búsqueda de información en marketing, comportamiento del consumidor
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BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Capítulo 15
Efrén Echeverría Rubio – A01332688
Maestría en Mercadotecnia
EGADE – Business School
CSF – Marzo, 2014
¿Cuándo se busca información?
Los consumidores continuamente reconocen problemas y oportunidades. Por ello buscan interna y externamente información para resolverlos , en un proceso continuo. La búsqueda no es gratuita ya que requiere de actividades mentales y físicas, cuesta tiempo, energía, dinero, incluso dejar de hacer otras actividades más placenteras que buscar información.
Los beneficios de la búsqueda de información, frecuentemente superan los costos de la búsqueda. Por ejemplo, menor precio, estilo preferido de mercancía, producto de mejor calidad, o mayor confianza en la selección realizada.
Adicionalmente, los procesos físicos y mentales involucran una búsqueda de información, en ocasiones, gratificantes en si mismos.
NATURALEZA DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Diferencias entre búsqueda interna y externa
Cuando un problema u oportunidad es identificado la búsqueda puede ser:
Interna:
-Uso de memoria de largo plazo para determinar si se conoce o no la solución y si es satisfactoria-Cuáles son las características esperadas de dicha solución-Cuáles son las opciones más apropiadas para comparar diversas soluciones
Cuando las soluciones de la búsqueda INTERNA no son satisfactorias , el proceso de búsqueda se centra en la EXTERNA
Externa:
-Involucra fuentes independientes-Fuentes personales -Información basada en el entorno de mercado-Experiencia con productos (servicios, vivencias)
NATURALEZA DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
¿Cuales criterios deevaluación son
necesarios?
¿Qué soluciones existen?
Cual es el desempeño de cada una
de las soluciones
para c.u. de los criterios de evaluación
¿Se puede tomar
la decisión?
Si
NoContinua la búsqueda
de información
Termina la búsqueda
de información
TIPOS DE SOLICITUD DE INFORMACIÓN
La decisión de los consumidores requiere la siguiente información:
1.Criterios de evaluación apropiados para la solución del problema2.La existencia de varias opciones de solución3.El nivel de desempeño o características de cada una de las opciones de solución, para cada uno de los criterios a evaluar o considerar.
CONJUNTO DE RECONOCIMEINTO
I. Conjunto de Evocación (Considerado)
Marcas y productos bien identificados para la solución de algún problema o cubrir alguna necesidad específica. Pero depende de la situación de uso. Se busca activamente información sobre estas marcas y productos
II. Conjunto Inerte
Aceptan la información, las conocen, pero no buscan información de estas marcas, productos o servicios
III. Conjunto Inadecuado
Los consumidores no conocen estas marcas, o peor las evitan
CATEGORÍAS DE OPCIONES DE DECISIÓN
Todas las alternativas (marcas, productos)
Marcas y/o productos conocidos
Marcas y/o productos desconocidos
Conjunto evocado (marcas y/o productos
considerados como opciones)
Conjunto inerte
Producto/marca considerado
pero no adquirido
Producto/marca comprado
Conjunto inadecuado
FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES PRIMARIAS DISPONIBLES PARA LOS CONSUMIDORES
-Recuerdos de búsquedas anteriores, experiencias personales y aprendizaje de bajo involucramiento-Fuentes personales, como amigos, familia y otros-Fuentes independientes, como revistas, grupos de consumidores y organismos gubernamentales-Fuentes de Mercadotecnia, como personal de ventas, sitios web, publicidad-Fuentes de experiencias, como inspecciones o pruebas de producto
Cada una de estas tiene su versión… En línea
como
fuera de línea
InternasInternas ExternasExternas
Fuentes de informaciónFuentes de información
Activamente adquirida
Activamente adquirida
Pasivamente adquirida
Pasivamente adquirida
Búsquedas anteriores
Búsquedas anteriores
Experiencia personal
Experiencia personal
Aprend. de bajo invol.
Aprend. de bajo invol.
Grupos indepen-dientes
Grupos indepen-dientes
Contactos personalesContactos
personalesInf. de
marketingInf. de
marketingExperien-
ciasExperien-
cias
Activamente adquirida
Activamente adquirida
FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA DECISIÓN DE COMPRA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Internet ha incrementado la habilidad de los consumidores para buscar información
Lo cual ha generado en los mercadólogos la necesidad de aumentar sus habilidades para proveer de información a los consumidores.
