明 新 科 技 大 學

企業管理系

畢業專題研究報告

傳統早餐店之行銷實務研究－

以新竹市的上海點心為例

學 生王舒賢 呂芝昀

陳佳欣 謝金燕

指 導 老 師 黃英哲博士

中華民國一百零四年十二月

I

明新科技大學

企業管理系

專題製作委員會審定書

王舒賢呂芝昀

陳佳欣謝金燕之畢業專題研究報告

題目傳統早餐店之行銷實務研究－

以新竹市的上海點心為例

經本系委員會審議認為符合本系標準

指導老師__________ 口試委員__________ __________

中華民國一百零四年十二月

II

授權書

茲授權明新科技大學企業管理系將本組畢業專題研究報告

傳統早餐店之行銷實務研究－以新竹市的上海點心為例

以電子出版品方式發行例如將著作儲存於光碟以光碟形式發行或與電腦網路連結

提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索閱讀列印等得不限時間與地域為學術

研究目的之利用

立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權得為此授權唯本授權書為非專

屬性之授權立授權書人對上述授權之著作仍擁有著作權

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(簽名蓋章) e-mail

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III

摘要

本研究針對新竹市一家只有實體店面與電話訂購服務的傳統型中式早餐店上海點

心進行個案研究希望藉由架設該店的官方網站建立臉書的粉絲專頁訪談該店經營

者與發放問卷收集現場顧客意見等方式來深入了解該店的問題與協助該店進行行銷

本研究先透過調查個案背景資料與深度訪談經營者再利用 SWOT 分析提出 TOWS

策略以分析該店的目前的定位與面臨的問題我們設計了一份問卷收集在該店現場

消費的顧客的意見利用敘述統計分析交叉分析卡方檢定Ｔ檢定等四種方法來分

析問卷資料問卷分析結果顯示來店消費的顧客以住在附近的中老年人為主主要偏

愛中西式合併的早餐大半的顧客是每月來店消費 2~4 次另外多數顧客認為該店的餐

點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態度都滿意消費不需等待

太久多數顧客願意再次光臨受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同

而有所差異受訪者對早餐中西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同

而有所差異

另外我們為該店所架設的網站與臉書粉絲專頁也有達到一定的行銷效果目前

網站已累積 717 人次的瀏覽量臉書粉絲專頁上已有 170 個按讚的粉絲

【關鍵字】上海點心中式早點小籠包Google 協作平台 臉書 粉絲專頁

IV

誌謝

本專題於三年級下學期開始著手能夠順利完成這份報告其中最感謝我們的專題

指導老師mdash黃英哲老師在這一年多來對我們細心的協助與指導使我們學會從錯誤中

學習讓一開始不完整報告慢慢成形而這過程中也在我們有困境時會給予我們最好

的建議並適時地督促專題進度讓我們的專題能夠如期完成感謝兩位口試委員林舒

予老師與張哲明老師給我們寶貴的建議 也感謝三位專題競賽評審老師對我們的肯定

使得本專題獲得佳作的成績

此外也很感謝經營上海點心的陳氏夫妻願意成為本小組的研究對象對於時常

的拜訪都會熱情的回應我們讓我們有機會可以將專題結合理論與實務最後慢慢完

成這本專題書冊的內容

而在製作專題的過程中有很多東西都是以前沒有接觸過的時常會遇到困難也會

覺得壓力很大但組員間都會互相鼓勵互相幫忙一起解決遇到的問題也學會了團隊

合作和互相體諒的重要

V

目 錄

審定書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI

授權書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII

摘要middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIII

誌謝middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIV

目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV

表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII

圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX

第一章 緒論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第三節 研究流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第四節 研究範圍與方法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

第二章 文獻探討middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4

第一節目前早餐通路現況middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

第二節行銷理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

第三章 個案分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

第一節個案簡介middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

第二節 競爭對手分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot16

第三節 個案訪談middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

第四章 資料分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第一節 消費者問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第二節 敘述統計分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第三節 交叉分析及卡方檢定middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

第四節 平均數差異 T檢定 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

VI

第五節 統計分析結果彙整middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot61

第五章 結論與建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第一節 結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第二節 建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot64

第三節 研究限制與未來研究方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot65

參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot66

附錄（一）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot68

附錄（二）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot69

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表目錄

表3-1小籠包製作簡易步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot14

表 3-2 三家店「小籠包」比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17

表3-3鄰近三家店通路類型比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot18

表 3-4 上海點心 TOWS 策略middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25

表3-5訪談內容middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

表4-1受訪者基本資料總表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

表4-2受訪者早餐消費行為一覽表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32

表4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot37

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot43

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot44

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot45

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot46

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot47

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot50

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot51

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot52

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

VIII

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55

表 4-22 性別與消費頻率之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

表 4-23 性別與商品的選擇性之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-24 性別與平均價格之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-25 性別與平均品質之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-26 性別與環境衛生之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-27 性別與服務態度之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot59

表 4-28 性別與等待時間之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表 4-29 性別與再次光臨之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表5-1上海點心之問題與解決方案middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63

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圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

I

明新科技大學

企業管理系

專題製作委員會審定書

王舒賢呂芝昀

陳佳欣謝金燕之畢業專題研究報告

題目傳統早餐店之行銷實務研究－

以新竹市的上海點心為例

經本系委員會審議認為符合本系標準

指導老師__________ 口試委員__________ __________

中華民國一百零四年十二月

II

授權書

茲授權明新科技大學企業管理系將本組畢業專題研究報告

傳統早餐店之行銷實務研究－以新竹市的上海點心為例

以電子出版品方式發行例如將著作儲存於光碟以光碟形式發行或與電腦網路連結

提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索閱讀列印等得不限時間與地域為學術

研究目的之利用

立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權得為此授權唯本授權書為非專

屬性之授權立授權書人對上述授權之著作仍擁有著作權

立授權書人

中 華 民 國 一 百 零 四 年 十 二 月

授權人

(簽名蓋章) e-mail

qqoo13613gmailcomtw

y21527y21527yahoocomtw

a28324yahoocomtw

sandy_830218yahoocomtw

III

摘要

本研究針對新竹市一家只有實體店面與電話訂購服務的傳統型中式早餐店上海點

心進行個案研究希望藉由架設該店的官方網站建立臉書的粉絲專頁訪談該店經營

者與發放問卷收集現場顧客意見等方式來深入了解該店的問題與協助該店進行行銷

本研究先透過調查個案背景資料與深度訪談經營者再利用 SWOT 分析提出 TOWS

策略以分析該店的目前的定位與面臨的問題我們設計了一份問卷收集在該店現場

消費的顧客的意見利用敘述統計分析交叉分析卡方檢定Ｔ檢定等四種方法來分

析問卷資料問卷分析結果顯示來店消費的顧客以住在附近的中老年人為主主要偏

愛中西式合併的早餐大半的顧客是每月來店消費 2~4 次另外多數顧客認為該店的餐

點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態度都滿意消費不需等待

太久多數顧客願意再次光臨受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同

而有所差異受訪者對早餐中西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同

而有所差異

另外我們為該店所架設的網站與臉書粉絲專頁也有達到一定的行銷效果目前

網站已累積 717 人次的瀏覽量臉書粉絲專頁上已有 170 個按讚的粉絲

【關鍵字】上海點心中式早點小籠包Google 協作平台 臉書 粉絲專頁

IV

誌謝

本專題於三年級下學期開始著手能夠順利完成這份報告其中最感謝我們的專題

指導老師mdash黃英哲老師在這一年多來對我們細心的協助與指導使我們學會從錯誤中

學習讓一開始不完整報告慢慢成形而這過程中也在我們有困境時會給予我們最好

的建議並適時地督促專題進度讓我們的專題能夠如期完成感謝兩位口試委員林舒

予老師與張哲明老師給我們寶貴的建議 也感謝三位專題競賽評審老師對我們的肯定

使得本專題獲得佳作的成績

此外也很感謝經營上海點心的陳氏夫妻願意成為本小組的研究對象對於時常

的拜訪都會熱情的回應我們讓我們有機會可以將專題結合理論與實務最後慢慢完

成這本專題書冊的內容

而在製作專題的過程中有很多東西都是以前沒有接觸過的時常會遇到困難也會

覺得壓力很大但組員間都會互相鼓勵互相幫忙一起解決遇到的問題也學會了團隊

合作和互相體諒的重要

V

目 錄

審定書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI

授權書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII

摘要middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIII

誌謝middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIV

目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV

表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII

圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX

第一章 緒論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第三節 研究流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第四節 研究範圍與方法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

第二章 文獻探討middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4

第一節目前早餐通路現況middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

第二節行銷理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

第三章 個案分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

第一節個案簡介middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

第二節 競爭對手分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot16

第三節 個案訪談middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

第四章 資料分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第一節 消費者問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第二節 敘述統計分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第三節 交叉分析及卡方檢定middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

第四節 平均數差異 T檢定 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

VI

第五節 統計分析結果彙整middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot61

第五章 結論與建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第一節 結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第二節 建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot64

第三節 研究限制與未來研究方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot65

參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot66

附錄（一）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot68

附錄（二）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot69

VII

表目錄

表3-1小籠包製作簡易步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot14

表 3-2 三家店「小籠包」比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17

表3-3鄰近三家店通路類型比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot18

表 3-4 上海點心 TOWS 策略middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25

表3-5訪談內容middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

表4-1受訪者基本資料總表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

表4-2受訪者早餐消費行為一覽表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32

表4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot37

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot43

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot44

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot45

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot46

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot47

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot50

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot51

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot52

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

VIII

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55

表 4-22 性別與消費頻率之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

表 4-23 性別與商品的選擇性之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-24 性別與平均價格之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-25 性別與平均品質之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-26 性別與環境衛生之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-27 性別與服務態度之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot59

表 4-28 性別與等待時間之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表 4-29 性別與再次光臨之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表5-1上海點心之問題與解決方案middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63

IX

圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

II

授權書

茲授權明新科技大學企業管理系將本組畢業專題研究報告

傳統早餐店之行銷實務研究－以新竹市的上海點心為例

以電子出版品方式發行例如將著作儲存於光碟以光碟形式發行或與電腦網路連結

提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索閱讀列印等得不限時間與地域為學術

研究目的之利用

立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權得為此授權唯本授權書為非專

屬性之授權立授權書人對上述授權之著作仍擁有著作權

立授權書人

中 華 民 國 一 百 零 四 年 十 二 月

授權人

(簽名蓋章) e-mail

qqoo13613gmailcomtw

y21527y21527yahoocomtw

a28324yahoocomtw

sandy_830218yahoocomtw

III

摘要

本研究針對新竹市一家只有實體店面與電話訂購服務的傳統型中式早餐店上海點

心進行個案研究希望藉由架設該店的官方網站建立臉書的粉絲專頁訪談該店經營

者與發放問卷收集現場顧客意見等方式來深入了解該店的問題與協助該店進行行銷

本研究先透過調查個案背景資料與深度訪談經營者再利用 SWOT 分析提出 TOWS

策略以分析該店的目前的定位與面臨的問題我們設計了一份問卷收集在該店現場

消費的顧客的意見利用敘述統計分析交叉分析卡方檢定Ｔ檢定等四種方法來分

析問卷資料問卷分析結果顯示來店消費的顧客以住在附近的中老年人為主主要偏

愛中西式合併的早餐大半的顧客是每月來店消費 2~4 次另外多數顧客認為該店的餐

點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態度都滿意消費不需等待

太久多數顧客願意再次光臨受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同

而有所差異受訪者對早餐中西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同

而有所差異

另外我們為該店所架設的網站與臉書粉絲專頁也有達到一定的行銷效果目前

網站已累積 717 人次的瀏覽量臉書粉絲專頁上已有 170 個按讚的粉絲

【關鍵字】上海點心中式早點小籠包Google 協作平台 臉書 粉絲專頁

IV

誌謝

本專題於三年級下學期開始著手能夠順利完成這份報告其中最感謝我們的專題

指導老師mdash黃英哲老師在這一年多來對我們細心的協助與指導使我們學會從錯誤中

學習讓一開始不完整報告慢慢成形而這過程中也在我們有困境時會給予我們最好

的建議並適時地督促專題進度讓我們的專題能夠如期完成感謝兩位口試委員林舒

予老師與張哲明老師給我們寶貴的建議 也感謝三位專題競賽評審老師對我們的肯定

使得本專題獲得佳作的成績

此外也很感謝經營上海點心的陳氏夫妻願意成為本小組的研究對象對於時常

的拜訪都會熱情的回應我們讓我們有機會可以將專題結合理論與實務最後慢慢完

成這本專題書冊的內容

而在製作專題的過程中有很多東西都是以前沒有接觸過的時常會遇到困難也會

覺得壓力很大但組員間都會互相鼓勵互相幫忙一起解決遇到的問題也學會了團隊

合作和互相體諒的重要

V

目 錄

審定書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI

授權書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII

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目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV

表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII

圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX

第一章 緒論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第三節 研究流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第四節 研究範圍與方法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

第二章 文獻探討middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4

第一節目前早餐通路現況middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

第二節行銷理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

第三章 個案分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

第一節個案簡介middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

第二節 競爭對手分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot16

第三節 個案訪談middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

第四章 資料分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第一節 消費者問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第二節 敘述統計分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第三節 交叉分析及卡方檢定middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

第四節 平均數差異 T檢定 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

VI

第五節 統計分析結果彙整middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot61

第五章 結論與建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第一節 結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第二節 建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot64

第三節 研究限制與未來研究方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot65

參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot66

附錄（一）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot68

附錄（二）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot69

VII

表目錄

表3-1小籠包製作簡易步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot14

表 3-2 三家店「小籠包」比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17

表3-3鄰近三家店通路類型比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot18

表 3-4 上海點心 TOWS 策略middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25

表3-5訪談內容middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

表4-1受訪者基本資料總表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

表4-2受訪者早餐消費行為一覽表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32

表4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot37

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot43

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot44

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot45

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot46

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot47

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot50

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot51

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot52

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

VIII

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55

表 4-22 性別與消費頻率之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

表 4-23 性別與商品的選擇性之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-24 性別與平均價格之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-25 性別與平均品質之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-26 性別與環境衛生之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-27 性別與服務態度之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot59

表 4-28 性別與等待時間之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表 4-29 性別與再次光臨之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表5-1上海點心之問題與解決方案middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63

IX

圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

III

摘要

本研究針對新竹市一家只有實體店面與電話訂購服務的傳統型中式早餐店上海點

心進行個案研究希望藉由架設該店的官方網站建立臉書的粉絲專頁訪談該店經營

者與發放問卷收集現場顧客意見等方式來深入了解該店的問題與協助該店進行行銷

本研究先透過調查個案背景資料與深度訪談經營者再利用 SWOT 分析提出 TOWS

策略以分析該店的目前的定位與面臨的問題我們設計了一份問卷收集在該店現場

消費的顧客的意見利用敘述統計分析交叉分析卡方檢定Ｔ檢定等四種方法來分

析問卷資料問卷分析結果顯示來店消費的顧客以住在附近的中老年人為主主要偏

愛中西式合併的早餐大半的顧客是每月來店消費 2~4 次另外多數顧客認為該店的餐

點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態度都滿意消費不需等待

太久多數顧客願意再次光臨受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同

而有所差異受訪者對早餐中西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同

而有所差異

另外我們為該店所架設的網站與臉書粉絲專頁也有達到一定的行銷效果目前

網站已累積 717 人次的瀏覽量臉書粉絲專頁上已有 170 個按讚的粉絲

【關鍵字】上海點心中式早點小籠包Google 協作平台 臉書 粉絲專頁

IV

誌謝

本專題於三年級下學期開始著手能夠順利完成這份報告其中最感謝我們的專題

指導老師mdash黃英哲老師在這一年多來對我們細心的協助與指導使我們學會從錯誤中

學習讓一開始不完整報告慢慢成形而這過程中也在我們有困境時會給予我們最好

的建議並適時地督促專題進度讓我們的專題能夠如期完成感謝兩位口試委員林舒

予老師與張哲明老師給我們寶貴的建議 也感謝三位專題競賽評審老師對我們的肯定

使得本專題獲得佳作的成績

此外也很感謝經營上海點心的陳氏夫妻願意成為本小組的研究對象對於時常

的拜訪都會熱情的回應我們讓我們有機會可以將專題結合理論與實務最後慢慢完

成這本專題書冊的內容

而在製作專題的過程中有很多東西都是以前沒有接觸過的時常會遇到困難也會

覺得壓力很大但組員間都會互相鼓勵互相幫忙一起解決遇到的問題也學會了團隊

合作和互相體諒的重要

V

目 錄

審定書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI

授權書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII

摘要middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIII

誌謝middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIV

目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV

表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII

圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX

第一章 緒論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第三節 研究流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第四節 研究範圍與方法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

