bslfujohtmvåjfcrozsa.sk/wp-content/uploads/2016/09/marketing-služieb.pdfliteratúra.63 3...

Bratislava, 2014

Viera Cibáková | Ľuboš Cibák | Zoltán Rózsa

Marketing služieb

OBSAH

Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1 Základné východiská skúmania marketingu služieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151.1 Pojmové vymedzenie služieb a klasifikácia služieb . . . . 151.1.1 Klasifikácia služieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241.2 Vlastnosti služieb a ich vplyv na marketingovú stratégiu 311.2.1 Nemateriálny charakter služieb . . . . . . . . . . . . . . . 321.2.2 Neoddeliteľnosť služieb. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341.2.3 Variabilita služieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351.2.4 Neskladovateľnosť služieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361.3 Základné komponenty marketingu služieb . . . . . . . . . 37Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Literatúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

2 Proces plánovania na trhu služieb . . . . . . . 452.1 Proces strategického plánovania na trhu služieb . . . . . 452.1.1 Definovanie poslania podniku služieb . . . . . . . . . . . 472.1.2 Výber podnikateľských aktivít . . . . . . . . . . . . . . . 512.1.3 Plánovanie funkčných stratégií . . . . . . . . . . . . . . . 552.2 Marketingový plán ako súčasť strategického plánovania a jeho špecifiká . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Literatúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

3 Marketingový výskum a tvorba marketingového informačného systému . . 673.1 Špecifiká marketingového výskumu v podnikoch služieb 673.2 Príprava marketingového výskumu v podnikoch služieb 693.2.1 Vymedzenie zadania marketingového výskumu . . . . . 703.2.2 Voľba zdroja informácií. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733.2.3. Výber vhodnej metódy výskumu . . . . . . . . . . . . . . 733.3 Tvorba marketingového informačného systému . . . . . 753.3.1 Hodnotenie výkonnosti marketingového informačného

systému . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 773.3.2 Integrácia internetu do marketingového informačného

systému . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 783.3.3 Implementácia koncepcie CRM . . . . . . . . . . . . . . . 79Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Literatúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

4 Proces segmentácie trhu služieb a výber cieľových skupín zákazníkov. . . . . . . . . . . . . 874.1 Všeobecné východiská procesu realizácie cieleného marketingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4.1.1 Špecifiká segmentácie na trhu služieb . . . . . . . . . . . 904.1.2 Výber cieľových skupín. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 984.1.3 Budovanie trhovej pozície . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Literatúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

5 Analýza nákupného správania spotrebiteľov na trhu služieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1155.1 Proces nákupného rozhodovania na trhu služieb . . . . 1195.1.1 Poznanie problému . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1205.1.2 Zhromažďovanie informácií . . . . . . . . . . . . . . . . 1215.1.3 Hodnotenie alternatív. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1225.1.4 Nákup a spotreba služby . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1235.1.5 Ponákupné hodnotenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1255.1.6 Iné modely nákupného rozhodovania . . . . . . . . . . 1275.2 Špecifiká nákupného rozhodovania o nových službách 1285.3 Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie na trhu služieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

5.3.1 Vplyv kultúrnych faktorov na správanie spotrebiteľov 1315.3.2 Vplyv spoločenských faktorov na správanie spotrebiteľov

1325.3.3 Osobné faktory ovplyvňujúce nákupné správanie

spotrebiteľov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1335.3.4 Psychologické faktory ovplyvňujúce nákupné správanie

spotrebiteľov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Literatúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

6 Produkt a produktová stratégia podniku služieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1456.1 Tvorba produktovej stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . 1476.2 Zostavenie produktového mixu . . . . . . . . . . . . . . . 1486.3 Riadenie kvality služieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1516.3.1 Kritéria vnímanej kvality služieb SERVQUAL . . . . . . 156

6.4 Proces inovácie produktov . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160Literatúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

7 Cena a cenové stratégie v podniku služieb 1697.1 Cena z pohľadu zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1697.2 Cena z pohľadu podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1717.2.1 Ciele cenovej politiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1717.2.2 Náklady a ich vplyv na tvorbu cien . . . . . . . . . . . . 1737.2.3 Dopyt a jeho vplyv na tvorbu cien . . . . . . . . . . . . 1747.2.4 Konkurencia a jej vplyv na tvorbu cien . . . . . . . . . 1767.2.5 Vybrané stratégie cenovej politiky . . . . . . . . . . . . 177Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Literatúra: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

8 Vybrané prvky distribučnej stratégie . . . . 1838.1 Tvorba distribučnej stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . 1838.2 Franchising - moderný spôsob organizácie distribučných kanálov v službách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Literatúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

9 Tvorba komunikačnej stratégie . . . . . . . . . 1959.1 Tvorba komunikačnej stratégie . . . . . . . . . . . . . . . 1959.2 Internet a jeho využitie v marketingovej komunikácii podniku služieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200


10 Nové prvky marketingového mixu v službách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21110.1 Pohľad marketingovej teórie na riešenie problémov s kvalitou služby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

10.2 Prostredie ako piate “P” v marketingovom mixe . . . 21210.3 Ľudia ako šieste “P” v marketingovom mixe . . . . . . 21410.4 Procesy ako siedme “P” v marketingovom mixe . . . . 216Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217Literatúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

11 Marketingový audit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22111.1 Vymedzenie predmetu auditu a jeho vývojové tendencie v moderných ekonomikách. . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

11.2 Marketingový audit a jeho vzťah k ostatným typom auditu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

11.2.1 Zložky marketingového auditu . . . . . . . . . . . . . 23011.2.2 Opodstatnenosť a prínosy marketingového auditu. . 23211.3 Praktické spôsoby realizácie marketingového auditu 23411.3.1 Aktivity pred začatím zákazky a plánovanie auditu . 23611.3.2 Vybrané systémy v organizácii a ich vplyv na výkon

auditu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23711.3.3 Riziko a jeho vplyv na výkon marketingového auditu 23811.3.4 Metodika tvorby štandardov výkonu organizácie . . 24011.3.5 Ukončenie auditu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242


12 Uplatnenie marketingu služieb v neziskových organizáciách . . . . . . . . . . . . 24912.1 Podstata a význam neziskového sektora . . . . . . . . 24912.2 Špecifiká neziskových organizácií a ich členenie . . . 25112.3 Uplatnenie marketingu služieb v neziskových organizáciách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

12.4 Špecifické formy marketingu neziskových organizácií 259Zhrnutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Literatúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263Záver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

11

ÚvodSlužby tvoria neoddeliteľnú súčasť nášho každodenného života. Predsta-

vujú určitý objem statkov, ktoré ľudia spotrebúvajú na zabezpečenie svojej existencie a sú špecifickým prostriedkom uspokojovania potrieb. Kým zák-ladné potreby sa uspokojujú predovšetkým hmotnými statkami, služby par-ticipujú najmä na uspokojovaní druhotných potrieb.

Sféra služieb dnes predstavuje jednu z najdynamickejšie sa rozvíjajúcich oblastí ekonomiky. Dokumentuje to vysoký podiel produkcie odvetví služieb na tvorbe významných makroekonomických veličín, a to pod vplyvom roz-voja služieb na strane ponuky, ale aj rozvoja dopytu po službách. Národné hospodárstva jednotlivých vyspelých krajín v dôsledku uvedenej expanzie služieb postupne nadobudli charakter ekonomiky služieb.

Nárast spotreby služieb je podmienený viacerými faktormi, predovšet-kým politicko-ekonomickými, spoločensko-sociálnymi, demografickými, technologickými, a zmenami v nákupnom správaní spotrebiteľov. K hlav-nými politicko-ekonomickým faktorom patria predovšetkým zmena legis-latívy, vplyv orgánov štátnej správy, procesy odštátňovania a liberalizácie vybraných služieb, procesy globalizácie a špecializácie podnikov, ktorá pod-poruje rozvoj dopytu po špecializovaných službách externých dodávateľov. Spoločensko-sociálne faktory ovplyvňujú zmenu požiadaviek obyvateľstva na úroveň a rozsah poskytovaných služieb, najmä pod vplyvom zmeny ži-votného štýlu, hierarchie hodnôt, zmeny spôsobu využívania voľného času a pod. Demografické faktory zasa podmieňujú zmeny v rozsahu a štruktúre dopytu po vybraných službách. Vplyv techniky a rozvoj technológie sa od-ráža vo vzniku nových skupín služieb, resp. v ponuke väčšieho alebo kom-plexnejšieho balíka služieb. Správanie spotrebiteľa sa pod vplyvom uvede-ných faktorov stáva čoraz zložitejšie, čo sa prejavuje najmä v jeho rastúcich požiadavkách na kvalitu, spoľahlivosť a vyššiu hodnotu ponúkaných služieb.

12

V súvislosti so zmenou hierarchizácie uspokojovania potrieb jednotliv-ca význam a postavenie služieb v spotrebe narastá, čo v konečnom dôsled-ku prináša i rozširovanie ponuky služieb a zostrenie konkurenčného boja medzi jednotlivými subjektmi produkcie služieb. Vysoko konkurenčné pro-stredie núti aj poskytovateľov služieb orientovať svoju činnosť na zákazníka a jeho potreby. Poskytovatelia služieb si zároveň uvedomujú, že rozšírená ponuka služieb vytvára zdroj konkurenčnej výhody, pretože zákazník doda-točné služby oceňuje ako niečo navyše, čo prekonáva jeho očakávania a po-skytuje mu vyššiu hodnotu.

15

1 Základné východiská skúmania marketingu VOXäLHE

Cieľ kapitoly: Ɣ vymedziť a opísať služby ako špecifické prostriedky uspokojovania

ľudských potrieb Ɣ charakterizovať vlastnosti služieb ich vplyv na marketingovú stra-

tégiu Ɣ opísať jednotlivé nástroje marketingového mixu Ɣ zhodnotiť a zosumarizovať najdôležitejšie trendy vo vývoji marke-

tingu služieb

Kľúčové slováslužby, vrstvy produktu, čistá služba, nemateriálnosť, neoddeliteľnosť, varia-bilita, neskladovateľnosť, stupeň nehmotnosti, marketingový mix

1.1 Pojmové vymedzenie služieb a klasifikácia služieb

Služby tvoria neoddeliteľnú súčasť ľudskej existencie. Predstavujú určitú časť statkov, ktoré ľudia musia spotrebovať, aby zabezpečili svoju existenciu

16

Základné východiská skúmania marketingu služieb |

a vytvorili podmienky pre svoj ďalší rozvoj. Služby preto predstavujú špe-cifické prostriedky uspokojovania časti ľudských potrieb. Hoci vznikali už v raných štádiách vývoja, ich väčší rozsah a intenzívnejší rozvoj je podmie-nený až vyšším stupňom rozvoja spoločnosti.

V prvej fáze rozvoja služby participovali predovšetkým na uspokojovaní vyšších, resp. druhotných typov potrieb, kým základné potreby sa uspokoju-jú predovšetkým hmotnými statkami. Pokiaľ v kontexte Maslowovej pyramí-dy (potrieb) považujeme za základé fyziologické potreby a za vývojovo vyš-šiu potrebu sebarealizácie, tak prvá fáza rozvoja zodpovedá stavu, keď napr. uspokojovanie hladu je zabezpečené v prevažnej miere pestovaním si vlast-ných plodín na záhrade, zatiaľ čo štúdium návštevou školy.

V druhej fáze rozvoja, sa najmä vo vyspelých spoločnostiach začína pre-javovať tendencia nárastu služieb aj v oblasti základných potrieb, resp. služby sa stávajú stále významnejšou súčasťou produktu uspokojujúceho základné potreby. Službami je zabezpečované napr. aj spomínané uspoko-jovanie hladu, kedže táto potreba je čoraz viac uspokojovaná napr. návšte-vou reštaurácie.

Čím je spoločnosť vyspelejšia, tým viac sa jej záujem presúva na oblasť služieb.1 Služby sa stávujú neoddeliteľnou súčasťou každodenného života, a nadobúdajú nezastupiteľné miesto v existencii človeka a v rozvoji spoloč-nosti.

Zmena životného štýlu a z nej vyplývajúci rast životných nárokov vyvolá-vajú neustáli nárast dopytu po nových službách a celkovom raste kvalitatív-nej úrovne poskytovaných služieb. Sféra služieb preto predstavuje dnes jed-nu z najdynamickejšie sa rozvíjajúcich oblastí ekonomiky.

Službu môžeme definovať ako “činnosť” alebo úžitok, ktoré môže jedna strana poskytnúť druhej, a ktoré sú v podstate nemateriálneho charakteru

1 Kol.: Všeobecná ekonomická Teória. Bratislava: Elita, 1990. s. 25.

17

| Základné východiská skúmania marketingu služieb

a ich výsledkom nie je nadobúdanie vlastníctva. Poskytovanie služieb môže, ale nemusí byť späté s fyzickým produktom.2 V tomto zmysle označujeme službou i v našej ekonomickej teórii činnosť, ktorá je zameraná na zachova-nie už vytvorených hodnôt alebo vytvára nové hodnoty vo forme užitočné-ho efektu, čím napomáha rozvoju človeka a spoločnosti.

Za základné charakteristické črty služieb možno považovať to, že: Ɣ Služba sa produkuje a poskytuje s cieľom uspokojiť potreby iných

ako jej producentov a poskytovateľov. Keď uspokojujeme vlastné po-treby, to nie je služba.3

Ɣ Časť služieb sa rozdeľuje a sprostredkúva do oblasti spotreby me-chanizmom trhu. S rozvojom trhového prostredia sa podiel tejto čas-ti služieb stále zvyšuje.

Ɣ Služby predstavujú vyhranenú oblasť vynakladania práce uskutoč-ňovanú organizovaným spôsobom, podnikmi, organizáciami, spoloč-nosťami...

Ɣ Služby sú užitočné vlastnosťami, ktoré tvoria ich úžitkovú hodnotu a majú schopnosť uspokojovať potreby.

Pojem služba má teda predovšetkým ekonomické dimenzie. Služba je ekonomické kategória - predstavuje určitý druh spoločenskej činnosti vyko-návanej ľuďmi v hospodárskej oblasti.

Služba ako ekonomická kategória je však základným pojmom, ktorý od-ráža najvšeobecnejšie vlastnosti a vzťahy ekonomických javov prebiehajú-cich pri poskytovaní služieb. Je vyabstrahovaným prvkom ekonomickej teó-rie, ktorý zároveň poukazuje aj na príslušnosť a miesto obsahu tohto pojmu, znamená vlastne definovanie služieb v systéme ekonomických kategórií. Ur-čenie rozsahu a obsah tohto pojmu znamená jeho definovanie.

