Captulo 5 Los diez principios de la creacin La publicidad usa argumentos racionales, refleja costumbres y hbitos, pero trasciende la vida cotidiana. Usa tcnicas periodsticas, pero tambin literarias. Juaga con la realidad pero no desaprovecha las posibilidades de friccin. Un spot no tiene por qu limitarse a mostrar lo que vende, debe hacer visible lo que no es, porque muchas veces es algo invisible lo que convierte en deseable el producto. El mayor esfuerzo se centra en la parte de En muchas ocasiones, la forma en que se dice es lo que brinda al producto o servicio la posibilidad de diferenciarse de los dems. La estrategia de marketing no puede olvidar al espectador. De ah que se tenga que descubrir que es lo que el espectador quiere, oye informa, y convencer si, pero seducir y entender tambin. Los diez principios generales de la publicidad 1. La buena publicidad vende el producto y construye la marca para maana La efectividad coleta es la que consigue vender mucho hoy, construir muy bien la marca para maana. 2. La buena publicidad capta la atencin del espectador inmediatamenteSi es spot o la valla publicitaria, no cptan la atencin en los prieros tres segundos, ya no la captar.3. La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable al consumidorHacer el producto interesante con imagen que refuerce la utilidad y veracidad del producto.4. En la publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primeraSaber dar con ideas claras que hablen y convenzan por si solas es el mayor signo de inteligencia y adaptacin, al medio que dan los creativos. 5. La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno. La buena publicidad ha de destacar no slo de su competencia y del resto de la publicidad, sino tambin de la publicidad y de su entorno. 6. La buena publicidad es memorableLa buena publicidad ha de ser acordada tambin a la semana siguiente, al mes siguiente y al ao siguiente, ya que el consumidor no tiene previsto comprar el producto al da siguiente de ver el anuncio. 7. La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto. La ejecucin publicitaria acta como filtro y consigue que miles de espectadores desconecten automticamente sus dispositivos de atencin mientras otros miles clavan la mirada porque lo que sucede en la pantalla les dice algo. 8. En la buena publicidad, la marca est integrada en la idea central. No hay nada peor que que conseguir un anuncio tan memorable y relevante por su originalidad que los consumidores no presten ninguna atencin a la marca, o no sean siquiera capaces de recordar de qu clase de producto se trata. 9. La buena publicidad no es un anuncio aisaldo sino unca campaa, capaz de perdurar y crear un activo publicitario Las campaas cambian demasiado a menudo y nos dan tiempo al espectador de que las asimile. Una buena idea creativa puede durar veinte aos o ms. Naturalmente adaptndose a las corrientes actuales, pero manteniendo la idea inicial. 10. En la buena publicidad el mensaje se adecua a las caractersticas de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones. Cada medio tiene sus caractersticas y una buena publicidad ha de sacar el mximo partido de ellas. Aceptar todas sus ventajas y aceptar sus limitaciones.

CAPITULO 6 LOS DIEZ GRANDES CAMINOS CREATIVOS Estos diez caminos bsico evidentemente pueden combinarse entre si, en mayor o menor grado, permitiendo de este modo, que la creatividad publicitaria sea infinita Tres vas de comunicacin Va racional Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razn. Partiendo de esta base, se pueden utilizar caminos alternativos segn sea el objetivo de la publicidad. Va emocional Se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un contraargumento tambin racional. La tercera va Combina las anteriores. Ms all del argumento, intenta tambin influir en la decisin de compra con la ayuda de incentivos propios de la emocin. Los diez caminos bsicos de la creatividad Tan errneo puede ser pensar que lo importante es lo que se dice y descuidar la forma en que se dice, como concentrar los esfuerzos en ideas originales que no respondan a la estrategia. Las agencias no han de tener estilo propio, sino crear el estilo que personalice y diferencie a cada uno de sus clientes. El humor y la emocin podran considerarse como caminos creativos, pero se prefiere verlos como parte integrante de cada uno de los diez caminos bsicos de la creatividad. 1. Problema solucin Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, y sigue siendo el ms efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solucin. Segn el problema sea o no consciente y el producto sea o no conocido, habr una serie de combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo poniendo ms nfasis en una u otra parte. Como en los anuncios que muestran un problema no solucionado por no utilizar el producto, o los problemas que el producto no consigue resolver, pero que puede hacer ms llevaderos.

