capital y valoración de marca
TRANSCRIPT
Capital y valoración de Marca.
SILVANA MORALES CORTÉS
ELIZABETH MEJÍA URIBEANA CRISTINA
MORALES
Capital de Marca desde la perspectiva del Consumidor – José Luis Saavedra Torres.
“Las características intangibles asociadas a las marcas son una fuente de
riqueza tangible”.
Capital de Marca:
Capital de Marca:
DOS ORIENTACIONES
1. FINANCIERA: Razones netamente
contables.
Fusiones y adquisiciones de marca.
2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Para tomar decisiones de segmentación, posicionamiento y
mezcla de mercadeo.
• Serie de actividades mentales y físicas que llevan a los individuos a la toma de decisiones y acciones para comprar y pagar por productos o servicios.
• PUNTO CLAVE Y FOCAL DEL MERCADEO
Teoría del comportamiento del consumidor
• LEALTAD: serie de compras repetidas a partir de una actitud favorable hacia la marca. (incluye predisposición a su compra).
• Capital de marca: concepto mental que adjudica un nivel superior a la marca. (no incluye dimensión de compra).
Lealtad Vs Capital de Marca
Propuesta de David Aaker
ES EL ÚNICO DE LOS AUTORES EN CONCEPTUALIZAR LOS BENEFICIOS PERCIBIDOS GENERADOS POR EL CAPITAL DE
MARCA.
LOS ACTIVOS SE DEBEN GERENCIAR PARA PODER GENRERARLE VALOR AL CLIENTE Y A LA ORGANIZACIÓN.
Activos de Marca
LOS CLIENTES SE CONVIERTEN EN PORTAVOCES DE LA MARCA.
- Se reducen los costos de comercialización y adquisición.
- Mayor fidelidad de marca a estímulos de la competencia.
- Influye en el proceso de decisión de compra.
1. Lealtad
Conocimiento: Conciencia en el nivel más elevado. Se obvia decisión de compra y evaluación de alternativas.
3 ESCALAS de conciencia de marca:
- Top of mind (primera recordación).
- Conocimiento espontaneo (sin ayuda).
- Total awarness (con ayuda).
2. Conciencia
Contribuyen a generar diferentes niveles de recordación (superior ó inferior).
• El cliente: razón para comprar el producto.
• El canal se siente atraído a comercializarlo.
• La empresa encuentra la razón para generar extensiones de línea.
• MEDIDAS
Calidad percibida asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión.
3. Calidad Percibida
• Emociones imágenes y sonidos que recuerdan la marca.
• Proveen razón para adquirir un producto.
Medidas: Valor percibido: provee un valor por el precio pagado?
Personalidad de marca: representación de una persona
Asociaciones – Experiencias Directas
• Elementos tangibles asociadas con la marca.
• Patentes, propiedad intelectual y experiencia organizacional.
• Clientes: ayuda a tomar decisiones, aumenta su nivel de satisfacción.
5. Otros Activos
Propuesta de Kevin Lane Keller
Capital de Marca Basado en el Consumidor (CMBC), existe cuando el consumidor mantiene una relación cercana con la marca, a la vez que realiza asociaciones favorables, fuertes, y diferenciadas de ella en su memoria.
Conocimiento de Marca= Conciencia + Imagen.
Conocimiento de Marca= Conciencia + Imagen.
Conciencia de Marca: capacidad para identificar la marca bajodiversas condiciones:
Reconocimiento: capacidad de identificar los elementos gráficos de la marca en presencia física del producto
Memoria de la marca : capacidad de identificarlos sin la presencia física del producto o la marca.
Propuesta de Kevin Lane Keller
Ejemplos:Ejemplo: doodles – Google
Fuente: http://www.google.com/logos/
Conocimiento de Marca= Conciencia + Imagen.
Imagen de Marca: percepciones que son reflejadas a través de las distintas asociaciones de marca.
Ej: Rolex
Asociaciones percepciones imagen
Clase, elegancia producto de precio alto producto muy exclusivo
Ejemplos:
Propuesta de Peter H. Farquhar
Capital de Marca: el valor agregado con el cual la marca dota al producto.
Análisis de tres actores que pueden recibir beneficios de dicho valor agregado: La Firma, el Canal de Comercialización y el Consumidor.
El Capital de Marca se refleja en una actitud positiva del consumidor a utilizar los productos de la marca
reconocida.
Capital de Marca:El concepto de Capital de Marca generó gran interés en el
mundo del mercadeo ya que prometió materializar, en conceptos y parámetros financieros, atributos intangibles y difícilmente cuantificables, propios del comportamiento del
consumidor.
Propuesta de Faircloth, J.L; Capella, L.M y Alford, B.L
Se decía que el Capital de Marca era poco relevante
para el mundo empresarial.
Se operacionalizan los conceptos de Aaker y Kellerpara manipular diferentes asociaciones de marca con énfasis en el efecto de la
actitud y la imagen sobre el capital de marca.
Tu marca emociona?También, se resalta que en el
75% de los casos analizados existe una relación directa
entre el número de emociones positivas y la comprensión del
mensaje.
Los anuncios con mayor número de emociones
positivas fueron más recordados por los sujetos del
estudio,
Después de analizar cerca de 200 anuncios publicitarios, en el estudio se descubrió que cuanto
mayor es el número de emociones positivas que transmite un anuncio, mayor capacidad tiene éste
para generar notoriedad y persuasión en el consumidor.
Actitud e imagen como indicadores y antecedentes del Capital de Marca
Una imagen de marca positiva acrecienta la intención de compra en los consumidores, así como una mayor disposición a pagar precios superiores.
-lealtad de marca, imagen social, e identificación con la marca.
-Descubre que la imagen y la actitud, se pueden manipular a través de la mezcla de mercadeo.
Desarrolla una propuesta de 4 para crear capital de marca:
1. Gerenciar los aspectos que locrean.2. Capacidad de manipulaciónde las asociaciones.3. Aplicación de múltiplestácticas de comercialización.4. Inversión en imagen paraempresas de e- commerce.
Comparación de Modelos Teóricos de Autores
-Gerenciar los aspectos con los que seconstruye el Capital de Marca.-Las asociaciones pueden ser manipuladaspara crear la imagen deseada a través deacciones de comunicación especificas.-El Capital de Marca es una medida de laeficiencia en la aplicación de tácticas decomercialización.-Manipular la actitud y la imágen de lamarca, y así analizar qué combianacióngenera la asociación mas adecuada para elCapital de Marca.
Comparación de Modelos Teóricos de Autores
Agrupación de los métodos en 3 grandes áreas.
1. Las fuentes q generan el Capital deMarca.2. Los beneficios y beneficiarios de laexistencia de Capital de Marca.3. Métodos para su construcción.
Hay contrastes e integración alrededor del concepto de capital de marca.
Comparación de las fuentes que generan el Capital de Marca
Si cada activo (lealtad, conciencia, calidad percibida, asociaciones y otros) crea valor para el cliente y la firma de distintas maneras, cada uno de ellos es en sí mismo una fuente de generación de Capital de Marca.-Farquhar propone 3 fuentes de capital de marca: evaluación positiva de la marca, acceso a la actitud e imágen consistente.
De las fuentes bajo aspectos afectivos, cognitivos y conductuales, presentan conceptos de identidad de marca propios de la teoría del comportamiento del consumidor y
exploran el área común de la actitud-lealtad.
Comparación de beneficios que generan el Capital de Marca
Beneficios desde el punto de vista organizacional menores costos de adquisición,mayores niveles de retención de clientes, mayor lealtad de marca, mayor eficacia yeficiencia en los esfuerzos de mercadeo, mayores precios, aumento de ingresos yutilidades y una base sólida para extensiones de línea.
Beneficios percibidos por el cliente generados por el CM: nivel de satisfacción, seguridaden la toma de decisiones y pensamientos positivos.
Permiten medir la eficiencia de los esfuerzos por generar CM y por el otro la base para
evaluar y predecir los cambios del comportamiento del consumidor y como se
refleja en las finanzas de la organización.
Comparación de los métodos para construir el Capital de Marca
Etapas para construir CM:Introducción.Elaboración.Consolidación.
Guías para gerenciar la construcción del CM:1. Establecimiento de una visión a largo plazo.2. Decisión de colocar los deseos del cliente como beneficio central de la marca.3. Seleccionar diversas alternativas promocionales para cada asociación de marca.4. Desarrollo de un esquema de control.5. Uso de estudios y mediciones de campo.6. Evaluación de posibles extensiones de línea basados en el CM desarrollado.
Comparación de los métodos para construir el Capital de Marca
La imagen y la identidad son el primera paso del método de construcción de CM y para esto es necesario:
1. Cuidadosa elección inicial de la identidad de marca (logotipo, símbolos) para desarrollar asociaciones de marca favorables sólidas y únicas.2. Aplicación de estudios para la escogencia de los elementos que hayan demostrado tener efectos positivos en el CM.
Existe un segmento de consumidores que han detallado vínculos y evaluaciones tan específicos para con la marca, que ameritan una comunicación personalizada.
ConclusionesEl CM se fundamenta en aspectos del comportamiento del consumidor.
Por eso los autores abordan los componentes del CM desde distintas perspectivas que van desde criterios racionales y cognitivos hasta aspectos de naturaleza emocional,
pasando por construcciones generadas por percepciones y apreciaciones particulares de cada individuo.
-El CM es un concepto que aún no ha desarrollado una convención ampliamenteaceptada,.-La constante búsqueda y adaptación de los modelos de CM, reflejan su valororganizacional cada vez más, en un ambiente altamente competitivo y de expansión delmodelo de globalización comercial.-Los conceptos de marca y su capital permiten un mayor control de los esfuerzos demercadeo.