2 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Bratislava: SPN, 1992. s. 407.3 BRIŠKA, P.: Národné hospodárstvo I. Bratislava: VD, 1943. s. 12.

18


Autori, ktorí sa zaoberajú touto problematikou4, vytvorili veľké množstvo definícií služieb. Všetky definície služieb možno však v podstate rozdeliť do dvoch kategórií, a to na základe prístupov k ich pojmovému vymedzeniu.

Prvú kategóriu autorov tvoria definície vychádzajúce z ekonomického statku, ako výsledku pracovnej činnosti, resp. procesu vynakladania prá-ce a jeho výsledku. Ide vlastne o podnikovohospodárske chápanie služieb. V rámci prvej kategórie, t.j. podnikovohospodárskeho hľadiska, možno jed-notlivé definície služieb rozdeliť do troch skupín, a to:

a. definície, ktoré chápu službu ako činnosť,b. definície, ktoré chápu službu ako proces,c. definície, ktoré chápu službu ako výsledok činnosti.

Definície, ktoré chápu službu ako činnosťOkrem už uvedených definícií možno do tejto skupiny zahrnúť definície

zahraničných autorov napr.: “Služby sú všetky činnosti, ktoré sa orientu-jú na bezprostredné získavanie, spracovanie alebo opracovanie hmotných statkov”5.

Skutočnosť, že služby tvoria nehmotné statky, vyjaril už klasik slovenskej národohospodárskej náuky R. Briška, keď priamo uvádza: “Statky pozná-me hmotné a nehmotné (imateriálne), t.j. statky nehmotnej, nemateriálnej povahy, ktoré nemožno fyzicky chytiť. Sú to služby (osobné výkony), ktoré sú vlastne užitočné deje uspokojujúce naše potreby, a ďalej najdôležitejšou službou je práca, ktorá môže byť telesná alebo duševná.” Teda za službu po-važoval osobné výkony ako nemateriálne statky, pričom za veľmi významné považoval to, že tieto služby vystupujú priamo ako práca, ľudská pracovná činnosť, a to tak telesná, ako aj duševná.

4 Ucelenejší zoznam autorov uvádzame v prehľade použitej literatúry.5 RASMUSSEN, T.: Entwicklungslinien. 1977. In: MAYER, A.: Dienstleistungs Marketing. Ausburg, 1990. s. 11.

19


Podobne aj v Ekonomickej encyklopédii6 sa za služby považujú druhy ekonomickej činnosti (práce), ktoré poskytujú užitočný efekt bezprostred-ne už svojim priebehom.

Vymedzenie služieb ako namateriálnych ekonomických statkov, kto-ré vznikajú nevýrobným spôsobom a sú poskytované vo forme činnosti, je všeobecne platným základom, z ktorého sú odvodené ďalšie charakteristi-ky i definície platné pre konkrétne druhy služieb. Takýmito charakteristika-mi sú napr.:

Ɣ časová obmedzenosť trvania služby a z toho vyplývajúce vlastnosti ako nemožnosť skladovania, premiestňovania, dopravy... (výkon chi-rurga),

Ɣ miestne a časové zosúladenie produkcie a spotreby služieb. Určité druhy služieb sa produkujú a spotrebúvajú súčasne (ubytovacie služ-by, stravovacie služby),

Ɣ priama interakcia medzi producentom alebo poskytovateľom služ-by a jej spotrebiteľom či užívateľom. Je charakteristická pre všetky druhy podobných služieb a zohráva významnú polohu najmä pri pod-nikateľskej forme produkovania služieb,

Ɣ niektoré služby sú pominuteľné, iné sa dajú uchovať na dlhší čas, alebo sú trvácne (vedomosti), služby sa môžu poskytovať buď pria-mo, bezprostredne užívateľovi, alebo sprostredkovane cez materiál-ny statok (rádio, televízor, auto...). Vždy však vo forme činnosti.

To, že služby sú činnosti, neznamená, že ich spôsobnosť je vymedzená len na určitú oblasť národného hospodárstva. To, že službám sa prisuduje nevý-robný spôsob vznikania (prodkucie), neznamená, že služby sa nevyužívajú, alebo že sú nepotrebné vo sfére výroby, pri produkcii materiálnych statkov (aj keď ich s výrobou, teda priamo výrobno-technologickou činnosťou, nes-totožňujeme). V súčasných ekonomických podmienkach práve vzrastá výz-

6 Kol.: Ekonomická encyklopédia. Bratislava: Svoboda, 1972. s. 351.

20


nam služieb pre výrobu, a to predovšetkým tých služieb, ktoré zabezpečujú výrobný proces dlho pred jeho začatím (výskum trh, vývoj nových a inovo-vaných produktov, finančné zabezpečenie výroby...) a dlho po jeho zavede-ní (skladovanie, doprava, servis...) v neposlednom rade sem patria aj služby súvisiace s predajom a predajnosťou výrobkov, bez ktorých by sa celý cyk-lus výroby nemohol reprodukovať.

Definície, ktoré chápu službu ako procesIde o chápanie služby ako procesu produkcie služieb, pri ktorom dochá-

dza k vynakladaniu práce a k uspokojovaniu špecifických ľudských potrieb. Toto chápanie sa v mnohom približuje prvému chápaniu, je však komplex-nejšie v tom, že uvažuje aj s určitými podmienkami ovplyvňujúcimi posky-tovanie služieb a zachytáva služby v dlhodobejšom pohľade. Do tejto kateó-rie možno začleniť aj definíciu T. P. Hilla: “Služby možno chápať ako zmenu stavu osoby alebo statku, ktorá sa uskutočňuje vzájomnou ekonomickou činosťou osôb alebo hospodárskych jednotiek, s ich súhlasom a pre nich. Je určená pre iných vlastníkov ako samotných poskytovateľov služieb a je v nehmotnej (neskladovateľnej) podobe.“7

Definície, ktoré chápu služby ako výsledok činnostiTretia skupina autorov definuje služby ako výsledok činnosti, t.j. uzná-

va vymedzenie služieb nie ako procesu produkcie služieb, ale ako výsledok tohto procesu, lebo iba tento výsledok môže vstupovať na trh, pričom za vý-sledok považujú nehmotný užitočný efekt.

Služby sú spoločensky užitočné efekty ľudskej práce, ktoré jednak zacho-vávajú hodnoty vytvorené vo výrobnom procese (slúžia dlhodobému procesu spotreby), a jednak pomáhajú vytvárať podmienky pre všestranný rozvoj ľudí.

7 HILL, T. P.: On goods and Services. The Review of Income 4 and Wealth, 1977. s. 55.

21


Služby sú také užitočné efekty ľudskej činnosti, ktorých dôležitou úlohou je zachovanie hodnôt, ktoré sa vytvorili, slúžia spotrebe a vytvárajú pod-mienky pre všestranný rozvoj ľudí.

Tieto definície síce považujú za službu užitočný efekt ľudskej práce, ale spájajú ju len s oblasťou spotreby ako miestom jej vzniku a použitia.

Druhá kategória definícií vymedzuje služby z národohospodárskeho hľa-diska. Národohospodárske chápanie služieb je vlastne vymedzením služieb spostredkovane cez rozdelenie spoločensko-ekonomických činností usku-točňovaných v rámci národného hospodárstva do určitých skupín podľa charakteristických znakov. Najznámejšie členenie je sektorové členenie spo-ločensko-ekonomických činností a tým aj národného hospodárstva.8 Najčas-tejšie sa používa trojsektorové členenie. Teória troch sektorov sa postupne presadila na medzinárodnej úrovni i na národných úrovniach, pričom sek-torom služieb sa rozumie tretí sektor, resp. služby sú vymedzené terciár-nym sektorom.

Vymedzenie troch sektorov sa u jednotlivých autorov, ktorí túto teóriu ďalej rozpracúvali, líši pre rozdiely v kvalifikačných kritériách a v nomen-klatúre činnosti ale mnohé z nich majú spoločné charakteristiky, na zák-lade ktorých môžeme sektor služieb vymedziť ako: sektor hospodárskych a spoločensky významnej práce, prevažne tvorivého charakteru, s nemate-riálnym výstupom, zameranej na uspokojovanie “vyšších” (menej nutných) potrieb, práca, ktorá nevyžaduje vysoké materiálne investície, pre ktorú je typická nízka spotreba surovín, ale aj malé možnosti zvyšovania produktivi-ty práce. Efekt tejto práce a výnos z neho nezávisí ani tak od množstva prá-ce (počtu pracovníkov), ako od kvality samotného výkonu.

“Prienik” služieb aj do ostatných sektorov národného hospodárstva sa charakterizuje ako terciarizácia hospodárstva a vyjadruje reálu skutočnosť, rastúci význam služieb v ekonomike.

8 KULČÁKOVÁ, M.: Úvod do odvetvových ekonomík. Bratislava: ES VŠE, 1991. s. 12.

22


V súčasnosti teda môžeme vymedziť dve základné skupiny názorov na postavenie služieb v rámci sektorového členenia národného hospodárstva.

Prvú skupinu, v rámci ktorej sa pod tlakom reality v súčasnom ekono-mickom vývoji vyspelých krajín uznáva existencia služieb aj v primárnom a sekundárnom sektore, a teda služby sa chápu širšie, nielen ako terciár-ny sektor.

Druhú skupinu, ktorá považuje služby za synonymum terciárneho sekto-ra a služby vlastne vymedzuje terciárnym sektorom.

Medzi predstaviteľov, ktorí stotožňujú terciárny sektor so službami, patrí napr. francúzsky ekonóm Jean Paul Coutheoux9, ktorý podrobnejšie rozde-ľuje terciárny sektor do štyroch skupín služieb:

Ɣ služby verejného charakteru (verejná správa a podobné činnosti, ná-rodná obrana),

Ɣ služby ekonomického riadenia (služby pre podniky), Ɣ služby priestorovo-ekonomického charakteru (doprava, obchod), Ɣ služby osobného určenia (služby poskytované jednotlivcom a domác-

nostiam).

Treba však uviesť, že existujú aj názory, podľa ktorých časť služieb, ktoré neslúžia súkromným hospodárskym procesom a individuálnym potrebám obyvateľstva, napr. verejné služby ako finančná správa, verejná správa, súd-nictvo, národná obrana, polícia, sociálna správa a pod., treba vyčleniť do sa-mostatného sektora a vytvoriť nový, kvartárny sektor. Niektorí autori na-vrhujú do tohto sektora zaradiť kultúru a pre už uvedené činnosti vytvoriť ďalší, piaty sektor národného hospodárstva.

Pre úplnosť však treba uviesť, že časť autorov chápe služby aj užšie ako terciárny sektor, resp. podľa nich služby tvoria len tzv. subsektor terciárne-ho sektora. Spravidla ide o autorov, ktorí rozoznávajú služby v širšom zmys-

9 KULČÁKOVÁ, M.: Úvod do odvetvových ekonomík. Bratislava: ES VŠE, 1991. s. 12.

23


le (kam obvykle zaraďujú služby celého terciárneho sektora alebo ich pre-važnú časť) a služby v užšom zmysle (kam sa spravidla zaraďujú len osobné služby a služby pre domácnosť).

Hoci definícií služieb je v odbornej literatúre veľké množstvo, v súčasnos-ti je evidentná snaha autorov, a to v medzinárodnom i národnom rozmere, obísť problém definovania služieb prostredníctvom čo najobsiahlejšieho vy-menúvania znakov či osobitostí služieb. Medzi najčastejšie uvádzané znaky osobitostí služieb patria:

Ɣ služby sú produkty práce, ktoré sú užitočné inák ako tvorbou hmot-ných statkov,

Ɣ služby sú ekonomické statky, ktoré sú produkované s cieľom uspoko-jovať spoločensky (t.j. trhom a verejným záujmom) uznané potreby,

Ɣ služby svoju užitočnosť prejavujú prostredníctvom užitočného efek-tu, ktorý je výsledkom poskytnutia služby,

Ɣ služby participujú predovšetkým na finálnej (súkromnej a verejnej) spotrebe, v poslednom desaťročí začínajú intenzívne prenikať aj do oblasti výroby statkov,

Ɣ poskytnutie (výkon) služby sa nedá spravidla priestorovo ani časovo oddeliť, t.j. služby sa zvyčajne spotrebúvajú v tom čase a mieste, kde sa produkujú, čo vyplýva z ich nemateriálnosti,

Ɣ pri poskytovaní služieb je potrebná živá i zhmotnená práca, výsledky tejto práce sa pri poskytovaní spotrebúvajú,

Ɣ služby sú mnohotvárne vo výkone, čo vyplýva z charakteru práce a z úseku, v ktorom a pre koho sa poskytujú,

Ɣ svojou symbiotickou funkciou vo výrobnom procese sa stávajú ras-tovým faktorom národného hospodárstva, napomáhajú udržiavať ná-rodného bohatstvo a aktívne spolupôsobia pri jeho vytváraní,

Ɣ služby sú jednou z dôležitých zložiek životnej úrovne, zasahujú do všetkých oblastí spoločenského života, stávajú sa jeho neodmysliteľ-nou súčasťou ako prvok celkovej kvality života.

24


1.1.1 Klasifikácia služiebV ekonomickej teórii a praxi poznáme viacero klasifikácií služieb, v závis-

losti od použitých prístupov a metód. Uvedené klasifikácie uplatňujú rôzne špecifické kritériá, ktoré umožňujú ucelenejší a podobnejší pohľad na jed-notlivé skupiny služieb, ich charakter, funkcie a úlohy, ktoré plnia v ponu-ke podniku, ako aj v samotnom hospodárstve. Každá organizácia služieb pritom môže pracovať s vlastnou klasifikáciou služieb, ktorá zodpovedá jej vlastným potrebám a má význam pre formovanie marketingovej stratégie a zostavenie marketingového mixu.

V oblasti klasifikácie služieb sa najčastejšie uplatňujú nasledujúce typy klasifikácií:

a. klasifikácia založená na úrovni materiálnosti,b. klasifikácia podľa subjektov poskytujúcich služby,c. klasifikácia podľa objektu poskytovania služieb,d. klasifikácia podľa predmetu poskytovania,e. klasifikácia podľa spôsobu realizácie služieb,f. klasifikácia založená na prítomnosti zákazníka a zamestnanca počas

služby,g. klasifikácia služieb podľa typu odberateľa.

Klasifikácia založená na úrovni materiálnostiProdukcia služieb predstavuje určitú časť celkovej ponuky produktov na

trhu. v dôsledku celkových zmien prebiehajúcich v hospodárstve narúša sa tradičná štruktúra outputu organizačných subjektov v jednotlivých odvet-viach a sektoroch hospodárstva.

