business horizons volume 35 issue 1 1992 [doi 10.1016%2f0007-6813%2892%2990112-m] danny miller --...

8/18/2019 Business Horizons Volume 35 Issue 1 1992 [Doi 10.1016%2F0007-6813%2892%2990112-m] Danny Miller -- The Ic…

1/12

The Icarus P arado x

H o w E x ce p tio n a l C o m p a n i e s

B ring b o u t T h e ir O w n D o w n f a l l

anny Mi l le r

T h e o l d s t o r y o f I c a r u s

c a n s t i l l e a c h u s n e w

l e s s o n s i n t h e d y n a m i c s

o f c o r p o r a t e s u c c e s s

d e c l i n e a n d r e n e w a l .

~ h e f a b l e d

I c a r u s o f

G r e e k m y t h o l-

o g y is s a id t o h a v e

f l o w n s o h i g h ,

s o

c l o s e t o t h e s u n , t h a t

h i s a r t i f i c i a l wax

w i n g s m e l t e d a n d h e

p l u n g e d t o h i s d e a t h

i n t h e A e g e a n S e a.

T h e p o w e r o f I ca r us 's

m w i n g s g a v e r i se t o t h e

a b a n d o n t h a t s o d o o m e d h im . T h e p a ra d o x , o f

c o u r s e , i s t h a t h i s g r e a t e s t a s s e t l e d t o h i s d e m i s e .

A n d t h a t s a m e p a r a d o x a p p l i e s to m a n y o u t s t a n d -

i n g c o m p a n i e s : t h e i r v i c t o r i e s a n d t h e i r s tr e n g t h s

s o

o f t e n s e d u c e t h e m i n t o t h e e x c e s s e s t h a t c a u s e

t h e i r d o w n f a l l . S u c c e s s l e a d s t o s p e c i a l i z a t i o n a n d

e x a g g e r at io n , t o c o n f i d e n c e a n d c o m p l a c e n c y , t o

d o g m a a n d r it ua l. T h i s g e n e r a l t e n d e n c y , i ts

c a u s e s , a n d h o w t o m a n a g e i t a r e w h a t t h is a r-

t i c l e i s a l l abou t .

I t i s i r o n i c t h a t m a n y o f t h e m o s t d r a m a t i c a l l y

s u c c e s s f u l o r g a n i z a t i o n s a r e s o p r o n e t o f a i l u r e .

T h e h i s t or ie s o f o u t st a n d i n g c o m p a n i e s d e m o n -

s t r a t e t h i s t i m e a n d a g a i n . I n f a c t , i t a p p e a r s t h a t

w h e n t a k e n t o e x c e s s t h e s a m e t h i n g s th a t d r iv e

s u c c e s s - - f o c u s e d , t r i e d - a n d - tr u e s t r a te g i e s, c o n f i -

d e n t l e a d e r s h i p , g a l v a n i z e d c o r p o r a t e c u l t u re s ,

a n d e s p e c i a l l y t h e i n t e r p l a y o f a l l t h e s e e l e -

m e n t s - a l s o c a u s e d e c li n e. R o b u st , s u p e ri o r o rg a -

n i z a t i o n s e v o l v e i n t o f l a w e d p u r e b r e d s ; t h e y

m o v e f r o m r i c h c h a r a c t e r t o e x a g g e r a t e d c a r i c a -

t u r e a s a l l s u b t l e t y , a l l n u a n c e , i s g r a d u a l l y l o s t.

M a n y o u t s t a n d i n g o r g a n i z a t i o n s f o l lo w s u c h

p a t h s o f d e a d l y m o m e n t u m - - t i m e - b o m b t ra je c to -

r i e s o f a t ti t u d e s , p o l i c i e s , a n d e v e n t s t h a t l e a d t o

f a l l i n g s a l e s , p l u m m e t i n g p r o f i t s , e v e n b a n k -

r u p tc y . T h e s e c o m p a n i e s e x t e n d a n d a m p l i fy t he

s t r a te g i e s t o w h i c h t h e y c r e d i t t h e i r s u c c e s s. P r o -

d u c t i v e a t t e n t i o n t o d e t a i l , f o r i n s t a n c e , t u r n s i n t o

a n o b s e s s i o n w i t h m i n u t i a e ; r e w a r d i n g i n n o v a -

t i o n e s c a l a t e s i n t o g r a t u i t o u s i n v e n t i o n ; a n d m e a -

s u r e d g r o w t h b e c o m e s u n b r i d l e d e x p a n s i o n . I n

c o n t r as t , a c ti v it ie s t h a t w e r e m e r e l y d e - e m p h a -

s i z e d - n o t v i e w e d a s in t eg r al to t h e r e ci p e f or

s u c c e s s - - a r e v i r t u a ll y e x t i n g u i s h e d . M o d e s t m a r -

k e t i n g d e t e r i o r a te s i n t o l a c k l u st e r p r o m o t i o n a n d

i n a d e q u a t e d i s tr i b u ti o n ; t o l e r a b l e e n g i n e e r i n g

b e c o m e s s h o d d y d e s i g n . T h e r e s u lt : s tr a te g i e s

b e c o m e l es s b a l a n c e d . T h e y c e n t e r m o r e a n d

m o r e a r o u n d a s i n g le c o r e s t r e n g t h th a t i s a m p l i -

f i e d u n d u l y w h i l e o t h e r a s p e c t s a r e fo r g o t t e n

a l m o s t e n t i r e l y .

S u c h c h a n g e s a r e n o t l i m i t e d t o s tr a te g y . T h e

h e r o e s w h o s h a p e d t h e w i n n in g f o r m u l a g ai n

a d u l a t i o n a n d a b s o l u t e a u t h o r i t y , w h i l e o t h e r s

d r o p t o t h i r d - c l a s s c i t i z e n s h i p . A n i n c r e a s i n g l y

m o n o l i t h ic c u l t u r e i m p e l s f ir m s t o f o c u s o n a n

e v e r s m a l l er s e t o f c o n s i d e r a t io n s a n d t o r a l ly

a r o u n d a n a r r o w i n g p a t h t o v i ct o r y . R e p o r t i n g

r e l a t i o n s h i p s , r o l e s , p r o g r a m s , d e c i s i o n - m a k i n g

p r o c e s s e s - - - e v e n t a r g e t m a r k e t s - - c o m e t o r e f l e c t

a n d s e r v e t h e c e n t r a l s t ra t e g y a n d n o t h i n g e l se .

A n d p o l i c ie s a r e c o n v e r t e d i n t o r ig i d la w s a n d

r it u al s b y a v i d ly e m b r a c e d c r e d o s a n d i d e o l o g i e s .

B y t h e n , o r g a n i z a t i o n a l le a r n i n g h a s c e a s e d , t u n -

ne l v i s i o n r u l e s , a nd f l ex i b i l i t y i s l os t .

T h i s r i c h e s - t o - r a g s s c e n a r i o s e d u c e s s o m e o f

o u r m o s t a c c l a i m e d c o r p o r a t i o n s ; a n d i n o u r

r e s e a r c h o n o u t s t a n d i n g c o m p a n i e s w e h a v e

f o u n d f o u r p r i n c i p a l e x a m p l e s o f it, f o u r v e r y

c o m m o n t r aj e c to r ie s o f d e c l i n e ( s e e F i g u r e 1 ) :

• T h e fo using r a j e c t o r y ta k e s p u n c t i l i o u s ,

q u a l i t y - d r i v e n C R A F T S M E N o r g a n i z a t i o n s w i t h

t h e i r m a s t e r f u l e n g i n e e r s a n d a i r t i g h t o p e r a t i o n s ,

a n d t u r n s t h e m i n t o r i g id l y c o n t r o l l e d , d e t a i l-

o b s e s s e d T I N K E R E R S f i r m s w h o s e i nsu l a r , t ech-

24 Business Horizons / January-February 1992


2/12

n o c r a t i c m o n o c u l t u r e s a l i e n a t e c u s t o m e r s w i t h

p e r f e c t , b u t i r r e l e v a n t , o f f e r i n g s .

• T h e

v e n t u r i n g

t r a je c t o r y c o n v e r t s g r o w t h -

d r i v e n , e n t r e p r e n e u r i a l B U I L D E R S - - c o m p a n i e s

m a n a g e d b y im a g i n a t i v e le a d e r s a n d c r e a t iv e

p l a n n i n g a n d f i n a n c i a l s t a ff s i n t o i m p u l s i v e ,

g r e e d y IM P E RI AL IS TS w h o s e v e r e l y o v e r t a x t h e i r

r e s o u r c e s b y e x p a n d i n g h e l t e r -s k e l t e r i n t o b u si -

n e s s es t h e y k n o w n o t h i n g a b o u t .

• T h e i n v e n t i n g t r a j e c t o r y t a k e s P I O N E E R S

w i t h u n e x c e l l e d R & D d e p a r t m e n t s , f l e x i b l e t h i n k

t a n k o p e r a t i o n s , a n d s t a te - o f - th e - a r t p r o d u c t s ,

a n d t r a n s f o r m s t h e m i n t o u t o p i a n E SC A PIS TS r u n

b y a c u l t o f c h a o s - l o v i n g s c ie n t is t s w h o s q u a n d e r

r e s o u r c e s i n th e p u r s u i t o f h o p e l e s s l y g r a n d a n d

f u t u r is t i c i n v e n t i o n s .

• F i na l l y , t he d e c o u p l i n g t r a j e c t o r y t r a n s -

f o r m s S A L E S I V l E N - - o r g a ni z a ti o n s w i t h u n p a r a l -

l e l e d m a r k e t i n g s k il ls , p r o m i n e n t b r a n d n a m e s ,

a n d b r o a d m a r k e t s - - i n t o a i m l e s s , b u r e a u c r a t i c

D R IF TE R S w h o s e s a l e s f e t i sh o b s c u r e s d e s i g n

i s s u e s , a n d w h o p r o d u c e a s t a l e a n d d i s j o i n t e d

l i n e o f m e t o o o f f e r i n g s .

' T h e s e f o u r i l l u s t r a t iv e t r a j e c t o r i e s h a v e

t r a p p e d m a n y o f t h e f ir m s w e s t u d i e d , i n c l u d i n g

I BM :, P o l a r o i d , P r o c t e r & G a m b l e , T e x a s I n s t r u -

m e n t s , I TT , C h r y sl e r, D o m e P e t r o l e u m , A p p l e

C o m p u t e r , A & P , G e n e r a l M o t o r s , S e a rs , D i g i ta l

E q u i p m e n t , C a t e r p il la r T r a c to r , M o n t g o m e r y

W a r d , E a s t e r n A i r l in e s , L i t to n I n d u s t r i e s , a n d

D i s n e y .

A C ~ s e H i s t o r y

T h e g l o r i o u s b u t u l t i m a t e l y t r a g i c h i s t o r y o f I T T

d e m o n s t r a t e s w e l l th e c o u r s e o f t h e v e n t u r i n g

t r a je c t o ry . H a r o l d G e n e e n w a s a m a n a g e r ' s m a n -

a g e r , a u n i v e r s a l l y a c c l a i m e d f i n a n c i a l w i z a r d o f

u n s u r p a s s e d e n e r g y , a n d t h e C E O a n d g r a n d

i n q u i s it o r o f t h e d i v e r s i f i e d m e g a - c o n g l o m e r a t e

I TT . I t w a s G e n e e n , t h e e n t r e p r e n e u r i a l a c c o u n -

t a n t, w h o t o o k a r a g t a g s e t o f s t a le , m o s t l y E u r o -

p e a n t e l e c o m m u n i c a t i o n s o p e r a t i o n s a n d f o r g e d

t h e m i n t o a c o h e s i v e c o r p o r a t e e n t it y . W i t h h i s

a c c o u n t a n t' s s c al p el , h e w e e d e d o u t w e a k o p e r a -

t i o n s ; a n d w i t h h i s e n t r e p r e n e u r ' s w a n d h e r e -

v i v e d t h e m o s t p r o m i s i n g o n e s . H e i n s ta l le d s t a te -

o f - t h e -a r t m a n a g e m e n t i n f o r m a t i o n s y s te m s t o

m o n i t o r t h e b u r g e o n i n g b u s i n e ss e s o n a n o n g o -

i n g b a si s. A n d h e b u i lt a h e a d o f f i c e c o r p s o f

y o u n g m a n a g e r s t o h e l p h i m c o n t r o l h is g r o w i n g

e m p i r e a n d i d e n t i fy o p p o r t u n i t i e s f o r c r e a ti v e

d i ve r s i f i ca t i on .