第二章 文獻探討middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4

第一節目前早餐通路現況middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

第二節行銷理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

第三章 個案分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

第一節個案簡介middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

第二節 競爭對手分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot16

第三節 個案訪談middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

第四章 資料分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第一節 消費者問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第二節 敘述統計分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第三節 交叉分析及卡方檢定middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

第四節 平均數差異 T檢定 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

VI

第五節 統計分析結果彙整middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot61

第五章 結論與建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第一節 結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第二節 建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot64

第三節 研究限制與未來研究方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot65

參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot66

附錄（一）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot68

附錄（二）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot69

VII

表目錄

表3-1小籠包製作簡易步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot14

表 3-2 三家店「小籠包」比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17

表3-3鄰近三家店通路類型比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot18

表 3-4 上海點心 TOWS 策略middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25

表3-5訪談內容middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

表4-1受訪者基本資料總表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

表4-2受訪者早餐消費行為一覽表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32

表4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot37

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot43

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot44

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot45

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot46

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot47

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot50

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot51

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot52

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

VIII

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55

表 4-22 性別與消費頻率之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

表 4-23 性別與商品的選擇性之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-24 性別與平均價格之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-25 性別與平均品質之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-26 性別與環境衛生之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-27 性別與服務態度之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot59

表 4-28 性別與等待時間之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表 4-29 性別與再次光臨之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表5-1上海點心之問題與解決方案middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63

IX

圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

IV

誌謝

本專題於三年級下學期開始著手能夠順利完成這份報告其中最感謝我們的專題

指導老師mdash黃英哲老師在這一年多來對我們細心的協助與指導使我們學會從錯誤中

學習讓一開始不完整報告慢慢成形而這過程中也在我們有困境時會給予我們最好

的建議並適時地督促專題進度讓我們的專題能夠如期完成感謝兩位口試委員林舒

予老師與張哲明老師給我們寶貴的建議 也感謝三位專題競賽評審老師對我們的肯定

使得本專題獲得佳作的成績

此外也很感謝經營上海點心的陳氏夫妻願意成為本小組的研究對象對於時常

的拜訪都會熱情的回應我們讓我們有機會可以將專題結合理論與實務最後慢慢完

成這本專題書冊的內容

而在製作專題的過程中有很多東西都是以前沒有接觸過的時常會遇到困難也會

覺得壓力很大但組員間都會互相鼓勵互相幫忙一起解決遇到的問題也學會了團隊

合作和互相體諒的重要

V

目 錄

審定書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI

授權書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII

摘要middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIII

誌謝middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIV

目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV

表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII

圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX

第一章 緒論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第三節 研究流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第四節 研究範圍與方法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

第二章 文獻探討middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4

第一節目前早餐通路現況middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

第二節行銷理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

第三章 個案分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

第一節個案簡介middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

第二節 競爭對手分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot16

第三節 個案訪談middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

第四章 資料分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第一節 消費者問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第二節 敘述統計分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第三節 交叉分析及卡方檢定middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

第四節 平均數差異 T檢定 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

VI

第五節 統計分析結果彙整middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot61

第五章 結論與建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第一節 結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第二節 建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot64

第三節 研究限制與未來研究方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot65

參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot66

附錄（一）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot68

附錄（二）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot69

VII

表目錄

表3-1小籠包製作簡易步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot14

表 3-2 三家店「小籠包」比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17

表3-3鄰近三家店通路類型比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot18

表 3-4 上海點心 TOWS 策略middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25

表3-5訪談內容middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

表4-1受訪者基本資料總表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

表4-2受訪者早餐消費行為一覽表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32

表4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot37

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot43

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot44

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot45

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot46

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot47

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot50

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot51

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot52

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

VIII

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55

表 4-22 性別與消費頻率之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

表 4-23 性別與商品的選擇性之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-24 性別與平均價格之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-25 性別與平均品質之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-26 性別與環境衛生之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-27 性別與服務態度之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot59

表 4-28 性別與等待時間之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表 4-29 性別與再次光臨之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表5-1上海點心之問題與解決方案middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63

IX

圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

V

目 錄

審定書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI

授權書 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII

摘要middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIII

誌謝middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIV

目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV

表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII

圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX

第一章 緒論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1

第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第三節 研究流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

第四節 研究範圍與方法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

第二章 文獻探討middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4

第一節目前早餐通路現況middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

第二節行銷理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

第三章 個案分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

第一節個案簡介middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

第二節 競爭對手分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot16

第三節 個案訪談middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

第四章 資料分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第一節 消費者問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第二節 敘述統計分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

第三節 交叉分析及卡方檢定middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

第四節 平均數差異 T檢定 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

VI

第五節 統計分析結果彙整middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot61

第五章 結論與建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第一節 結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第二節 建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot64

第三節 研究限制與未來研究方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot65

參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot66

附錄（一）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot68

附錄（二）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot69

VII

表目錄

表3-1小籠包製作簡易步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot14

表 3-2 三家店「小籠包」比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17

表3-3鄰近三家店通路類型比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot18

表 3-4 上海點心 TOWS 策略middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25

表3-5訪談內容middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

表4-1受訪者基本資料總表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

表4-2受訪者早餐消費行為一覽表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32

表4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot37

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot43

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot44

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot45

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot46

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot47

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot50

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot51

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot52

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

VIII

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55

表 4-22 性別與消費頻率之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

表 4-23 性別與商品的選擇性之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-24 性別與平均價格之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-25 性別與平均品質之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-26 性別與環境衛生之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-27 性別與服務態度之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot59

表 4-28 性別與等待時間之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表 4-29 性別與再次光臨之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表5-1上海點心之問題與解決方案middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63

IX

圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

VI

第五節 統計分析結果彙整middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot61

第五章 結論與建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第一節 結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot62

第二節 建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot64

第三節 研究限制與未來研究方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot65

參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot66

附錄（一）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot68

附錄（二）middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot69

VII

表目錄

表3-1小籠包製作簡易步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot14

表 3-2 三家店「小籠包」比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17

表3-3鄰近三家店通路類型比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot18

表 3-4 上海點心 TOWS 策略middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25

表3-5訪談內容middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

表4-1受訪者基本資料總表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

表4-2受訪者早餐消費行為一覽表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32

表4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot37

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot43

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot44

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表 4-22 性別與消費頻率之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

表 4-23 性別與商品的選擇性之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-24 性別與平均價格之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-25 性別與平均品質之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-26 性別與環境衛生之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-27 性別與服務態度之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot59

表 4-28 性別與等待時間之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表 4-29 性別與再次光臨之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表5-1上海點心之問題與解決方案middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63

IX

圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

VII

表目錄

表3-1小籠包製作簡易步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot14

表 3-2 三家店「小籠包」比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17

表3-3鄰近三家店通路類型比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot18

表 3-4 上海點心 TOWS 策略middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25

表3-5訪談內容middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot27

表4-1受訪者基本資料總表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29

表4-2受訪者早餐消費行為一覽表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32

表4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot37

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot40

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot43

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot44

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot45

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot46

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot47

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot50

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot51

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot52

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot53

VIII

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55

表 4-22 性別與消費頻率之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

表 4-23 性別與商品的選擇性之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-24 性別與平均價格之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-25 性別與平均品質之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-26 性別與環境衛生之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-27 性別與服務態度之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot59

表 4-28 性別與等待時間之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表 4-29 性別與再次光臨之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表5-1上海點心之問題與解決方案middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63

IX

圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

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第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

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第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

VIII

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55

表 4-22 性別與消費頻率之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56

表 4-23 性別與商品的選擇性之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-24 性別與平均價格之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57

表 4-25 性別與平均品質之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-26 性別與環境衛生之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot58

表 4-27 性別與服務態度之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot59

表 4-28 性別與等待時間之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表 4-29 性別與再次光臨之關係middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60

表5-1上海點心之問題與解決方案middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63

IX

圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

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第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

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二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

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第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

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二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

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第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

IX

圖目錄

圖1-1研究流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot2

圖 2-1 行銷組合 4Pmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6

圖 2-2 TOWS策略方向middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot7

圖3-1上海點心店面外觀middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9

圖3-2上海點心地圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10

圖 3-3上海點心產品介紹圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11

圖3-4上海點心名片middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13

圖3-5上海點心官方網站middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19

圖3-6上海點心粉絲專頁middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot23

圖4-1性別圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot30

圖4-2年齡層圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-3職業圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31

圖4-4早餐類型圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33

圖4-5資訊來源圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-6消費頻率圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34

圖4-7促銷活動圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot35

圖4-9喜歡的餐點之圓餅圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot36

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

1

第一章緒論

隨著時代的改變現今的早餐業類型日益劇增消費者對早餐的選擇也越來越多

而大家都在進步的情況下傳統早餐店的推廣方式卻遲遲沒有進展所以為了解決這個

問題我們決定改變目前傳統早餐店的行銷方法經由透過網際網路進行宣傳使本店

提高知名度與競爭力

第一節 研究背景與動機

小籠包源自於清朝經過 140 年的歷史至今在全世界已經佔有一席之地也是家

喻戶曉的國民美食不管是早餐還是宵夜或是在夜市都時常出現是一個不可或缺的中

式美食對於不同店家都有不同的特色師傅們經過多年的學藝並發展出各自的製做

方法

由於本小組中有一位成員家中是經營中式早餐店而平常上課時大家也時常會委託

她帶早餐來在某天某個機會之下一群人相約去她家吃早餐想要打卡卻找不到地標

一問發現他們沒有設立粉絲專頁也沒有利用網路進行任何行銷平常也不會推出優惠

活動所以我們決定以上海點心做為專題的研究主題

所以本組主動向老闆接觸仔細了解老闆之需求為了符合老闆的需要本小組希

望能透過此報告打響上海點心的知名度藉由網際網路進行宣傳及推廣創立 臉書 粉

絲專頁上海點心從粉絲專頁進行活動宣傳也設立官方網站並針對來店消費的顧客

推出促銷活動以增加知名度與銷售量

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

2

第二節 研究目的

本小組將以上海點心為個案研究對象透過訪談及問卷瞭解顧客的消費偏好並進

行ＴＯＷＳ策略分析了解其優劣勢依照分析結果加強優勢並針對劣勢建立官方網站

及粉絲專頁

目的1 了解上海點心顧客的消費行為

2 建立上海點心網路行銷網站希望增加與顧客的互動

3 針對顧客的消費行為提出具體的改善方案吸引更多消費者

第三節研究流程

圖 1-1研究流程圖

確認研究主題

研究目的及動機

蒐集相關文獻

統計與分析

研究結果

結論與建議

建立研究架構

建立及經營臉書粉絲專頁官方網站

消費者問卷調查

業者訪談

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

3

第四節研究範圍與方法

一 研究範圍

根據本研究之目的研究對象為至上海點心消費的顧客

二 研究方法

本小組利用以下四種方法來探討與分析本專題之研究

(一)文獻分析法

本研究針對結合理論與實務的專題透過文獻的蒐集與分析並整理出所需的

資料利用期刊論文博碩士論文網路資源等進行參考

(二)深度訪談法

本小組透過同組組員了解上海點心的歷程與目前狀況並整理出一份問卷與

上海點心陳老闆進行深度訪談透過訪談了解到陳老闆的需求與想法並在最後給

予店家建議

(三)實地觀察法

於上海點心的店面實施實地訪查觀察附近交通與地理位置並針對附近兩家

同類型的中式早餐店進行比較了解上海點心的優劣勢

(四)問卷調查法

本小組針對至上海點心消費的顧客進行問卷調查其中包含消費習慣滿意度

基本資料等透過問卷了解消費者的偏好而進行改善

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

4

第二章文獻探討

第一節目前早餐通路現況

一目前早餐販售通路

(一)中式早餐店

(二)西式早餐店

(三)西式速食店

(四)便利超商

(五)移動式攤販

「台灣走向多工多食多餐高外食的生活型態」台灣麥當勞總裁李明元觀察

全球化時代二十四小時都有人在工作根據麥當勞內部 Fast Track 調查台灣每人

每月至少外食一次的普及率高達 99 (盧昭燕2011)

早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人口來計算約 80的人

選擇外購早餐早餐市場規模一年約有二千億元隨著早餐類型越來越多樣化而超商

和速食店近年來也開始加入販售早餐成為現今早餐市場一大威脅近年來便利商店早

已把發展鮮食列為重要的發展策略包括飯糰便當三明治麵包等商品一應俱全

價格帶也很完整再加上四大系統共有超過九千個據點和早餐店比鄰而居便利商店

全力促銷鮮食對早餐店的業績衝擊也最為直接(陳彥淳2009)根據麥當勞的調查報

告顯示外食族超過五成以上的早餐皆選擇三明治雖然本身就有販售早餐但在這個

調查之下於 2015年 3月也開始販售 39元平價早餐與超商競爭(麥當勞官網2015)

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

5

二早午餐的興起

社會學者德涅加（FarhaTernikar）在《早午餐一段歷史》（Brunch A History）

一書中指出早餐 breakfast 和早午餐 brunch的分別在於前者是一個工作天的開始

而後者卻是周末的歡頌（Farha Ternikar2014) 而在英國 19 世紀末獵人因早上

狩獵延遲用餐時間所準備的豐盛早餐這種風氣迅速蔓延至美國《華盛頓郵報》指

出美國之所以會興盛與早餐習慣的轉變有關根據 2011 年的健康統計調查有超

過 25的青少年與青年不吃早餐生活日趨忙碌人們在平日沒有時間吃早餐只能等

到假日再來一頓悠閒而豐盛的早午餐 (謝孟穎2015)

由於台灣外食族群逐漸擴大早餐時間也慢慢延後在 10 年前五星飯店為了面

對經濟不景氣而採取降價策略推出早午餐迎戰也逐漸引領全台至今依舊熱力不衰的

「BRUNCH」熱潮甚至包括超商速食業者都加入戰局傳統早餐店為了提高競爭力

也紛紛改走輕食早午餐路線藉由延長營業時間來增加營業額(羅令尹 2015)

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

6

第二節行銷理論

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為「行銷是將理

念產品和服務以定價促銷及分配方式促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀

念的過程」（高登第2000）

根據彼得杜拉克的說法「行銷是要使推就銷成為多餘行銷的目的是要充分認識

和瞭解顧客使產品或服務能適合顧客並自行推銷它自己」（黃俊英2004）

一 行銷策略理論

(一) 行銷組合策略(4P)

傑羅姆middot麥卡錫(1987)於《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將企業的行銷要

素歸結四個基本策略產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）

的組合如圖2-1

圖 2-1行銷組合4P

產品 價格

通路 促銷

4P

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

7

1產品市場上所提供的東西特別是指顧客可經由購買而獲得的有形產品

包裝服務

2價格價格策略又稱定價策略泛指產品的價格再加上運送和保證等的收

費

3通路又稱渠道策略使得產品能讓目標市場隨時取用的安排事宜

4促銷例如廣告（advertising）促銷（sales promotion）直接郵件

（directmail）與公關（pubic relations）等的溝通活動已告知

說服或提醒目標市場其產品的陳列地點與利益(菲利普科特勒

2004)

(二)TOWS策略

海因茨韋里克 (Heinz Weihrich)於1982年提出的TOWS矩陣將研究對象分為主要

內部優勢劣勢和外部的機會和威脅等透過調查列舉出來依照矩陣形式排列利用

TOWS把各種因素相互匹配起來加以分析從中找出適合的解決方法如圖2-2

TOWS策略 外部環境

機會 威脅

企業內部

優勢 SO ST

劣勢 WO WT

圖2-2TOWS策略方向

資料來源林建煌(20158月)策略管理

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

8

二 網路行銷興起

根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的資料統計我國民眾上網率從2014年調查之756

上升到803推估我國上網人數達1883萬人由此可知在現今網路使用普及化利

用網路平台的媒介來曝光特定物品或推廣以增加知名度(台灣網路資訊中心2014)