Produkt nie je homogénny a nemá jednoznačne len materiálny alebo ne-materiálny charakter. Štruktúra produktu sa pohybuje v rozmedzí krajných situácií, t.j produkt tvorí výhradne len materiálny statok (výrobok) alebo vý-hradne len nemateriálny statok (službu).

25


Čím materiálnejší je produkt, tým ľahšie je ohodnotiť ho (kvalita, vhod-nosť a pod.). Pre produkty, ktoré sú prevažne službami, sa výrobca musí viac sústrediť na záujem zákazníkov (pozri obr. 1.1).

Celkove môžeme rozlíši štyri základné formy produktu, tvoriace ponu-ku na trhu:

Ɣ čistý produkt, Ɣ výrobok, Ɣ služby, hlavná časť produktu so sprievodnými výrobkami, Ɣ čistá služba.

Čistý produkt, materiálny statok: ponuku tvorí výhradne len produkt, ktorý nie je sprevádzaný žiadnymi explicitnými službami (soľ, mydlo).

Výrobok, hlavná súčasť produktu so sprievodnými službami dotvárajúci-mi celkový produkt: ponuka pozostáva z výrobku, materiálneho statku spre-vádzaného jednou alebo viacerými službami. Služby sa stávajú nevyhnutnou súčasťou celkového produktu. Predstavujú sekundárne výkony, ktoré však na produkt pôsobia v smere výrazného zvýšenia jeho hodnoty.

To, že sa služby stávajú nevyhnutnou súčasťou celkového produktu, je vyjadrené v chápaní výrobku ako totálneho výrobku. Totálny alebo kom-plexný výrobok obsahuje tri vrstvy:

Ɣ prvú vrstvu tvorí základný užitočný efekt, tvoriaci funkčnosť výrob-ku (mraznička-mrazenie),

Ɣ druhú vrstvu tvorí zhmotnený výrobok, spolu s jeho vonkajším znak-mi, ako sú kvalita, dizajn, značka, štýl, balenie...,

Ɣ tretiu vrstvu tvorí už výrobok v rozšírenom chápaní, akýsi “viacvý-robok”, ktorý zahŕňa aj služby, napr. služby spojené s dodaním vý-robku, záruku, inštaláciu, formu platenia, prípadne i ďalšie predajné vrstvy, teda celkový komplexný výrobok. Napr. výrobca automobi-lov predáva automobil, ktorý je sprevádzaný zárukou, servisom, ná-vodom na údržbu a pod. Ide spravidla o služby, ktoré umožňujú pln-šie využitie výrobku.

26


Vychádza sa z názoru, že zákazníci vlastne vôbec nekupujú výrobky, ale “úžitky”, ktoré im tieto hmotné nosiče, zvané výrobky, prinášajú. Pre-to úžitky musia byť komplexné, vrátane príslušných služieb. K službám, kto-ré tvoria takto chápaný výrobok, patria napr. montáž a inštalácia výrobku, záručná doba, rôzne predajné a distribučné služby, dodacie lehoty, bezplat-ný servis, možnosť platenia pomocou úveru, poistenie, možnosť prenájmu a pod. Sú súčasťou výrobku, preto aj cena týchto služieb je súčasťou ceny výrobku.

Služby tohto charakteru sú veľmi významným nástrojom konkurencie predovšetkým v podmienkach trhu a výraznou kvantitatívnou prevahou po-nuky nad dopytom. Obvykle sa viažu na technicky zložitejšie výrobky.

Obrázok 1.1 Klasifikácia založená na úrovni materiálnosti

MATERIÁLNE

NEMATERIÁLNE

Nea

lko

nápo

je

So!

"ist

iace

pros

trie

dky

Autá

Fast

food

Rekl

amná

agen

túra

Aero

línie

Inve

sti#

n$m

ana%

men

t

Pora

dens

tvo

U#e

nie

Služby, hlavná súčasť produktu so sprievodnými výrobkami: ponuka v tomto prípade pozostáva z výraznej prevahy služby nad doplňujúcimi vý-robkami, ktoré spravidla umožňujú danú službu ponúkať a skvalitniť. Napr. leteckí pasažieri kupujú hlavnú dopravnú službu, cesta však prebieha v lie-tadle a zahŕňa aj materiálne výrobky, napr. jedlo, letenku, časopis... Doprav-

27


ná letecká služba vyžaduje pre produkciu a spotrebu výrobok náročný na investície (lietadlo), ale primárnym výrobkom je služba.

Čistá služba, ponuka pozostáva výhradne len zo služby. Napr. služby zdravotníctva, kde klient lekára, napr. psychoanalytika, dostáva výlučne len službu, pričom jedinými materiálnymi prvkami v tejto situácii sú miestnosť s jej vybavením.

Podobne ako súčasťou výrobku sa stávajú mnohé dopňujúce služby, do-tvárajúce celkový “totálny” výrobok, tak aj služby môžu dopĺňať a dotvárať celkový produkt predstavujúci ponuku na trhu služieb.

Klasifikácia podľa subjektov poskytujúcich službyUvedená klasifikácia považuje za subjekty poskytujúce služby producen-

tov, distribútorov a predajcov služieb, ktorých chápe ako nositeľov ponuky vo vzťahu k trhu. t.j. tých, ktorí poskytujú služby.

V rámci tejto klasifikácie možno pracovať s ďalšími, podrobnejšími klasi-fikačnými znakmi, ktoré členia služby do špecifických skupín:

Ɣ miesto produkcie a spotreby: výrobné a nevýrobné služby, Ɣ spôsob produkcie: súkromné a verejné služby, Ɣ rozsah trhových vzťahov: komerčné a sociálne, resp. trhové a netr-

hové služby.10

Klasifikácia podľa objektu poskytovania služiebTáto klasifikácia vychádza z toho, komu je služba určená a člení služby

podľa nasledujúcich kritérií: Ɣ spôsob uspokojovania potrieb: osobné služby (poskytované priamo

osobám na uspokojenie ich potrieb), vecné (poskytované sprostred-

10 Členenie služieb na trhové a netrhové sa využíva v súčasnej štatistickej praxi.

28


kovane cez veci, resp. uspokojujúce potreby sprostredkovane cez veci, napr. spotrebné predmety),

Ɣ spôsob úhrady: platené služby a neplatené služby (hradené sprostred-kovane cez rozpočet štátu alebo obce),

Ɣ častosť konzumácie: základné, občasné a príležitostné služby.

Klasifikácia podľa predmetu poskytovaniaPri tejto klasifikácii ide o členenie služieb, ktoré vychádza z predmetu po-

skytovania, t.j. služby ako produktu, ktorý je ponúkaný na trhu. V tejto sku-pine sa najčastejšie uplatňujú tieto klasifikačné kritériá:

Ɣ vlastnosti služieb, ktoré tvoria ich úžitkovú hodnotu, a teda schop-nosť uspokojovať špecifické potreby: finančné, dopravné a rekreač-né služby,

Ɣ užitočný efekt služieb: základné, komplementárne a substitučné, Ɣ charakter služieb: služby pre obyvateľstvo a domácnosti, služby pre

podnikateľskú sféru a národné hospodárstvo, služby pre spoločnosť ako celok.

Klasifikácia podľa spôsobu realizácie služiebTáto klasifikácia člení služby na trhové služby a netrhové služby. Trhové

služby sú všetky služby, ktoré môžu byť predmetom predaja a kúpy na trhu. Netrhové služby sú tie, ktoré sa realizujú na základe kolektívneho rozhodo-vania. Trhové služby možno členiť podľa viacerých kritérií:

Podľa typu trhu (dopytu), ktorému sú určené: Ɣ intermediálne služby, označované aj ako služby pre výrobnú spotre-

bu, ktoré sa spájajú s prípravou a obsluhou výrobného procesu, kde predstavujú vstupy do produkcie výrobkov a iných služieb. Príkla-dom tejto skupiny sú služby poisťovnícke, počítačové, spracovania údajov, poradenské, účtovnícke, reklamné a iné,

29


Ɣ spotrebné služby, ktoré sa poskytujú v oblasti konečnej spotreby a uspokojujú potreby jednotlivcov a domácností. Do tejto skupiny patria služby zábavné, kultúrne, kadernícke, kozmetické, holičské, poisťovnícke, prenájom bytov a pod.

Podľa typu organizácie, ktorá služby poskytuje: Ɣ obchodné, Ɣ hotelové, Ɣ reštauračné, Ɣ dopravné, Ɣ telekomunikačné, Ɣ bankové, Ɣ poisťovnícke, Ɣ realitné, Ɣ poradenské, Ɣ výskumné, Ɣ účtovnícke, Ɣ architektonické, Ɣ inžinierske, Ɣ reklamné.

Z organizačného prístupu vychádza aj klasifikácia ekonomických činnos-tí NACE, uplatňovaná v národných účtoch, a tým aj v bežnej hospodárskej praxi trhovej ekonomiky.

Podľa typu funkcie a úlohy, ktorú plnia v ekonomike: Ɣ komplementárne - vzťahujú sa na produkciu výrobkov. Môžeme ich

ďalej členiť na: - podporné služby v tom zmysle, že zohrávajú kľúčovú úlohu aj

ako “báza” pre rozvoj ostatných ekonomických činností. Patria sem služby distribučné, finančné, dopravné, telekomunikačné a pod.,

30


- nepriame služby, ktoré prestavujú také vstupy vo výrobnom pro-cese, ako sú vedomosti, výskumné poznatky, inovačné postupy,

- substitučné - nemajú žiadny vzťah k produkcii výrobkov. Sem možno zaradiť také druhy, akú sú zábavné, rekreačné, kultúrne či stravovacie služby.

Klasifikácia založená na prítomnosti zákazníka a zamestnanca počas služby

Táto klasifikácia rozdeľuje služby podľa toho, či je alebo nie je potrebná vzájomná interakcia medi zákazníkom a zamestnancom organizácie služieb pri poskytovaní danej služby. Potom rozlišujeme:

Ɣ samoobslužné služby (iba zákazník) - pri tomto type služieb nie je po-trebná spoločná účasť oboch strán pri poskytovaní služby, napr. vý-ber peňazí z bankomatu,

Ɣ interpersonálne služby (aj zákazník, aj zamestnanec) - tento typ slu-žieb si vyžaduje účasť tak zákazníka, ako aj poskytovateľa služby, napr. služby poskytované školou alebo lekárske ošetrenie,

Ɣ “diaľkové” služby (iba zamestnanec) - v tomto prípade je nutná iba účasť poskytovateľa služby, ktorý zabezpečuje vybavenie žiadosti zá-kazníka, napr. služby poisťovne.

Klasifikácia služieb podľa typu odberateľaTáto klasifikácia rozlišuje dva základné typy odberateľov, ktorým sú po-

skytované služby, a to konečných spotrebiteľov (spotrebná služba) a podni-kateľov (investičná služba).

Dopyt vo výrobných službách je zväčša motivovaný potrebami podniko-vej sféry, hoci ich môžu využívať aj jednotlivci. Rozdeľujeme ich do štyroch základných skupín:

Ɣ podnikateľské - poradenstvo (právne, ekonomické, výskum trhu, marketing),

31


Ɣ finančné - služby bánk, búrz, sporiteľní, Ɣ poisťovacie - služby poisťovní, Ɣ realitné - sprostredkovanie a predaj nehnuteľností.11

Spotrebné služby možno podrobnejšie členiť do troch samostatných skupín:

Ɣ distribučné alebo rozdeľovacie služby - nimi sa sprostredkúva distri-búcia tovarov, osôb a informácií,

Ɣ osobné služby a služby pre domácnosti - sú zamerané na individuál-nych spotrebiteľov,

Ɣ sociálne služby - spotrebúva ich širšia verejnosť.

1.2 Vlastnosti služieb a ich vplyv na marketingovú stratégiu

Uplatňovanie marketingu, najmä tvorba marketingovej stratégie pre podniky a organizácie služieb, vychádza zo všeobecných poznatkov mar-ketingu, zároveň však musí zohľadňovať určité špecifiká, ktorými sa mar-keting služieb vyznačuje. Tieto špecifiká sú podmienené podstatou a vlast-nosťami služieb, heterogénnosťou služieb a rozsahom pôsobnosti služieb.

Marketing služieb rešpektuje sféru služieb ako široký komplex značne nehomogénneho charakteru, pre ktoré je veľmi náročné vypracovať jednot-nú marketingovú teóriu platnú pre všetky činnosti charakteru služieb. Na tomto mieste môžeme teda hovoriť len o minimálnom rozsahu všeobecných zákonitostí, ktoré aspoň v rozhodujúcej miere platia pre všetky odvetvia služieb.

Hoci sa marketing služieb odvíja od všeobecných marketingových zák-

11 ELFRING, T.: Service Sector Employment in Advanced Economics. England: Cower Publishing Com-pany, 1988. s. 125.

32


ladov materiálneho produktu, berie pritom do úvahy špecifické vlastnosti služieb a procesu ich poskytovania. A práve tie robia marketing služieb “je-dinečným”, resp. prinajmenšom vyvolávajú potrebu väčšieho zdôraznenia niektorých marketingových prvkov.

Službám sa vo všeobecnosti prisudzujú štyri základné vlastnosti: Ɣ nemateriálnosť, Ɣ neoddeliteľnosť, Ɣ variabilita, Ɣ neskladovateľnosť.

Každá slžba je špecifickou kombináciou vlastností, ktoré sú v poskytova-nej službe zastúpené v určitom pomere. Existujú však aj služby, ktoré ne-majú niektorú z uvedených vlastností. Je preto dôležité rozpoznať mieru zastúpenia jednotlivých vlastností a na základe nej stanoviť marketingovú stratégiu.

1.2.1 Nemateriálny charakter služiebZákladným odlišujúcim znakom služieb je ich nemateriálna podoba. Služ-

by nemajú fyzicko-materiálny charakter. Sú to užitočné efekty, ktoré nena-dobúdajú hmatateľnú, viditeľnú formu. Kupujúci teda nemá možnosť pred kúpou službu zmyslovo vnímať, čo je charakteristické pre hmotné statky, rôzne druhy výrobkov. Nemôže sa teda oboznámiť s ponúkanou službou a presvedčiť sa o jej skutočných vlastnostiach. Tie spozná a bude subjektív-ne vnímať až po poskytnutí služby, alebo v čase jej bezprostredného posky-tovania, nikdy pred poskytnutím, a teda vlastnou produkciou služby.

Kupujúci sa preto pre kúpu služby rozhoduje na základe očakávaného úžitku. Zo strany kupujúceho tu však vzniká určitá neistota a riziko, že daná služba neuspokojí jeho potrebu, resp. skutočný výsledok sa bude líšiť od jeho očakávaní. Aby znížil toto riziko, vyhľadáva dôkazy alebo odporúčania, ktoré by ho presvedčili o kvalite ponúkaných služieb.

