cap. 3 - conquistando vantagem competitiva com os sistemas de informação
DESCRIPTION
Conquistando Vantagem Competitiva com os Sistemas de InformaçãoCapítulo 3TRANSCRIPT
3.1 © 2007 by Prentice Hall
Capítulo 3
Conquistando
Vantagem Competitiva
com os Sistemas de
Informação
3.2 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
OBJETIVOS DE ESTUDO
• Demonstrar como o modelo das cinco forças
competitivas de Porter ajuda as empresas a
desenvolver estratégias competitivas usando
sistemas de informação
• Demonstrar como a cadeia de valor e os modelos
de rede de valor ajudam as empresas a identificar
oportunidades para aplicações estratégicas de
sistemas de informação
3.3 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Avaliar como os sistemas de informação ajudam
as empresas a usar sinergias, competências
essenciais e estratégias baseadas em rede para
conquistar vantagem competitiva
• Saber como competir em escala global e
promover a qualidade superior como vantagem
competitiva
• Avaliar o papel da reengenharia de processos de
negócios (BPR) no aumento da competitividade
OBJETIVOS DE ESTUDO (continuação)
3.4 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Em 1995 Jeff Bezos criou a livraria Amazon
• Três milhões de títulos avenda – Nenhuma livraria física conseguiria competir
– Clientes não precisam “tocar” o livro
– Podia cobrar preços mais baixos, pois os custos eram mais baixos
• Em 1998 começou a vender CDs, videos e DVDs revendo sua estratégia de negócios
– Wall-Mart online
– Teve que aumentar seu estoque e pessoal
– Afastou-se do objetivo original
Amazon.com: o Gigante da Internet Afina Sua Estratégia
3.5 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Entre 2001 e 2002 tentou aumentar receita:
– Abaixando preços
– Oferecendo fretes grátis
– Alavancando sua infra-estrutura tecnológica
– Amazon Marketplace permite que sites de outras empresas integrem-se ao site da amazon
• Hoje a venda de terceiros representa 25% do total.
– Amazon refinou seu modelo de negócios para focar-se em operações eficientes.
• Fechou 2 de seus oito depósitos
• Demitiu 15% dos funcionários
Amazon.com: o Gigante da Internet Afina Sua Estratégia
3.6 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Amazon refinou seu modelo de negócios para focar-se em operações eficientes.
– Utilizou o seis sigma para reduzir erros
– Custo de processamento do pedido reduziu-se de 15% para 10%
• Em 2003 finalmente se tornou lucrativa.
• Questão: Ela conseguirá continuar adaptando sua estratégia para permanecer lucrativa e poderosa?
Amazon.com: o Gigante da Internet Afina Sua Estratégia
3.7 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• RESUMINDO: – Problema: Aproveitar as oportunidades das novas tecnologias,
mantendo-se à frente de concorrentes poderosos.
– Soluções: Criar uma cadeia de armazenamento e distribuição para vender na Web e reduzir custos.
– Parcerias com outras empresas, catálogo on-line e serviços digitais baseados na Web oferecem serviços de e-commerce a outras empresas e aumentam as vendas.
– Demonstra o papel da TI em inovar e refinar um modelo de negócio.
– Ilustra o papel da tecnologia digital em obter e manter uma vantagem competitiva.
Amazon.com: o Gigante da Internet Afina Sua Estratégia
3.8 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Que outros sites você conhece que utilizam tecnologias
novas para obter vantagem competitiva em seu setor?
• Compare e contraste a estratégia de negócios de um
desses sites com a estratégia da Amazon.
• Como o site usa a tecnologia digital para manter uma
vantagem competitiva?
• Quão inovadora você considera a Amazon em
comparação com o eBay, a Yahoo! e o Google?
Sessão Interativa: Amazon.com
Amazon.com: o Gigante da Internet Afina Sua Estratégia
3.9 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
• Em todos os setores pode-se encontrar empresas
saindo melhor do que outras.
• Setor automotivo: Toyota tem desempenho superior
• Varejo online: Amazon lidera
• Música online: iTunes
• Players de música: iPod
• Buscas na Web: Google
• Essas empresas que se saem melhor têm uma vantagem
• Ou ela têm acesso a recursos especiais que outras
não possuem
• Ou usam recursos de maneira mais eficiente
Sistemas de informação x Vantagem competitiva
3.10 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
• Barreiras de entrada que restringem a oferta
• Contrato de exclusividade com alguma estrela
• Controle da demanda
• Windows está presente em mais de 90% dos
computadores (dados de nov/2010)
• Economias de escala
• Se a empresa consegue utilizar ferramentas de
custo fixo de forma mais eficiente 24hrs/dia ao
invés de 8hrs/dia
Tipos de Vantagem Competitiva
3.11 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
• Eficiência de processos
• Utilização de processos de produção mais
eficientes
• Expertise especial
• Implantação de novas tecnologias.
