1

E-MARKETING

Chương 2

Hành vi khách hàng điện tử

2

Chương 2Hành vi khách hàng điện tử

Mục đích:

Giới thiệu những đặc điểm chung nhất về người tiêu dùng

trực tuyến

Nghiên cứu bối cảnh diễn ra hoạt động mua bán trực tuyến

và đặc điểm tính cách của khách hàng điện tử

Nghiên cứu quá trình giao dịch trực tuyến

3

2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

2.2 Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT

2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng

điện tử

2.4 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử

4

2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới và VN tăng nhanh chóng

Nhà nghiên cứu thị trường quan tâm:

Thị trường trực tuyến là thị trường mục tiêu hay không?

Những khách hàng điện tử làm gì trong thế giới Internet?

Điều gì giúp DN xác định khả năng mua hàng trên mạng của khách hàng?

Cần bao nhiêu nỗ lực MKT cho các kênh trực tuyến?

…

Thiết lập những chiến lược MKT mix hiệu quả từ đó giúp tạo ra giá trị cho

DN, thu hút và lưu giữ khách hàng

5

Tình hình thế giới:

Số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng

+2001: 530 triệu người, năm 2007: 1.1 tỷ người

+ 2010, số người sử dụng Internet ước tính là 1,6 tỷ người

Tỷ lệ trung bình số người sử dụng Internet 19,1%

60% người sử dụng truy cập Internet băng thông rộng tại nhà

Phân bố không đồng đều về mức độ sử dụng Internet giữa các quốc gia:

+ Quốc gia phát triển: 52,9%

+ Quốc gia đang phát triển: 6,9%

Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần

2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

6

Tình hình Việt Nam:

Internet chính thức được sử dụng tại VN 19/11/1997

26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa

Internet tới các trường ĐH, CĐ, PTTH trên địa bàn

3/2007, thuê bao Internet vượt ngưỡng thuê bao thế giới (16.9%)

VN đứng thứ 17 (trong top 20) trên thế giới về số người sử dụng

Internet: ~ 20 triệu người, chiếm 23,5% dân số

2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

7

Tình hình Việt Nam:

Người sử dụng Internet chủ yếu là thanh thiếu niên, nam nhiều hơn

nữ (21,6%)

Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điện tử trực tuyến, tán gẫu, nghe

nhạc, xem phim, đọc báo, xem tin tức…

Tại sao còn hơn 60 triệu người VN không sử dụng Internet?

Liệu có thực sự tồn tại những cơ hội lớn trong phát triển

TMĐT ở VN?

2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

8

2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT

2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách

hàng điện tử

2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử

9

BH 2.1: Những nguyên nhân chính không sử dụng internet(Nguồn: Pastore (2001))

Nguyên nhân % Nguyên nhân %

Không cần thiết 40 Nội dung không hay/không phù hợp 2

Không có máy tính 33 Ko phải là lựa chọn/quyết định khi làm việc

2

Không thích thú với Internet 25 Nội dung không thể hiện bằng ngôn ngữcủa tôi

1

Không biết sử dụng 16 Chi phí truy cập/chi phí ISP 1

Chi phí chung chung 12 Chi phí điện thoại 1

Không đủ thời gian để sử dụng 8 Các phí dịch vụ 1

Không biết cách truy cập 3 Nguyên nhân khác 4

Máy tính hiện tại không thể truy cập web

2 Không chắc chắn nguyên nhân 2

10

2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT

2.2.1. Các vấn đề văn hóa xã hội:

- Vấn đề bảo vệ thông tin và tài sản cá nhân

- Vấn đề về thanh toán

- Thói quen giữ tiền mặt

- Chương trình đào tạo Internet chưa chuyên sâu

11

2.2.2 Các vấn đề về công nghệ:

- Cơ sở hạ tầng truyền thông

- Phương thức tính phí truy cập Internet

- Tính tiện lợi trong truy cập Internet

2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT

12

2.2.3 Các vấn đề về chính trị - pháp luật

- Tốc độ ban hành nghị định hướng dẫn thi hành luật

rất chậm chạp

- Năng lực giải quyết tranh chấp về TMĐT

2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT

13

2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với

TMĐT

2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của

khách hàng điện tử

2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

Chương 2Hành vi khách hàng điện tử

14

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của

khách hàng điện tử

2.3.1. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường

2.3.2. Ảnh hưởng của tính cách và đặc điểm cá nhân

2.3.3. Ảnh hưởng của nguồn lực cá nhân (Chi phí)

2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet

Chương 2Hành vi khách hàng điện tử

15

Bối cảnh về công nghệ:

+ Tốc độ kết nối Internet: Tổng băng thông rộng kết nối của VN: trong

nước 24412Mbps, quốc tế 12115Mbps (T9 /2007)

+ Đa dạng hóa phương tiện truy cập Internet: qua máy tính, phương

tiện cầm tay, wireless…

+ Mục đích sử dụng Internet:

. Kết nối băng thông rộng: games đa phương tiện, nghe nhạc, giải

trí…

. Kết nối qua phương tiện cầm tay: các loại dv dữ liệu, ít hình họa,

đồ thị…

2.3.1. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường

16

- Bối cảnh về văn hóa xã hội:

