cadena valor
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definición de las estrategias a partir de la cadena de valorTRANSCRIPT
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5/12/2014
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Soporte Bibliogrfico:
MARKETING ESTRATEGICO
JEAN- JACQUES LAMBIN
MSC. Julin Prez
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5/12/2014
CREACION Y ENTREGA DE VALOR
ENTREGAR EL VALOR
ESCOGER EL VALOR
COMUNICAR EL VALOR
Segmentacin de
clientes
Seleccin/enfoque
de mercado
Posicionamiento
del valor
Desarrollo de
Producto
Desarrollo de
Servicio
Fijacin de
Precios
Fuentes de
Produccin
Canales de
Comercializacin
Logstica de
Distribucin
Fuerza deVentas
Promocin de Ventas
PublicidadMSC. Julin Prez
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LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias bsicas de desarrollo
Las estrategias de crecimiento
Las estrategias competitivas
Las estrategias de desarrollo
internacional.MSC. Julin Prez
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ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO
DIMENSION :
DE LA PRODUCTIVIDADINTERNA - PROCESO DE HACER
DIMENSION :
PODER DE MERCADOEXTERNA - PROCESO DE VENDER
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ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO
Cules son los puntos fuertes y dbiles de laempresa en relacin a esos factores claves
de xito?
Cules son los factores claves dexito en el producto mercado o segmento
considerado?
Cules son los puntos fuertes y dbiles del de los competidores ms peligrosos enrelacin a estos mismos factores claves?
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ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO
DIFERENCIACINDOMINIO POR LOS COSTOS
CONCENTRACIN O ENFOQUE
Carcter nico del producto percibido por los
compradores
Costos bajos
Todo el sector Industrial
Segmento concreto
VENTAJA COMPETITIVA
O
B
J
E
T
I
V
O
S
E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
O
S
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LA ESTRATEGIA DEL LIDER EN COSTOS
PROTECCIN CONTRA FUERZAS Respeto a los competidores directos, la empresa puede
resistir mejor a una eventual competencia de precios y
obtener adems un beneficio a nivel del precio mnimo
para la competencia.
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios
ms que hasta el nivel correspondiente al del competidor
directo mejor situado.
Un precio de costo bajo protege a la empresa de los
aumentos de coste impuestos por un proveedor fuerte.
Un precio de costo bajo constituye una barrera de
entrada para nuevos competidores y tambin una buena
proteccin respecto a los productos sustitutos.MSC. Julin Prez
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LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
PROTECCIN CONTRA FUERZAS Frente a los competidores directos, la diferenciacin
reduce el carcter sustituible del producto, aumenta la
fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello
mejora la rentabilidad.
Debido a la mayor fidelidad de la clientela, la entrada de
competidores nuevos se hace mas difcil.
La rentabilidad ms elevada aumenta la capacidad de
resistencia de la empresa a los aumentos de costes
impuestos por un eventual proveedor fuerte.
Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la
fidelidad de los clientes constituyen, igualmente, una
proteccin frente a los productos sustitutos.MSC. Julin Prez
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LA ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA
Esta estrategia implica diferenciacin o
liderazgo en costos, o las dos a la vez con
respecto a la poblacin - objetivo escogida.
Una estrategia de focalizacin, permite
obtener cuotas de mercado altas dentro del
segmento al que se dirige, pero que son
necesariamente dbiles en relacin al
mercado global.MSC. Julin Prez
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RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN EL LIDERAZGO EN COSTOS
Cambios tecnolgicos que anulan la ventaja obtenida
gracias a las inversiones anteriores y gracias al efecto
experiencia.
Difusin de la tecnologia a bajo costo entre los recien
llegados y entre los imitadores.
Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a
efectuar en los productos por exceso de atencin en el
problema del costo.
Inflacin en los costos que reducen el diferencial de
precios necesarios para imponerse frente a la
competencia.MSC. Julin Prez
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RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN LA DIFERENCIACIN
El diferencial de precio necesario para mantener
el elemento de diferenciacin se hace demasiado
elevado en relacin a los precios competidores.
Las necesidades de los compradores por un
producto diferenciado se disipan debido a la
banalizacin del producto.
Las imitaciones reducen el impacto de la
diferenciacin.
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RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN
El diferencial de precios en relacin a los
productos competidores no especializados
llega a ser demasiado importante.
Las diferencias entre los segmentos y el
mercado global se disipan.