資策會產業情報研究所(MIC)預估2010年台灣線上購物市場規模將達到新台幣

3583億元年成長率為215其中B2C市場為2053億元(573)C2C市場為1530億

元(427)MIC預估台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4300億元的規模

年成長率為20主要成長驅動力將來自「傳統企業佈局電子商務多元化擴張電子商

務跨國網購商機網路市場兩極化」等重要因素(李蜜2010)

由於網際網路的迅速發展讓現今的消費者依賴網路的程度越來越高使得更多企

業透過網際網路進行行銷比起實體推廣更具有無限商機

三 消費者行銷手段

(一)現金折扣於購物後所提供的現金折讓

(二)組合優惠將兩個或兩個以上的產品包裝在一起讓價格比個別買起來更優惠划

算

(三)贈品以免費或很低的價格提供產品以刺激其購買某一特定產品

(四)抽獎活動消費者在購買某物品後透過遊戲競賽抽獎得到各種獎勵機會

(五)交叉促銷用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告

(六)免費試用提供免費試用品使其產品能讓消費者有興趣購買

(七)聯合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司進行合作以擴大他們的影響力

(八)累積優惠針對消費特定產品或服務的顧客給予累積點數換取獎勵的服務 (喬木

2004)

9

第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

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第三章個案分析

小籠包也稱為小籠饅頭是一種流行於江南地區的著名點心以「體小餡大汁

多皮薄形美」而著稱現今已傳至世界各地成為一道著名的中華傳統點心上海

點心主打「小巧多汁健康好吃」的概念吸引消費者來光臨另外本小組於第一節將

介紹上海點心的地理位置產品資訊接著進行實地觀察上海點心以及同類型的競爭對

手除此之外本小組也透過訪談上海點心陳老闆瞭解其經營理念產品資訊和未來

展望等

第一節個案簡介

上海點心陳老闆於民國 75 年退役後因對烹飪有興趣於是北上到桃園表哥家所

開的蘇杭小館學藝歷經三年的學習於民國 78 年回到新竹的家鄉自行開店由陳老

闆與陳老闆的姑姑共同經營當時附近沒有同性質的早餐店而便利商店也較不盛行

因此開幕時生意還不錯也另外有聘請兩名員工在因緣際會之下經由朋友介紹認識了

現在的老闆娘於民國 79 年結婚之後便改由陳氏夫妻共同經營至今二十四年店

面照片如圖 3-1

圖 3-1上海點心店面外觀

10

一 地理位置

上海點心位於新竹市東大路二段 255 號鄰近空軍醫院介於兩所小學之間而所

在地開車與搭乘交通工具都很方便如圖 3-2 本組有製作出簡易地圖如想來上海點心

品嚐的外地遊客也能一目瞭然到達本店的方式如下

1 開車路線

北上南下由北二高接自竹東交流道下往芎林方向rarr竹林交流道下rarr至東西向快速

道路往南寮方向rarr武陵路匝道下rarr直走到東大路及武陵路交叉口左轉

2 公車路線

15 路市區公車 (火車站rarr南寮) 27 路市區公車 (火車站-荷蘭村-火車站)

51 路免費公車 (香山rarr火車站)

rarr於空軍醫院國軍醫院站下車rarr步行於東大路與武陵路交叉口

rarr紅綠燈右轉即可看見上海點心

50 路免費公車(火車站rarr香山)

rarr於國軍醫院站下車rarr步行於東大路與武陵路交叉口

rarr紅綠燈右轉即可看見上海點心

圖 3-2上海點心地圖

11

二 產品資訊

8 顆50 元

4 顆25 元

（一）小籠包

強調當天現做而為了使本店有

特色老闆特地將皮桿得偏薄和一

般外面販賣的小籠包不同蒸完後會

使小籠包看起來晶瑩剔透能隱約看

見肉汁飽滿的豬肉餡咬一口肉與湯

汁直接融入在一起一口接著一口都

停不下來是本店最紅的商品

12 元

（二）鮮肉大包

皮香又 Q 彈的麵皮咬起來和小

籠包又有不一樣的口感餡料是小籠

包的兩倍多汁鮮美而不油膩吃了一

個就很有飽足感是真材實料的肉

包

12 元

（三）芋頭饅頭

純手工做的白饅頭加上香醇的

芋頭絲兩個口味合而為一吃上一

口有淡淡的奶香也有芋頭絲甜而不

膩的味道

12 元

（四）豆沙包

咬一口滿滿的豆沙馬上就流出

來甜而不膩非常適合當小點心或

是胃口小的人

12

10 元

（五）花捲

白饅頭的麵團桿成條狀搭配豬

油捲在一起口感吃起來十分綿密而

且又不死鹹就像鹹口味的海綿蛋

糕

10 元

（六）千層糕

清甜軟綿的麵皮口感鬆 Q 甜潤

而層次分明加上巧克力米的點綴色

香味俱全

45 元

（七）鮮肉大餛飩麵細粉

清湯配上滿滿鮮肉的餛飩再放

點紫菜酥讓原本清清的湯裡添加

了一點色彩吃上一口餛飩嘴裡滿

滿的餡料不用很大碗就很有飽足

感

45 元

（八）油豆腐麵細粉

推薦喜愛吃清淡的人一定要點

這道裡面的油豆腐可以當做小菜

一口麵配上一口油豆腐就算味道清

淡吃完還是可以很有飽足感

45 元

（九）榨菜肉絲麵細粉

清脆的榨菜加上鮮嫩的肉絲呈

現出清爽的口感不會太油膩當早

餐或午餐都很適合

13

45 元

（十）榨醬麵

麵條淋上獨門配方的醬料再加

上清脆的小黃瓜香鹹適度蹦出新

口感

圖 3-3上海點心產品介紹圖

圖 3-4上海點心名片

三 產品製作流程

上海點心的小籠包於當日清晨四五點就開始準備製作從麵糰餡料蒸熟任

何小細節都絕不馬虎強調當天現做絕不賣前一天剩下的除此之外上海點心選用

的食材都堅持是天然無防腐劑的麵皮也沒有添加人工色素所呈現的顏色即是麵粉發

酵後自然的顏色上海點心就是希望顧客能吃得安心又健康

14

製作小籠包的第一個步驟就是麵糰的製作將麵粉水酵母放入攪拌機均勻地

攪拌而攪拌的時間也是一門學問太久太短都會影響到小籠包的口感除此之外在

不同的季節攪拌時間也會有所不一樣但確切的攪拌時間都是全憑老闆多年來的經驗

之後將麵糰搓揉成長條狀並切成一顆小籠包的份量後用擀麵棍將麵糰桿平包入滿

滿的豬肉餡本店餡料最特別是還有添加豆腐乳嘗起來會有回甘的感覺而為了給顧

客有良好的餐點品質在包餡料時收口一定會捏緊為了就是要避免蒸熟後餡料外露

會影響到小籠包的美觀其他同性質的店家通常都會先將小籠包發酵一段時間再放進

蒸籠蒸煮但本店較特別的是包好後直接蒸熟這樣才不會導致湯汁都被麵皮吸走雖

然麵皮可能會因此而不柔軟但由於陳老闆希望上海點心的小籠包吃起來是多汁的所

以沒有發酵這個步驟而為了解決麵皮較不柔軟的問題老闆特別在桿麵皮時將麵皮

桿的較薄嚐起來會使小籠包多汁又 Q最後再將小籠包放入蒸籠蒸煮大約五分鐘後

熱騰騰的小籠包即可出爐小籠包的製作流程如表 3-1

表 3-1小籠包製作簡易步驟

內容 參考圖片

第一步 水酵母麵粉攪拌均勻形成麵糰

第二步 將麵糰桿成條狀

15

第三步 把麵條切成塊狀

第四步 桿成麵皮

第五步 麵皮包入滿滿的豬肉餡

第六步 小籠包放入蒸籠蒸五分鐘後即可出爐

資料來源本研究

第二節競爭對手分析

本小組以上海點心臨近店家為主選擇同類型的中式早餐店選擇皆有販賣小籠包

之店家分別以無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包作為上海點心競爭對手並進行分析

比較實地走訪上海點心與競爭對手無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包透過行銷 4P 組

16

合產品價格通路型態與推廣做出比較分析表而後歸納出上海點心 TOWS得知

其內外部優勢劣勢所在

一產品（Product）與價格（Price）

說到中式餐點就一定會想到小籠包不管是當早餐點心或是宵夜都很適合而

且價格都很平價吸引許多附近居民來光顧實地走訪上海點心發現在產品方面最吸

引人的特色就是「晶瑩剔透的小籠包」強調手工製作以及當天現做本小組透過實地

觀察法並前往兩家同類型的競爭對手進行小籠包產品之比較發現上海點心種類相較

於競爭對手們的選擇較具多元性將以這三家店都有的小籠包產品進行以下五點比較

產品價格外觀口感味道餡料參考下表 3-2

17

表 3-2三家店「小籠包」比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

價目表

產品種類 14 種 4 種 8 種

價格 8 顆50 元 1 顆6 元 6 顆45 元

外觀 麵皮較薄（小）

晶瑩剔透

麵皮中等（大）

白偏黃

麵皮較厚（中）

乳白色

口感 皮 Q 口感厚實 口感厚實

味道 微鹹 不鹹 稍微鹹

餡料 湯汁飽滿(中) 湯汁略少(多) 湯汁略少(少)

資料來源本研究

觀察上海點心無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包後發現這三家中式早餐店都有販

賣小籠包所以本小組特地買三家店的小籠包進行比較而上海點心的小籠包麵皮偏薄

湯汁較多價格則是介於兩家之間雖然每家店都堅持手工製作但上海點心的小籠包

與其他競爭對手販賣的相較具有特色

18

二通路型態（Place）

本小組觀察上海點心無招牌(武陵路)與樹林頭鮮肉包後發現只有上海點心才有

電話預先訂購的服務其餘兩家都只有實體店面的販售也沒有提供用餐座位在營業

時間方面都較具彈性以賣完就打烊為主而上海點心的地理位置較其他兩家具有優勢

臨近大馬路旁但缺點就是停車不方便所以才會有提供電話預先訂購的服務來改善

這個缺點參考下表 3-3

表 3-3鄰近三家店通路類型比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

店面外觀 純樸 簡單不明顯 純樸

地理位置 位於武陵路和東大路

交叉路口

位於武陵路橋下

萊爾富旁

位於樹林頭夜市

7-11 旁鄰近小學

營業時間 0600~1100 0600~1000 0600~1300

電話訂購 ˇ

取餐方式 內用外帶 外帶 外帶

資料來源本研究

三推廣（Promotion）

由於現今的網路發達很多店家都會透過網路增加知名度而本小組經過比較發

現這三家店都未進行任何行銷推廣在這方面有些落後所以為了本研究我們特別設立

官方網站以及成立粉絲專頁並透過臉書文章定期推出打卡活動增加來客數也拍攝製

作過程的影片強調純手工製作對於來光臨的顧客我們也會有滿額折扣的優惠以增

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

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朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

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11

二 產品資訊

8 顆50 元

4 顆25 元

（一）小籠包

強調當天現做而為了使本店有

特色老闆特地將皮桿得偏薄和一

般外面販賣的小籠包不同蒸完後會

使小籠包看起來晶瑩剔透能隱約看

見肉汁飽滿的豬肉餡咬一口肉與湯

汁直接融入在一起一口接著一口都

停不下來是本店最紅的商品

12 元

（二）鮮肉大包

皮香又 Q 彈的麵皮咬起來和小

籠包又有不一樣的口感餡料是小籠

包的兩倍多汁鮮美而不油膩吃了一

個就很有飽足感是真材實料的肉

包

12 元

（三）芋頭饅頭

純手工做的白饅頭加上香醇的

芋頭絲兩個口味合而為一吃上一

口有淡淡的奶香也有芋頭絲甜而不

膩的味道

12 元

（四）豆沙包

咬一口滿滿的豆沙馬上就流出

來甜而不膩非常適合當小點心或

是胃口小的人

12

10 元

（五）花捲

白饅頭的麵團桿成條狀搭配豬

油捲在一起口感吃起來十分綿密而

且又不死鹹就像鹹口味的海綿蛋

糕

10 元

（六）千層糕

清甜軟綿的麵皮口感鬆 Q 甜潤

而層次分明加上巧克力米的點綴色

香味俱全

45 元

（七）鮮肉大餛飩麵細粉

清湯配上滿滿鮮肉的餛飩再放

點紫菜酥讓原本清清的湯裡添加

了一點色彩吃上一口餛飩嘴裡滿

滿的餡料不用很大碗就很有飽足

感

45 元

（八）油豆腐麵細粉

推薦喜愛吃清淡的人一定要點

這道裡面的油豆腐可以當做小菜

一口麵配上一口油豆腐就算味道清

淡吃完還是可以很有飽足感

45 元

（九）榨菜肉絲麵細粉

清脆的榨菜加上鮮嫩的肉絲呈

現出清爽的口感不會太油膩當早

餐或午餐都很適合

13

45 元

（十）榨醬麵

麵條淋上獨門配方的醬料再加

上清脆的小黃瓜香鹹適度蹦出新

口感

圖 3-3上海點心產品介紹圖

圖 3-4上海點心名片

三 產品製作流程

上海點心的小籠包於當日清晨四五點就開始準備製作從麵糰餡料蒸熟任

何小細節都絕不馬虎強調當天現做絕不賣前一天剩下的除此之外上海點心選用

的食材都堅持是天然無防腐劑的麵皮也沒有添加人工色素所呈現的顏色即是麵粉發

酵後自然的顏色上海點心就是希望顧客能吃得安心又健康

14

製作小籠包的第一個步驟就是麵糰的製作將麵粉水酵母放入攪拌機均勻地

攪拌而攪拌的時間也是一門學問太久太短都會影響到小籠包的口感除此之外在

不同的季節攪拌時間也會有所不一樣但確切的攪拌時間都是全憑老闆多年來的經驗

之後將麵糰搓揉成長條狀並切成一顆小籠包的份量後用擀麵棍將麵糰桿平包入滿

滿的豬肉餡本店餡料最特別是還有添加豆腐乳嘗起來會有回甘的感覺而為了給顧

客有良好的餐點品質在包餡料時收口一定會捏緊為了就是要避免蒸熟後餡料外露

會影響到小籠包的美觀其他同性質的店家通常都會先將小籠包發酵一段時間再放進

蒸籠蒸煮但本店較特別的是包好後直接蒸熟這樣才不會導致湯汁都被麵皮吸走雖

然麵皮可能會因此而不柔軟但由於陳老闆希望上海點心的小籠包吃起來是多汁的所

以沒有發酵這個步驟而為了解決麵皮較不柔軟的問題老闆特別在桿麵皮時將麵皮

桿的較薄嚐起來會使小籠包多汁又 Q最後再將小籠包放入蒸籠蒸煮大約五分鐘後

熱騰騰的小籠包即可出爐小籠包的製作流程如表 3-1

表 3-1小籠包製作簡易步驟

內容 參考圖片

第一步 水酵母麵粉攪拌均勻形成麵糰

第二步 將麵糰桿成條狀

15

第三步 把麵條切成塊狀

第四步 桿成麵皮

第五步 麵皮包入滿滿的豬肉餡

第六步 小籠包放入蒸籠蒸五分鐘後即可出爐

資料來源本研究

第二節競爭對手分析

本小組以上海點心臨近店家為主選擇同類型的中式早餐店選擇皆有販賣小籠包

之店家分別以無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包作為上海點心競爭對手並進行分析

比較實地走訪上海點心與競爭對手無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包透過行銷 4P 組

16

合產品價格通路型態與推廣做出比較分析表而後歸納出上海點心 TOWS得知

其內外部優勢劣勢所在

一產品（Product）與價格（Price）

說到中式餐點就一定會想到小籠包不管是當早餐點心或是宵夜都很適合而

且價格都很平價吸引許多附近居民來光顧實地走訪上海點心發現在產品方面最吸

引人的特色就是「晶瑩剔透的小籠包」強調手工製作以及當天現做本小組透過實地

觀察法並前往兩家同類型的競爭對手進行小籠包產品之比較發現上海點心種類相較

於競爭對手們的選擇較具多元性將以這三家店都有的小籠包產品進行以下五點比較

產品價格外觀口感味道餡料參考下表 3-2

17

表 3-2三家店「小籠包」比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

價目表

產品種類 14 種 4 種 8 種

價格 8 顆50 元 1 顆6 元 6 顆45 元

外觀 麵皮較薄（小）

晶瑩剔透

麵皮中等（大）

白偏黃

麵皮較厚（中）

乳白色

口感 皮 Q 口感厚實 口感厚實

味道 微鹹 不鹹 稍微鹹

餡料 湯汁飽滿(中) 湯汁略少(多) 湯汁略少(少)