Tipos de Vantagem Competitiva
3.12 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Concorrentes tradicionais
• Novos entrantes no mercado
• Produtos e serviços substituídos
• Caso o preço suva muito, por exemplo
• Clientes
• Capacidade de atrair e reter clientes
• Fornecedores
• Empresa com mais fornecedores tem mais
poder de negociação
Modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.13 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Figura 3.1
No modelo das cinco forças competitivas de
Porter, a posição estratégica da empresa e suas
estratégias são determinadas não apenas pela
competição com os concorrentes diretos
tradicionais, mas também por quatro forças do
ambiente setorial: novos entrantes no mercado,
produtos substitutos, clientes e fornecedores.
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
Modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter
3.14 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Estratégias de Sistemas de Informação para Lidar
com as Forças Competitivas
• Liderança em custos
– SIs utilizados para baixar o custo operacional
• Menores preços
• Ex.: Wall Mart e seu lendário sistema de reposição
de estoques
• Foco em nichos de mercado
– Atendimento melhor do que concorrência
– Ex.:Hotéis Hilton e sistema OnQ (Análise de clientes)
• Diferenciação de produto
– SIs para facilitar a criação de novos produtos e
serviços. Ex:
• Google – Google Maps
• Ebay – PayPal
• Apple – iPod
• Dell – Montagem de computadores sob medida
• Land´s End – Sistemas de Roupas sob medida
• Intimidade com o cliente ou fornecedor
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.15 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Estratégias de Sistemas de Informação para Lidar
com as Forças Competitivas
• Diferenciação de produto
– SIs para facilitar a criação de novos produtos e
serviços. Ex:
• Google – Google Maps
• Ebay – PayPal
• Apple – iPod
• Dell – Montagem de computadores sob medida
• Land´s End – Sistemas de Roupas sob medida
• Intimidade com o cliente ou fornecedor
– Amazon – preferências dos usuários
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.16 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Cemex: de Commodity a Marca Global
• Leia a seção Tecnologia em Destaque e então discuta as seguintes questões:
• Qual é a estratégia de negócios da Cemex?
• Quais os desafios e problemas enfrentados pela empresa?
• Qual o papel dos sistemas da informação na estratégia e no modelo de negócios da Cemex?
• Quanto os sistemas de informação ajudam a Cemex a lidar com seus problemas e a competir no setor?
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.17 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Sessão Interativa: Cemex
• Discuta o papel que o modelo das forças
competitivas desempenharam na transformação
da Cemex.
• Discuta os conceitos de nicho de mercado,
intimidade com o cliente e intimidade com o
fornecedor, no que eles se relacionam ao
crescimento da Cemex com os sistemas de
informação.
• A quais objetivos empresariais o site da Cemex
(www.cemex.com) atende?
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.18 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Southwest Airlines: Nova Estratégia, Novos Sistemas
• Leia a seção Organizações em Destaque e então discuta as seguintes questões:
• Qual é a estratégia de negócios da Southwest Airlines?
• Como ela está lidando com os problemas que atualmente atormentam o setor aéreo?
• Que papel os sistemas de informação desempenham na estratégia da Southwest e em seu modelo de negócio?
• Em que medida eles a ajudarão a lidar com seus problemas e a concorrer em seu setor?
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.19 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Possibilita novos produtos e serviços
• Transforma setores
• Aumenta o poder de barganha de consumidores e
fornecedores
• Intensifica a rivalidade competitiva
• Cria novas oportunidades para construção de
marcas e grandes bases de clientes
O Impacto da Internet na Vantagem Competitiva
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.20 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Destaca atividades específicas em uma empresa
nas quais estratégias competitivas podem ser mais
bem aplicadas e os sistemas de informação têm
impacto estratégico mais provável
• Atividades primárias: Mais relacionadas à produção
e distribuição dos produtos e serviços da
empresa.Ex.:
• Logística de suprimentos
• Logística de distribuição
• Vendas e Marketing
Modelo de Cadeia de Valor Empresarial
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.21 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Destaca atividades específicas em uma empresa
nas quais estratégias competitivas podem ser mais
bem aplicadas e os sistemas de informação têm
impacto estratégico mais provável
• Atividades de suporte
• Consistem na infra-estrutura de organização
(administração), recursos humanos, tecnologia,
seleção de fornecedores
• Benchmarking
• Comparar a eficiência dos processos com
determinados padrões
Modelo de Cadeia de Valor Empresarial
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.22 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Destaca atividades específicas em uma empresa
nas quais estratégias competitivas podem ser mais
bem aplicadas e os sistemas de informação têm
impacto estratégico mais provável
• Melhores práticas
• Melhores práticas de um setor normalmente
são identificadas por:
• Consultorias e institutos de pesquisa,
• órgãos governamentais
• Associações setoriais
Modelo de Cadeia de Valor Empresarial
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.23 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Figura 3.2
Modelo de Cadeia de Valor
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
Aqui são apresentados vários exemplos de
sistemas de informação para as atividades
primárias e de suporte de uma empresa e de seus
parceiros de valor que poderiam agregar margem
de valor aos produtos e serviços da empresa.