33


Preto podnikateľ ponúkajúci na trhu služby sa musí zamerať na tie ne-priame dôkazy, ktoré sú hmotného charakteru. Ide o proces zhmotňovania služby alebo náhradu nehmatateľných vlastností služby určitými hmatateľ-nými substitútmi. K týmto hmatateľným charakteristikám patrí napr. per-sonál, lokalizácia, propagačné materiály a pod. Poskytovateľ služby rieši otázku, aké hmatateľné dôkazy treba predložiť klientovi na podporu svojej abstraktnej ponuky vo forme služby.

Podnikateľ teda musí voliť inú stratégiu ako v prípade výrobkov, kde o kvalite a ďalších vlastnostiach sa kupujúci môže presvedčiť priamym kontaktom pred kúpou. Pri tvorbe stratégie predaja služieb je nevyhnutné zohľadniť faktory, ktoré najviac ovplyvňujú potenciálneho spotrebiteľa, ale-bo odlišujú službu od podobných služieb poskytovaných na trhu a tvoria jej konkurenčnú výhodu.

Ako najdôležitejšie sa najčastejšie uvádzajú tieto nástroje v stratégii pô-sobenia na zákazníkov:

Ɣ Miesto - vzhľad priestorov, v ktorých sa služby poskytujú, musí pre-svedčiť o rýchlej, kvalitnej a efektívnej službe.

Ɣ Ľudia - personál musí mať vhodné vystupovania, vzhľad i profesiál-ne znalosti.

Ɣ Zariadenie - vybavenie priestoru nábytkom i technickým zariadením by malo reprezentovať súčasnú modernú dobu.

Ɣ Propagačný materiál - musí zodpovedať postaveniu firmy na trhu. Ɣ Symboly - firma by si mal zvoliť názov a symbol pre svoje služby. Ɣ Cena - ceny jednotlivých služieb by mali byť konštruované jednodu-

cho a nemali by sa často meniť.

Nehmotnosť služieb môže mať rôzny stupeň, a tým aj dôsledky na rozho-dovanie (tab. 1.1).

34


Tabuľka 1.1 Stupeň nehmotnosti12

Stupeň nehmotnosti Služby pre výrobu Služby pre spotrebiteľov

Služby, ktoré sú zásadne nehmotné

Bezpečnosť, komunikačné systémy, franchising, fúzie a akvizície

Múzeá, aukčné siene, zamestnávateľské agentúry, zábava, vzdelanie, cestovný ruch

Služby poskytujúce pridanú hodnotu k hmotnému produktu

Poistenie, údržba, poradenstvo, inžiniering, reklama, obalový dizajn

Práčovne, čistiarne, opravy, osobné služby, poistenie

Služby sprístupňujúce hmotný produkt

Veľkoobchod, doprava, skladovanie, architektúra, factoring, zmluvný výskum a vývoj

Maloobchod, predajné automaty, poštové zásielky, požičovne, hypotéky, charita

1.2.2 Neoddeliteľnosť služiebPre materiálne produkty je charakteristické, že sa v uručitom čase vyrá-

bajú, neskôr sa skladujú, potom distribuujú, predávajú a nakoniec sa pro-dukty spotrebúvajú. Všetky tieto činnosti sa pritom spravidla odohrávajú v rôznych časových intervaloch. Pri službách však tento proces prebieha od-lišne. Služby sa najprv predajú, potom poskytnú a súčasne spotrebujú. V dô-sledku toho sa zaužíval pojem poskytovanie služieb, a nie spotreba, kde je táto neoddeliteľnosť produkcie a spotreby zohľadnená.

Služby sú tiež neoddeliteľné od svojho poskytovateľa, bez ohľadu na to, či sú to stroje alebo ľudia. Pri určitých druhoch služieb zákazníkovi veľmi zále-ží na tom, kto službu poskytuje. Napr. pri zábavných a odborných službách je rozdiel, či úlohu strvárňuje slávny herec či spevák alebo iba jeho náhrad-ník, či pacienta ošetruje známy lekár alebo či dámu bude strhať jej obľúbe-ná kaderníčka. Vzniká tu problém limitovaného času poskytovateľa služby. Existuje niekoľko stratégií na vyrovnanie sa s týmto problémom:

Ɣ práca s väčšími skupinami,

12 Podľa WILSON, A.: The Marketing of Professional Services. London: McGraw-Hill, 1972. s. 8.

35


Ɣ rýchlejšie poskytovanie služieb, Ɣ vyškolenie viac pracovníkov poskytujúcich službu v rovnakej kvalite.

Pretože aj zákazník je prítomný pri produkcii služby, stáva sa jej súčas-ťou. Toto vzájomné pôsobenie, interakcia medzi poskytovateľom služby a zákazníkom, je osobitou črtou marketingu služieb, čo spôsobilo vznik špe-ciálnej formy marketingu služieb, tzv. interaktívneho marketingu. Vychá-dza z predpokladu, že obaja, poskytovateľ i zákazník, ovplyvňujú výsledok služby.

1.2.3 Variabilita služiebSlužby sú veľmi variabilné. Ich kvalita vo veľkej miere závisí od toho, kto,

kedy, kde a ako poskytuje služby. Vyjadruje jedinečnosť každej služby a sú-časne jej premenlivosť ovplyvnenú mnohými faktormi. Tento fakt do veľkej miery ovplyvňuje marketingovú stratégiu, a to najmä v oblasti stimulácie a kontroly kvality poskytovaných služieb.

Podniky služieb môžu urobiť niekoľko krokov na kontrolu kvality: Ɣ Môžu starostlivo vyberať a vyškoliť personál. Prejavuje sa to vo zvý-

šenej dôležitosti personálnej práce a práce s ľudskými zdrojmi. Pri tvorbe stratégie je nevyhnutné počítať s nárokmi na náklady, čas a potrebný školiaci personál, na zabezpečenie kvalitného procesu vý-beru nového personálu a vyškolenia tak nového, ako aj pôvodného personálu pri zavedení novej služby.

Ɣ Môžu poskytnúť zamestnancom stimuly, ktoré zdôrazňujú kvalitu a sú založené na spätnej väzbe so zákazníkom. Môže ísť o permanent-né skúmanie spokojnosti zákazníka pomocou hodnotiacich ankiet, alebo vyhodnotenie najlepších pracovníkov, či poskytovanie špeci-álnych bonusov na konci mesiaca na základe kvality poskytnutých služieb.

Ɣ Môžu štandardizovať proces poskytovania služieb. Podnik poskytu-

36


júci služby si vytvorí buď interné štandardy služby, aby kvalita služ-by nekolísala, alebo predpripraví určité voľby pre zákazníka, aby sa lepšie vystihli jeho špecifické požiadavky.

Ɣ Môžu urobiť svojich zamestnancov viac viditeľnými, prípadne umož-niť tesnejší kontakt medzi zákazníkom a poskytovateľom služby.

Uplatnenie niektorej zo spomínaných stratégií je dôležitým prvkom pri vytváraní marketingovej stratégie, špecifickej pre každú službu. Úzko súvi-sí s celkovou filozofiou a kultúrou firmy, mala by sa z nej odvíjať, aby bola s ňou v súlade, a je jednou z úloh manažmentu podporovať pozitívny vzťah k jej dôslednému uplatňovaniu.

1.2.4 Neskladovateľnosť služiebOsobitosťou podnikania v službách je aj fakt, že služba sa nedá skladovať,

teda že sa nedá vyrobiť do zásoby. Nie je možné okamžite uspokojiť zvýšený dopyt a takisto vznikajú straty, ak zákazník nie je prítomný v dohodnutom čase. Vznikajú tu straty z nevyužitého času alebo naopak, obdobia špičiek, najmä pri službách, pri ktorých dopyt výrazne kolíše v čase.

Ak je dopyt po službách vyrovnaný, stály, dá sa tento problém vyriešiť za-bezpečením personálu potrebného na poskytnutie služby v predstihu. Ak však dopyt kolíše, musí sa riešiť problém zachovania rovnováhy medzi do-pytom a ponukou. Existuje niekoľko stratégií.

Stratégie na strane dopytu: Ɣ Posun časti dopytu zo špičkového obdobia do obdobia s nižším dopy-

tom pomocou zvýhodnených cien v obdobiach mimo špičky. Ɣ Ponúknutie doplnkových služieb počas špičkových hodín, ako sú

služby pre čakajúcich alebo využitie výpočtovej techniky pri posky-tovaní určitých služieb prípadne zavedenie systému rezervácií na od-bremenenie špiškových hodín.

37


Stratégie na strane ponuky: Ɣ Zamestnávanie pracovníkov na čiastočný úväzok v čase špičky. Ɣ Úsporný režim, keď pracovníci vykonávajú v čase špičky len nevy-

hnutné operácie.

Popri hlavných znakoch nemateriálnosti, neoddeliteľnosti, variabilite a neskladovateľnosti je nutné brať do úvahy aj ďalšie vlastnosti služieb a ich vplyv na tvorbu marketingových stratégií podniku služieb:

a. službu má poskytovať kvalifikovaný personál a musí byť zameraná na riešenie konkrétneho problému,

b. poskytovatelia vysoko odborných služieb musia mať svoju identitu, pričom sú na trhu známi svojimi špecifikami a svojím menom (audí-tori, architekti a pod.).

c. služba má fungovať ako spojovací článok medzi predávajúcim a ku-pujúcim a má ich navzájom naviesť na budúcu spoluprácu.

1.3 Základné komponenty marketingu služieb

Marketing služieb si plní svoju funkciu prostredníctvom troch základ-ných komponentov marketingu služieb. Sú to:

Ɣ Jednotlivé prvky marketingového mixu, ktorých počet je rozhodne vyšší ako pri produktoch materiálneho charakteru. Marketingový mix je pritom súbor marketingových nástrojov, ktoré firma využí-va na to, aby dosiahla požadovanú odozvu na cieľovom trhu.13 Pojem mix zdôrazňuje, že sa nepoužíva izolovane len jeden z nástrojov, ale že ide o ich integráciu a koordináciu a účinný mix vhodne kombinu-je všetky premenné tak, aby bola zákazníkovi poskytnutá maximálna

13 KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 32.

38


hodnota a splnené firemné marketingové ciele. Niektorí autori uvá-dzajú desať i viac prvkov, no s najväčšou frekvenciou sa vo svetovej marketingovej literatúre vyskytujú nasledujúce prvky marketingové-ho mixu v službách: - produkt vo forme základnej, očakávanej či rozšírenej služby, - cena so zohľadnením možných cenových diferenciácií a špecific-

kých cenových prístupov použiteľných v službách, - distribúcia ako spôsob doručenia služby zákazníkovi, - komunikácia s využitím špecifických prvkov a prístupov v rámci

komunikačného mixu a špeciálne komunikačné programy, - miesto alebo fyzické dôkazy poskytnutia služby, - ľudské zdroje ako významná súčasť diferenciácie ponuky a záro-

veň možná konkurenčná výhoda podniku služieb, - procesy a technológie zahŕňajúce všetky činnosti, postupy, me-

chanizmy a rutiny, ktoré poskytovateľ používa v procese produk-cie (poskytnutia) služby.

Ɣ Trhové sily, teda vonkajšie faktory podnikania, ktoré treba zvážiť. Sú to: - zákazníci z hľadiska motivácie k nákupu, nákupných zvyklostí

a kúpnej sily, - správanie sa odvetví, predovšetkým motivácia a praktiky

sprostredkovateľov, - konkurencia, jej postavenie a podiel na trhu, - vláda a rôzne druhy štátnych regulácií.

Ɣ Zlaďovací proces ako strategický a riadiaci proces, ktorého cieľom je zladenie internej politiky a možností firmy s vonkajšími trhovými si-lami, tak ako to vyjadruje definícia “marketingu” podľa Payne: “... pro-ces zlaďovania podnikových zdrojov s potrebami trhu...”14.

14 PAYNE, A.: Marketing služieb. Praha: Grada Publishing, 1996. s. 13.

39


ZhrnutieOrganizácie a podniky poskytujúce služby musia reagovať na ustavičné

zmeny v očakávaniach a zvyšujúcich sa požiadavkách a nárokoch spotre-biteľov. Rozšírená ponuka služieb sa stáva zdrojom konkurenčnej výhody, pretože zákazník dodatočné služby oceňuje ako niečo navyše, čo prekonáva jeho očakávania, poskytuje mu vyššiu hodnotu, podporuje jeho spokojnosť a motivuje ho realizovať opakované nákupy v danej organizácii.

Sféra služieb predstavuje dnes jednu z najdynamickejšie sa rozvíjajúcich oblastí ekonomiky. Predstavujú určitú časť statkov, ktoré ľudia musia spot-rebovať, aby zabezpečili svoju existenciu a vytvorili podmienky pre svoj ďal-ší rozvoj. Služby preto predstavujú špecifické prostriedky uspokojovania časti ľudských potrieb. Aj keď definícií služieb je v odbornej literatúre veľ-ké množstvo, v súčasnosti je evidentná, a to v medzinárodnom i národnom rozmere, snaha autorov obísť problém definovania služieb prostredníctvom čo najobsiahlejšieho vymenúvania znakov či osobitostí služieb. Najčastej-šie uvádzané znaky služieb sú: služby sú produkty práce, služby sú ekono-mické statky, služby svoju užitočnosť prejavujú prostredníctvom užitočného efektu, služby participujú predovšetkým na finálnej (súkromnej a verejnej) spotrebe, poskytnutie (výkon) služby sa nedá spravidla priestorov ani časo-vo oddeliť, pri poskytovaní služieb je potrebná živá i zhmotnená práca, služ-by sú mnohotvárne vo výkone, svojou symbiotickou funkciou vo výrobnom procese sa stávajú rastovým faktorom národného hospodárstva, služby sú jednou z dôležitých zložiek životnej úrovne.

V ekonomickej teórii a praxi poznáme viacero klasifikácií služieb v závis-losti od použitých prístupov a metód. Uvedené klasifikácie uplatňujú rôz-ne špecifické kritériá, ktoré umožňujú ucelenejší a podrobnejší pohľad na jednotlivé skupiny služieb, ich charakter, funkcie a úlohy, ktoré plnia v po-nuke podniku, ako aj v samotnom hospodárstve. Každá organizácia služieb pritom môže pracovať s vlastnou klasifikáciou služieb, ktorá zodpovedá jej

40


vlastným potrebám a má význam pre formovanie marketingovej stratégie a zostavenie marketingového mixu.

Hoci sa marketing služieb odvíja od všeobecných marketingových zák-ladov materiálneho produktu, berie pritom do úvahy špecifické vlastnosti služieb a procesu ich poskytovania. a práve tie robia marketing služieb “je-dinečným”, resp. prinajmenšom vyvolávajú potrebu väčšieho zdôraznenia niektorých marketingových prvkov.