資料來源本研究

觀察上海點心無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包後發現這三家中式早餐店都有販

賣小籠包所以本小組特地買三家店的小籠包進行比較而上海點心的小籠包麵皮偏薄

湯汁較多價格則是介於兩家之間雖然每家店都堅持手工製作但上海點心的小籠包

與其他競爭對手販賣的相較具有特色

18

二通路型態（Place）

本小組觀察上海點心無招牌(武陵路)與樹林頭鮮肉包後發現只有上海點心才有

電話預先訂購的服務其餘兩家都只有實體店面的販售也沒有提供用餐座位在營業

時間方面都較具彈性以賣完就打烊為主而上海點心的地理位置較其他兩家具有優勢

臨近大馬路旁但缺點就是停車不方便所以才會有提供電話預先訂購的服務來改善

這個缺點參考下表 3-3

表 3-3鄰近三家店通路類型比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

店面外觀 純樸 簡單不明顯 純樸

地理位置 位於武陵路和東大路

交叉路口

位於武陵路橋下

萊爾富旁

位於樹林頭夜市

7-11 旁鄰近小學

營業時間 0600~1100 0600~1000 0600~1300

電話訂購 ˇ

取餐方式 內用外帶 外帶 外帶

資料來源本研究

三推廣（Promotion）

由於現今的網路發達很多店家都會透過網路增加知名度而本小組經過比較發

現這三家店都未進行任何行銷推廣在這方面有些落後所以為了本研究我們特別設立

官方網站以及成立粉絲專頁並透過臉書文章定期推出打卡活動增加來客數也拍攝製

作過程的影片強調純手工製作對於來光臨的顧客我們也會有滿額折扣的優惠以增

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

12

10 元

（五）花捲

白饅頭的麵團桿成條狀搭配豬

油捲在一起口感吃起來十分綿密而

且又不死鹹就像鹹口味的海綿蛋

糕

10 元

（六）千層糕

清甜軟綿的麵皮口感鬆 Q 甜潤

而層次分明加上巧克力米的點綴色

香味俱全

45 元

（七）鮮肉大餛飩麵細粉

清湯配上滿滿鮮肉的餛飩再放

點紫菜酥讓原本清清的湯裡添加

了一點色彩吃上一口餛飩嘴裡滿

滿的餡料不用很大碗就很有飽足

感

45 元

（八）油豆腐麵細粉

推薦喜愛吃清淡的人一定要點

這道裡面的油豆腐可以當做小菜

一口麵配上一口油豆腐就算味道清

淡吃完還是可以很有飽足感

45 元

（九）榨菜肉絲麵細粉

清脆的榨菜加上鮮嫩的肉絲呈

現出清爽的口感不會太油膩當早

餐或午餐都很適合

13

45 元

（十）榨醬麵

麵條淋上獨門配方的醬料再加

上清脆的小黃瓜香鹹適度蹦出新

口感

圖 3-3上海點心產品介紹圖

圖 3-4上海點心名片

三 產品製作流程

上海點心的小籠包於當日清晨四五點就開始準備製作從麵糰餡料蒸熟任

何小細節都絕不馬虎強調當天現做絕不賣前一天剩下的除此之外上海點心選用

的食材都堅持是天然無防腐劑的麵皮也沒有添加人工色素所呈現的顏色即是麵粉發

酵後自然的顏色上海點心就是希望顧客能吃得安心又健康

14

製作小籠包的第一個步驟就是麵糰的製作將麵粉水酵母放入攪拌機均勻地

攪拌而攪拌的時間也是一門學問太久太短都會影響到小籠包的口感除此之外在

不同的季節攪拌時間也會有所不一樣但確切的攪拌時間都是全憑老闆多年來的經驗

之後將麵糰搓揉成長條狀並切成一顆小籠包的份量後用擀麵棍將麵糰桿平包入滿

滿的豬肉餡本店餡料最特別是還有添加豆腐乳嘗起來會有回甘的感覺而為了給顧

客有良好的餐點品質在包餡料時收口一定會捏緊為了就是要避免蒸熟後餡料外露

會影響到小籠包的美觀其他同性質的店家通常都會先將小籠包發酵一段時間再放進

蒸籠蒸煮但本店較特別的是包好後直接蒸熟這樣才不會導致湯汁都被麵皮吸走雖

然麵皮可能會因此而不柔軟但由於陳老闆希望上海點心的小籠包吃起來是多汁的所

以沒有發酵這個步驟而為了解決麵皮較不柔軟的問題老闆特別在桿麵皮時將麵皮

桿的較薄嚐起來會使小籠包多汁又 Q最後再將小籠包放入蒸籠蒸煮大約五分鐘後

熱騰騰的小籠包即可出爐小籠包的製作流程如表 3-1

表 3-1小籠包製作簡易步驟

內容 參考圖片

第一步 水酵母麵粉攪拌均勻形成麵糰

第二步 將麵糰桿成條狀

15

第三步 把麵條切成塊狀

第四步 桿成麵皮

第五步 麵皮包入滿滿的豬肉餡

第六步 小籠包放入蒸籠蒸五分鐘後即可出爐

資料來源本研究

第二節競爭對手分析

本小組以上海點心臨近店家為主選擇同類型的中式早餐店選擇皆有販賣小籠包

之店家分別以無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包作為上海點心競爭對手並進行分析

比較實地走訪上海點心與競爭對手無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包透過行銷 4P 組

16

合產品價格通路型態與推廣做出比較分析表而後歸納出上海點心 TOWS得知

其內外部優勢劣勢所在

一產品（Product）與價格（Price）

說到中式餐點就一定會想到小籠包不管是當早餐點心或是宵夜都很適合而

且價格都很平價吸引許多附近居民來光顧實地走訪上海點心發現在產品方面最吸

引人的特色就是「晶瑩剔透的小籠包」強調手工製作以及當天現做本小組透過實地

觀察法並前往兩家同類型的競爭對手進行小籠包產品之比較發現上海點心種類相較

於競爭對手們的選擇較具多元性將以這三家店都有的小籠包產品進行以下五點比較

產品價格外觀口感味道餡料參考下表 3-2

17

表 3-2三家店「小籠包」比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

價目表

產品種類 14 種 4 種 8 種

價格 8 顆50 元 1 顆6 元 6 顆45 元

外觀 麵皮較薄（小）

晶瑩剔透

麵皮中等（大）

白偏黃

麵皮較厚（中）

乳白色

口感 皮 Q 口感厚實 口感厚實

味道 微鹹 不鹹 稍微鹹

餡料 湯汁飽滿(中) 湯汁略少(多) 湯汁略少(少)

資料來源本研究

觀察上海點心無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包後發現這三家中式早餐店都有販

賣小籠包所以本小組特地買三家店的小籠包進行比較而上海點心的小籠包麵皮偏薄

湯汁較多價格則是介於兩家之間雖然每家店都堅持手工製作但上海點心的小籠包

與其他競爭對手販賣的相較具有特色

18

二通路型態（Place）

本小組觀察上海點心無招牌(武陵路)與樹林頭鮮肉包後發現只有上海點心才有

電話預先訂購的服務其餘兩家都只有實體店面的販售也沒有提供用餐座位在營業

時間方面都較具彈性以賣完就打烊為主而上海點心的地理位置較其他兩家具有優勢

臨近大馬路旁但缺點就是停車不方便所以才會有提供電話預先訂購的服務來改善

這個缺點參考下表 3-3

表 3-3鄰近三家店通路類型比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

店面外觀 純樸 簡單不明顯 純樸

地理位置 位於武陵路和東大路

交叉路口

位於武陵路橋下

萊爾富旁

位於樹林頭夜市

7-11 旁鄰近小學

營業時間 0600~1100 0600~1000 0600~1300

電話訂購 ˇ

取餐方式 內用外帶 外帶 外帶

資料來源本研究

三推廣（Promotion）

由於現今的網路發達很多店家都會透過網路增加知名度而本小組經過比較發

現這三家店都未進行任何行銷推廣在這方面有些落後所以為了本研究我們特別設立

官方網站以及成立粉絲專頁並透過臉書文章定期推出打卡活動增加來客數也拍攝製

作過程的影片強調純手工製作對於來光臨的顧客我們也會有滿額折扣的優惠以增

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

13

45 元

（十）榨醬麵

麵條淋上獨門配方的醬料再加

上清脆的小黃瓜香鹹適度蹦出新

口感

圖 3-3上海點心產品介紹圖

圖 3-4上海點心名片

三 產品製作流程

上海點心的小籠包於當日清晨四五點就開始準備製作從麵糰餡料蒸熟任

何小細節都絕不馬虎強調當天現做絕不賣前一天剩下的除此之外上海點心選用

的食材都堅持是天然無防腐劑的麵皮也沒有添加人工色素所呈現的顏色即是麵粉發

酵後自然的顏色上海點心就是希望顧客能吃得安心又健康

14

製作小籠包的第一個步驟就是麵糰的製作將麵粉水酵母放入攪拌機均勻地

攪拌而攪拌的時間也是一門學問太久太短都會影響到小籠包的口感除此之外在

不同的季節攪拌時間也會有所不一樣但確切的攪拌時間都是全憑老闆多年來的經驗

之後將麵糰搓揉成長條狀並切成一顆小籠包的份量後用擀麵棍將麵糰桿平包入滿

滿的豬肉餡本店餡料最特別是還有添加豆腐乳嘗起來會有回甘的感覺而為了給顧

客有良好的餐點品質在包餡料時收口一定會捏緊為了就是要避免蒸熟後餡料外露

會影響到小籠包的美觀其他同性質的店家通常都會先將小籠包發酵一段時間再放進

蒸籠蒸煮但本店較特別的是包好後直接蒸熟這樣才不會導致湯汁都被麵皮吸走雖

然麵皮可能會因此而不柔軟但由於陳老闆希望上海點心的小籠包吃起來是多汁的所

以沒有發酵這個步驟而為了解決麵皮較不柔軟的問題老闆特別在桿麵皮時將麵皮

桿的較薄嚐起來會使小籠包多汁又 Q最後再將小籠包放入蒸籠蒸煮大約五分鐘後

熱騰騰的小籠包即可出爐小籠包的製作流程如表 3-1

表 3-1小籠包製作簡易步驟

內容 參考圖片

第一步 水酵母麵粉攪拌均勻形成麵糰

第二步 將麵糰桿成條狀

15

第三步 把麵條切成塊狀

第四步 桿成麵皮

第五步 麵皮包入滿滿的豬肉餡

第六步 小籠包放入蒸籠蒸五分鐘後即可出爐

資料來源本研究

第二節競爭對手分析

本小組以上海點心臨近店家為主選擇同類型的中式早餐店選擇皆有販賣小籠包

之店家分別以無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包作為上海點心競爭對手並進行分析

比較實地走訪上海點心與競爭對手無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包透過行銷 4P 組

16

合產品價格通路型態與推廣做出比較分析表而後歸納出上海點心 TOWS得知

其內外部優勢劣勢所在

一產品（Product）與價格（Price）

說到中式餐點就一定會想到小籠包不管是當早餐點心或是宵夜都很適合而

且價格都很平價吸引許多附近居民來光顧實地走訪上海點心發現在產品方面最吸

引人的特色就是「晶瑩剔透的小籠包」強調手工製作以及當天現做本小組透過實地

觀察法並前往兩家同類型的競爭對手進行小籠包產品之比較發現上海點心種類相較

於競爭對手們的選擇較具多元性將以這三家店都有的小籠包產品進行以下五點比較

產品價格外觀口感味道餡料參考下表 3-2

17

表 3-2三家店「小籠包」比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

價目表

產品種類 14 種 4 種 8 種

價格 8 顆50 元 1 顆6 元 6 顆45 元

外觀 麵皮較薄（小）

晶瑩剔透

麵皮中等（大）

白偏黃

麵皮較厚（中）

乳白色

口感 皮 Q 口感厚實 口感厚實

味道 微鹹 不鹹 稍微鹹

餡料 湯汁飽滿(中) 湯汁略少(多) 湯汁略少(少)

資料來源本研究

觀察上海點心無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包後發現這三家中式早餐店都有販

賣小籠包所以本小組特地買三家店的小籠包進行比較而上海點心的小籠包麵皮偏薄

湯汁較多價格則是介於兩家之間雖然每家店都堅持手工製作但上海點心的小籠包

與其他競爭對手販賣的相較具有特色

18

二通路型態（Place）

本小組觀察上海點心無招牌(武陵路)與樹林頭鮮肉包後發現只有上海點心才有

電話預先訂購的服務其餘兩家都只有實體店面的販售也沒有提供用餐座位在營業

時間方面都較具彈性以賣完就打烊為主而上海點心的地理位置較其他兩家具有優勢

臨近大馬路旁但缺點就是停車不方便所以才會有提供電話預先訂購的服務來改善

這個缺點參考下表 3-3

表 3-3鄰近三家店通路類型比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

店面外觀 純樸 簡單不明顯 純樸

地理位置 位於武陵路和東大路

交叉路口

位於武陵路橋下

萊爾富旁

位於樹林頭夜市

7-11 旁鄰近小學

營業時間 0600~1100 0600~1000 0600~1300

電話訂購 ˇ

取餐方式 內用外帶 外帶 外帶

資料來源本研究

三推廣（Promotion）

由於現今的網路發達很多店家都會透過網路增加知名度而本小組經過比較發

現這三家店都未進行任何行銷推廣在這方面有些落後所以為了本研究我們特別設立

官方網站以及成立粉絲專頁並透過臉書文章定期推出打卡活動增加來客數也拍攝製

作過程的影片強調純手工製作對於來光臨的顧客我們也會有滿額折扣的優惠以增

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

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14

製作小籠包的第一個步驟就是麵糰的製作將麵粉水酵母放入攪拌機均勻地

攪拌而攪拌的時間也是一門學問太久太短都會影響到小籠包的口感除此之外在

不同的季節攪拌時間也會有所不一樣但確切的攪拌時間都是全憑老闆多年來的經驗

之後將麵糰搓揉成長條狀並切成一顆小籠包的份量後用擀麵棍將麵糰桿平包入滿

滿的豬肉餡本店餡料最特別是還有添加豆腐乳嘗起來會有回甘的感覺而為了給顧

客有良好的餐點品質在包餡料時收口一定會捏緊為了就是要避免蒸熟後餡料外露

會影響到小籠包的美觀其他同性質的店家通常都會先將小籠包發酵一段時間再放進

蒸籠蒸煮但本店較特別的是包好後直接蒸熟這樣才不會導致湯汁都被麵皮吸走雖

然麵皮可能會因此而不柔軟但由於陳老闆希望上海點心的小籠包吃起來是多汁的所

以沒有發酵這個步驟而為了解決麵皮較不柔軟的問題老闆特別在桿麵皮時將麵皮

桿的較薄嚐起來會使小籠包多汁又 Q最後再將小籠包放入蒸籠蒸煮大約五分鐘後

熱騰騰的小籠包即可出爐小籠包的製作流程如表 3-1

表 3-1小籠包製作簡易步驟

內容 參考圖片

第一步 水酵母麵粉攪拌均勻形成麵糰

第二步 將麵糰桿成條狀

15

第三步 把麵條切成塊狀

第四步 桿成麵皮

第五步 麵皮包入滿滿的豬肉餡

第六步 小籠包放入蒸籠蒸五分鐘後即可出爐

資料來源本研究

第二節競爭對手分析

本小組以上海點心臨近店家為主選擇同類型的中式早餐店選擇皆有販賣小籠包

之店家分別以無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包作為上海點心競爭對手並進行分析

比較實地走訪上海點心與競爭對手無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包透過行銷 4P 組

16

合產品價格通路型態與推廣做出比較分析表而後歸納出上海點心 TOWS得知

其內外部優勢劣勢所在

一產品（Product）與價格（Price）

說到中式餐點就一定會想到小籠包不管是當早餐點心或是宵夜都很適合而

且價格都很平價吸引許多附近居民來光顧實地走訪上海點心發現在產品方面最吸

引人的特色就是「晶瑩剔透的小籠包」強調手工製作以及當天現做本小組透過實地

觀察法並前往兩家同類型的競爭對手進行小籠包產品之比較發現上海點心種類相較

於競爭對手們的選擇較具多元性將以這三家店都有的小籠包產品進行以下五點比較

產品價格外觀口感味道餡料參考下表 3-2

17

表 3-2三家店「小籠包」比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

價目表

產品種類 14 種 4 種 8 種

價格 8 顆50 元 1 顆6 元 6 顆45 元

外觀 麵皮較薄（小）

晶瑩剔透

麵皮中等（大）

白偏黃

麵皮較厚（中）

乳白色

口感 皮 Q 口感厚實 口感厚實

味道 微鹹 不鹹 稍微鹹

餡料 湯汁飽滿(中) 湯汁略少(多) 湯汁略少(少)

