budovanie pozitívneho imidžu destinácie · Úspešnosť komunikácie pri budovaní pozitívneho...
TRANSCRIPT
Martin Hromada
Veľký Biel 18.3.2013
Budovanie pozitívneho imidžu destinácie
Cestovný ruch a jeho význam
• V rozvinutých krajinách jedno z kľúčových odvetví hospodárstva (Slovensko 2-3% HDP; Rakúsko 16% HDP)
• Odvetvie náročné na ľudský kapitál – podpora zamestnanosti
• Podpora ostatných odvetví (doprava, stavebný priemysel, potravinársky,...)
• Dobrá geografická poloha Slovenska
• Množstvo a pestrosť atraktivít (kúpele, aquaparky, lyžiarske strediská, UNESCO pamiatky,...)
• Rozvíjajúca sa infraštruktúra (dialnice)
• Zákon o podpore CR
Imidž územia • Schopnosť človeka abstraktne uvažovať. Vzťah medzi imidžom a
rozhodovaním sa.
• Imidž v cestovnom ruchu môžeme charakterizovať ako komplexný súbor predstáv, dojmov, postojov, ktoré si ľudia spájajú s cieľovými miestami cestovného ruchu.
• Imidž destinácie je ovplyvňovaný mnohými faktormi, ako je vzdialenosť, výška výdavkov na pobyt v destinácii, možnosti relaxu, sociálne kontakty, klimatické podmienky, kultúra, vybavenosť zariadení cestovného ruchu.
• je viac diferencovaný a komplexný pre zákazníka, ktorý už cieľové miesto navštívil, než pre zákazníka, ktorý v cieľovom mieste nikdy nebol,
• je ovplyvnený komunikačnými nástrojmi (filmy, knihy, časopisy, športové udalosti, atď) často viac ako propagačnými kampaňami organizácií cestovného ruchu (s výnimkou malých alebo menej známych miest),
• je najsilnejšie ovplyvnený vlastnou skúsenosťou a ústnou propagáciou,
• je ovplyvnený propagáciou, najmä prácou s verejnosťou (články v tlači a vysielanie v televízii) a ovplyvňuje druh cestovného ruchu cieľového miesta,
• môže mať väčší význam pre jedinečné cieľové miesto (najmä kultúrno-historické-Paríž, Praha, Rím) ako pre cieľové miesta, ktoré sú ľahko zameniteľné (napr. Taliansko, Španielsko, Grécko),
• mení sa podľa cieľových skupín (národnosť, vzdelanie, vek, cieľ cestovania) a preto môže existovať viac imidžov cieľového miesta, nielen jeden.
Marketingový mix v cestovnom ruchu
Cena(Price)
Produkt(Product)
Partnerstvo(Partnership)
Tvorba programov(Programming)
Tvorba balíkov (Packaging)
Distribúcia a dostupnosť(Place)
Ľudia(People)
Cieľový trh
Marketingová komunikácia(Promotion)
ProduktFaktory ovplyvňujúce tvorbu produktu:
• Atraktivita regiónu
• Prírodné krásy
• Pamiatky
• Poloha a rozloha
• Klimatické podmienky
• Dopravná dostupnosť
• Socio-ekonomické charakteristiky
• Kultúrne dedičstvo
• Atd.
Výstupom by malo byť Unique selling proposition. Formulácia produktu musí byť jasne vymedzená, pravdivá, zaujíma cieľovú skupinu a má oporu v sprievodných službách CR.
Tvorba značky destinácie
Úspešná značka destinácie charakterizovaná ako miesto, kde:
„chcem žiť, chcem študovať, sa chcem hrať, chcem investovať,
a zároveň miesto, ktoré chcem navštíviť, a o ktorom chcem povedať iným”.
Ak vytvoríme značku destinácie, priradíme jej hodnotu, ktorú komunikujeme, koncipujeme branding destinácie.
Značka podporuje identitu a imidž destinácie, čím zákazníkovi uľahčujú orientáciu a zároveň spája lokalitu so žiadúcimi asociáciami.