2. La demostracin Consiste en demostrarle al consumidor, de manera clara y explcita, las ventajas racionales del producto, sus caractersticas, funcionamiento, aplicaciones prcticas, beneficios, etc. Es la prueba visual de que el producto funciona, algo bsico para convencer y vender.Su objetivo puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciacin respecto a la competencia. El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que representa para el usuario. Su enfoque puede ser positivo (mostrar lo que el producto hace) o negativo (lo que puede evitar).3. La comparacin Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado. Sabido es que el consumidor, cuando compra un producto de valor, lleva en la cabeza un repertorio de marcas, que conocemos como short list, entre las que elige una favorita para ir comparndola gradualmente, y por parejas, con el resto de la lista.4. La analoga Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya funcin es difcil de mostrar directamente. s una manera de representar un producto o lo que ste hace realmente. La analoga busca una asociacin de ideas en la mente del que recibe el mensaje.5. El smbolo visual Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla ms memorable y duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino. Habr distintos tipos de camino creativo smbolo visual, segn si estn relacionados o no con la marca, y segn resalten o no alguna caracterstica del producto.6. El presentador Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza de l spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cmo lo diga. Encontrar la idea, persona y texto adecuados es imprescindible para que este camino d buenos frutos.

7. El testimonial Segn se trate de un experto, un famoso o una persona corriente, se cumplen unos objetivos y se corren unos riesgos distintos: El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios de productos difciles de mostrar y se dirige a la parte racional del consumidor por el argumento de autoridad. Si no se hace muy bien, puede ser aburrido. El famoso identifica la imagen del producto con la suya, y por tanto arrastra la identificacin de sus seguidores. Supone un grave riesgo de vampirismo (robo de protagonismo al producto) y de falta de credibilidad (es conocido que cobran). Pero si se hace bien, puede ser un camino creativo de enorme efectividad. La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el pblico se vea reflejado y provoca una actitud racional en el espectador. El problema en este caso es conseguir una actuacin improvisada para que el pblico vea realmente personas comunes, y no actores contratados.8. Trozos de vida Consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten ser extradas de la vida cotidiana. La idea es lograr que el espectador se identifique con la situacin mostrada en el anuncio. El mal uso, y el enorme abuso, que se ha hecho de l lo hace aparecer como odioso para algunos publicitarios, pero sigue siendo muy til. Puede pretender generar una actitud de simpata, emocin o humor hacia el producto, o simplemente describir cmo acta o soluciona problemas. Es muy habitual en productos con beneficios difciles de percibir, por lo cual se busca la identificacin, o en aquellos otros que no ofrecen beneficios diferenciales, en cuyo caso lo que se pretende es gratificar al espectador.9. Trozos de cine Spots que pueden ser de accin, de suspense, de humor, de miedo y de todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo. La precaucin que debe seguirse es que el producto aparezca en ese trozo de cine, de forma natural, y no metido con calzador.10. Msica La msica es probablemente uno de los caminos publicitarios ms completos, participativos y eficaces que existen.La msica sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensacin, un estilo, una clase, un estado de nimo, etc. Por eso, no sirve cualquier msica, para cada producto y cada circunstancia. La seleccin del tipo de msica requiere tanto tiempo como la seleccin del tipo de imagen que queremos para el producto.