資料來源本研究

觀察上海點心無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包後發現這三家中式早餐店都有販

賣小籠包所以本小組特地買三家店的小籠包進行比較而上海點心的小籠包麵皮偏薄

湯汁較多價格則是介於兩家之間雖然每家店都堅持手工製作但上海點心的小籠包

與其他競爭對手販賣的相較具有特色

18

二通路型態（Place）

本小組觀察上海點心無招牌(武陵路)與樹林頭鮮肉包後發現只有上海點心才有

電話預先訂購的服務其餘兩家都只有實體店面的販售也沒有提供用餐座位在營業

時間方面都較具彈性以賣完就打烊為主而上海點心的地理位置較其他兩家具有優勢

臨近大馬路旁但缺點就是停車不方便所以才會有提供電話預先訂購的服務來改善

這個缺點參考下表 3-3

表 3-3鄰近三家店通路類型比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

店面外觀 純樸 簡單不明顯 純樸

地理位置 位於武陵路和東大路

交叉路口

位於武陵路橋下

萊爾富旁

位於樹林頭夜市

7-11 旁鄰近小學

營業時間 0600~1100 0600~1000 0600~1300

電話訂購 ˇ

取餐方式 內用外帶 外帶 外帶

資料來源本研究

三推廣（Promotion）

由於現今的網路發達很多店家都會透過網路增加知名度而本小組經過比較發

現這三家店都未進行任何行銷推廣在這方面有些落後所以為了本研究我們特別設立

官方網站以及成立粉絲專頁並透過臉書文章定期推出打卡活動增加來客數也拍攝製

作過程的影片強調純手工製作對於來光臨的顧客我們也會有滿額折扣的優惠以增

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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15

第三步 把麵條切成塊狀

第四步 桿成麵皮

第五步 麵皮包入滿滿的豬肉餡

第六步 小籠包放入蒸籠蒸五分鐘後即可出爐

資料來源本研究

第二節競爭對手分析

本小組以上海點心臨近店家為主選擇同類型的中式早餐店選擇皆有販賣小籠包

之店家分別以無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包作為上海點心競爭對手並進行分析

比較實地走訪上海點心與競爭對手無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包透過行銷 4P 組

16

合產品價格通路型態與推廣做出比較分析表而後歸納出上海點心 TOWS得知

其內外部優勢劣勢所在

一產品（Product）與價格（Price）

說到中式餐點就一定會想到小籠包不管是當早餐點心或是宵夜都很適合而

且價格都很平價吸引許多附近居民來光顧實地走訪上海點心發現在產品方面最吸

引人的特色就是「晶瑩剔透的小籠包」強調手工製作以及當天現做本小組透過實地

觀察法並前往兩家同類型的競爭對手進行小籠包產品之比較發現上海點心種類相較

於競爭對手們的選擇較具多元性將以這三家店都有的小籠包產品進行以下五點比較

產品價格外觀口感味道餡料參考下表 3-2

17

表 3-2三家店「小籠包」比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

價目表

產品種類 14 種 4 種 8 種

價格 8 顆50 元 1 顆6 元 6 顆45 元

外觀 麵皮較薄（小）

晶瑩剔透

麵皮中等（大）

白偏黃

麵皮較厚（中）

乳白色

口感 皮 Q 口感厚實 口感厚實

味道 微鹹 不鹹 稍微鹹

餡料 湯汁飽滿(中) 湯汁略少(多) 湯汁略少(少)

資料來源本研究

觀察上海點心無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包後發現這三家中式早餐店都有販

賣小籠包所以本小組特地買三家店的小籠包進行比較而上海點心的小籠包麵皮偏薄

湯汁較多價格則是介於兩家之間雖然每家店都堅持手工製作但上海點心的小籠包

與其他競爭對手販賣的相較具有特色

18

二通路型態（Place）

本小組觀察上海點心無招牌(武陵路)與樹林頭鮮肉包後發現只有上海點心才有

電話預先訂購的服務其餘兩家都只有實體店面的販售也沒有提供用餐座位在營業

時間方面都較具彈性以賣完就打烊為主而上海點心的地理位置較其他兩家具有優勢

臨近大馬路旁但缺點就是停車不方便所以才會有提供電話預先訂購的服務來改善

這個缺點參考下表 3-3

表 3-3鄰近三家店通路類型比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

店面外觀 純樸 簡單不明顯 純樸

地理位置 位於武陵路和東大路

交叉路口

位於武陵路橋下

萊爾富旁

位於樹林頭夜市

7-11 旁鄰近小學

營業時間 0600~1100 0600~1000 0600~1300

電話訂購 ˇ

取餐方式 內用外帶 外帶 外帶

資料來源本研究

三推廣（Promotion）

由於現今的網路發達很多店家都會透過網路增加知名度而本小組經過比較發

現這三家店都未進行任何行銷推廣在這方面有些落後所以為了本研究我們特別設立

官方網站以及成立粉絲專頁並透過臉書文章定期推出打卡活動增加來客數也拍攝製

作過程的影片強調純手工製作對於來光臨的顧客我們也會有滿額折扣的優惠以增

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

16

合產品價格通路型態與推廣做出比較分析表而後歸納出上海點心 TOWS得知

其內外部優勢劣勢所在

一產品（Product）與價格（Price）

說到中式餐點就一定會想到小籠包不管是當早餐點心或是宵夜都很適合而

且價格都很平價吸引許多附近居民來光顧實地走訪上海點心發現在產品方面最吸

引人的特色就是「晶瑩剔透的小籠包」強調手工製作以及當天現做本小組透過實地

觀察法並前往兩家同類型的競爭對手進行小籠包產品之比較發現上海點心種類相較

於競爭對手們的選擇較具多元性將以這三家店都有的小籠包產品進行以下五點比較

產品價格外觀口感味道餡料參考下表 3-2

17

表 3-2三家店「小籠包」比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

價目表

產品種類 14 種 4 種 8 種

價格 8 顆50 元 1 顆6 元 6 顆45 元

外觀 麵皮較薄（小）

晶瑩剔透

麵皮中等（大）

白偏黃

麵皮較厚（中）

乳白色

口感 皮 Q 口感厚實 口感厚實

味道 微鹹 不鹹 稍微鹹

餡料 湯汁飽滿(中) 湯汁略少(多) 湯汁略少(少)

資料來源本研究

觀察上海點心無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包後發現這三家中式早餐店都有販

賣小籠包所以本小組特地買三家店的小籠包進行比較而上海點心的小籠包麵皮偏薄

湯汁較多價格則是介於兩家之間雖然每家店都堅持手工製作但上海點心的小籠包

與其他競爭對手販賣的相較具有特色

18

二通路型態（Place）

本小組觀察上海點心無招牌(武陵路)與樹林頭鮮肉包後發現只有上海點心才有

電話預先訂購的服務其餘兩家都只有實體店面的販售也沒有提供用餐座位在營業

時間方面都較具彈性以賣完就打烊為主而上海點心的地理位置較其他兩家具有優勢

臨近大馬路旁但缺點就是停車不方便所以才會有提供電話預先訂購的服務來改善

這個缺點參考下表 3-3

表 3-3鄰近三家店通路類型比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

店面外觀 純樸 簡單不明顯 純樸

地理位置 位於武陵路和東大路

交叉路口

位於武陵路橋下

萊爾富旁

位於樹林頭夜市

7-11 旁鄰近小學

營業時間 0600~1100 0600~1000 0600~1300

電話訂購 ˇ

取餐方式 內用外帶 外帶 外帶

資料來源本研究

三推廣（Promotion）

由於現今的網路發達很多店家都會透過網路增加知名度而本小組經過比較發

現這三家店都未進行任何行銷推廣在這方面有些落後所以為了本研究我們特別設立

官方網站以及成立粉絲專頁並透過臉書文章定期推出打卡活動增加來客數也拍攝製

作過程的影片強調純手工製作對於來光臨的顧客我們也會有滿額折扣的優惠以增

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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17

表 3-2三家店「小籠包」比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

價目表

產品種類 14 種 4 種 8 種

價格 8 顆50 元 1 顆6 元 6 顆45 元

外觀 麵皮較薄（小）

晶瑩剔透

麵皮中等（大）

白偏黃

麵皮較厚（中）

乳白色

口感 皮 Q 口感厚實 口感厚實

味道 微鹹 不鹹 稍微鹹

餡料 湯汁飽滿(中) 湯汁略少(多) 湯汁略少(少)

資料來源本研究

觀察上海點心無招牌(武陵路)樹林頭鮮肉包後發現這三家中式早餐店都有販

賣小籠包所以本小組特地買三家店的小籠包進行比較而上海點心的小籠包麵皮偏薄

湯汁較多價格則是介於兩家之間雖然每家店都堅持手工製作但上海點心的小籠包

與其他競爭對手販賣的相較具有特色

18

二通路型態（Place）

本小組觀察上海點心無招牌(武陵路)與樹林頭鮮肉包後發現只有上海點心才有

電話預先訂購的服務其餘兩家都只有實體店面的販售也沒有提供用餐座位在營業

時間方面都較具彈性以賣完就打烊為主而上海點心的地理位置較其他兩家具有優勢

臨近大馬路旁但缺點就是停車不方便所以才會有提供電話預先訂購的服務來改善

這個缺點參考下表 3-3

表 3-3鄰近三家店通路類型比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

店面外觀 純樸 簡單不明顯 純樸

地理位置 位於武陵路和東大路

交叉路口

位於武陵路橋下

萊爾富旁

位於樹林頭夜市

7-11 旁鄰近小學

營業時間 0600~1100 0600~1000 0600~1300

電話訂購 ˇ

取餐方式 內用外帶 外帶 外帶

資料來源本研究

三推廣（Promotion）

由於現今的網路發達很多店家都會透過網路增加知名度而本小組經過比較發

現這三家店都未進行任何行銷推廣在這方面有些落後所以為了本研究我們特別設立

官方網站以及成立粉絲專頁並透過臉書文章定期推出打卡活動增加來客數也拍攝製

作過程的影片強調純手工製作對於來光臨的顧客我們也會有滿額折扣的優惠以增

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

18

二通路型態（Place）

本小組觀察上海點心無招牌(武陵路)與樹林頭鮮肉包後發現只有上海點心才有

電話預先訂購的服務其餘兩家都只有實體店面的販售也沒有提供用餐座位在營業

時間方面都較具彈性以賣完就打烊為主而上海點心的地理位置較其他兩家具有優勢

臨近大馬路旁但缺點就是停車不方便所以才會有提供電話預先訂購的服務來改善

這個缺點參考下表 3-3

表 3-3鄰近三家店通路類型比較

店家

項目

上海點心 無招牌(武陵路) 樹林頭鮮肉包

店面外觀 純樸 簡單不明顯 純樸

地理位置 位於武陵路和東大路

交叉路口

位於武陵路橋下

萊爾富旁

位於樹林頭夜市

7-11 旁鄰近小學

營業時間 0600~1100 0600~1000 0600~1300

電話訂購 ˇ

取餐方式 內用外帶 外帶 外帶

資料來源本研究

三推廣（Promotion）

由於現今的網路發達很多店家都會透過網路增加知名度而本小組經過比較發

現這三家店都未進行任何行銷推廣在這方面有些落後所以為了本研究我們特別設立

官方網站以及成立粉絲專頁並透過臉書文章定期推出打卡活動增加來客數也拍攝製

作過程的影片強調純手工製作對於來光臨的顧客我們也會有滿額折扣的優惠以增

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

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人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

19

加回購率如圖 3-5圖 3-6 為官方網站與粉絲專頁圖式介紹

上海點心官方網站分為首頁關於我們聯絡我們菜單四個大項

首頁

bull 成立於 2015 年 3 月 20 日

bull公告最新消息活動

bull目前瀏覽率 717 次

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

20

關於我們

bull上海點心成立於民國 79 年由陳氏夫妻共同經營主要販賣中式餐點

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

21

連絡我們

bull介紹營業時間電話地址來店方式

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

22

圖 3-5上海點心官方網站

菜單

bull介紹本店所販賣的 14種餐點

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

23

上海點心粉絲專頁

bull成立於 2015 年 3 月 26 日

bull目前粉絲按讚人數 167 位

bull目前打卡次數為 50 次

bull推出打卡按讚活動

24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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24

bull於 1040525~1040621 推出套餐組合優惠活動

bull拍攝小籠包製作影片讓粉絲了解製作過程

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

25

圖 3-6上海點心粉絲專頁

四上海點心 TOWS 策略

本小組針對上海點心進行 TOWS 策略將其內部的優劣勢與外部的機會威脅更進

一步瞭解擬定出以下三點上海點心之可改善策略

（1）由於本店是販賣傳統中式早餐所以開店時間較早營業時間較短但現代人生

活步調變慢且越來越多人將早餐和午餐一起吃故建議店家延長營業時間滿足有需求

的消費者

（2）由於上海點心是傳統中式早餐店而店家又缺乏行銷推廣所以很難提升知名度

故店家可透過網際網路發展例如設立官方網站以及成立粉絲專頁讓顧客及時了解最

新資訊與優惠活動

bull於端午節慶時發文章與粉絲互動

26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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26

（3）為了區別與競爭對手的不同本組建議提供電話訂購服務能夠減少消費者的等

待時間免去找停車位的不方便但唯一缺點是招牌不顯眼故希望店家能夠更新招牌

在小籠包相似度極高的情況下為了讓本產品在市場上有差異化本店強調真材實料

純手工製作價格便宜外型與競爭對手顯得較有特色以吸引消費者光顧表 3-4 針

對上海點心所做的 TOWS 策略

表 3-4上海點心 TOWS 策略

內部因素

外部因素

Ｓ內部優勢 Ｗ內部劣勢

S1 地理位置佳

S2 價格便宜純手工

製作

W1 停車不方便

W2 營業時間較短

Ｏ外部機會

O1 附近有眷村

O2 現代生活步調變

慢(流行早午餐)

S2O1 由於附近有眷

村較習慣吃中

式餐點而且本

店價格便宜又

強調純手工製

作因此深得他

們的心

W2O2 因現代人生

活 步 調 變

慢會將早餐

跟午餐一起

吃故營業時

間延長２個

鐘頭

Ｔ外部威脅 T1 競爭者透過網路

推出多種促銷方

案

T2 便利連鎖店興起

消費者選擇性

變多

S2T1 利用套餐組合

優惠活動來吸

引顧客消費並

透過官方網站

進行宣傳

W1T2 對於趕時間

的客人本店

提供預先電話

訂購服務節

省消費者等待

時間

資料來源本研究

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

27

第三節個案訪談

上海點心是一家傳統的中式早餐店在沒有透過任何通路進行行銷下很難得知相

關資訊而銷售也單單只靠著實體店面販售與電話訂購本小組為了瞭解上海點心的經

營與需求於 2015 年 2 月 2 日第一次拜訪陳老闆並於 3 月 15 日與 3 月 22 日進行深

入訪談以經歷產品管理推廣與未來目標等問題訪談陳老闆下表 3-5 為訪談題

目

表 3-5訪談內容

內容 訪談題目

經歷

Q1為什麼想要經營餐飲業

A1因為對烹飪很有興趣剛好又有店面可以自行開業

Q2那為什麼要選擇中式而非西式的早餐店

A2因為老闆的親戚剛好也是經營中式早餐店所以就跟著學習

Q3在這過程中遇到最困難的事

A3剛開店時較不熟練製作產品的過程時容易失敗以及客人同時

間上門常常會來不及應付

產品

Q4上海點心的產品特色

A4雖然我們是早餐店但不僅只賣包子類的餐點還有賣麵食類

跟其他店家不同

Q5請問平常如何拿捏小籠包的販賣數量會因為假日而增加嗎

A5會長期做下來大概知道一天要做多少量而假日客人數較多

所以大約會增加小籠包的量

Q6對於近幾年的食安問題請問有影響到銷售量嗎

A6沒有太大的影響因為來消費的客人大都是老顧客他們都相信

本店餐點的品質

28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

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人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

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GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

