canal de distribucion final
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DISTRIBUCION:CUBRIENDO EL MERCADO
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CANALES DE DISTRIBUCIÓNCONTENIDO:
Canales de distribución
Intermediarios importancia
Diseño de canales de distribución
Selección del tipo de canal
Intensidad del canal
Conflictos en los canales de distribución
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¿Qué es un canal de distribución?
• El conjunto de empresas o personas que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
• Ello puede incluir a:– fabricantes,– mayoristas,– minoristas.
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CANAL DE DISTRIBUCION“grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio se encuentren disponibles para su uso o consumo" "una red organizada de agencias e instituciones (INTERMEDIARIOS) que, en combinación realizan todas las actividades requeridas para conectar al productor con el usuario, y a este con el productor para lograr la tarea de mercadeo".
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PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educación, Valores, Estilos. Competencia
Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida
Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería,
Nuevas Tecnologías
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TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos
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TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución
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Funciones del Canal
Contacto
Transporte
Almacenamiento
Promoción
Información
Negociación
Financiamiento
Riesgo
Distribución física
Otros
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Valor Agregado de la Distribución
Utilidad de tiempo
Utilidad de disposición
Utilidad de lugar
Utilidad de información
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Puerta a puerta, correo, artesanos, internet
Abarrotes, supermercados
Venta de Pollo, la parada, combustible
Centro de distribución
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Canales de Distribución
Fabricante de bienes de consumo
Consumidores finales
Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista
Mayorista
Distribuidor
Mayorista Agente
Distribuidor
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Canales de Distribución
Fabricante de bienes industriales
Consumidores industriales
AgenteDistribuidor
Aviones, barcos
Eq de aire acondicionado
Maquinarias
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Canales de Distribución
Productor de servicios
Consumidores finales
Franquicia
Agente
Línea Aérea
Ag de viajes
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TIPOS DE CONTACTOS ENTRE PRODUCTORES Y CONSUMIDORES
• P1 C1 • P2 C2 n= 4*4 = 16 • P3 C3 • P4 C4 • P1 C1 • P2 I C2 n= 4+4 = 8 • P3 C3 • P4 C4 • n = número de contactos • P = productor • C = cliente • I = intermediario
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Justificación De Los Canales De Distribución
P
P
P
P
P
P
C
C
C
C
C
C
I
Reducción del número de contactos
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ATRIBUTOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL
• Especialización• Perspectiva de largo
plazo• Riesgo compartido• Colaboración
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COMO ELEGIR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FACTOR MERCADOEl comportamiento de los consumidores finales.De acuerdo al mercado potencial se puede decidir por el canal directo ,otros canales o multicanales Ejemplo: Adidas
Concentración geográfica de mercado Cuando la mayor cantidad de compradores potenciales se encuentran en zonas geográficas definidas conviene la venta directa ej. Hialpesa Venta de hilados de algodón.Y cuando el mercado es disperso es mejor valerse de intermediarios.Tamaño de los pedidos Si los lotes de pedidos son grandes, utilizar el directo Ejemplo panetones Donofrio en los supermercados, en el caso de bodegas se utiliza a los mayoristas.
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FACTOR PRODUCTO
Valor unitario Por lo general productos de bajo valor unitario se distribuyen a través de canales indirectos.Productos Perecederos Requieren canales directos Naturaleza técnica de los productos Un producto industrial requiere un servicio completo antes y después de la venta
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DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION
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DISEÑO DE CANALES
Empresa
Intermediario
Mercado
Empresa
Mercado
Estrategia de Empujar (Push) Estrategia de Jalar (Pull)
Intermediario
Motivación y estimulación de los intermediarios
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NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
• Intensiva. Ej. A través de la mayor cantidad de puntos de venta
• Selectiva. Ej. A través de varios pero no todos los puntos de venta
• Exclusiva. Ej. Un solo intermediario en el mercado
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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
- Canales Propios- Sistemas Contracturales
(Franquicias)- Canales Convencionales
- Carcaterísticasdel Producto
- Comportamiento del Consumidor
- Grado de Control- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES DE LOS CANALES
GESTION DE LOS CANALES
VENDER DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE ELECCION
- Canales Propios- Sistemas Contracturales
(Franquicias)- Canales Convencionales
- Carcaterísticasdel Producto
- Comportamiento del Consumidor
- Grado de Control- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES DE LOS CANALES
GESTION DE LOS CANALES
VENDER DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE ELECCION
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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo
precio son comprados en el punto de venta más cercano
“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”
SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de sus
productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposición Control sobre el precio
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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
Características del Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo
= Distribución Intensiva Compra de “ir de compras” =
Distribución Selectiva El comportamiento del consumidor
Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)
Si la frecuencia de compra es baja.
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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores
Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva Control de: el precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto
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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
La estrategia de la competencia La distribución como factor de
competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a
medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida
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Administración del canal
• Confianza• Interdependencia• Colaboración• Monitoreo
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MONITOREO DE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
• Respeto de la cartera de clientes y del territorio
• Respeto del precio de venta
• Exclusividad de la distribución
• Venta atada
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FRANQUICIAS
• VentajasUso de marcaApoyo publicidadSoporte tecnológico (fórmulas, sistemas)
• DesventajasRegalíasDependencia
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SISTEMAS CONTRACTUALES (FRANQUICIAS):
Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado
Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender.
Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario
Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo
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Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo
Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial
Expansión del negocio con capital de terceros Débil posición ante el licenciador
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SERVICIOS A TRAVÉS DE LA FRANQUICIA
• Uso de marca• Asesoría técnica• Control de la calidad• Asesoría publicidad
y diseño local• Apoya en el
desarrollo del negocio
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REQUISITOS PARA SER FRANQUICIADO
• Capacidad económica
• Motivación• Buenas referencias• Capacidad
administrativa
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MARKETING EN LA ERA INTERNET
DISTRIBUCIÓN
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PREGUNTAS CLAVE• ¿Es el Internet otro canal de distribución de productos y
servicios o representa sólo una revolución de los negocios?
• ¿Existe mercado potencial para este canal?
• ¿Cuales serán los requisitos para que este sea un canal de distribución óptimo?
• ¿Se llegará a comprar desde su computador sin ir a la bodega del “chino de la esquina”?
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DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL
Productor Consumidor
Almacén Agentes Mayoristas
Minoristas uOtros productores
INTERMEDIARIOS
transporte, flujo información ,flujo financiero.
FACILITADORES
EFFICIENCIA A BAJO COSTO
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ES EL INTERNET UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN?
• Primero, ¿que es un canal de distribución?– Sistema de organizaciones involucrados en el
proceso de hacer de los productos disponibles para su consumo.
– Facilita el intercambio de productos y servicios
• El Internet, como otros canales, surge como una forma de servir mejor a las necesidades de uno o mas segmentos de mercado.
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INDIVIDUALIZACIÓN E INTERACTIVIDAD: REVOLUCIONANDO LA DISTRIBUCIÓN
• Relaciones entre el comprador y vendedor ha cambiado radicalmente.
• El comprador es más informado.
• Poder de los consumidores cada vez mas se fortalece.
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Ejemplo: NIKE
Nike Consumidores
Directa vía nike.com
Indirecta Minoristas Online (,FCB.com,fallabella.com)
Directa vía Niketowns en ciudades grandes
Indirecta Minoristas Offline Tiendas de ropa
deportiva