MARKETING PLAN

1. EXECUTIVE SUMMARY...................................................................................2. ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ..............................................................................................3. ΕΙΣΑΓΩΓΗ......................................................................................................4. ΑΝΑΛΥΣΗ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ...........................................................

4.1. ΑΝΆΛΥΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΎ ΠΕΡΙΒΆΛΛΟΝΤΟΣ........................................................................4.2. ΝΟΜΙΚΌ ΠΛΑΊΣΙΟ..............................................................................................................4.3. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΌ ΠΕΡΙΒΆΛΛΟΝ...............................................................................................4.4. ΕΤΑΙΡΙΚΌ ΠΕΡΙΒΆΛΛΟΝ........................................................................................................

5. ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΤΟΧΟΣ..........................................................................................6. ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ & ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ...........................................................................7. ΣKOΠΟΣ & ΣΤΟΧΟΙ MARKETING......................................................................8. ΣΤΡΑΤHΓΙΚΗ MARKETING...............................................................................9. ΤΑΚΤΙΚΕΣ MARKETING...................................................................................

9.1. PRODUCT – ΠΡΟΙΟΝ (ΥΠΗΡΕΣΊΑ)......................................................................................9.2. PROMOTION – ΠΡΟΩΘΗΣΗ............................................................................................9.3. PLACE – ΤΟΠΟΣ.............................................................................................................9.4. PRICE -- ΤΙΜΗ................................................................................................................

9.5. ΕΠΙΛΟΓΟΣ..................................................................................................

1. EXECUTIVE SUMMARY

2. ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

3. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Σήμερα, οι παροχές σε εργαζόμενους όπως οι πληρωμένες διακοπές, η φροντίδα των παιδιών, τα επιδοτούμενα γεύματα και οι καλές συνθήκες εργασίας αναγνωρίζονται ευρέως ως ο σωστός τρόπος λειτουργίας μιας επιχείρησης. Ωστόσο, στις αρχές της δεκαετίας του 1900 δεν ίσχυε κάτι τέτοιο. Ένας από τους ιδρυτές, ο Oscar Troplowitz, αναγνώρισε τη σημασία της μέριμνας για τους υπαλλήλους πολύ πριν αυτό γίνει ο κανόνας. Καθώς ήταν προοδευτικός και κοινωνικά ευσυνείδητος, ανέλαβε σοβαρά τις ευθύνες του απέναντι στους εργαζομένους του και εισήγαγε μια σειρά παροχών που ήταν μπροστά από την εποχή του. Πιο μικρή εβδομάδα εργασίας, δωρεάν καθημερινά γεύματα, χριστουγεννιάτικα μπόνους, παιδικός σταθμός μέσα στην εταιρεία, αίθουσα για τις μητέρες που θήλαζαν, συνταξιοδοτικό κεφάλαιο, επίδομα αδείας και επιδόματα στο προσωπικό με χαμηλότερη αμοιβή: αυτά ήταν μόνο κάποιες από τις παροχές που ο Troplowitz προσέφερε στους εργαζομένους του. Η αφοσίωσή του άλλωστε στη δημιουργία των καλύτερων δυνατών συνθηκών εργασίας είναι κάτι που συνεχίζεται στη NIVEA ως σήμερα. Φυσικά, για να είσαι εταιρεία που προσφέρει κοινωνικό έργο, δεν αρκεί μόνο η μέριμνα για τους εργαζομένους σου. Κάθε επιτυχημένη εταιρεία έχει την ευθύνη να μεριμνά για τις κοινότητες όπου δραστηριοποιείται – και τα γραφεία σε ολόκληρο τον κόσμο συνεργάζονται με τοπικές φιλανθρωπικές οργανώσεις για αυτόν ακριβώς το σκοπό. «Τα προγράμματά μας επικεντρώνονται στη βελτίωση των μελλοντικών προοπτικών των νέων και στην προώθηση των ίσων ευκαιριών για τα παιδιά από μη προνομιούχες οικογένειες», εξήγησε η Manuela Rousseau, Υπεύθυνη Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. «Η αρχή που μας καθοδηγεί είναι να βοηθάμε τους ανθρώπους να βοηθούν τον εαυτό τους.» Στη Βραζιλία, για παράδειγμα, το Casa NIVEA προσφέρει στα παιδιά που είναι θύματα κακοποίησης ή οικογενειακής βίας ένα ασφαλές μέρος για να ζήσουν και ποιοτική εκπαίδευση. Διοργανώνει επίσης ειδικά προγράμματα βοήθειας για κοινωνικά μη προνομιούχους εφήβους, ενώ βοήθησε και τους άνεργους νέους στην εύρεση εργασίας. Στην Αυστραλία, η NIVEA στηρίζει το ίδρυμα Life Changing Experiences Foundation (LCEF) και το πρόγραμμά του SISTER2sister. Αυτή η ιδιαίτερη πρωτοβουλία καθοδήγησης βρίσκει απήχηση σε μη προνομιούχες έφηβες αλλά και σε νεαρές ενήλικες «Big Sisters», καθώς προσφέρει στα κορίτσια θετικά πρότυπα και μία ζωτική πηγή ενθάρρυνσης και στήριξης. Ταυτόχρονα, στη Γερμανία, η NIVEA και η Γερμανική Ένωση Ναυαγοσωστικής (DLRG) συνεργάζονται εδώ και πάνω από 50 χρόνια για την ασφάλεια των παιδιών στο νερό. Κάθε χρόνο, βοηθάει την DLRG να διδάξει χιλιάδες παιδιά για την ασφάλεια στο νερό, ενώ διοργανώνουμε ετήσια προγράμματα

εκπαίδευσης νέων προπονητών κολύμβησης. Με τοπικές πρωτοβουλίες σαν και αυτές, μπορει να προσφέρει σε περισσότερα παιδιά που έχουν ανάγκη ένα θετικό ξεκίνημα στη ζωή, αλλά και να κάνει παγκόσμια πραγματικότητα το όνειρο του Troplowitz για μια κοινωνικά υπεύθυνη εταιρεία.Με μια πρώτη ματιά, το αρχείο της Nivea στα κεντρικά γραφεία στο Αμβούργο της Γερμανίας δεν φαίνεται να είναι κάτι το ιδιαίτερο. Ένα μεγάλο δωμάτιο, σειρές από ντουλάπια αρχειοθέτησης, ράφια γεμάτα κλασέρ, φαινομενικά τυχαίες εικόνες προϊόντων και διαφημίσεων. Εκεί υπάρχει όμως μία ανεκτίμητη ιστορική και πολιτισμική πηγή. Γιατί σε αυτό το δωμάτιο δεν κρύβεται μόνο η ιστορία της NIVEA, αλλά και των ανθρώπων και των γεγονότων. Με περισσότερα από 200.000 στοιχεία από ολόκληρο τον κόσμο, μεταξύ των οποίων περίπου 80.000 έντυπες διαφημίσεις, 50.000 προϊόντα, 7.000 ταινίες, 50.000 φωτογραφίες και πολλά ακόμα, αποτελεί αυτό το είδος του πλούσιου αρχείου που ονειρεύονται ιστορικοί σαν τον Thorsten Finke. Ο Thorsten είναι υπεύθυνος για τη διαχείριση του αρχείου και του ιστορικού ανακοινώσεων. Υπό αυτή του την ιδιότητα, κάθε ημέρα είναι διαφορετική. Μια συνηθισμένη ημέρα περιλαμβάνει έρευνα για συναδέλφους στην Ινδία σχετικά με τον τρόπο εξέλιξης ενός συγκεκριμένου προϊόντος, ώστε να χρησιμοποιήσουν αυτές τις πληροφορίες στις ανακοινώσεις τους. «Ή θα μπορούσε να σημαίνει την προετοιμασία εσωτερικών εκθέσεων για τη μάρκα ή την ιστορία μας. Έχουμε συγκεντρώσει όλο το ιστορικό υλικό μας εδώ στη Γερμανία, οπότε έχουμε πολλή δουλειά μπροστά μας.» Με την τεράστια συλλογή διαφημίσεων, σε γραπτή μορφή αλλά και σε μορφή ταινίας, το αρχείο προσφέρει τη συναρπαστική δυνατότητα παρουσίασης της ανάπτυξη των μαζικών μέσων ενημέρωσης, για να μην αναφερθούμε στις μεταβαλλόμενες κοινωνικές τάσεις και πολιτισμικές συμπεριφορές. «Βλέποντας αυτές τις διαφημίσεις, μπορείτε πραγματικά να νιώσετε το κλίμα της εποχής», εξήγησε ο Thorsten. «Τα ρούχα που φορούσαν οι άνθρωποι, τις διαφορετικές δραστηριότητες που είχαν...αυτές οι διαφημίσεις προσφέρουν πράγματι στους ανθρώπους ένα στοιχείο με το οποίο μπορούν να συνδεθούν συναισθηματικά, ιδιαιτέρως αν έχουν κάποια ανάμνηση από ένα προϊόν.» Για αυτό το λόγο, ο Thorsten λαμβάνει κάθε χρόνο περίπου 30 αιτήσεις από μουσεία και γκαλερί για στοιχεία του αρχείου, γεγονός που δίνει στη NIVEA συχνά μια θέση σε εκθέσεις σε ολόκληρο τον κόσμο. Κάποια από τα πιο αναπάντεχα και συγκινητικά στοιχεία στο αρχείο είναι αυτά που έστειλαν οι καταναλωτές, καθώς τα τελευταία 100 χρόνια λάβαμε χιλιάδες γράμματα. «Κάποιοι άνθρωποι κατέβαλλαν φιλότιμες προσπάθειες για αυτά τα γράμματα», είπε ο Thorsten. «Ακόμα και σήμερα, λαμβάνουμε ακόμα γράμματα με μικρά αυτοκόλλητα, ζωγραφιές και ποιήματα που έγραψαν οι άνθρωποι για τη NIVEA και πόσο πολύ την αγαπούν. Κάποια άτομα δημιουργούν έργα τέχνης από τη συσκευασία της NIVEA Creme και μας τα στέλνουν.» Κάποιες από τις φωτογραφίες που έστειλαν οι καταναλωτές λήφθηκαν στις αρχές του 20ου αιώνα, γεγονός που είναι εκπληκτικό αν σκεφτεί κανείς πόσο δύσκολο ήταν τότε για τους ανθρώπους να βγάλουν φωτογραφίες. Έβαζαν τα καλά τους, πόζαραν στον φωτογράφο και πλήρωναν αρκετά χρήματα για να τις εμφανίσουν. «Δεν είναι ιδιαίτερα συνηθισμένο μια εταιρεία να είναι τόσο δεμένη με τους

καταναλωτές ώστε οι άνθρωποι πρόθυμα να το κάνουν αυτό.» Αυτό που ο Thorsten λατρεύει στην εργασία του στο αρχείο είναι ότι «παρόλο που το κάνω αυτό εδώ και κάποια χρόνια, ακόμα βρίσκω καινούρια πράγματα που συναντάω για πρώτη φορά. Και γνωρίζω ότι αυτό το αρχείο έχει πολύ μεγάλη αξία, όχι μόνο για την εταιρεία, αλλά γενικά για την κοινωνία και τους ερευνητές παγκοσμίως: πιστεύω ότι αυτό είναι εκπληκτικό.»Η Beiersdorf ήταν μία διεθνής εταιρία από την ίδρυσή της. Το 1893 για παράδειγμα, μόλις 11 χρόνια μετά την ίδρυση της από το φαρμακοποιό Paul C. Beiersdorf στο Αμβούργο, ξεκίνησε η εμπορική συναλλαγή με τις ΗΠΑ. Το 1911 λανσάρεται η NIVEA κρέμα, η πρώτη κρέμα με σταθερό μείγμα νερού και λαδιού που μπορεί να παραχθεί μαζικά σε όλο τον κόσμο. Σύντομα η NIVEA έγινε μία διεθνής επιτυχία. Το 1914, το 42% των πωλήσεων της μάρκας NIVEA, και των υπολοίπων μαρκών γινόταν εκτός Γερμανίας, μέσω των εμπορικών αντιπροσώπων που υπήρχαν σε 34 χώρες – με παραγωγή στο Μπουένος Άιρες, την Κοπεγχάγη, την πόλη του Μεξικό, τη Νέα Υόρκη, το Παρίσι, το Σύδνεϋ και τη Μόσχα. Η εταιρία μπήκε στην αγορά της Κίνας λίγα χρόνια μετά.Το τρέχον marketing plan επικεντρώνεται στο νέο προϊόν της Nivea, conditioner σώματος μέσα στο ντους. Στόχος της NIVEA ήταν να δημιουργήσει ένα πρωτοποριακό προϊόν φροντίδας του σώματος το οποίο να απευθύνεται στη σύγχρονη γυναίκα. Το πρωτοποριακό αυτό προϊόν φέρνει την επανάσταση στην περιποίηση του σώματος και κάνει 'παιχνίδι' την ενυδάτωση. Είναι εύκολο στη χρήση και απλό στην εφαρμογή.Η Beiersdorf Hellas είναι θυγατρική του ομίλου Beiersdorf AG Γερμανίας που διαθέτει περισσότερες από 130 θυγατρικές και κοινοπραξίες σε όλο τον κόσμο. Η εταιρία ιδρύθηκε στην Ελλάδα το 1968 και έχει αντικείμενο την εμπορική εκμετάλλευση των επώνυμων καταναλωτικών προϊόντων NIVEA, Eucerin, Liposan, atrix, DUO, ΛΕΟΝΤΟΣ και Hansaplast. Η συνεχιζόμενή μας επιτυχία οφείλεται στη συνεχή καινοτομία. Δεν σταματά ποτέ την έρευνα και ανάπτυξη, τόσο για νέα προϊόντα όσο και για τη βελτίωση των υπαρχόντων προϊόντων. Αυτός είναι και ο λόγος που μπορούμε να βρούμε προϊόντα της Beiersdorf σε κάθε Ελληνικό σπίτι. Τα προϊόντα διατίθενται σε διάφορα σημεία λιανικής πώλησης, από super market και περίπτερα, μέχρι καταστήματα καλλυντικών και φαρμακεία.

4. ΑΝΑΛΥΣΗ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ

Συνεχή λανσαρίσματα, τεράστια διαφημιστική δαπάνη και ολοένα και πιο εξειδικευμένα προϊόντα χαρακτηρίζουν την αγορά των conditioner τα τελευταία χρόνια. Οι καταναλωτές εκτιμάται ότι αντιμετωπίζουν πλέον το conditioner όχι μόνο ως μέσο για την καθαριότητα των μαλλιών αλλά και ως καλλυντικό.Το προφίλ του καταναλωτή

Παρά τον έντονο ανταγωνισμό που επικρατεί στην κατηγορία δεν υπάρχει αντίστοιχος «πόλεμος» τιμών. Κύριο χαρακτηριστικό είναι η έλλειψη πιστότητας του καταναλωτή στις μάρκες. Αγοράζει εύκολα ένα προϊόν, αλλά την επόμενη φορά επιλέγει με την ίδια ευκολία ένα διαφορετικό. Σύμφωνα με τα στοιχεία των ερευνών των εταιρειών, στην καταναλωτική συνείδηση επικρατεί η πεποίθηση ότι πρέπει κανείς να αλλάζει συχνά. Ωστόσο από τις ίδιες έρευνες προκύπτει ότι ο καταναλωτής επιλέγει ως καλύτερες 2 ή 3 μάρκες, τις οποίες εναλλάσσει και δύσκολα αγοράζει κάποια άλλη.

Έτσι κάθε νέο προϊόν στοχεύει στο να περιληφθεί σε αυτή την ομάδα των 2-3 προϊόντων που θεωρούνται καλύτερες. Στο πλαίσιο αυτό όλες οι εταιρείες δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην εικόνα του ραφιού και ταξινομούν τα προϊόντα τους ανά brand name και όχι ανά τύπο επιδερμίδας, σε αντίθεση με ό,τι συμβαίνει σε άλλες κατηγορίες όπως εκείνη του styling.

4.1. Ανάλυση Επιχειρηματικού Περιβάλλοντος

Η ζήτηση του κλάδου των γαλακτωμάτων και συγκεκριμένα των conditioner είναι αναπτυσσόμενη καθώς τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα όλο και μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς εντάσσει προϊόντα περιποίησης στο καλάθι του νοικοκυριού. Το conditioner σώματος ανήκουν σε αυτή την κατηγορία. Αυτό συμβαίνει γιατί πρόκειται για ένα νέο προϊόν σε νέα αγορά και οι καταναλωτές νιώθουν μεγαλύτερη ασφάλεια όταν χρησιμοποιούν μια γνωστή και αξιόπιστη μάρκα. Επιπλέον, αυτό συμβαίνει λόγω της φύσης του προϊόντος (άμεση επαφή με το σώμα) , λόγω της τηλεοπτικής διαφήμισης, του μέσου δηλαδή που απευθύνεται στο ευρύ φάσμα του κοινού, γνωστοποιώντας το προϊόν σε όλους τους δυνητικούς καταναλωτές αυξάνοντας τους πελάτες αλλά και το brand της εταιρίας και τέλος λόγω του ότι απευθύνεται σε νεανικά κοινά όπου είναι πιο επιρρεπή στην αγορά γνωστής μάρκας.Η μελλοντική ζήτηση παρουσιάζει αυξητικές τάσεις καθώς το προϊόν εμπεριέχει το νεανικό στοιχείο και οι εξελίξεις στην καθημερινότητα καθώς και το προωθούμενο lifestyle που έχει απήχησει στο κοινό – στόχο το επιβάλλει όλο και περισσότερο.Το κοινό στόχος είναι το κύριος το γυναικείο νεανικό κοινό. Την απόφαση αγοράς προϊόντος την έχουν κυρίως οι γυναίκες καθώς το προϊόν απευθύνεται αποκλειστικά στο γυναικείο κοινό. Παρόλο που την απόφαση αγοράς την έχουν οι γυναίκες αγοραστής πολλές φορές είναι ο άντρας καθώς αυτός είναι υπεύθυνος και έχει την αγοραστική δύναμη της γυναίκας (σύζυγος, κόρη κ.τ.λ.). Λόγω της προωθούμενης ισότητας η τάση χειραφέτησης των γυναικών τις τελευταίες δεκαετίες είναι συνεχώς αυξανόμενη έτσι σε μεγάλο μερίδιο του κοινού στόχου ο καταναλωτής με τον αγοραστή ταυτίζονται.

4.1.1. Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την απόφαση αγοράς:

Οι παράγοντες είναι εξωτερικοί και εσωτερικοί. Οι εξωτερικοί είναι τρέχουσα μακροοικονομική κατάσταση που έχει άμεση επίπτωση στις εκάστοτε μικροοικονομικές και στην οικονομική κατάσταση και εξέλιξη των υπαρχόντων και εν δυνάμει καταναλωτών του προϊόντος αλλά και η γενικότερη οικονομική κατάσταση, εξελίξεις στην τεχνογνωσία κ.α.Οι εσωτερικοί παράγοντες είναι:

Η τιμή του προϊόντος Το εισόδημα των καταναλωτών Η τιμή των υποκατάστατων και συμπληρωματικών προϊόντων Οι δαπάνες για τη διαφήμιση από επιχείρηση Οι προτιμήσεις των καταναλωτών Οι προσδοκίες των καταναλωτών για μεταβολή των τιμών και του

εισοδήματος Ο πληθυσμός

Η τιμή του προϊόντος

Η τιμή του προϊόντος είναι βασικό στοιχείο επιρροής της ζήτησης ειδικά σε καταστήματα λιανικής πώλησης. Στο 90% δηλαδή του δικτύου διανομής του προϊόντος. Ο καταναλωτής επηρεάζεται άμεσα από τις τιμές που είναι άμεσα αναγραφόμενες και συγκρίσιμες και τις εκάστοτε προσφορές του καταστήματος. Η φύση του προϊόντος δίνεται για εξατομικευμένο δέσιμο με τον καταναλωτή και ονομαστική αναζήτηση αλλά η οικονομική του κατηγορία και το ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον το κάνουν εύθραυστο στην τιμή και χωρίς να είναι στα άκρα της κατηγορίας του η ελαστικότητα ζήτησης του είναι ελαστική.

Το εισόδημα των καταναλωτών

Το εισόδημα των καταναλωτών είναι άμεσα συνδεδεμένο με τη ζήτηση του προϊόντος καθώς δεν αποτελεί προϊόν πρώτης ανάγκης και τα χαμηλά και μέτρια εισοδήματα δύσκολα μπορούν να το εξασφαλίσουν. Σε μια μείωση των κωδικών του καλαθιού της νοικοκυράς το προϊόν μας βρίσκεται σε πρώτη προτεραιότητα. Δεν καλύπτει τις βιοτικές ανάγκες και το κοινό που μπορεί να καλύψει αποκλειστικά αυτές λόγω εισοδήματος δεν αποτελεί κοινό στόχο.

Η τιμή των υποκατάστατων και συμπληρωματικών προϊόντων

Η ορθή τιμολογιακή πολιτική των υποκατάστατων προϊόντων έχει αρνητική επίπτωση στη ζήτηση του προϊόντος μας. Ο μόνος τρόπος αντιμετώπισης είναι να πείσουμε τον καταναλωτή για την διαφορά στην ποιότητα. Από την φύση του προϊόντος και ως νεοσύστατη αγορά έχουμε πλεονέκτημα και δυνατότητα να το πετύχουμε αυτό μέσω της χρήσης ενός δυνατού brand.

Η ορθή τιμολογιακή πολιτική των συμπληρωματικών προϊόντων έχει θετική επίπτωση στη ζήτηση του δικού μας προϊόντος, συνεισφέρει στην αύξηση της ζήτησης και δίνει τη δυνατότητα για συνδυαστικές προσφορές.

Οι δαπάνες για τη διαφήμιση από επιχείρηση

Η διαφήμιση, ειδικά στην κατηγορία του προϊόντος μας, λειτουργουν καταλυτικά στην απόφαση του καταναλωτή. Ο λόγος είναι διττός. Πρώτον παρέχουν γνώση στον καταναλωτή της ύπαρξης μιας νέας αγοράς και δεύτερον τον εξοικιώνουν με το προϊόν και τον κάνουν να το εμπιστευτεί. Σε ένα κοινό στόχο που ενδιαφέρεται πολύ για την εικόνα του, η προσέγγιση του μέσω της εικόνας είναι απαραίτητη.Η διαφήμιση και με άλλα μέσα όπως προσφορές στο λιανικό εμπόριο κ.α. θα συνεισφέρουν στην ανάπτυξη της ζήτησης.

Οι προτιμήσεις των καταναλωτών

Οι προτιμήσεις των καταναλωτών σε σχέση με τον βαθμό που επιρεάζονται στα εξωτερικά ερεθίσματα και την ταχύτητα των αλλαγών τους. Το προϊόν πρέπει να είναι σύγχρονο και ευέλικτο στις όποιες αλλαγές χρειαστεί να του επιβληθούν.

Οι προσδοκίες των καταναλωτών για μεταβολή των τιμών και του εισοδήματος

Οι προσδοκίες των καταναλωτών για μεταβολή των τιμών και του εισοδήματος παίζουν ρόλο στη βραχυπρόθεσμη ζήτηση. Σε βάθος χρόνου το προϊόν παγιώνει τη θέση του στην αγορά. Οι μεταβολές αυτές όμως στη χώρα μας αποτελούν καθημερινότητα καθότι η κατάσταση είναι πολύ ρευστή και έτσι η βέλτιστη δυνατή προσπάθεια θα ήταν να προβλέπονται αυτές οι εξελίκξεις και να προσαρμόζεται το προϊόν όσο το δυνατόν περισσότερο.

Ο πληθυσμός

Ο πληθυσμός βάζει ένα φυσικό όριο στο μερίδιο αγοράς. Βέβαια λέγοντας πληθυσμό εννοούμε το εύρως του πεδίου που μας ενδιαφέρει. Το ανώτατο όριο είναι πολύ χαμηλότερο από τον πραγματικό πληθυσμό καθώς πολλές

όμαδες απορρίπτονται αυτομάτως και σε πολλές ακόμα δεν έχουμε σκοπό να απευθυνθούμε. Είναι ανώφελο π.χ. να ξοδέψουμε πόρους και να επενδύσουμε σε ένα χαμηλό εισοδηματικά κοινο (που δεν περιελάμβανε πότε στις αγορές του conditioner) για να εξασφαλίσουμε ορισμένες σπασμωδικές πωλήσεις, και να μην επενδύσουμε στο κατεξοχήν κοινό μας ώστε να έχουμε συστιματικές και επαναλαμβανόμενες πωλήσεις καθώς και cross selling, ικανοποίηση πελατών, world of mouth διαφήμιση, διεύρηνση αναγνωρισημότητας της μάρκας και άλλα οφέλη.

4.1.2. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ-ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Η τμηματοποίηση της αγοράς αποτελεί ένα σημαντικό στάδιο της έρευνας αγοράς, καθώς αφορά στη σύνθεση του τμήματος της αγοράς που αποτελούν τους δυνητικούς μας πελάτες. Ως τμήμα της αγοράς ορίζουμε μια ομάδα ανθρώπων με παρόμοιες ανάγκες. Η τμηματοποίηση μπορεί να γίνει με βάση τα εξής κριτήρια:1) Τα κοινωνικο-δημογραφικά στοιχεία: ηλικία, φύλο, εισόδημα.2) Τη γεωγραφική περιοχή.3) Το κοινωνικο-οικονομικό status4) Κοινωνικά-ψυχολογικά χαρακτηριστικά5) Φιλοσοφία-στυλ- καταναλωτικής συμπεριφοράς 6) Ρυθμός χρήσης του προϊόντος (πχ πολλή, λίγη, τακτική, σποραδική).