Službám sú vo všeobecnosti prisudzované štyri základné vlastnosti: ne-materiálnosť, neoddeliteľnosť, variabilita, neskladovateľnosť. Každá služba je špecifickou kombináciou vlastností, ktoré sú v poskytovanej službe za-stúpené v určitom pomere. Existujú však aj služby, ktoré nemajú niektorú z uvedených vlastností. Je preto dôležité rozpoznať mieru zastúpenia jed-notlivých vlastností a na základe nej stanoviť marketingovú stratégiu.

Kontrolné otázky1. Charakterizujte služby ako špecifický prostriedok uspokojovania

ľudských potrieb.2. Vymenujte najčastejšie uplatňované typy klasifikácií služieb.3. Vymenujte a opíšte základné vlastnosti služieb.4. Charakterizujte marketingový mix v podniku služieb.5. Charakterizujte vývoj na trhu služieb v kontexte stavu rozvoja uspo-

kojovania jednotlivých typov potrieb.

41


Literatúra[1] BARTÁKOVÁ, G. - CIBÁKOVÁ, V. - ŠTARCHOŇ, P.: Základy marketingu.

Bratislava: 228 s.r.o., 2007. ISBN 978-80-969588-3-2.

[2] BRASSINGTON, F. - PETTITT, S.: Principles of Marketing. Fourth Edi-tion. Harlow: Pearson Education Ltd., 2006. ISBN 0-273-69559-2.

[3] BRIŠKA, P.: Národné hospodárstvo I. Bratislava: VD, 1943.

[4] CIBÁKOVÁ, V. - BARTÁKOVÁ, G. - RÓZSA, Z.: Úvod do teórie marketin-gu. Bratislava: Merkury, 2005. ISBN 80-969063-0-5.

[5] Kolektív: Ekonomická encyklopédia. Bratislava: Svoboda, 1972.

[6] ELFRING. T.: Service Sector Employment in Advanced Economics. En-gland: Cower Publisching Company, 1988. ISBN 0-566-05706-9.

[7] HABÁNIK, J.: Podiel sektorov na tvorbe HDP. In: Zborník príspevkov VEGA 1/2592/05. Trenčín: TnU. 2007.

[8] HILL, T. P.: On goods and Services. In: The Review of Income 4 and We-alth, 1977.

[9] KINCL, J.: Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. ISBN 80-86851-02-8.

[10] KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Bratislava: SPN, 1992. ISBN 80-08-02042-3.

[11] KOTLER, P. - KELLER, K. L.: Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2006. ISBN 0131457577.

[12] KOTULIČ, R.: Priame zahraničné investície do hospodárstva SR pod-ľa regionálnej diferenciácie a ich trendová analýza. In: Zborník vedec-kých štúdií z výskumného grantu VEGA č. 1/805/01 - Dimenzie a fak-tory regionálneho rozvoja. Prešov: Ed. Róbert Štefko, 2003, s. 79-85. ISBN 80-8068-230-5.

[13] KULČÁKOVÁ, M.: Úvod do odvetvových ekonomík. Bratislava: ES VŠE, 1991.

42


[14] LOVELOCK, H.CH.: Services Marketing. New Jersey: Prentice Hall, 1991. ISBN 0-13-807066-0.

[15] MATEIDES, A. - ĎAĎO, J.: Služby. Bratislava: EPOS, 2002. ISBN 80-8057-452-9.

[16] PAYNE, A.: Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-276-X.

[17] RASMUSSEN, T.: Entwicklungslinien 1977. In: MAYER, A.: Dienstle-istungs Marketing. Ausburg, 1990.

[18] SOJKA, L.: Regionálny rozvoj v kontexte vzdelanostných faktorov. Sú-bor záverečných štúdií vedeckého grantu VEGA č. 1/1406/04. Pre-šovská univerzita, Fakulta manažmentu, 2006. ISBN 80-8068-574-6.

[19] ŠINDLERYOVÁ, I.: Nová reality - globálna súťaž medzi globálnymi or-ganizáciami pre globálneho spotrebiteľa (Marketing a globalizácia, SR a EÚ). In: Marketing a komunikace (vydáva Česká marketingová spo-lečnosť), 2005, roč. XV., č. 2, s. 24-27.

[20] Štatistická klasifikácia ekonomických činností. Vyhláška ŠÚ SR č. 306/2007 Z.z.

[21] ŠTEFKO, R.: Teória súťaže v internom marketingu univerzít. Ekonomie a Management - Economics and Management, recenzovaný vedecký časopis vydávaný piatimi českými VŠ, č. 1/2003, ročník: VI., Hospo-dářska fakulta TU Liberec, ČR. ISSN 1212-3609, s. 62-67.

[22] WILSON, A.: The Marketing of Profesional Services. London: Mc. Graw-Hill, 1972.

45

2 Proces plánovania na WUKX�VOXäLHE

Cieľ kapitoly: Ɣ zhodnotiť a zosumarizovať najdôležitejšie marketingové aktivity

v procese identifikácie trhových príležitostí Ɣ navrhnúť postup pre úspešné prognózovanie marketingových akti-

vít do budúcnosti

Kľúčové slováposlanie firmy, podnikateľské ciele, podnikateľské aktivity, operatívne stra-tégie, strategické podnikateľské jednotky (SBU), BCG analýza, marketingo-vý plán, marketingové ciele, marketingové stratégie, marketingový rozpo-čet, marketingové programy

2.1 Proces strategického plánovania na trhu služieb

Plánovanie je nevyhnutnou súčasťou činností každého podniku na trhu, teda aj podniku služieb. Plánovanie napomáha presne formulovať ciele a po-litiku podniku služieb, efektívne alokovať obmedzené zdroje, koordinovať činnosť pracovníkov podniku služieb, vytvárať podklad pre kontrolu a ná-pravné opatrenia vedúce k dosiahnutiu stanovených cieľov a pod.

46

Proces plánovania na trhu služieb |

Význam nástrojov strategického plánovania začal narastať začiatkom se-demdesiatych rokov dvadsiateho storočia. Dovtedy väčšina firiem uplatňova-la predovšetkým operatívne plánovanie, pretože na trhu prevládal dopyt nad ponukou a nebol problém s odbytom výrobkov. v sedemdesiatych rokoch sa však pôsobenie firiem na trhu značne skomplikovalo pod vplyvom takých krízových udalostí, ako rast cien ropy, rast miery nezamestnanosti a inflá-cie, vyčerpávanie energetických zdrojov, rastúca konkurencia a pod. Uve-dené javy si vynútili potriebu strategického plánovania, v záujme flexibilné-ho reagovania na meniace sa trhové prostredie a zvyšujúcu sa konkurenciu.

Strategické plánovanie je proces tvorby a realizácie firemnej stratégie, ktorá vychádza z podnikových cieľov a možností a zohľadňuje meniace sa marketignové príležitosti.1 Stratégia týmto spôsobom zabezpečuje rozvíja-nie a udržiavanie súladu medzi cieľmi a zdrojmi podniku na jednej strane a meniacimi sa podmienkami trhových príležitostí na druhej strane a sme-ruje tak k zaisteniu celkovej prosperity a úspešnosti podniku. Proces strate-gického plánovania podniku služieb pozostáva z týchto fáz (obr. 2.1):

Ɣ stanovenie poslania firmy, Ɣ stanovenie podnikateľských cieľov, Ɣ výber podnikateľských aktivít, Ɣ koordinácia čiastkových operatívnych stratégií.

Obrázok 2.1 Fázy strategického plánovania2

Tvorbapodnkate!ského

portfólia

Stanoveniepodnikov"ch

cie!ov

De#novanieposlania #rmy

Úrove! podnikate"sk#ch jednotiek, produktov a trhov

Celopodniková úrove!

Marketingov" plán a $a%ie funk&né

stratégie

1 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 81.2 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 81.

47

| Proces plánovania na trhu služieb

2.1.1 Definovanie poslania podniku služiebDefinovanie poslania podniku je prvým krokom procesu strategického

plánovania. Formuláciou poslania podnik vyjadruje, aká je jeho úloha v ob-lasti podnikania, zdôvodňuje oprávnenosť svojej existencie, vymedzuje pod-nikovú filozofiu a základné hodnoty. Poslaním organizácia vyjadruje aj to, ako by chcela byť spoločnosťou vnímaná, ako chce, aby bola vnímaná jej služba. Poslanie neobsahuje presne určené merateľné ciele, je dlhodobo a všeobecne orientované.

Poslanie podniku služieb predstavuje vymedzenie účelu a prináša jas-nú víziu súčasných a budúcich činností podniku v oblasti produktu, služby, trhu, hodnôt, názorov a spôsobov konkurenčného odlíšenia.3

V sfére služieb má však stanovenie poslania podniku služieb ešte dôleži-tejšiu úlohu vzhľadom na špecifiká služieb a vzhľadom na potrebu diferen-ciácie produktu ako významnej konkurenčnej výhody, ktorú môže podnik služieb pri riadení svojho marketingového úsilia vhodne vo svoj prospech využiť. Preto vedenie podniku služieb by pri definovaní svojho poslania malo venovať náležitú starostlivosť predovšetkým dvom významným fak-torom, a to nehmotnosti služieb a významu ľudí v procese poskytovania služieb. Priamy kontakt ľudí pri poskytovaní služby je kľúčovým faktorom určenia kvality poskytovanej služby. Zamestnanec na každom stupni sa spo-lupodieľa na vytvorení konečnej podoby služby, a preto by malo byť posla-nie akousi “živou víziou” podniku, s ktorou sa dokážu všetci zamestnanci plne stotožniť.

Správne vymedzené poslanie by malo byť trhovo orientované, reálne, mo-tivujúce, špecifické a malo by byť v súlade s hodnotami pracovníkov. Takto zadefinované poslanie určuje vrcholovému vedeniu dlhodobé smerovanie podniku, kritériá pre výber vhodnej stratégie, informuje o filozofii a zmys-

3 PAYNE, A.: Marketing v službách. Praha: Grada Publishing, 1996. s. 51.

48


le existencie podniku, a tak motivuje zamestnancov dosahovať požadované výkony a vytvára pocit dôležitosti ich práce.

Forma definovania poslania môže byť takisto rôzna (vrátane písomnej, ktorá však nie je podmienkou), pričom môže ísť o vymedzenie podnikateľ-ských aktivít ich vymenovaním, definíciu podnikateľskej filozofie, krédo, ví-ziu, stanovenie účelu podnikania a pod. Definovanie poslania podniku slu-žieb by malo obsahovať predovšetkým nasledujúce body:

Ɣ produkt (aké služby podnik poskytuje): “Poskytujeme bankové služby”, Ɣ miesto (kde podnik služieb pôsobí): “Pôsobíme na území celej SR”, Ɣ technológie (ktoré podnik využíva pri poskytovaní služieb, ak môžu

byť zaujímavé pre zákazníka): “Využívame najnovšie informačné tech-nológie s cieľom uľahčiť a urýchliť spracovanie vašich transakcií”,

Ɣ zákazníci (starostlivosť o nich): “Sme bankou pre ľudí, od najväčších spoločností až po jednotlivcov”,

Ɣ určenie ekonomických a iných cieľov: “Našim cieľom je dosiahnuť najväčší trhový podiel na bankovom trh v SR”,

Ɣ starostlivosť o vlastných zamestnancov firmy (interný marketing, o ktorom chce dať podnik na verejnosti vedieť) “Našim zamestnan-com ponúkame stabilnú kariéru s možnosťou pofesijného rastu prostredníctvom absolvovania systému odborných stáží a školení a nadštandardné benefity, ako príspevky na súkromné zdravotné za-riadenia či zvýhodnené bankové produkty”.

Najčastejšími chybami, ktoré sa vyskytujú pri formulácii poslania, sú väčšinou malá jedinečnosť, zlá orientácia, príliš špecifická formulácia, kto-rá môže viesť k strate určitej trhovej príležitosti, alebo naopak, príliš vše-obecná formulácia, ktorá zasa môže viesť k state celkovej cieľovej orientácie a pod. Z uvedeného vyplýva, že podnik služieb by mal pri vymedzení svojho poslania rešpektovať nasledujúce zásady:

Ɣ Poslanie musí byť trhovo orientované a rešpektovať potreby a požia-davky zákazníkov, ktoré sú trvalejšie ako produkty alebo technológie

49


(napr. “Riešime problémy našich zákazníkov, ktoré majú v súvislosti so zavádzaním informačných technológií”).

Ɣ Poslanie by malo byť jedinečné, táto jedinečnosť by mala vyplývať zo špecifickej kompetencie a výhody, ktorou sa podnik služieb odlišuje od ostatných konkurentov.

Ɣ Poslanie by nemalo byť ani príliš konkrétne, ani príliš široko defi-nované.

Ɣ Poslanie by malo mať dlhodobú platnosť a nemalo by sa často meniť. Ɣ Hodnoty prezentované v poslaní by mali byť v súlade s aktivitami or-

ganizácie.

Stanovenie podnikateľských cieľovProstredníctvom stanovenia podnikateľských cieľov sa široko koncipo-

vané poslanie rozpracúva do konkrétnych merateľných výsledkov. Ciele sú požadované budúce výsledky, ku ktorým smeruje činnosť firmy. Na zákla-de definovaných cieľov možno prijímať ďalšie dôležité rozhodnutia, medzi ktoré patrí: určenie potreby zdrojov, ich alokácia, vymedzenia postupov pre dosiahnutie požadovaných výkonom, voľba stratégie a časových horizontov nevyhnutných na ich uskutočnenie.

Ciele je potrebné vymedziť pre všetky úrovne riadenia podniku, aby bolo zabezpečené jednotné smerovanie. Z hľadiska organizačnej úrovne firmy potom rozlišujeme celopodnikové ciele, ciele strategických podnikateľ-ských jednotiek a funkčné ciele. Z časového hľadiska sa ciele členia na dlho-dobé, strednodobé a krátkodobé.

Medzi najčastejšie sledované ciele podnikov služieb patria: Ɣ zisk - jeho istá úroveň v určitom časovom období, Ɣ predajný obrat - jeho udržanie alebo zvýšenie, Ɣ trhový podiel - jeho rast, relatívny trhový podiel a jeho vývoj (pomer

objemu predaja podniku k objemu predaja najväčšieho konkurenta v odvetví),

50


Ɣ množstvo predaných služieb - napr. počet obslúžených hostí v reštau-rácii, počet ubytovaných hostí v hoteli, počet uzatvorených životných poistiek,

Ɣ zvýšenie rozsahu zákazníckej základne - vstup do nových trhových segmentov,

Ɣ distribúcia - budovanie efektívnej siete predajcov, otvorenie nových prevádzok poskytujúcich služby.