A t f ir st , t h is d i v e r s i f i c a ti o n p a i d o f f h a n d -

s o m e l y a s i t s o a p t l y e x p l o i t e d t h e f i n a n c i a l , o r g a -

n i z a ti o n a l, a n d t u r n a r o u n d t a l e n t s o f G e n e e n a n d

h i s c r a c k s ta ff . M a n y a c q u i s i ti o n s w e r e p u r c h a s e d

a t b a r g a i n p r i c e s a n d m o s t b e a u t i f u l l y c o m p l e -

m e n t e d I T T 's e x i st i n g o p e r a t i o n s . M o r e o v e r , a

d i v is i o n al s t ru c t u r e i n w h i c h m a n a g e r s w e r e r e

F i g u r e 1

T h e F o u r T r a j e c t o r i e s

F O C U S I N G

T y p e s : CR AF T S M AN ~ T INKE RER

Strategy:

Qual i ty leadership Technical t inker ing

Goals

Qual i ty Perfect ion

Cu l t u r e E ngi nee r i ng T echnocr acy

Structure Order ly Rigid

V E N T U R I N G

Types: BUILDER } IMPERIALIST

S t r a t e g y Bui lding Overexpansion

Goals:

Gr owt h Gr andeur

Culture: E nt r epr eneur i a l Gamesman

Structure Divisionalized Fractured

I N V E N T I N G

Types: PIONEE R l~ ESCA PIST

Strategy:

Innova t ion Hi- tech escapism

G o a l s : Science-for -society Techn ical utopia

Culture: R&D Think tank

Structure:

Organic Chaotic

T y p e s :

S A L E S M A N

D E C O U P L I N G

l~ DRIFTER

Strategy Bril liant mark eting Bland prolifera tion

G o a l s : Market-share Quar ter ly num bers

Culture:

Org anization ma n Insipid and poli tical

Structure: Modest ly decent ra l ized Oppress ively bureaucrat ic

s p o n s i b l e f o r t h e p r o f i t a b i l i t y o f t h e i r u n i ts p r o -

v i d e d i n c e n t i v e f o r l o c a l i n i t i a t i v e . G e n e e n ' s l e g -

e n d a r y c o n t r o l a n d i n f o rm a t i o n s y s t e m s - - w i t h

f r e q u e n t a p p r a i s a l m e e t i n g s a n d d i v i si o n a l ac -

c o u n t a n t s r e p o r t i n g d i re c t l y t o t h e h e a d o f f i c e - -

e n s u r e d t h a t m o s t p r o b l e m s w o u l d b e d e t e c t e d

e a r l y a n d c o r r e c t e d .

U n f o r t u n a t e l y , I T Y 's s u c c e s s a t d i v e r s i f i c a t i o n

a n d c o n t r o l l e d d e c e n t r a l iz a t i o n le d t o t o o m u c h

m o r e o f t h e s a m e . T h e i r sk i ll s a t a c q u i s i t i o n a n d

c o n t ro l m a d e G e n e e n a n d h is s ta f f e v e r m o r e

c o n f i d e n t t h a t t h e y c o u l d m a s t e r c o m p l e x i t y . S o

d i v e r s i f i c a ti o n w e n t f r o m a s e l e c t i v e ta c t i c to a n

i n g r a i n e d s t r a t e g y t o a f a n a t i c a l r e l i g i o n ; d e c e n -

t r a li z a ti o n a n d h e a d o f f ic e c o n t r o l w e r e t r an s -

The Icarus Paradox: How Exceptional Com panies Bring Abo ut Their Own Downfall 25


3/12

f o r m e d f r o m m a n a g e r i a l t o o l s in t o a n a l l - c o n su m -

i n g , l o c k - s t e p w a y o f l if e . T h e c o r p o r a t e cu l ture

w o r s h i p p e d g r o w t h , a n d it c e l e b r a t e d , l a v is h ly

p a id , a n d q u i c kl y p r o m o t e d o n l y th o s e w h o

c o u l d a t t a i n it . T h e v e n t u r i n g t r a j e c t o r y h a d g o t -

t e n u n d e r w a y , a n d t h e m o m e n t u m b e h i n d i t w a s

a w e s o m e .

T o a c h ie v e r a p id g r o w t h , G e n e e n p u r s u e d

e v e r m o r e a m b i t i o u s a c q u i s it i on s t h a t w e r e f u r-

t h e r a f i e l d f r o m e x i s t i n g o p e r a t i o n s . F r o m 1 9 6 7 t o

1 9 70 , j u s t s ix o f I T T ' s l a r g e r a c q u i s i t i o n s - -

S h e r a t o n , L e v it t, R a y o n i e r , C o n t i n e n t a l B a k i n g ,

G r i nn e ll a n d C a n t e e n - - b r o u g h t i n c o m b i n e d

s a l e s o f $ 1 . 8 bi l li o n ; a s e v e n t h , H a r t f o r d F ir e , o n e

o f t h e l a r g e s t p r o p e r t y a n d c a s u a l t y i n s u r e r s i n

t h e U . S., w a s a b o u t t o b e a d d e d . L o a d s o f d e b t

h a d t o b e i s s u e d t o f u n d t h e s e a c q u i s i t i o n s . I n

l e s s t h a n 1 0 y e a r s , G e n e e n t h e i m p e r i a l i s t b o u g h t

a s t a g g e r i n g 1 0 0 c o m p a n i e s , a p r o l i f e r a t i o n s o

v a s t it e x c e e d e d t h e c o m p l e x i t y a n d s c o p e o f

m a n y n a t i o n s t a t e s - - 2 5 0 p r o f it c e n t e rs i n a ll w e r e

s e t u p . G e n e e n , q u i t e s i m p l y , h a d c r e a t e d t h e

b i g g e s t c o n g l o m e r a t e o n e a r t h , e n c o m p a s s i n g

3 7 5 , 0 0 0 e m p l o y e e s i n 8 0 c o u n t r i e s b y 1 9 7 7 .

E v e n G e n e e n a n d h i s s o p h i s t i c a t e d s t a f f

t r o o p s , w i t h a l l t h e i r m a s t e r y o f d e t a i l a n d t h e i r

s t a t u s a s i n f o r m a t i o n s y s t e m g u r u s , c o u l d n o t

m a n a g e , c o n t r o l , o r e v e n u n d e r s t a n d s o v a s t a n

e m p i r e . B u t t h e y t r i ed , m e d d l i n g i n t h e d e ta i l s o f

t h e i r d i vi s io n s , a n d p r e s s i n g h o m e t h e n e e d t o

m e e t a b s t r a c t a n d o f t e n i r r e l e v a n t f i n a n c i a l s t a n -

d a r ds . P o l i ti c al g a m e s t o o k p l a c e i n w h i c h h e a d

o f f ic e c o n t r o ll e r s w o u l d t r y t o i m p r e s s G e n e e n b y

m a k i n g t h e d i v i s i o n s l o o k b a d . D i v i s i o n a l e x e c u -

t i v es , in t u rn , wo u ld t ry t o fo o l t h e co n t ro l l e r s . I t

g o t to w h e r e m o r e t h a n 7 5 p e r c e n t o f d iv i s io n a l

m a n a g e r s ' s c h e d u l e s w e r e t a k e n u p p r e p a r i n g

b u d g e t s a n d g o i n g t o m e e t i n g s a t t h e h e a d o f fi c e ,

l e a v i n g t h e m l it tl e t i m e t o d i r e c t t h e i r o w n u n i ts .

T h i s o b s e s s i o n w i t h a c q u i s i t i o n s a n d f i n a n c i a l

c o n t r o l d e t r a c t e d f r o m t h e s u b s t a n c e o f d i vi s io n a l

s t ra t eg i es . T h e p r o d u c t l i n es o f m a n y u n i t s w e r e

n e g l e c t e d a n d b e c a m e s ta le . R e t u r n o n c a p it a l

f e ll , a n d b y t h e l a t e 1 9 7 0s m a n y o f t h e d i v i s io n s

w e r e e x p e r i e n c i n g m a j o r o p e r a t i n g p r o b l e m s . A

s u b s e q u e n t C E O , R a n d A r a s k o g, h a d t o s e l l o f f

m o r e t h a n 1 0 0 u n i t s i n a n a t t e m p t t o r e v i v e t h e

c o m p a n y , w h i c h s h r u n k t h e w o r k f o rc e b y m o r e

t h a n 6 0 p e r c e n t . T h e g r e a t IT T h a d b e c o m e a

f l a b b y a g g l o m e r a t i o n o f g a n g r e n o u s p a rt s .

T h e g e n e r a l p a t t e r n is d e a r . O v e r t i m e , I T r ' s

s u c c e s s - - - o r m o r e s p e c i f i c a l l y , i t s m a n a g e r ' s r e a c -

t i on s t o s u c c e s s - - c a u s e d i t t o a m p l i f y it s w i n n i n g

s t r a t e g y a n d t o f o r g e t a b o u t e v e r y t h i n g e l s e . I t

m o v e d f r o m s e n s ib l e a n d m e a s u r e d e x p a n s i o n t o

p r o l i f i c a n d g r o u n d l e s s d i v e r s i f i c a t i o n ; f r o m

s o u n d a c c o u n t i n g a n d f i n a n c i al c o n t r o l t o o p -

p r e s s i v e d o m i n a n c e b y h e a d o f f ic e h i t m e n ; a n d

f r o m i n v i g o r a t i n g d i v i s i o n a l i z a t i o n t o d e s t r u c t i v e

f a c ti o n al is m . T h e s u b s t a n c e o f b a s i c b u s i n e s s e s - -

t h e i r p r o d u c t l in e s a n d m a r k e t s - - w a s l o st in a

s e a o f f i n a n c i a l a b s t r a c t i o n s . B y c o n c e n t r a t i n g

e x c l u s i v e ly u p o n w h a t i t d id b e s t, F I T p u s h e d

s t r a t e g i e s , c u l t u r e s , a n d s t r u c t u r e s t o d a n g e r o u s

e x t r e m e s , a n d f a il e d to d e v e l o p i n o t h e r a r e a s.

G r e a t n e s s h a d p a v e d t h e w a y t o e x c e s s a n d d e -

c l i n e a s I T ]? t h e B U I L D E R b e c a m e I T T t h e I M P E -

RIALIST.

o n f ig u r a t i o n a n d M o m e n t u m

T h e e x a m p l e o f I T T r e v e a ls t w o n o t i o n s t h a t

s u r f a c e d a g a i n a n d a g a i n w h e n w e l o o k e d a t

o u t s t a n d i n g c o m p a n i e s . W e c a ll th e s e n o t i o n s

con f igura t ion a n d m o m e n t u m .

O u t s t a n d i n g c o r p o r a t i o n s a r e a b i t l i k e b e a u -

t if u l p o e m s o r s o n a t a s - - t h e i r p a r ts o r e l e m e n t s f it

t o g e t h e r h a r m o n i o u s l y t o e x p r e s s a th e m e . T h e y

a r e p e r h a p s e v e n m o r e a k i n t o l i vi n g s y s t em s

w h o s e o r g a n s a r e i n t im a t e l y li n k e d a n d t i g h t l y

c o o r d i n a t e d . A l t h o u g h o r g a n i z a t i o n s a r e l e s s u n i -

f i e d t h a n o r g a n i s m s , t h e y t o o c o n s t i t u t e con f igu -

rations: c o m p l e x , e v o l v i n g s y s t em s o f m u t u a l l y

s u p p o r t i v e e l e m e n t s o r g a n i z e d a r o u n d s t a b l e

c e n t r a l t h e m e s . W e f o u n d t h a t o n c e a t h e m e

e m e r g e s - - a c o r e m i s s i o n o r a c e n t ra l s t ra t e gy , f o r

e x a m p l e - - a w h o l e s l e w o f ro u t in e s , p o li c ie s ,

t a sk s , a n d s t r u c t u re s d e v e l o p t o i m p l e m e n t a n d

re in fo rce i t . I t i s l i k e seed in g a c ry s t a l i n a su p er -

s a t u r a t e d s o l u t i o n : o n c e a t h e m a t i c p a r t i c l e i s

d r o p p e d i n t o s o l u t i o n , t h e c r y s t a l b e g i n s t o f o r m

n a t u r a ll y a r o u n d it. T h e m e s m a y d e r i v e f r o m

l e a d e r s ' v is i on s , t h e v a l u e s a n d c o n c e r n s o f p o w -

e r f u l d e p a r t m e n t s , e v e n c o m m o n i n d u s t r y p r a c -

t ices .