Τα κοινωνικο-δημογραφικά στοιχεία

Το κοινό-στόχος μας είναι αποκλειστικά γυναίκες λόγω της φύσης του προϊόντος. Ηλικιακά βρίσκεται μεταξύ 16-44 ετών. Φυσικά οι ανάγκες είναι πολύ διαφορετικές εντός των ηλικιών αυτής της ομάδας γι αυτό την εξετάζουμε με 2 υποκατηγορίες: 16-29 και 30- 44. Στην πρώτη κατηγορία έχουμε ένα ηλικιακό κοινό με αγοραστική απόφαση χωρίς όμως πάντα να ταυτίζεται και με τον αγοραστή, με τάση προς της αναγνωρίσιμες brands, με σκοπό την διατήρηση της κατάστασης της επιδερμίδας του. Στο δεύτερο γκρουπ 30-44 έχουμε μεγαλύτερη ταύτιση καταναλωτή με αγοραστή, όχι τόσο μεγάλη επιρροή από γνωστές brands αλλά περισσότερο από εγγυημένο και ασφαλές αποτέλεσμα και επιθυμία ενυδάτωσης της επιδερμίδας. Έτσι λοιπόν στο πρώτο ηλικιακό γκρουπ έχουμε μεγαλύτερη επιθυμία αγοράς αλλά μικρότερο συντελεστή αγοραστικής δύναμης ενώ στο δεύτερο έχουμε μεγαλύτερο συντελεστή αγοραστικής δύναμης αλλά μικρότερη επιθυμία αγοράς σε σχέση με το πρώτο. Εισοδηματικά ενδιαφερόμαστε να είναι ευκατάστατα. Το προϊόν μας δεν αποτελεί ούτε βιοτικό προϊόν ουτε προϊόν πρώτης ανάγκης οπότε δεν απευθυνόμαστε σε εισοδήματα που μόλις καλύπτουν τις βιοτικές ανάγκες. Αυτό ποικίλει από εισόδημα σε εισόδημα και δεν μπορεί να αξιολογηθεί αγνοώντας τις ανάγκες του καθενός.

Τη γεωγραφική περιοχή

Κάθε περιοχή έχει τις ιδιομορφίες της και πρέπει να προσαρμόζουμε το προϊόν αντίστοιχα. Στον τομέα αυτόν πρέπει να δώσει ιδιαίτερη έμφαση το δίκτυο διανομής.

Το κοινωνικο-οικονομικό status

Το κοινωνικο-οικονομικό status των καταναλωτών μας είναι εργαζόμενοι, ελεύθεροι επαγγελματίες ή επιχειρηματίες με καθημερινές συναναστροφές και ενδιαφέρον για την εξωτερική τους εμφάνιση.

Κοινωνικά-ψυχολογικά χαρακτηριστικά

Το κοινό στόχος πρέπει να έχει ανάγκη ταύτισης με lifestyle,να ακολουθεί τη μόδα, να έχει ανάγκη περιποίησης και ατομικής υγιεινής.

Φιλοσοφία-στυλ- καταναλωτικής συμπεριφοράς

Η φιλοσοφία των καταναλωτών ταυτίζεται αισθητικά με το είδος (την υφή του προϊόντος) την εμφάνιση (την συσκευασία) καθώς και με την τιμολογιακή πολιτική

Ρυθμός χρήσης του προϊόντος

Ο ρυθμός χρήσης του προϊόντος πέρα από τους αστάθμητους παράγοντες κυμαίνεται σε μηνιαία βάση.

4.1.3. ΠΗΓΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ ΓΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ-ΠΕΛΑΤΕΣΗ ικανότητα αναζήτησης και διαχείρισης της πληροφόρησης αποτελεί μια πολύ σημαντική δεξιότητα για έναν υποψήφιο επιχειρηματία. Η σκιαγράφηση του προφίλ του «τυπικού» πελάτη συνίσταται κυρίως στην αναγνώριση της ταυτότητάς του και στην κατανόηση των κινήτρων αγοράς, της τοποθεσίας και συχνότητας αγοράς.Πληροφορίες μπορούμε να συλλέξουμε μέσω:Ø της παρατήρησης των καταστημάτων ανταγωνιστών μας.Ø της συζήτησης με αντίστοιχους επιχειρηματίες.Ø της διεξαγωγής ποιοτικής ή ποσοτικής έρευνας αγοράς.Ø της διερεύνησης των καταναλωτικών- αγοραστικών συνηθειών του δικού μας οικογενειακού-φιλικού περιβάλλοντος.Ø της αναζήτησης έντυπου υλικού επικαιρότητας στο διαδίκτυο ή στον τύπο[1] (πχ δημοσιευμένες έρευνες για καταναλωτικές συνήθειες, τάσεις στην αγορά κλπ).

Ø Από τη στιγμή που ανοίξουμε την επιχείρηση και μετά[2] η πιο έγκυρη πηγή πληροφόρησης είναι οι ίδιοι μας οι πελάτες (ικανοποιημένοι και μη).

4.1.4 ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ MARKETING (MARKETING-MIX)

Η οδός μέσα από την οποία η επιχείρηση επιτυγχάνει την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών της αγοράς στόχου, δηλαδή η μέθοδος με την οποία υλοποιούνται οι πωλήσεις τού προϊόντος στους καταναλωτές είναι ένα μείγμα τεχνικών ενεργειών και στοιχείων marketing, το "μείγμα marketing" ("marketing mix").Το μείγμα marketing δεν είναι τίποτε άλλο από τον προσδιορισμό όλων των παραγόντων που επιδρούν ή επηρεάζουν την προώθηση των πωλήσεων της επιχείρησης.Η εξέταση και αλληλοεξάρτηση των στοιχείων αυτών καταλήγει στην επιλογή του κατάλληλου μείγματος πού αντιστοιχεί στους στόχους της επιχείρησης.Το πρόγραμμα marketing είναι η οργανωμένη έκφραση των επιλογών αυτών και ο συνδυασμός των στοιχείων μεταξύ τους.

Τα 4 αυτά στοιχεία είναι το προϊόν, η τιμή, η τοποθεσία και η προώθηση

Στρατηγική (ολική προσφορά)

Πρόγραμμα (προσπάθειες marketing)

Προϊόν Σχέδιο/ μεγέθη/ χρώμαΥλικάΠροδιαγραφέςΠοιότηταΣυσκευασίαΕξυπηρέτηση μετά την πώληση

Τιμή Λεπτομερείς τιμές για κάθε προϊόνΌροι πληρωμής/ μέθοδοιΔομή εκπτώσεωνΤιμές υπηρεσιών και ανταλλακτικών

Προώθηση ΔιαφήμισηΦυλλάδια/ προσπέκτουςΔώρα/ βοηθήματα πωλήσεωνΠροσωπική πώλησηΔημόσιες σχέσειςΕκθέσεις

Τόπος Επιλογή πώλησης/ κατάστημα/ χοντρέμποροςΤαχυδρομική παραγγελία/ τηλεφωνική παραγγελία

Μέθοδοι διανομήςΣυχνότητα παράδοσης

Δεν υπάρχει μαγική συνταγή για να καθορίσουμε το συνδυασμό μάρκετινγκπου θα έχουμε.Η κατανόηση των βασικών στοιχείων του marketing mix, βοηθάει στη λήψη αποφάσεων ως προς το πού πρέπει να εστιάσουμετις προσπάθειες μας.

Ως προς το προϊόν:Στόχος μας είναι ένα προϊόν που θα ανταποκρίνεται στη ζήτηση των πελατών.Ποιο είναι το συγκριτικό πλεονέκτημα του προϊόντος μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές μας; Τι παραπάνω ή διαφορετικό μπορείς να προσφέρεις στουςπελάτες σου; Ας μη ξεχνάμε ότι ένας βασικός λόγος που αγοράζουν οι άνθρωποιδεν είναι μόνο η ικανοποίηση των υλικών αλλά και των ψυχολογικών τους αναγκών.Τα συναισθήματα λοιπόν παίζουν ένα βασικό ρόλο στην απόφαση αγοράς.

Ως προς την τιμή:Οι πελάτες δεν ενδιαφέρονται να μάθουν για το κόστος παραγωγής του προϊόντοςή το ποσοστό κέρδους του επιχειρηματία…Εκείνο που τους ενδιαφέρει είναι αυτόπου οι ίδιοι εκτιμούν ως αξία του προϊόντος. Η χαμηλή τιμή δεν αποτελεί πάντα υποκινητικό παράγοντα, ιδιαίτερα σε είδη που αποτελούν σύμβολο κοινωνικο-οικονομικής θέσης-status- έχουν συχνά ακριβή τιμή.Συχνά η χαμηλή τιμή λειτουργεί ως αποτρεπτικός παράγοντας και μπορεί να προκαλέσει αμφισβήτηση σχετικά με την ποιότητα του προϊόντος, δηλαδήμπορεί να αποτελέσει τεκμήριο ποιότητας ειδικότερα σε προϊόντα για τα οποίαο πελάτης δεν έχει πληροφορίες.Η σχέση αξίας τιμής δεν είναι ίδια για όλους τους ανθρώπους.Ως προς την τοποθεσία:Οι ειδικοί του marketing μιλούν για τα τρία σημαντικά πλεονεκτήματα μιαςεπιχείρησης: location location and location. Αυτό ίσως ακούγεται υπερβολικό, περιλαμβάνει όμως μια μεγάλη αλήθεια: η κατάλληλη τοποθεσία αποτελεί ένα σημαντικότατο πλεονέκτημα για την επιχείρηση.Τρεις είναι οι δυνατότητες που πρέπει να διασφαλίζει η τοποθεσία της επιχείρησης:1) προσβασιμότητα2) ορατότητα3) χώροι στάθμευσηςΩς προς την προώθηση:Η προώθηση περιλαμβάνει τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις και τις προωθητικές προσφορές, ωστόσο αν έχουμε ισορροπία στα τρία πρώτα

στοιχεία μπορείς να ασχοληθείς με την επιλογή κατάλληλων μεθόδων προώθησης.

4.1.5. Ανάλυση SWOTΤο άρθρο αυτό απευθύνεται σε όποιον σκέφτεται να ασχοληθεί ή ασχολείται ήδη με κάθε είδους επιχειρηματική δραστηριότητα.Είναι γεγονός, ότι δεν νοείται επιχείρηση, είτε πρόκειται για μία μικρή εμπορική ή βιοτεχνική μονάδα, είτε για μία μεγάλη πολυεθνική εταιρεία, που δεν καταστρώνει και εφαρμόζει ένα Επιχειρηματικό Σχέδιο (Business Plan).Το Επιχειρηματικό Σχέδιο είναι ένα έγγραφο , ένα “ντοκουμέντο”, και αποτελεί τη συνήθη πρακτική που βοηθά τον επιχειρηματία-ιδιοκτήτη-διευθύνοντα μιας επιχείρησης να καταγράψει τις αποκρυσταλλωμένες ιδέες του και να επικεντρώσει την προσοχή του στην εφαρμογή των κατάλληλων πολιτικών που θα οδηγήσουν στην υλοποίηση των ιδεών αυτών. Ένα από τα ουσιώδη κεφάλαια που συνθέτουν το Επιχειρηματικό Σχέδιο είναι το Πλάνο Μάρκετινγκ και βασικό συστατικό του πλάνου μάρκετινγκ είναι η ανάλυση SWOT.Σαν εργαλείο, η ανάλυση SWOT δεν αποτελεί μία πλήρη μελέτη ενός υπό εξέταση θέματος αλλά ένα χρήσιμο και συμπληρωματικό μέσο που βοηθά συχνά στην προκαταρτική διερεύνηση και την εξαγωγή βασικών πρωταρχικών συμπερασμάτων. Χρησιμοποιείται συμπληρωματικά με την ανάλυση PESTELΤο αρκτικόλεξο SWOT προκύπτει από τις αγγλικές λέξεις: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats που μεταφραζόμενες στα ελληνικά αντιστοιχούν στα : Δυνατά σημεία, Αδύνατα σημεία, Ευκαιρίες, Απειλές. Πατέρας της ανάλυσης SWOT φέρεται να είναι ο Albert Humphrey, καθηγητής την δεκαετία του 60 και 70 στο Stanford University.Η ανάλυση SWOT λοιπόν, είναι ένα εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού το οποίο χρησιμοποιείται για την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος μίας επιχείρησης όταν αυτή καλείται να λάβει μία απόφαση σε σχέση με τους στόχους που έχει θέσει και με σκοπό την επίτευξή τους.Η Ανάλυση SWOT εξετάζει τα Δυνατά (Strengths) και Αδύνατα σημεία (Weaknesses) μιας επιχείρησης, τις Ευκαιρίες (Opportunities) και Απειλές (Threats) από το περιβάλλον που δραστηριοποιείται. Χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις προκειμένου να αξιολογήσουν την κατάσταση που βρίσκονται σήμερα με σκοπό να πάρουν αποφάσεις και να διαμορφώσουν έτσι την μελλοντική στρατηγική τους.Τα δυνατά και αδύνατα σημεία αφορούν το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης καθώς προκύπτουν από τους εσωτερικούς πόρους που αυτή κατέχει.Εντοπίζονται από την ανάλυση των λειτουργιών και των συστημάτων της επιχείρησης (π.χ. τεχνογνωσία, ικανότητες προσωπικού και στελεχών, ιδιότητες και χαρακτηριστικά της επιχείρησης, χρηματοοικονομική υγεία και ικανότητα να ανταποκριθεί σε νέες επενδύσεις, κλπ.).Αντιθέτως οι ευκαιρίες και οι απειλές αντανακλούν μεταβλητές του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης τις οποίες η επιχείρηση θα πρέπει να εντοπίσει, να προσαρμοστεί σε αυτές ή ακόμα και να τις προσαρμόσει στα μέτρα της, όπου κάτι τέτοιο είναι εφικτό (π.χ. είσοδος νέων ανταγωνιστών, ρυθμίσεις στο νομικό περιβάλλον, δημιουργία ή/και εμφάνιση νέων αγορών, κλπ.).Γενικά, κατά την εφαρμογή της

ανάλυσης επιχειρείται να απαντηθούν ορθολογικά και με όσο το δυνατόν πιο ποσοτικοποιημένο τρόπο ερωτήματα για την κάθε ερευνόμενη περιοχή.Τα ΔΥΝΑΤΑ σημεία σε μια επιχείρηση μπορούν να περιλαμβάνουν: Το πλέον ανταγωνιστικό προϊόν / υπηρεσία. Κάποια “ειδικά” προϊόντα και υπηρεσίες που δεν υπάρχουν στην αγορά. Καλή φήμη και προϊόντα με επώνυμη ζήτηση (brand name). Ηγέτης σε ένα επιλεγμένο τμήμα της αγοράς (niche market). Τα πλεονεκτήματα της οργάνωσης, της επιχείρησης. Οι διαθέσιμοι πόροι που είναι μοναδικοί ή έχουν το μικρότερο συγκριτικά κόστος. Η υγιής οικονομική της κατάσταση (ταμειακές ροές, αυξανόμενος κύκλος εργασιών και κερδοφορία, κλπ.). Σωστή οικονομική διαχείριση. Ισχυρή πιστοληπτική ικανότητα και καλή σχέση με την τράπεζα. Ύπαρξη πατέντας ή πνευματικών δικαιωμάτων. Εκπαιδευμένους και έμπιστους υπαλλήλους. Η γνώση και εμπειρία του αντικειμένου. Η καλή τοποθεσία της επιχείρησης.Με λίγα λόγια θα καταγραφεί: Τι είναι αυτό που κάνει καλά η επιχείρηση; Το “ανταγωνιστικό πλεονέκτημα” της επιχείρησης! Αυτό που προσφέρει η επιχείρηση και που δεν προσφέρει κανείς άλλος! Αυτό που “μιλάει“ η αγορά ότι είναι το δυνατό της σημείο!Τα ΑΔΥΝΑΤΑ σημεία ή τα σημεία που μειονεκτεί η επιχείρησή μπορούν να είναι: Η κακή οικονομική διαχείριση. Οι μικρές ικανότητες διοίκησης και η κακή οργάνωση της επιχείρησης. Το ανεπαρκές κεφάλαιο κίνησης. Αδυναμία είσπραξης οφειλών από πελάτες. Μη υιοθέτηση πρακτικών μάρκετινγκ. Το μη εξειδικευμένο και ανεκπαίδευτο προσωπικό της επιχείρησης. Προβλήματα στις λειτουργίες της (π.χ. στην παραγωγή, στην περιορισμένη γεωγραφική κάλυψη και διανομή των προϊόντων, στην προώθηση, στην τιμολόγηση, στην εξυπηρέτηση των πελατών για service & ανταλλακτικά,κτλ)Δηλαδή θα καταγραφεί : Τι είναι αυτό που ΔΕΝ γίνεται καλά Σε ποια σημεία υστερεί έναντι του ανταγωνισμού Τι θα πρέπει να αποφύγει, τι να βελτιώσει Τι είναι αυτό που ζητάει η αγορά και δεν προσφέρει η επιχείρησηΗ παραπάνω θεώρηση των Δυνάμεων – Αδυναμιών πραγματοποιείται τόσο από την εσωτερική οπτική, όσο και από την οπτική των «πελατών». Κρίσιμος παράγοντας, ο οποίος επιβάλει την προσπάθεια ποσοτικοποίησης των δεδομένων αποτελεί η δυνατότητα ρεαλιστικής & αντικειμενικής αποτίμησης της υφιστάμενης κατάστασης. Η όλη ανάλυση οφείλει να γίνει συσχετιζόμενη με τον ανταγωνισμό: για παράδειγμα, η προσφορά ενός προϊόντος υψηλής ποιότητας, εφόσον προσφέρεται σε αφθονία και από τον ανταγωνισμό, δεν αποτελεί δύναμη για την επιχείρηση, αλλά αναγκαιότητα.Οι Ευκαιρίες και Απειλές της επιχείρησης εντοπίζονται από την μελέτη του εξωτερικού περιβάλλοντος στο οποίο και

δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Οι εξωγενείς παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την λειτουργία της επιχείρησης είναι πολιτικοί, οικονομικοί, κοινωνικοί, τεχνολογικοί, περιβαλλοντικοί, νομικοί.Οι ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ σε μια επιχείρηση μπορούν να περιλαμβάνουν: Νέες υποδομές που δημιουργούνται (πχ. Εγνατία Οδός, Βιοτεχνικές Περιοχές, κλπ.). Οι επιδοτήσεις από αναπτυξιακά Εθνικά και Ευρωπαϊκά προγράμματα (πχ. ΕΣΠΑ). Τα “κενά” στην αγορά τα οποία να μπορεί να τα καλύψει η επιχείρηση. Η “ανάγκη” για νέα προϊόντα και υπηρεσίες από τους καταναλωτές. Οι αλλαγές στις τάσεις, στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Η ανάπτυξη νέων καναλιών διανομής (π.χ. μέσω του Διαδικτύου). Η τεχνολογική πρόοδος στην οποία δεν μπορούν να προσαρμοστούν οι ανταγωνιστές (νέα υλικά, νέες μέθοδοι παραγωγής, έξυπνα συστήματα, κλπ.). Οι νέοι τρόποι εύρεσης και αγοράς προϊόντων από τους καταναλωτές (πχ. amazon, e-shop, eBay, κλπ.). Οι νέοι τρόποι δικτύωσης των νέων (πχ. blogs, facebook, twiter,κλπ.).Επίσης, ενδιαφέρουσες ευκαιρίες μπορεί να θεωρηθούν: Αλλαγές στην κρατική πολιτική στο πεδίο ενδιαφέροντος Αλλαγές σε κοινωνικά μοτίβα, πληθυσμιακά προφίλ, αλλαγές τρόπου ζωής Τοπικά γεγονόταΜια συνήθης προσέγγιση εντοπισμού των ευκαιριών έγκειται στην ανασκόπηση των Δυνάμεων και τη διερεύνηση της δυναμικής τους για άνοιγμα ευκαιριών. Εναλλακτικά, ανασκοπούνται οι Αδυναμίες και διερευνάται η δυνατότητα αξιοποίησης Eυκαιρίας μέσω της εξάλειψης των. Για παράδειγμα, η μείωση του τεχνολογικού κόστους σε έναν τομέα, αποτελεί ευκαιρία για μια περιοχή η οικονομία της οποίας εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον τομέα αυτό.Οι ΚΙΝΔΥΝΟΙ (ή απειλές) που μπορούν να εμφανιστούν περιλαμβάνουν: Μια Παγκόσμια Οικονομική Κρίση. Μια ενδεχόμενη μείωση της κατανάλωσης. Η αύξηση ή η προσαρμοστικότητα του ανταγωνισμού στις νέες ευκαιρίες. Η είσοδος πολλών νέων επιχειρήσεων στην αγορά. Μια ενδεχόμενη μείωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών. Η υπερβολική εξάρτηση από έναν Προμηθευτή. Η αύξηση των τιμών από τους Προμηθευτές Αλλαγές στις προδιαγραφές για τα ήδη παρεχόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες; Αλλαγές στη νομοθεσία (πχ. αύξηση φορολογίας, επιπλέον άδειες ή εγκρίσεις για άδεια λειτουργίας, κλπ.) Οι Διεθνές πολιτικό-οικονομικές συγκυρίες (π.χ τρομοκρατία, αύξηση πετρελαίου, κλπ.). Χρηματοδοτικά ή χρηματοοικονομικά προβλήματα, μια ενδεχόμενη αύξηση του πληθωρισμού και των επιτοκίων. Η μη κάλυψη οικονομικών υποχρεώσεων από πελάτες που επηρεάζουν τη

ρευστότητα (πχ. αύξηση ακάλυπτων επιταγών, επισφάλειες, κλπ.)Τι μπορείτε να επιτύχετε με την ανάλυση SWOT Η ανάλυση SWOT μπορεί να αποτελέσει ένα πολύ σημαντικό εργαλείο για κάθε επιχείρηση. Μέσω αυτού μπορείτε να εντοπίσετε και να αξιοποιήσετε τα Δυνατά σημεία της επιχείρησης, να επενδύσετε πάνω σε αυτά και να εκμεταλλευτείτε τις μελλοντικές ευκαιρίες που θα παρουσιαστούν. Ανακαλύψτε τα Αδύνατα και διορθώστε τα. Μπορείτε να προσδιορίσετε τις Απειλές και τους Κινδύνους που θα εμφανιστούν, να προετοιμαστείτε αναλόγως και να τους αποφύγετε με τα κατάλληλα βήματα. Είναι στο χέρι σας να βρείτε τον τρόπο ώστε να μετατρέψετε τις “Απειλές” σε “Ευκαιρίες”. Εξάλλου λέγεται, ότι κάθε απειλή είναι απλά μια συγκαλυμμένη ευκαιρία! Θα πρέπει να έχετε υπόψη σας ότι η αξιολόγηση της υπάρχουσας στρατηγικής θα βοηθήσει στην διαμόρφωση της νέας. Οι πληροφορίες και οι γνώσεις που θα αποκτήσετε μέσα από την διαδικασία της ανάλυσης SWOT, θα μειώσουν σημαντικά το ρίσκο κατά την διαδικασία λήψης αποφάσεων. Θα σας δοθεί έτσι η δυνατότητα να προβείτε σε μελετημένες και στρατηγικού περιεχομένου αποφάσεις. Μην αφήνετε τα πράγματα στην τύχη τους! Καταγράψτε τα όλα και φτιάξτε ένα απλό πλάνο εφαρμογής και υλοποίησης!Tips για μία αποτελεσματική ανάλυση SWOT : Οι παραδοχές να είναι σαφείς και μετρήσημες (π.χ κοστολογικό πλεονέκτημα χ€/τόνο και όχι το γενικόλογο «καλή σχέση ποιότητας-τιμής» Τα θέματα που προβληματίζουν να καταγραφούν με σειρά βαρύτητας σε περιεχόμενο & ουσία, και με την αντίστοιχη προτεραιότητα (π.χ.οι πελάτες κάνουν παράπονα γιατί δεν μπορούν να επικοινωνήσουν εύκολα με το τμήμα πωλήσεωνγια να δώσουν την παραγγελία τους σε σχέση με τα παράπονα των υπαλλήλων στο τμήμα πωλήσεων ότι δεν έχουν πίνακες ζωγραφικής στους τοίχους...) Να επιβεβαιωθεί ότι οι επιλογές που αποφασίστηκαν μεταφέρθηκαν σωστά στο επόμενο στάδιο της δημιουργίας των στρατηγικών ενεργειών Κάντε την ανάλυση SWOT στην περιοχή που σας προβληματίζει περισσότερο πχ για κάποιο προϊόν ή κατηγορία προϊόντων, και μη «χαθείτε» σε ανάλυση SWOT για όλη την επιχείρηση

kemel.gr

ΕΡΕΥΝΑ SWOT

ΔΥΝΑΜΕΙΣ Είναι μοναδικό στο είδος του Έχει δυνατό brand name Νέο προϊόν σε νέα αγορά Εξοικονόμιση χρόνου στη χρήση του

ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ Άγνωστη φόρμουλα στο κοινό Μικρό μερίδιο αγοράς επί του συνόλου λόγω της μη εξοικίωσης με

την ενυδάτωση σώματοςΕΥΚΑΙΡΙΕΣ

100% της νέας αγοράςΑΠΕΙΛΕΣ

Αμφησβήτηση αποτελεσμετικότητας από τους αντιπάλους Αντιγραφή της πατέντας

Ανάλυση PESTΑπό τη Βικιπαίδεια, την ελεύθερη εγκυκλοπαίδειαΗ ανάλυση PEST είναι ένα στρατηγικό εργαλείο του Μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για την ανάλυση του Μακροπεριβάλλοντος μίας επιχείρησης. Με την έννοια του περιβάλλοντος δεν εννούμε το φυσικό περιβάλλον αλλά τα συστήματα και τις δομές που περιβάλλουν μία επιχείρηση. Έτσι η ανάλυση PEST αναλύει:

Το Πολιτικό περιβάλλον (Political) Το Οικονομικό περιβάλλον (Economical) Το Κοινωνικό περιβάλλον (Social) και τέλος το Τεχνολογικό περιβάλλον (Technological)

Το PEST προέρχεται από τα αρχικά των παραπάνω περιβάλλοντων (στα αγγλικά). Η ανάλυση PEST πολύ συχνά χρησιμοποιείται στο Πλάνο Μάρκετινγκ κατά την ανάλυση της παρούσας κατάστασης αναφορικά με το μακροπεριβάλλον. Ωστόσο αποτελεί από μόνη της ανεξάρτητο εργαλείο και μπορεί να εφαρμοστεί για οποιαδήποτε κατάσταση.Πολιτικό ΠεριβάλλονΣτο Πολιτικό περιβάλλον εμπίπτει η πολιτική σταθερότητα, οι νόμοι, το πολιτικό καθεστώς και η μορφή κυβέρνησης. Αυτοί και άλλοι παράγοντες του περιβάλλοντος αυτού μπορούν ακόμα και να επιτρέψουν ή να απαγορεύσουν την λειτουργία μίας επιχείρησης. Στο πολιτικό περιβάλλον εντάσσεται επίσης και αυτό που λειτουργεί σε τοπικό επίπεδο (π.χ. τοπική και νομαρχιακή αυτοδιοίκηση κ.λ.π.).Οικονομικό ΠεριβάλλονΤο Οικονομικό περιβάλλον αναφέρεται στην οικονομική ζωή μίας χώρας ή κοινωνίας. Παράγοντες που επηρεάζουν το Οικονομικό περιβάλλον είναι του επιτοκίου δανεισμού, ο ρυθμός του πληθωρισμού, η οικονομική ανάπτυξη, κ.α.Κοινωνικό ΠεριβάλλονΗ δομή της κοινωνίας, οι αντιλήψεις των κατοίκων μίας συγκεκριμένης κοινότητας, τα δημογραφικά, ψυχογραφικά και άλλα κριτήρια σαφώς επηρεάζουν την επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε αυτή τη κοινωνία και γι' αυτό μελετάται στην ανάλυση PEST.Τεχνολογικό ΠεριβάλλονΤέλος, το τεχνολογικό περιβάλλον έχει και αυτό καθοριστικό ρόλο στην διαμόρφωση του Μακροπεριβάλλοντος. Οι καινοτομίες, τα εμπόδια εισόδου που σχετίζονται με τεχνολογικά επιτέυματα καθώς και η μεταφορά της τεχνολογίας αποτελούν κρίσιμα ζητήματα που προσδιορίζονται σε αυτό το σημείο.