Pri definovaní podnikateľských cieľov je potrebné rešpektovať určité zá-sady, medzi ktoré patria:

a. kvantifikovateľnosť a časová vymedzenosť - kvantitatívne a časovo ohraničené ciele sa stávajú nástrojom kontroly plnenia dosahova-ných výkonov, napr. zvýšiť počet ubytovaných hostí v priebehu toh-to roka o 10 %,

b. hierarchickosť usporiadania - hierarchicky vymedzené ciele umož-ňujú väčšiu prehľadnosť v množstve vytýčených cieľov, zároveň de-finujú najvyšší, primárny cieľ a naň nadväzujúce sekundárne ciele. Najvyšším cieľom je napr. zvýšenie rentability a sekundárnymi (pod-pornými) cieľmi sú napr. zdvojnásobenie predaja bankových úverov v sieti distribútorov a zníženie nákladov na obsluhu jedného klien-ta o 5 %,

c. jednoznačnosť - cieľ by mal byť jasný a stručný, mal by sa zamerať na jednu špecifickú oblasť,

d. reálnosť - pri definovaní cieľov je potrebné zosúladiť zámery vrcholo-vého vedenia s množstvom finančných prostriedkov, ktoré má firma k dispozícii a venovať pozornosť podrobnej analýze trhových príleži-tostí a konkurenčnej sily,

e. konzistentnosť - vytýčené ciele by si nemali navzájom protirečiť a vy-lučovať sa. K príkladom nekonzistentných cieľov možno zaradiť krát-kodobý zisk, dlhodobý rast, penetrácia na existujúcich trhoch, rozví-janie nových trhov a pod.

51


2.1.2 Výber podnikateľských aktivítVychádzajúc z poslania podniku a vymedzených cieľov musí firma roz-

hodnúť o podnikateľských aktivitách, ktoré zabezpečia dosiahnutie stano-vených cieľov. Výsledkom tohto procesu rozhodovania je tzv. podnikateľské portfólio, ktoré predstavuje súbor služieb, aktivít, ktoré podnik poskytuje. v rámci tejto fázy strategického plánovania dochádza k procesu identifikácie a vyhodnoteniu výnosnosti jednotlivých podnikateľských aktivít v záujme zostavenia takého portfólia, ktoré posilní konkurenčnú silu podniku na trhu.

Cieľom analýzy portfólia je identifikovať jednotlivé podnikateľské jednot-ky, analyzovať vzájomné vzťahy medzi nimi, na základe atraktívnosti odvet-via a konkurenčnej pozície aktivít rozhodovať o vzniku nových, o rozvoji, utlmení alebo likvidácii existujúcich aktivít, prípadne navrhovať stratégie vstupu alebo odchodu z odvetví.

Prvým krokom analýzy podnikateľského portfólia je vymedzenie podni-kateľských aktivít. Vo väčšine prípadov firma realizuje viac aktivít, poskytu-je rôzne služby, pôsobí na viacerých trhoch, t.j. riadi viacero jednotiek, pre ktoré stanovuje ciele, formuluje stratégiu a rozhoduje o pridelení zdrojov. Divízie, ktoré tieto aktivity zabezpečujú, sa nazývajú strategické podnikateľ-ské jednotky - SPJ (strategic business unit - SBU). SPJ sa vyznačuje týmito charakteristikami:

Ɣ je základnou jednotkou na účely maretingového plánovania (má sa-mostatný plán),

Ɣ má definované vlastné poslanie, stratégiu, ciele a vlastného manažé-ra, ktorý zodpovedá za činnosť danej SPJ,

Ɣ pracuje s vlastnými zdrojmi a kontroluje ich využitie, Ɣ funguj ako tzv. profit centrum (eviduje svoje náklady, výnosy a zisk), Ɣ má svoj vlastný okruh zákazníkov a konkurentov.

Druhým krokom analýzy podnikateľského portfólia je vyhodnotenie vý-nosnosti jednotlivých SPJ a rozhodnutie o ich podpore alebo utlmení. Na

52


tento účel sa najčastejšie využíva portfóliová maticová analýza, konkrétne metóda BCG, vypracovaná firmou Boston Consulting Group.

Maticu rastu a podielu skúma podnikateľské portfólio z hľadiska dvoch faktorov, z hľadiska miery rastu trhu a z hľadiska relatívneho podielu firmy na trhu (obr. 2.2). Na zvislú os sa nanáša miera rastu odvetvia a na vodorov-nej osi sa udáva relatívny trhový podiel SPJ na trhu v pomere k najväčšiemu konkurentovi. Každé podnikanie, ktoré je reprezentované zvyčajne jednou SPJ, sa znázorňuje ako kruh, ktorého poloha zodpovedá hodnote súradníc a veľkosť je úmerná podielu na výnosoch celého podniku.4

Konzultačná skupina určila pre jednotlivé kvadranty špecifické mená sú-visiace s významnosťou SPJ a zároveň jednotlivé kvadranty podrobne cha-rakterizovala. Strategické podnikateľské jednotky potom možno rozdeliť do týchto štyroch skupín:5

Obrázok 2.2 Matica BCG

HVIEZDY OTÁZNIKY

DOJNÉ KRAVY PSY

vysoká nízka

nízky

vysok!

Relatívna ve"kos# podielu na trhu

Med

ziro

$n!

rast

pod

ielu

na

trhu

1. Hviezdy - sú to podnikateľské jednotky, ktorých podiel na trhu rastie a je značný. Nachádzajú sa v štádiu rastu svojho životného cyklu. v záujme udržania trhového podielu musí firma do nich značne in-vestovať. Hviezdy sú obyčajne ziskové a majú predpoklad stať sa doj-nými kravami.

4 SLÁVIK, Š.: Stratégia riadenia podniku. Bratislava: Sprint, 1999. s. 188. 5 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 90-91.

53


2. Dojné kravy - sú to podnikateľské jednotky, ktoré majú vysoký rela-tívny trhový podiel na pomaly rastúcom trhu. Tieto úspešné produk-ty vyžadujú na udržanie trhového podielu menej investícií. Sú zdro-jom značnej finančnej hotovosti, ktorú firma využíva na financovanie ostatných strategických podnikateľských jednotiek.

3. Otázniky - sú to podnikateľské jednotky, ktoré sa nachádzajú na rých-lo rastúcich trhoch, ale majú nízky podiel na trhu. Nachádzajú sa vo fáze uvedenia v rámci ich životného cyklu. Vyžadujú značnú finanč-nú podporu. Vedenie firmy sa musí rozhodnúť, ktoré z týchto podni-kateľských jednotiek majú tendenciu stať sa hviezdami a ktoré nie.

4. Psy - sú podnikateľské jednotky, ktorých podiel na trhu je nízky a rastie veľmi pomaly. Odporúčanou stratégiou je zastavenie ich pro-dukcie.

Firma XY sa zaoberá ponúkaním podnikateľského poradenstva, lektor-skej a školiacej činnosti, organizovaním kurzov, seminárov, školení, vzde-lávacích a tréningových programov. Jej zákazníkmi sú predovšetkým veľké a stredné spoločnosti, pôsobiace najmä v oblasti služieb, bankovníctva, po-isťovníctva, farmaceutického priemyslu.

Hviezdy: Poradenské projekty - patria medzi najžiadanejšie služby fir-my XY a dopyt po nich stále stúpa. Sústreďujú sa na určitú oblasť v podni-ku. Začínajú identifikáciou súčasnej situácie, želaného stavu a možnosti na zmeny, pokračujú samotným poradenstvom a môžu prejsť k implementácii zmien v podniku.

Dojné kravy: Vzdelávacie a tréningové programy - patria medzi stále služ-by od vzniku firmy a majú permanentne vysoký podiel na trhu. Sú zamerané na rozvoj znalosti, zručnosti a celkový rozvoj pracovníkov.

Otázniky: Manažérske programy - ide o nové služby, ktoré firma zavied-la na trh len pred nedávnom, ich podiel na trhu je zatiaľ nízky v porovna-ní s ostatnými programami, napr. riadenie projektov, teambuilding, firemná kultúra, vedenie v krízových situáciách a riešenie konfliktov.

54


Psy: Riadenie ľudských zdrojov - patrí medzi doplnkové služby, ktoré sa poskytujú v záujme komplexnosti sortimentu firmy. Zaoberá sa náborom a výberom pracovníkov, vedením výberového rozhovoru, plánovaním ka-riéry a analýzou vzdelávacích potrieb.

Obrázok 2.3 Matica BCG - príklad firmy XY

HVIEZDYPoradenské

projekty

OTÁZNIKYMana!érske

programy

DOJNÉ KRAVYVzdelávacie a tré-

ningové programy

PSYRiadenie

"udsk#ch zdrojov

vysoká nízka

nízky

vysok#

Relatívna ve"kos$ podielu na trhu

Med

ziro

%n#

rast

pod

ielu

na

trhu

Na základe rozdelenia strategických podnikateľských jednotiek v matici BCG podnik pre ne vyberá najvhodnejšiu stratégiu do budúcnosti. Existujú štyri možné alternatívy strategického rozvoja jednotlivých SPJ:6

1. Zvýšenie trhového podielu (vybudovanie dobrého postavenia SPJ), táto stratégia sa odporúča najmä pre SPJ, ktoré sa stali otázni-kom a majú predpoklady stat sa hviezdou, to si vyžaduje investo-vať do nich značné finančné prostriedky. Stratégia sa používa aj pri hviezdach, vytvárajúcich významné príjmy na rastúcich trhoch.

2. Zachovanie trhového podielu, táto stratégia je často aplikovaná u dojných kráv produkujúcich značné finančné prostriedky, ktoré sú potrebné na financovanie SPJ vo vysoko rastúcich kategóriách.

3. Zníženie trhového podielu s cieľom získať okamžite alebo vo veľmi krátkom čase viac hotových peňazí, a to bez ohľadu na možné dô-sledky. Stratégia sa používa predovšetkým pri dojných kravách (sla-

6 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2000. s. 91.

55


bé dojné kravy), môže sa aplikovať aj pri otáznikoch a psoch (ak je ich budúcnosť nejasná). Získané finančné prostriedky podnik inves-tuje do hviezd, prípadne do nádejných otáznikov.

4. Odchod z trhu znamená likvidáciu určitej jednotky alebo jednotiek. SPJ môže byť vyradená alebo predaná a získané prostriedky využíté v inej oblasti podnikania. Ide najmä o psy a v niektorých prípadoch i o otázniky, ak vyžadujú pre ďalšiu existenciu príliš veľa financií.

Matica BCG je veľmi často používaným nástrojom v procese strategic-kého plánovania. Pomáha podniku rozhodnúť o štruktúre podnikateľského portfólia, o vhodných stratégiách na podporu SPJ v jednotlivých etapách ži-votného cyklu, o alokácii zdrojov pre jednotlivé strategické podnikateľské jednotky a napokon predvídať, aké finančné toky budú produkovať alebo vyžadovať SPJ v budúcom časovom období. Jej nevýhodou je, že uvažuje len s dvoma faktormi, bez ohľadu na ďalšie veličiny.

2.1.3 Plánovanie funkčných stratégiíPredpokladom úspechu firmy na trhu je vytvoriť pre zákazníka hodnotu

a uspokojiť jeho potreby. Strategické plánovanie firmy sa realizuje na troch úrovniach: na úrovni jednotlivých strategických podnikateľských jednotiek a napokon na úrovni jednotlivých funkčných útvarov. To si vyžaduje koordi-náciu aktivít jednotlivých oddelení (finančného, nákupného, marketingové-ho oddelenia, oddelenia ľudských zdrojov a pod.), pretože vytváranie hod-noty pre zákazníka je úlohou celej firmy, nielen jedného oddelenia.

Jednotlivé útvary predstavujú články jedného firemného hodnototvorné-ho reťazca. Hodnototvorný reťazec znamená, že jednotlivé oddelenia sa po-dieľajú na zvyšovaní pridanej hodnoty firemných produktov v rámci celého podnikateľského procesu, t.j. vývoja výrobku, jeho výroby a realizácie ob-

56


chodných operácií.7 Proces zvyšovania pridanej hodnoty prostredníctvom analýzy hodnototvorného reťazca spočíva v odhalení zdrojov diferenciá-cie, teda konkurenčnej výhody, ktorou disponujú jednotlivé činnosti, alebo v identifikovaní zdrojov úspory nákladov pri vykonávaní daných aktivít, čo vedie k tvorbe zisku.

2.2 Marketingový plán ako súčasť strategického plánovania a jeho

špecifikáFirmy rešpektujúce marketingovú filozofiu si uvedomujú potrebu pláno-

vania marketingových činností. V záujme dosiahnutia úspechu na trhu mu-sia preto firmy integrovať rozhodujúce strategické i taktické opatrenia do jedného marketingového plánu, ktorý sa stane základným návodom na ko-ordináciu činností, aktivít a práce všetkých oddelení a zamestnancov.

Tak ako upozorňujú mnohí marketingoví teoretici, medzi inými aj P. Kotler, každý podnik, vrátane podniku služieb, by mal vo svojej činnosti myslieť veľmi perspektívne a popri strategických výhľadoch do budúcnosti vypracovať aj krátkodobý plán ďalšieho rozvoja, napr. vo forme marktingo-vého plánu. V poslednom desaťročí sa stala problematika marketingového plánovania veľmi aktuálnou, ale v praxi existuje dnes iba málo podnikov slu-žieb, ktoré by skutočne implementovali marketingový plán do svojej marke-tingovej praxe v plnom rozsahu.

Marketingové plánovanie je súčasťou hierarchie plánovacieho procesu v podniku, na ktorom sa zúčastňujú všetky úrovne riadenia vo firme. Celý proces plánovacej hierarchie pozostáva z nasledujúcich krokov: strategický podnikový plán, marketingová situačná analýza, marketingové ciele, marke-tingová stratégia, marketingový plán.

7 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 98-99.

57


Existuje viacero prístupov k vypracovaniu marketingového plánu v pod-nikoch služieb. Jedným z týchto prístupov je marketingový model Malcolma McDonalda, ktorý je použiteľný aj v podnikoch služieb, aj vo výrobných pod-nikoch, ale má komponenty, ktoré ho osobitne predurčujú na použitie v pro-cesoch marketingového plánovania v oblasti služieb.

V tomto prípade ide o trojročný marketingový plán so štyrmi etapami:1. strategický kontext,2. zhodnotenie podmienok,3. formulácia marketingovej stratégie,4. alokácia zdrojov a sledovanie.