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28

資料來源本研究

經過深入訪談本小組發現由於上海點心只有陳氏夫妻兩人共同經營對於行銷方

面較不了解也不想針對店面進行改善裝潢為了產品品質也沒有增加新產品的打算

所以本小組想利用專題報告透過網際網路宣傳或是實體折扣活動幫助上海點心增加

銷售量與知名度

管理

Q7由於是由老闆與老闆娘兩人共同經營那請問工作是如何分配

A7老闆最主要負責製作包子其餘的工作都一起

推廣

Q8請問於開店至今有沒有進行任何行銷宣傳

A8 沒有

Q9(接續第 8題)有進行行銷宣傳是因為附近有競爭對手嗎 那沒有的

話怎麼沒有想到要宣傳呢

A9因為對行銷方面較不瞭解所以從未進行任何行銷宣傳

未來目標

Q10請問有沒有想過要增設新產品

A10沒有因為增設新產品的話商品樣式會變多可能會影響到品

質

Q11如果可以透過其他通路進行行銷請問是否願意呢

A11如果在人手足夠的條件下營業額又能因此增加的話當然願意

Q12因為開業有一段時間了是否有想過重新裝潢嗎

A12沒有想過因為如果重新裝潢產品的價格就必須做調整怕因

此會流失客人

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

29

第四章資料分析

第一節消費者問卷調查

本研究以新竹地區購買上海點心早點的顧客為主地點位於新竹市北區東大路二段

255 號由老闆幫忙發放問卷給消費者填寫於 5 月 20 日至 6 月 30大約一個月的時

間進行問卷調查對於趕時間的客人就無法配合我們填寫問卷也感謝老闆熱心協助

在這一個月期間本小組也會定期關心問卷進度最後問卷共發出 200 份而我們利用

統計分析軟體進行分析時扣除部分填寫不完全之答案資料分析方法包含描述性統計

分析交叉分析卡方檢定平均數差異 T 檢定

第二節敘述統計分析

本小組針對此研究設計一份相關問卷參見附錄(一)

一 受訪者基本資料

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的基本資料詳見

表 4-1

表 4-1受訪者基本資料總表

變數 項目 次數 百分比

性別

男 92 46

女 108 54

有效樣本數 200 100

年齡

20 歲(含)以下 4 2

21~30 歲 22 11

31~40 歲 31 16

41~50 歲 48 24

51~60 歲 62 31

61 歲以上 32 16

有效樣本數 199 100

平均數 4196

職業類別

日間部學生 18 9

家庭主婦 31 16

軍公教 11 5

30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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30

食品業 4 2

製造業 37 19

服務業 69 35

待業中 3 1

退休 23 1

其它 3 12

有效樣本數 199 100

資料來源本研究

本研究針對消費者變項部分共有「性別」「年齡」「職業類別」3 個變項根據

受訪者對於題目的回答已初步瞭解本研究之樣本架構其結果如下

圖 4-1性別圓餅圖

資料來源本研究

在性別方面男性受訪者有 92 人佔總人數 46而女性受訪者有 108 人佔總

人數 54結果顯示來店的男女性別幾乎各佔一半詳細如圖 4-1 所示

男

46 女

54

性別

31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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31

圖 4-2年齡層圓餅圖

資料來源本研究

在 200 份問卷中來店消費的顧客年齡層大約都以中年為主介於 41~60 歲的顧客

就佔了一半相較之下年輕族群較少詳細如圖 4-2 所示

從年齡的平均數 4196 來看來上海點心消費的顧客年齡偏向 41~50 歲

圖 4-3職業圓餅圖

資料來源本研究

消費客源以服務業最多其次則是製造業再來是家庭主婦詳細如圖 4-3 所示

20歲(含)以下

201 21~30歲

1106

31~40歲

1558

41~50歲

2412

51~60歲

3116

61歲以上

1608

年齡

學生

905

家庭主婦

1558

軍公教

553

食品業

201

製造業

1859

服務業

3467

待業中

151 其他

1156

退休

151

職業類別

32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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32

二 受訪者消費行為

以敘述性統計「次數分配表」與「百分比」的方式呈現受訪者的消費行為詳見

表 4-2

表 4-2受訪者早餐消費行為一覽表

題目 項目 次數 百分比 標準差

1平常較喜歡吃哪類早餐

中式(例包子麵食) 73 36

09489 西式(例三明治漢堡) 12 6

中西式合併 115 58

有效樣本數 200 100

2您起初是如何知道本店

親人介紹 21 105

08797

朋友介紹 21 105

住在附近 118 59

恰巧路過 38 19

網際網路 1 05

其他 1 05

有效樣本數 200 100

3您最近一年到本店消費的

頻率

每月 0~ 1 次 62 31

07295

每月 2~4 次 115 58

每月 5~8 次 12 6

每月 9 次以上 9 5

有效樣本數 198 100

平均數 18384

4您最希望本店推出哪種促

銷活動

臉書打卡按讚折價 86 475

07113

推出套餐優惠 74 41

消費滿額折扣 19 105

其它 2 1

有效樣本數 181 100

5您知道本店有臉書粉絲專

頁

知道 30 15

03602 不知道 167 85

有效樣本數 197 100

6您最喜歡本店販售的哪種

產品

小籠包 42 22

2640

鮮肉大餛麵 31 16

油豆腐細粉 28 15

炸醬麵 23 12

榨菜肉絲麵 16 8

33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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33

肉包 13 7

花捲 12 6

豆沙包 11 6

千層糕 10 5

芋頭饅頭 6 3

白饅頭 0 0

有效樣本數 192 100

資料來源本研究

圖 4-4早餐類型圓餅圖

資料來源本研究

大部分的消費者幾乎都以中西式為主由於我們主要是販售中式的餐點所以來消

費的顧客都是偏向中式早餐詳細如圖 4-4 所示

中式

365

西式

60

中西式

575

早餐類型

34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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34

圖 4-5資訊來源圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者都是以附近居民較多幾乎佔了接近六成其次則是恰巧路過的客人

詳細如圖 4-5 所示

圖 4-6消費頻率圓餅圖

資料來源本研究

約六成的消費者每月都會來消費 2~4 次三成的消費者則是會消費 0~ 1 次詳細

如圖 4-6 所示從消費頻率的平均數 18384 來看來上海點心消費頻率偏向每月 2~4

次

親人介紹

105

朋友介紹

105

住在附近

590

恰巧路過

190

其他

10 資訊來源

每月0~ 1次

313

每月2~4次

581

每月5~8次

61

每月9次以上

45

消費頻率

35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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35

圖 4-7促銷活動圓餅圖

資料來源本研究

主要消費者希望以打卡案讚折扣方案較多相較之下推出套餐優惠佔第二多詳細

如圖 4-7 所示

圖 4-8臉書粉絲專頁之圓餅圖

資料來源本研究

由圖可知有 8 成 5 的客人不知道有粉絲專頁所以我們將在最後的建議與結論討

論出推出打卡折價活動的改善方法以增加上海點心粉絲專頁曝光度

打卡按讚折扣

48 推出套餐優惠

41

消費滿額折扣

10

其它

1

促銷活動

知道

15

不知道 85

知道

不知道

粉絲專頁

36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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36

圖 4-9喜歡的餐點之圓餅圖

資料來源本研究

在 11 項產品中小籠包就占 22再來就是鮮肉大餛飩麵油豆腐細粉等麵類的

產品詳細如圖 4-9 所示

芋頭饅頭

3

白饅頭

0

千層糕

5 花捲

6

小籠包

22

肉包

7

豆沙包

6

炸醬麵

12

油豆腐細粉

15

鮮肉大餛飩麵

16

榨菜肉

絲麵

8

喜歡的餐點

37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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37

表 4-3對上海點心及早餐餐點之滿意程度調查表

消費者對上海點心的餐點選擇性很多 14多 295普通 55少 1很少

05平均數為 36所以餐點選擇性落在普通到多之間消費者對上海點心的餐點選

擇性還算多的

消費者對上海點心的餐點品質非常滿意占 19滿意 42普通 39不滿意

0很不滿意 0平均數為 38所以餐點品質落在普通到滿意之間消費者對上海

點心的餐點品質還滿意

消費者對上海點心的環境衛生非常滿意占 24滿意 47普通 47不滿意

1很不滿意 0平均數為 40所以消費者對上海點心的環境衛生為滿意

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

1餐點選擇性

很多 28 14

36 076

多 59 295

普通 109 55

少 2 1

很少 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

2餐點品質

非常滿意 38 19

38 074

滿意 84 42

普通 77 39

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

3本店的

環境衛生

非常滿意 48 24

40 074

滿意 94 47

普通 56 28

不滿意 1 1

很不滿意 0 0

38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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38

消費者對上海點心的人員的服務態度非常滿意占 405滿意 45普通 145

不滿意 0很不滿意 0平均數為 43所以人員的服務態度落在非常滿意到滿意之

間消費者對上海點心的人員服務態度還滿意

消費者對上海點心消費的等待時間很慢占 2慢 5普通 54快 385很

快 05平均數為 33所以消費的等待時間落在快到普通之間消費者對上海點心的

消費的等待時間為快

消費者對上海點心的餐點價格很貴 1有點貴 25普通 25有點便宜 13

很便宜 75平均數為 28所以餐點價格落在普通到有點便宜之間消費者對上海點

心的消餐點價格為有點便宜

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

4人員的

服務態度

非常滿意 81 405

43 07

滿意 90 45

普通 29 145

不滿意 0 0

很不滿意 0 0

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

5消費的

等待時間

很慢 4 2

33 067

慢 10 5

普通 108 54

快 77 385

很快 1 05

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

6餐點價格

很貴 2 1

28 067

有點貴 5 25

普通 151 76

有點便宜 26 13

很便宜 15 75

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

39

消費者對是否再次光臨本店一定會占 825可能會 145不一定 23可能

不會 0一定不會 05平均數為 48所以是否再次光臨本店落在一定會到可能會

之間消費者是否再次光臨上海點心為一定會

題目 項目 次數 百分比 平均 標準差

7再次光臨本店

一定會 142 825

48 053

可能會 25 145

不一定 4 23

可能不會 0 0

一定不會 1 05

40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

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40

第三節交叉分析及卡方檢定

交叉分析是用來探討多個變數的關聯分佈而以表格的型態顯示但各個變數值的

數目必須是有限的表格中每一細格的資料皆是由兩個變數值所共同決定的每一細

格內包含了次數行列百分比等相關資料由此次數分佈的情況可知道某變數在其

他變數內的分配狀況及這些變數之間的關係

當問卷的原始問項統計分析結果不顯著時本研究就會嘗試合併分析問項使交叉

分析的結果較為顯著

本小組依以下幾種分析進行研究

1 「受訪者性別」對「最希望的促銷活動」

2 「受訪者職業」對「最希望的促銷活動」

3 「受訪者年齡」對「最希望的促銷活動」

4 「受訪者得知本店的資訊來源」對「最希望的促銷活動」

5 「受訪者性別」對「喜歡的早餐類型」

6 「受訪者職業」對「喜歡的早餐類型」

7 「受訪者年齡」對「喜歡的早餐類型」

8 「最希望的促銷活動」對「喜歡的早餐類型」

9 「受訪者得知本店的資訊來源」對「喜歡的早餐類型」

一受訪者性別對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-4「性別」對「促銷活動」交叉表列

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 36 56

86 列百分比 3488 6512

行百分比 3529 5833

推出套餐優惠

人數 45 29

74 列百分比 6081 3919

行百分比 5294 3021

消費滿額折扣 人數 10 9 19

41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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41

列百分比 5263 4737

行百分比 1176 938

其他

人數 0 2

2 列百分比 0 100

行百分比 0 208

總數 人數 85 96 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價的男生比例占 3488則女生占 6512以推出套餐優惠的

男生比例占 6081則女生占 3919以消費滿額則扣的男生比例占 5263則女生

占 4737這三種促銷活動之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以性別來說男生選

擇臉書打卡按讚折價比例占 3529推出套餐優惠 5294消費滿額折扣 1176其

他 0以女生選擇臉書打卡按讚折價比例占 5833推出套餐優惠 3021消費滿

額折扣 938其他 208

表 4-5「性別」對「促銷活動」卡方檢定表

性別

促銷活動 男 女 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 30 56 86

預期值 4039 4561

推出套餐優惠 人數 45 29

74 預期值 3475 3925

消費滿額折扣

與其他

人數 10 9

21 預期值 986 1114

總數 人數 85 96 181

卡方值= 10739 自由度 = 2 P 值 = 0005

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組以便分析

性別與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說女生比較偏好臉書打卡按讚折價可能現在網路盛行臉書打卡又能有

折扣對女生來說較精打細算又能跟上流行男生較偏好推出套餐優惠追求實際又

能便宜又大碗

42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

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42

二受訪者職業對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-6「職業」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其他 總數

日間部

學生

人數 3 13 0 0

16 列百分比 1875 8125 0 0

行百分比 353 1757 0 0

家庭主婦

人數 16 6 3 1

26 列百分比 6154 2308 1154 385

行百分比 1882 811 1579 50

軍人

人數 0 2 0 0

2 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 27 0 0

公教

人數 2 5 2 0

9 列百分比 2222 5556 2222 0

行百分比 235 676 1053 0

食品業

人數 2 0 2 0

4 列百分比 50 0 50 0

行百分比 235 0 1053 0

製造業

人數 17 15 3 0

35 列百分比 4857 4286 857 0

行百分比 20 2027 857 0

服務業

人數 33 25 5

63 列百分比 5838 3968 794 0

行百分比 3882 3378 2632 0

待業中

人數 2 0 1 0

3 列百分比 6667 0 3333 0

行百分比 235 0 526 0

其他

人數 9 7 3 0

19 列百分比 4737 3684 1579 0

行百分比 1059 946 1579 0

退休

人數 1 1 0 1

3 列百分比 3333 3333 0 3333

行百分比 118 135 0 50

總數 人數 85 74 19 2 180

43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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43

(1)以日間部學生選擇臉書打卡按讚折價比例占 1875則推出套餐優惠占 8125消

費滿額折扣占 0其他占 0

(2)以家庭主婦選擇臉書打卡按讚折價比例占 6154則推出套餐優惠占 2308消費

滿額折扣占 1154其他占 1154

(3)以食品業選擇臉書打卡按讚折價比例占 50則推出套餐優惠占 0消費滿額折扣

占 50其他占 0

(4)以製造業選擇臉書打卡按讚折價比例占 4857則推出套餐優惠占 4286消費滿

額折扣占 857其他占 0

(5)以服務業選擇臉書打卡按讚折價比例占 5838則推出套餐優惠占 3968消費滿

額折扣占 794其他占 0

(6)以其他選擇臉書打卡按讚折價比例占 4737則推出套餐優惠占 3684消費滿額

折扣占 1579其他占 0除了以上 5 個職業之外其餘的少於 10 人選擇

而以臉書打卡按讚折價來說家庭主婦占 1882製造業占 20服務業占 3882

以推出套餐優惠製日間部學生占 1757造業占 2027服務業占 3378以消費滿

額折扣家庭主婦占 1579服務業占 2632其他占 1579這三種促銷活動之外

其他促銷活動只有 2 人選擇

表 4-7「職業」對「促銷活動」卡方檢定表

促銷活動

職業

臉書打卡

按讚折價

推出套餐優惠

與消費滿折扣 總數

軍公教學生 人數 5 22

27 預期值 1289 1411

服務業(食製服) 人數 52 50

102 預期值 4871 5329

待業家庭主婦 人數 18 10

28 預期值 1337 1463

退休其他 人數 10 11

21 預期值 1003 1097

總數 人數 85 74 178

卡方值= 12742自由度= 3 P 值= 0005

44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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44

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組服務業食

品業製造業此分類之細項合併成一組待業中家庭主婦此分類之細項合併成一組退休

其他此分類之細項合併成一組推出套餐優惠消費滿額折扣此分類之細項合併成一組以便分

析職業與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0005lt005表示達到顯著

就結果來說待業中家庭主婦比較偏好臉書打卡按讚折價由於智慧型手機的流行

使他們對社群網站充滿好奇因此會想有此促銷活動而對軍公教學生來說較偏好推

出套餐優惠消費滿額折扣因無固定收入所以重視有實質優惠

三受訪者年齡對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-8「年齡」對「促銷活動」交叉表列

資料來源本研究

年齡

促銷活動

20 歲(含)

