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1 Indagine condotta da Oliver Wyman a livello globale tra agosto e settembre 2018, su oltre 14.000 consumatori in 14 diversi paesi, tra cui Italia, Francia, Germania, Inghilterra, Spagna, Stati Uniti.
Il reparto freschi si afferma come il principale fattore di successo nel retail alimentare,
secondo l’ultima indagine di Oliver Wyman1, dalla quale emergono trend globali che si
confermano ampiamente anche in Italia. Grazie al fresco i retailer alimentari possono attrarre
clienti ad alto valore, differenziarsi e contrastare la competizione online.
In questo contesto è necessario innanzitutto potenziare l’attrattività dei reparti dei prodotti
freschi; la qualità è fondamentale, ma non sufficiente: per distinguersi bisogna aprirsi alle
nuove sfide e opportunità del mercato, facendo leva su strumenti innovativi.
Inoltre, diventa imperativo esercitare un maggior controllo sulla filiera: per diventare
campioni del fresco, i retailer devono eccellere in ogni elemento della catena del valore dei
freschi, garantendo alti standard “from farm-to-fork” (dall’azienda agricola alla forchetta).
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Per attrarre clienti ad alto valore, differenziarsi e contrastare l’online, i retailer alimentari tradizionali devono puntare sulla freschezza.
IL PRINCIPALE CRITERIO DI SCELTA DEL PUNTO VENDITA
Secondo quanto emerso dall’indagine, il
64% degli italiani intervistati ritiene che la
qualità dei prodotti freschi (carne e salumi,
pesce, frutta e verdura, panetteria, formaggi
e piatti pronti) sia il criterio più importante
per la scelta del punto vendita. Infatti il 69%
dei consumatori ritorna regolarmente nel
negozio che reputano migliore per questa
categoria di prodotti. Viceversa, i negozi che
non riescono a garantire una qualità elevata
nei freschi rischiano di perdere la propria
clientela, secondo il 58% degli intervistati.
UNA GARANZIA DI MAGGIOR FREQUENZA E VOLUMI DI ACQUISTO
Dall’indagine condotta da Oliver Wyman
emerge che, a livello globale, i clienti che si
dichiarano soddisfatti per la selezione dei
prodotti freschi visitano il negozio con una
frequenza superiore del 7% rispetto a quelli
insoddisfatti. In Italia questo fenomeno è
ancora più accentuato: le visite dei clienti
soddisfatti del reparto freschi sono più
frequenti del15% e il loro paniere medio è più
ampio del 13%, evidenziando l’importanza di
questi prodotti per il nostro mercato.
Inoltre l’eccellenza nei freschi supporta
la vendita di altre categorie di prodotti:
secondo lo studio, a 1 Euro di spesa nel
reparto dei freschi corrisponde un aumento
di 1,51 Euro nel valore del paniere totale.
UN ELEMENTO FONDAMENTALE DI DIFFERENZIAZIONE
La qualità dei freschi è un elemento chiave
per differenziare i diversi retailer. Il 32% degli
intervistati in Italia percepisce differenze
significative in relazione alla qualità dei
prodotti freschi offerti, mentre per i prodotti
non freschi, questa influisce solo per il 16%
degli intervistati. (Figura 1)
In questa competizione oggi risultano ancora
vincenti i supermercati tradizionali, considerati
migliori dai consumatori rispetto ai discount,
seppure questi ultimi stiano effettuando
numerosi investimenti per valorizzare la loro
offerta di freschi.
NON SOLO QUALITÀ
In Italia, in particolare, i consumatori dichiarano
di considerare tra i principali fattori di
soddisfazione nella scelta dei freschi non solo
la qualità dei prodotti, ma anche l’assortimento
e la presentazione. Un’esperienza di acquisto
infatti può essere più piacevole se si ricrea in
maniera efficace l’atmosfera dei tipici negozi
specializzati nella vendita di freschi (ad
esempio, organizzando dei banchi serviti).
La presenza di questi banchi rappresenta
un elemento fondamentale nella scelta del
punto vendita per il 70% dei consumatori.
È anche un’importante garanzia di maggiore
soddisfazione dei clienti (+27%) e di
aumento della spesa (+12%), rispetto alle
situazioni che offrono solo la possibilità di
acquisto self-service.
L’IMPORTANZA DEL FRESCO
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Figura 1: Differenziarsi con il fresco – qualità e assortimento sono i maggiori fattori di soddisfazione in Italia
Fonte: Indagine Oliver Wyman
1. La percentuale di risposte «non sono assolutamente d’accordo» o «non sono d’accordo» alla domanda «Nella categoria Fresh/Dry i prodotti sono molto simili, quindi li compro dove costano meno.»