Κανένα από τα παραπάνω περιβάλλοντα δεν θα πρέπει να θεωρείται

σημαντικότερο έναντι του άλλου, καθώς όλα παίζουν καθοριστικό ρόλο στην λειτουργία μίας επιχείρησης.

ΑΝΑΛΥΣΗ PEST

Οικονομικό ΠεριβάλλονΤο οικονομικό περιβάλλον που διανύει αυτή τη στιγμή το κοινό στόχος αλλά και το ευρύ φάσμα του καταναλωτικού κοινού είναι φθίνον και σε πολύ άσχημη κατάσταση. Μακροοικονομικά η χώρα βρίσκεται σε ύφεση 4 συνεχόμενων χρόνων και η μόνη αντιστοιχία γίνετε με περιόδους κατοχής, δικτατωρίας ή πολέμου. Αυτές οι συνθήκες αυξάνουν την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή και δίνουν τη δυνατότητα σε φθήνα προϊόντα να κερδοφορήσουν περαιτέρω.

Πολιτικό ΠεριβάλλονΤο πολιτικό περιβάλλον είναι ιδιαίτερα ασταθές καθώς εδώ και τρια χρόνια οι σταθερές αλλάζουν τόσο εντός όσο και εκτός της χώρας συνεχώς επιρεαζόμενα ακόμα και με μια δήλωση. Η υποσχέσεις και τα μακροπρόθεσμα πλάνα είναι απαγορεμένα και η πίστωση ή άλλοι τρόποι αποπληρωμής εκτός μετρητών και συμφωνίας εκτός ενυπόγραφου συμβολαίου θεωρούνται άκυρες εν τη γεννέσι τους. Το κλίμα είναι υπερβολικά ρευστό και αναξιόπιστο.

Κοινωνικό ΠεριβάλλονΤο κοινωνικό περιβάλλον με 1,5 εκατομύρρια ανέργους ‘επίσημη ανεργεία’, 60% ανεργεία στους νέους (μεγάλο μέρος του κοινού στόχου μας), 3 εκατομύρρια σε συνθήκες διαβίωσης κάτω του ορίου της φτώχειας, 4000 αυτοκτονίες ανα έτος (επίσημα στοιχεία της ΕΛ.ΣΤΑΤ.) και πολλά άλλα σκιαγραφούν ακριβώς την κοινωνική κατάσταση που περιγράψαμε παραπάνω με αριθμούς.

Τεχνολογικό ΠεριβάλλονΤο τεχνολογικό περιβάλλον είναι το μόνο ελπιδοφόρο κομμάτι της αναλυσής μας καθώς αν και επιβραδύνεται η εξέλιξη του συνεχίζει να εξελίσσεται. Τεχνογνωσία για το προϊόν μας δεν έχει ακόμα εξευρεθεί από τους ανταγωνιστές μας και αυτό μας δίνει ένα βασικό πλεονέκτημα.

4.2. Νομικό Πλαίσιο

Το νομικό περιβάλλον των ευρωπαϊκών επιχειρήσεωνΣαν κεντρικά στοιχεία στην επίτευξη της κοινής αγοράς, το εταιρικό δίκαιο και η λογιστική ήταν μεταξύ των πρώτων πεδίων της νομοθεσίας που εναρμονίστηκαν σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Oι στόχοι τους οποίους επιδιώκει η Kοινότητα μέσω της εναρμόνισης του εταιρικού δικαίου και της λογιστικής είναι: η κινητικότητα των επιχειρήσεων για να μπορέσουν να επωφεληθούν από τα πλεονεκτήματα μιας ενοποιημένης αγοράς· η ισότητα

των συνθηκών ανταγωνισμού μεταξύ επιχειρήσεων που είναι εγκαταστημένες σε διάφορα κράτη μέλη· η προώθηση των εμπορικών δεσμών μεταξύ των κρατών μελών· η τόνωση της διασυνοριακής συνεργασίας μεταξύ των επιχειρήσεων· και η διευκόλυνση των διασυνοριακών συγχωνεύσεων και εξαγορών. Kοινοτικά μέτρα χρειάζονται για τη δημιουργία νομικών διαρθρώσεων που να διευκολύνουν τις διασυνοριακές εγκαταστάσεις και επενδύσεις και να εξομαλύνουν τις διαφορές μεταξύ των εθνικών συστημάτων εταιρικού δικαίου οι οποίες αποθαρρύνουν ή αποτελούν εμπόδιο στις δραστηριότητες αυτές.Χάρη στην ελευθερία εγκατάστασης, την οποία επιβάλλει η Συνθήκη για τη λειτουργία της ΕΕ (κεφάλαιο 2), η επιχείρηση που διέπεται από τον νόμο ενός κράτους μέλους δεν συναντάει διοικητικά προβλήματα για να εγκατασταθεί στην επικράτεια ενός άλλου κράτους μέλους [βλ. το τμήμα 6.5.1]. Άλλη είναι όμως η κατάσταση ως προς τα πραγματικά προβλήματα της εγκατάστασης, τόσο τα οικονομικά όσο και τα νομικά, τα οποία δεν μπορούν να επιλυθούν με τις διατάξεις και μόνον της Συνθήκης. Πράγματι, καθώς αναπτύσσεται η κοινή αγορά, οι εταιρείες βλέπουν να αυξάνονται συνεχώς οι σχέσεις τους με ξένους - μετόχους, υπαλλήλους, πιστωτές ή άλλους. Aυτή η εξέλιξη πολλαπλασιάζει τους κινδύνους σύγκρουσης μεταξύ των διάφορων εθνικών μέτρων που εγγυώνται τα δικαιώματα των προσώπων. Kαταλαβαίνουμε λοιπόν γιατί η πρώτη προσπάθεια της Kοινότητας ως προς τη διαρθρωτική πολιτική ήταν ο συντονισμός του εταιρικού δικαίου των κρατών μελών μέσω οδηγιών βασιζόμενων στο άρθρο 54.3.ζ της Συνθήκης ΕΟΚ (άρθρο 50.2.ζ ΣΛΕΕ, πρώην άρθρο 44.2.ζ ΣΕΚ) που προβλέπει τον συντονισμό των απαιτούμενων εγγυήσεων υπό των κρατών μελών εκ μέρους των εταιρειών για την προστασία των συμφερόντων των εταίρων και των τρίτων. Με βάση αυτό το άρθρο, πολλές οδηγίες εναρμόνισαν διάφορες εκφάνσεις του εταιρικού δικαίου των κρατών μελών.H πρώτη οδηγία ορίζει ένα σύστημα δημοσιότητας των εγγυήσεων που εφαρμόζεται σε όλες τις εταιρείες για να συντονίσει τις εγγυήσεις προστασίας των συμφερόντων των μελών τους και των τρίτων στα κράτη μέλη και για να διευκολύνει την πρόσβαση του κοινού σε πληροφορίες που αφορούν τις εταιρείες [Οδηγία 2009/101]. Eπιβάλλει στα κράτη μέλη να τηρούν ένα κατάστιχο εταιρειών, το οποίο μπορεί να συμβουλεύεται οποιοδήποτε πρόσωπο, και να εξασφαλίζουν τη δημοσίευση ορισμένων πληροφοριών σ' ένα εθνικό δελτίο. Πάντα για την προστασία των συμφερόντων των μελών και των τρίτων, η δεύτερη οδηγία προβλέπει την εναρμόνιση των προδιαγραφών και των διαδικασιών που απαιτούνται για τησυγκρότηση, τη διατήρηση και τις μεταβολές του κεφαλαίου των ανωνύμων εταιρειών. Mια τροποποίηση αυτής της οδηγίας επιδιώκει να αποτρέψει μια τέτοια εταιρεία να χρησιμοποιεί μια θυγατρική επιχείρηση για να αποκτά τις δικές της μετοχές [Οδηγία 77/91, αναδιατυπωθείσα από την οδηγία 2012/30]. H τρίτη οδηγία εισάγει στα νομικά συστήματα όλων των κρατών μελών τη διαδικασία συγχώνευσης των ανωνύμων εταιρειών, με τη μεταβίβαση του ενεργητικού και του παθητικού της απορροφώμενης εταιρείας στην απορροφώσα [Οδηγία 78/855, κωδικοποιηθείσα με οδηγία 2011/35]. H έκτη οδηγία ρυθμίζει τη διαδικασία διάσπασης των ανώνυμων εταιρειών, δηλαδή τον χωρισμό μιας υπάρχουσας εταιρείας σε πολλές μονάδες [Οδηγία 82/891]. H ενδέκατη οδηγία επιβάλλει μέτρα

δημοσιότητας σε ένα κράτος μέλος στο οποίο λειτουργεί ένα υποκατάστημα για να εξασφαλιστεί η προστασία των προσώπων, τα οποία μέσω αυτού του υποκαταστήματος έρχονται σε επαφή με τη μητρική εταιρεία, η οποία εξαρτάται από το δίκαιο άλλου κράτους μέλους [Οδηγία 89/666]. Μια νέα οδηγία (πρώην δωδέκατη) αφορά τις εταιρείες περιορισμένης ευθύνης με ένα και μόνο εταίρο (μονοπρόσωπες εταιρείες) και επιτρέπει, υπό ορισμένους όρους, τον περιορισμό της ευθύνης του μοναδικού εταίρου σε όλη την Kοινότητα [Οδηγία 2009/102]. Μια οδηγία καθορίζει προϋποθέσεις για την άσκηση ορισμένωνδικαιωμάτων των μετόχων που κατέχουν δικαίωμα ψήφου σε γενικές συνελεύσεις εταιρειών που έχουν την καταστατική έδρα τους σε κράτος μέλος [Οδηγία 2007/36].H τέταρτη και η έβδομη οδηγία αντικαταστάθηκαν, το 2013, από μια οδηγία, η οποία συντονίζει τις ετήσιες οικονομικές καταστάσεις, τις ενοποιημένες οικονομικές καταστάσεις και συναφείς εκθέσεις επιχειρήσεων και ομίλων επιχειρήσεων ορισμένων μορφών οριζόμενων σύμφωνα με το σύνολο του ισολογισμού τους, του κύκλου εργασιών τους και του αριθμού των μισθωτών τους (10 για τις πολύ μικρές, 50 για τις μικρές και 250 για τις μεσαίες επιχειρήσεις) [Οδηγία 2013/34]. O συντονισμός των εθνικών διατάξεων που αφορούν τη μορφή και το περιεχόμενο των ετήσιων οικονομικών καταστάσεων και των εκθέσεων διαχείρισης και τις χρησιμοποιούμενες βάσεις επιμέτρησης όσον αφορά ορισμένες μορφές επιχειρήσεων περιορισμένης ευθύνης, έχει ιδιαίτερη σημασία για την προστασία των μετόχων, των εταίρων και των τρίτων. Επιβάλλεται ταυτόχρονος συντονισμός στους τομείς αυτούς για αυτές τις μορφές επιχειρήσεων εφόσον, αφενός, ορισμένες επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται σε περισσότερα από ένα κράτη μέλη και, αφετέρου, οι εν λόγω επιχειρήσεις δεν παρέχουν διασφαλίσεις σε τρίτους για ποσά που υπερβαίνουν την εταιρική τους περιουσία.H όγδοη οδηγία ορίζει τα προσόντα που απαιτούνται για τη χορήγηση άδειας στους υπεύθυνους για το νόμιμο έλεγχο των λογιστικών εγγράφων [Οδηγία 2006/43, τροπ.τελευταία από οδηγία 2013/34]. Aυτά τα πρόσωπα πρέπει να έχουν επαρκή θεωρητική και πρακτική κατάρτιση, να έχουν περάσει διαγωνισμό επαγγελματικής ικανότητας και να έχουν εγκριθεί από την αρμόδια αρχή του κράτους μέλους όπου εξασκούν το επάγγελμά τους.Πρέπει να σημειωθεί, όμως, ότι οι λογιστικές οδηγίες και οι εθνικοί κανονισμοί που τις μεταφέρουν στο εθνικό δίκαιο δεν πληρούν πάντα τα αυστηρότερα διεθνή πρότυπα, τα οποία καταρτίζει η International Accounting Standards Board (IASB) σε συνεργασία με την Organisation internationale des commissions de valeurs (OICV). Γι' αυτό, ένας κανονισμός επιβάλλει στις εταιρείες, περιλαμβανομένων των τραπεζών και των ασφαλιστικών εταιρειών, την υποχρέωση να καταρτίζουν τους ενοποιημένους λογαριασμούς τους σύμφωνα με τα διεθνή λογιστικά πρότυπα (IAS) από το 2005 [Κανονισμός 1606/2002 και Κανονισμός 1126/2008, τροπ.τελευταία από κανονισμό 313/2013]. Εξασφαλίζοντας υψηλό βαθμό αξιοπιστίας, διαφάνειας και συγκρισιμότητας των λογαριασμών των εταιρειών σε όλη την Ευρωπαϊκή Ένωση, ο κανονισμός συμβάλλει στην εξάλειψη των φραγμών για τη διασυνοριακή αγοραπωλησία κινητών αξιών, στη μείωση του

κόστους της συλλογής κεφαλαίων και, τελικά, την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας των εταιρειών.Eιδικές οδηγίες, τις οποίες συναντήσαμε στο κεφάλαιο για την εσωτερική αγορά, αφορούν τους ετήσιους λογαριασμούς και τους ενοποιημένους λογαριασμούς των τραπεζών και των ασφαλειών [βλ. επίσης τα τμήματα 6.6.1 και 6.6.2]. Μια οδηγία σχετικά με το κοινό φορολογικό καθεστώς, που επιβάλλεται στις συγχωνεύσεις, μεταβιβάσεις περιουσιακών στοιχείων και ανταλλαγές μετοχών σχετιζομένων με εταιρείες διαφόρων κρατών μελών καταργεί τα φορολογικά εμπόδια για τη συνεργασία και την αναδιάρθρωση επιχειρήσεων μέσα στην Kοινότητα [Οδηγία 2009/133, βλ. το τμήμα 14.3.1].Περισσότερα από 31 έτη μετά την πρόταση της Επιτροπής για τη δημιουργία της ευρωπαϊκής εταιρείας (ένα ρεκόρ στα νομοθετικά χρονικά της Κοινότητας), το Συμβούλιο εξέδωσε τις δύο νομοθετικές πράξεις που χρειαζόταν για την ύπαρξή της, τον κανονισμό περί του καταστατικού της ευρωπαϊκής εταιρείας [Κανονισμός 2157/2001] και την οδηγία για τη συμπλήρωση αυτού του καταστατικού ως προς τον ρόλο των εργαζομένων [οδηγία 2001/86]. Αυτές οι νομοθετικές πράξεις επιτρέπουν σε μια εταιρεία να συσταθεί στο έδαφος της Κοινότητας υπό τη μορφή ανώνυμης εταιρείας με τη λατινική ονομασία Societas Europaea (SE). Η SE καταχωρείται σε μητρώο του κράτους μέλους της καταστατικής της έδρας. Η ίδρυσή της δημοσιεύεται στην Επίσημη Εφημερίδα της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Η SE πρέπει να έχει τη μορφή μετοχικής εταιρείας κεφαλαίων, με ελάχιστο κεφάλαιο τουλάχιστον 120.000 ευρώ. Οι κανόνες σχετικά με το ρόλο των εργαζομένων στην SE επιδιώκουν να διασφαλίσουν ότι η σύσταση μιας ευρωπαϊκής εταιρείας δεν επιφέρει την εξαφάνιση ή την αποδυνάμωση του υφιστάμενου καθεστώτος συμμετοχής των εργαζομένων στις εταιρείες που συμμετέχουν στη σύσταση της νέας εταιρείας [βλ. το τμήμα 13.5.2].Το καθεστώς της ευρωπαϊκής εταιρείας παρέχει στις επιχειρήσεις που λειτουργούν σε περισσότερα του ενός κράτη μέλη την ευχέρεια να συστήσουν εταιρεία ευρωπαϊκού δικαίου και να εξελιχθούν ως ενιαίος φορέας διοίκησης επιχειρήσεων και δημοσίευσης χρηματοοικονομικών πληροφοριών, αποφεύγοντας ως εκ τούτου την υποχρέωση συμμόρφωσής τους προς την εθνική νομοθεσία κάθε κράτους μέλους στο οποίο διατηρούν θυγατρική επιχείρηση. Η ευρωπαϊκή εταιρεία προσφέρει λοιπόν στις εταιρείες αυτές που λειτουργούν στην κλίμακα της ενιαίας αγοράς την προοπτική μείωσης του διοικητικού κόστους και μιας νομικής δομής προσαρμοσμένης στη μεγάλη αγορά στην οποία δραστηριοποιούνται. Χάρη στο καταστατικό της SE, μια τέτοια εταιρεία μπορεί να συσταθεί υπό τη μορφή εταιρείας χαρτοφυλακίου ή κοινής θυγατρικής, δια της συγχώνευσης εταιρειών εγκατεστημένων σε δύο τουλάχιστον κράτη μέλη ή δια της μετατροπής σε SE μιας υπάρχουσας εταιρείας που έχει συσταθεί σύμφωνα με το εσωτερικό δίκαιο ενός κράτους μέλους, χωρίς να χρειάζεται η διάλυσή της. Η SE μπορεί να συστήσει μία ή περισσότερες θυγατρικές υπό μορφή SE. Η καταστατική έδρα της SE μπορεί να μεταφερθεί σε άλλο κράτος μέλος, υπό ορισμένες προϋποθέσεις, χωρίς αυτό να συνεπάγεται λύση της εταιρίας ή δημιουργία νέου νομικού προσώπου. Με την επιφύλαξη του κανονισμού ως προς το καταστατικό των

SE, μια SE τυγχάνει σε κάθε κράτος μέλος της αυτής μεταχείρισης με την ανώνυμη εταιρία τη συσταθείσα σύμφωνα με τη νομοθεσία του κράτους μέλους της καταστατικής έδρας της SE.Το καταστατικό της ευρωπαϊκής συνεταιριστικής εταιρείας (SCE) ακολουθεί το πρότυπο του καταστατικού της ευρωπαϊκής εταιρείας, με τις τροποποιήσεις που επιβάλλουν οι ιδιαιτερότητες των συνεταιρικών εταιρειών [Κανονισμός 1435/2003]. Σκοπός του είναι να καταστήσει δυνατή τη σύσταση μιας νέας νομικής οντότητας για την οργάνωση οικονομικών επιχειρήσεων σε δύο ή περισσότερα κράτη μέλη, υπό τη μορφή συνεταιριστικής εταιρείας. Συμπληρώνεται από μια οδηγία σχετικά με το ρόλο των εργαζομένων σε μια SCE [Οδηγία2003/72].Η Επιτροπή στηρίζει την αποτελεσματική προώθηση και ανάπτυξη των συνεταιριστικών επιχειρήσεων στην Ευρωπαϊκή Ένωση, σημειώνοντας ότι αυτές μπορούν να συμβάλουν πραγματικά στους στόχους της στρατηγικής της Λισαβόνας [βλ. τα τμήματα 13.3.2 και 17.1.3] και ότι είναι μέσο για την επίτευξη πολλών κοινών στόχων σε τομείς όπως η πολιτική απασχόλησης, η κοινωνική ενσωμάτωση, η περιφερειακή και αγροτική ανάπτυξη και η γεωργία. Η Επιτροπή εκτιμά ότι το καταστατικό της ευρωπαϊκής συνεταιριστικής εταιρείας προσφέρει ήδη ένα αποτελεσματικό μέσο για τη διασυνοριακή και πανευρωπαϊκή συνεργασία μεταξύ των συνεταιρισμών [COM/2004/18].Η εναρμόνιση του εταιρικού δικαίου και η δημιουργία των ευρωπαϊκών εταιρειών διευκολύνουν την αλληλοδιείσδυση των αγορών και τη συγχώνευση επιχειρήσεων σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Aλλά οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις πρέπει να μπορούν να συνεργάζονται εύκολα μεταξύ τους, πράγμα που δεν είναι και τόσο πρόδηλο. Oι διάφορες μορφές συνεργασίας μεταξύ εθνικών επιχειρήσεων που προβλέπονται από τα εθνικά δίκαια δεν είναι προσαρμοσμένες στη συνεργασία μεταξύ επιχειρήσεων διαφόρων χωρών, λόγω ακριβώς της προσάρτησής τους σε ένα εθνικό δίκαιο, πράγμα που σημαίνει ότι η συνεργασία μεταξύ επιχειρήσεων διαφόρων χωρών πρέπει να προσαρμόζεται στο εθνικό δίκαιο μίας μόνον των συμμετεχουσών επιχειρήσεων. Aυτή όμως η προσάρτηση σε ένα ξένο νομικό σύστημα δεν είναι εύκολα αποδεκτή από τους επιχειρηματίες, τόσο για ψυχολογικούς λόγους όσο και για λόγους άγνοιας των ξένων δικαίων. Aυτά τα νομικά εμπόδια στη διεθνή συνεργασία έχουν ιδιαίτερη σημασία όταν οι ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις είναι μικρομεσαίες.Γι' αυτό χρειάζεται ένα νομικό εργαλείο εξαρτώμενο από το ευρωπαϊκό δίκαιο που να επιτρέπει τη συνεργασία κατά ικανοποιητικό τρόπο μεταξύ επιχειρήσεων διαφόρων κρατών μελών. Πρόκειται περί ενός μέσου συνεργασίας συμβατικής βάσης υπό τη μορφή ενός «Eυρωπαϊκού Oμίλου Oικονομικού Σκοπού» (EOOΣ), το καταστατικό του οποίου διατυπώθηκε σε κανονισμό του Συμβουλίου του 1985 [Κανονισμός 2137/85]. O EOOΣ δεν αποτελεί οικονομική οντότητα διαφορετική και ανεξάρτητη από τα μέλη του, έτσι ώστε να δρα κατ' αυτόνομο τρόπο και να επιδιώκει κέρδη για τον εαυτό του. Eίναι συνάρτηση της οικονομικής δραστηριότητας των μελών του. Tους επιτρέπει, χάρη στις λειτουργίες που αναλαμβάνουν από κοινού, να αναπτύξουν τη δική τους δραστηριότητα και να αυξήσουν τα δικά τους κέρδη. Kάθε μέλος του ομίλου παραμένει τελείως αυτόνομο τόσο από οικονομική όσο και από νομική άποψη. Aυτός είναι απαράβατος όρος για

την ύπαρξη του ευρωπαϊκού ομίλου και τον διαφοροποιεί από οποιαδήποτε μορφή συγχώνευσης. O όμιλος εγγυάται την ισότητα των μελών του. Kανένα από αυτά δεν είναι σε θέση να δώσει στα άλλα ή στον EOOΣ υποχρεωτικές οδηγίες. O όμιλος όχι μόνον δεν μπορεί να επιδιώξει το κέρδος δι' εαυτόν, αλλά δεν μπορεί να παρέχει υπηρεσίες παρά μόνον στα μέλη του και οφείλει να τις τιμολογεί στην τιμή κόστους. Tέτοιες υπηρεσίες μπορεί να είναι το μάρκετινγκ, η ομαδική αγορά πρώτων υλών ή η εκπροσώπηση των συμφερόντων των μελών.Φυσικά πρόσωπα, εταιρείες, καθώς και οποιεσδήποτε άλλες «νομικές οντότητες» του δημόσιου ή του ιδιωτικού δικαίου μπορούν να είναι μέλη ενός EOOΣ. Όμιλοι μπορούν να δημιουργηθούν σε όλους τους οικονομικούς τομείς, π.χ. της γεωργίας, της βιομηχανίας, της χειροτεχνίας, του εμπορίου και των υπηρεσιών. O όμιλος πρέπει να διαθέτει τουλάχιστον δύο όργανα: τη συνέλευση των μελών και τον ή τους διαχειριστές. H συνέλευση των μελών είναι το υπέρτατο όργανο. Mπορεί να πάρει οποιαδήποτε απόφαση σχετικά με την πραγματοποίηση των σκοπών του ομίλου. Tα μέλη του EOOΣ διαθέτουν μεγάλη ευχέρεια για την οργάνωση της διαχείρισης ανάλογα με τις ανάγκες της συνεργασίας. O EOOΣ μπορεί να συσταθεί χωρίς κεφάλαια. Mπορεί ακόμη και να μη διαθέτει περιουσιακά στοιχεία. Tα μέλη έχουν κάθε ευλυγισία για το διακανονισμό του τρόπου χρηματοδότησης του ομίλου. Ένας EOOΣ μπορεί σε όλα τα κράτη μέλη να διαθέτει δικαιώματα και υποχρεώσεις, να συνάπτει συμβάσεις, να αποτείνεται στη δικαιοσύνη και να έχει ίδια περιουσιακά στοιχεία σύμφωνα με τους σκοπούς που έχουν θέσει τα μέλη. Δεδομένου ότι έχει πλήρη δικαιοπρακτική ικανότητα, ο EOOΣ μπορεί να αναλαμβάνει υποχρεώσεις επί των περιουσιακών του στοιχείων. Σε περίπτωση, όμως, αδυναμίας εκπλήρωσης των υποχρεώσεων του EOOΣ, τα μέλη του έχουν απεριόριστη και αλληλέγγυα ευθύνη για την αποζημίωση των τρίτων.