CAPITULO 7 EL SLOGAN, QUINTA ESENCIA DEL ARTE PUBLICITARIO Si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el slogan es la quintaesencia de este arte. Requiere horas de trabajo, de investigacin, de estudios de posicionamiento, de anlisis motivacionales del consumidor. Y requiere inspiracin, por encima de todo. Aunque, en la busca del slogan, es ms necesario que nunca saber que la inspiracin debe encontrarnos trabajando. El valor de un slogan es, pues, que la gente lo haga suyo, que lo repita, que se identifique con l. En un mercado saturado como el nuestro, es imprescindible que la gente identifique una marca a travs de un slogan. De ah que grandes compaas mantengan sus slogans durante aos como su rostro pblico ms reconocible.Buscar un slogan supone poner las ideas a presin y someterlas a ebullicin. Algo as como un chup chup permanente. Como todo proceso creativo, no est exento de sufrimiento, ni se puede garantizar que siempre sea un parto sin dolor. Pero les garantizo, usando las palabras de Gila para Filomatic, que los resultados acaban dando gustirrinn. Antes de refrescar mi memoria con otras experiencias personales, me gustara subrayar algunas ideas generales sobre el slogan y sus caractersticas. El slogan es a la publicidad como el aria a la pera: Corto y memorable. Profundo y brillante. Simple y nico. Impactante. Perdurable. Creble y relevanteNo se trata de aadir el nombre de la marca gratuitamente, sino de integrarlo. La marca debe formar parte de la frase, como algo inseparable del resto. En esta categora, existen diversas variantes:El slogan puede explicar en pocas palabras todo lo que la marca ofrece al consumidor.Destacar la principal ventaja del productoHablar principalmente del consumidor Muchas veces se comete un pecado capital que es no ponerse en la piel del receptor. Sobre todo cuando se segmenta el pblico objetivo, la propia creatividad del spot es un filtro, una seleccin de tu target.CAPTULO 8 LA PUBLICIDAD EN SU TINTA La prensa escrita es un gran medio de comunicacin. Son aos de feliz matrimonio los que llevan la publicidad y este medio. Y afortunadamente la relacin se ha consagrado como indisoluble, porque sera difcil discernir quin necesita ms a quin, si la publicidad a la prensa o la prensa a la publicidad. Contra la acusacin de que la publicidad rebaja la cultura, la rplica se impone: lo que hace en realidad la publicidad es apoyar los medios de difusin cultural masiva, como la prensa escrita. Los mass media se financian gracias a la publicidad. Instrumentos modernos de comunicacin que contribuyen decisivamente a la educacin, integracin social y difusin de la cultura sobreviven de forma prioritaria gracias a ella. Sin publicidad, los peridicos seran econmicamente inviables. Los ingresos de los anunciantes permiten poner a la venta revistas y diarios a unos precios asequibles. La publicidad, adems, estimula la imaginacin, o incluso llega a evolucionar el lenguaje. La palabra inglesa pint , usada en frases como a pint of milk, tuvo su primera aparicin pblica en un anuncio, y hoy ya figura en el diccionario Oxford de la lengua. La publicidad se escribe para ser leda, y se lee, si se escribe bien.David Ogilvy dice que lo mejor que puede hacer un redactor publicitario que empieza, es copiar el estilo del redactor que ms le guste y convenza. Que ya tendr tiempo para crear su propio estilo cuando domine el arte de vender. Hoy en da, la prensa escrita complementa a la televisin. Impone la reflexin ante la velocidad. Letra frente a imgenes. Argumentos frente a hechos. Valor perpetuo de lo impreso ante la caducidad de lo que se lleva el viento.La prensa puede mejorar todava ms su papel, y hablo en sentido figurado, en trminos de rol social y comunicativo, aunque algunos peridicos todava deben afrontar la reconversin tcnica que mejore tambin el soporte fsico (el papel propiamente dicho) y la calidad de impresin.La prensa es un medio que permite argumentar y reflexionar. Y esto es mucho ms que un gran valor, es el rasgo que le da la personalidad y que no debemos olvidar jams mientras trabajemos con l.Otras ventajas:a) Puede retenerse y guardarseb) Tiene una produccin