campagne publicitaire sur youtube
DESCRIPTION
YouTube : bilan d'une campagne publicitaireTRANSCRIPT
YouTube Confidential and Proprietary
YouTube case study
YouTube Confidential and Proprietary
Contexte et Objec,fs
Femme Actuelle a lancé sa première campagne YouTube à l’occasion du lancement de son “format pocket” en Septembre 2010
• L’objectif de la campagne est de développer la notoriété du format pocket de Femme Actuelle et de renforcer le positionnement de FA en tant que marque moderne et actuelle.
• La campagne YouTube se déclinait en: • Un masthead “gadget-ad“ le 20 Septembre sur une
création originale “minitoi factory”
• Pre-roll répliquant le spot TV
• Bannière Flash en ROS
• Promoted Video Ads
L’étude a été conduite par l’institut MetrixLab afin de comprendre l’impact de YouTube sur la cible (Femmes, tous âges):
• La couverture de YouTube
• L’efficacité de YouTube pour affecter les métriques de marque clés sur la campagne.
YouTube Confidential and Proprietary
1) Atteindre sa cible
YouTube Confidential and Proprietary
La campagne Femme Actuelle a touché 1 femme internaute sur 5. C’est à dire 4 millions de femmes touchées avec une fréquence moyenne de 3.7
La campagne a généré 74 GRPs à un coût/GRP de 743€
YouTube a délivré 26.4m impressions dont 14.9m sur les femmes. C’est à dire 4 millions de femmes touchées, soit 20% du total de la population internaute féminine. Base: POPULATION INTERNAUTE (20 389 000 femmes) Complément: sur une base population totale (y compris non internaute), la couverture est de 13.5%, 50 GRP et coût/GRP de 1095€ Source: Nielsen Médiamétrie, 10 Octobre 2010
La campagne Femme Actuelle sur YouTube a touché 20% de sa cible: les femmes.
20%
80%
Couverture de la campagne
YouTube Confidential and Proprietary
2) Faire bouger les
lignes
YouTube Confidential and Proprietary
La campagne Femme Actuelle a permis d’impacter la considéra,on (+14%), la préférence (+19%) et l’impression générale (+14%) – parmi les upliDs les plus importants constatés par MetrixLab sur des campagnes similaires à ce jour
26%
40%
11%
30%
57%
71%
YouTube impacte fortement les KPIs d’une marque
Significatif à 95% Q: Imaginons que vous prévoyez d'acheter un magazine féminin au cours du prochain mois. Parmi les magazines féminins suivants, lequel/lesquels envisageriez-vous d'acheter? Q: Parmi les différents magazines féminins suivants, lequel préférez-vous ? Q: Quelle est votre impression générale concernant les magazines féminins suivants?
Considéra,on
Préférence
Impression Générale
Considéra,on, Préférence et Impression Générale de Femme Actuelle
Non exposé Exposé Non exposé Exposé Non exposé Exposé
YouTube Confidential and Proprietary
11%
30%
YouTube aide les marques à gagner face à ses concurrents
Q: Parmi les différents magazines féminins suivants, lequel préférez-vous ? Sont affichées le Top 4 des marques en termes de préférence, derrière il reste Grazia, Public, Oops, Be, Voici, Maxi, Autres.
Significatif à 95%
Préférence pour Femme Actuelle comparé à ses principaux concurrents
Closer (21%)
Elle (18%)
Gala (11%)
Non exposé Exposé
Femme Actuelle
La campagne a généré un upliD de +19% sur la préférence pour Femme Actuelle, ce qui a permis à Femme Actuelle de dépasser ses principaux concurrents pour devenir le magazine féminin préféré des lectrices (depuis la 4ème posiLon iniLalement)
#1
#2
#3
Posi,on
#4
#1
Closer (20%)
Elle (17%)
Gala (2%)
#2
#3
#4
Posi,on
YouTube Confidential and Proprietary
3) Lancer un produit
avec succès
YouTube Confidential and Proprietary
25%
38%
Q: Voici une liste de magazines féminins. Parmi eux, quels sont ceux qui existent en format pocket à votre connaissance ?
YouTube a permis de faire décoller la notoriété du nouveau format de Femme Actuelle
Significatif à 95%
Notoriété du format pocket
+13PTS
Notoriété du Format Pocket de Femme Actuelle
Non exposé Exposé
YouTube Confidential and Proprietary
Annexe
YouTube Confidential and Proprietary
1. Exposition à YouTube Quand les répondants sont exposés à un élément online de la campagne, un cookie est déposé sur leur machine – celui-ci est mis à jour à chaque exposition à la campagne online.
Les cookies MetrixLab sont déposés et actualisés à chaque fois que la campagne Femme Actuelle YouTube apparait
EXPOSE A LA PUB YOUTUBE
NON EXPOSE A LA PUB YOUTUBE
L’analyse est fondée sur la comparaison des résultats entre les groupes exposés et non exposés.
2. Mesurer l’effet sur la marque Les internautes voient une invitation à répondre à un questionnaire sur les pages de recherche YouTube. Une fois que le questionnaire est complété un logiciel détecte l’existence du cookie. Les groupes de répondants exposés vs. non exposés sont formés et et pondérés afin d’apparier les groupes sur l’activité, l’âge, le sexe, la strate d’habitat, le niveau d’éducation et la consommation TV.
N=150 y compris 83 femmes
N=366 y compris 165 femmes
Comprendre l’effet de l’exposi,on média
YouTube Confidential and Proprietary
Enseignements clefs La campagne YouTube a touché efficacement la cible (les femmes)
• 20% de femmes internautes françaises ont été exposées à la campagne YouTube de Femme Actuelle avec une répétition moyenne de 3.7 contacts
YouTube aide les marques à gagner dans un environnement compétitif en produisant de la considération et de la préférence incrementale
• La considération augmente de +14PTS, la préférence
de marque +19PTS et +14PTS sur l’opinion générale.
• Femme Actuelle prend la position #1 en termes de considération et de préférence (depuis le #4)
YouTube permet de faire décoller la notoriété du nouveau format
• Notoriété du format pocket +13PTS
Un effet branding continu est requis pour changer les attributs de marque d’une marque bien établie
• Parce que FA est une marque bien établie avec une forte notoriété et des valeurs de marque ancrées, il n’y a pas de changement remarquable de la perception de la marque lié à cette première campagne.