I T T ' s c o n f i g u r a t i o n , l i k e a ll o t h e r s , h a d a

c e n t ra l t h e m e a n d a c a s t o f

p l a y e r s - -h u ma n ,

i d e o l o g i c a l , s t r at e g i c , a n d s t r u c t u ra l t h a t c o m -

p l e t e d t h e sc e n a r io . T h e t h e m e w a s r a p id

g r o w t h t h r o u g h e x p a n s i o n ; t h e c a s t o f p l a y e r s

i n c l u d e d a n e n t r e p r e n e u r i a l , a m b i t i o u s C E O w i t h

a s t r a t e g y o f d i v e r s i f i c a t i o n a n d a c q u i s i t i o n , a

p o w e r f u l f in a n c ia l s ta f f w h o d o m i n a t e d b e c a u s e

t h e y c o u l d b e s t i m p l e m e n t t h i s st r at e g y , e l a b o r a t e

i n f o r m a t i o n s y s t e m s a n d s o p h i s t i c a t e d c o n t r o l s ,

a n d e v e n d e c e n t r a l i z e d p r o f it c e n t e r s t h at i n f u s e d

e x p e r t i s e i n t o t h e f a r - f lu n g d i v i s io n s a m a s s e d b y

d i v e r s if i c a t io n . A l l t h e s e p l a y e r s c o m p l e m e n t e d

e a c h o t h e r a n d w e r e e s s e n t i a l t o t h e e n a c t m e n t

o f t h e p l a y . A n d a s w i t h a l l c o n f i g u r a t io n s , t h e

p a r ts o n l y m a k e s e n s e w i t h r e f e r e n c e t o t h e

w h o l e B U I L D E R c o n s t e l l a t io n .

O u r r e s e a r c h u n c o v e r e d a n u m b e r o f e x c e p -

t i o na l l y c o m m o n b u t q u i t e d i f f e r e n t c o n fi g u r a -

t i o n s a s s o c i a t e d w i t h s t e l l a r p e r f o r m a n c e : B U I L D -

ERS, CRAFTSMEN, PIONEERS, and SALESMEN,

e a c h s u b j e c t t o it s o w n e v o l u t i o n a r y tr a j e c t o ry .

O u r s e c o n d f i n d i n g s h o w e d t h a t o r g a n i z a -

t i o n s k e e p e x t e n d i n g t h e i r t h e m e s a n d c o n f i g u r a -

t i o n s u n t i l s o m e t h i n g e a r t h s h a k i n g s t o p s t h e m : a

26 Business Ho rizons January-F ebruary 1992


4/12

F i g ur e

T h e C o n f i g u r a ti o n s C o m p a r e d

CRAFTSMEN BUILDERS PIONEE RS SALESMEN

Strategies Qual i ty Expansion , Differen t ia t ion Market ing

Leade rsh ip Divers i ficat ion , v ia Innova t ion Differen t ia t ion

Acquisition

Product Market Scope F o cu sed B ro ad F o cu sed B ro ad

Strategic Change Stab le Dyna mic Dyn am ic S table

Key Goals Q u al i ty G ro w th T ech n ica l M ark e t

Progress Share

D o m in a n t D ep ts . Opera t ions , P lann ing R&D Market ing

Produ ction, & & Control;

E n g in ee r in g F in an ce

S tructure Bure aucr acy; Divisional O rganic, Divisional

Many con tro ls P ro f i t Cen ters F lexib le Bureauc racy

Trajectory F o cu s in g V en tu r in g In v en t in g D eco u p l in g

D es t in a t io n T I N K E R E R I M P E R I A L I S T E S C A P IS T D RIFT ER

p ro cess , a r e ca l l m o m e n t u m . F i rm s p e r p e t u a t e

a n d a m p l i f y o n e p a r t i c u l a r m o t i f a b o v e a l l o t h e r s

a s t h e y s u p p r e s s i ts v a r i a n ts . T h e y c h o o s e o n e s e t

o f g o a ls , v al u e s , a n d c h a m p i o n s a n d f o c u s m o r e

a n d m o r e t i g ht ly a r o u n d t h e m . T h e p o w e r f u l g e t

m o r e p o w e r f u l; o t h e r s b e c o m e d i s e n f r a n c h is e d a s

f i r m s m o v e f i rs t t o w a r d c o n s i s t e n c y , a n d t h e n

t o w a r d o b s e s s i o n a n d e x c e s s . O r g a n i z a t i o n s t u r n

i n to ~ he ir e v il t w i n s - - e x t r e m e v e r s i o n s o r ca r i -

c a t u r e s o f t h e ir f o r m e r s e l v e s .

O n c e I T F b e g a n t o d i v e r s i f y, f o r e x a m p l e , i t

a c c e l e r a t e d i ts p o l i c y b e c a u s e it s e e m e d s u c c e s s -

f ul ; b e c a u s e i t w a s v e r y m u c h i n l i ne w i t h t h e

d r e a m s a n d v i s i o n s o f w h a t l e a d e r s a n d t h e i r

p o w e r f u l f i n a n c i a l s t af f s w a n t e d ; a n d b e c a u s e i t

w a s u n d e r g i r d e d b y a v a s t s e t o f p o l i c i e s a n d

p r o g r a m s . S i m i l a r l y , h a v i n g i m p l e m e n t e d t h e i r

f i n a n c ia l c o n t r o l s y s te m s , I 2 T c o n t i n u e d t o h o n e

a n d d e v e l o p t h e m . A f t er a ll , t h e s e s y s t e m s w e r e

d e m a n d e d b y t he e x p a n d i n g a n d d i v e r s e o p e r a -

t i on s ; t h e y w e r e f a v o r e d b y t h e g r o w i n g s t a f f o f

a c c o u n t an t s ; a n d t h e y w e r e t h e o n l y w a y t o p

m a n a g e r s c o u l d e x e r t c o n t r o l o v e r e x i s ti n g o p e r a -

t i o n s a n d s t i l l h a v e t i m e t o s c o u t o u t n e w a c q u i s i -

t i o n s .

M o m e n t u m i s a l s o c o n ta g i o u s a n d l e a d s t o a

v i c i o u s c y c l e o f e s c a l a t i o n . A s d i v e r s i f i c a t i o n i n -

c r e a s e d a t I T T, s o d i d t h e s i z e o f th e h e a d o f f i c e

s t a f f a n d t h e t i m e s p e n t o n d i v i s i o n a l m e e t i n g s .

T h e s t a f f' s r o l e w a s t o g e n e r a t e s ti ll m o r e a t t ra c -

t i r e c a n d i d a t e s f o r d i ve r s if i c a ti o n , a n d t h a t 's w h a t

t h e y d i d . D i v e r s i f i c a t i o n i n c r e a s e d s t i l l f u r t h e r ,

r e q u i r i n g e v e n l a r g e r l e g io n s o f a c c o u n t a n t s a n d

f i n a n c i a l s ta f f . A n d s o t h e s p i r a l c o n t i n u e d . I n

s h or t, m o m e n t u m , b y e x t e n d i n g t h e B U IL D E R

c o n f i g u r a t i o n , l e d t o th e d a n g e r o u s e x c e s s e s o f

IM P E R IA L IS M .

O u t s t a n d i n g o r g a n i z a t i o n , it s e e m s , e x t e n d

t h e i r o r i e n t a t i o n s u n t il t h e y r e a c h d a n g e r o u s e x -

t r e m e s ; t he i r m o m e n t u m i s su e s i n c o m m o n t r a je c -

t o r i e s o f d e c li n e . A n d b e c a u s e s u c c e s s f u l t y p e s

d i f f e r s o m u c h f r o m o n e a n o t h e r , s o w i l l t h e i r

t r a j ec to r i e s .

THE TRAJECTORIES

u r f o u r t r a j e c t o r i e s e m e r g e d i n a s t u d y

w e c o n d u c t e d o f o u t s t a n di n g c o m p a -

n i e s. O u r e a r l i e r r e s e a r c h i d e n t if i e d f o u r

v e r y c o m m o n , w o n d e r f u l l y c o h e r e n t c o n f i g u r a -

t i o n s p o s s e s s i n g p o w e r f u l s t r a t e g i c a d v a n t a g e s .

W e s t u d i e d t h e l o n g - t e r m e v o l u t i o n o f o u t s t a n d -

i n g fi r m s c o n f o r m i n g t o e a c h o f t h e s e t y p e s b y

t r a c k i n g t h e m f o r m a n y y e a r s . T h e t y p e s a r e d e -

s c r i b e d i n Figures 1 a n d 2 .

C R A F T SM E N , B U IL D E R S , P IO N E E R S , an d

S A L E S M E N w e r e a l l s u s c e p t i b l e t o t h e i r o w n t r a -

j e c t or i e s , a n d f i r m s o f a g i v e n t y p e f o l l o w e d r e -

c a a r k a b l y p a r a l l e l p a t h s , a l b e i t a t d i f f e r i n g s p e e d s .

F o r p u r p o s e s o f si m p l e c o m p a r i s o n , o u r f o u r

The Icarus Paradox: How Exceptional Compa nies Bring About Their Own Downfall 7


5/12

F i g u r e

T h e C o n f i g u r a t i o n s a n d T r a j e c t o r ie s A r r a y e d

V e ry V e ry

Little

hange

Mu c h

V e ry

B ro a d

Scope

V e ry

N a r r o w

DRIFTERS

D e c o u p l in g

\

SALESMEN

CRAFTSMEN

IMPERIALISTS

Venturing

/

BUILDERS

PIONEERS

/

Focus ing

¢

TINKERERS

Invent ing

ESCAPISTS

s t ra t e g ie s a re c l a s s i f i e d in F i g u r e 3 a l o n g t w o

d i m e n s i o n s :

scope

s t h e r a n g e o f p r o d u c t s a n d

t a r g e t m a r k e t s ; change s t h e v a r i a b i l it y o f m e t h -

o d s a n d o f f e r i n g s . E x c e l l e n t b u s i n e s s e s a r e d r i v e n

t o w a r d e x t r e m e s a l o n g b o t h o f th e s e d i m e n s i o n s

( a m o n g o t h e r s ) . T a k e s c o p e . F i r m s t h a t e x c e l b y

f o c u s i n g o n o n e p r o d u c t o r o n a p r e c i s el y t a r -

g e t e d m a r k e t u l ti m a t e ly c o m e t o r e ly o n t o o n a >

r o w a s e t o f c u s t o m e r s , p r o d u c t s , a n d i s s u e s .

C o n v e r s e l y , f i r m s t h a t t h r i v e b y a g g r e s s i v e l y d i -

v e r si f y in g o f te n b e c o m e t o o c o m p l e x , f r a g-

m e n t e d , a n d t h i n l y s p r e a d t o b e e f f e c t i v e . T h e

s a m e t e n d e n c i e s a p p l y t o st r a te g i c c h a n g e a s

d y n a m i c f i r m s m o v e t o w a r d h y p e r a c t i v i t y , a n d

c o n s e r v a t i v e o n e s i n c h t o w a r d s t a g n a t i o n .