3.24 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• A cadeia de valor de uma empresa é ligada às
cadeias de valor de seus fornecedores,
distribuidores e consumidores
• Uma rede de valor é um conjunto de empresas
independentes que utilizam a tecnologia de
informação para coordenar suas cadeias de valor e
fabricar um produto ou prestar um serviço
coletivamente para um mercado. Ex: Parcerias com
transportadores
• As redes de valor são flexíveis e adaptáveis às
mudanças no fornecimento e na demanda
Ampliando a Cadeia de Valor: a Rede de Valor
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.25 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Figura 3.3
A rede de valor é um sistema de
empresas em rede que pode
sincronizar as cadeias de valor de
empresas parceiras dentro de um
setor para responder rapidamente às
alterações no fornecimento e na
demanda.
Rede de Valor
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.26 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Sinergias
• Os sistemas de informação interligam operações de
unidades de negócios díspares de modo que elas
possam agir como um todo
• Realçando as competências essenciais
• Competências na qual a empresa é líder.
• Estratégias baseadas em rede
• Economias de rede
• Empresa virtual: Aliança com outras empresas. Ex.:
Empresa Calyx e Corolla que vende flores
Sinergias, Competências Essenciais e Estratégias
Baseadas em Rede
Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
3.27 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• As empresas que vendem produtos em uma escala
global atingem um mercado muito maior
• As empresas que produzem em escala global
atingem economias extraordinárias nos custos da
mão-de-obra
• A Internet e a globalização
Oportunidades da Globalização
Concorrência em Escala Global
3.28 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
Estratégias de Sistemas e Negócios Globais
Concorrência em Escala Global
• Economias de escala e redução no custo dos
recursos
• Taxas de utilização mais elevadas, custos de capital
fixos e custos mais baixos por unidade de
produção
• Redução do tempo para levar o produto ao
mercado
• Organizações transnacionais
3.29 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
O Que É Qualidade?
Competindo em Qualidade e Design
• Para o produtor: conformidade a especificações e
ausência de variação em relação a essas
especificações
• Para o consumidor: qualidade física, qualidade do
serviço, qualidade psicológica
• Gestão da qualidade total (TQM)
• Qualidade e função de todos na organização.
• Seis sigma: 3,4 defeitos por milhões de
oportunidades
3.30 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Simplificação do produto e do processo de produção
• Benchmarking: Estabelecimento e comparação com padrões
• Utilização de solicitações de clientes como diretriz para melhorar produtos e serviços
• Redução do tempo de ciclo(Tempo entre início e o fim do processo)
• Tempo menor: Mais fácil de adaptar e entender
Como Sistemas de Informação Melhoram a Qualidade
Competindo em Qualidade e Design
3.31 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Melhoria da qualidade e da precisão do projeto
• Desde a fabricação de aeronaves à lâminas de barbear
• Aumento da precisão da produção e estreitamento das tolerâncias de produção
• Diminuição da variação de uma peça para outra
• Ex: Software que passou dados sobre produtos a fornecedores de instrumentos
• Tempo de preparação do instrumento diminuiu 60%
Como Sistemas de Informação Melhoram a Qualidade
Competindo em Qualidade e Design
3.32 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• As tarefas são combinadas e simplificadas a fim de
eliminar o trabalho redundante ou repetitivo
• Bancos envolvidos no processamento de hipotecas foram grandes beneficiários do BPR, obtendo ganhos de eficiência extraordinários
• 8 semanas e 3 mil dólares para 1 semana e mil dólares
• O gerenciamento do fluxo de trabalho (workflow) simplifica os procedimentos empresariais
• Transmissão mais eficiente de documentos, por exemplo
Reengenharia dos Processos de Negócios
Concorrência em Processos de Negócio
3.33 © 2007 by Prentice Hall
Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com
os Sistemas de Informação
• Identificar quais processos empresariais precisam
ser melhorados
• Modificar o processo errado pode ajudar a fazer de forma mais eficiente aquilo que não deveria ser feito.
• Determinar como as melhorias ajudaram a empresa a executar sua estratégia
• Entender e mensurar o desempenho dos processos existentes
• Gerenciar a mudança
Etapas da Reengenharia Efetiva
Concorrência em Processos de Negócio