Internet permite acceso fácil a sitios web de:
-Fabricantes
-De otros consumidores
-De terceros involucrados
-Grupos de consumidores
-Gubernamentales
Es el proceso para obtener tráfico hacia una página de forma gratuita, orgánica, editorial, de forma natural y con ello obtener una major posició n en los resultados de los motores de búsqueda.
Todos los grandes motores como Google, Yahoo y Bing ofrecen muchos resultados, donde las páginas y contenidos como videos, blogs, imágenes y videos, son presentados y enlistados con base en lo que cada motor considera relevante para los usuarios. No existe pago alguno para aparecer en una major posició n en los resultados.
OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA – SEO
CÓMO FUNCIONA LA OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA
(SEARCH ENGINE OPTIMIZATION – SEO)
OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA – SEO
CÓMO FUNCIONA LA BÚSQUEDA DE PUBLICIDAD Y PALABRAS PATROCINADAS EN GOOGLE
(ADS WORDS on Google)
BÚSQUEDA DE PALABRAS PATROCINADAS – ADS WORDS
ESTRATEGIAS DE MERCADO BASADAS EN PATRONES DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
a) Mantenimiento. (Compra habitual del mercado objetivo. En el conjunto evocado). Reforzar la estrategia publicitaria, cupones, material visual en punto de venta, descuentos.
b) Disruptivo. (la marca no es del conjunto evocado). Romper el patrón de decisión existente. Publicidad tipo atención-atracción para animar a romper la toma de decisión habitual, con muestras gratis, cupones, rebajas, ventas cruzadas.
c) Captura. (pocas marcas, evaluadas con pocos criterios (precio-disponibilidad) al adquirirlas). La búsqueda de información ocurre en el punto de venta, o en los medios disponibles previos a la compra. Los objetivos del mercadólogo será capturar la mayor atención posible en el punto de venta. Para ello puede valerse de medios locales, anuncios compartidos, su propio sitio web, y en el punto de venta: material visual y un espacio adecuado.
d) Intercepción. (limitada toma de decisión, y no es parte del conjunto evocado). El objetivo es interceptar al consumidor durante su búsqueda de información de las marcas del conjunto evocado o durante la búsqueda de información relacionada. El énfasis es en medios locales, y en el punto de venta material visual, espacio en estantería, diseño atractivo de empaques, etc. El mercadólogo debe poner especial énfasis en atraer la atención del consumidor que, realmente, no busca información de su productos.
e) Preferencia. (amplia toma de decisión, está dentro del conjunto evocado). Muchas marcas, muchos atributos y múltiples fuentes de información. Se necesita estructurar una campaña de comunicación. Reforzar posición de atributos importantes para el mercado objetivo. Extensiva campaña publicitaria, pruebas de marca, representantes de ventas, folletos, sitio web.
f) Aceptación. Es similar a la anterior, la diferencia es que el mercado objetivo no busca información sobre la marca. Entonces, además de todo lo descrito en el punto anterior, el mercadólogo DEBE atraer la atención del consumidor o motivarlo a que conozca la marca.
Se busca, no la venta, sino ganar aceptación, atraer la atención. No vender la marca, sino colocarla dentro del conjunto evocado.
Así cuando se acerca la compra, el consumidor buscará información sobre dicha marca. El internet puede jugar un rol muy importante dentro de la estrategia de aceptación.
CUESTIONARIO
CUESTIONARIO
1. ¿Cuándo se busca información?
2. Elementos de la búsqueda Interna y de búsqueda externa
3. Criterios de evaluación y cómo se relacionan con la búsqueda de información
4. ¿Qué papel desempeñan dentro del Conjunto de Reconocimiento, el conjunto de Evocación, el Inerte y el Inadecuado?
5. Para tomar una decisión, los consumidores requieren
6. Cuáles son las usos más frecuentes de los consumidores del internet de acuerdo con Pew, Internet & American Life Project, en los Estados Unidos
7. Qué es la perf i lación por comportamiento (behavioral target ing)
8. ¿Qué es la Optimización del Motor de Búsqueda (Search Engine Optimization – SEO)?
9. Describa las característ icas de la búsqueda de información que debería l iderar cada una de las siguientes estrategias.