rpida c) Ofrece posibilidades fiables de control d) Es flexiblee) Cada da es ms moldeable f) Tiene un prestigio ganado a pulsoCmo escribir: consejos para hacerse leer y entenderAntes de escribir 1. Pide objetivos claros. Qu, cmo, cundo, para qu, para cundo. Debes saberlo todo antes de escribir la primera lnea. 2. Sintate con el director de arte. El conflicto es eterno. T crees en tus palabras y l en sus trazos. El pblico creer en vosotros si sumis esfuerzos y os entendis, porque cuanto ms os entendis vosotros, ms entender el lector el anuncio. Escribiendo 1. Busca la inspiracin con los codos. No siempre es fcil escribir de 9 a 7, pero debes intentarlo. Adems lleva siempre papel y lpiz. La inspiracin puede surgir en cualquier parte, muchas veces lejos de la mesa. Y no le gusta sentirse despreciada o ignorada. 2. Mide tus palabras. Ve al grano. Talleyrand se disculpaba ante Napolen por haber esento una carta tan larga, alegando que no haba tenido tiempo de hacerla ms corta. 3. Ojo con los juegos. De palabras, quiero decir. Los ttulos de pelculas y frases hechas son ideales si encajan a la perfeccin, no si se han de forzar. Pero recuerda que estn tan al alcance tuyo como de cualquier otro redactor y de cualquier otra agencia. 4. Parte de cero. A veces es mejor reescribir que intentar traducir literalmente o adaptar. Qudate con la idea y exprsala en tu lenguaje desde cero. 5. El truco infalible de trabajar el triple. Para que un anuncio quede redondo y respire naturalidad requerir al menos tres redactados. El primero, de un tirn, sin censuras ni cortes. Para desahogarte y no dejar ninguna idea en el tintero. El segundo para decir lo mismo bien dicho. Y el tercero para reducirlo a la mitad de espacio, porque del mismo modo que donde comen tres comen cuatro, lo que has dicho en diecisis lneas posiblemente se puede expresar en ocho. Por ejemplo, no digas en el momento presente, sino ahora. 6. Incluso la correccin tiene un lmite. Si el lenguaje coloquial no evolucionara gracias a su permisibilidad, hoy hablaramos latn. Da prioridad a la espontaneidad sobre la rigidez a ultranza y lo que escribas no parecer latn. D) Despus de escribir 1. Djalo reposar. Y duerme en paz. Al da siguiente lo leers con otros ojos y descubrirs si dijiste lo que queras decir. 2. Tacha lo que no proceda. S exigente contigo mismo. No ensees tu trabajo hasta que no est redondo. La versin definitiva de este libro la he revisado cinco veces. Y puede ser que an se me hayan escapado cosas. 3. Consulta a quien convenga. La opinin de alguien interesado en el tema te aportar luz nueva sobre el He pedido a diez extraordinarios publicitarios y a un gran periodista, que lean este libro antes de entregarlo al editor, y muchos de sus comentarios me han sido tremendamente tiles. 4. S flexible hasta el ltimo momento. T aspiras a la perfeccin, y el camino hacia ella est llen de rectificaciones. No te importe cambiar. Yo he rectificado materialmente pginas enteras, en las cinco revisiones.E) Una vez presentado el trabajo 1. Ten paciencia. Repetir dos y tres veces las cosas despus de las crticas forma parte de tu trabajo. 2. Respeta un estilo. La personalidad la dan el vocabulario y la estructura de las frases. Defiende esa personalidad. 3. Ten cuatro ojos. Aunque tengas que pedirlos prestados. Repasa diez veces los originales, porque los gazapos acechan en cada esquina y esperan el menor descuido para colarse. Un trabajo tan digno no merece un final triste, por lo que hay que tener la guardia alerta hasta que te arranquen el original de las manos camino de la imprenta.Una vez entregado el trabajo 1. Ten paciencia. Repetir dos y tres veces las cosas despus de las crticas forma parte de tu trabajo. 2. Respeta un estilo. La personalidad la dan el vocabulario y la estructura de las frases. Defiende esa personalidad. 3. Ten cuatro ojos. Aunque tengas que pedirlos prestados. Repasa diez veces los originales, porque los gazapos acechan en cada esquina y esperan el menor descuido para colarse. Un trabajo tan digno no merece un final triste, por lo que hay que tener la guardia alerta hasta que te arranquen el original de las manos camino de la imprenta.