Značka by mala byť nezameniteľná a niesť prísľub nezabudnuteľného pozitívneho zážitku. Predpokladom tvorby značky je aj garancia kvality produktu a priaznivý pomer tejto kvality k cene. Úloha pre všetkých členov partnerstva (DMO, resp.OOCR)!
Tvorba značky destináciePríklad: Liptov
Nová, sympatická a nadčasová
výrazná červená farba, ktorá symbolizuje dynamiku a energiu regiónu Liptov
• Tvar loga znázorňuje „arénu“, veľké prírodné ihrisko medzi Vysokými (Západnými) a Nízkymi Tatrami, kde si môže návštevník počas 365 dní v roku vybrať z bohatej ponuky atraktivít a na vlastnej koži zažiť nespočetné množstvo zážitkov
• Pre podporu značky, ktorá má vystihovať ponuku atraktivít regiónu bol zvolený aj slogan:
„Treba zažiť“, resp. „Must to experience“ pre zahraničný trh
Marketingová komunikácia- minimum informácií pre maximálnu komunikáciu
• Reklama
• Podpora predaja
• Vzťahy s verejnosťou (PR)
• Osobný predaj
Médiá:
• TV
• Rádio
• Vonkajšia reklama
• Internet
• atď.
Vonkajšia reklama-
• Orava – takto sa to robiť nemá
Vonkajšia reklama
• Liptov
Tlačené materiály-
PR – vzťahy s médiami
PR – veľtrhy, prezentácie, infocesty
PR – interná komunikácia
• Semináre
• Školenia
• Workshopy
• Expertné skupiny
Komunikácia k členom partnerstva je dôležitá pre manažment destinácie – vytváranie rovnovážneho stavu medzi členmi partnerstva
Komunikácia smerom k obyvateľstvu – stotožnenie s regionálnymi produktmi, upevnenie lokálnej kultúry a pocitu spolupatričnosti
Podpora predaja
Osobný predaj
TIC (ubytovanie, doprava, vstupenky, zmenáreň, …)
Kontaktný personál: Recepčné, Čašníci, Taxikári, Vlekári, atď.
Minimum čo nič nestojí: • Úsmev
• Ochota a ústretovosť
• Nekradnúť
Nástroj: zavádzanie štandardov kvality
Event marketing
Významný imidžotvorný nástroj, vytvorenie tradície
• Hudobný festival
• Festival jedla a pitia (Oktoberfest, vinobranie,...)
• Svetový pohár v športe
• Olympiáda
• Tématické stretnutia
• atď.
Internet
• Rezervačný systém
• Tvorba štatistík a databáz – posielanie noviniek (newsletter)
• Sociálne siete
• Propagovanie značky prostredníctvom webstránok partnerov
• Informačný portál
• Stránka pre produkt
Úspešnosť komunikácie pri budovaní pozitívneho imidžu predpokladá osvojenie si minimálne nasledovných princípov:
komunikovanie posolstiev externej komunikácie cez emócie, budovanie imidžu jednotným corporate identity, aktívna podpora komunikácie ostatnými nástrojmi marketingového mixu, posun orientácie od všeobecných más ku orientácii na trhové segmenty, prepojenie komunikačných nástrojov – integrovaná marketingová
komunikácia, príprava kampaní s 6 až 8 mesačným predstihom pred začatím turistickej
sezóny, využívanie moderných interaktívnych komunikačných systémov (internet,
web, mobil), komunikácia značky destinácie na všetkých marketinových výstupoch
členov partnerstva, pri imidžovej komunikácii využívať najmä PR pre vysoký stupeň
dôveryhodnosti, pri produktovej komunikácii využívať reklamu a podporu predaja, cieľom internej komunikácie je v konečnom dôsledku spokojný
návštevník, budovanie imidžu prostredníctvom spoločenskej zodpovednosti (ochrana
životného prostredia, ochrana a obnova pamiatok, vzdelávacie aktivity), zabezpečenie pravidelných komunikačných výstupov (imidž vzniká rýchlo
ale upevňuje sa pomaly), zavádzanie a komunikovanie inovácií (každý rok malá inovácia, raz za 3-4
roky väčšia ), využívanie spolupráce s inými značkami (aj mimo odbor).
Plánovanie marketingu a komunikácie
Ďakujem za pozornosť a prajem pekný deň.