capítulo 11
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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.TRANSCRIPT
Comportamiento
del
Michael R. Solomon
del
Consumidor
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Grupos y medios sociales
Objetivos del capítulo
• Al terminar de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
1. A menudo otras personas y grupos, sobre todo
aquellos con cierto tipo de poder social, influyen en las
decisiones de compra del individuo.
11-3
decisiones de compra del individuo.
2. Los consumidores buscan a otros individuos que
compartan intereses similares en productos o servicios.
3. Nos sentimos motivados a comprar o utilizar productos
para ser congruentes con lo que otras personas hacen.
Objetivos del capítulo
(continuación)4. Ciertos individuos tienen más posibilidades de influir
en la selección de productos de otra gente.
5. Lo que otros consumidores nos dicen acerca de los
productos (bueno y malo) a menudo ejerce mayor
influencia que la publicidad a la que nos vemos
11-4
influencia que la publicidad a la que nos vemos
expuestos.
6. Las tecnologías en línea están incrementando el
impacto de la comunicación de boca en boca.
7. Los medios sociales están cambiando la forma en
que interactúan las compañías y los consumidores.
Objetivo de aprendizaje 1
• A menudo otras personas y grupos, sobre
todo aquellos con cierto tipo de poder social,
influyen en las decisiones de compra del
individuo.
11-5
Tabla 11.1: Influencia
de los grupos de referencia
• De la información
• Utilitaria
• Del valor expresado
11-6
• Del valor expresado
Para reflexionar
• Para cada tipo de influencia del grupo de
referencia, mencione un ejemplo de una
vez en que usted haya experimentado esa
forma de influencia.forma de influencia.
11-7
Objetivo de aprendizaje 2
• Los consumidores buscan a otros individuos
que compartan intereses similares en
productos o servicios..
11-8
¿Cuándo son importantes los grupos
de referencia?• El poder social se refiere a la capacidad para
alterar los actos de otros.
Poder del referente Poder de la información
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Poder legítimo Poder del experto
Poder de la recompensa Poder coercitivo
Comunidades de marca
y tribus de consumidores
• Es un grupo de consumidores que
comparten un conjunto de relaciones
sociales a partir del uso de un
producto o del interés por este.
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• Las tribus de consumidores
comparten emociones, creencias
morales, estilos de vida y lealtad
hacia productos.
• Festivales de marca celebrados por la
comunidad.
Grupos de referencia de pertenencia
contra grupos de referencia
deseados
• Grupos de referencia de pertenencia
� La gente que realmente conoce el consumidor.
� Los anunciantes utilizan “a personas comunes”.
11-11
� Los anunciantes utilizan “a personas comunes”.
• Grupos de referencia deseados
� La gente que el consumidor no conoce pero que
admira.
� Los anunciantes utilizan celebridades como
portavoces.
Factores de predicción
Grupo de referencia de pertenencia
Proximidad
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Simple exposición
Cohesión del grupo
Grupos de referencia positivos
y negativos
• Grupos de evitación: motivación para
distanciarse de otra(o)s personas/grupos
• Comunidades anti-marca: se unen en torno
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• Comunidades anti-marca: se unen en torno
a una celebridad, tienda o marca pero, en
este caso, lo hacen para desdeñarla.
Los consumidores lo hacen
en grupos
• Desindividualización: Las identidades individuales se
identidades individuales se desvanecen dentro de un
grupo.
• Holgazanería social: La gente no dedica mucho
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• Holgazanería social: La gente no dedica mucho
esfuerzo a una tarea, si su contribución forma parte
del trabajo de una colectividad más grande.
• Cambio arriesgado: Los miembros del grupo muestran
mayor disposición a considerar alternativas riesgosas
tras el debate, que si tomaran sus decisiones sin
discutirlas.
Para reflexionar
• Las escuelas secundarias tienen todos los
tipos de grupos de referencia, con
miembros que representan todos los tipos
de poder social. Recuerde y trate de de poder social. Recuerde y trate de
identificar a las personas de cada tipo de
poder social.
11-15
Objetivo de aprendizaje 3
• Nos sentimos motivados a comprar o utilizar
productos para ser congruentes con lo que
otras personas hacen.
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Factores que influyen
en la conformidad
• Presiones culturales
• Miedo al rechazo
• Compromiso
• Características del grupo
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• Características del grupo
� unanimidad
� tamaño
� conocimiento
• Susceptibilidad ante la influencia interpersonal
Para reflexionar
• ¿Cómo pueden los mercadólogos utilizar las
características que explican la conformidad
para persuadir a los individuos a seguir las
tendencias de consumo?tendencias de consumo?
11-18
Objetivo de aprendizaje 4
• Ciertos individuos tienen más posibilidades
de influir en la selección de productos de
otra gente.