CRAFTSMEN to TINKERERS:

T h e F o c u s i n g T r a j e ct o r y

D i g i t a l E q u i p m e n t C o r p o r a t i o n m a d e t h e h i g h e s t

q u a l i ty c o m p u t e r s i n t h e w o r l d . F o u n d e r K e n

O l s e n a n d h i s b r i ll i an t t e a m o f d e s i g n e n g i n e e r s

i n v e n t e d t h e m i n i c o m p u t e r , a c h e a p e r , m o r e f l e x -

i b l e a l t e r n a t i v e t o i t s m a i n f r a m e c o u s i n s . O l s e n

a n d h i s st a f f h o n e d t h e i r m i n i s u n ti l t h e y a b s o -

l u t e l y c o u l d n o t b e b e a t f o r q u a l i t y a n d d u r a b i l -

i ty . T h e i r V A X s e r i e s g a v e b i r t h t o a n i n d u s t r y

l e g e n d i n r e l i a b i l i t y , a n d t h e p r o f i t s p o u r e d i n .

B u t D E C t u r n e d i n t o a n e n g i n e e r i n g m o -

n o c u l t u r e . I t s e n g i n e e r s b e c a m e i d ol s , w h i l e i ts

m a r k e t e r s a n d a c c o u n t a n t s w e r e

b a r e l y to l e ra t ed , C o m p o n e n t s p e c s

a n d d e s i g n s t a n d a r d s w e r e a l l m a n a g -

e r s u n d e r s t o o d . I n f a ct , t e c h n o l o g i c a l

f i n e - t u n i n g b e c a m e s u c h a n a l l - c o n -

s u m i n g o b s e s s i o n t h a t c u s t o m e r s '

n e e d s f o r s m a ll e r m a c h in e s , m o r e

e c o n o m i c a l p r o d u c t s, a n d m o r e u s e r -

f r i e n d l y s y s t e m s w e r e i g n o r e d . T h e

D E C P C, fo r e x a m p l e , b o m b e d b e -

c a u s e i t w a s s o o u t o f s y n c w i t h t h e

b u d g e t s , p r e f e r e n c e s , a n d s h o p p i n g

h a b i t s o f p o t e n t i a l u s e r s. P e r f o r m a n c e

b e g a n t o s l i p .

C R A F T S M E N a r e p a s s i o n a t e a b o u t

d o i n g o n e t h i n g i n c r e d i b l y w e l l : T h e i r

l e a d e r s i n s i s t o n p r o d u c i n g t h e b e s t

p r o d u c t s f o r t h e m a r k e t , t h e i r e n g i -

n e e r s l o s e s l e e p o v e r m i c r o m e t e r s ,

a n d t h e i r q u a l i t y c o n t r o l s t a f f r u l e s

w i t h a n i r o n a n d u n f o r g i v i n g h a n d .

D e t a i l s c o u n t . Q u a l i t y i s t h e p r i m a r y

s o u r c e o f c o r p o r a t e p r i d e; i t g et s

r e w a r d e d a n d r e c o g n i z e d a n d i s b y

f a r t h e p a r a m o u n t c o m p e t i t i v e a d v a n -

t a g e . I n d e e d , i t i s w h a t t h e w h o l e

c o r p o r a t e c u l t u r e i s b a s e d o n . S h o d d i -

n e s s i s a c a p i t a l o f f e n s e . ( T h e r e i s

a l s o a c o s t l e a d e r v a r i a n t o f t h e

CRAFTSMAN).

B u t i n b e c o m i n g T I N KE R E R S, m a n y C R AF TS -

M E N b e c o m e p a r o d i e s o f th e m s e l v e s, T h e y g e t

s o w r a p p e d u p i n t i n y t e c h n i c a l d e t ai l s th a t t h e y

f o r g e t t h e p u r p o s e o f q u a l it y i s t o a t t r a ct a n d

s a t is f y b u y e r s . P r o d u c t s b e c o m e o v e r - e n g i n e e r e d

b u t a l s o o v e r - p r i c e d ; d u r a b l e , b u t s t a l e . Y e s t e r -

d a y ' s e x c e l l e n t d e s i g n s b e c o m e t o d a y ' s s a c r o -

s a n c t a n a c h r o n i s m s . A n d a n a s c e n d e n t e n g i n e e r -

i n g m o n o c u l t u r e s o e n g r o s s e s i t s e lf i n th e m i n u -

t i a e o f d e s i g n a n d m a n u f a c t u r e t h a t i t l o s e s s i g h t

o f t h e c u s t o m e r . B e f o r e l o n g , m a r k e t i n g a n d R & D

b e c o m e t h e d u l l s t e p c h i l d r e n , d e p a r t m e n t s t o b e

s e e n b u t n o t h e a r d . U n f o r t u n a t e l y , t h e b u r e a u -

c r a t i c s t r i c t u r e s t h a t g r e w u p t o e n f o r c e q u a l i t y

e n d u p p e r p e t u a t i n g t h e p a s t a n d s u p p r e s s i n g

in i t ia t ive .

BUILDERS to IMPERIALISTS:

T h e V e n t u r i n g T r a j e c t o r y

C h a r l e s T e x T h o r n t o n w a s a y o u n g T e x a s e n t r e -

p r e n e u r w h e n h e e x p a n d e d a ti ny m i c r o w a v e

c o m p a n y i n t o L i tt o n I n d u s t ri e s , o n e o f t h e m o s t

s u c c e s s fu l h i g h t e c h n o l o g y c o n g l o m e r a t e s o f th e

1 9 60 s. S a l e s m u s h r o o m e d f r o m $ 3 m i l l i o n t o $ 1 . 8

b i l l i o n i n 12 y e a r s . B y m a k i n g s e l e c t i v e a n d r e -

l a t e d a c q u i s i t i o n s , L i t t o n a c h i e v e d a n e x p l o s i v e

r a t e o f g r o w t h . I ts e x c e ll e n t t r a c k r e c o r d h e l p e d

t h e c o m p a n y a m a s s t h e r es o u r c e s n e e d e d t o

a c c e l e r a t e e x p a n s i o n s t i l l f u r t h e r .

28 Business Horizons / January-February 1992


6/12

B u t L i t to n b e g a n t o s t r a y t o o f a r f ro m f a m i li a r

a r e as , b u y i n g l a r g e r a n d m o r e t r o u b l e d f i rm s i n

i n d u s t r i e s it b a r e l y u n d e r s t o o d . A d m i n i s t r a t i v e

o f f ic e r s a n d c o n t r o l s y s te m s b e c a m e o v e r t a x e d ,

d e b t b e c a m e u n w i e l d y , a n d a w i d e r a n g e o f

p r o b l e m s s p r a n g u p i n th e p r o l i fe r a t in g d i v is i o n s.

T h e d o w n w a r d s p ir a l at L it to n w a s n o l e ss d r a -

m a t i c t h a n i ts a s c e n t .

B U I L D E R S a r e g r o w t h - d r i v e n , e n t r e p r e n e u r i a l

c o m p a n i e s w i t h a z e a l f o r e x p a n s i o n , m e r g e r ,

a n d a c q u i s i t io n . T h e y a re d o m i n a t e d b y a g g r e s -

s i v e m a n a g e r s w i t h a m b i t i o u s g o a l s , i m m e n s e

e n e r g y , a n d a n u n c a n n y k n a c k f o r s p o t t i n g lu c r a -

t iv e n i c h e s o f t h e m a r k e t . T h e s e l e a d e r s h a v e t h e

p r o m o t i o n a l s k i l l s t o r a i s e c a p i t a l , t h e i m a g i n a t i o n

a n d i n it ia t iv e t o e x p l o i t m a g n i f i c e n t g r o w t h o p -

p o r t u n i ti e s , a n d t h e c o u r a g e t o t a k e s u b s t a n ti a l

r is k s. T h e y a r e a l s o m a s t e r c o n t r o l l e r s w h o c r a ft

a c u t e , s e n s i ti v e i n f o r m a t i o n a n d i n c e n t i v e s y s te m s

t o r e i n in t h e i r b u r g e o n i n g o p e r a t i o n s .

B u t m a n y B U IL D ER S b e c o m e I M PE R IA L IS TS ,

a d d i c t e d t o c a re l e s s e x p a n s i o n a n d g r e e d y ac q u i -

s it io n , I n th e h e a d l o n g r u s h f o r g r o w t h t h e y a s -

s u m , e h a i r - r a i s i n g r i s k s , d e c i m a t e r e s o u r c e s , a n d

i n c u r s c a d s o f d e b t. T h e y b i t e o ff m o r e t h a n t h e y

c a n c h e w , b u y i n g s i c k c o m p a n i e s i n b u s i n e s s e s

t h e y d o n o t u n d e r s t a n d . S t r u c tu r e s a n d c o n t r o l

s y s te m s b e c o m e h o p e l e s s l y o v e r b u r d e n e d . A n d a

d o m i n a n t c u l t u r e o f f i na n c ia l , l eg a l, a n d a c c o u n t -

i n g s p e c i a l i s t s f u r t h e r r i v e t s m a n a g e r i a l a t t e n t i o n

o n e x p a n s i o n a n d d i v e rs i fi c a ti o n , w h i le s t e a l i n g

t i m e a w a y f r o m t h e p r o d u c t i o n , m a r k e t i n g , a n d

R & D m a t t e r s t h a t s o d e s p e r a t e l y n e e d t o b e a d -

d r e s s e d .

PI ONE E RS to E SCAPI ST S

T h e I n v e n t i n g T r a j e c t o r y

B y th e m i d - 1 9 6 0 s , C o n t r o l D a t a C o r p o r a t i o n o f

M i n n e a p o l i s h a d b e c o m e t h e p a r a m o u n t d e s i g n e r

o f s u p e r c o m p u t e r s . C h i e f e n g i n e e r S e y m o u r C r a y,

t h e p r e e m i n e n t g e n i u s i n a f ie l d o f m a s te r s , h a d

s e v e r a l t i m e s f u l f i ll e d h i s a m b i t i o n t o b u i l d t h e

w o r l d ' s m o s t p o w e r f u l c o m p u t e r . H e s e c l u d e d

h i m s e l f in h i s l a b i n C h i p p e w a F a ll s, w o r k i n g

c l o s e l y w i t h a s m a l l a n d t r u s t e d b a n d o f b r il l ia n t

d e s i g n e r s . C r a y ' s s t a t e - o f - t h e - a r t 6 6 0 0 s u p e r c o m -

p u t e r w a s s o a d v a n c e d i t c a u s e d w h o l e s a l e f i ri n g

a t I BM , w h o s e e n g i n e e r s h a d b e e n t a k e n c o m -

p l e t e l y o f f g u a r d b y t h e i r d i m i n u t i v e c o m p e t i t o r .

C D C ' s e a rl y s u c c e s s e s e m b o l d e n e d i t t o u n -

d e r t a k e n e w c o m p u t e r d e v e l o p m e n t p r o j e c t s t h a t

w e r e i n c r e a s i n g ly fu t u ri s ti c , c o m p l e x , a n d e x p e n -

s i v e . S u b s t a n t i a l l e a d t i m e s , m a j o r i n v e s t m e n t s ,

a n d h i g h r is ks w e r e e n t ai le d , a n d m a n y b u g s h a d

t o b e p u r g e d f r o m t h e s y s t em s . L o n g d e l a y s i n

d e l i v e r y o c c u r r e d a n d c o s t s m u s h r o o m e d . S ci -

e n c e a n d i n v e n t i o n h a d t r i u m p h e d o v e r a n u n -

d e r s t a n d i n g o f c o m p e t i t i o n , c u s t o m e r s , a n d p r o -

d u c t i o n a n d c a p i t a l r e q u i r e m e n t s .

P I O N E E R S a r e R & D s ta r s. T h e i r c h i e f g o a l i s

t o b e t h e f ir st o u t w i t h n e w p r o d u c t s a n d n e w

t e c h n o l o g y . C o n s i s t en t l y a t t h e v a n g u a r d o f th e i r

i n d u s t r y , P I O N E E R S a r e , a b o v e a l l , i n v e n t o r s .