4.3. Ανταγωνιστικό Περιβάλλον

4.3.1. Τι είναι η πολιτική ανταγωνισμού;

Όταν επικρατούν συνθήκες ανταγωνισμού, οι επιχειρήσεις βρίσκονται συνεχώς υπό την πίεση να προσφέρουν τα καλύτερα δυνατά προϊόντα στην καλύτερη δυνατή τιμή, διότι, διαφορετικά, οι καταναλωτές θα αγοράσουν τα προϊόντα άλλων επιχειρήσεων. Σε μια ελεύθερη αγορά, οι επιχειρήσεις πρέπει να δρουν ανταγωνιστικά γιατί αυτό είναι προς όφελος των καταναλωτών.Ορισμένες επιχειρήσεις προσπαθούν να περιορίσουν τον ανταγωνισμό. Για να διατηρηθεί η εύρυθμη λειτουργία των αγορών, πρέπει οι αρχές, μεταξύ των οποίων και η Επιτροπή, να προλαμβάνουν ή να διορθώνουν συμπεριφορές που υπονομεύουν τον ανταγωνισμό. Η Επιτροπή παρακολουθεί:τις συμφωνίες μεταξύ επιχειρήσεων με σκοπό τον περιορισμό του ανταγωνισμού – καρτέλ ή άλλες αθέμιτες ρυθμίσεις με τις οποίες οι εταιρείες συμφωνούν να μην

ανταγωνίζονται η μία την άλλη ώστε να επιβάλουν τους δικούς τους κανόνες στην αγοράτην κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης – όταν μια επιχείρηση με μεγάλο μερίδιο στην αγορά επιχειρεί να εκτοπίσει τους ανταγωνιστές τηςτις συγχωνεύσεις και άλλες επίσημες συμφωνίες με τις οποίες οι επιχειρήσεις ενώνουν τις δυνάμεις τους προσωρινά ή μόνιμα (οι συγχωνεύσεις είναι νόμιμες υπό τον όρο ότι αποσκοπούν στην επέκταση της αγοράς και παρέχουν οφέλη στους καταναλωτές)τις προσπάθειες για άνοιγμα αγορών στον ανταγωνισμό (απελευθέρωση) – σε τομείς όπως οι μεταφορές, η ενέργεια, οι ταχυδρομικές υπηρεσίες και οι τηλεπικοινωνίες. Πολλοί από τους τομείς αυτούς ελέγχονταν από κρατικά μονοπώλια και πρέπει να διασφαλίζεται ότι η διαδικασία απευλευθέρωσης δεν παρέχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε αυτά τα παλαιά μονοπώλια.τη χρηματοδοτική στήριξη (κρατική ενίσχυση) επιχειρήσεων από τις κυβερνήσεις των χωρών της ΕΕ (η ενίσχυση αυτή επιτρέπεται υπό τον όρο ότι δεν στρεβλώνει τον θεμιτό και αποτελεσματικό ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων στις χώρες της ΕΕ ή δεν ζημιώνει την οικονομίατη συνεργασία με τις εθνικές αρχές ανταγωνισμού των χωρών της ΕΕ (οι οποίες είναι επίσης αρμόδιες για την επιβολή του δικαίου της ΕΕ περί ανταγωνισμού), ώστε να διασφαλιστεί η ενιαία εφαρμογή των κανόνων ανταγωνισμού σε όλη την ΕΕ

4.3.2. Γιατί η πολιτική ανταγωνισμού είναι σημαντική για τους καταναλωτές

Η πολιτική ανταγωνισμού είναι ένα σύνολο κανόνων που εφαρμόζονται για να διασφαλιστεί ο θεμιτός ανταγωνισμός μεταξύ επιχειρήσεων και εταιρειών. Η εφαρμογή της ενθαρρύνει την επιχειρηματικότητα και την αποτελεσματικότητα, αυξάνει τις επιλογές των καταναλωτών και συμβάλλει στη μείωση των τιμών και τη βελτίωση της ποιότητας.

Χαμηλές τιμές για όλους: Ο ευκολότερος τρόπος για να αυξήσει μια επιχείρηση το μερίδιο αγοράς της είναι να προσφέρει καλύτερες τιμές. Επομένως, στις αγορές που λειτουργεί ο ανταγωνισμός, οι τιμές πέφτουν. Το γεγονός αυτό ευνοεί τους καταναλωτές, εφόσον περισσότεροι μπορούν να πραγματοποιούν αγορές, και παράλληλα ενθαρρύνει τις επιχειρήσεις να παράγουν, τονώνοντας έτσι την οικονομία γενικότερα.Καλύτερη ποιότητα: Επίσης, ο ανταγωνισμός ενθαρρύνει τις επιχειρήσεις να βελτιώνουν την ποιότητα των αγαθών και των υπηρεσιών που πωλούν, ώστε να προσελκύουν περισσότερους πελάτες και να αυξάνουν το μερίδιό τους στην αγορά. Η ποιότητα μπορεί να έχει διάφορες έννοιες, όπως: προϊόντα που διαρκούν περισσότερο ή λειτουργούν καλύτερα, καλύτερη εξυπηρέτηση μετά την πώληση ή τεχνική υποστήριξη, φιλικότερες και καλύτερες υπηρεσίες.Μεγαλύτερη επιλογή: Σε μια ανταγωνιστική αγορά, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους από τα υπόλοιπα της αγοράς. Το γεγονός αυτό οδηγεί σε μεγαλύτερες δυνατότητες επιλογής και

οι καταναλωτές μπορούν να επιλέγουν το προϊόν που προσφέρει την σωστή σχέση μεταξύ τιμής και ποιότητας γι΄αυτούς.Καινοτομία: Για να μπορούν να παρέχουν μεγαλύτερη επιλογή και να παράγουν καλύτερα προϊόντα, οι επιχειρήσεις πρέπει να καινοτομούν όσον αφορά το είδος και τον σχεδιασμό του προϊόντος, τις τεχνικές παραγωγής, τις παρεχόμενες υπηρεσίες κ.λπ.Καλύτεροι ανταγωνιστές στις διεθνείς αγορές: Ο ανταγωνισμός στο εσωτερικό της ΕΕ βοηθά τις ευρωπαϊκές επιχειρήσεις να είναι ισχυρότερες επίσης εκτός ΕΕ,και να μπορούν να επιβιώνουν σε συνθήκες παγκόσμιου ανταγωνισμού

4.3.3. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ

Ως νεοσύστατο προϊόν σε νέα αγορά το προϊόν μας έχει πεπερασμένο αριθμό άμεσων ανταγωνιστών, χωρίς υποκατάστατα και απομιμήσεις καθώς ούτε η αγορά το επιτρέπει, ούτε το είδος του προϊόντος. Οι ανταγωνιστές λοιπόν είναι αποκλειστικά τα conditioner σώματος και εν μέρει με ένα μικρότερο συντελεστή ανταγωνιστικότητας οι κρέμες σώματος και τα γαλακτώματα ενυδάτωσης. Αυτό δημιουργεί έναν ολιγοπωλιακό ανταγωνισμό που απευθυνόμενο σε μια προσφάτως δημιουργούμενη αγορά (δηλαδή ολιγοψώνιο) με συνεχώς αναπτυσσόμενο κοινό λειτουργεί σε συνθήκες τείνοντος πλήρους ανταγωνισμού.Οι έμμεσοι ανταγωνιστές εντάσσουν το προϊόν μας σε μια χαώδης αγορά γαλακτωμάτων και κρεμών με υποκατάστατα και imitation προϊόντα σε ιδανικές συνθήκες πλήρους ανταγωνισμού το οποίο όμως επηρεάζει ενα μικρό κομμάτι καταναλωτών του προϊόντος μας το οποίο όσο διευρύνεται το συνολικό κοινό θα μειώνεται και άλλο σε σχετικά νούμερα καθώς και με τη δημιουργία μόνιμων πελατών και τη γνώση της φύσης του προϊόντος θα αποτελεί αμελητέο και μη υπολογίσιμο κοινό το οποίο θα συναθροίζεται με το ασταθές κοινό που κάνει μη προγραμματισμένες και παρορμιτικές αγορές.Τα ανταγωνιστικά προϊόντα λοιπόν περιορίζονται στα προϊόντα της Loreal, Dove και Pantene. Η τεχνογνωσία των προϊόντων είναι κατωχυρωμένη με την ίδια πατέντα και οι προμηθευτές είναι αποκλειστικοί και μισθωμένοι από την κάθε εταιρία και κάνοντας βήματα πίσω στην παραγωγική αλυσίδα όχι τόσο για λόγους κόστους αλλά για διατήρηση και εξασφάλιση της καινοτομίας.Οι στρατιγικές ενέργειες του συνόλου του κλάδου είναι η όξυνση κυρίως της προώθησης των προϊόντων καθώς είναι ο πλέον ενδυκτικότερος τρόπος ανάπτυξης πελατολογίου και διεύρυνσης μεριδίου αγοράς σε νεοσύστατες – αυξανόμενες αγορές πόσο δε μάλλον σε προϊόντα μεγάλων brand. 

5. ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΤΟΧΟΣ5.1. ΘΕΩΡΙΑ

5.1.1. Το κοινό-στόχος Ως προς το κοινό στο οποίο απευθύνεται το προϊόν, πρέπει να γνωρίζουμε τέσσερις παράγοντες που επηρεάζουν την άποψή του και τον τρόπο που πραγματοποιεί αγορές. Μια πρώτη κατηγορία τέτοιων παραγόντων αναφέρεται στο πολιτιστικό επίπεδο του κοινού που στοχεύουμε. Μελετώντας τα ιδιαίτερα πολιτιστικά και πολιτισμικά γνωρίσματα ενός πληθυσμού, μπορούμε να ξεχωρίσουμε τις αντιλήψεις, απόψεις, ιδέες και προκαταλήψεις που μπορεί να τον επηρεάζουν στη λήψη μιας απόφασης. Στη συνέχεια, μελετούμε τους κοινωνικούς παράγοντες που επηρεάζουν το κοινό μας. Σε αυτό το σημείο παρατηρούμε αν υπάρχουν δεσμοί του υπό μελέτη πληθυσμού με κοινωνικές ομάδες ή ειδικά γκρουπ ενδιαφέροντος (λ.χ. οικολόγους, οπαδούς ομάδας, αθλητές κ.λπ.). Θα πρέπει να γνωρίζουμε τις λεγόμενες ομάδες αναφοράς (reference groups), τις ομάδες που ασκούν επιρροή στο κοινό που μας ενδιαφέρει και ποικίλλουν από την οικογένεια μέχρι τα μέλη μιας θρησκευτικής ομάδας. Τα προσωπικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή που διαμορφώνουν την καταναλωτική συμπεριφορά του είναι η ηλικία και το φύλο του, ο τρόπος ζωής του, η επαγγελματική ζωή του αλλά και το προφίλ της προσωπικότητάς του. Οι επιστήμονες του marketing έχουν δημιουργήσει κατηγορίες όπου εντάσσουν τα διαφορετικά προφίλ καταναλωτή. Τέλος, υπάρχουν οι ψυχολογικοί παράγοντες που έχουν αναφορά τις διάφορες θεωρίες του Maslow ή του Freud και αναφέρονται στους τρόπους με τους οποίους ένα άτομο κατηγοριοποιεί τις ανάγκες και τις προτεραιότητές του. Μια εταιρία που θέλει να πωλήσει επιτυχημένα το προϊόν της θα πρέπει να γνωρίζει επίσης τόσο σε ποιο κοινό απευθύνεται όσο και ποιος είναι τελικά αυτός που όχι μόνο θα λάβει την απόφαση για την αγορά του αγαθού αλλά θα επηρεάσει και με τη γνώμη του άλλον αγοραστή. Βασικός κανόνας είναι ότι όσο πιο περίπλοκο και ακριβό είναι ένα αγαθό τόσο πιο πολλές πληροφορίες και επιβεβαίωση ζητά ένας αγοραστής για την επιτυχή αγορά του. Έτσι, μια εταιρία θα πρέπει όχι μόνο να πείθει έναν αγοραστή για την επιτυχή αγορά του προϊόντος αλλά και να επιβεβαιώνει αυτή την επιτυχία του σε βάθος χρόνου (με διαφημίσεις για το ίδιο προϊόν, δημιουργία κοινότητας χρηστών, άρθρα στον Τύπο αλλά και εκδηλώσεις). Επίσης, θα πρέπει να επικεντρώνεται στο να προσφέρει επαρκή πληροφόρηση και υποστήριξη στον αγοραστή, ώστε να μειώνει τις επιρροές από το γύρω περιβάλλον του και από τον ειδικό Τύπο ή άλλες πηγές επιρροής. Στη λογική των εταιριών θα πρέπει να είναι ότι η στρατηγική marketing θα είναι επιτυχημένη αν είναι δομημένη και σχεδιασμένη κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να απευθύνεται και στα πρόσωπα που επηρεάζουν την αγορά του αγαθού. Στα πλαίσια μιας σελίδας δικτυακού marketing θα πρέπει να προσεχθεί το προβαλλόμενο περιεχόμενο, ώστε να ανταποκρίνεται σε αυτή την απαίτηση. Για παράδειγμα, στην περίπτωση της ιστοσελίδας προϊόντος θα μπορούσε στην προώθηση ενός σοκολατούχου ροφήματος για παιδιά να

υπάρχουν και πληροφορίες για τη θρεπτική αξία του ροφήματος, ικανές να επηρεάσουν το γονιό που εγκρίνει και αγοράζει το αγαθό αλλά, παράλληλα, να υπάρχουν παιχνίδια και, γενικότερα, μια χαρούμενη αισθητική της ιστοσελίδας εφόσον αυτή θα απευθύνεται σε νεαρές ηλικίες (στον τελικό καταναλωτή του προϊόντος).

 go-online.gr

ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΤΟΧΟΣ

Το target group του προϊόντος μας είναι γυναίκες από 16 εώς 60 ετών. Σε όλα τα μήκη και πλάτη της χώρας. Το κοινό στόχος είναι κατανεμμημένο σε 2 ηλικιακές υποκατηγορίες. Από 16-35 για προλυπτική ενυδάτωση του σώματος και από 35-60 για θεραπεία κατά της γύρανσης. Στο πρώτο γκρούπ έχουμε το μεγαλύτερο περιθώριο διευρυνσης του μεριδίου αγοράς καθώς το κοινό είναι πιο εξεικιωμένο στις αλλαγές και τις εξελίξεις καθώς επίσης δεν ψάχνει για θεραπεία αλλά για μια σύντομη ενυδάτωση η οποία προσαρμόζεται άμεσα στις παροχές του conditioner και εκτοπίζει εύκολα τα υπόλοιπα γαλακτώματα. Στις μεγαλύτερες ηλικίες ο ανταγωνισμός είναι δυσκολότερος καθώς το κοινό στόχος θέλει μια πιο επιστιμονικά κατοχυρωμένη λύση καθώς περνάει στο στάδιο της θεραπείας αναζητώντας απτά αποτελέσματα. Τότε θα στραφεί περισσότερο στο φαρμακείο ή στον προσωπικό γιατρό και θα είναι πιο επιφυλακτική σε ένα προϊόν του supermarket. Το δεύτερο χαρακτηριστικό που φιλτράρει το κοινό στόχο μας είναι η οικονομική κατάσταση. Το προϊόν μας απευθύνεται σε άτομα με μέσο εισόδημα. Προφανώς δεν χρειάζεται κάποιος να έιναι πλούσιος για να προμηθευτεί το conditioner και από τη στιγμή που θα πιστεί για την αξία του θα είναι μια συμφέρουσα αγορά. Πρέπει όμως να είναι εξοικιωμένος με την ιδέα που πρεσβεύει το προϊόν μας και να είναι στη φιλοσοφία του να φροντίζει το σώμα του. Στην σημερινή Ελλάδα βέβαια είναι πολύ μεγάλο το ποσοστό των ανθρώπων που διαθέτουν χρήματα μόνο για τα απολύτως απαραίτητα και ας είναι εξοικιωμένοι με την ίδεα του προϊόντος και ας είναι δυνιτικοί καταναλωτές, αδυνατούν να το αγοράσουν σε μόνιμη βάση τουλάχιστον.Ο ιδανικός τύπος καταναλωτή του προϊόντος μας είναι μια εργαζόμενη γυναίκα που δεν έχει χρόνο να περιποιείται την επιδερμίδα της με γαλακτώματα και χρειάζεται μια γρηγορα λύση για ενυδάτωση μετά το μπάνιο της λίγο πριν φ΄υγει για τη δουλειά.

5.1.2. Τι είναι η Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ;Πιθανόν καμία περιοχή του μάρκετινγκ δεν έχει επιδείξει μεγαλύτερες αλλαγές τα τελευταία χρόνια από αυτήν της επικοινωνίας μάρκετινγκ. Είναι γεγονός ότι τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο αλλά και στη χώρα μας τα εργαλεία επικοινωνιών μάρκετινγκ που έχουν στη διάθεσή τους οι marketers αυξάνονται καθημερινά χάρη στην παγκοσμιοποίηση αλλά και στην ανάπτυξη νέων τεχνολογιών.Παρατηρείται, επίσης, κατακερματισμός στα παραδοσιακά μέσα μαζικής επικοινωνίας καθώς και η εμφάνιση νέων μέσων. Παραδείγματα αυτής της διαφοροποίησης είναι το Ίντερνετ, η

συνδρομητική τηλεόραση, η κινητή τηλεφωνία κ.λπ. Οι marketers δεν έχουν μόνο να επιλέξουν από αυτή την πλειάδα των νέων εργαλείων επικοινωνίας, αλλά πρέπει και να τα χρησιμοποιήσουν με τρόπο ώστε να πετύχουν την μέγιστη επικοινωνιακή συνέργια.Οι Wells et al  ορίζουν την επικοινωνία μάρκετινγκ ως τον μηχανισμό κοινοποίησης πληροφοριών προς τον καταναλωτή. Ο Keller ορίζει την επικοινωνία μάρκετινγκ ως τα μέσα με τα οποία οι επιχειρήσεις προσπαθούν να πληροφορήσουν, να πείσουν ή να υπενθυμίσουν στους καταναλωτές –άμεσα ή έμμεσα- τα χαρακτηριστικά των brands που πωλούν. Ένας άλλος ορισμός της επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι οι δραστηριότητες που επικοινωνούν την αξία του προϊόντος και πείθουν το κοινό-στόχο να το αγοράσουν. Όπως γίνεται φανερό από τους παραπάνω ορισμούς, η μετάδοση ενός μηνύματος είναι η βασική δραστηριότητα της επικοινωνίας μάρκετινγκ.Η δημιουργία και η μετάδοση ενός μηνύματος προς κάποιον δέκτη καλείται διαδικασία επικοινωνίας μάρκετινγκ. Τα μηνύματα μπορεί να διακοπούν ή να αλλοιωθούν από τον λεγόμενο «θόρυβο» (noise) όπως είναι οποιοδήποτε ψυχολογικό, φυσικό, περιστασιακό ή άλλο εμπόδιο, πράγμα που έχει ως αποτέλεσμα ο δέκτης να λάβει διαφορετικό μήνυμα από αυτό που ήθελε ο πομπός του μηνύματος να στείλει. Οι διαφημιστικές εταιρείες λειτουργούν ως μεσάζοντας της επιχείρησης, του πομπού δηλαδή, στη διαδικασία αυτή.Η αποστολή της διαφημιστικής εταιρείας είναι να κωδικοποιήσει το μήνυμα που θα μεταδοθεί στους καταναλωτές μέσω διαφόρων μέσων (media). Ο στόχος της κωδικοποίησης δεν είναι απλώς να περιγράψει τα οφέλη ενός προϊόντος με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι κατανοητός και πειστικός, αλλά να το κάνει αυτό έτσι ώστε να προκαλέσει την προσοχή του καταναλωτή και να καταστήσει την αποκωδικοποίηση του μηνύματος όσο γίνεται ευκολότερη για το κοινό-στόχο. Το μήνυμα είναι η πληροφορία που μεταδίδεται από την διαφημιστική εταιρεία προς το κοινό-στόχο μέσω ενός καναλιού επικοινωνίας. Το μήνυμα επηρεάζεται αρνητικά από τον θόρυβο. Αν δεν υπήρχε ο θόρυβος, ο δέκτης θα ερμήνευε το μήνυμα με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που θα ήθελε ο πομπός. Σε αυτήν την περίπτωση, το μήνυμα προκαλεί επανατροφοδότηση η οποία μπορεί να είναι η αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος, η ζήτηση πληροφοριών περί αυτού, η επίσκεψη στο κατάστημα πώλησης κ.λπ.Εξαιτίας του βομβαρδισμού διαφημιστικών μηνυμάτων (clutter) που δέχονται οι καταναλωτές σήμερα, καθίσταται απαραίτητο για τους marketers να εστιάσουν τις προωθητικές τους ενέργειες, έτσι ώστε να ξεπεράσουν τον θόρυβο και να προσεγγίσουν το κοινό-στόχο που τους ενδιαφέρει. Το διαφημιστικό clutter γίνεται φυσικά εμφανές αν απλά και μόνο σκεφτούμε την πλειάδα των διαφημιστικών μέσων που υπάρχουν σήμερα εν συγκρίσει με το όχι και τόσο μακρινό παρελθόν.Μολονότι έχουν δοθεί διάφοροι ορισμοί της Ο.Ε.Μ. από ειδικούς του μάρκετινγκ δεν υπάρχει ένας καθολικά αποδεκτός ορισμός. Είναι έτσι καλύτερα να διακρίνουμε τέσσερις διαφορετικές προοπτικές – ορισμούς της Ο.Ε.Μ.1. Η Ο.Ε.Μ. είναι ο αυστηρός συντονισμός των στοιχείων του promotion mix.

2. Η Ο.Ε.Μ. είναι ο αυστηρός συντονισμός των στοιχείων του promotion mix αυτού καθαυτού αλλά και του marketing mix γενικά.3. Η Ο.Ε.Μ. είναι ο αυστηρός συντονισμός του promotion mix, του marketing mix, αλλά και όλων των «επαφών» (contacts) που μπορεί να έχει ο καταναλωτής με την εταιρεία και το brand. Αυτή η προοπτική περιλαμβάνει, επιπλέον των δυο πρώτων, πράγματα όπως είναι η αποστολή της εταιρείας, η κουλτούρα της, οι πρακτικές πρόσληψης των εργαζομένων κ.λπ.4. Η Ο.Ε.Μ. είναι ένα concept σχεδιασμού της επικοινωνίας μάρκετινγκ το οποίο αναγνωρίζει την επιπρόσθετη αξία που παρέχει το ολοκληρωμένο εκείνο πλάνο επικοινωνίας το οποίο αξιολογεί τον στρατηγικό ρόλο πλειάδας εργαλείων επικοινωνίας (π.χ. γενική διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, ενέργειες άμεσης ανταπόκρισης, δημόσιες σχέσεις) και συνθέτει τα εργαλεία αυτά ώστε να υπάρξει συνέπεια, σαφήνεια και μέγιστη επίδραση του μηνύματος επί του κοινού-στόχου.Επιπλέον, σύμφωνα με τον Shimp, η Ο.Ε.Μ. έχει τέσσερα κύρια χαρακτηριστικά:Πρώτον, επίδραση στην συμπεριφορά. Ο στόχος της Ο.Ε.Μ. είναι να επιδράσει στην συμπεριφορά του καταναλωτή, να τον προτρέψει σε δράση. Μολονότι η τελική επιτυχία ενός προγράμματος IMC κρίνεται από το αν επηρεάζει την συμπεριφορά του καταναλωτή, θα ήταν μη ρεαλιστικό να αναμένουμε συμπεριφορική απόκριση από κάθε πρόγραμμα Ο.Ε.Μ.Δεύτερον, ουδετερότητα απέναντι στην επιλογή των μέσων και των μεθόδων επικοινωνίας. Η Ο.Ε.Μ. δεν θεωρεί κάποια media ή μεθόδους επικοινωνίας καλύτερες από κάποιες άλλες, αλλά χρησιμοποιεί κατά περίπτωση όλα εκείνα τα μέσα στα οποία ο καταναλωτής είναι δεκτικός και τα οποία επιλέγονται βάσει της σχέσης κόστους – ωφέλειας. Επιπλέον, η Ο.Ε.Μ. εκλαμβάνει ως δυνητικά κανάλια επικοινωνίας όλες τις «επαφές» που έχει ο καταναλωτής με το brand ή την εταιρεία.Τρίτον, επίτευξη συνέργιας. Όλα τα στοιχεία ενός προγράμματος Ο.Ε.Μ. πρέπει να «μιλάνε με μια και μοναδική φωνή». Κάθε επαφή του καταναλωτή με το brand ή την εταιρεία ενδυναμώνει έτσι κάθε άλλη παρόμοια επαφή με αποτέλεσμα το όλον (το σύνολο των επαφών) να είναι μεγαλύτερο από τα συστατικά του μέρη (την κάθε επαφή ξεχωριστά).Τέταρτον, δημιουργία σχέσεων. Η δημιουργία σχέσεων είναι το κλειδί του σύγχρονου μάρκετινγκ και η Ο.Ε.Μ. είναι το κλειδί για τη δημιουργία σχέσεων. Η δημιουργία σχέσεων προϋποθέτει τον διάλογο μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή. Το αποτέλεσμα αυτού του διαλόγου είναι η αφοσίωση στη μάρκα (brand loyalty).Σύμφωνα με τον Seitel, η Ο.Ε.Μ. χαρακτηρίζεται από τα παρακάτω αξιώματα (maxims):Πρώτον, Η Ο.Ε.Μ. δεν έχει να κάνει απλά με τη διαφήμιση, το άμεσο μάρκετινγκ, τις δημόσιες σχέσεις κ.λπ. Η Ο.Ε.Μ. βάζει στο επίκεντρό της τον καταναλωτή και προσπαθεί να αποσαφηνίσει σε ποιες προωθητικές ενέργειες αποκρίνεται. Με άλλα λόγια, η πρόκληση συμπεριφορικής αντίδρασης από τον καταναλωτή είναι ο στόχος του marketer. Εάν ο καταναλωτής δεν αντιδράσει συμπεριφορικά, τότε ο marketer έχει αποτύχει. (Παρατηρούμε ότι, σε αντίθεση με τον Shimp, που

αναφέρθηκε παραπάνω, ο Seitel παρουσιάζεται πιο απόλυτος σχετικά με την συμπεριφορική αντίδραση που αναμένεται από την Ο.Ε.Μ.).Δεύτερον, οι επιχειρήσεις (και οι οργανισμοί) δεν μπορούν να επιτύχουν τους στόχους τους εάν δεν έχουν καλές σχέσεις με το κοινό (publics). Οι επιχειρήσεις πρέπει να αναπτύσσουν σχέσεις με το κοινό τους που δεν περιορίζονται στην απλή πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αυτό είναι κάτι που ισχύει έτι περισσότερο σήμερα λόγω του αυξανόμενου ανταγωνισμού στον επιχειρηματικό στίβο.Τρίτον, η Ο.Ε.Μ. απαιτεί συνεργασία στην στρατηγική και όχι μόνο στην εκτέλεση του διαφημιστικού προγράμματος. Αυτό σημαίνει ότι η στρατηγική πρέπει να προαποφασίζεται συλλογικά από όλους τους επιφορτισμένους με το επικοινωνιακό πρόγραμμα και όχι κάποιοι από αυτούς να χαράσσουν την στρατηγική και οι υπόλοιποι απλά να την εκτελούν.Τέταρτον, κατά τον σχεδιασμό στρατηγικών πλάνων επικοινωνίας πρέπει να αποσαφηνίζεται πλήρως ο ρόλος που καλούνται να διαδραματίσουν τα διάφορα στοιχεία του μείγματος προώθησης (promotion mix) όπως είναι η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις κ.λπ. διότι το καθένα από αυτά τα στοιχεία έχει δυνατά και αδύνατα χαρακτηριστικά που παρουσιάζονται κατά περίπτωση. Για παράδειγμα, η διαφήμιση, παρά τα πλεονεκτήματά της, προσλαμβάνεται από τους καταναλωτές ως μη αξιόπιστη, ενώ οι δημόσιες σχέσεις προσλαμβάνονται ως (πιο) αξιόπιστες.Αυτό που έχει σημασία είναι ο στόχος της Ο.Ε.Μ. που είναι σε κάθε περίπτωση ένας: η μετάδοση του μηνύματος που θέλει να περάσει ο marketer με μια και μοναδική φωνή ώστε να υπάρξει η μέγιστη απόδοση της επικοινωνιακής επένδυσης.Στην ανάπτυξη της Ο.Ε.Μ. έχουν συμβάλει διάφορες αλλαγές στο περιβάλλον του μάρκετινγκ και δη των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Οι κυριότερες από αυτές τις αλλαγές αναφέρονται παρακάτω.Πρώτον, τα περισσότερα brands έχουν λίγο – πολύ τα ίδια χαρακτηριστικά και προσφέρουν τα ίδια οφέλη στους καταναλωτές. Υπάρχουν ελάσσονες ποιοτικές διαφορές μεταξύ των brands. Από την σκοπιά του καταναλωτή αυτό σημαίνει ότι αγοράζουν από μια ομάδα αποδεκτών γι’ αυτούς brands παρά μια συγκεκριμένη μάρκα. Το αποτέλεσμα της ύπαρξης αυτού του brand parity («ισότητα των μαρκών») είναι ότι στοιχεία όπως η τιμή του προϊόντος, η διαθεσιμότητά του, η προώθηση πωλήσεων, το after-sales service κ.λπ. αποκτούν μεγαλύτερη σημασία τόσο ως κριτήρια αγοράς όσο και ως στοιχεία δημιουργίας brand loyalty.Δεύτερον, παλαιότερα κάποιες επιχειρήσεις πωλούσαν προϊόντα και κάποιες άλλες υπηρεσίες. Τώρα πλέον ο γιγαντισμός του τριτογενή τομέα της οικονομίας είναι γεγονός. Στην ουσία όλες οι επιχειρήσεις προωθούν υπηρεσίες. Είτε είναι αμιγείς υπηρεσίες είτε είναι υπηρεσίες που συνοδεύονται από προϊόντα είναι το ίδιο. Στην εποχή του brand parity η παροχή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας είναι το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των εταιρειών. Είτε πωλούν υπηρεσίες είτε πωλούν προϊόντα.Τρίτον, καθημερινά εμφανίζονται νέα media και νέες τεχνολογίες μάρκετινγκ που το κύριο χαρακτηριστικό τους είναι ότι και μπορούν να αξιολογηθούν καλύτερα εν συγκρίσει με τη διαφήμιση στα mass media,

αλλά και μπορούν να χτίσουν σχέσεις με τους καταναλωτές δεδομένου ότι πρόκειται για αμφίδρομες τεχνολογίες.Τέταρτον, το κόστος της διαφήμισης αυξάνεται συνεχώς και οι εταιρείες έχουν αρχίσει ολοένα και περισσότερο να ζητούν μετρήσιμες, αποτελεσματικές, και αποδοτικές αποδόσεις από τις επικοινωνιακές τους επενδύσεις.Πέμπτον, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η διαφημιστική πολυφωνία και ενίοτε κακοφωνία είναι δεδομένη. Έτσι γίνεται ακόμη δυσκολότερο για τον marketer να μεταδώσει το μήνυμά του μέσα στον διαφημιστικό ορυμαγδό (ad clutter) που επικρατεί. Επιπλέον, το διαφημιστικό clutter επιτείνεται από τον υψηλό κατακερματισμό που παρουσιάζουν τα media.Εξαιτίας όλων αυτών των λόγων καθίσταται επιτακτική η ανάγκη καλύτερης «ολοκλήρωσης» (integration) των επικοινωνιών μάρκετινγκ με αποτέλεσμα οι Schultz et al να παρουσιάσουν στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας στις Η.Π.Α. ένα νέο concept επικοινωνίας, το οποίο ονόμασαν «Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ» (Integrated Marketing Communication). Ο ορισμός που έδωσαν για την Ο.Ε.Μ. είναι: «Ο.Ε.Μ. είναι ένα concept σχεδιασμού της επικοινωνίας μάρκετινγκ το οποίο αναγνωρίζει την επιπρόσθετη αξία που παρέχει το ολοκληρωμένο εκείνο πλάνο επικοινωνίας το οποίο αξιολογεί τον στρατηγικό ρόλο πλειάδας εργαλείων επικοινωνίας (π.χ. γενική διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, ενέργειες άμεσης ανταπόκρισης, δημόσιες σχέσεις) και συνθέτει τα εργαλεία αυτά ώστε να υπάρξει συνέπεια, σαφήνεια και μέγιστη επίδραση του μηνύματος επί του κοινού-στόχου». Σήμερα, στις Η.Π.Α., η σημασία της Ο.Ε.Μ. έχει αναγνωριστεί από την πλειοψηφία των marketers και θεωρείται ως το κλειδί για την επίτευξη υψηλής ποιότητας στην επικοινωνία μάρκετινγκ.Η Ο.Ε.Μ. παρέχει πολλά εργαλεία επικοινωνίας. Σύμφωνα με τον Smith, και τους Smith et al τα εργαλεία αυτά είναι: η προσωπική πώληση, η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, το άμεσο μάρκετινγκ, οι δημόσιες σχέσεις, η χορηγία, η συσκευασία, οι ενέργειες στα σημεία πώλησης (point-of-purchase), το Ίντερνετ, η επικοινωνία από στόμα σε στόμα (word of mouth marketing), και η εταιρική ταυτότητα.Από την άλλη πλευρά, ο Percy διαιρεί την Ο.Ε.Μ. σε δυο κατηγορίες: τη διαφήμιση και την προώθηση. Με τον όρο διαφήμιση ο Percy εννοεί όλα τα κανάλια επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας (awareness) και της αξίας της μάρκας (brand equity). Η προώθηση, σύμφωνα πάντα με τον Percy, «περιλαμβάνει μια μεγάλη ποικιλία επικοινωνιακών τεχνικών οι οποίες επιταχύνουν την αγοραστική συμπεριφορά». Με άλλα λόγια, «η διαφήμιση φέρνει το άλογο στην πηγή, η προώθηση το κάνει να πιει» . Λόγω της έλλειψης ολοκλήρωσης / ενοποίησης αυτών των εργαλείων, η επικοινωνία μάρκετινγκ θεωρήθηκε «ως παγιδευμένη μέσα σε ένα κουτί με τους ανθρώπους που δουλεύουν σε αυτό να μην προσπαθούν να λύσουν προβλήματα επικοινωνίας, αλλά να “κάνουν διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις ή άμεσο μάρκετινγκ”».Για να επιτευχθούν οι επικοινωνιακοί στόχοι και να λυθούν τα προβλήματα επικοινωνίας η εφαρμογή της Ο.Ε.Μ. είναι πρώτη προτεραιότητα. «Οι διαφημιστές και όχι οι “διαφημιστές” δεν δημιουργούν μηνύματα απλά και μόνο στηριζόμενοι στην έμπνευσή τους». Η Ο.Ε.Μ. απαιτεί

προσεκτικό σχεδιασμό. Ένα βασικό πρόβλημα είναι ότι πολλές ενέργειες επικοινωνίας που κάνει μια επιχείρηση δεν σχετίζονται μεταξύ τους και πολλές φορές η διαφημιστική εταιρεία έχει μεγάλο μερίδιο ευθύνης σε αυτό.Για να είναι μια καμπάνια Ο.Ε.Μ. επιτυχής στο μεγαλύτερο δυνατό βαθμό χρειάζεται μια λογική βήμα προς βήμα διαδικασία. Η διαδικασία της Ο.Ε.Μ. συνίσταται σε τρία βασικά μέρη: το background και τον ορισμό της ενέργειας, τους στόχους και την στρατηγική, και την εκτέλεση και την αξιολόγηση.Το πλεονέκτημα της Ο.Ε.Μ. καμπάνιας είναι ότι δημιουργεί ένα «συμπαγές» πλάνο επικοινωνίας το οποίο καθιστά δυνατή την δημιουργία διαφορετικών αλλά παράλληλα συσχετισμένων, τουτέστιν ολοκληρωμένων, μηνυμάτων. Αυτός ακριβώς ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι που οδηγεί στην καινοτομία και την δημιουργικότητα κατά την έρευνα του κοινού-στόχου, την επιλογή των μέσων, και την εφαρμογή των διαφημιστικών και προωθητικών ενεργειών.Στη χώρα μας κάποιες διαφημιστικές εταιρείες άρχισαν να πειραματίζονται με την Ο.Ε.Μ. από το 1998 και έπειτα. Οι εταιρείες αυτές, που έχουν ως έδρα την Αθήνα, ισχυριζόντουσαν ότι παρείχαν Ο.Ε.Μ. ή αλλιώς «one-stop-shopping». Πολλές συγχωνεύσεις και εξαγορές διαφημιστικών εταιρειών, δημιουργικών γραφείων, και εταιρειών εξειδικευμένου μάρκετινγκ έγιναν εκείνη την εποχή ώστε να δημιουργηθούν διαφημιστικές εταιρείες ικανές να προσφέρουν Ο.Ε.Μ. Ωστόσο, η δυνατότητα μιας διαφημιστικής εταιρείας να είναι full-service δεν σημαίνει απαραίτητα ότι μπορεί να εφαρμόσει την Ο.Ε.Μ..Η εφαρμογή της Ο.Ε.Μ. στην πράξη φαίνεται να παρουσιάζει δυσκολίες. Εξ αντικειμένου, ο καλύτερος τρόπος οργάνωσης μιας εκστρατείας Ο.Ε.Μ. είναι να υπάρχει ένας εξωτερικός συνεργάτης, π.χ. μια full service διαφημιστική εταιρεία, η οποία θα επιβλέπεται από τον διαφημιζόμενο.Η προσέγγιση αυτή, το one stop shopping δηλαδή, έχει διάφορα υπέρ. Πρώτον, οι μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες ισχυρίζονται ότι μπορούν να ενορχηστρώνουν πραγματικά τις διάφορες επικοινωνιακές ενέργειες του πελάτη πράγμα που οδηγεί, προφανώς, στην συνέπεια του μηνύματος και του τόνου της επικοινωνίας ώστε να επιτευχθεί το brand building. Δεύτερον, θεωρούν ότι απλοποιείται η διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής της εκστρατείας Ο.Ε.Μ. και ότι ο πελάτης έχει καλύτερο έλεγχο αφού θα συνδιαλέγεται με έναν και μόνο account supervisor παρά με πολλούς (όπως θα γινόταν αν ο πελάτης ανέθετε «κομμάτια» της επικοινωνίας του σε διάφορες εταιρείες). Τρίτον, η διαφημιστική εταιρεία ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες του πελάτη δεδομένου ότι ο συνολικός λογαριασμός του πελάτη με τη διαφημιστική είναι ως ποσοστό του τζίρου της μεγαλύτερος.Από την άλλη, όμως, το one stop shopping έχει και κατά. Πολλοί marketers θεωρούν ότι είναι πολύ δύσκολο για μια διαφημιστική εταιρεία να έχει τους καλύτερους της αγοράς και έτσι προτιμούν να αναθέτουν τις διάφορες επικοινωνιακές ενέργειες (π.χ. direct marketing, pr, e-marketing κ.λπ.) σε εξειδικευμένες εταιρείες. Κάποιος μάλιστα θα μπορούσε κυνικά να ισχυριστεί ότι οι διαφημιστικές εταιρείες δεν θα μπορούσαν ποτέ να

προσελκύσουν τους καλύτερους direct marketers, pr specialists κ.λπ. διότι, στην πράξη, αυτοί οι άνθρωποι θεωρούνται συνήθως πολίτες δεύτερης κατηγορίας εντός των διαφημιστικών εταιρειών,ιδίως εκείνων που έχουν μπερδέψει τη δημιουργικότητα με την αχαλίνωτη φαντασία.Επιπρόσθετα, πολλές διαφημιστικές εταιρείες δυσκολεύονται αυτές καθαυτές να προβούν στο σωστό integration των διάφορων λειτουργιών τους (pr, direct, sales promotion, internet advertising κ.λπ.), ιδίως όταν αυτές οι λειτουργίες είναι οργανωμένες ως τμήματα ή ως θυγατρικές εταιρείες αντί να είναι οργανωμένες ως projects. Στην πρώτη περίπτωση οι managers των διάφορων τμημάτων ανταγωνίζονται για το ποιο τμήμα θα πάρει το μεγαλύτερο ποσοστό του επικοινωνιακού budget ενώ, αντίθετα, στη δεύτερη περίπτωση το επικοινωνιακό συμφέρον του πελάτη έρχεται πρώτο.

bizwriter.gr

7. ΣKOΠΟΣ & ΣΤΟΧΟΙ MARKETING 7.1. ΘΕΩΡΙΑ

7.1.1. Τελικά, τι Είναι Στόχος Μάρκετινγκ (Marketing Objective);Στις business ακούγονται καθημερινώς πράγματα όπως “επιχειρηματικός στόχος”, “στόχος”, “στόχος μάρκετινγκ”, “στόχος πωλήσεων”, “στοχοθεσία” και τα συναφή. Στην πράξη υπάρχουν συνήθως δύο άκρα στις επιχειρήσεις όσον αφορά στους στόχους: κάποιες επιχειρήσεις δεν έχουν στόχους και κάποιες άλλες έχουν… ευχολόγια -όχι στόχους πάντως. Θέλετε ένα παράδειγμα του τι είναι το ευχολόγιο;

Είναι όταν έρχεται ο sales manager και σας λέει ότι ο στόχος σας στις πωλήσεις είναι +20% σε σχέση με τον περσινό -κι αυτό όταν η οικονομία δεν πάει καλά, οι καταναλωτές δεν προτιμούν το προϊόν σας, οι ανταγωνιστές σας είναι καλύτεροι κ.λπ. Είναι όταν ο στόχος είναι “να αυξήσουμε τις πωλήσεις”, “να μειώσουμε το κόστος”, “να γίνουμε καλύτεροι”, “να γίνουμε γρηγορότεροι”, “να γίνουμε αποτελεσματικότεροι” κ.ο.κ.Σε αυτό το post θα δούμε τι είναι και τι δεν είναι οι στόχοι μάρκετινγκ γενικά (marketing objectives) και γιατί είναι απαραίτητοι.Η Μητέρα Όλων των ΣτόχωνΌλοι οι στόχοι απορρέουν από τους εταιρικούς στόχους (corporate objectives) της επιχείρησης από το τι δηλαδή θέλει να επιτύχει. Οι εταιρικοί στόχοι εκφράζονται συνήθως σε όρους κερδοφορίας καθώς η κερδοφορία είναι παγκοσμίως αποδεκτό κριτήριο αποδοτικότητας και άμεσα μετρήσιμο ενώ είναι, σε τελική ανάλυση, ο λόγος για τον οποίον ιδρύεται μια επιχείρηση και επενδύονται χρήματα σε αυτήν.Επομένως, είναι λογικό οι στόχοι μάρκετινγκ να απορρέουν από τους εταιρικούς στόχους (ή, αν υπάρχουν business units, από τους στόχους των business units οι οποίοι με τη σειρά τους απορρέουν από τους εταιρικούς

στόχους). Ακριβώς λόγω αυτής της σχέσης των στόχων σε διάφορα επίπεδα δημιουργείται συχνά σύγχυση μεταξύ του τι είναι στόχος και τι είναι στρατηγική. Με απλά λόγια, στόχος είναι το τι θέλουμε να επιτύχουμε και στρατηγική είναι το πώς θα το επιτύχουμε.Ωστόσο, κάτι που είναι στόχος μάρκετινγκ για το τμήμα μάρκετινγκ αποτελεί στρατηγική για τον εταιρικό στόχο. Άρα, οι εταιρικές στρατηγικές γίνονται στόχος για κάθε τμήμα (μάρκετινγκ, χρηματοοικονομικό κ.λπ.) και με την σειρά τους οι στόχοι μάρκετινγκ είναι η βάση πάνω στην οποία σχεδιάζονται οι στρατηγικές μάρκετινγκ. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ έχουν να κάνουν με τα τέσσερα Π (4Ps) -προϊόν (product), τιμή (price), διανομή (place) και προώθηση (promotion).Τα Χαρακτηριστικά των ΣτόχωνΟι στόχοι είναι απαραίτητοι γιατί αλλιώς όλα όσα έπονται (στρατηγικές) πέφτουν στο κενό. Με άλλα λόγια, αν δεν ξέρουμε πού θέλουμε να πάμε πώς θα ξέρουμε αν φτάσαμε εκεί;Όπως αναφέρθηκε παραπάνω είναι άλλο πράγμα ο στόχος και άλλο πράγμα τα ευχολόγια στο στυλ “να αυξήσουμε τις πωλήσεις”, “να μειώσουμε το κόστος”, “να γίνουμε καλύτεροι”, “να γίνουμε γρηγορότεροι”, “να γίνουμε αποτελεσματικότεροι” κ.ο.κ. Η πραγματικότητα, δυστυχώς, είναι ότι οι “στόχοι” διατυπώνονται συνήθως όπως παραπάνω με αποτέλεσμα να δημιουργείται σύγχυση σε αυτούς οι οποίοι είναι επιφορτισμένοι με την επίτευξή τους και τελική κατάληξη την σπατάλη πόρων, την αναποτελεσματικότητα και τη μείωση της αποδοτικότητας.Το παράδοξο είναι ότι όλοι (διάβαζε: top management) κόπτονται κατά τα άλλα για την αποδοτικότητα. Δεν φτάνει, όμως, να επιθυμείς την αποδοτικότητα, πρέπει και να ξέρεις πώς να σχεδιάσεις (planning) τα πράγματα για να την επιτύχεις. Ναι, μπορεί ο σχεδιασμός (planning), η οργάνωση (organizing) και οι λοιπές λειτουργίες του μάνατζμεντ να απαιτούν χρόνο αλλά, όπως λέγεται, “if you fail to plan, you are planning to fail“. Ο χρόνος που επενδύεται στον σχεδιασμό είναι αυτό ακριβώς, επένδυση. Όχι έξοδο. Μία ώρα αφιερωμένη στον σχεδιασμό θα αποτρέψει δεκάδες ώρες σύγχυσης κατά την προσπάθεια επίτευξης των στόχων.Ποια είναι, λοιπόν, τα χαρακτηριστικά των στόχων;1. Έχουν ιεαρχική δομή.2. Είναι ποσοτικοποιημένοι.3. Είναι πραγματοποιήσιμοι.4. Είναι συγκεκριμένοι.5. Αναφέρονται σε συγκεκριμένο χρόνο.6. Λαμβάνουν υπόψη το περιβάλλον της επιχείρησης (δημογραφικό, οικονομικό, νομικό, τεχνολογικό κ.λπ.).Για παράδειγμα, το “να αυξήσουμε τις πωλήσεις” δεν είναι στόχος. Το “να αυξήσουμε τις πωλήσεις του προϊόντος x κατά 5% στις γυναίκες ηλικίας 18-24 που κατοικούν στη Θεσσαλονίκη το 2010″ είναι στόχος αρκεί βέβαια να μην έρχεται σε αντίθεση με το περιβάλλον της επιχείρησης. Όσο πιο λεπτομερής στην περιγραφή του είναι ο στόχος τόσο το καλύτερο.Τελικά, τι Είναι Στόχος Μάρκετινγκ;Είναι το τι πουλάμε και σε ποιον. Δεν είναι η διαφήμιση, δεν είναι η προώθηση των πωλήσεων (sales promotion), δεν είναι τίποτα τέτοιο. Όλα αυτά είναι στρατηγικές για την ικανοποίηση των στόχων μάρκετινγκ οι οποίοι

δεδομένου ότι, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, αποτελούν τις στρατηγικές της ικανοποίησης των εταιρικών στόχων, δηλαδή της κερδοφορίας, είναι λογικό να αναφέρονται σε προϊόντα και αγορές αφού μόνον αν κάτι πουληθεί σε κάποιον μπορεί να υπάρξει κερδοφορία.

bizwriter.gr

ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Οι στόχοι μας όπως αναφέρεται και παραπάνω πρέπει να ειναι συγκεκριμένοι, υλοποιήσιμοι και μετρίσιμοι. Να βασίζονται σε κάποια στρατηγική και είναι σαφως καθορισμένη η πορεία προς την επίτευξή τους.Βραχυχρόνιοι στόχοι λοιπόν είναι αρχικά να εγκαθυδρηθεί η αγορά των conditioner σώματος. Αυτό θα ήταν επιτεύξιμο αν εισάγονταν και άλλα προϊόντα στην αγορά και η μαζική διαφίμηση τα ‘’πιστοποιούσε’’ στο μυαλό του καταναλωτή ως κλάδο. Αυτό βέβαια είναι ένα καλό που προσφέρει ο άμεσος ανταγωνισμός μαζί με πολλά άλλα προβλήματα για αυτό δεν θα θέλαμε να συμβεί κατα αυτόν τον τρόπο. Ρεαλιστικά όμως αν το προϊόν αποβεί κερδοφόρο πράγμα το οποίο θέλουμε να επιτύχουμε θα εμφανιστούν σίγουρα νέοι άμεσοι αντίπαλοι με παρεμφερή προϊόντα. Αυτό που μπορούμε να κάνουμε στη συγκεκριμένη περίπτωση είναι να βάλουμε κάποια εμπόδια και φραγμούς τα οποία θα αναλύσουμε παρακάτω για να το παρατίνουμε. Αφού εγκαθυδριθεί ο κλάδος επόμενος στόχος είναι να τον διευρύνουμε συγκεντρώνοντας όλο το πελατολόγιο που ενδιαφέρεται για ενυδάτωση σώματος. Όσο το μεγενθύνουμε πρέπει να είμαστε προσεκτικοί οτι έχουμε το 100% του μεριδίου της αγοράς και δεν έχει βγεί παράλληλα κάποιο αντγωνιστικό προϊόν ή immitation που καρπώντας τη διαφήμιση μας και εξαπατώντας τους καταναλωτές δημιουργεί δικό του μεριδιο αγορας εντός του κλάδου που έχουμε μονοπώλειο.Μακροχρόνιοι στόχοι είναι να αυξηθεί η κερδοφορία προτίστως σε όρους οικονομικούς που θα κριθεί από τον ισολογισμό και να γίνει κατα το δυνατό μεγαλύτερο το brand awareness του προϊόντος. Αυτό θα επιτευχθεί μέσω της μακροχρόνιας διαφήμισης, των μεθόδων prom;otion και του world of mouth αν το προϊόν είναι αντάξιο των προσδοκιών.

8. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING8.1. ΘΕΩΡΙΑ

8.1.1. Σχεδιασμός και Υλοποίηση Στρατηγικής Μάρκετινγκ:

Ας αναρωτηθούμε τι είναι το Μarketing ξεφεύγοντας από τους πιθανόν συναισθηματικούς συνειρμούς που ένας ξενόφερτος όρος έφερε στην επιχειρηματική μας καθημερινότητα και, αφού συμφωνήσουμε, ας εξετάσουμε την αναγκαιότητα αυτής της λειτουργίας για τις επιχειρήσεις. Η πλειοψηφία των εννοιολογικών ορισμών συντείνει προς την εξής

ερμηνεία: Μarketing είναι το τμήμα ή η λειτουργία της επιχείρησης που ασχολείται με τη θεωρία και την πράξη της εμπορικής εκμετάλλευσης. Αν, λοιπόν, αντικαθιστούσαμε το γνώριμο όρο «Μarketing» με το σαφώς πιο άχαρο, αυτόν της «Μεθοδεμπορίας», μήπως τότε αντιλαμβανόμασταν ευκολότερα την αξία αυτής στην επιχειρηματική πραγματικότητα; Μήπως τότε ευκολότερα εντάσσαμε το Μarketing στις απαραίτητες προϋποθέσεις βιωσιμότητας και επιτυχίας κάθε επιχείρησης; Μήπως τότε συνειδητοποιούσαμε το εύρος και τη σημασία των πολύπλευρων οφελών που επιφέρει ο οργανωμένος σχεδιασμός και η συνεπής υλοποίηση στρατηγικών Marketing;Στην Ελλάδα παρατηρείται ότι πολλές Μικρομεσαίες (κυρίως) επιχειρήσεις στο πλαίσιο ωρίμανσής τους αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο τη σύνταξη Στρατηγικού Πλάνου Marketing ως απαραίτητη λειτουργία για την επιτυχή εξάπλωση και τη βιώσιμη ανάπτυξή τους.Από τη δειγματοληπτική έρευνα που εκπόνησε το 2008 η ΙCAP Group (Toμέας Συμβούλων Επιχειρήσεων) σε Μικρομεσαίες επιχειρήσεις (σε εταιρείες με λιγότερους από 250 εργαζόμενους και κύκλο εργασιών μέχρι 50 εκατ. ευρώ) της Αττικής προκύπτει ότι οι περισσότερες από αυτές στηρίζουν τη λειτουργία τους σε ετήσιο Στρατηγικό Πλάνο Marketing, έστω και αν μεγάλο μέρος αυτών δεν έχει ακόμη στελεχώσει οργανικά το αντίστοιχο τμήμα.Μάλιστα, διαφαίνεται ότι ως λειτουργίες Marketing αναγνωρίζονται μόνο εκείνες οι τακτικές ενέργειες που αφορούν την προβολή και τη διαφήμιση των προϊόντων/υπηρεσιών ή/και την προώθηση αυτών σε περιορισμένα και πολλές φορές στατικά κοινά.Η προσεκτική σχεδίαση, όμως, ενός λεπτομερούς Στρατηγικού Σχεδίου Μarketing και η πιστή υλοποίηση των προτεραιοτήτων και των τακτικών που προκύπτουν από αυτό (σε συνάρτηση βέβαια με τις μεταβολές που πραγματοποιούνται στη Αγορά):Όχι μόνο διασφαλίζει για το σύνολο της επιχείρησης (Διοίκηση και λοιπό προσωπικό) τη συγκέντρωση και ανάλυση της γνώσης αναφορικά με:Το στρατηγικό πλαίσιο της επιχείρησης (όραμα, αποστολή και επιχειρησιακοί στόχοι).Το ευρύτερο περιβάλλον λειτουργίας και εμπορίας (ανασκόπηση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος, παρουσίαση υφιστάμενης κατάστασης, ανάλυση ανταγωνιστικoύ πλαισίου κ.λπ.).αλλά πρωτίστως:Διαμορφώνει τις τακτικές προσέγγισης και αντιμετώπισης εμπορικών θεμάτων.Προτεραιοποιεί και καταμερίζει (ανάλογα) τους λειτουργικούς εταιρικούς πόρους.Ορίζει και εφαρμόζει τους μηχανισμούς ελέγχου και βελτίωσης. Με τον τρόπο αυτό η κάθε επιχείρηση μπορεί εμπεριστατωμένα να κατευθύνει τους πόρους προς τις πιο διαχρονικές, προσοδοφόρες και στοχευμένες στρατηγικές ανάπτυξης.Ακολούθως παρουσιάζονται 3 «μύθοι» που συχνά οδηγούν τις επιχειρήσεις σε επιχειρησιακά ατοπήματα με οικονομικό και εμπορικό κόστος. Οι εταιρείες αυτές είτε διαθέτουν είτε δε σχεδιάζουν ακόμη τη διαμόρφωση οργανικού τμήματος Marketing.

 ΜΥΘΟΣ 1:Η διαμόρφωση ετήσιου ή και πολυετούς πλάνου Marketing είναι απαραίτητη μόνο για τις μεγάλες ή τις πολυεθνικές επιχειρήσεις.Η διαμόρφωση και υλοποίηση ενός Στρατηγικού Πλάνου Μarketing επηρεάζει:Την εσωτερική οργάνωση της επιχείρησης (εσωτερική επικοινωνία και οργάνωση μεταξύ διαφορετικών τμημάτων και γεωγραφικών περιοχών της ίδιας επιχείρησης).Το επίπεδο επικοινωνίας και ενημέρωσης των εξωτερικών συνεργατών (συνεργαζόμενα γραφεία διαφήμισης και επικοινωνίας, δημοσιογράφοι, εταιρείες ενεργειών προώθησης, επιχειρήσεις-πελάτες, προμηθευτές, franchisees κ.λπ.).Το σχεδιασμό του ελέγχου της απόδοσης της επένδυσης του χρόνου και των χρημάτων που έχουν καταμεριστεί.Τη διαμόρφωση διορθωτικών κινήσεων και την εξαγωγή συμπερασμάτων (καλύτερες εταιρικές ή του ανταγωνισμού πρακτικές, ενέργειες που δε δούλεψαν σύμφωνα με τα προσδοκώμενα, σύγκριση ενεργειών ανά κανάλι, κοινό και χρονική περίοδο κ.λπ.).Χωρίς τα παραπάνω, κάθε επιχείρηση δε θα μπορεί ούτε να αντιλαμβάνεται το ρυθμό και την ευθυγράμμιση της πορείας της προς τους επιχειρηματικούς της στόχους ούτε να παρακολουθεί αντίστοιχα τον ανταγωνισμό της. Στην περίπτωση διεύρυνσης του δικτύου διανομής μέσω του θεσμού της Δικαιόχρησης τα προαναφερόμενα οφέλη από τη διαμόρφωση Στρατηγικού Πλάνου Marketing αποκτούν ακόμη μεγαλύτερη σημασία.Συμπεραίνουμε, λοιπόν, ότι με γνώμονα την επιχειρησιακή επιτυχία, ΚΑΘΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΩΣ ΜΕΓΕΘΟΥΣ ΚΑΙ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗΣ ΔΙΑΣΠΟΡΑΣ πρέπει να συντάσσει Στρατηγικό Πλάνο Marketing. ΜΥΘΟΣ 2:Τα ποιοτικά προϊόντα ή οι υπηρεσίες δε χρειάζονται υποστήριξη, γιατί «μιλάνε» από μόνα τους.Ενδεικτικά κάθε ημέρα της εβδομάδας και κάθε στιγμή της ημέρας:εντός εργασιακού χώρου (π.χ., μέσω Διαδικτύου),στο δρόμο (π.χ., μέσω υπαίθριας διαφήμισης ή μέσω ραδιοφώνου),στο μετρό (π.χ., μέσω του διανεμόμενου free press),στο σπίτι (π.χ., μέσω τηλεόρασης, περιοδικών κ.λπ.)το καταναλωτικό κοινό βομβαρδίζεται από ποικίλες κρούσεις διαφημιστικών μηνυμάτων για υπηρεσίες και προϊόντα που υποστηρίζουν την ανωτερότητα, τη μοναδικότητα, την οικονομική τιμή και την ανταγωνιστικότητά τους.Πώς είναι, λοιπόν, εφικτό μέσα σε αυτό το πολυδαίδαλο πλαίσιο επικοινωνίας ένα αξιόλογο και συμφέρον (από όλες τις απόψεις) προϊόν ή υπηρεσία, χωρίς καμία ενέργεια προώθησης και επικοινωνίας, να βρει έγκαιρα και αποτελεσματικά το δρόμο του στον κοινό στόχο του; Kαι αν ακόμη το πετύχει, πώς εξασφαλίζει στην ίδια πάντα λογική ότι το κοινό αυτό θα αντιληφθεί ή θα κατανοήσει τα μακροπρόθεσμα οφέλη από την πιστή επιλογή της προσφερόμενης υπηρεσίας ή του προϊόντος;

Όλα τα παραπάνω απαιτούν ορθολογική (βάσει του εύρους δυνατοτήτων της κάθε επιχείρησης) εφαρμογή στρατηγικών και ενεργειών Marketing. ΜΥΘΟΣ 3:Η λειτουργία του Μarketing έγκειται στη χρήση Διαφήμισης και την εκπόνηση ενεργειών Προώθησης.Συχνά οι επιχειρήσεις συγχέουμε τη διαφήμιση με το Marketing.H διαφήμιση, όμως, δεν είναι παρά ένα μικρό κομμάτι του μείγματος Επικοινωνιών Marketing (προώθηση, δημόσιες σχέσεις και δημοσιότητα, προσωπική πώληση, άμεσο Marketing κ.λπ.), το οποίο ενδέχεται να χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για να ενημερώσει, να υπενθυμίσει ή και να πείσει σχετικά με ό,τι αφορά τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της.Mε τη σειρά του το μείγμα επικοινωνιών Marketing αποτελεί μόνο ένα μέρος του μείγματος Marketing (Προϊόν, Τόπος, Τιμή), δηλαδή του συνόλου των εργαλείων που έχει στη διάθεσή της η επιχείρηση για να προωθήσει τους στόχους της στην αγορά ενδιαφέροντος.Τα προγράμματα διαφήμισης δεν είναι ποτέ αρκετά για μια επιχείρηση, ώστε να καλύψει τις ανάγκες της ή να κατανοήσει αυτές των καταναλωτών, που είναι και η ουσία της λειτουργίας του Marketing.Σε κάθε περίπτωση, πάντως, θα πρέπει κανείς να έχει υπόψη του ότι για την αποτελεσματική σχεδίαση και εφαρμογή ενός προγράμματος διαφήμισης θα πρέπει ευρύτερα να συντρέχουν κάποιες συγκεκριμένες προϋποθέσεις, όπως:Να έχει επιτευχθεί η συντριπτική κάλυψη της (σταθμισμένης) γεωγραφικής διανομής του προϊόντος (εμπορεία και τοποθέτηση) ή προσφοράς της υπηρεσίας (γραφεία παροχής, εύρος κάλυψης).Να έχουν εξασφαλιστεί ικανοποιητικά επίπεδα οικονομικής επένδυσης τόσο για την παραγωγή όσο και για την επικοινωνία του διαφημιστικού μηνύματος (ανάλογο του μείγματος μέσων, του μηνύματος της εποχικότητας και του κοινού στόχου).n Στην περίπτωση της «συνεργατικής διαφήμισης» παρέχεται η δυνατότητα επικοινωνίας διαφημιστικού ή ενημερωτικού μηνύματος σχετικού με μία κατηγορία προϊόντων (π.χ., τυποποιημένο ελαιόλαδο) ή υπηρεσία (κλάδος ασφαλίσεων), με επιμερισμένα (ανά συμμετέχοντα) συνήθως κόστη.Το κοινό-στόχος της επικοινωνίας να κάνει χρήση διαφημιστικών μέσων για την επιλογή και τη χρήση της διαφημιζόμενης υπηρεσίας ή του προϊόντος.Η ICAP Group, απευθυνόμενη σε επιχειρήσεις με μεγάλη δυναμική και φιλόδοξα σχέδια ανάπτυξης (που στην παρούσα φάση δε διαθέτουν καθόλου ή έχουν ελλιπή στελέχωση στο τμήμα Μarketing), προσφέρει μια εναλλακτική υπηρεσία Marketing (Συμβουλευτικής ή εκπόνησης στρατηγικών πλάνων), αξιοποιώντας το έμπειρο στελεχιακό της προσωπικό και τα εξειδικευμένα ερευνητικά της εργαλεία για τη μέγιστη επίτευξη της κερδοφορίας και των πωλήσεών τους.

Φρατζέσκα Σ. Σιδερή

Senior Consultant Διεύθυνσης Επιχειρησιακού Σχεδιασμού Τομέα Συμβούλων Επιχειρήσεων της ICAP Group A.E.

8.1.2. Στρατηγική μάρκετινγκ

Χάραξη Στρατηγικής ΜάρκετινγκΑφού έχουν καθοριστεί σαφώς και αντικειμενικώς οι στόχοι μάρκετινγκ, θα πρέπει να αποφασιστεί η στρατηγική μάρκετινγκπου θα ακολουθηθεί.Με άλλα λόγια, στο σημείο αυτό θα πρέπει να αποφασιστεί ο τρόπος με τον οποίο θα επιτευχθούν οι στόχοι που τέθηκαν.Σύμφωνα με τους Walker, Mullins και Larreche (2008), οι στόχοι και οι στρατηγικές μάρκετινγκ καθορίζονται με βάση:το στάδιο του κύκλου ζωής του προιόντος καιτην ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης στην αγορά(ηγέτης ή ακολουθητής)

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΗΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗΣΌταν μια επιχείρηση καινοτομεί λανσάροντας ένα εντελώς νέο προιόν στην αγορά, μπορεί να επιλέξει μεταξύ τριων εναλλακτικών στρατηγικών μάρκετινγκΔιείσδυση στη μαζική αγοράΔιείσδυση σε συγκεκριμένο τμήμα της αγοράςΞάφρισμα και γρήγορη αποχώρηση

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣΟι στρατηγικές μάρκετινγκ σε μια αγορά στο στάδιο της ανάπτυξης διαφοροποιούνται ανάλογα με το αν η επιχείρηση είναι ηγέτης ή ακολουθητής.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΗΓΕΤΩΝ:Οι στρατηγικές ηγετών περιλαμβάνουν την στρατηγική υπεράσπισης της θέσης ή κτισίματος τειχών άμυνας, την στρατηγική πλαγιοκόπησης ή πλευρική στρατηγική, την στρατηγική κατά μέτωπον αντιπαράθεσης, την στρατηγική επέκτασης της αγοράς ή "κινητή" στρατηγική.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΚΟΛΟΥΘΗΤΩΝ:Οι στρατηγικές ακολουθητών περιλαμβάνουν την κατα μέτωπον επίθεση, την στρατηγική υπερπήδησης, την πλευρική επίθεση, την στρατηγική περικύκλωσης και την επίθεση ανταρτών.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΗΣ ΩΡΙΜΟΤΗΤΑΣΌταν μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε μια ώριμη αγορά κατέχει τη θέση του ηγέτη θα πρέπει να επιδιώκει τη διατήρηση και προστασία του μεριδίου αγοράς της. Στην περίπτωση αυτή, οι στρατηγικές τις οποίες μπορεί να ακολουθήσει συμπίπτουν με αυτές που εφαρμόζονται στις αναπτυσσόμενες αγορές.Όμως, υπάρχουν περιπτώσεις όπου η αγορά θεωρείται ότι βρίσκεται στο στάδιο της ωριμότητας λόγω της αδυναμίας των επιχειρήσεων να προσφέρουν προιόντα τα οποία να ικανοποιούν πλήρως τις ανάγκες των πελατών. όταν συμβαίνει αυτό, η επιχείρηση

μπορεί να εφαρμόσει τις ακόλουθες στρατηγικές μάρκετινγκ (σε συνδυασμό ή εναλλακτικά) προκειμένου να αυξήσει τις πωλήσεις του κλάδου.Στρατηγική αύξησης της διείσδυσηςΣτρατηγική αυξημένης χρήσης του προιόντοςΣτρατηγική επέκτασης της αγοράς

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΗΣ ΠΤΩΣΗΣΤο τελευταίο στάδιο στον κύκλο ζωής ενός προιόντος αναφέρεται στην πτώση του. Παρολο που μια αγορά σε πτώση δεν μπορεί να είναι εξαιρετικά ελκυστική, υπάρχουν περιπτώσεις που μια πτωτική αγορά μπορεί να είναι σχετικά ελκυστική.Σύμφωνα με τους Harrigan και Porter (1983) τρεις είναι οι παράγοντες που μπορεί να χρησιμοποιηθούν για να προσδιοριστεί η ελκυστικότητα μιας αγοράς σε πτώση. Οι παράγοντες είναι :Οι συνθήκες ζήτησης,τα εμπόδια εξόδου καιοι προσδιοριστικοί παράγοντες ανταγωνισμού.Γενικά μια επιχείρηση, η οποία δραστηριοποιείται σε μια πτωτική αγορά, μπορεί να εφαρμόσει μία απο τις ακόλουθες στρατηγικές μάρκετινγκΣτρατηγική συγκομιδήςΣτρατηγική διατήρησηςΣτρατηγική του επικερδούς επιβιώσαντοςΣτρατηγική εξειδίκευσης

8.1.3. Marketing Warfare: Στρατηγική Μάρκετινγκ

Στην στρατιωτική γλώσσα υπάρχουν όροι όπως “αποστολή”, “στόχος”, “δυνάμεις”, “αδυναμίες”, “επίθεση”, “άμυνα”, “μέτωπο”, “πλευρά” κ.λπ. Πολλοί από αυτούς τους όρους χρησιμοποιούνται και στον κόσμο των επιχειρήσεων. Ακαδημαϊκοί του μάρκετινγκ [1] έχουν μελετήσει τις ιδέες μεγάλων στρατηγών (π.χ. Sun Tzu, Carl von Clausewitz) με στόχο να διερευνήσουν τις ομοιότητες και τις διαφορές μεταξύ στρατιωτικών επιχειρήσεων κι ενεργειών μάρκετινγκ.Αντικειμενικός στόχος κάθε εταιρείας σε οποιαδήποτε βιομηχανία (industry) είναι να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (competitive advantage). Προς τούτο, η εταιρεία πρέπει να αναλύει αέναα τους ανταγωνιστές της και τους πελάτες της, νυν και δυνητικούς. Η ανάλυση αυτή πρέπει να γίνεται τόσο βάσει της βιομηχανίας (industry-based) όσο και βάσει της αγοράς (market-based). Επιπλέον, πρέπει να συλλέγονται στοιχεία που αφορούν στους στόχους, τις στρατηγικές, τις δυνάμεις, τις αδυναμίες και τους τρόπους αντίδρασης των ανταγωνιστών. Κατόπιν αυτής της ανάλυσης, η εταιρεία αποφασίζει σε ποιους ανταγωνιστές μπορεί να επιτεθεί και ποιους πρέπει να αποφύγει.Οι κύριες εναλλακτικές ανταγωνιστικές θέσεις (competitive positions) που μπορεί να έχει μια εταιρεία είναι τρεις: η ηγεσία κόστους (cost leadership), η διαφοροποίηση (differentiation) και η εστίαση (focus). Είναι άκρως σημαντικό η εταιρεία να επιλέξει μόνο μία από τις παραπάνω θέσεις. Πολλές εταιρείες αποτυγχάνουν σε αυτό με αποτέλεσμα, όπως λέγεται, να

“κολλάνε στη μέση” (“stuck in the middle”). Αυτή η σημαντική επισήμανση είναι κάτι που επαναλαμβάνει εδώ και πάρα πολλά χρόνια ο διάσημος αμερικανός καθηγητής του μάνατζμεντ Michael E. Porter. [2]Αναφορικά με το ποια ανταγωνιστική στρατηγική μάρκετινγκ (competitive marketing strategy) πρέπει να επιλέξει η εταιρεία αυτό εξαρτάται από τη θέση της στην αγορά, τους στόχους της, τις ευκαιρίες και τους πόρους της. Ειδικότερα, εξαρτάται από το εάν είναι ηγέτης της αγοράς (market leader), διεκδικητής (challenger), ακόλουθος (follower) ή nicher (χμ, πώς αποδίδεται αυτό στα ελληνικά άραγε;).Ο ηγέτης της αγοράς (market leader) μπορεί να διευρύνει την συνολική αγορά και να προστατεύσει / αυξήσει το μερίδιό του. Η διεύρυνση της συνολικής αγοράς είναι φυσικό να ωφελήσει περισσότερο από όλους τον ηγέτη της αγοράς.Ο ηγέτης της αγοράς, για να διευρύνει την συνολική αγορά, μπορεί (1) να προσελκύσει νέους χρήστες για το προϊόν του, (2) να δημιουργήσει νέες χρήσεις για το προϊόν και (3) να αυξήσει τη χρήση του προϊόντος.Για να προστατεύσει το υπάρχον μερίδιο αγοράς του μπορεί να εφαρμόσει διάφορες αμυντικές στρατηγικές (defence strategies). Επιγραμματικά αυτές είναι: (1) η υπεράσπιση θέσης (position defence), (2) η πλευρική άμυνα (flanking defence), (3) η προληπτική άμυνα (preemptive defence), (4) η άμυνα με αντεπίθεση (counteroffensive defence), (5) η κινητή άμυνα (mobile defence) και, τέλος, (6) η άμυνα με αναδίπλωση (contraction defence).Ο διεκδικητής της αγοράς (market challenger) έχει ως στόχο της αύξηση του μεριδίου αγοράς του επιτιθέμενος στον ηγέτη της αγοράς, σε άλλους διεκδικητές και μικρότερους ανταγωνιστές. Για να πετύχει τον στόχο του, ο διεκδικητής μπορεί να εφαρμόσει διάφορες επιθετικές στρατηγικές (attack strategies). Επιγραμματικά αυτές είναι: (1) η κατά μέτωπο επίθεση (frontal attack), (2) η πλευρική επίθεση (flanking attack), (3) η κυκλωτική επίθεση (encirclement attack), (4) η παρακαμπτήρια επίθεση (bypass attack) και, τέλος, (5) ο ανταρτοπόλεμος (guerilla warfare).Ο ακόλουθος της αγοράς (market follower), όπως προδίδει και η ονομασία του, ακολουθεί τον ηγέτη της αγοράς και δεν διακινδυνεύει να προσελκύσει τα πυρά του. Ο στόχος του είναι, με προσεκτικές, “αθόρυβες” κινήσεις χαμηλής έντασης να αυξάνει σιγά-σιγά το μερίδιο αγοράς του. Ένας ακόλουθος με πετυχημένη στρατηγική ενδέχεται μερικές φορές να έχει μεγαλύτερο ROI ακόμη και από τον ηγέτη της αγοράς.Τέλος, ο nicher είναι μια μικρή μεγέθους εταιρεία που στοχεύει σε κάποια “νησίδα” (niche) της αγοράς -σε ένα πολύ μικρό κομμάτι της δηλαδή- και εξειδικεύεται σε αυτό ούτως ώστε να το εξυπηρετήσει όσο το δυνατόν καλύτερα. Οι νησίδες είναι μάλλον απίθανο να προσελκύσουν την προσοχή των μεγαλύτερων ανταγωνιστών.

bizwriter.gr

8.1.4. Οι τέσσερις κανόνες στρατηγικής σκέψεις

Οι τέσσερις κανόνες της στρατηγικής σκέψης παρέχουν ένα συστηματικό και αποδοτικό στρατηγικό πλαίσιο γύρω από το οποίο μπορούν να ληφθούν

αποδοτικές επιχειρηματικές αποφάσεις. · Περιμένετε με ενδιαφέρον το πού  μπορούν  να οδηγήσουν οι πρόωρες αποφάσεις και χρησιμοποιείτε αυτές τις πληροφορίες για να αιτιολογήσετε και καθορίστε την καλύτερη παρούσα επιλογή σας.· Κυρίαρχη στρατηγική είναι αυτή που υπερτερεί από όλες τις άλλες στρατηγικές ανεξάρτητα από τις αποφάσεις οποιουδήποτε ανταγωνιστή.  Εάν διαθέτετε μια κυρίαρχη στρατηγική, χρησιμοποιήστε την.  Εάν ο ανταγωνιστής σας έχει μια κυρίαρχη στρατηγική , περιμένετε ότι θα την χρησιμοποιήσει και επιλέξτε ανάλογα τη δική σας καλύτερη απάντηση· Μια υπό κυριαρχία στρατηγική είναι αυτή που είναι γενικά χειρότερη για την πλευρά που την εξασκεί σε σχέση με άλλες στρατηγικές. Όλες οι υπό κυριαρχία στρατηγικές πρέπει διαδοχικά να αποκλείονται μέχρι να Βρεθεί μια μοναδική λύση ή μέχρι το παιγνίδι να απλοποιηθεί και να γίνει πιο εύχρηστο.· Μόλις εφαρμoστoύν όλες οι κυρίαρχες στρατηγικές και αποκλειστούν όλες οι υπό κυριαρχία στρατηγικές, τότε το παιγνίδι πρέπει να σταθεροποιηθεί σε μια ισορροπία - ένα ζευγάρι στρατηγικών, στο οποίο η δράση του κάθε παίκτη είναι η καλύτερη απάντηση στις ενέργειες αντίδρασης.

8.1.5. Στρατηγική επιχειρηματική σκέψη

Κύρια Ιδέα

Η ουσία της επιχειρηματικής δραστηριότητας είναι να δημιουργήσει και να κερδίσει αξία. Οι επιχειρήσεις υιοθετούν σκόπιμα μια επιχειρηματική στρατηγική που σκοπό έχει να μεγιστοποιήσει τις δραστηριότητες δημιουργίας αξίας.