Strategický kontextMá dva rozmery, pričom sa zaoberá jednak zdôraznením dlhodobého

poslania podniku služieb na trhu služieb, a jednak stanovením konkrétnych podnikových cieľov. Poslanie podniku služieb je dôležitým nástrojom koor-dinácie všetkých činností pri dosahovaní spoločných cieľov a presadzovaní jednotnej filozofie.

Poslanie podniku býva stanovené na úrovni podniku, ale je zohľadnené aj rámci marketigového plánu, keďže práve táto skutočnosť bude prispievať k tomu, aby marketingové činnosti skutočne prispievali k dosiahnutiu pod-nikového cieľa.

Ďalším krokom je vytýčenie podnikových cieľov, ktoré môžu slúžiť aj na zhodnotenie úspešnosti definovaného poslania firmy. Podnikové ciele sta-novené v rámci marketingového plánu môžu mať kvalitatívny i kvantitatív-ny, resp. zmiešaný charakter a môžu sa týkať napr. postavenia podniku slu-žieb na trhu služieb, inovácií, produktivity, ziskovosti a pod.

58


Zhodnotenie podmienokTáto etapa zahŕňa tri oblasti: Ɣ marketingový audit, t.j. overenie postavenia na trhu: zhodnotenie

a analýzu konkurencie (jej trhového podielu správania sa na trhu a pod.), analýzu prostredia (politického, ekonomického, sociálneho a pod.), analýzu trhu služieb (veľkosť, nákupné správanie a pod.), prí-padne analýzu vnútorného prostredia firmy (trhový podiel, kvalita služieb a pod.),

Ɣ SWOT analýzu, zahŕňa analýzu silných a slabých stánok, príležitos-tí a hrozieb. Základom je identifikovať trendy, vplyvy a podmienky, ktoré môžu pôsobiť na tvorbu a zavádzanie marketingových straté-gií firmy. Po identifikácii jednotlivých modelov je potrebné pristúpiť k rozhodnutiu, aké kroky treba podniknúť na ich využitie, resp. pre-konanie,

Ɣ zhodnotenie kľúčových predpokladov v zmysle odhadnutia budúcich podmienok na stanovenie a vypracovanie konkrétneho marketingo-vého plánu, pričom ide o konkrétne predpoklady úspechu: postave-nie ekonomiky, miera inflácie, úrokové sadzby, úroveň dopytu a pod.8

Formulácia marketingovej stratégieJe jednou z najdôležitejších častí marketingového plánovania a skladá sa

z týchto krokov: Ɣ Definovanie marketingových cieľov pre jednotlivé cieľové trhy - mar-

ketingové ciele predstavujú vymedzené méty, ku ktorým smeruju úsilie firmy. Pri stanovení cieľa je potrebná jeho kvantifikácia a vy-medzenie časového horizontu, v ktorom má byť splnený. Podnik vy-medzuje finančné a marketingové ciele.Finančné ciele sa viažu na

8 BERRY, L. - PARASURAMEN, A.: Marketing Services: Competing through quality. New York: The Free Press, 1991. s. 62-80.

59


zákadné ukazovatele finančného hospodárenia (ukazovatele renta-bility, likvidity, zadĺženosti, aktivity). Marketingové ciele sa týkajú marketingových činností: náklady na vývoj nových produktov, roz-šírenie distribučnej siete, zvyšovanie/znižovanie cien, rast trhového podielu, zvyšovanie objemu predaja produktov v jednotlivých teri-tóriách a pod. Jednotlivé finančné ciele je potrebné rozpracovať do marketingových cieľov. Uvedené marketingové ciele predurčujú po-užitie jednotlivých prvkov marketingového mixu a veľbu marketin-gových stratégií.

Ɣ Vývoj marketingových stratégií - marketingové stratégie predsta-vujú postupy, nástroje a techniky, prostredníctvom ktorých možno dosiahnuť vytýčené marketingové ciele. Marketingová stratégia by mala obsahovať vymedzenie cieľového trhu, na ktorom chce firma pôsobiť, a opísať jeho základné charakteristiky (demografické, psy-chografické charakteristiky zákazníkov, ich návyky, postoje a pod.).Súčasťou marketingových stratégií je zároveň odhad výsledkov a voľ-ba alternatívnych prvkov marketingového mixu.9

Alokácia zdrojov a sledovaniePosledná časť marketingového plánu podniku služieb, zahŕňa dve oblasti: Ɣ marketingové programy, ktorých cieľom je zaistiť praktickú reali-

záciu prijatých marketingových stratégií. Marketingová stratégia je veľmi široko a všeobecne koncipovaná, a preto je potrebné transfor-movať ju do konkrétnych operatívnych opatrení, ktoré podrobne uvá-dzajú, ako sa bude stratégia realizovať. Každý vykonávací program/akčný plán by mal obsahovať: súčasnú pozíciu, v ktorej sa momen-tálne firma nachádza, ciele, ktoré chce dosiahnuť, činnosti, ktoré sa

9 GRONROOS, C.: Service Management and Marketing. Lesington, Mass: Lexington Books, 1990. s. 55-62.

60


majú realizovať, aby sa ciele dosiahli, pracovníka zodpovedného za vykonanie činností, dátum začiatku aktivity, dátum ukončenia akti-vity, rozpočtované náklady. V rámci marketingových programov ide o delegovanie právomoci, zodpovednosti na jednotlivých pracovní-kov, rozdelenie dostupných finančných zdrojov, stanovenie priorít jednotlivých marketingových činností a prípravu časových plánov pre jednotlivé prvky,

Ɣ kontrola a vyhodnotenie, ktorých cieľom je sledovať a zabezpečovať nepretržité fungovanie marketingových programov. Kontrola umož-ňuje hodnotiť úroveň plnenia marketingových aktivít, poskytuje zák-ladňu vhodnú na identifikovanie problémových okruhov a napokon navrhuje systém korekčných opatrení v záujme dosiahnutia vytýče-ných úloh.

61


ZhrnutiePlánovanie je nevyhnutnou súčasťou činností každého podniku na trhu,

teda aj podniku služieb. Napomáha presne formulovať ciele a politiku pod-niku služieb, efektívne alokovať obmedzené zdroje, koordinovať činnosť pra-covníkov podniku služieb, vytvárať podklad pre kontrolu a nápravné opat-renia vedúce k dosiahnutiu stanovených cieľov.

Proces strategického plánovania podniku služieb pozostáva z definova-nia poslania firmy, stanovenia podnikateľských cieľov, výberu podnikateľ-ských aktivít a koordinácie čiastkových operatívnych stratégií.

Poslanie podniku predstavuje vymedzenie účelu a prináša jasnú víziu sú-časných a budúcich činností podniku v oblasti produktu, služby, trhu, hod-nôt, názorov a spôsobov konkurenčného odlíšenia. Správne vymedzené poslanie podniku by malo byť trhovo orientované, reálne, motivujúce, špe-cifické a malo by byť v súlade s hodnotami pracovníkov.

Prostredníctvom stanovenia podnikateľských cieľov sa široko koncipova-né poslanie rozpracúva do konkrétnych merateľných výsledkov. Na základe definovaných cieľov možno prijímať ďalšie dôležité rozhodnutia, medzi kto-ré patria: určenie potreby zdrojov, ich alokácia, vymedzenia postupov pre dosiahnutie požadovaných výkonov, voľba stratégie a časových horizontov nevyhnutných na ich uskutočnenie.

Vychádzajúc z poslania podniku a vymedzených cieľov musí firma roz-hodnúť o podnikateľských aktivitách, ktoré zabezpečia dosiahnutie stano-vených cieľov, t.j. urobiť analýzu podnikateľského portfólia.

Prvým krokom analýzy podnikateľského portfólia je vymedzenie podni-kateľských aktivít. Druhým krokom analýzy podnikateľského portfólia je vy-hodnotenie výnosnosti jednotlivých strategických podnikateľských jedno-tiek a rozhodnutie o ich podpore alebo utlmení. Na tento účel sa najčastejšie

62


využíva portfóliová maticová analýza, konkrétne metóda BCG, vypracovaná firmou Boston Consulting Group.

Plánovanie je zároveň nevyhnutnou súčasťou efektívneho riadenia. Umožňuje vytyčovať ciele, efektívne alokovať zdroje a v prípade neúplných výsledkov prijímať korekčné opatrenia smerujúce k požadovaným výko-nom. Marketingový plán je dokument, ktorý prehľadne rozpisuje ciele pod-niku, ako aj spôsob ich dosiahnutia. Marketingový plán ako písomný do-kument by mal pozostávať z nasledujúcich častí: zhrnutie, analýza trhovej situácie, marketingové ciele, marketingové stratégie, operatívne plány, mar-ketingový rozpočet, plán kontroly.

Kontrolné otázky1. Vysvetlite význam strategického plánovania na trhu služieb.2. Akú úlohu má v strategickom plánovaní definovanie poslania podni-

ku služieb?3. Aké zásady je potrebné rešpektovať pri definovaní podnikateľských

cieľov?4. Vysvetlite význam hľadania nových spôsobov budovania konkurenč-

nej výhody v súčasnom trhovom prostredí.5. Vysvetlite špecifiká marketingového plánu v podniku služieb.

63


Literatúra[1] BERRY, L. - PARASURAMEN, A.: Marketing Services: Competing throu-

gh quality. New York: The Free Press, 1991. ISBN 0-02-903079-X.

[2] GRONROOS, C.: Service Management and Marketing. Lesington, Mass: Lexington Books, 1990.


[4] HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-247-0447-1.


[6] KOTLER, P. - KELLER, K. L.: Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2006. ISBN 0131457577.

[7] LESÁKOVÁ, D. a kol.: Strategický marketingový manažment. Netr: Hronský Beňadik, 2004. ISBN 80-968904-8-4.

[8] MEPPERT, H.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-329-4.

[9] PAYNE, A.:Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-276-X.

[10] SLÁVIK, Š.: Stratégia riadenia podniku. Bratislava: Sprint, 1999. ISBN 80-88848-41-05.

[11] ŠTEFKO, R.: Teória súťaže v internom marketingu univerzít. Ekonomie a Management - Economics and Management, recenzovaný vedecký časopis vydávaný piatimi českými VŠ, č. 1/2003, ročník: VI., Hospo-dářska fakulta TU Liberec, ČR. ISSN 1212-3609, s. 62-67.

[12] ŠTEFKO, R.: Interný marketing a implikácie teórie relatívnej kompen-zácie. In: Marketingová panoráma, 1/2003, Bratislava: OF EU, Sloven-ská marketingová spoločnosť Bratislava 2003. ISSN 1336-1864.

64


[13] ZEITHAML, V. A. - BITNER, M. J.: Services Marketing. McGraw-Hill: New York, 2002. ISBN 0-07-053042-4.

67

3 Marketingový výskum D�WYRUED�PDUNHWLQJRYpKR�LQIRUPDýQpKR�V\VWpPX

Cieľ kapitoly: Ɣ opísať špecifiká procesu marketingového výskumu v podniku služieb Ɣ opísať rôzne metódy zberu dát Ɣ pochopiť úlohu marketingového informačného systému

Kľúčové slovámarketingový výskum, marketingový informačný systém (MIS), marke-tingové spravodajstvo, interné záznamy firmy, plán výskumu, poznávací výskum, opisný výskum, kauzálny výskum, prognostický výskum, primár-ne informácie, sekundárne informácie, kvantitatívny výskum, kvalitatívny výskum, dopytovanie, pozorovanie, experiment, neformálny zber informá-cií, výkonnosť MIS, CRM

3.1 Špecifiká marketingového výskumu v podnikoch služieb

V dnešnom prostredí, ktoré je sprevádzané množstvom zmien potrebujú aj marketingoví manažéri denne nové informácie, ako podklad pre svoje roz-

68

Marketingový výskum a tvorba marketingového informačného systému |

hodnutia. K týmto informáciám sa marketingový manažér musí “dopátrať” čo najjednoduchším, najrýchlejším a pokiaľ možno aj čo najlacnejším spô-sobom. Musí identifikovať práve také množstvo včasných a presných infor-mácií, ktoré mu zabezpečia požadovanú znalosť. Nepostačujúce množstvo informácií, ale aj ich prebytok nie sú žiadúcimi javmi v procese ich zhro-mažďovania. Kvalita, kvantita a čas sú faktorom jednoznačne determinujú-cim hodnotu informácie.

Marketingový výskum v službách predstavuje súbor činností, ktoré majú poskytnúť informácie pre marketinové riadenie, pričom zahŕňa systematic-ký zber, triedenie, analýzu a vyhodnocovanie včasných a presných informá-cií pre potreby marketingových manažérov. Celý proces marketingového výskumu sa začína na podnet marketingových manažérov, ktorí potrebujú informácie na svoje rozhodovanie.

V podnikoch služieb plní marketingový výskum tieto funkcie: Ɣ analyzuje trhové prostredie podniku služieb (makrookolie a mikro-

okolie), Ɣ upozorňuje na atraktívne trhové príležitosti a hroziace riziká vyplý-

vajúce z trhového prostredia, Ɣ podporuje marketingové rozhodovanie pracovníkov podniku služieb

distribúciou včasných a aktuálnych informácií, Ɣ znižuje neistotu marketingových manažérov pri prijímaní dôležitých

opatrení a návrhov.

Vzhľadom na typické vlastnosti služieb a špecifické marketingové prob-lémy na tomto type trhu dochádza v určitých prípadoch k potrebe skúmať odlišné a osobitné druhy informácií. Z pohľadu špecifických vlastností slu-žieb je možné uviesť tieto rozdiely marketingovom výskume na trhu služieb (tab. 3.1).

69

| Marketingový výskum a tvorba marketingového informačného systému

Tabuľka 3.1 Odlišnosti výskumu trhu vyplývajúce zo špecifík služieb1

Špecifiká služieb Ťažisko vo výskume trhu služieb

NemateriálnosťNeskladovateľnosťNetransportovateľnosť

Analýza rozdelenia dopytu (výska dopytu, výkyvy dopytu, otváracie hodiny)Analýza údajov o zákazníkoch (práca s databázami)Analýza vnímania imidžu poskytovateľa službyAnalýza spokojnosti zákazníkaŠtatistika sťažností

Integrácia externého faktora

Skúmanie vnímania umiestnenia službyBezprostredné skúmanie spokojnosti zákazníkaAnalýza správania sa zákazníka pri interaktívnych službáchHodnotenie informácií kontaktného personálu o reakciách zákazníka na službyPozorovanie a hodnotenie bezprostredných reakcií na správanie sa zákazníka počas poskytnutia služby a po jej poskytnutí

3.2 Príprava marketingového výskumu v podnikoch služieb

Proces marketingového výskumu si vyžaduje vopred naplánovaný syste-matický postup, ktorý vymedzuje základné kroky pre jeho efektívnu reali-záciu. Postup pred zahájením samotného výskumu možno charakterizovať nasledovnými krokmi:

Ɣ vymedziť zadanie marketingového výskumu (výskumný problém, vý-skumné otázky, hypotézy),

Ɣ zvoliť zdroj informácií, Ɣ vybrať vhodnú metódu.