T h e i r m a j o r s t r e n g t h s a r e t h e s c i e n t i f i c a n d t e c h -

n o l o g i c a l c a p a c i t i e s t h a t r e s i d e w i t h i n t h e i r b r i l -

l i a n t R & D d e p a r t m e n t s . T y p i c a l l y , P I O N E E R S a r e

r u n b y m i s s i o n a r y l e a d e r s - i n - l a b - c o a t s : P h . D . s

w i t h a d e s i r e t o c h a n g e t h e w o r l d . T h e s e e x e c u -

t iv e s a s s e m b l e a n d e m p o w e r s u p e r b r e s e a rc h a n d

d e s i g n t e a m s , a n d c r e a t e a f e r t i l e , f l e x i b l e s t r u c -

t u r e f o r t h e m t o w o r k i n t h a t p r o m o t e s i n t e n s i v e

c o l l a b o r a t i o n a n d t h e f r e e p l a y o f id e a s .

U n f o r t u n a t e ly , m a n y P IO N E E R S g e t c a r r i ed

a w a y b y t h e i r c o u p s o f i n v e n ti o n a n d b e c o m e

E S C A P I S T S -- f ir m s i n h o t p u r s u i t o f t e c h n o l o g i c a l

n i r v a n a . T h e y i n t r o d u c e i m p r a c t i c a l, f u t u ri s ti c

p r o d u c t s t h a t a r e t o o f a r a h e a d o f t h e ir ti m e , t o o

e x p e n s i v e t o d e v e l o p , a n d t o o c o s t ly t o b u y .

T h e y a l so b e c o m e t h e i r o w n t o u g h e s t c o m p e t i-

t o rs , a n t i q u a t in g p r e m a t u r e l y m a n y o f t h e ir o f f e r-

i n g s . W o r s e , m a r k e t i n g a n d p r o d u c t i o n c o m e t o

b e v i e w e d a s n e c e s s a r y e v i ls , a n d c l ie n t s as u n s o -

p h i s t i c a t e d n u i s a n c e s . E S CA P IS T S, i t s e e m s , b e -

c o m e v i c t im s o f a u t o p i a n c u l t u re f o r g e d b y t h e i r

d o m i n e e r i n g R & D wunderleinder T h e i r g o a l s ,

w h i c h s o a r t o h o p e l e s s l y l o f t y h e i g h ts , a r e e x -

p r e s s e d i n t e c h n o l o g i c a l t e r m s , r a t h e r t h a n m a r -

k e t o r e c o n o m i c t e rm s . A n d t h e ir l o o s e a d -

h o c r a c y s t r u c t u r e s m i g h t s u f f i c e t o o r g a n i z e a

f e w e n g i n e e r s w o r k i n g i n a b a s e m e n t , b u t o n l y

s e r v e t o b r e e d c h a o s i n c o m p l e x o r g a n i z a t i o n s .

SAL E SM E N to DR I FT E RS

T h e D e c o u p l i n g T r a j e c t o r y

L y n n T o w n s e n d a s c e n d e d t o t h e p r e s i d e n c y o f

C h r y s l e r a t th e y o u t h f u l a g e o f 42 . H e w a s k n o w n

t o b e a f in a n c i a l w i z a M a n d a m a s t e r m a r k e t e r .

S a l e s a r e n ' t j u s t m a d e ; s a l e s a r e p u s h e d ,

T o w n s e n d w o u l d s a y . In h i s f ir st fi v e y e a r s a s

p r e s i d e n t , h e d o u b l e d C h r y s le r 's U .S . m a r k e t

s h a r e a n d t r i p l e d i t s i n t e r n a t i o n a l o n e . H e a l s o

c o n c e i v e d t h e f i v e - y e a r , 5 0 , 0 0 0 - m i l e w a r r a n t y .

B u t T o w n s e n d m a d e v e r y f e w r ad i ca l c h a n g e s i n

C h r y s l e r ' s p r o d u c t s . M o s t l y h e j u s t m a r k e t e d a g -

g r e s s i v e ly w i t h f o r c e f u l s el li n g a n d p r o m o t i o n ,

a n d s p o r t y s t y l i n g .

C h r y s l e r ' s s u c c e s s w i t h i t s i m a g e - o v e r - s u b -

s t a n c e s t r a t e g y r e s u l te d i n i n c r e a s i n g n e g l e c t o f

e n g i n e e r i n g a n d p r o d u c t i o n . I t p r o m p t e d a p r o li f-

e r a t i o n o f n e w m o d e l s t h a t c o u l d c a p i t a li z e o n

t h e m a r k e t i n g p r o g r a m . B u t t h is m a d e o p e r a t i o n s

v e r y c o m p l e x a n d u n e c o n o m i c a l . I t a l s o c o n tr i b -

u t e d t o r e m o t e m a n a g e m e n t - b y - n u m b e r s , b u r e a u -

c r a c y , a n d t u r f b a t t le s . S o o n s t r a te g i e s l o s t f o c u s

a n d d i r e c t i o n , a n d p r o f i t s b e g a n t o p l u m m e t .

S A LE S M EN a r e m a r k e t e r s p a r e x c e l l e n c e .

T h a t i s t h e i r c o r e s t r e n g t h . U s i n g i n t e n s i v e a d v e r -

t is i n g , a t tr a c t iv e s t y l i n g a n d p a c k a g i n g , a t t e n t i v e

The Icarus Paradox: How Exceptional Companies Bring About Their Own Downfall 9


7/12

F a i l u r e t e a c h e s l e a d e r s

v a l u a b l e l e s s o n s , b u t g o o d

r es u l t s o n l y r e i n f o r c e t h e i r

p r e c o n c e p t i o n s a n d t e t h e r

t h e m m o r e f i r m l y t o t h e i r

' t r i e d a n d t r u e r e c i p e s .

s e r v ic e , a n d p e n e t r a t i n g d i s t ri b u t i o n c h a n n e l s ,

t h e y c r e a t e a n d n u r t u r e h i g h - p r o f i le b r a n d n a m e s

t h a t m a k e t h e m m a j o r p l a y e r s w i t h i n t h e i r i n d u s -

t ri es . T o p l a c e m a n a g e r s i n e s p e c i a l ly c l o s e c o n -

t a c t w i t h t h e i r b r o a d m a r k e t s , S A L E SM E N a r e

p a r t i t io n e d i n t o m a n a g e a b l e p r o f i t c e n t e r s, e a c h

o n e o f w h i c h i s re s p o n s i b l e f o r a m a j o r p r o d u c t

l ine .

U n f o r t u n a t e l y , S AL ES M EN t e n d t o b e c o m e

u n r e s p o n s i v e D R IF TE RS . T h e y b e g i n t o s u b s t i tu t e

p a c k a g i n g , a d v e r t i s i n g , a n d a g g r e s s i v e d i s t r i b u -

t io n f o r g o o d d e s i g n a n d c o m p e t e n t m a n u f a c t u r -

i n g. M a n a g e r s b e g i n t o b e l i e v e t h e y c a n s e ll a n y -

t h i n g a s t h e y c o n -

~ _ _ c o c t a m u s h r o o m -

r i n g p r o l i f e r a t i o n o f

b l a n d , c o p y c a t

i o f f e r i ngs . T h i s

g r o w i n g d i v e r s i t y

o f p r o d u c t l i n e s

a n d d i v i s i o n s

m a k e s i t t o u g h f o r

t o p m a n a g e r s t o

m a s t e r t h e s u b -

s t a n c e o f a ll t h e i r

b u s i n e s s e s . S o t h e y

r e l y i n c r e a s i n g l y

o n e l a b o r a te b u r e a u c r a c y t o r e p l a c e t h e h a n d s - o n

m a n a g e m e n t o f p r o d u c t s a n d m a n u f a ct u r in g .

G r a d u a l l y D R IF TE RS b e c o m e u n w i e l d y , s l u g g i sh

b e h e m o t h s w h o s e t u r f b a t tl e s a n d f a c ti o n a l is m

i m p e d e a d a p t a t i o n . I n s c e n a r i o s t h a t c o m e

s t ra i g h t f r o m K a f k a , t h e s i m p l e st p r o b l e m s t a k e

m o n t h s , e v e n y e a r s t o a d d r e s s . U l t im a t e l y , t h e

l e a d e r is d e c o u p l e d f r o m h is c o m p a n y , t h e c o m -

p a n y f r o m i ts m a r k e t , a n d p r o d u c t l i n es a n d d i vi -

s i o n s f r o m e a c h o t h e r .

F O R C E S T O W T C H

n c o n s i d e r i n g t h e s e f o u r t ra j e ct o r ie s , y o u

m i g h t w a n t t o k e e p i n m i n d s o m e o f t h e

s u b t ex t s : t h e h i d d e n c a u s e s a t w o r k b e h i n d

t h e s c e n e s t h a t d r iv e e v e r y o n e o f t h e m .

S o u r c e s o f M o m e n t u m

Leadersh ip Traps

F a i l u r e t e a c h e s l e a d e r s v a l u a b l e

l e s so n s , b u t g o o d r e s u lt s o n l y r e i n f o r c e t h e i r

p r e c o n c e p t i o n s a n d t e th e r t h e m m o r e f ir m l y t o

t h e i r t r i e d a n d t ru e r e c i p e s . S u c c e s s a l s o m a k e s

m a n a g e r s o v e r c o n f i d e n t, m o r e p r o n e t o e x c e s s

a n d n e g l e c t , a n d m o r e g i v e n to s h a p i n g s t ra t e g ie s

t o r e f le c t t h e i r o w n p r e f e r e n c e s r a t h e r t h a n t h o s e

o f th e c u s t o m e r s . S o m e l e a d e r s m a y e v e n b e

spoi l t

b y s u c c e s s - - t a k i n g t o o m u c h t o h e a r t t h ei r

l i ta n y o f c o n q u e s t s a n d t h e p r a i s e o f t h e ir i d o li z -

i n g su b o r d i n at e s . T h e y b e c o m e c o n c e i t e d a n d

o b s t i n a te , r e s e n t i n g c h a l l e n g e s a n d u l t i m a t e ly

i s o l a t i n g t h e m s e l v e s f r o m r e a l i t y .

Mo nol i t h i c Cu l tures and Sk il ls T h e c u l t u r e o f

t h e e x c e p t i o n a l o r g a n i za t io n o f t e n b e c o m e s

d o m i n a t e d b y a f e w s t a r d e p a r t m e n t s a n d t h e i r

i d e o l o g ie s . F o r e x a m p l e , b e c a u s e C R AF TS M EN

s e e q u a l i t y as t h e s o u r c e o f s u c c e ss , t h e e n g i n e e r -

i n g d e p a r t m e n t s w h o c r e a t e it a n d a r e i t s g u a r a n -

t o r s a c q u i r e e v e r m o r e i n f l u e n c e . T h i s e r o d e s t h e

p r o m i n e n c e o f o t h e r d e p a r t m e n t s a n d c o n c e r n s ,

m a k i n g t h e c o r p o r a t e c u l t u r e m o r e m o n o l i t h i c ,

m o r e i n t o l e r an t , a n d m o r e a v i d i n i ts p u r s u i t o f

o n e s i n g l e g o a l .

T o m a k e m a t t e r s w o r s e , a t t ra c t iv e r e w a r d s

p u l l t a l e n t e d m a n a g e r s t o w a r d r i c h , d o m i n a n t

d e p a r t m e n t s, a n d b l e e d t h e m a w a y f r o m l es s

a u g u s t u n i t s . T h e o r g a n i z a t i o n ' s s k i l l s e t s o o n

b e c o m e s s p o t t y a n d u n b a l a n c e d , c o m p r o m i s i n g

v e r s a t i l i t y a n d t h e c a p a c i t y f o r r e o r i e n t a t i o n .

Po wer a nd Po li ti cs D o m i n a n t m a n a g e r s a n d

d e p a r t m e n t s r e s i s t r e d i r e c t i n g t h e s t r a t e g i e s a n d

p o l i c i e s t h a t h a v e g i v e n t h e m s o m u c h p o w e r .

C h a n g e , t h e y r e a s o n , w o u l d e r o d e t h e i r st at u s,

t h e i r r e s o u r c e s , a n d t h e i r i n f lu e n c e o v e r r iv a l

e x e c u t i v e s a n d d e p a r t m e n t s . T h e p o w e r f u l , t h e n ,

a r e m o r e l i k e ly t o r e i n f o r c e a n d a m p l i f y p r e v a il -

i n g s tr a te g i e s th a n t o c h a n g e t h e m .