UNA BARRIERA ALL’INGRESSO PER I GRANDI RETAILER ONLINE
Anche nell’ambito dei prodotti freschi cresce
l’offerta dei grandi retailer online, ma i retailer
tradizionali possono ancora sostenere il loro
posizionamento, facendo leva sul desiderio di
“sperimentazione” dei consumatori. Alcune
barriere allo sviluppo dell’acquisto
di freschi online permangono anche nei
mercati più maturi: la maggioranza dei
consumatori intervistati negli Stati Uniti o in
Inghilterra non è interessata ad acquistare
prodotti online perché preferisce sceglierli
di persona, ha difficoltà a giudicare la qualità
dei prodotti online o considera i costi di
consegna troppo alti.
40% 30% 20% 10%
Assortimento
Presentazionedel prodotto
Disponibilitàdel prodotto
Impegno perl’ambiente
0%
IMPORTANZA DEI CRITERI
Prezzo epromozioni
Livello diservizio
CRITERI DI SODDISFAZIONE
Qualità
Un terzo dei consumatori percepisce
differenze significative nell’offerta dei
freschi tra le diverse catene
Qualità e assortimento sono
i maggiori driver di soddisfazione
e quindi di differenziazione
16%Per i prodotti non freschi, questa percentuale è pari al 16%1
32%un terzo dei consumatori percepisce differenze significative nella qualità dei freschi tra le diverse catene1
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NUOVE SFIDE E OPPORTUNITÀ PER I RETAILER
LE SFIDE
Gestire il bilanciamento tra assortimento
(ampio) e qualità (elevata) rappresenta
una delle principali sfide per i retailer. Su
questo punto, i discount hanno spesso
un vantaggio competitivo, grazie alla
loro politica di limitazione della gamma,
che mira a rotazioni superiori per linea
di prodotto.
Dall’altra parte, però, l’assortimento ideale
varia in modo puntuale per rispondere
alle esigenze del singolo punto vendita,
della regione, della stagione. E in questo
i supermercati risultano spesso più
strategicamente vincenti.
Infine, se, come affermato
precedentemente, un’esperienza di
acquisto piacevole è proficua in termini di
spesa finale, questa necessita di un’efficace
presentazione e gestione del cibo fresco
in negozio e richiede l’adozione di nuove
funzionalità e modifiche ai layout.
OPPORTUNITÀ E STRUMENTI
Anche in questo settore le evoluzioni
tecnologiche hanno un impatto importante:
big data e strumenti digitali possono
supportare la trasformazione della filiera dei
freschi a vari livelli, grazie a una comprensione
e a una previsione delle esigenze dei
consumatori sempre più sofisticata e puntuale.
Essi garantiscono anche una definizione
accurata dell’assortimento e della gestione
degli ordini, in modo da avere in negozio i
prodotti giusti al momento giusto. Inoltre, gli
strumenti digitali integrati utilizzati per gestire
gli ordini e controllare l’inventario aiutano il
personale a lavorare in modo più efficiente.
Ma le opportunità non si limitano solo alla
sfera tecnologica. La componente umana,
in particolare la presenza di personale
qualificato nel punto vendita, gioca un ruolo
di crescente importanza, non da ultimo per
l’attrattività dei banchi serviti evidenziata
sopra: un banco servito non potrà funzionare
senza un operatore in grado di gestirlo con le
giuste competenze.
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Partendo dall’analisi dei campioni dei freschi nel mondo, abbiamo identificato otto fattori di successo che i retailer devono considerare (Figura 2).
1. Massima qualità del prodotto (e comunicazione efficace) Ampliare la gamma di prodotti certificati, offrire prodotti con standard più elevati, controllare e garantire (con processi e sistemi accurati) la qualità del prodotto lungo tutta la filiera; infine, comunicare in modo efficace gli elementi differenzianti.
2. Definizione dell’assortimento in base alle esigenze locali Capacità di adattare l’assortimento alle specifiche esigenze della regione, inclusione di prodotti stagionali di produttori locali, allocazione dello spazio dedicato ad ogni prodotto e volumi in funzione della domanda del punto vendita.
3. Migliore freschezza disponibile in ogni momento Sviluppo di metodologie di previsione avanzate e strumenti intuitivi per la gestione degli ordini e del piano di produzione, riduzione del lead-time dal produttore allo scaffale, packaging che garantisca la freschezza del prodotto.
4. Presentazione e servizio al banco eccellenti Adattare i banchi serviti e la gastronomia alla crescente richiesta di una shopping experience differenziante, migliorare il servizio al cliente anche con iniziative punto vendita (come degustazioni, lezioni di cucina ecc.) e altri servizi a
casa (ad esempio catering); fare leva su una forza vendita orientata al servizio
del cliente.
5. Innovazione di prodotto e servizio come elemento differenziante Creare una cultura di continua innovazione ponendo al centro la qualità e il cliente, adattare l’assortimento in funzione delle nuove esigenze del consumatore finale (per esempio, offerta piatti pronti o sviluppo banchi per il consumo di brevi pasti), strutturare un processo di ricerca e sviluppo efficace e veloce.
6. Gestione e verticalizzazione della supply chain Visione integrata della supply chain (costi, tempi), collaborazione con i fornitori (ad esempio per scambio di dati o partnership), verticalizzazione della supply chain per assicurare tracciabilità e standard di qualità, accesso a prodotti rari e di alta qualità (prodotti bio, specialità regionali, prodotti artigianali…).