Ενισχυτικές Ιδέες

Για την εννοιολογική απεικόνιση του κέρδους και της δημιουργίας πλούτου, μελετήστε το δίκτυο αξιών μιας επιχείρησης.:Κατά μήκος του κάθετου άξονα, η επιχείρηση αγοράζει πόρους από τους προμηθευτές της και πουλά προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες της.  Κατά μήκος αυτού του άξονα, τα χρήματα ρέουν από τον πελάτη προς την επιχείρηση και από εκεί προς τους προμηθευτές της επιχείρησης.Κατά μήκος του οριζόντιου άξονα, υπάρχουν άλλες επιχειρήσεις από τις οποίες οι πελάτες μπορούν να κάνουν αγορές και οι προμηθευτές να κάνουν συναλλαγές.Οι υποκαταστάτες είναι οι άμεσοι ανταγωνιστές οι οποίοι προσφέρουν ένα ισοδύναμο προϊόν που διαφέρει μόνο ως προς το εμπορικό σήμα του (Η Coca Cοlα και η Pepsi Cοlα από την προοπτική του πελάτη είναι υποκαταστάτες).Οι συμπληρωματικοί είναι επιχειρήσεις που πωλούν προϊόντα τα οποία

επηρεάζουν τις πωλήσεις της επιχείρησης. Για παράδειγμα, οι επιχειρήσεις hardware και software (λογισμικού) είναι συμπληρωματικές μεταξύ τους. Όταν η επιχείρηση software παρουσιάσει μια νέα έκδοση λογισμικού πακέτου, η επιχείρηση hardware πουλά μεγαλύτερο αριθμό πιο προηγμένων υπολογιστών.Το Δίκτυο Αξίας σaς επιτρέπει να εξετάσετε όλες τις αλληλεπιδράσεις της επιχειρηματικής στρατηγικής που μπορεί να εμφανισθούν. Επιτρέπει επίσης στον επιχειρηματικό διευθυντή στρατηγικής σκέψης να προσδιορίσει όλα τα στοιχεία του παιγνιδιού της επιχείρησης, τα οποία είναι:1. Οι παίκτες -συγκεκριμένα, οι πελάτες, οι προμηθευτές, οι υποκαταστάτες και οι συμπληρωματικοί. Καθώς κανένας από τους παίκτες αυτούς δεν είναι σταθερός, μερικές φορές η καλύτερη στρατηγική περιλαμβάνει την αλλαγή όσων παίζουν στο παιγνίδι για τη συγκεκριμένη επιχείρηση.2. Οι προστιθέμενες αξίες -δηλαδή, τι φέρνει κάθε παίκτης στο παιγνίδι. Κατά διαστήματα, η καλύτερη στρατηγική είναι να αναζητάτε τρόπους για να αυξήσετε την προστιθέμενη αξία της επιχείρησής σαςή για να μειώσετε τις προστιθέμενες αξίες των άλλων παικτών.3.  Κανόνες, οι οποίοι παρέχουν τη δομή ενός παιγνιδιού.  Στο πολύπλοκο επιχειρηματικό περιβάλλον, δεν υπάρχει ένα ορισμένο σύνολο κανόνων που να ισχύουν για όλες τις καταστάσεις.  Οι κανόνες αναπτύσσονται από τον νόμο, τις επιχειρηματικές συνήθειες, τις πρακτικές εκτιμήσεις ή συμβατικές ρυθμίσεις.  Οι επιχειρήσεις μπορούν να αναπτύξουν μια στρατηγική που θα αναθεωρεί το πλαίσιο των κανόνων προς όφελος της.4.  Τακτική – οι στρατηγικές κινήσεις που ακολουθούν οι επιχειρήσεις για να επηρεάσουν τις δραστηριότητες προσθήκης αξίας της επιχείρησής τους ή των υποκατάσταστων ή συμπληρωματικών επιχειρήσεων.5.  Πεδίο – τα όρια του παιγνιδιού.  Μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει αξία επεκτείνοντας το πεδίο μέσα στο οποίο λειτουργεί και συνεπώς αλλάζοντας τη γενική αξία του δικτύου αξιών.Οι επιτυχημένες επιχειρηματικές στρατηγικές αναπτύσσονται με την αξιολόγηση καθενός από αυτά τα πέντε στοιχεία, και κατόπιν αλλάζοντας ένα ή περισσότερα ώστε να αυξηθεί ο πλούτος που δημιουργεί τη δυναμικότητα μιας επιχείρησης.  Δηλαδή, η επιτυχημένη επιχειρηματική στρατηγική διαμορφώνει σχεδόν ενεργά το παιχνίδι μέσα στο οποίο είναι η επιχείρησή σα και δεν παίζει μόνο το παιγνίδι μέσα στο οποίο βρίσκεται.Οι περισσότερες επιχειρήσεις θεωρούν παραδοσιακά τις συναλλαγές σαν ένα μηδενικό παιγνίδι – πρέπει να υπάρχει ένας νικητής και ένας ηττημένος.  Ωστόσο μια πιο ρεαλιστική επιχειρηματική προσέγγιση είναι η μορφή των αμφότερων νικητών (win-win) στις επιχειρηματικές συναλλαγές.  Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση και οι δύο επιχειρήσεις συνεργάζονται προκειμένου να εκμεταλλευθούν μια προηγούμενα αναξιοποίητη ευκαιρία.Οι επιχειρήσεις με στρατηγική σκέψη θα δουν τις επιχειρηματικές λειτουργίες τους από τη σκοπιά των αμφότέρων νικητών (win-win), καθώς και από την πλευρά νικητής-χαμένος.  Με εστίαση σε αυτές τις δύο επιλογές, το παιγνίδι των επιχειρήσεων μπορεί να αποφύγει το χειρότερο και για τους δύο σενάριο των αμφότερων ηττημένων.

Βασικές Σκέψεις«Κάποια δεδομένη ημέρα, n ΑΤ&Τ μπορεί να βρει τη Motorola να είναι προμηθευτής, αγοραστής, ανταγωνιστής και συνεργάτης.»

Gary Hamel και C.K. Prahalad

Οι επαγγελματικές επενδύσεις μπορούν να παρομοιασθούν με εκείνους τους ανταγωνισμούς των εφημερίδων όπου οι ανταγωνιστές πρέπει να διαλέξουν τα έξι πιο όμορφα πρόσωπα από εκατό φωτογραφίες, και το βραβείο απονέμεται στον ανταγωνιστή του οποίου n επιλογή αντιστοιχεί στη μέση προτίμηση του συνόλου των ανταγωνιστών του, έτσι, που ο κάθε ανταγωνιστής πρέπει να επιλέξει, όχι εκείνα τα πρόσωπα που ο ίδιος Βρίσκει πιο όμορφα, αλλά εκείνα που θεωρεί πιθανότερο ότι είναι στη φαντασία των ανταγωνιστών του, όπου όλοι αυτοί αντιμετωπίζουν το πρόβλημα από την ίδια σκοπιά. Το ζήτημα δεν είναι να επιλέξει εκείνους οι οποίοι, σύμφωνα με την κρίση κάποιου, είναι οι πιο όμορφοι, ούτε εκείνους τους οποίουςn μέση άποψη θεωρεί πραγματικά πιο όμορφους. Έχουμε φτάσει στον τρίτο βαθμό όπου αφιερώνουμε την ευφυία μας για να προβλέψουμε τι περιμένει n μέση άποψη ότι θα είναι n μέση άποψη.»

John Maynaτd Keynes

«Δεν υπάρχει καμία ασημένια σφαίρα για να αλλάξει το παιγνίδι της επιχείρησης. Είναι μια συνεχής διαδικασία.  Άλλοι θα προσπαθούν να αλλάξουν το παιγνίδι τους, επίσης. Μερικές φορές οι αλλαγές τους θα λειτουργήσουν προς όφελός σας και μερικές φορές όχι.  Θα πρέπει να αλλάξετε το παιγνίδι σας ξανά. Τελικά δεν υπάρχει τέλος στο παιγνίδι αλλαγής του παιγνιδιού.»

Adαm Brandenburger και Barry Nalebuff

«Η στρατηγική σκέψη αρχίζει με τις βασικές ικανότητές σας, και εξετάζει  το πόσο καλά τις χρησιμοποιείτε. Γνωρίζοντας τον νόμο, πρέπει να αποφασίσετε για τη στρατηγική υπεράσπισης του πελάτη σας.  Γνωρίζοντας πόσο καλά η ποδοσφαιρική σας ομάδα μπορεί να αμυνθεί ή να επιτεθεί, και πόσο καλά η άλλη ομάδα μπορεί να αμυνθεί σε κάθε επιλογή, η επιλογή σας είναι όπως αυτή του προπονητή, να αμυνθείτε ή να επιτεθείτε. Μερικές φορές, όπως στην περίπτωση των υπερδυνάμεων που σκέφθηκαν μια περιπέτεια που διακινδυνεύει πυρηνικό πόλεμο στρατηγική σκέψη επίσης σημαίνει  να πρέπει να παίξετε. Η επιστήμη της θεωρίας παιχνιδιού απέχει πολύ από το να είναι πλήρης και κατά κάποιο τρόπο η στρατηγική σκέψη παραμένει τέχνη.»

Avinash Dixit και Barry Nalebuff

Πολλοί άνθρωποι βλέπουν τα παιγνίδια εγωκεντρικά, δηλαδή εστιάζουν την προσοχή τους στη θέση τους. Η κύρια διορατικότητα της θεωρίας παιγνιδιού είναι n σημασία που πρέπει να δίνετε στους άλλους -συγκεκριμένα, αλλοκεντρισμός. Το να κοιτάζετε μπροστά και να σκέφτεστε προς τα πίσω, είναι σαν να πρέπει να βάλετε τον εαυτό σας στα παπούτσια -ίσως και στα κεφάλια - των άλλων παικτών.Οι διευθυντές μπορούν να ωφεληθούν χρησιμοποιώντας τις ιδέες της θεωρίας παιγνιδιού για να σχεδιάσουν ένα παιγνίδι που θα είναι σωστό για

τις επιχειρήσεις τους. Οι ανταμοιβές που μπορεί να προέλθουν από την αλλαγή ενός παιγνιδιού μπορεί να είναι πολύ μεγαλύτερες από όσες θα έρχονταν εάν διατηρούσατε το ήδη υπάρχον καθεστώς. Για παράδειγμα, n Nintendo πέτυχε έξοχα να αλλάξει τις επιχειρήσεις των βίντεoπαιγνιδιών αποκτώντας τον έλεγχο του λογισμικού.Η επόμενη επιτυχία της Sega απαίτησε και πάλι την αλλαγή του παιγνιδιού. Η New Υork Post του Rupert Murdoch άλλαξε το παιγνίδι των ταμπλόιvτ βρίσκοντας ένα πειστικό τρόπο να επιδείξει το κόστος του πολέμου των τιμών χωρίς στην ουσία να προωθησει ένα. Η BellSouth έβγαλε χρήματα αλλάζοντας την ανάληψη παιγνιδιού ανάμεσα στους Craig McCaw και Lin Broadcasting. Η επιτυχημένη επιχειρηματική στρατηγική διαμορφώνει σχεδόν ενεργά το παιγνίδι στο οποίο παίζετε, και δεν παίζετε απλώς στο παιγνίδι που βρίσκεστε».

Adam Brandenburger και Barry Nalebuff

9. ΤΑΚΤΙΚΕΣ MARKETING

9.1. PRODUCT – ΠΡΟΪΟΝ 9.1.1. ΘΕΩΡΙΑ

Μάρκετινγκ - Τοποθέτηση προϊόντος (Positioning)

"Τοποθέτηση είναι η διαδικασία σχεδιασμού της εταιρικής προσφοράς και εικόνας έτσι ώστε να κατακτήσει η μάρκα ένα ξεχωριστό μέρος στο μυαλό του κοινού - στόχου. Το τελικό αποτέλεσμα της τοποθέτησης είναι η επιτυχημένη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής πρότασης αξίας (proposition value), μιας συγκεκριμένης αιτίας να αγοράσει το κοινό - στόχος το προϊόν." (Kottler P., Keller L.; 2006).

"Η τοποθέτηση αναφέρεται στη θέση που μια μάρκα ή ένα προϊόν αποκτά στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τις ανάγκες του και τα ανταγωνιστικά προϊόντα καθώς και στην απόφαση του marketer να δημιουργήσει μια τέτοια θέση." (Walker C., Boyd H., Larreche J.;1996).

"Είναι ο τρόπος που θέλουμε οι πελάτες μας να αντιλαμβάνονται, να σκέφτονται και να νιώθουν για το προϊόν ή την υπηρεσία μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Είναι το συγκεκριμένο κομμάτι ιδιοκτησίας που θέλουμε να κατακτήσουμε στο μυαλό ακόμα και στην καρδιά του δυνητικού καταναλωτή." (Czerniawski R., Maloney M.;1999).

Το positioning χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις προκειμένου να αντιμετωπίσουν την πληθώρα των προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά  και στοχεύουν στην εξυπηρέτηση της ίδιας κατηγορίας αναγκών. Ιδιαίτερα στις σύγχρονες κοινωνίες των ανοικτών αγορών, της

παγκοσμιοποίησης και του διαδικτύου είναι ζωτικής σημασίας το πώς αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής το δικό μας προϊόν σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.

Το 1982 προτάθηκε από τον Aaker η διαδικασία των έξι σταδίων προκειμένου να επιτευχθεί όσο το δυνατόν πιο επιτυχημένη τοποθέτηση.Αναγνώριση και εντοπισμός των ανταγωνιστώνΚατανόηση του πώς ο τελικός καταναλωτής αντιλαμβάνεται και αξιολογεί τους ανταγωνιστέςΠροσδιορισμός της τοποθέτησης των ανταγωνιστικών προϊόντωνΑνάλυση δυνητικών πελατών / τμήματος αγοράςΕπιλογή τοποθέτησης του προϊόντος / υπηρεσίας στο μυαλό των καταναλωτώνΠαρακολούθηση της τοποθέτησης και ανατροφοδότησηΣε ότι αφορά τις διαφορετικές προσεγγίσεις τοποθέτησης διακρίνουμε τις παρακάτω:Τοποθέτηση με βάση τη σχέση τιμή - ποιότηταςΤοποθέτηση σε σχέση με τη χρήση του προϊόντοςΤοποθέτηση με βάση τον χρήστη του προϊόντοςΤοποθέτηση με βάση την προϊοντική κατηγορίαΤοποθέτηση με βάση τον ανταγωνισμόΤοποθέτηση με βάση συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντοςΤοποθέτηση με βάση συγκεκριμένα οφέληΤοποθέτηση με συνδιασμός κάποιων από τα παραπάνωΣε κάθε περίπτωση πάντως η επιτυχημένη τοποθέτηση προϋποθέτειΟρισμός του  τι είναι η μάρκα (Defining)Διαφοροποίηση της μάρκας από άλλες παρόμοιες μάρκες (Differentiating)Εμβάθυνση της σύνδσης της μάρκας με τους στόχους του καταναλωτή (Deepening)Άμυνα της θέσης της επιχείρησης από ανταγωνιστικές αντιδράσεις (Defending)

9.2. PROMOTION – ΠΡΟΩΘΗΣΗ9.2.1. ΘΕΩΡΙΑ

9.2.1.1. Μάρκετινγκ

Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ – Integrated Marketing Communications (IMC)

Το παρατηρήσατε; Παλαιότερα οι διαφημιστικές εταιρείες έκαναν απλά «διαφήμιση». Τώρα κάνουν «total communications», «seamless communications», «orchestrated communications», «360 branding», «whole egg», «integrated marketing communications». Άλλο ένα fad ή μήπως όχι;Τι είναι το IMC;Το IMC ξεκίνησε από το Medill School of Journalism (Northwestern University). Μολονότι έχουν δοθεί διάφοροι ορισμοί του IMC από ειδικούς

του μάρκετινγκ δεν υπάρχει ένας καθολικά αποδεκτός ορισμός. Είναι έτσι καλύτερα να διακρίνουμε τρεις διαφορετικές προοπτικές του IMC ξεκινώντας από την πιο απλή και προχωρώντας προς την πιο σύνθετη.1. Το IMC είναι ο αυστηρός συντονισμός των στοιχείων του promotion mix.2. Το IMC είναι ο αυστηρός συντονισμός των στοιχείων του promotion mix αυτού καθαυτού αλλά και του marketing mix γενικά.3. Το IMC είναι ο αυστηρός συντονισμός του promotion mix, του marketing mix, αλλά και όλων των «επαφών» (contacts) που μπορεί να έχει ο καταναλωτής με την εταιρεία και το brand. Αυτή η προοπτική περιλαμβάνει, επιπλέον των δυο πρώτων, πράγματα όπως είναι η αποστολή της εταιρείας, η κουλτούρα της, οι πρακτικές πρόσληψης των εργαζομένων κ.λπ. Αυτό που έχει σημασία είναι ο στόχος του IMC που είναι σε κάθε περίπτωση ένας: η μετάδοση του μηνύματος που θέλει να περάσει ο marketer με μια και μοναδική φωνή ώστε να υπάρξει η μέγιστη απόδοση της επικοινωνιακής επένδυσης.Ποια είναι τα κύρια χαρακτηριστικά του IMC;Το IMC έχει τέσσερα κύρια χαρακτηριστικά.Πρώτον, επίδραση στην συμπεριφορά. Ο στόχος του IMC είναι να επιδράσει στην συμπεριφορά του καταναλωτή, να τον προτρέψει σε δράση. Μολονότι η τελική επιτυχία ενός προγράμματος IMC κρίνεται από το αν επηρεάζει την συμπεριφορά του καταναλωτή, θα ήταν μη ρεαλιστικό να αναμένουμε συμπεριφορική απόκριση από κάθε πρόγραμμα IMC.Δεύτερον, ουδετερότητα απέναντι στην επιλογή των μέσων και των μεθόδων επικοινωνίας. Το IMC δεν θεωρεί κάποια media ή μεθόδους επικοινωνίας καλύτερες από κάποιες άλλες, αλλά χρησιμοποιεί κατά περίπτωση όλα εκείνα τα μέσα στα οποία ο καταναλωτής είναι δεκτικός και τα οποία επιλέγονται βάσει της σχέσης κόστους –ωφέλειας. Επιπλέον, το IMC εκλαμβάνει ως δυνητικά κανάλια επικοινωνίας όλες τις «επαφές» που έχει ο καταναλωτής με το brand ή την εταιρεία.Τρίτον, επίτευξη συνέργιας. Όλα τα στοιχεία ενός προγράμματος IMC πρέπει να «μιλάνε με μια και μοναδική φωνή». Κάθε επαφή του καταναλωτή με το brand ή την εταιρεία ενδυναμώνει έτσι κάθε άλλη παρόμοια επαφή με αποτέλεσμα το όλον (το σύνολο των επαφών) να είναι μεγαλύτερο από τα συστατικά του μέρη (η κάθε επαφή ξεχωριστά).Τέταρτον, δημιουργία σχέσεων. Η δημιουργία σχέσεων (relationship marketing) είναι το κλειδί του σύγχρονου μάρκετινγκ και το IMC είναι το κλειδί για τη δημιουργία σχέσεων. Η δημιουργία σχέσεων προϋποθέτει τον διάλογο μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή. Το αποτέλεσμα αυτού του διαλόγου είναι το brand loyalty.Ποια είναι η σημαντικότητα του IMC;Επίδραση στην συμπεριφορά, ουδετερότητα απέναντι στην επιλογή μέσων και μεθόδων επικοινωνίας, επίτευξη συνέργιας, δημιουργία σχέσεων. Γιατί είναι σημαντικά αυτά τα χαρακτηριστικά του IMC; Με άλλα λόγια, ποιες είναι οι κύριες αλλαγές στο περιβάλλον του μάρκετινγκ που οδηγούν στην υιοθέτηση του IMC;Όλες οι μάρκες ίδιες είναιΚάποιος Αμερικανός καθηγητής βάζει πρόστιμο ενός δολαρίου στους MBA φοιτητές του κάθε φορά που ξεστομίζουν τη λέξη commodity αναφερόμενοι σε κάποιο προϊόν. Κανείς marketer δεν θέλει να ακούει αυτή την

«απαγορευμένη» λέξη, που ουσιαστικά είναι συνώνυμο της φράσης «όλες οι μάρκες ίδιες είναι», αλλά γεγονός παραμένει ότι το brand parity είναι πλέον παρόν.Αδιαμφισβήτητα, τα περισσότερα brands έχουν λίγο – πολύ τα ίδια χαρακτηριστικά και προσφέρουν τα ίδια οφέλη στους καταναλωτές. Υπάρχουν, γενικά, ελάσσονες ποιοτικές διαφορές μεταξύ των brands.Από την σκοπιά του καταναλωτή αυτό σημαίνει ότι αγοράζει από μια ομάδα αποδεκτών γι’ αυτόν brands παρά μια συγκεκριμένη μάρκα. Το αποτέλεσμα της ύπαρξης του brand parity είναι ότι στοιχεία όπως η τιμή του προϊόντος, η διαθεσιμότητά του, η προώθηση πωλήσεων, το after-sales service κ.λπ. αποκτούν μεγαλύτερη σημασία τόσο ως κριτήρια αγοράς όσο και ως στοιχεία δημιουργίας brand loyalty.Αγοράστε αυτό, πάρτε εκείνο, προτιμήστε μας, αγοράστε, αγοράστε…Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η διαφημιστική πολυφωνία και ενίοτε κακοφωνία είναι δεδομένη. Πώς καταφέρνει κανείς να ακουστεί μέσα σε αυτόν το διαφημιστικό ορυμαγδό; Το ad clutter αυξάνεται συνεχώς.Όλοι είναι services marketers πλέονΠαλαιότερα, κάποιες επιχειρήσεις πωλούσαν προϊόντα και κάποιες άλλες υπηρεσίες. Τώρα πλέον ο γιγαντισμός του τριτογενή τομέα της οικονομίας είναι γεγονός. Στην ουσία όλες οι επιχειρήσεις προωθούν υπηρεσίες. Είτε είναι αμιγείς υπηρεσίες είτε είναι υπηρεσίες που συνοδεύονται από προϊόντα είναι το ίδιο.Στην εποχή του brand parity η παροχή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας είναι το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των εταιρειών. Είτε πωλούν υπηρεσίες είτε πωλούν προϊόντα.e-marketing, database marketing, m-marketing, new media…Καθημερινά εμφανίζονται νέα media και νέες τεχνολογίες μάρκετινγκ που το κύριο χαρακτηριστικό τους είναι ότι και μπορούν να αξιολογηθούν καλύτερα εν συγκρίσει με τη διαφήμιση στα mass media, αλλά και μπορούν να χτίσουν σχέσεις με τους καταναλωτές δεδομένου ότι πρόκειται για αμφίδρομες τεχνολογίες. Τα νέα όπλα του marketer είναι εδώ. Και έχουν ακρίβεια laser.Κόστος, κόστος, κόστοςΤο κόστος της διαφήμισης αυξάνει αλλά με τι αποτέλεσμα; Το ερώτημα αυτό ήταν στα χείλη κάθε οικονομικού διευθυντή (ξέρετε, εννοούμε εκείνον τον τύπο που παθαίνει αλλεργία κάθε φορά που βλέπει έναν marketer) εδώ και χρόνια. Τώρα, όμως, ακούγεται όλο και συχνότερα. Το PBR (Pay by results) είναι ο νέος όρος του μάρκετινγκ που προκαλεί ανατριχίλες στις διαφημιστικές εταιρείες.Τι περιλαμβάνει το πλάνο εκστρατείας IMC;Τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται στο πλάνο εκστρατείας IMC περιλαμβάνουν τα «παραδοσιακά» επικοινωνιακά εργαλεία μάρκετινγκ, όπως είναι, π.χ., η διαφήμιση και η προώθηση πωλήσεων, αλλά, επιπλέον, το IMC παραδέχεται ότι και άλλες πηγές μηνυμάτων μεταδίδουν μηνύματα προς το κοινό και προσπαθεί να τις χειριστεί με τον καλύτερο για το brand τρόπο. Αυτές οι πηγές μηνυμάτων χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες: ελεγχόμενες, μη ελεγχόμενες, και σε αυτές που συχνά δεν λαμβάνονται υπόψη.

Ελεγχόμενες: διαφήμιση,προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις, άμεσο μάρκετινγκ, προσωπική πώληση, point of purchase, συσκευασία, events, χορηγίες, εξυπηρέτηση πελατών.Μη ελεγχόμενες: κουτσομπολιά εργαζομένων, word of mouth, δημοσιογραφικές έρευνες, κυβερνητικές έρευνες, έρευνες από τους οργανωμένους καταναλωτές.Συχνά δεν λαμβάνονται υπόψη: εγκαταστάσεις, διανομή, design προϊόντος, απόδοση προϊόντος, τιμή.Ένα τυπικό πλάνο εκστρατείας IMC περιλαμβάνει τα παρακάτω:I. Ανάλυση της κατάστασης. Εδώ συλλέγονται και αναλύονται στοιχεία σχετικά με το brand και την εταιρεία, τους καταναλωτές (συμπεριλαμβανόμενων των stakeholders), την αγορά, τους ανταγωνιστές, τον κλάδο.II. Ανάλυση SWOT. Η ανάλυση δυνάμεων, αδυναμιών, ευκαιριών, και απειλών είναι ίσως το κομμάτι του πλάνου που χρήζει της μεγαλύτερης προσοχής. Αν η ανάλυση SWOT δεν είναι ακριβής, τότε υπάρχει ο κίνδυνος το συνολικό πλάνο να καταστεί ατελέσφορο.III. Στρατηγική της εκστρατείας. Με γνώμονα πάντοτε την προηγηθείσα ανάλυση SWOT εδώ λαμβάνονται αποφάσεις σχετικά με τους στόχους, το targeting, το positioning, και το χρονοδιάγραμμα της εκστρατείας.IV. Στρατηγική επικοινωνίας. Σε αυτό το στάδιο αποφασίζεται η δημιουργική προσέγγιση του προβλήματος, αποσαφηνίζεται το big idea και οι δημιουργικές τακτικές που θα εφαρμοστούν.V. Πλάνο media. Εδώ λαμβάνονται αποφάσεις σχετικά με τους στόχους που πρέπει να πετύχει το media plan καθώς και με τις στρατηγικές που θα ακολουθηθούν.VI. Προϋπολογισμός. Σε ένα πλάνο εκστρατείας IMC ο ορθολογικότερος τρόπος καθορισμού του budget είναι η μέθοδος objective and task, δηλαδή ο καθορισμός του αφού έχει αποφασισθεί ποιος είναι ο γενικός στόχος που θα προσπαθήσει να επιτύχει η εκστρατεία.VII. Αξιολόγηση. Τέλος, η αξιολόγηση της εκστρατείας πρέπει να είναι μετρήσιμη ποσοτικά και σε σχέση πάντοτε με τους στόχους που έχουν τεθεί εξαρχής.Μήπως άλλαξε ο Μανωλιός…Ίσως αναρωτηθεί κανείς αν το IMC είναι κάτι πραγματικά καινούργιο ή είναι κάτι που πάντοτε γινόταν και τώρα απλά έχει άλλο όνομα. Οι απόψεις διίστανται. Στις Η.Π.Α. από όπου ξεκίνησε η συζήτηση για το IMC κάποιοι, που φαίνεται να είναι η πλειοψηφία, υποστηρίζουν την πρώτη άποψη και κάποιοι άλλοι τη δεύτερη (οποία έκπληξις!).Ωστόσο, στην πραγματικότητα δεν έχει τόσο μεγάλη σημασία αν το IMC είναι κάτι καινούργιο ή όχι. Σημασία έχει ότι η βασική του αρχή «μία και μοναδική φωνή» βασίζεται στον κοινό νου. Ακόμη μεγαλύτερη σημασία έχει το γεγονός ότι στη χώρα μας ο κοινός νους – με την έννοια που του δίνουμε εδώ, δηλαδή του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ και της εφαρμογής του marketing concept δεν αποτελεί τον κανόνα στην επιχειρηματική πρακτική.