以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打

卡按讚

折價

人數 1 5 14 20 32 14

86

列百

分比 116 581 1628 2326 3721 1628

行百

分比 25 25 4667 4545 5714 5385

推出套

餐優惠

人數 3 14 12 18 19 8

74

列百

分比 405 1892 1622 2432 2568 1081

行百

分比 75 70 40 4091 3393 3077

消費滿

額折扣

人數 0 1 3 6 5 3

18

列百

分比 0 556 1667 3333 2778 1667

行百

分比 0 5 10 1364 893 1154

其它

人數 0 0 1 0 0 1

2

列百

分比 0 0 50 0 0 50

行百

分比 0 0 333 0 0 385

總數 人數 4 20 30 44 56 26 180

45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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45

以選擇臉書打卡按讚折價 31~40 歲占 162841~50 歲占 232651~60 歲占

372161 歲以上占 1628以推出套餐優惠 21~30 歲占 189231~40 歲占 1622

41~50 歲占 243251~60 歲占 2568以消費滿額折扣 31~40 歲占 166741~50

歲占 333351~60 歲占 277861 歲以上占 1667除了以上 3 個促銷活動外選

擇其它促銷活動只有 2 人

而前三高31~40 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4667推出套餐優惠占 40消

費滿額折扣占 10以 41~50 歲選擇臉書打卡按讚折價占 4545推出套餐優惠占

4091消費滿額折扣占 1364以 51~60 歲選擇臉書打卡按讚折價占 5714推出

套餐優惠占 3393消費滿額折扣占 893

表 4-9「年齡」對「促銷活動」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用刪除其他的促銷活動將推出套餐優惠消費滿額折扣合併成一組以便分

析年齡與促銷活動之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0103gt005表示不顯

著

以消費者年齡跟促銷方式沒有什麼關聯性不管從臉書打卡按讚折價推出套餐優

惠滿額折扣都對不同年齡層反應都差不多

年齡

促銷活動

30 歲以

下 31~40 歲 41~50歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 6 14 20 32 14 86

預期值 116 1401 2126 2706 1208

推出套餐優惠

與滿額折扣

人數 18 15 24 24 11 92

預期值 124 1499 2274 2894 1292

總數 人數 24 29 44 56 25 178

卡方值= 7707自由度 = 4P 值= 0103

46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

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46

四受訪者得知本店的資訊來源對最希望的促銷活動的交叉分析

表 4-10「資訊來源」對「促銷活動」交叉表列

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 其它 總數

親人介紹

人數 11 3 4 1

19 列百分比 5789 1579 2105 526

行百分比 1279 405 2105 50

朋友介紹

人數 7 10 2 0

19 列百分比 3684 5263 1053 0

行百分比 814 1351 1053 0

住在附近

人數 48 46 11 1

106 列百分比 4528 434 1038 094

行百分比 5581 6216 5789 50

恰巧路過

人數 20 13 2 0

35 列百分比 5714 3714 571 0

行百分比 2326 1757 1053 0

網際網路

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

其他

人數 0 1 0 0

1 列百分比 0 100 0 0

行百分比 0 135 0 0

總數 人數 86 74 19 2 181

資料來源本研究

(1)對於親人介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5789推出套餐優惠占 1579消

費滿額折扣 2105

(2)對於朋友介紹者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 3684推出套餐優惠占 5263消

費滿額折扣 1053

(3)對於住在附近者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 4528推出套餐優惠占 434消

費滿額折扣 1038

(4)對於恰巧路過者喜歡臉書打卡按讚折價比例占 5714推出套餐優惠占 3714消

費滿額折扣 571

除了這四種資訊來源之外其他資訊來源只有 1 人選擇

47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

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47

而以喜歡臉書打卡按讚折價來說由親人介紹占 1279朋友介紹占 814住在

附近占 5581恰巧路過占 2326以喜歡推出套餐優惠來說由親人介紹占 405

朋友介紹占 1351住在附近占 6216恰巧路過占 1757以喜歡消費滿額折扣來

說由親人介紹占 2115朋友介紹占 1053住在附近占 5789恰巧路過占 1053

表 4-11「資訊來源」對「促銷活動」卡方檢定表

結果 1 刪除其他

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額

折扣 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 6 37

預期值 1788 1517 395

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 13 141

預期值 6812 5783 1505

總數 人數 86 73 19 178

結果2

促銷活動

資訊來源

臉書打卡

按讚折價

推出套餐

優惠

消費滿額折

扣與其他 總數

親人與

朋友介紹

人數 18 13 7 38

預期值 1816 1541 443

住附近與恰巧

路過與網路

人數 68 60 14 142

預期值 6784 5759 1657

總數 人數 86 73 21 180

資料來源本研究

由於促銷活動與資訊來源的選項合併後P 值都不顯著表示資訊來源與促銷活沒

有關聯性

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

48

五受訪者性別對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-12「性別」對「早餐類型」交叉表列

性別

早餐類型 男 女 總數

中式

人數 36 37

73 列百分比 4932 5068

行百分比 3913 3426

西式

人數 4 8

12 列百分比 3333 6667

行百分比 435 741

中西式合併

人數 52 63

115 列百分比 4522 5478

行百分比 5652 5833

總數 人數 92 108 200

以中式早餐的男生比例占 4932女生則占 5068以西式早餐的男生比例占

3333女生則占 6667以中西式合併的男生比例占 4522女生則占 5478而

以性別來說男生選擇中式早餐比例占 3913西式早餐 435中西式合併 5652

以女生選擇中式早餐比例占 3426西式早餐 741中西式合併 5833

表 4-13「性別」對「早餐類型」卡方檢定表

性別

早餐類型 男 女 總數

中式 人數 36 37

73 預期值 3358 3942

西式 人數 4 8

12 預期值 552 648

中西式合併 人數 52 63

115 預期值 5290 6210

總數 人數 92 108 200

卡方值= 1126自由度= 2 P 值= 0569

性別與早餐類型之間的關聯性經卡方檢定表可以得知 P=0569gt005表示不顯

著

就以早餐類型來說消費者不會因為性別的差異而有所不同可能現在的人們基本

上對早餐較講究怕固定吃某類型早餐會吃膩所以不會特別偏好某一類早餐

49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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49

六受訪者職業對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-14「職業」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

職業 中式 西式 中西式合併 總數

日間部學生

人數 1 4 13

18 列百分比 556 2222 7222

行百分比 137 3333 1140

家庭主婦

人數 12 0 19

31 列百分比 3871 000 6129

行百分比 1644 000 1667

軍人

人數 1 0 1

2 列百分比 5000 000 5000

行百分比 137 000 088

公教

人數 4 0 5

9 列百分比 4444 000 5556

行百分比 548 000 439

食品業

人數 1 1 2

4 列百分比 2500 2500 5000

行百分比 137 833 175

製造業

人數 14 2 21

37 列百分比 3784 541 5676

行百分比 1918 1667 1842

服務業

人數 23 5 41

69 列百分比 3333 725 5942

行百分比 3151 4167 3596

待業中

人數 3 0 0

3 列百分比 10000 000 000

行百分比 411 000 000

退休

人數 1 0 2

3 列百分比 3333 000 6667

行百分比 137 000 175

其它

人數 13 0 10

23 列百分比 5651 000 4348

行百分比 1781 000 877

總數 人數 73 12 114 199

50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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50

(1)以日間部學生選擇中式早餐比例占 556則西式早餐占 2222中西式合併占

2222

(2)以家庭主婦選擇中式早餐比例占 3871則西式早餐占 000中西式合併占

6129

(3)以製造業選擇中式早餐比例占 3784則西式早餐占 541中西式合併占 5676

(4)以服務業選擇中式早餐比例占 3333則西式早餐占 725中西式合併占 5942

(5)以其他選擇中式早餐比例占 5651則西式早餐占 000中西式合併占 4348

除了以上 5 個職業之外其餘的都少於 10 人選擇

而以中式早餐來說家庭主婦占 1644製造業占 1918服務業占 3151其它

占 1781以西式早餐日間部學生占 3333製造業占 1667服務業占 4167

以中西式合併家庭主婦占 1667製造業占 1842服務業占 3596

表 4-15「職業」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

職業 中式 西式與中西式合併 總數

軍公教與學生 人數 6 23

29 預期值 1064 1836

食品與製造業 人數 15 26

41 預期值 1504 2596

服務業 人數 23 46

69 預期值 2531 4369

家庭主婦 人數 12 19

31 預期值 1137 1963

待業與退休與其他 人數 17 12

29 預期值 1064 1836

總數 人數 73 126 199

卡方值= 9591自由度= 4 P 值= 0048

資料來源本研究

51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

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51

我們採用合併的方式把軍人公教學生此分類之細項合併成一組食品業製

造業此分類之細項合併成一組待業中退休其他此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析職業與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0048lt005表示達到顯著

就結果來說待業中退休其他偏好中式早餐可能老年人仍然習慣古早的中式早

餐吃不慣外來的西式早餐而對軍公教學生來說較偏好西式早餐中西式合併可

能現在的人比較願意嘗試新產品因此對西式早餐的接受度較高

七受訪者年齡對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-16「年齡」對「早餐類型」交叉表列

資料來源本研究

以選擇中式早餐31~40歲占150741~50歲占287751~60歲占356261歲以

上占1781以西式早餐21~30歲占250031~40歲占5000以中西式合併41~50

歲占228151~60歲占307061歲以上占1667

年齡

早餐類型

20 歲(含)

以下

21~30

歲

31~40

歲

41~50

歲

51~60

歲

61 歲

以上 總數

中式

人數 0 2 11 21 26 13

73

列百

分比 000 274 1507 2877 3562

1781

行百

分比 000 909 3548 4375 4194

4063

西式

人數 1 3 6 1 1 0

12

列百

分比 833 2500 5000 833 833 000

行百

分比 2500 1364 1935 208 161 000

中西式

合併

人數 3 17 14 26 35 19

114

列百

分比 263 1491 1228 2281 3070

1667

行百

分比 7500 7727 4516 5417 5645

5938

總數 人數 4 22 31 48 62 32 199

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

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(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

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南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

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GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

52

而前三高以41~50歲選擇中式早餐占4375西式早餐占208中西式合併占

5417以51~60歲選擇中式早餐占4194西式早餐占161中西式合併占5645

以61歲以上選擇中式早餐占4063西式早餐占000中西式合併占5938

表 4-17「年齡」對「早餐類型」卡方檢定表

資料來源本研究

我們採用合併的方式將 20 歲(含)以下21~30 歲此分類之細項合併成一組西式早

餐中西式合併此分類之細項合併成一組以便分析年齡與早餐類型之間的關聯性經

卡方檢定表可以得知 P=0022lt005表示達到顯著

就結果來說 41~50 歲51~60 歲61 歲以上比較偏好中式早餐可能中老年人從小

吃傳統中式早餐長大已習慣那口味所以即使有新的產品出現對他們來說也較無吸引

力而 30 歲以下較偏好西式早餐與中西式合併可能對青少年來說喜歡有多元的選擇

性在購買早餐時不是只有單一選擇

年齡

早餐類型 30 歲以下 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上 總數

中式 人數 2 11 21 26 13

73 預期值 954 1137 1761 2274 1174

西式與中

西式

人數 24 20 27 36 19 126

預期值 1646 1963 3039 3926 2026

總數 人數 26 31 48 62 32 199

卡方值= 11410自由度= 4 P值= 0022

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

53

八最希望的促銷活動對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-18「促銷活動」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

促銷活動 中式 西式 中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 6 52

86 列百分比 3256 698 6047

行百分比 4516 50 486

推出

套餐優惠

人數 26 6 42

74 列百分比 3514 811 5676

行百分比 4194 50 3925

消費滿額

折扣

人數 8 0 11

19 列百分比 4211 0 5789

行百分比 129 0 1028

其它

人數 0 0 2

2 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 187

總數 人數 62 12 107 181

資料來源本研究

以臉書打卡按讚折價來說喜歡中式比例占 3256西式占 698中西式占 6047

以推出套餐優惠來說喜歡中式比例占 3514西式占 811中西式占 5676以消

費滿額來說喜歡中式比例占 4211西式占 0中西式占 5789這三種促銷活動

之外其他促銷活動只有 2 人選擇而以早餐類型來說選擇中式喜歡臉書打卡按讚折價

比例占 4516推出套餐優惠 4194消費滿額折扣 129以選擇西式喜歡臉書打

卡按讚折價比例占 50推出套餐優惠 50消費滿額折扣 0以選擇中西式喜歡臉

書打卡按讚折價比例占 486推出套餐優惠 3925消費滿額折扣 1028

表 4-19「促銷活動」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

促銷活動 中式 西式與中西式 總數

臉書打卡

按讚折價

人數 28 58 86

預期值 2946 5654

推出套餐優惠 人數 26 48

74 預期值 2535 4865

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

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台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

54

消費滿額折扣

與其他

人數 8 13 21

預期值 719 1381

總數 人數 62 119 181

卡方值 = 0273 自由度 = 2 P 值= 0872

資料來源本研究

我們採用合併的方式把消費滿額折扣與其他此分類之細項合併成一組把西式與

中西式此分類之細項合併成一組以便分析早餐類型與促銷活動之間的關聯性經卡方

檢定表可以得知 P=0872gt005表示不顯著

以早餐類型跟促銷方式沒有什麼關聯性不管選擇中式或西式與中西式的消費者都

對不同喜歡促銷方式反應都差不多可能大家對於好吃的美食不會計較折扣

九受訪者得知本店的資訊來源對喜歡的早餐類型的交叉分析

表 4-20「資訊來源」對「早餐類型」交叉表列

早餐類型

資料來源

中式

西式 中西式合併 總數

親人介紹

人數 17 1 3

21 列百分比 8095 476 1429

行百分比 2329 833 105

朋友介紹

人數 6 2 13

21 列百分比 2857 952 619

行百分比 822 1667 113

住在附近

人數 38 7 73

118 列百分比 322 593 6186

行百分比 5205 5833 6348

恰巧路過

人數 11 2 25

38 列百分比 2895 526 6579

行百分比 1507 1667 2174

網際網路

人數 0 0 1

1 列百分比 0 0 100

行百分比 0 0 087

其他

人數 1 0 0

1 列百分比 100 0 0

行百分比 137 0 0

總數 人數 73 12 115 200

資料來源本研究

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

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丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

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李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

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路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

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版社

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高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

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黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

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撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

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facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

55

(1)以親人介紹喜歡中式比例占 8095則西式占 476中西式占 1429

(2)以朋友介紹喜歡中式比例占 2857則西式占 952中西式占 619

(3)以住在附近喜歡中式比例占 322則西式占 593中西式占 6186

(4)以恰巧路過喜歡中式比例占 2895則西式占 526中西式占 6579

除了這四種資料來源之外其他資料來源只有 2 人選擇

而以喜歡中式來說由親人介紹占 2329朋友介紹占 822住在附近占 5205

恰巧路過占 1507以喜歡西式來說由親人介紹占 833朋友介紹占 1667住在

附近占 5833恰巧路過占 1667以喜歡中西式來說由親人介紹占 105朋友介

紹占 113住在附近占 6348恰巧路過占 2174

表 4-21「資訊來源」對「早餐類型」卡方檢定表

早餐類型

資訊來源 中式 西式與中西式合併 總數

親人與朋友介紹 人數 23 19

42 預期值 152 268

住在附近 人數 38 80

118 預期值 4269 7531

恰巧路過與網路 人數 11 28

39 預期值 1411 2489

總數 人數 72 127 199

卡方值 = 8163 自由度 = 2 P 值= 0017

資料來源本研究

我們採用刪除其他的資訊來源把親人介紹與朋友介紹合併成一組把恰巧路過與

網路合併成一組把西式與中西式合併成一組以便分析早餐類型與資訊來源之間的關

聯性經卡方檢定表可以得知 P=0017lt005表示達到顯著

就結果來說親人與朋友介紹比較喜歡中式可能現代人聽到哪裡有好吃的就會前

往朝聖而住在附近較喜歡西式與中西式可能現在中西式早餐店很多早餐也多元化

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

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李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

56

第四節 平均數差異 T 檢定

本小組依以下幾種分析進行研究

1 受訪者的消費頻率的性別差異分析

2 受訪者對商品選擇性的性別差異分析

3 受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

4 受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

5 受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

6 受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

7 受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

8 受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

一受訪者的消費頻率的性別差異分析

問卷針對消費者來店消費頻率次數做以下分類每月 0~ 1 次每月 2~4 次每

月 5~8 次每月 9 次以上共 4 種

表 4-22性別與消費頻率之關係

消費頻率

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 1989 0782

女生 107 1710 0659

T 值= -269 P 值= 0008 自由度= 176

資料來源本研究

上表顯示男女的消費頻率關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很小表示有很顯著的差別由平均數

來看男生 1989女生 171因此女生顯著小於男生

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

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邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

