13%
IMPACTO EN BENEFICIO DE LA UTILIZACIÓN DE SISTEMAS ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN
VOLUMEN DE VENTAS
PRECIOS NETOS
NIVEL DE ESFUERZO DE MKT
CANAL afecta :
CANAL INDIRECTO
CANAL MIXTO
CANAL DIRECTO
0
20
40
60
80
100
0
5
10
15
20
25
Los canales mixtos utilizan una combinación de fuerzas de ventas directa e intermediarios de distribución
Los canales mixtos utilizan una combinación de fuerzas de ventas directa e intermediarios de distribución
VENTAJAVENTAJA ↓Coste de MKT↓Coste de MKT
DESVENTAJADESVENTAJA ↓Ingresos x ventas↓Ingresos x ventas
Los intermediarios múltiples se llevan un %
más elevado por sus servicios proporcionados
MARGEN PROPORCINADO POR EL CANAL VERSUS GASTOS DE MKT EN EL CANAL
IMPACTO EN BENEFICIO DE LA UTILIZACIÓN DE SISTEMAS ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN
FABRICANTE DECOMPONETES ELECTRÓNICOS
Canal directo $27.00
Canal mixto$18.09
Canal indirecto $15.08
Minorista
Mercado MercadoMercadoMinorista
Mayorista
Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio a usuario final $30.00 $30.00 $30.00 Margen de minorista (% sobre precio a usuario final) 33 33
Precio al distribuidor Margen de distribuidor (% sobre precio a distribuidor
Precio mayorista $20.10 Margen de mayorista (% sobre precio a mayorista) 25
Precio de venta $30.00 $20.10 $15.08 Comisión de vendedores (% sobre precio de venta) 10 10 0
Precio de factura (después de descuentos/comisiones) $21.00 $18.09 $15.08
Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio a usuario final $ 27.00 $ 18.09 $ 15.08Coste de transacción (trasporte, facturación, etc.)
$ 5.00 $ 2.00 $ 1.00
Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08Volumen vendido (unidades)
$ 100,000 $ 100,000 $ 100,000
Ingreso por ventas $ 2,200,000 $ 1,609,000 $ 1,408,000Coste variable unitario $ 10.00 $ 10.00 $ 10.00Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08Beneficio bruto $ 1,200,000 $ 609,000 $ 408,000Gastos comerciales y de MKT (% ventas)
15 10 5
Total gastos comerciales y de MKT
$ 330,000 $ 160,900 $ 70,400
Contribución neta de MKT $ 870,000 $ 448,100 $ 337,600Rentabilidad de MKT sobre ventas (%)
39.50 27.80 24.00
Productividad de MKT (%) 264. 278 479
Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08Gastos comerciales y de MKT $ 330,000 $ 106,900 $ 70,400Volumen del punto muerto 27,500 26,420 17,255Precio del punto muerto $ 13.30 $ 11.61 $ 10.70Diferencia precio neto y precio del punto muerto
$ 8.70 $ 4.48 $ 3.38
La elección de un canal
La elección de un canal
DEPENDE
IMPACTO EN BENEFICIO DE LA UTILIZACIÓN DE SISTEMAS ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN