cap 8: el establecimiento del precio con orientacion al mercado
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Definir precio en base al mercado y a los costos. Se muestran diferentes estrategias para ambos casos.TRANSCRIPT
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EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CON ORIENTACIÓN
AL MERCADO
Integrantes:-Aguirre Calatayud, Gustavo-Apaza Lajo Rosa María-Arpi Dianderas Lizbeth-Zegarra Pinto, Wilfredo
MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 8
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LA COMPRENSIÓN DE LOS COSTES DE LA UTILIZACIÓN DE UN
PRODUCTO
COSTES DE USO DEL
PRODUCTO
PRODUCTO DE LA COMPETENCIA
PRODUCTO DE LA EMPRESA
Precio de la competencia
2$
Costes de uso del producto 0,52$
2,52$ el kilogramo
Precio de la empresa
2,10$
Costes de uso del producto 0,22$
Valor económico=0,20$
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PRECIO EN BASE A COSTES Y PRECIO EN BASE AL MERCADO
Materiales
Equipamiento
Mano de obra
Coste de fabricación
del ordenador
600$
Margen deseado
(25%) 200$
Precio a mayorista
800$
Margen de minorista
(15%) 140$
Precio a consumidor
en tienda940$
Consumidor
Compañía
Competencia
Margen de beneficio resultante
(29%) 241,50$
Coste de fabricación
del ordenador
600$
Precio a mayorista 841,50$
Margen de minorista
(15%) 148,50$
Precio a consumidor
en tienda990$
Modelo de establecimiento de precios, basado en el coste, aplicado a PC’s
Modelo de establecimiento de precios, basado en el mercado, aplicado a PC’s
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PRECIO DESNATADO
Condiciones Favorables• Diferenciación
considerable• Ventaja sostenible• Pocos competidores• Pocos sustitutivos• Difícil acceso a la
competencia
Precio
Coste
Dólares por
unidad
Tiempo
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INFLUENCIA DEL CONOCIMIENTO DE MERCADO Y DE LA COMPETENCIA EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
Precio reactivo al cliente
(obsesión por el cliente)
Precio orientado al mercado
(orientación al mercado)
Precio orientado al coste
(enfoque interno)
Precio reactivo a la competencia
(obsesión por la competencia)
Profundo
Alguno
Ninguno
Ninguno Alguno Profundo
Conocimiento del
mercado
Conocimiento de la competencia
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PRECIO EN BASE AL VALORCO
STES
PRODUCTO DE LA
COMPETENCIA
PRODUCTO DE LA
EMPRESA
Adquisición
Uso
Valor económico
Mantenimiento
Precio
Adquisición
Uso
Mantenimiento
Precio
Total de costes de la propiedad ($)
PERC
EPCI
ÓN
BENEFICIOS RELATIVOS
COSTE RELATIVO
Beneficios de la marca
Beneficios de los servicios
Valor percibido Beneficios del producto
Costes diferentes del
precio
Precio
Valor percibido versus costes
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Los precios y la estrategia de segmentación
• Establecer precios orientados por el mercado.• Clientes de distintos segmentos tienen
necesidades diferentes.• Segmento de precios y calidad.• Ejm. Telefonía Permanecer conectados Úsalo cuando lo necesites Usuarios por seguridad.
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Precio estratégico a cuentas especiales
• A veces las empresas cuentan con clientes de gran tamaño que afecta mucho sus ventas y beneficios.
• Se deben usar estrategias ajustándose las necesidades especificas de los clientes y de la competencia.
• Su principal objetivo es mantener y desarrollar una relación duradera con el cliente, aunque cambien las condiciones del mercado.
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Precio para producto plus
• A medida que el mercado madura, las empresas son capaces de emular las mejores características de los productos de la competencia.
• Resulta mas difícil mantenerse como producto único, por lo que se necesitara alguna fuente de diferenciación, y así obtener el posicionamiento de un producto plus, y fijar un precio mayor al que ofrece la competencia.
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Estrategias de precios fijadas en base a costes.
• El método preferido es de acuerdo al mercado.• Pero es recomendable la fijación de precios
basados en los costos empresariales.• A través de: 1.- Análisis de cliente 2.- De la
competencia 3.- De la posición competitiva.• La fijación del precio comienza con el coste de
producción y el margen deseado.
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Precio mínimo• Es un sistema de establecimiento de precios que añade a
los costes de producción el nivel deseado de rentabilidad, o la rentabilidad deseada sobre la inversión.
• Se utiliza con frecuencia en las primeras etapas del ciclo de vida de los productos, cuando el publico objetivo de la empresa es menos sensible.
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El precio como coste mas margen estándar.
• Consiste en añadir un margen estándar a la cifra del coste, y a medida que aumenta su volumen de producción, disminuye los costes de fabricación.
Precio de Penetración• Las empresas centradas en el volumen pueden
utilizar políticas de precio de penetración en los mercados.
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Precios basados en el liderazgo en costes
Establecimiento de precios para concursos.
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Estrategia de precios de cosecha
Se utiliza enLos márgenes disminuyen
Ultimas etapas del CVP
Volumen de ventas se mantiene o desciende
Descienden los beneficiosConsecuencia
Consiste en un aumento de precios como anticipación a la reducción del volumen. Con esta estrategia se consigue unos márgenes mayores y un volumen menor, y se continua así hasta que se llega un precio limite.
Con esta estrategia se puede descubrir un nicho de mercado muy rentable
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Contribución total
• Más no siempre es lo mismo que mejor.• El objetivo de una estrategia de precios debería ser conseguir mas
beneficios no mas volumen o mas ingresos.
PRECIO Y RENTABILIDAD
El objetivo de determinar de una estrategia de precios es determinar que precio produce una combinación de volumen y margen que aumente la contribución total a la empresa.Si la contribución total disminuye los beneficios de la empresa también disminuye por que los costos fijos se deducen a la contribución total.
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EL PRECIO Y LA EROSIÓN DEL
MARGEN
ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO
PRECIO Y EL VOLUMEN DEL
PUNTO DE VENTA
EL PRECIO Y LA CUOTA DE MERCADO DEL PUNTO
MUERTO
El “dinero que sale del bolsillo del consumidor” depende de la estrategia de distribución. Para conseguir una reducción en la erosión del margen se puede utilizar diferentes estrategias de distribución, políticas de precio, de gestión de pagos, y de gestión de transacciones.
Concepto contable que resulta útil para valorar el potencial y el riesgo asociado a una estrategia de precios o de marketing, conocer el número de unidades a vender para no tener pérdidas.
Cuanto menor sea el volumen del punto muerto mayor será el potencial de beneficio del negocio el cual se ve condicionado también por la capacidad productiva de la empresa y sus expectativas de ventas.
Es un concepto que permite hacer comparaciones entre sectores
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Elasticidad de precios y resultados empresariales
• La demanda y el crecimiento de los mercados dependen del nivel de precios.• El precio regula tanto el tamaño del mercado como su ritmo de crecimiento.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN UNA SITUACIÓN DE DEMANDA INELÁSTICA
Se da cuando la elasticidad de la demanda de una empresa es menor que -1, entonces; la empresa puede mejorar sus resultados si aumenta sus precios.Ejemplo Pag amarillas tiene e=-0.7 ¿Qué ocurriría si la empresa disminuyera y aumentara sus precios en un 10% siendo su precio unitario $100?
Situación actual del precio
Precio por anuncios = $100
Coste variable = $50
Volumen de anuncios = 1 millón
Margen unitario = $50
Cifra de ventas = 100 millones de dólares
Contribución total = 50 millones de dólares
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• Como podemos comparar ambas columnas seria una mala decisión disminuir el precio.
• En el caso de los mercados con demanda inelástica la estrategia correcta es aumentar el precio
• Si bien la empresa experimentaría una perdida de cuota de mercado en volumen, mejoraría de forma significativa su cuota de mercado.
Estrategias de disminución de precios
Estrategias de aumento de precios
Precio por anuncios = $90 Precio por anuncios = $110
Volumen de anuncios = 1.07 millones Volumen de anuncios = 0.93 millones
Cifra de ventas = 96.3 millones de dólares
Cifra de ventas = 102.3 millones de dólares
Coste variable = $50 Coste variable = $50
Margen unitario = $40 Margen unitario = $60
Contribución total = 42.8 millones de dólares
Contribución total = 55.8 millones de dólares
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Análisis de resultados en el caso de mercados con demanda elástica
10%Estrategia Disminución
de precioAumento de
precioPrecio por anuncio
$90 $110Coste unitario $50 $50
Volumen anuncios 1,15 mill 0,85 millMargen $40 $60
Ingresos ventas $103,5 mill $93,5 millContrib. Total $46 mill $51 mill
Con demanda elástica es más difícil
estimar la estrategia de precios.
Cada vez que la empresa realiza
cambio de precios, tiene la
oportunidad de estimar la elasticidad
real mercado en ese momento.
Elasticidad -1.5
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Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad del mercado
Cuanto más fácil resulte a un cliente cambiar de solución, mayor será la elasticidad del mercado.
• Cuanto más especial se perciba un producto, más difícil le
resultará sustituirlo por otro.
Diferenciación del
producto
• Cuanto más costoso sea cambiar de suministrador, menor posibilidad de
cambiar de proveedor si éste eleva sus precios
Coste de cambio
• Cuanto mayor sea la lealtad de un cliente hacia una empresa o marca,
menor será la probabilidad de cambio.
Lealtad del cliente
MAYOR
=
MENOR
SENSIBILIDAD AL PRECIO
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Condiciones del mercado: Situación de la oferta y la demanda
Condiciones de la oferta
• Mayor Demanda = Mercado elástico, sensible a precios
• Excepción: problemas de suministro a corto plazo.
Condiciones de la demanda
• Demanda fuerte y creciente = mercado menos elástico
• Demanda plana = mercado débil, sensible a precios
Sustitutos
• Muchos productos sustitutos = alta sensibilidad al precio.
• Ejemplo: bebidas. Excepción: medicamentos
Guías para estimar la elasticidad demanda-precio
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EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS
DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
- Una empresa que brinda Publicidad en Páginas Amarillas y por Correo Directo. Elasticidad cruzada de 0.8.Si AUMENTA 10% precio Pág. amarillas –> AUMENTA demanda 8% Correo directo ( se mantenie precio).
Considerar el grado de canibalización sobre los existentes.
DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
El cambio de precio de un producto afectará a la demanda de los productos complementarios
- En ordenadores y programas de Software.Elasticidad cruzada = - 0.6Si AUMENTA precio 1% en Ordenadores VARIARÁ demanda 0.6% en programas.Si DISMINUYE precio 10% en Ordenadores AUMENTARÁ demanda de programas en 6%
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GRACIAS