S t ruc tura l Memor i es O r g a n i z a t i o n s , l i k e

p e o p l e , h a v e m e m o r i e s . T h e y i m p l e m e n t s u c c e ss -

f u l s t r a t e g i e s u s i n g s y s t e m s , r o u t i n e s , a n d p r o -

g r a m s . T h e m o r e e s t a b l i s h e d a n d s u c c e s s f u l t h e

s t ra t eg y , th e m o r e d e e p l y e m b e d d e d i t w i ll b e i n

s u c h p r o g r a m s , a n d t h e m o r e i t w i ll b e i m p l e -

m e n t e d r o u t i n e l y , a u t o m a t i c a l l y , a n d u n q u e s t i o n -

i n gl y . I n d e e d , e v e n t h e p r e m i s e s f o r d e c i s i o n

m a k i n g - - t h e c u e s t h a t e li c it a t t e n t io n a n d t h e

s t a n d a r d s u s e d t o e v a l u a t e e v e n t s a n d a c t i o n s - -

w i ll b e c o n t r o l l e d b y r o u t in e s . Y e s t e r d a y ' s p r o -

g r a m s w i l l s h a p e t o d a y ' s p e r c e p t i o n s a n d g i v e

r i s e t o t o m o r r o w ' s a c t i o n s . A g a i n , c o n t i n u i t y t r i -

u m p h s .

C o n f i g u r a t i o n a n d M o m e n t u m

T h e q u a l i t i e s o f l e a d e r s h i p , c u l t u r e , s k il ls , p o w e r ,

a n d s t r u c tu r e a re b y n o m e a n s i n d e p e n d e n t .

T h e y c o n f i g u r e a n d i n t e r a c t to p l a y o u t a c e n t r a l

t h e m e . O v e r t im e , o r g a n i z a t i o n s g r a d u a ll y a d h e r e

m o r e c o n s i st e n tl y t o th a t t h e m e - - s o m u c h s o t h a t

a n a d a p t a b l e , i n te l li g e n t c o m p a n y c a n t u r n i n t o a

s p e c i a li z e d , m o n o l i t h i c m a c h i n e .

T a k e t h e P I O N E E R . S u c c e s s f u l i n n o v a t i o n s

r e w a r d a n d e m p o w e r t h e i r cr e a to r s , w h o w il l

r e c r u it a n d p r o m o t e i n t h e ir o w n i m a g e s . T h e

r e s u lt i n g h o r d e o f R & D t y p e s t h e n s e t u p t h e

f l e x ib l e s t ru c t u r e s a n d d e s i g n p r o j e c ts t h e y f i n d

s o i n v i g o ra t in g . T h i s f u r t h e r e n c o u r a g e s i n n o v a -

t i o n a n d t h e s e a r c h f o r c li e n ts w h o v a l u e i t.

M e a n w h i l e , o t h e r d e p a r t m e n t s b e g i n t o l o s e i n -

f l u e n c e a n d r e s o u r c e s , a n d t h e i r s k i l l s d i m i n i s h .

S o c u l t u r e s b e c o m e m o n o l i t h i c , s t r a t e g i e s m o r e

f o c u s e d , s k il ls m o r e u n e v e n a n d s p e c i a li z e d , a n d

30 Business Horizons /January-February 1992


8/12

b l in d s p o t s m o r e c o m m o n . T h e f ir m ha s e m -

b a r k e d o n t h e i n v e n t i n g t r a j e c t o r y .

C h a i n r e a c t i o n s s u c h a s t h is m a k e a n o r g a -

n i z a t i o n m o r e f o c u s e d a n d c o h e s i v e . A t f ir st , t h is

g r e a t l y b e n e f i ts t h e f ir m . B u t u l t im a t e l y , c o n c e n -

t r a ti o n b e c o m e s o b s e s s i on . A l l p r o m i n e n t f e a t u re s

b e c o m e e x a g g er a t ed , w h i l e e v e r y t h in g e l s e - -

a u x i l i a ry s k il ls , s u p p l e m e n t a r y v a l u e s , e s s e n t i a l

s u b s tr a t e gi e s , a n d c o n s t ru c t i v e d e b a t e - - v a n i s h e s .

T H E P R D O X O F I C R U S

h i s b r i n g s u s t o t h e I c a r u s p a r a d o x t h a t

t r a p s s o m a n y o u t s t a n d i n g f i r m s : O v e r -

, c o n f id e n t , c o m p l a c e n t e x e c u t i v e s e x t e n d

t h e v e r y f a c t o r s t h a t c o n t r i b u t e d t o s u c c e s s t o t h e

p o i n t w h e r e t h e y c a u s e d e c l i n e . T h e r e a r e r e a l l y

t w o a s p e c t s t o t h e p a r a d o x . T h e f ir s t i s t h a t s u c -

c e s s c a n l e a d t o f a i l u r e . I t m a y e n g e n d e r o v e r -

c o n f i d e n c e , c a r e l e s s n e s s , a n d o t h e r b a d h a b i t s

t h a t p r o d u c e e x c e s s e s i n s t r a t e g i e s , l e a d e r s h i p ,

c u l t ur e , a n d s t r u c t u r e s . I c a r u s f l e w s o w e l l t h a t h e

g o t c o c k y a n d o v e r a m b i t i o us .

T h e s e c o n d a s p e c t o f th e p a r a d o x i s t h a t

m a n y o f t h e p r e c e d i n g c a u s e s o f d e c l i n e - - g a l v a -

n i z e d c u l t u r e s , e f f ic i e n t r o u t i n e s a n d p r o g r a m s ,

a n d o r c h e s t r a t e d c o n f i g u r a t i o n s - - w e r e a l s o i ni -

t i al l y t h e c a u s e s o f s u c c e s s . O r c o n v e r s e l y ,

t h e

ve~7 c a u s e s o f s u c c es s w h e n e x t e n d e d m a y b e -

c o m e t h e c au s e s o f a i l u r e . I t is s i m p l y a c a s e o f

t o o m u c h o f a g o o d t h in g . F o r e x a m p l e , a fo -

c u s e d s t r a t e g y c a n p r o d u c e w o n d e r f u l c o m p e t i -

t i v e a d v a n t a g e s a s i t m o b i l i z e s r e s o u r c e s s o e f fi -

c i e nt l y; b u t w h e n t a k e n t o o f a r, i t b e c o m e s n a r -

r ow - o b s e s s i o n . F a v o r i n g c e r t a i n d e p a r t m e n t s a n d

s k i l l s c r e a t e s d i s t i n c t i v e c o m p e t e n c i e s a n d g a l v a -

n i z e s e f f o rt , b u t i t d a n a l s o p r o d u c e i n t o l e r a n t

m o n o c u l t u r e s . P r o g r a m s a n d r o u t in e s p r o m o t e

e f f i d e n c y a n d s i m p l i f y c o o r d i n a t i o n , b u t t h e y c a n

a l s o b l i n d m a n a g e r s a n d m i r e t h e o r g a n i z a t i o n i n

i t s p a s t . A b o v e a l l , c o h e s i v e , o r c h e s t r a t e d c o n -

f i g u r a t i o n s a r e i n d i s p e n s a b l e f o r c o m p a n i e s t o

o p e r a t e e f f e c t i v e l y , b u t t h e y a l s o c r e a t e m y o p i a .

I c a r u s ' s w i n g s a n d h i s c o u r a g e w e r e s t r e n g t h s ,

b u t w h e n p u s h e d t o th e l im i t t h e y b e c a m e

d e a d l y . U n f o r t u n a t e l y , i t i s v e r y h a r d s o m e t i m e s

t o d is t in g u is h b e t w e e n t h e f o cu s , h a r m o n y , a n d

p a s s i o n a t e d e d i c a t i o n n e c e s s a r y f o r o u t s t a n d in g

p e r f o r m a n c e , a n d t h e e x c e s s e s a n d e x t r e m e s t h a t

l e a d t o d e c l i n e ,

C O M B T I N G T H E P E R I L S O F S U C C E S S

I t i s t i m e n o w to t u r n f r o m p r o b l e m s t o

c u r e s - - t o s u g g e s t w a y s o f a v o i d i n g th e t r a-

j e c to r ie s , o f f e n d i n g o f f t h e m y o p i a i n d u c e d

b y c o h e s i v e c o n f i g u r a t i o n s . W e w i l l d e s c r i b e t h e

m i r r o rs m a n a g e r s c a n d e v e l o p : t h e c a p a c i t i e s

f o r s e l f- r e f l e c ti o n a n d i n t e l l ig e n c e g a t h e r i n g t h a t

m a y h e l p g u a r d a g a i ns t e x c e s s a n d i r re l e v an c e .

M a n a g e r s m u s t c o n f r o n t a p o i g n a n t p a r a d o x :

E x c e l l e n c e d e m a n d s f o c u s , d e d i c a t i o n , a n d c o l - i e -

s i v e c o n f i g u ra t i o n . B u t t h e s e a r e p r e c i s e l y t h e

t h i n g s t h a t g i v e r i s e t o m o m e n t u m , n a r r o w n e s s ,

c o m p l a c e n c y , a n d e x c e s s . S o w h a t t o d o?

S o m e s u c c e ss f u l o r ga n i z a ti o n s h a v e a d o p t e d

a f e w p o t e n t i a ll y p o w e r f u l m e t h o d s f o r a v o i d i n g

p r o b l e m s . T h e y :

• b u i l d t h e m a t i c , c o h e s i v e c o n f i g u r a t i o n s ;

b u t t h e y a l s o

• e n c o u r a g e t h e i r m a n a g e r s t o r e f l e ct b r o a d l y

a n d d e e p l y a b o u t t h e d i re c t i on o f th e c o m p a n y .

I n o t h e r w o r d s , t h e y a c t t e l e s c o p i c a l l y , b u t

r e f l e c t u s i n g m i r r o r s . M o r e o v e r , t h e y :

• s c a n w i d e l y a n d m o n i t o r p e r f o r m a n c e

a s s i d u o u s l y ; a n d ,

• w h e r e p o s s i bl e , t h e y te m p o r a r i l y d e - c o u p l e

r e n e w a l a c t i v i ti e s f r o m e s t a b l i s h e d o p e r a t i o n s , a t

l e a s t f o r a w h i l e .

T h e m a t i c C o n f i g u r a t io n s

I t is te m p t i n g t o u s e t h e s o u r c e s o f m o m e n t u m

d i s c u s s e d a b o v e t o d e r i v e t h e p r e s c r i p t i o n s f o r

a v o i d a n c e . A r e w o r l d -

v i e w s t o o c o n f i n i n g ?

T h e n d i s m a n t le t h e m .

A r e c u l t u r e s t o o

m o n o l i t h i c ? T h e n

o p e n t h e m u p . A r e

c o n f i g u r a t i o n s t o o

c o h e s i v e t o a l l o w

m e a n i n g f u l a d a p t a -

t i o n ? T h e n t h r o w

t h e m i n t o q u e s t i o n ,

i n j e c t n o i s e i n t o t h e

s y s t e m , a n d m a k e

d i s r u p t i v e c h a n g e s .

U n f o r t u n a t e l y , e m -

p l o y i n g t h e s e r e m -

i t s v e r y h a r d s o m e t i m e s

t o d i s t i n g u i s h b e t w e e n t h e

f o c u s , h a r m o n y , a n d

p a s s i o n a t e d e d i c a t i o n

n e c e s s a r y f o r o u t s t a n d i n g

p e r f o r m a n c e , a n d t h e

e x c e s s e s a n d e x t r e m e s

t h a t l e a d t o d e c l i n e .

e d i e s t o o f r e e l y m i g h t d e s t r o y t h e c o n c e n t r a t i o n

a n d s y n e r g y s o n e c e s s a r y f o r s u c c e s s.