57

二受訪者對商品選擇性的性別差異分析

問卷針對消費者之商品選擇性多樣做以下分類很多多普通少很少共 5

種

表 4-23性別與商品的選擇性之關係

選擇性

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3630 0722

女生 107 3495 0794

T 值= -126 P 值= 0210 自由度= 196

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點選擇性關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3630女生 3495因此女生不顯著小於男生

三受訪者對商品平均價格高低感受的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均價格的滿意度做以下分類很貴有點貴普通有

點便宜很便宜共 5 種

表 4-24性別與平均價格之關係

平均價格

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 2813 0631

女生 108 2722 0695

T 值= -097 P 值= 0335 自由度= 195

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均價格關係我們想檢定是否有差異

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

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第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

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第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

58

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 2813女生 2722因此女生不顯著小於男生

四受訪者對商品平均品質滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之商品平均品質的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-25性別與平均品質之關係

平均品質

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3802 0734

女生 108 3806 0742

T 值= 003 P 值= 0975 自由度= 192

資料來源本研究

上表顯示男女的餐點平均品質關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3802女生 3806因此女生不顯著大於男生

五受訪者對店家環境衛生滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家環境衛生的滿意度做以下分類很滿意滿意普通不

滿意很不滿意共 5 種

表 4-26性別與環境衛生之關係

環境衛生

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 91 3868 0733

女生 108 4019 0736

T 值= 144 P 值= 0152 自由度= 191

資料來源本研究

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

59

上表顯示男女的店家環境衛生關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3868女生 4019因此女生不顯著大於男生

六受訪者對店員服務態度滿意度的性別差異分析

問卷針對消費者之店家服務態度的滿意度做以下分類很好好普通不好

很不好共 5 種

表 4-27性別與服務態度之關係

服務態度

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 4348 0654

女生 108 4185 0725

T 值= -167 P 值= 0097 自由度= 197

資料來源本研究

上表顯示男女的店家服務態度關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4348女生 4185因此女生不顯著小於男生

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

60

七受訪者對消費等待時間長短感受的性別差異分析

問卷針對消費者之餐點等待時間的滿意度做以下分類很慢慢普通快很

快共 5 種

表 4-28性別與等待時間之關係

等待時間

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 92 3283 0635

女生 108 3324 0695

T 值= 044 P 值= 0660 自由度= 197

上表顯示男女的餐點等待時間關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 3283女生 3324因此女生不顯著大於男生

八受訪者一個月內再次光臨意願的性別差異分析

問卷針對消費者再次光臨之意願做以下分類一定會可能會不一定可能不

會一定不會共 5 種

表 4-29性別與再次光臨之關係

再次光臨

性別 樣本數 平均數 標準差

男生 81 4835 0402

女生 91 4728 0652

T 值= 127 P 值= 0205 自由度= 129

資料來源本研究

上表顯示男女的再次光臨關係我們想檢定是否有差異

就我們檢定結果發現經 T 檢定發現 P 值很大表示沒有顯著的差別由平均數

來看男生 4834女生 4728因此女生不顯著小於男生

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

61

第五節 統計分析結果彙整

1在性別方面來店的男女幾乎各佔一半而年齡以中年為主介於 41~60 歲職業方

面則以服務業居多

2消費者在選擇早餐時幾乎都以中西式早餐為主而來店消費的顧客大多為附近居民

頻率每月都會來消費 2~4 次且最喜愛小籠包促銷活動的話消費者最主要還是希

望推出打卡案讚折扣那我們也有為上海點心設置粉絲專頁但仍有 8成 5的客人還

不清楚

3多數顧客認為該店的餐點選擇性多品質很好價格也不貴對於環境衛生與服務態

度都滿意消費不需等待太久多數顧客願意再次光臨

4受訪者喜歡的促銷活動會因受訪者的性別與職業的不同而有所差異受訪者對早餐中

西類型的偏好會因受訪者的年齡與職業與資訊來源的不同而有所差異

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

62

第五章 結論與建議

本小組透過實地觀察並與店家進行深度訪談從中了解老闆的需求分析本店和競

爭對手的優缺點也從相關文獻網路蒐集所需的資料特別針對網路行銷方面進行

下列幾項推廣

（1）設立上海點心專屬的官方網站

（2）成立上海點心粉絲專頁並透過臉書文章定期推出活動增加來客數與知名度

第一節結論

依據前四章的研究結果本小組替上海點心歸納出以下三點

（1）秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

（2）加強上海點心之行銷成效

(3) 消費者對上海點心之消費行為與偏好

一秉持「小巧多汁健康好吃」的概念

本小組經過實地走訪與上海點心之競爭對手以鄰近的店家無招牌(武陵路)樹林

頭鮮肉包兩家店一起進行比較雖然三家店都是偏向傳統早餐店也無任何優惠活動

對行銷推廣也沒有概念在不具這項優勢的情況下陳老闆透過改良產品讓產品更具有

特色特別將麵皮桿得薄且晶瑩剔透強調多汁鮮美秉持「小巧多汁健康好吃」的

概念也講求以當天純手工製作和健康養生的飲食透過採用安心的材料與製作過程取

得消費者的信任感並建立良好的口碑

二加強上海點心之行銷成效

本小組於年初開始與上海點心進行合作透過蒐集相關資料觀察與進行深度訪談

提出實質建議改善店家目前不足的地方發現上海點心在行銷推廣方面是處於弱勢的

所以在與陳老闆的討論下決定於實體店面推出套餐組合優惠和消費滿額折扣的活動

並成立上海點心粉絲專頁與設立官方網站

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

63

於 2015年 3月 26日成立 臉書上海點心粉絲專頁初期因網路知名度較低而為

了提高曝光度與瀏覽量本小組進而設計宣傳單與張貼公告至店家讓顧客得知此消息

也會不定期貼文與粉絲互動並舉辦促銷活動增加買氣讓上海點心在網路上的人氣以

及潛在消費者大幅提升目前上海點心粉絲人數已累積至 170 人本小組也設立上海

點心官方網站於 2015年 3月 20日創立提供顧客了解本店相關資訊目前瀏覽量已

累積至 717筆也讓許多消費者因網路資訊紛紛慕名而來

本小組透過結合虛與實的行銷方式來宣傳可為上海點心開創於網路上的知名度

下表 5-1為針對上海點心之問題與解決方案

表 5-1上海點心之問題與解決方案

上海點心

之問題 改善方法 改善內容 成效

上海點心無進行任

何廣告宣傳而消費

者除了實體店面沒

有任何獲得新資訊

的管道

上海點心

粉絲專頁

1於 2015年 3月 26日成立上海

點心粉絲專頁並不定期貼文

與粉絲互動

2在店內張貼宣傳單與公告並

結合按讚折扣活動讓消費者

更加了解上海點心粉絲專頁

成立消息參見附錄（二）

共有 170 位粉絲

打卡人數 50筆

上海點心

官方網站

1於 2015年 3月 20日創立上海

點心官網定期將最新資訊張

貼於網站內

2在店內張貼海報宣傳上海點

心參見附錄（二）

瀏覽量共有 717

人次

三消費者對上海點心之消費行為與偏好

透過問卷調查結果顯示消費者大都偏愛中西式早餐年齡則大約以 41~60 歲為主

要客群相較之下年輕族群較少大約有六成消費者都是因為住在附近再加上上海點

心鄰近眷村因此消費者族群才大都以中老年人為主且平均來店消費次數為每個月

2~4 次在所販賣的商品中小籠包是消費者最喜歡的產品

依據數據顯示不管是性別職業在促銷活動方面來說大都喜愛臉書打卡按讚或

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

64

是套餐組合優惠活動由此可知現今網路普及化人手都一隻智慧型手機能隨時分

享訊息給朋友們又能跟上流行而在套餐組合優惠活動中經濟不景氣下人人追求

便宜又大碗又能省荷包因此在不同的年齡層都喜愛此兩種促銷活動

而性別在早餐類型方面來說並不會因為性別的差異而偏好某一類早餐而職業

年齡在早餐類型方面來說中式早餐較受待業中退休其他喜愛且年齡落在 51~60

歲由此可知中老年人從小到大都吃這一味已經習慣最古老的中式早餐因此即便

有新的產品推出也不會嘗試對外來早餐接受度較不高

第二節建議

本小組透過網路宣傳上海點心希望能讓上海點心增加知名度利用免費資源架設

上海點心粉絲專頁與官網同時也針對實體店面進行海報宣傳以達到推廣效果本小

組將建議分為兩個面向實體面網路面

一實體面

1本小組根據實地觀察法發現上海點心已經營業長達 24年對店面也沒有在進行任

何改裝招牌也不明顯桌椅設備都比較老舊而近年來的消費者都偏向較有設計與

現代感的裝潢所以本小組針對這個問題對陳老闆進行深度訪談若能進行改善就能

夠增加新進消費者與年輕族群還有衛生環境的問題建議陳老闆針對店面進行改

裝

2從文獻探討中發現現今社會生活步調越來越慢會將早餐及午餐一起吃而上海點

心卻只營業至中午時段所以如想增加新進消費者就可能要延長營業時間並推出

份量比早餐再多一點的早午餐套餐組合

3根據問卷調查結果顯示主要客群都是偏中年人為主而本小組有替上海點心推出結

合社群與實體的優惠折扣活動但大多數消費者對於電腦智慧型手機操作較不熟悉

故本小組建議老闆對於網路操作能更加熟練並對上門的顧客主動進行介紹也協助

他們能參與此活動

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

65

二網路面

上海點心主要是透過臉書粉絲專頁與消費者互動為主任何資訊都能即時傳遞而

問卷結果顯示上海點心以中年人為主如果想要增加年輕族群進入就必須透網路推

廣也推出更多促銷活動吸引消費者且定期更新資訊與粉絲持續互動才能達到永續

經營

第三節研究限制與未來研究方向

本小組以免費的協作平台設立專屬上海點心官方網站由於平台本身是由

Google 開發的應用程式所以在其他瀏覽器較不容易被搜尋針對這部分本小組認為

應加強多方面之行銷推廣除了創立粉絲專頁還可以透過美食文章分享達到宣傳效果

問卷的部分因為上海點心營業時間偏早以至於本小組無法配合時間只好委

託老闆與老闆娘協助發放問卷另外許多的消費者都趕著上班對於填寫問卷就沒時

間配合導致沒時間填寫問卷根據此問題未來如有相關研究可以採實體問卷與網

路問卷兩者同步進行對於趕時間的消費者我們也會發放印有 QR Code 的名片方

便顧客利用空閒時間填寫問卷

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

66

參考文獻

一中文文獻

Pam(2015)Brunch 早午餐的起源和演變史httpwwwoutsidehkbrunch

丁琴美(2009)專題製作-問卷調查篇台科大圖書股份有限公司

朱成(2013)行銷 12勝算創見文化

李文龍(2003)開店賺錢樂翻天知本家文化出版

李蜜(2010)邁向網路行銷規劃師三部曲台灣商務新聞通訊社

邱皓政(2010)量化岩統計分析五南圖書出版公司

林建煌(2015) 策略管理華泰文化事業股份有限公司

林鴻斌(2010)網路行銷實務攻略文魁資訊股份有限公司

吳沛真(2015)「台灣寬頻網路使用調查」結果公布 18 至 30 歲上網率達百分百網

路活動熱衷社交型服務TWNIC財團法人台灣網路資訊中心

吳德邦馬秀蘭(2012)如何撰寫文獻探討給社會暨行為科學學生指南心理出

版社

酒井隆(2004)問卷設計市場調查與統計分析入門博誌文化股份有限公司

高登第(2000)科特勒談行銷遠流出版社

高敏盛(2015)應用 KJ法探討傳統早餐店的關鍵成功因素經營現況與未來發展

-以華陽豆漿店為例國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所論文未出版

陳彥淳(2009)二千億早餐市場的戰爭 連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺出重

圍財訊雙週刊第 323 期

陸建翔(2014)消費者外食早餐購買意願之研究以嘉義市加盟連鎖早餐店為例

南華大學企業管理系管理科學碩士論文未出版

麥當勞官網(2015)搶千億早餐市場台灣麥當勞研發全球首創「早安 Q 吐司」產

品

張承莫惟(2007)行銷管理個案分析奪分攻略鼎茂圖書出版股份有限公司

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

67

喬木(2004)行銷學之父菲利普科特勒海洋文化事業有限公司

黃俊英(2004)行銷管理策略性的觀點華泰文化事業有限公司

鄭紹祥(2015)39 元耶麥當勞新早餐搶千億商機華視新聞網

撲滿小姐(2015)連鎖速食與超商早餐優惠大 PK妞新聞

盧昭燕(2011)賣早餐卡位千億大市場天下雜誌 390期

謝孟穎(2015)悠閒的早午餐背後的歷史一點也不悠哉風傳媒

羅令尹(2015)搶早午餐市場大餅傳統連鎖店拼轉型大紀元

二英文文獻

EJerome McCarthy (1987) Basic Marketing McGraw-Hill Higher Education

Farha Ternikar (2014) Brunch A History RowmanLittlefield

Heinz Weihrich (1982) The TOWS matrix―A tool for situational analysis Long Range

Planning 15(2) 54-66

三參考網站

YAHOO首頁 httpstwyahoocom

facebook 臉書 httpswwwfacebookcom

GOOGLE信箱 httpswwwgmailcomintlzh-TWmailhelpabouthtml

GOOGLE協作平台 httpssitesgooglecom

台灣 WIKIhttpwwwtwwikicom

職場創業資訊網 httpinfoabsscomtwamarketplan20130831674html

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附錄(一) 附錄（一）上海點心顧客意見調查表

以下每一題皆為單選請勿在同一題勾選 2 個以上的選項

1您平常較喜歡吃哪類早餐中式(例包子麵食)西式(例三明治漢堡)中西式合併

2您起初是如何知道本店親人介紹朋友介紹住在附近恰巧路過 網際網路其他

3您最近一年到本店消費的頻率 每月 0~ 1 次 每月 2~4 次 每月 5~8 次 每月 9 次以上

4您覺得本店的商品選擇性是否夠多很多多普通少很少

5您覺得本店商品的平均價格是否合理很貴有點貴普通有點便宜很便宜

6您覺得本店商品的平均品質如何很滿意滿意普通不滿意很不滿意

7您覺得本店的環境衛生如何很滿意滿意普通不滿意很不滿意

8您覺得本店人員的服務態度如何很好好普通不好很不好

9您覺得在本店消費的等待時間如何很慢慢普通快很快

10您知道本店有臉書粉絲專頁嗎 知道 不知道（不知道者請跳至第 12 題）

11您覺得本店的臉書粉絲專頁裡的資訊夠清楚嗎很清楚清楚普通 不清楚很不清楚

12您最希望本店推出哪種促銷活動臉書打卡按讚折價推出套餐優惠消費滿額折扣其它

13您未來一個月還會再次光臨本店嗎一定會可能會不一定可能不會一定不會

1 4 本 店 主 食 產 品 如 下 ( 1 ) 芋 頭 饅 頭 ( 2 ) 白 饅 頭 ( 3 ) 千 層 糕 ( 4 ) 花 捲 ( 5 ) 小 籠 包 ( 6 ) 肉 包 ( 7 ) 豆 沙 包 ( 8 )

炸 醬 麵 ( 9 ) 油 豆 腐 細 粉 ( 1 0 ) 鮮 肉 大 餛 飩 麵 ( 1 1 ) 榨 菜 肉 絲 麵

您 最 喜 歡 以 上 哪 種 產 品 (請 寫 產 品 前 面 代 碼 ) 最 主 要 理 由 是 好 吃 便 宜 有 益 健 康

其 它

您 最 不 喜 歡 以 上 哪 種 產 品 (請 寫 產 品 前 面 代 碼 ) 最 主 要 理 由 是 難 吃 貴 不 健 康 其 它

15 您希望本店增加新產品嗎 否

是(請列出建議的新產品名稱或種類)

性別男 女

年齡20 歲(含)以下21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上

職業日間部學生家庭主婦軍人公教食品業製造業服務業待業中其它＿＿

「上海點心」顧客意見調查表

親愛的顧客您好為瞭解您對本店產品與服務的看法以供本店未來改善的參考

方向麻煩您協助填寫本問卷非常感謝您的合作敬祝您用餐愉快

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附錄(二) 附錄（二）上海點心臉書宣傳單與官網活動海報

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附錄(二) 附錄（二）上海點心臉書宣傳單與官網活動海報

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