Έτσι, το IMC είναι πράγματι ένα νέο concept το οποίο έρχεται να βοηθήσει όλες εκείνες τις επιχειρήσεις που θα κατανοήσουν την σημαντικότητά του στην επίτευξη των στόχων τους.Αν μη τι άλλο, το IMC είναι ένα conceptual framework που μπορεί να γίνει εύκολα αντιληπτό ώστε να πείσει την τυπική ελληνική επιχείρηση ότι, π.χ., το να δίνει χρήματα για να διαφημίσει στην τηλεόραση το προϊόν της ως premium ενώ συγχρόνως κάνει επιθετικό consumer sales promotion που αγγίζει τα όρια του price war, απαντάει στα email-ερωτήσεις των πελατών της μετά από μια εβδομάδα και, παράλληλα, δεν εφαρμόζει internal marketing είναι σχιζοφρενής συμπεριφορά που τη φέρνει ένα βήμα πιο κοντά στο να χάσει τους πελάτες της. Αυτές ακριβώς τις καταστάσεις προσπαθεί να αποφύγει το IMC.Η επίδραση του IMC στις διαφημιστικές εταιρείεςΣτις Η.Π.Α. από την στιγμή που οι marketers αποδέχτηκαν την χρησιμότητα του IMC ήταν θέμα χρόνου για τις διαφημιστικές εταιρείες να κινηθούν έτσι ώστε να προσφέρουν υπηρεσίες IMC (άλλοι όροι που χρησιμοποιούνται από τις διαφημιστικές εταιρίες είναι: whole egg, seamless communications, orchestrated communications, 360 branding, total communications).Η βασική τακτική που ακολούθησαν οι διαφημιστικές εταιρείες ήταν να εξαγοράσουν ή να συγχωνευθούν με άλλες εταιρείες που εξειδικεύονταν στο άμεσο μάρκετινγκ, τις δημόσιες σχέσεις, την προώθηση πωλήσεων κ.λπ. ώστε να μετεξελιχθούν σε «one-stop-shopping» διαφημιστικές εταιρείες.Κάτι ανάλογο φαίνεται να συμβαίνει και στη χώρα μας τα τελευταία χρόνια αν και σε μικρότερο βαθμό. Ουσιαστικά μπορούμε να χωρίσουμε τις διαφημιστικές εταιρείες που ισχυρίζονται ότι είναι IMC διαφημιστικές σε μεγάλους ομίλους και σε μικρότερες μεμονωμένες full-service διαφημιστικές.Το IMC στην πράξηΤα πλεονεκτήματα του IMC ως concept είναι σημαντικά για τους marketers λαμβάνοντας υπόψη τις αλλαγές στο περιβάλλον του μάρκετινγκ που αναφέρθηκαν παραπάνω. Το IMC είναι κάτι που κάθε σύγχρονος marketer χρειάζεται να εφαρμόσει.Εξ αντικειμένου, ο καλύτερος τρόπος οργάνωσης μιας εκστρατείας IMC είναι να υπάρχει ένας εξωτερικός συνεργάτης, π.χ. μια full service διαφημιστική εταιρεία, η οποία θα επιβλέπεται από τον διαφημιζόμενο. Η προσέγγιση αυτή, το one stop shopping δηλαδή, έχει διάφορα υπέρ:- οι μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες ισχυρίζονται ότι μπορούν να ενορχηστρώνουν πραγματικά τις διάφορες επικοινωνιακές ενέργειες του πελάτη πράγμα που οδηγεί, προφανώς, στην συνέπεια του μηνύματος και του τόνου της επικοινωνίας ώστε να επιτευχθεί το brand building.- Επίσης, θεωρούν ότι απλοποιείται η διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής της εκστρατείας IMC και ότι ο πελάτης έχει καλύτερο έλεγχο αφού θα συνδιαλέγεται με έναν και μόνο account supervisor παρά με πολλούς (όπως θα γινόταν αν ο πελάτης ανέθετε «κομμάτια» της επικοινωνίας του σε διάφορες εταιρείες).

- Επιπλέον, η διαφημιστική εταιρεία ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες του πελάτη δεδομένου ότι ο συνολικός λογαριασμός του πελάτη με τη διαφημιστική είναι ως ποσοστό του τζίρου της μεγαλύτερος.Από την άλλη, όμως, το one stop shopping έχει και κατά:- πολλοί marketers θεωρούν ότι είναι πολύ δύσκολο για μια διαφημιστική εταιρεία να έχει τους καλύτερους της αγοράς και έτσι προτιμούν να αναθέτουν τις διάφορες επικοινωνιακές ενέργειες (π.χ. direct marketing, pr, e-marketing κ.λπ.) σε εξειδικευμένες εταιρείες. Κάποιος μάλιστα θα μπορούσε κυνικά να ισχυριστεί ότι οι διαφημιστικές εταιρείες δεν θα μπορούσαν ποτέ να προσελκύσουν τους καλύτερους direct marketers, pr specialists κ.λπ. διότι, στην πράξη, αυτοί οι άνθρωποι θεωρούνται συνήθως πολίτες δεύτερης κατηγορίας εντός των διαφημιστικών εταιρειών, ιδίως εκείνων που έχουν μπερδέψει τη δημιουργικότητα με την αχαλίνωτη φαντασία.- Επιπρόσθετα, πολλές διαφημιστικές εταιρείες δυσκολεύονται αυτές καθαυτές να προβούν στο σωστό integration των διάφορων λειτουργιών τους (pr, direct, sales promotion, internet advertising κ.λπ.), ιδίως όταν αυτές οι λειτουργίες είναι οργανωμένες ως τμήματα ή ως θυγατρικές εταιρείες αντί να είναι οργανωμένες ως projects. Στην πρώτη περίπτωση οι managers των διάφορων τμημάτων ανταγωνίζονται για το ποιο τμήμα θα πάρει το μεγαλύτερο ποσοστό του επικοινωνιακού budget ενώ, αντίθετα, στη δεύτερη περίπτωση το επικοινωνιακό συμφέρον του πελάτη έρχεται πρώτο.ΣυνέργιεςΤελικά, ποια είναι η φιλοσοφία του IMC; Τι προσπαθεί να πετύχει; Με μια λέξη: συνέργιες. Συνέργιες μεταξύ του τι λεει η εταιρεία, του τι κάνει, και του τι λένε οι άλλοι γι’ αυτήν. Ένα brand είναι μόνο τότε ολοκληρωμένο (integrated) όταν δεν υπάρχουν κενά μεταξύ των τριών αυτών παραμέτρων.

περιοδικό MarketingWeek

9.2.1.2. Προώθηση ΠωλήσεωνΗ προώθηση πωλήσεων συνίσταται σε ενέργειες που αφορούν την βραχυχρόνια (κυρίως) αύξηση των πωλήσεων. Τέτοιου είδους ενέργειες έχουν ως σκοπό να τονώσουν την ζήτηση ενός προϊόντος ή μίαςυπηρεσίας για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.Ως εργαλείο ανήκει στο μίγμα προβολής και επικοινωνίας του μίγματος μάρκετινγκ (Promotion Mix) και αποτελεί πολύ σημαντική και ευρέως διαδεδομένη πρακτική σε όλους τους κλάδους επιχειρηματικών δραστηριοτήτων.

9.2.2.3. Εργαλεία / Μέσα προώθησης πωλήσεωνΠολύ γνωστά εργαλεία προώθησης πωλήσεων αποτελούν μεταξύ άλλων και τα παρακάτω:Κουπόνια (π.χ. εκπτωτικά, συγκέντρωση ενός αριθμού για δωρεάν χρήση / αγορα, κ.α.)ΕκπτώσειςΔείγματα, δωρεάν δοκιμή προϊόντος - υπηρεσίαςΕιδικές προβολές (σταντ, κ.α.), παρουσιάσεις, κλπ.

Προωθητικό υλικό όπως διαφημιστικά και λοιπά δώρα (δώρα που περιέχουν το λογότυπο της εταιρίας, χρήσιμα ή συμπληρωματικά αντικείμενα σχετικά με το προϊόν)Τα παραπάνω εργαλεία προώθησης μπορούν να ενσωματωθούν σε διάφορα κανάλια διανομής και έτσι να προκύψουν παραπάνω συνδυασμοί (π.χ. όσον αφορά τα δείγματα μπορούμε να έχουμε τους εξής συνδυασμούς: δωρεάν δείγματα σε περιοδικά αλλά και μέσω χειροδιανομής ή τοποθέτησης σε κεντρικά σημεία, όσον αφορά τις παρουσιάσεις μπορεί αυτές να είναι μέσα σε ένα κατάστημα λιανικής πώλησης ή σε ειδικό συνεδριακό χώρο με την χρήση προσκλήσεων πελατών, κ.ο.κ.)

9.1.2.4. Δημόσιες ΣχέσειςΟι Δημόσιες Σχέσεις αναφέρονται στην προσπάθεια μίας επιχείρησης , ενός οργανισμού ή ενός κόμματος, πολιτικού προσώπου κ.τ.λ. να προβληθεί ευρέως και να δημιουργήσει θετική εικόνα γύρω από το πρόσωπό του/της.Σύμφωνα με τον ορισμό που διατυπώθηκε το 1994 σε παγκόσμιο συνέδριο και είναι γνωστό ως «Mexican Statement»: «Δημόσιες Σχέσεις είναι η διαχείριση της φήμης ως αποτέλεσμα των πράξεων, των μηνυμάτων και της αντίληψης των άλλων για αυτά».Οι δημόσιες σχέσεις διαφέρουν από την Διαφήμιση στο γεγονός ότι οι πρώτες βασίζονται στην δημοσιότητα η οποία αποκτάται χωρίς αμοιβή. Βέβαια σε μία επιχείρηση αναλώνονται πόροι χρηματικοί και μη για την αύξηση της δημοσιότητας αλλά η ενέργεια αυτή διαφέρει σημαντικά από την διαφήμιση.

Τα εργαλεία των Δημοσίων ΣχέσεωνΚύρια εργαλεία των δημοσίων σχέσεων αποτελούν:Τα Δελτία Τύπου όπου ο αποστολέας του μηνύματος (δηλαδή η επιχείρηση ή ο οργανισμός κτλ.) αναγγέλλει την ύπαρξη ή έλευση ενός σημαντικού γεγονότος το οποίο αφορά ή μπορεί να αφορά το κοινό.Οι τηλεφωνικές γραμμές εξυπηρέτησης οι οποίες προσφέρουν υπηρεσίες ενημέρωσης των καταναλωτών (πολλές φορές είναι χωρίς χρέωση για τους καταναλωτές).Ιστοσελίδες και άλλα διαδραστικά εργαλεία (όπως CD και άλλο ψηφιακό υλικό) όπου προβάλλονται πληροφορίες για την εταιρία και τα προϊόντα της.Εταιρικές Χορηγίες και συναφείς ενέργειες (όπως εκστρατείες ενημέρωσης του κοινού για ένα θέμα). Αν και τέτοιες ενέργειες εντάσσονται πολλές φορές στα πλαίσια προγραμμάτων Εταιρικής Κοινωνική Ευθύνης θεωρούνται και ως ένα εργαλείο δημοσίων σχέσεων.Lobbying: Το Lobbying είναι η προσπάθεια επηρεασμού και δημιουργίας θετικά προσκείμενων φορέων. Για παράδειγμα το Lobbying μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να δημιουργηθεί ένας θετικά προσκείμενος νέος νόμος που θα ευνοεί την επιχείρηση ή για την άρση ενός απαγορευτικού μέτρου.Άλλες λειτουργίες που επιτελούνται στο τμήμα δημοσίων σχέσεων είναι η διαχείριση και διεκπεραίωση των παραπόνων και παρατηρήσεων του κοινού και η επικοινωνιακή σύνδεση της επιχείρησης με τα οποιοδήποτε ενδιαφερόμενα μέρη.

9.3. PLACE – ΤΟΠΟΣ

9.3.1 ΘΕΩΡΙΑ

9.4. PRICE -- ΤΙΜΗ

9.4.1. ΘΕΩΡΙΑ

9.4.1.1. Τιμολόγηση

Ποιοι παράγοντες πρέπει να λαμβάνονται υπόψιν από τον marketer κατά την τιμολόγηση;Οι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψιν στην τιμολόγηση διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες: στους “εσωτερικούς” (αναφέρονται στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης) και στους “εξωτερικούς” (αναφέρονται στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης).

1. Εσωτερικοί παράγοντες:1.1. Στόχοι μάρκετινγκ1.2 Στρατηγική μάρκετινγκ1.3 Κόστος2. Εξωτερικοί παράγοντες:2.1 Αγορά – Ζήτηση2.2 Ανταγωνισμός2.3 Άλλοι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντοςΑναλυτικότερα:1. Εσωτερικοί παράγοντες:1.1. Στόχοι μάρκετινγκΚαταρχάς πρέπει να τονισθεί ότι, αναφορικά με το τι είναι στόχος μάρκετινγκ (marketing objective), επικρατεί πλήρης σύγχυση στην καθημερινή πρακτική των περισσότερων ελληνικών επιχειρήσεων. Αυτή δεν είναι απλώς μια ακαδημαϊκή επισήμανση. Αντιθέτως, έχει τεράστια πρακτική σημασία. Εδώ αρκεί να ειπωθεί πως οι “στόχοι μάρκετινγκ” των επιχειρήσεων είναι ακριβώς αυτό: εντός εισαγωγικών. Στην πραγματικότητα είναι απλώς ευχολόγια.Η στρατηγική τιμολόγησης εκκινεί από τους στόχους μάρκετινγκ για τον απλούστατο λόγο ότι κάθε στρατηγική είναι το μέσο για την επίτευξη κάποιου στόχου. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να στοχεύσει σε ένα περιορισμένο κοινό-στόχο (target group) προσφέροντας ένα προϊόν υψηλής ποιότητας σε υψηλή τιμή. Κάποια άλλη επιχείρηση, από την άλλη, μπορεί να στοχεύει στην διείσδυση στην αγορά (market penetration) με ένα χαμηλότερης ποιότητας προϊόν σε χαμηλότερη τιμή. Ωστόσο, και οι δύο επιχειρήσεις μπορεί να έχουν την ίδια κερδοφορία.

Με άλλα λόγια, το αποτέλεσμα στην κερδοφορία μπορεί να είναι το ίδιο, παρά τους διαφορετικούς στόχους μάρκετινγκ, αλλά εντελώς διαφορετικό όσον αφορά τον σχεδιασμό του μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix), στον οποίον περιλαμβάνεται και η τιμολόγηση (pricing).1.2. Στρατηγική μάρκετινγκΗ στρατηγική μάρκετινγκ (marketing strategy) είναι ο τρόπος με τον οποίον θα επιτευχθεί ο στόχος μάρκετινγκ (marketing objective). Με δυο λόγια, η στρατηγική μάρκετινγκ συνίσταται σε τρία πράγματα, το λεγόμενο STP, από τα αρχικά των όρων Segmentation (Τμηματοποίηση), Targeting (Στόχευση) και Positioning (Τοποθέτηση). Βάσει της στρατηγικής μάρκετινγκ σχεδιάζονται και οι τακτικές που θα ακολουθηθούν στο μείγμα μάρκετινγκ το οποίο, ως γνωστόν, αποτελείται από τα 4P (product, promotion, place, price).Γίνεται φανερό ότι οι αποφάσεις τιμολόγησης πρέπει να συντονισθούν με τις αποφάσεις για τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ ώστε να υπάρχει ένα συνεπές και αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ. Παραδείγματος χάριν, δεν μπορεί μια επιχείρηση να θέλει να δώσει έναν αέρα “exclusiveness” στο προϊόν της και συγχρόνως να το πουλάει σε χαμηλή τιμή, να εφαρμόζει ευρεία διανομή και να το προωθεί μέσω φυλλαδίων door-to-door.Πολλές φορές οι επιχειρήσεις ξεκινούν αντίστροφα. Λαμβάνουν τις τιμολογιακές τους αποφάσεις εξ αρχής και στην συνέχεια βασίζουν τις αποφάσεις για τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ στην τιμή που θέλουν να χρεώσουν για το προϊόν. Σε αυτήν την περίπτωση, η τιμή αποτελεί το βασικό κριτήριο positioning πράγμα που με την σειρά του προσδιορίζει τα χαρακτηριστικά που θα έχει το προϊόν, την αγορά στην οποία θα στοχεύει και, φυσικά, τον ανταγωνισμό που θα αντιμετωπίσει. Οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν αυτήν τη μέθοδο χρησιμοποιούν, συνήθως, μια τεχνική που ακούει στο όνομα “target costing”. Το target costing ξεκινάει προσδιορίζοντας πρώτα το κόστος που θα έχει το προϊόν και στην συνέχεια ακολουθεί ο σχεδιασμός του προϊόντος. Η εταιρεία Swatch αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα.Από την άλλη πλευρά, το σύνηθες είναι οι επιχειρήσεις να προσπαθούν να μειώσουν την σημασία της τιμής ως παράγοντα επιλογής του προϊόντος τους από τους καταναλωτές μέσω της “διαφοροποίησης” (differentiation) ούτως ώστε να μπορούν να θέσουν υψηλότερη τιμή (βλ. Apple).Επομένως, ο marketer πρέπει να λαμβάνει υπόψιν του το συνολικό μείγμα μάρκετινγκ για να τιμολογήσει σωστά. Εάν το προϊόν είναι “τοποθετημένο” βάσει non-price παραγόντων, τότε οι αποφάσεις σχετικά με την ποιότητα, την προώθηση και τη διανομή του θα επηρεάσουν άμεσα την τιμή του. Εάν το προϊόν είναι “τοποθετημένο” βάσει της τιμής, τότε αυτή θα επηρεάσει άμεσα τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.1.3 ΚόστοςΗ διαχείριση του κόστους (cost management) αποτελεί εξειδικευμένο κλάδο της Χρηματοοικονομικής οπότε εδώ θα επισημανθούν απλώς τα σημαντικότερα θέματα που κάθε marketer πρέπει να λαμβάνει υπόψιν του.Καταρχάς, το κόστος είναι, κατά κανόνα, ο παράγοντας βάσει του οποίου προσδιορίζεται η χαμηλότερη τιμή που μπορεί να θέσει η επιχείρηση για το προϊόν της. (Από την άλλη, ο ανταγωνισμός είναι ο παράγοντας βάσει του

οποίου προσδιορίζεται, κατά κανόνα, η υψηλότερη τιμή που μπορεί να θέσει η επιχείρηση).Είναι γνωστό ότι το μέγεθος και το μερίδιο αγοράς μιας επιχείρησης είναι μεγέθη ευθέως ανάλογα με την κερδοφορία της. Ο βασικός λόγος γι’ αυτό είναι ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν συνήθως χαμηλότερο μοναδιαίο κόστος (unit cost).Αυτό οφείλεται, εν μέρει, στο ότι έχουν οικονομίες κλίμακας (economies of scale) στην παραγωγή, τη διανομή κ.λπ. και, εν μέρει, στο λεγόμενο “experience effect” το οποίο αναφέρεται στο γεγονός ότι το κόστος των περισσότερων προϊόντων μειώνεται όσο η εμπειρία της επιχείρησης στην παραγωγή και την πώλησή του αυξάνεται.Το experience effect έχει τις ρίζες του στο λεγόμενο “learning curve” σύμφωνα με το οποίο ο χρόνος που χρειάζεται για να ολοκληρώσει ο εργαζόμενος ένα έργο μειώνεται καθώς αυξάνεται η εμπειρία του σε αυτό. Το learning curve δεν αφορά όμως μόνο το εργατικό κόστος. Όπως φάνηκε από έρευνες των γνωστών συμβούλων επιχειρήσεων “Boston Consulting Group” το φαινόμενο του learning curve ίσχυε και στο κόστος της διοίκησης, του μάρκετινγκ, της διανομής κ.ο.κ.Έπεται ότι το κόστος παραγωγής ενός προϊόντος αλλάζει ανάλογα με το επίπεδο παραγωγής και δη με το πέρασμα του χρόνου. Αυτό είναι κάτι που ο marketer πρέπει να έχει υπόψιν του και το οποίο πρέπει να “υπενθυμίζει” στο Χρηματοοικονομικό τμήμα καθώς το τελευταίο είναι, συνήθως, οπαδός του cost-plus pricing (βλ. Τιμολόγηση και Μάρκετινγκ: Μέρος 1ο).2. Εξωτερικοί παράγοντες2.1 Αγορά – ΖήτησηΑνάλογα με το είδος της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, επηρεάζονται και οι αποφάσεις τιμολόγησης. Οι οικονομολόγοι διακρίνουν τέσσερις μορφές αγοράς: τον πλήρη ανταγωνισμό, τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό, τον ολιγοπωλιακό ανταγωνισμό και το μονοπώλιο.Στον πλήρη ανταγωνισμό (pure competition) η αγορά αποτελείται από πολλούς πωλητές και πολλούς αγοραστές ενώ το προϊόν είναι ομοιογενές (commodity) με αποτέλεσμα κανείς μεμονωμένος πωλητής ή αγοραστής να μπορεί να επηρεάσει ιδιαίτερα την ισχύουσα τιμή της αγοράς (market price). Ο πωλητής δεν μπορεί να χρεώσει περισσότερο από την τιμή της αγοράς καθώς αν το κάνει οι αγοραστές μπορούν να αγοράσουν άμεσα από άλλους στην τιμή αγοράς. Ούτε μπορεί ο πωλητής να χρεώσει λιγότερο από την τιμή της αγοράς αφού μπορεί να πουλήσει όσο θέλει σε αυτήν την τιμή. Στον πλήρη ανταγωνισμό, εάν ανέβουν οι τιμές και η κερδοφορία, νέοι πωλητές μπορούν άνετα να εισέλθουν στην αγορά. Σε μια τέτοια αγορά, το μάρκετινγκ διαδραματίζει μικρό ρόλο ή είναι ανύπαρκτο.Στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό (monopolistic competition), η αγορά αποτελείται από πολλούς πωλητές και πολλούς αγοραστές ενώ υπάρχει ένα εύρος τιμών το οποίο οφείλεται στο γεγονός ότι οι πωλητές μπορούν να διαφοροποιήσουν το προϊόν τους μέσω της ποιότητάς του, των χαρακτηριστικών του, του στυλ του, των επιπρόσθετων παρεχόμενων υπηρεσιών γι’ αυτό, της διαφήμισης, του branding κ.λπ.Στον ολιγοπωλιακό ανταγωνισμό (oligopolistic competition), η αγορά αποτελείται λίγους πωλητές και πολλούς αγοραστές, διαφοροποιημένα

(συνήθως) προϊόντα και υψηλά εμπόδια εισόδου (entry barriers). Κάθε πωλητής λαμβάνει σοβαρά υπόψιν του τις στρατηγικές μάρκετινγκ των υπόλοιπων πωλητών και αντιδράει άμεσα.Στο μονοπώλιο (monopoly) υπάρχει ένας μόνον πωλητής. Σε αυτήν την περίπτωση το μάρκετινγκ ουσιαστικά δεν υφίσταται.Ένας άλλος παράγοντας τιμολόγησης που πρέπει να γνωρίζουν οι marketers και ο οποίος έχει σχέση με τη ζήτηση (demand) είναι η τιμή ελαστικότητας της ζήτησης (price elasticity of demand) η οποία μετράει τον βαθμό “αντίδρασης” της ζήτησης σε μια δεδομένη αλλαγή της τιμής. Εάν η ζήτηση αλλάζει ελάχιστα με αλλαγή στην τιμή τότε η ζήτηση χαρακτηρίζεται ως ανελαστική (inelastic). Αν αλλάζει πολύ τότε χαρακτηρίζεται ως ελαστική (elastic).Αυτό που κυρίως ενδιαφέρει τον marketer είναι οι παράγοντες που καθορίζουν την τιμή ελαστικότητας της ζήτησης. Οι αγοραστές είναι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή (price sensitive) όταν το προϊόν είναι μοναδικό, έχει υψηλή ποιότητα, όταν δεν υπάρχουν υποκατάστατα προϊόντα (substitutes) ή όταν δεν μπορούν εύκολα να συγκρίνουν την ποιότητα αυτών, όταν η συνολική δαπάνη για το προϊόν είναι χαμηλή σε σχέση με το εισόδημά τους και, τέλος, όταν κάποιος άλλος επωμίζεται μέρος ή το σύνολο του κόστους αγοράς του προϊόντος.2.2. ΑνταγωνισμόςΗ επίδραση του ανταγωνισμού στην τιμολόγηση είναι αυτονόητη. Ο marketer πρέπει να λαμβάνει υπόψιν του το κόστος, τις τιμές και την ποιότητα των ανταγωνιστικών προϊόντων, ώστε να διαφοροποιείται ανάλογα.2.3. Άλλοι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντοςΠέραν των παραπάνω υπάρχουν, φυσικά, κι άλλοι παράγοντες του εξωτερικού περιββάλοντος που επιδρούν στην τιμολόγηση, όπως είναι, π.χ., οι οικονομικές συνθήκες, οι μεσάζοντες, το νομικό πλαίσιο κ.λπ.Τέλος, μία σημαντική σημείωση: σε τελική ανάλυση αυτός που θα κρίνει εάν η τιμή του προϊόντος είναι “σωστή” είναι ο καταναλωτής βάσει της αντιληπτής αξίας (perceived value) που έχει στο μυαλό του για το προϊόν. Και ποιος (πρέπει να) γνωρίζει καλύτερα τον καταναλωτή αν όχι ο marketer;

www.sakisrizos.gr