I n h u m a n s , g r e a t n e s s d e m a n d s d e d i c a t i on

a n d f o c u s - - a l i vi n g o n t h e e d g e q u a li t y. P r o d i -

g i e s in t h e a r t s a r e n o t k n o w n f o r th e i r w e l l-

r o u n d e d l i v e s . B r i l l i a n t s c i e n t i s t s a n d e n t r e p r e -

n e u r s g i v e u p m u c h o f th e i r f a m i l y l if e . A n d s u -

p e r b c o l l e g e a t h l et e s a r e t o o p r e o c c u p i e d w i t h

t r a i n i n g t o e x c e l a t th e i r s t u d i e s . T o d o a n y t h i n g

r e a l l y w e l l r e q u i r e s g i v i n g s o m e t h i n g s u p . B e -

c a u s e t h e r e i s w i t h i n u s a l l o n l y s o m u c h t a l e n t

a n d e n e r g y , it m u s t b e f o c u s e d f o r m a x i m u m

ef fec t .

T h e s a m e l o g ic h o l d s f o r o r g a n i z a t i o n s. C o n -

c e n t r a ti o n a n d s y n e r g y - - n o t m i d d l e - o f - t h e - ro a d

f l e x i b i l i t y - - a r e t h e h a l l m a r k s o f g re a t n e s s . S u c -

c e s s f u l o r g a n i z a t i o n s z e a l o u s l y a l i g n t h e i r s t r a t e -

g i e s , s t r u c t u r e s , a n d c u l t u r e s a r o u n d a c e n t r a l

t h e m e t o c r e a t e p o w e r f u l , c o h e s i v e , b r i l l i a n t l y

o r c h e s t r a t e d c o n f i g u r a t i o n s .

The Icarus Paradox: How Exceptional Com panies Bring About Their Ow n Downfall 31


9/12

S t e l l a r p e r f o r m e r s v i e w

t h e w o r l d t h r o u g h n a r -

r o w i n g t e l e s c o p e s . O n e

p o i n t o f v i e w t a k e s o v e r ;

o n e s e t o f a s s u m p t i o n s

c o m e s t o d o m i n a t e . T h e

r e s u l t s c o m p l a c e n c y

a n d o v e r c o n f i d e n c e .

C o n v e r s e l y ,

m i d d l e - o f - t h e - r o a d

s t r a t e g i e s m a y b e

a n a t h e m a t o c o m p e t i -

t iv e a d v a n t a g e - - t h e

j a c k - o f - a l l - t r a d e s i s t o o

o f t e n m a s t e r o f n o n e .

T h e s a m e i s t r u e o f

c u l t u r e a n d s t r u c t u r e .

E q u a li ty a m o n g m a r -

k e t i n g , p r o d u c t i o n , a n d

R D d e p a r t m e n t s

m i g h t s l o w d o w n d e c i-

s i o n m a k i n g a n d p r e -

v e n t a c o h e r e n t s t r a t e -

g ic th e m e f r o m e m e r g -

in g . S im i l a r ly , o rg an i za -

t i o n a l c u l t u r e s t h a t n u r t u r e t o o m a n y d i s s i d e n t s

m i g h t b e s t y m i e d b y c o n f l i c t .

M a n a g e r s , t h e r e f o r e , s h o u l d r e a p t h e b e n e f i t s

o f a w e l l - t t m e d c o n f i g u r a t i o n w i t h o u t r e g r e t .

T h e y s h o u l d t a k e c a r e n o t t o k i ll t h e i r c o m p e t i -

t iv e e d g e b y p r e m a t u r e l y w a t e r i n g t h in g s d o w n ,

i n t r o d u c i n g t o o m u c h n o i s e i n t o t h e s y s t e m , o r

p e r m i t t i n g t o o m a n y d i s c o r d a n t p r a c t i c e s .

I w i s h t o a m e n d P e t e rs a n d W a t e r m a n ' s t h e-

s is : It is n o t j u s t t h e p i e c e s o f a c o n f i g u r a t i o n - -

c l o s e n e s s t o c u s t o m e r s , i n n o v a t i o n , h i g h q u a l i t y ,

d i f f e r e n t i a t e d p r o d u c t s , l o o s e - t i g h t s t r u c t u r e s , o r

s k u n k w o r k s - - t h a t c r e a t e e x c e ll e n c e . S t a rd o m i s

a t t a i n e d a l s o

through

c o n f i g u r a t i o n , t h e w a y t h e

p i e c e s f i t t o g e t h e r - - t h e i r c o m p l e m e n t a r i t y , t h e i r

o r g a n i z a t i o n . T o a c h i e v e s u c c e s s ,

form

o r c o n -

f i g u r a t i o n m u s t a n i m a t e a n d o r c h e s t r a t e t h e

sub

stance

o f i n d i v id u a l e l e m e n t s .

Liberat ing Se l f Ref lect ion

U n f o r t u n a t e l y , c o n f i g u r a t i o n a n d s y n e r g y a r e

u s u a l l y a t t a i n e d a t th e c o s t o f m y o p i a . S t el la r

p e r f o r m e r s v i e w t h e w o r l d t h r o u g h n a r r o w i n g

t e l e s c o p e s . O n e p o i n t o f v i e w t a k e s o v e r ; o n e s e t

o f a s s u m p t i o n s c o m e s t o d o m i n a t e . T h e r e s ul t is

c o m p l a c e n c y a n d o v e r c on f id e n c e .

T h e o n l y w a y t o a v o i d m y o p i a a n d t h e r e -

s u i t in g e x c e s s e s o f t h e t r a je c t o r i e s is f o r m a n a g e r s

t o r e f l e c t o n t h e i r o w n b a s i c a s s u m p t i o n s a b o u t

c u s t o m e r s , c o m p e t i to r s , a n d w h a t t h e y d e e m

g o o d o r b a d a b o u t s t r a te g y , s tr u c t u re , a n d c u l -

t u r e . T h e y m u s t s e a r c h f o r t h e u n d e r l y i n g v a l u e s ,

p r e s u m p t i o n s , a n d a t t r i b u t i o n s t h a t d r i v e t h e i r

o r g a n iz a t io n . O n l y a f t e r t h e y b e c o m e c o n s c i o u s

o f t h e v a r i o u s i n b r e d p r e m i s e s f o r a c t io n c a n t h e y

b e g i n t o q u e s t i o n t h e m .

M a n a g e r s n e e d t o b u y m i r ro r s. T h e y h a v e t o

e n g a g e i n m o r e s e l f - r e f l e c t i o n a n d b e l e s s s e l f -

c e n t e r e d . T h e y m u s t a u d i t t h e m s e l v e s a n d s o li c it

t h e v i e w s o f o b j e c t i v e t h ir d p a r t i e s t o d i s c o v e r

t h e i r o w n b l i n d s p o t s . T h e y c a n s t a rt b y a s k i n g

t h e m s e l v e s t h e f o l l o w i n g q u e s t i o n s :

1 . W h a t k i n d s o f c u s t o m e r s d o w e p r e fe r ?

W h y ?

2 W h a t a s s um p t io n s a re w e m a k i n g a b o u t

our customers and competitors? H ow have our

v i e w s o f c li e n ts c h a n g e d i n t h e l a s t f e w y e a r s ?

3 . W h i c h a s p e c t s o f s t ra t e g y h a v e n o t

c h a n g e d i n m a n y y e a r s? W h y ?

4 . T o w h o m d o w e p a y t h e m o s t a t te n t io n ,

b o t h i n s i d e a n d o u t s i d e t h e o r g a n iz a t io K ? W h o m

d o w e i g n o re a n d w h y ?

5 . W h a t a r e o u r m o s t c h e r i s h e d g o a l s a n d

v a lu e s? H o w h a v e t h e y e v o l v e d ?

6 . W h i c h o f o u r s t r e n g t h s a r e d e c l i n i n g ?

W h i c h a r e o n t h e r i s e ?

7 . H o w w i l l w e f i n d o u t i f o u r s t r a t e g i e s a r e

w r o n g ? H o w q u ic k ly ?

8. W h i c h d e p a r t m e n t s a n d t y p e s o f e m p l o y -

e e s d o w e t r e a s u r e a n d r e w a r d t h e m o s t ? W h y ?

9 . W h a t b i a s e s m i g h t f i lt e r o u r v i e w s ? W h o

m i g h t t e l l u s a b o u t t h e s e b i a s e s ?

1 0. H o w d o o t h e r s i n t h e i n d u s t r y s e e u s ?

I t m i g h t b e u s e f u l f o r m a n a g e r s i n d i v i d u a ll y

t o a n s w e r t h e s e d e l i b e r a t e l y g e n e r a l q u e s t i o n s , t o

t h e n c i r c u la t e t h e ir w r i t t e n r e s p o n s e s t o c o l -

l e a g u e s , a n d f i n a l l y , t o c o m e t o g e t h e r t o f r a n k l y

d i s c u s s t h e a n s w e r s .

G a t he r ing In f o r ma t io n

S e l f - k n o w l e d g e c a n n o t b e a t t a i n e d i n a v a c u u m .

M a n y o f t h e b e s t s o u r c e s o f s u c h k n o w l e d g e c a n

b e f o u n d o u t s i d e t h e o r g a n i z a t i o n . T o d i s c o v e r

w h e t h e r m o m e n t u m is d r iv i ng o r g a n i z at i o n s t o-

w a r d d a n g e r o u s e x c e s s e s , m a n a g e r s m u s t t es t

t h e i r a s s u m p t i o n s a g a i n s t r e a l i t y - - a g a i n s t e v o l v -

i n g c u s t o m e r n e e d s , n e w t e c h n o l og i e s , a n d c o m -

p e t i t i v e t h r e a t s .

T h e w h o l e p o i n t o f g a t h e r i n g i n f o r m a t i o n i s

t o c r e a te u n e a s i n e s s, t o c o m b a t c o m p l a c e n c y .

I n f o r m a t i o n m u s t s e r v e a s t h e c l a r i o n c a l l t h a t

a w a k e n s a s o m n o l e n t s y s t e m , t h e b r a k e s t h a t

s l o w d o w n a r u n a w a y t r a j e c t o r y . C o m b i n e d w i t h

s e l f - k n o w l e d g e , it c a n p r e v e n t m a n y o f th e e x -

c e s s e s t h a t h a v e p l a g u e d o u r f i r m s . W h a t f o l l o w s

a r e s o m e g e n e r a l m a x i m s f o r c o r p o r a t e i n f o r m a -

t i o n g a t h e r i n g , w r i t t e n i n t h e m o r e l i v e ly p r e -

s c r i p t i v e t o n e .

Dedication and Commitment.

I n f o r m a t i o n

g a t h e r i n g s h o u l d n o t b e v i e w e d a s a r o u t i n e a c -

c o u n t i n g f u n c t i o n ; i t i s t h e s e n t i n e l t h a t g u a r d s

t h e f o r t . G a t h e r a n d a n a l y z e i n f o r m a t i o n a s i f

y o u r c o m p a n y ' s l if e d e p e n d s o n it. I t o f t e n d o e s .

L o o k a t w h a t h a p p e n e d t o S e ar s w h e n i t i g n o r e d

K m a r t a n d W a l - M a rt , o r t o C a t e r pi l la r w h e n i t

m i s s e d t h e s h i ft a w a y f r o m h e a v y e q u i p m e n t .

M a n a g e r s a t m a n y l e v e l s a n d f r o m a v a r i e t y

o f d e p a r t m e n t s m u s t r e l i gi o u sl y w a t c h a n d a n a -

l y z e t h e i r c u s t o m e r s , s u p p l i e r s , a n d c o m p e t i t o r s .

S u c h d e v o t i o n m a y t a k e l o ts o f ti m e a n d m o n e y ,

b u t i t i s u s u a l l y w o r t h i t . X e r o x , f o r e x a m p l e ,

32 Business Horizons /January-February 1992


10/12

t r a i n e d 2 0 0 o f i ts m o s t a s t u t e l i n e m a n a g e r s t o

l o o k d i l i g e n tl y a n d s y s t e m a t i c a l l y fo r a n y c h a n g e s

i n il :s r i v a l s ' p r i c i n g , p r o d u c t s , a n d t e c h n o l o g i e s .