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Características de los líderes
de opinión
–Expertos
–Evaluación objetiva
–Socialmente activos–Socialmente activos
–Similares al consumidor
–Primeros en adquirir productos nuevos
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Los expertos del mercado
Expertos del mercado:
Participan activamente en la
transmisión de información de
mercado de cualquier tipo.
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• Les gusta el tema de las compras
y saber lo que está ocurriendo
en el mercado.
• Conocimiento general de cómo
y dónde adquirir los productos.
El consumidor sustituto
• Consumidor sustituto: Intermediario de
marketing contratado para que ayude en las
decisiones de compra.
� Decoradores de interiores, corredores de
bolsa, compradores profesionales, asesores
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bolsa, compradores profesionales, asesores
universitarios.
� El consumidor renuncia al control sobre las
funciones de toma de decisiones.
• Los mercadólogos no deberían pasar por alto la
influencia de los consumidores sustitutos.
¿Cómo identificar
a los líderes de opinión?
• Método autodesignado
� Basta con preguntar a los individuos si se consideran a sí
mismos como líderes de opinión.
� Es fácil de aplicar a un grupo grande de potenciales
11-23
� Es fácil de aplicar a un grupo grande de potenciales
líderes de opinión.
� Exageración o desconocimiento de la propia
importancia/influencia.
• Método de informantes clave
� Los informantes clave identifican a los líderes de opinión.
Métodos sociométricos• Métodos sociométricos: Detectan patrones de
comunicación entre los miembros del grupo.
• Mapa sistemático de las interacciones del grupo.
• Es el más preciso para identificar las fuentes de información acerca del producto, pero es difícil y
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información acerca del producto, pero es difícil y muy costoso de implementar.
• Análisis de redes:
� Comportamiento/red de recomendación, fortaleza del vínculo.
� Función de tender puentes, fortaleza de los vínculos débiles.
Para reflexionar
• ¿Cree usted que las características de los
líderes de opinión en línea difieren de las
de quienes desempeñan el papel fuera de
línea? Explique su respuesta.línea? Explique su respuesta.
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Objetivo de aprendizaje 5
• Lo que otros consumidores nos dicen
acerca de los productos (bueno y malo) a
menudo ejerce mayor influencia que la
publicidad a la que nos vemos expuestos.publicidad a la que nos vemos expuestos.
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Comunicación de boca en boca
La comunicación de boca en boca (CBB) es la
información sobre productos que se transmite de
un individuo a otro.
• Es la forma más confiable de marketing.
• Hay presión social para seguir recomendaciones.
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• Hay presión social para seguir recomendaciones.
• Influye en dos tercios de las ventas totales.
• Confiamos en la CBB en las últimas etapas de
adopción de un producto.
• Es poderosa cuando no estamos familiarizados con
la categoría de productos.
BzzAgent
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Para reflexionar
• ¿Qué tan efectivo cree usted que sería el
trabajo de un miembro de Bzz Agent para
influir en sus decisiones y opiniones sobre
productos? Explique su respuesta.productos? Explique su respuesta.
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Objetivo de aprendizaje 6
• Las tecnologías en línea están incrementando
el impacto de la comunicación de boca en
boca.
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Comunicación negativa de boca en boca:
El poder de los rumores
Injusticia
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Identidad
Representación
Figura 11.3
La transmisión de la información
errónea
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Para reflexionar
• ¿Cuál cree usted que sea más poderosa: la
CBB negativa o la positiva?
• ¿Por qué?
• ¿Su respuesta cambiaría si se tomara en • ¿Su respuesta cambiaría si se tomara en
cuenta solo la CBB en línea?
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Objetivo de aprendizaje 7
• Los medios sociales están cambiando la
forma en que interactúan las compañías y
los consumidores.
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Características de las comunidades
en línea
• Conversación
• Presencia
• Interés colectivo
• Nivel de
participación
• Poder de la • Interés colectivo
• Democracia
• Estándares de
conducta
•
multitud
• Efecto de las redes
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Para reflexionar
• ¿Cómo pueden los mercadólogos utilizar el
poder de las comunidades en línea para
influir positivamente en el comportamiento
del consumidor?del consumidor?
11-36
Resumen del capítulo
• Las personas con poder social influyen en
nuestro comportamiento como
consumidores.
11-37
• Estamos motivados a comprar cosas que
son congruentes con las de nuestros grupos
de referencia.
Resumen del capítulo
• La CBB acerca de los productos, sobre todo
la proveniente de líderes de opinión, quizá
sea más influyente que la información de
los propios mercadólogos.
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los propios mercadólogos.
• La Web 2.0 aumenta la rapidez de entrega
y el poder de la comunicación de boca en
boca..