El segmento cubierto se subdivide en
subsegmentos ms especializados.MSC. Julin Prez
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Crecimiento Intensivo
Integracin
Diversificacin
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO MERCADO DE REFERENCIA
PENETRACIN: (PRODUCTOS ACTUALES EN ELMERCADO) - Dllo Dda Primaria, - Cuota Mdo, - Adquirir
Mdo, - Defender posicin Mdo, - Racionalizar el Mdo, -
Organizar el Mdo.
DESARROLLO POR LOS MERCADOS: (PRODUCTOSACTUALES MERCADOS NUEVOS) - Crear Nuevos
Segmentos Objetivos, - Nuevos Circuitos de Distribucin, -
Nuevos Mdo Geogrfico.
DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS: (PRODUCTOSNUEVOS MERCADOS ACTUALES) - Aadir Carac., -
Extensin de la gama de productos, - Rejuvenecimiento de la
lnea, - Mejora de la calidad, - Adquisicin de gama de
productos, - Racionalizacin de la gama.MSC. Julin Prez
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ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN SENO FILIAL INDUSTRIAL
ESTRATEGIAS DE INTEGRACINHACIA ARRIBA.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN HACIA ABAJO.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN HORIZONTAL
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN
CRECER FUERA DE LA FILIAL INDUSTRIAL
DIVERSIFICACIN CONCENTRICA.
DIVERSIFICACIN PURA.
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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategias del lder.
Estrategias del Retador.
Estrategias del seguidor.
Estrategias del
especialista.MSC. Julin Prez
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ESTRATEGIAS COMPETITIVASMERCADO DE REFERENCIA
LIDER: Dllo Dda primaria, Estrategia defensiva, Estrategiaofensiva, estrategias de desmarketing.
RETADOR: Eleccin del campo de batalla, Ataques laterales,Anlisis de vulnerabilidad, Provocacin, Represalia.
MARKETING DE GUERRA.
SEGUIDOR: Segmentar el mercado de manera creativa,Utilizacin eficaz de la I + D, Pensar en pequeo, La fuerza del
directivo.
ESPECIALISTA: Definicin de la caracterstica tcnica con lacual desea competir.
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ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL
MSC. Julin Prez
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OBJETIVOS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL
Ampliar la demanda potencial, lo quepermite realizar un volumen mayor de
produccin y obtener as resultados superiores
gracias a las economas de escala realizadas.
Para numerosas actividades la masa crtica est
situada a un nivel que exige un mercado
potencial elevado.
Diversificar le riesgo comercial, apoyndosesobre clientes que operan en entornos
econmicos diferentes y que conocen
coyunturas ms favorables.MSC. Julin Prez
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OBJETIVOS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL
Alargar el ciclo de vida implantndose enmercados que no estn en el mismo nivel de
desarrollo y en los que la demanda global est
en expansin mientras que est en fase de
madurez en el mercado domstico de la empresa
exportadora.
Protegerse de la competencia, por una partediversificando sus posiciones, y por otra parte
vigilando las actividades de los competidores de
los otros mercados.MSC. Julin Prez
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OBJETIVOS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL
Reducir sus costos deaprovechamiento y produccinexplotando las ventajas
comparativas de los distintos
pases.
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MODALIDADES DEL DESARROLLO INTERNACIONAL
La explotacin. - excedentes de mercanca.
Estado contractual. - contratos de entregaregular
Estado participacin. - sociedades,
copropiedades.
Inversin directa. - distribuidores.
Estado de filiar autnoma. - sociedad
multinacional.
Empresa global. - mercado nico e igualMSC. Julin Prez
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ETAPAS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL
La organizacin domstica -mercado interior.
La organizacin Internacional -orientacin etnocntrica, inters
principal mercado nacional. Se puede
llegar a tener estrategias de expansin
de las fronteras.
MSC. Julin Prez
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ETAPAS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL
La organizacin multidomstica -orientacin multinacional con
orientacin policntrica, se hacen
desarrollos para tratar de adaptarse a
los diferentes mercados.
La organizacin Global o
transnacional - orientacingeocntrica.
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TALLER GRUPAL
Querelacin encuentra entre la
definicin estratgica de la compaa
y las decisiones de precio?
Cmo aporta la definicin estratgica
a la construccin de relaciones de
valor?
Qu papel juegan los costos en la
definicin de una poltica de precios?MSC. Julin Prez