Counterintuitive Scanning. L o o k f o r t r e n d s i n

s o f t d a t a y o u

do not

n o r m a l l y t h i n k a r e o f c e n t r a l

i m p o r t a n c e , t h e n t r y t o i n t e r p r e t t h e m i n a m a n -

n e r l e a st f a v o r a b le t o t h e c o m p a n y . F o r e x a m p l e ,

S A L E S M E N s h o u l d s u p p l e m e n t t h e s a l e s a n d

m a r k e t r e p o r ts t o w h i c h t h e y a r e s o a d d i c t e d

w i t h i n d i c a to r s o f p r o d u c t q u a l i t y a n d m a n u f a c -

t u r i n g e f f i c i e n c y . C R A F T S M E N s h o u l d l i s t e n t o

w h a t c u s t o m e r s a r e s a y i n g a b o u t t h e ir p r o d u c t s

a s w e l l a s l o o k i n g a t c o s t f i g u r e s . P I O N E E R S

s h o u l d c o s t o u t t h e i r i n n o v a t i o n p r o j e c t s a n d t r y

t o e s t a b l i s h h o w w e l l t h e i r c o m p e t i t o r s a r e d o i n g

w i t h m u c h l e s s a d v a n c e d o f f e r i n g s . F i n a l l y ,

B U I LD E R S s h o u l d l o o k f o r w h i c h o p e r a t i o ,a s t o

s e l l , w h a t t o c u t b a c k o n , a n d h o w t o g e t m o r e

o u t o f e x i s ti n g o p e r a t i o n s .

Getting Through to the Top.

M a k e s u r e i n f o >

m a r i o n g o e s t o t h e p o w e r f u l a n d i s g a t h e r e d b y

t h e b o l d . D o n ' t e v e r s h o o t a m e s s e n g e r . G e t

p e o p l e a t h i g h l e v e l s i n v o l v e d i n t h e c o l l e c t i o n

a n d a n a ly s is o f i n f o r m a t i o n - - l i k e t h e e x e c u t i v e s

a t A p p l e w h o l is t en i n o n c u s t o m e r c o m p l a i n t

l i n e s ; b o t h t o f i n d o u t w h a t i s w r o n g w i t h t h e i r

p r o d u c t s a n d t o s e e h o w t h o s e c o m p l a i n t s a r e

b e i n g a d d r e s s e d . M e m b e r s o f t h e b o a r d m u s t a ls o

p l a y a ro l e in m o n i t o r i n g p e r f o r m a n c e . B e c a u s e

t h e y h a v e t h e p o w e r t o m a k e a d i f f e r e n c e , t h e y

s h o u l d b e c o m e a s f a m il i ar as p o s s i b l e w i t h p r o d -

u c t s a n d m a r k e t s .

K e e p t h e g a m e h o n e s t a n d r e l i a bl e b y u s in g

m u l t i p l e s o u r c e s o f i n f o r m a t i o n . L e a d e r s s u c h a s

P r e s id e n t F r a n k li n R o o s e v e l t w o u l d m a k e t h e m -

s e l v es v e r y w e l l i n f o r m e d a b o u t a n i s s ue u s i n g

o n e s e t o f s o u r c e s b e f o r e t h e y w e r e f o r m a l l y

b r i e f ed b y a n o t h er . T h e y w o u l d t h e n m a k e t h e ir

e x p e r t i s e o b v i o u s d u r i n g t h e b r i e f i n g , e x u d i n g a n

a u r a o f s u p e r - c o m p e t e n c e t h a t w o u l d d i s c o u r a g e

a n y s u b s e q u e n t a t t e m p t s a t c o n c e a l m e n t .

Sources of Good I ~formation: Operations. I f

y o u a r e a s e n i o r m a n a g e r i n p a r t ic u l a r, m a k e s u r e

y o u t o u r y o u r o p e r a t i o n s . Y o u c o u l d p r e t e n d t o

b e a c u s t o m e r o r t ry t o b u y y o u r o w n p r o d u c t s

o r s e r v i c e s i n c o g n i to . T a l k to l o ts o f e m p l o y e e s a t

a ll l ev e ls . G e t y o u r t e e n a g e n e p h e w h i r e d a n d

l i st e n to h i s re p o r t s . F i n d o u t w h a t p e o p l e i n

p l a n ts , w a r e h o u s e s , a n d b r a n c h e s a r e s a y in g .

S a m ' W a l to n o f t h e s u p e r s u c c e s s f u l W a l - M a r t

s t o r e s v i si t e d e v e r y o n e o f hi s 7 0 0 s to r e s e v e r y

y e a r , h i t c h h i k e d w i t h W a l - M a r t t r u c k s a c r o s s t h e

c o u n t r y , a n d f r e q u e n t e d d i s t r i b u t i o n c e n t e r s t o

c h a t w i t h t h e r a n k a n d f i l e . P e t e r s a n d A u s t i n

( 1 98 5 ) c a ll t hi s m a n a g e m e n t b y w a n d e r i n g

a r o u n d ( M B W A ). I t k e e p s m a n a g e r s i n t o u c h

w i t h t h e f i rs t v i b r a t i o n s o f t h e n e w .

£oz~rces of Good Information: Customers.

Visi t

c u s t o r n e r s a n d h a v e t h e m v i s it y o u . W o r k o n

s o m e p r o j e c t s to g e t h e r , a n d b e n e f i t f r o m t h e ir

f r e e a d v i c e . F i n d o u t w h a t t h e y n e e d , l i k e , a n d

d i s l ik e . A l l e r g a n , a s u c c e s s f u l s u b s i d i a r y o f d r u g

g i a n t S m i t h K l i n e B e c k m a n , s u p p l i e d o i n t m e n t s

f o r o p h t h a l m o l o g y p a t i e n t s s u c h a s c o n t a c t l e ns

u s e rs . I n d i s c u ss i o n s w i th c o n s u m e r s - - w i t h

w h o m m o s t d r u g c o m p a n i e s n e v e r d e a l d i-

r e c t l y - t h e y h e a r d r e p e a t e d c o m p l a i n t s a b o u t

d r y , i t c h y e y e s , a p r o b l e m n e v e r d e t a i l e d i n f o r -

m a i p r e s c r i p t i o n s c o m p i l e d i n t h e i r d a t a b a n k .

T h is q u a l it a ti v e s y m p t o m w a s t h e s o u r c e o f o n e

o f A l l e r g a n ' s m o s t s u c c e s s f u l n e w p r o d u c t s ( P e -

t e r s a n d A u s t i n 1 9 8 5 ) .

Sources of Good Information: Competitors.

F i n d o u t h o w t h e f i r m s t a c k s u p a g a i n s t i t s c o m -

p e t i t or s i n t h e m i n d s o f i n d u s t r y f in a n c i a l a n a -

l ys ts . B u y a n d b e n c h m a r k r i v al s ' p r o d u c t s . D e t e r -

m i n e w h a t c u s t o m e r s

t h i n k o f th e

c o m p e t i t i o n ' s o f f e >

i n g s a n d w h a t n e w

p r o d u c t s y o u r r i v a l s

a r e i n t r o d u c i n g . D i s -

c o v e r h ow w e l l c o m -

p e t i t o r s a r e f a r i n g

w i t h t h e ir n e w p r o d -

u c t s . X e r o x p u r c h a s e d

t h e m a c h i n e s o f r i va l s

s u c h a s C a n o n a n d

t o r e t h e m a p a r t t o

d i s c o v e r h o w t o

e c o n o m i z e o n o r

i m p r o v e t h e i r o w n

o f f er i n gs ( D u m a i n e

T h e r e a r e n o h a r d a n d

f a s t r u l e s . I t is a l l a m a t t e r

o f u d g m e n t . T h e o n l y i m -

p e r a t i v e is t h a t a l l l e a d e r s

m u s t o p e r a t e w i t h t h e

f i r m a s s u m p t i o n t h a t o n e

d a y t h e y w i l l h a v e t o g o

t o w a r w i t h t h e p a s t .

1 9 8 8 ) . T h e p o w e r f u l K o m a t s u , o n c e a n u p s t a r t

J a p a n e s e h e a W e q u i p m e n t m a n u f a c t u r e r , e v e n t u -

a l l y o v e r t o o k r i v a l C a t e r p i l l a r b y b e n c h m a r k i n g

C a t 's m a c h i n e s a n d f i n d i ng w a y s t o p r o d u c e

e q u i v a l e n t q u a l i t y a t a f r a c t i o n o f t h e c o s t .

Sources o f Good I1~formation: Performance

Trends. A s t a t i c s t a t i s t i c t e l l s u s m u c h l e s s t h a n a

t r e n d , s o m o n i t o r e v e r y t h i n g o v e r t i m e . P lo t

g r a p h s o f i n fo r m a t i o n s o t ha t t re n d s b e c o m e

a p p a r e n t . F o r e x a m p l e , t W t o d e t e r m i n e w h a t i s

h a p p e n i n g t o th e p r i c e s, m a r g i n s , a n d g r o w t h

r a t e s o f y o u r v a r i o u s p r o d u c t s , t o t h e i r m a r k e t

s h a r e , a n d t o y o u r o u t le t s a c c o r d i n g t o g e o -

g r a p h i c r e g i o n a n d s t o r e t y p e . C r e a t i v e a g g r e g a -

t i o n a n d d i s a g g r e g a t i o n o f i n f o r m a t i o n i s c r it i ca l .

F o r e x a m p l e , t o fi n d o ut w h e r e t o e x p a n d , m o n i -

t o r r e su l t s b y r e g io n ; t o f i n d o u t w h a t k i n d s o f

n e w p r o d u c t s t o in t r o d u c e , l o o k a t y o u r l i ne s o n

a p r o d u c t b y p r o d u c t b a s i s .

Go Beyond the Formal Information System.

T h i n g s c h a n g e , b u t f o r m a l i n f o r m a t i o n s y s t e m s

r e fl e ct o n l y t h e k i n d o f n e w s - - m o s t l y q u a n t it a -

t i v e - t h a t w a s i m p o r t a n t y e s t e r da y . M a n y a c u t e

c h a l l e n g e s w i l l n o t b e c a p t u r e d . S o u s e t h e s e

s y s t e m s c r e a ti v e ly a n d g o b e y o n d t h e m . L o o k f o r

u n o b t r u s i v e i n d ic a t o r s o f p o t e n t i a l p r o b l e m s b y

f i n d i n g o u t s u c h t h i n g s a s :

The Icarus Paradox: How Exceptional Companies Bring About Their Own Downfall


11/12

• W h i c h o f f ic e s m a k e t h e m o s t p h o t o c o p i e s ,

w r i t e t h e l o n g e s t a n d t h e m o s t m e m o s , a n d o r d e r

t h e m o s t s t a t i o n e r y p e r c a p i t a ? ( I s t h i s t h e l o c u s

o f t o o m u c h b u r e a u c r a c y o r o v e r st a ff in g D

• H o w m a n y d a y s a r e s a l e s p e o p le o u t o f th e

o f fi c e? A r e t h e y t r a v e li n g m o r e ? W h a t p e r c e n t a g e

o f c a ll s a r e m a d e t o n e w c l ie n t s? Is th i s i n c r e a s i n g

o r d e c r e a s i n g ? ( A re w e r e a c h i n g o u t o r c l o s i n g

u p ? )

• W h i c h d e p a r t m e n t s h a v e t h e h i g h e s t a b -

s e n t e e r at e s? T h e m o s t t u r n o v e r ? T h e g r e a t e s t l o ss

o f h i g h ly r a t e d e m p l o y e e s ? T h e s m a l l es t l o ss o f

p o o r l y r a t e d e m p l o y e e s ?

• F r o m w h i c h d e p a r t m e n t s a r e a ll ( o r n o n e )

o f t h e p r o m o t i o n s c o m i n g ? W h a t is th e b a c k -

g r o u n d a n d p r o fi le o f th o s e p r o m o t e d , t h o s e l e ft

b e h i n d , a n d t h o s e l e a v i n g t h e f ir m ? ( W h a t k i n d o f

c u l t u r e d o w e h a v e ? W h a t a r e i ts v a l u e s ? )

A l m o s t e v e r y t h i n g d o n e i n a n o r g a n i z a t i o n

l e a v e s t r a c es o f i n f o rm a t i o n . T h e s e p o t e n t i a l

w a t c

business horizons volume 35 issue 1 1992 [doi 10.1016%2f0007-6813%2892%2990112-m] danny miller --...

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