- Quá tải thông tin

- Thu hẹp cá nhân

- Bảo mật và thông tin cá nhân

- Biên giới giữa nhà ở và cơ quan

- Tính năng thuận tiện ở mọi lúc mọi nơi

- Thời gian và khả năng đáp ứng nhu cầu

- Chế độ tự phục vụ

- Đa dạng trong sự lựa chọn

- Tính cá nhân hóa

- Tính dễ dàng

- Mua hàng đa kênh

17

2.3.2. Các tính cách và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử

- Thái độ công nghệ

- Sở thích cá nhân, quan niệm sống…

- Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

- Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn…

- Ngôn ngữ

- Xu hướng mua hàng:

- Mua hàng định hướng mục tiêu

- Mua hàng định hướng kinh nghiệm

- Quan tâm tới sự thuận tiện trong phương thức mua

- Quan tâm và nhạy cảm về giá

- Đặc điểm chu kỳ sống của mỗi gia đình

18

Một số đặc điểm của người tiêu dùng trẻ Việt Nam

Ý thức sâu sắc về bản thân (luôn biết rất rõ mình thích gì và ghét gì) Nhận thức mạnh mẽ về cái đúng và cái sai Có thái độ rõ ràng về tôn giáo, đạo đức và các giá trị quan trọng khác Việc được chấp nhận vào một nhóm nào đó là hết sức quan trọng Khả năng làm nhiều việc trong một khoảng thời gian nhất định Sáng tạo bùng nổ Không thích sự phân chia cấp bậc, giai tầng Có tinh thần phản biện, tranh luận cao Nhiệt tình, biết chia sẻ, quan tâm Luôn luôn đặt câu hỏi nghi vấn Rất muốn được tôn trọng đúng mực Thích làm trung tâm vũ trụ Lướt bàn phím siêu thành thạo Luôn luôn muốn được lắng nghe và thấu hiểu Rất thích cảm giác sở hữu quyền lực

19

2.3.3. Nguồn lực cá nhân (Chi phí của khách hàng điện tử)

Giá trị = Lợi ích – Chi phí

- Chi phí tiền bạc

- Chi phí thời gian

- Chi phí sức lực và tinh thần

20

Những lý do khiến việc mua hàng trực tuyến thất bạiNguồn: Nghiên cứu của Nhóm tư vấn Boston tại Wellner, 2001

21

2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet

BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet

Cá nhân

Tính cáchĐặc điểmNguồn lực

Trao đổi quaInternet

Kết quả

Quan hệGiải trí

Sử dụng truyền thôngThông tin

Các giao dịch

Bối cảnh VH, XH và Công nghệ

22

- Bối cảnh chung, đặc điểm, tính cách và nguồn lực của khách hàng

điện tử ảnh hưởng đến quá trình và kết quả mà khách hàng tìm kiếm

- Internet giúp qui trình trao đổi diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và dễ

dàng hơn

- Khách hàng nhanh chóng truy cập vào website mà mình ưa thích

- Các thông điệp qua email từ DN thường chứa các đường siêu liên

kết giúp khách hàng tiếp xúc với thông tin, tin tức và chương trình

quảng cáo đặc thù

2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet

23

Yêu cầu và mục đích trao đổi qua Internet

- Mức độ chính xác và tin cậy của thông tin?

- Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán?

- Lợi ích mà KH nhận được?

- Quan hệ

- Giải trí

- Các giao dịch ...

24

Mục đích sử dụng Internet tại TP HCM và Hà Nội theo nhóm tuổi(Nguồn: www.nielsen.com -2007)

0 10 20 30 40 50 60

tìm kiếm thông tin

email

nghe nhac

xem phim

làm việc

cập nhật thông tin

hẹn hò trực tuyến

ngân hàng trực tuyến

18-30

41-50

25

2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT

2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng

điện tử

2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử

26

2.4.1. Khách hàng trong B2C

2.4.2. Khách hàng trong B2B

2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

27

2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

2.4.1. Khách hàng trong B2C:

- Đặc điểm:

+ Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp,

dv phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình

+ Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số

+ Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít

+ Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn

+ Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân đoạn:

. Chất lượng sản phẩm;

. Thương hiệu, uy tín website;

. Giá thành

28

Nhận biết nhu cầu

Quyết địnhmua

Đánh giá thông tin

Tìm kiếmthông tin

Đánh giásau mua

Quyết định mua: 2 cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến

5 giai đoạn của quá trình mua của khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng

29

2.4.2. Khách hàng trong B2B:

- Đặc điểm:

+ Khách hàng điện tử là tổ chức; DN; mua sp, dv để tạo

thành nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất

kinh doanh

+ Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn

+ Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn

+ Mức độ ảnh hưởng của khách hàng

2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

30

- Quá trình quyết định mua của tổ chức (Robinson và cộng sự-1967):

Nhận biết nhu cầu

Xác định đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ yêu cầu

Xác định số lượng được mua

Tìm kiếm và lựa chọn các nguồn tiềm năng

Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng

Đánh giá các yêu cầu được đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp

Thực hiện quá trình mua chính thức

Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua để cung cấp thông tin ngược làm cơ sở cho các

đặt hàng mua lại tương lai ( Đánh giá sau mua)

-