7. Ottimizzazione delle attività al punto vendita Pianificazione delle necessità di staff e delle attività di rifornimento degli scaffali in base ai picchi di frequenza, strumenti sofisticati di pianificazione delle attività nel punto vendita; definizione di indicatori da monitorare e delle best practice da trasferire agli altri negozi.
VERSO UNA TRASFORMAZIONE IN CAMPIONI DEL FRESCO “FARM-TO-FORK”
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8. Investimenti per attirare i migliori talenti Definire una strategia di recruiting efficace per l’identificazione delle persone con competenze adeguate, investire nella formazione iniziale e periodica del personale, pianificazione di incentivi per non perdere talenti.
In sintesi, dallo studio Oliver Wyman emerge
che per un miglioramento significativo nella
gestione di successo dei freschi non basta la
semplice ottimizzazione parziale di alcune
funzioni chiave, come acquisti e supply
chain. È invece necessario un approccio
olistico “farm-to-fork”, in cui l’intero sistema
è ottimizzato per garantire la massima
soddisfazione del cliente.
Avviare questa trasformazione richiede
un grande impegno, ma è sicuramente
vantaggioso per i retailer che, qualificandosi
come campioni del fresco, riusciranno a: • aumentare la frequenza delle visite dei
clienti e del valore del paniere medio, affermandosi come leader del settore;
• fidelizzare il cliente, creando un riverbero positivo e rafforzando il loro brand, che risulterà avvantaggiato anche sulla marca privata.
• salvaguardare e incrementare più facilmente la propria quota di mercato.
I retailer che sapranno affrontare efficacemente
questa trasformazione diventeranno quindi
non solo i campioni del fresco, ma anche
i campioni del retail alimentare.
Figura 2: Gli otto elementi di successo per i campioni del fresco
Fonte: Oliver Wyman
3
1
2
4
Massima qualità del prodotto (e comunicazione efficace)
Definizione dell’assortimento in base alle esigenze locali
Migliore freschezza disponibile in ogni momento
Presentazione e servizio al banco eccellenti
Innovazione di prodotto e servizio come elemento differenziante
Gestione e verticalizzazione della supply chain
Ottimizzazione delle attività in store
Investimenti per attirare i migliori talenti
5
6
7
8
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Tutti i diritti riservati. Questo rapporto, sue copie o parti dello stesso non possono essere distribuiti in nessuna delle giurisdizioni in cui tale attività è limitata dalla legge; tutti i soggetti che ne vengano in possesso sono tenuti ad informarsi circa tali restrizioni ed alla loro stretta osservanza. Sono vietate la riproduzione e ridistribuzione, anche parziale, senza il consenso scritto di Oliver Wyman, che esclude qualunque assunzione di responsabilità, di qualsiasi natura, nei confronti di qualsiasi terza parte.
Questo rapporto non costituisce una raccomandazione, un’offerta o una sollecitazione all’acquisto o alla cessione di qualsiasi titolo ivi citato, poiché non è finalizzato a tale tipologia di analisi, né dovrebbe essere utilizzato, esso o qualunque sua parte, in connessione a qualsivoglia tipologia di contratto o impegno. Inoltre, tale rapporto non è da considerarsi quale consiglio in merito all’acquisizione o cessione di qualsiasi specifico investimento, o quale invito o sollecitazione ad impegnarsi in qualsivoglia attività di investimento.
Le informazioni contenute in questo rapporto, o in ciò su cui esso è basato, sono state ottenute da fonti che Oliver Wyman ritiene essere attendibili ed esatte. Ciononostante esso non è stato verificato da terze parti indipendenti e, conseguentemente, nessuna assicurazione o garanzia, esplicita o implicita, viene fornita relativamente alla precisione o alla completezza di qualsiasi informazione ottenuta dai terzi. Le informazioni e conclusioni sono fornite alla data di questo rapporto e possono essere soggette a cambiamenti senza preavviso, Oliver Wyman non assume alcun impegno ad aggiornare o rivedere informazioni o conclusioni in esso contenute, frutto di nuove informazioni, avvenimenti futuri o altro. Le informazioni e le conclusioni fornite in questo rapporto non tengono in alcun conto circostanze individuali e personali, conseguentemente non dovrebbero essere considerate quali raccomandazioni specifiche in merito a qualunque decisione di investimento, o considerate quale base ragionevolmente sufficiente su cui di fondare una decisione di investimento. Oliver Wyman e i sui affiliati non accettano alcuna responsabilità per eventuali perdite sorte da qualunque azione intrapresa o inibita in conseguenza di informazioni o conclusioni contenute in questo rapporto, in qualunque relazione o fonte di informazioni ivi citata o per qualunque specifico danno, diretto o indiretto, conseguente, sebbene circa la possibilità di tali danni sia stato dato avviso.
Accettando questo rapporto, lei conviene di attenersi a tali limitazioni.
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