1 MATEIDES, A. - ĎAĎO, J.: Služby. Bratislava: EPOS, 2002. s. 159.

70


3.2.1 Vymedzenie zadania marketingového výskumu

Presné vymedzenie zadania marketingového výskumu, t.j. problému ale-bo problémov, ktoré by mal marketingový výskum riešiť je najdôležitejším predpokladom úspešnosti celého ďalšieho postupu. Zadanie marketingové-ho výskumu by malo dať odpoveď na otázky:

Ɣ Aké informácie by mali byť prostredníctvom marketingového výsku-mu získané?

Ɣ Aké marketingové problémy by mali byť vyriešené?

Vo všeobecnosti je možné v podnikoch služieb riešiť nasledovné problé-my:2

Ɣ hodnotenie spokojnosti zákazníkov so službami, Ɣ dôvody využívania služby ponúkanej podnikom, Ɣ dôvody využívania služby ponúkanej konkurenciou, Ɣ zisťovanie kritérií výberu poskytovateľa služieb a výberu konkrét-

nej služby, Ɣ hodnotenie imidžu podniku služieb, Ɣ hodnotenie pracovníkov poskytujúcich služby, Ɣ skúmanie kvality poskytovaných služieb, Ɣ skúmanie reakcií a požiadaviek spotrebiteľov na nové služby, Ɣ skúmanie rozdielov medzi očakávaniami spotrebiteľov a skutočnou

ponukou služieb, Ɣ monitorovanie zmien správania sa spotrebiteľov a ich budúce oča-

kávania a pod.

Z pohľadu marektingového mixu sa marketingový výskum v podniku slu-žieb môže zamerať na:

Ɣ Výskum produktu - služby: - existujúce služby: spokojnosť zákazníka s poskytovanými služba-

2 ĎAĎO, J. - PETROVIČOVÁ, J. - KOSTKOVÁ, M.: Marketing služieb. Bratislava: EPOS, 2006. s. 257.

71


mi, komplexnosť ponuky služieb, možnosti ich doplnenia, - novozavedené služby: potreba ponuky nových služieb, trhové

testy novozavedených služieb. Ɣ Výskum ceny služieb:

- úroveň cenovej hladiny porovnateľných služieb, - štruktúra tvorby cien porovnateľných služieb, - vnímanie ceny zákazníkom, - skúmanie cenovej elasticity.

Ɣ Výskum distribúcie služieb: - skúmanie súčasného stavu distribučnej úrovne, - formy distribúcie, - umiestnenie a usporiadanie distribučných miest z pohľadu orga-

nizácie i zákazníka, - výber sprostredkovateľov.

Ɣ Výskum marketingovej komunikácie v službách: - preferencie komunikačných nástrojov u cieľových skupín, - hodnotenie účinnosti realizovanej kampane v oblasti predaja,

zmena postojov a pod. Ɣ Výskum ľudského faktora:

- interaktívny marketing: výkon personálu (odbornosť, profesio-nalita, spoľahlivosť, prístup), hodnotenie ochoty personálu, hod-notenie úrovne pochopenia potrieb zákazníkov,

- interný marketing: spokojnosť zamestnancov s prácou, možnosti zlepšenia pracovného výkonu, hodnotenie pracovných podmie-nok a pod.

Ɣ Výskum procesu poskytovania služieb: - spokojnosť so spôsobom dodávky služby, - plynulosť procesu dodávky služby, - rýchlosť dodávky služby, - dostupnosť služby, - doba výkonu služby,

72


- výskum integračného správania sa zákazníka - intenzita integrá-cie, ktorou sa zákazník zúčastňuje na procese poskytovania slu-žieb.

Ɣ Výskum prostredia v procese poskytovania služieb: - výskum lokalizácie podnikov služieb - významný najmä pre také

podniky služieb, ako sú banky, pošty, obchod, pri týchto službách má pre zákazníka mimoriadny význam rýchla dosiahnuteľnosť,

- vnímanie interiéru budovy, priestorového riešenia, - orientačný systém pre zákazníkov, - hodnotenie priestorov na čakanie, diskrétnych zón, sociálnych

zariadení a pod.

Všeobecné vymedzenie výskumu je následne rozpracované do konkrét-nych výskumných problémov, výskumných otázok a/alebo hypotéz v závis-losti od zamerania výskumu:

- poznávací výskum sa snaží zistiť nepoznané, poskytuje predbež-né údaje pre lepšie pochopenie skúmaného problému, spresne-nie výskumných otázok alebo formuláciu hypotéz,

- opisný výskum opisuje určité javy alebo skutočnosti v danom čase, určuje počet výskytov, napr. stanovuje trhové veličiny (tr-hový potenciál, trhový podiel), definuje profil spotrebiteľov, skú-ma stupeň odlišnosti správania zákazníka pri výbere a nákupe služieb a pod.,

- kauzálny výskum zisťuje vzťah medzi príčinou a následkom a podľa zistených poznatkov odvodzuje príčiny sledovaných sku-točností,

- výstupom prognostického výskumu sú predpovede vývoja a zmien správaní zákazníkov na trhu služieb, prognózy môže podnik robiť na základe výskumov zameraných na skúmanie plá-nov nákupu vybraných druhov služieb.

73


3.2.2 Voľba zdroja informáciíPo vymedzení zadania marketingového výskumu, resp. často aj v etape

jeho vypracovávania, firma používa sekundárne zdroje informácií. Ich vý-hodou je, že ich možno získať rýchlo a lacno. Nevýhodou je, že vzhľadom na riešený výskumný problém nemusia byť relevantné a aktuálne, keďže sa zhromažďovali na iný účel a v inom čase.

K sekundárnym zdrojom informácií sa zaraďujú predovšetkým štatistic-ké ročenky, výsledky výskumov výskumných agentúr, záujmových združe-ní, firemné publikácie, odborné publikácie, správy ministerstiev, medziná-rodných inštitúcií, správy publikované združeniami podnikateľov z rôznych oblastí podnikania, články v odborných časopisoch a v dennej tlači, na In-ternete a pod. V prípade, že informácie zo sekundárnych zdrojov nestačia na objasnenie problému výskumu, firma pristupuje k realizácii primárne-ho výskumu.

Primárny výskum získava informácie na daný špecifický výskumný účel prvýkrát. Zdroje pre primárny výskum možno členiť na interné a externé. Medzi interné zdroje informácií patria predovšetkým údaje z účtovných vý-kazov, skladového hospodárstva, reklamácií, objednávok a pod. Medzi ex-terné zdroje patria predovšetkým informácie získané priamo od zákazníkov.

Dôležitou súčasťou voľby zdroja informácií je určenie potrebného rozsa-hu (množstva informácií) a spôsobu ich výberu. Závery získané marketingo-vým výskumom sú iba tak presné, ako vstupné informácie, t.j. ak bol zvolený nesprávny spôsob ich výberu zvyčajne sú závery z výskumu nepoužiteľné.

3.2.3. Výber vhodnej metódy výskumuMedzi najčastejšie využívané metódy primárneho výskumu v podnikoch

služieb patria: dopytovanie, pozorovanie a experiment.

74


Dopytovanie zhromažďuje informácie prostredníctvom odpovedí respon-dentov na vopred pripravené otázky. Dopytovanie môže byť realizované osobnou alebo neosobnou formou.

Osobná forma je charakteristická prítomnosťou anketára, t.j. osoby, kto-rá respondentovi kladie otázky a/alebo zaznamenáva jeho odpovede a/ale-bo poskytuje poradenstvo. Anketár môže byť prítomný respondentovi tvá-rou tvár alebo s ním môže komunikovať prostredníctvom telefónu (alebo obdobného zariadenia). V prípade, že je v osobnej forme dopytovania vyu-žitý aj počítač hovoríme o CAPI (Computer-assisted personal interviewing) t.j. počítačovo asistovanom osobnom dopytovaní alebo CATI (Computer-as-sisted telephone interviewing) počítačovo asistovanom telefonickom dopy-tovaní. Anketár využíva výpočtovú techniku pre čítanie otázok, zazname-návanie odpovedí alebo náhodnej voľby otázok. V prípade telefonického dopytovania je výpočtová technika využívaná aj k vytáčaniu telefónnych čí-sel a nahrávaniu hovorov.

Neosobná forma dopytovania prebieha najčastejšie prostredníctvom do-tazníkov zaslaných poštou v papierovej podobe alebo elektronicky (e-mai-lom alebo na s pomocou na to vytvorenej webovskej stránky - CAWI (Com-puter Aided Web Interviewing)).

Pozorovanie predstavuje cieľavedomé zhromažďovanie informácií o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku, prostred-níctvom iných osôb alebo prístrojov. Výsledky pozorovaní môžu poslúžiť v procese zdokonaľovania a inovácií služieb, čo vedie k zvyšovaniu spokoj-nosti spotrebiteľa. Pozorovaním možno získať informácie o správaní zákaz-níka pred nákupom služby, počas nákupu a spotreby služby, o reakciách na zmenu ceny služby, na zmenu miesta predaja služby, o správaní personá-lu poskytujúceho služby, informácie o frekvencii používania danej služby, o spôsobe výberu služby, platení za služby a pod.

Výhodou tejto metódy primárneho výskumu je, že nezávisí od ochoty po-

75


zorovaného poskytnúť informácie, ale len sleduje aktuálne javy. Vzhľadom na to, že pozorovaný nevie, že je zapojený do výskumu, správa sa prirodze-ne a pozorovanie zachytáva spontánne nákupné správanie spotrebiteľa. Ur-čité informácie možno zistiť len pozorovaním, napr. bod fixácie očných zre-níc v reklamnom inzeráte.

Nevýhodou pozorovania sú finančná a časová náročnosť, nemožnosť zis-ťovať socioekonomické a demografické údaje, vysoké požiadavky kladené na schopnosti pozorovateľa, možnosť skreslenia údajov a ich ťažká inter-pretácia.

Experiment je metóda získavania primárnych informácií, pri ktorej sa po-zorujú a vyhodnocujú vzťahy a správanie v umelo vytvorených podmien-kach. Využíva a na skúmanie kauzálnych vzťahov. Cieľom je eliminovať vplyv vonkajších faktorov. Nevýhodou simulovaných podmienok je čiastoč-ne neprirodzené správanie účastníkov experimentu a odtrhnutie od reality. Prostredníctvom experimentu možno sledovať reakcie zákazníkov na zme-nu dispozičného riešenia prevádzky poskytujúcej služby, reakcie na zmenu ceny služby a pod.

3.3 Tvorba marketingového informačného systému

Nevyhnutnosť pracovať a účinne narábať s informáciami núti manažé-rov budovať organizačnej štruktúre efektívne marketingové informačné systémy, ktoré poskytujú manažérom správne informácie, v správnej for-me, v správnom čase, a tak znižujú riziko pri prijímaní manažérskych roz-hodnutí. Úlohou marketingového informačného systému je zhromaždiť, triediť, analyzovať, vyhodnocovať a poskytnúť informácie marketingovému manažmentu. Informácie zhromaždené v marketingovom informačnom sys-téme podniku služieb musia byť relevantné, aktuálne, dostupné, prehľadné,

76


presné a zrozumiteľné a spracované vo forme, ktorá môže slúžiť ako pod-klad pre rozhodovanie. Pri budovaní marketingového informačného systé-mu by podnik služieb mal analyzovať:

Ɣ aké informácie podnik dostáva pravidelne, Ɣ aké informácie by podnik chcel dostávať, Ɣ aké typy informácií potrebuje pre svoje marketingové rozhodnutia, Ɣ aké opatrenia má urobiť, aby zlepšil súčasný stav svojho marketingo-

vého informačného systému.

Marketingový informačný systém pracuje s tromi základnými zdrojmi in-formácií: interné záznamy firmy, marketingové spravodajstvo a marketin-gový výskum.

Medzi interné záznamy firmy patria predovšetkým rôzne podnikové da-tabázy, elektronické súbory informácií, pravidelné správy týkajúce sa fi-nančných ukazovateľov firmy, výšky príjmov, zásob, nákladov, výnosov, cash flow a pod. Interné údaje sú veľmi rýchlo, lacno a ľahko dostupné. Ich nevýhodou je, že boli získané na určitý účel a môžu byť zastarané.

Medzi najdôležitejšie rozhodnutia v rámci tvorby marketingového infor-mačného systému patrí rozhodnutie, či prijať komplexné alebo čiastočné riešenie systému, ako aj to, či marketingový informačný systém kúpiť alebo vyvíjať vlastnými silami.

Pre variant čiastočného rozhodnutia hovorí jeho nižšia cena a spravidla jednoduchšia implementácia. Proti tomuto riešeniu existujú argumenty, že ide o riešenie iba jedného problému bez širších súvislostí a väzieb, ktoré budú neskôr chýbať. Vo chvíli, keď podnik potrebuje ďalšie dáta a komplex-ný systém, zvyčajne nastáva problém transformácie uložených dát.

Pre komplexné riešenie marketingového informačného systému hovorí fakt, že ide o perspektívny systém a integrujúci prvok informačného systé-mu firmy. Naopak častými argumentmi proti sú vyššia finančná náročnosť a potreba nového štýlu práce.

77


Pokiaľ ide o vývoj marketingového informačného systému vlastnými sila-mi, výhodou je znalosť okamžitých informačných potrieb. Proti hovoria naj-mä obmedzenosť skúseností, čo má za následok budovanie systémov pre sú-časnosť, nie pre budúcnosť.

Argumenty podporujúce kúpu komplexného riešenia sú získanie všeobec-ného algoritmu riešenia problému, proti konflikty spôsobené potrebou pre-konať stereotyp pracovníkov firmy vlastniť informácie.

3.3.1 Hodnotenie výkonnosti marketingového informačného systému

Hodnotenie výkonnosti marketingového informačného systému musí dať odpoveď na to, či marketingový informačný systém poskytuje relevantné, včasné a úplné informácie, či sú do informačného záberu prijaté všetky in-formačné okruhy, ktoré má firma k dispozícii a do akej miery uspokojujú in-formačné potreby rôznych užívateľov zo stránky ich frekvencie, včasnosti, vnútorného členenia firmy a stupňa vyhodnotenia.

Pre posúdenie výkonnosti marketingového informačného systému treba nájsť odpovede na nasledujúce otázky:

Ɣ ako sa informácie získavajú, či ich napríkad nie je možné získať iným efektívnejším spôsobom,

Ɣ ako je zabezpečená ich publicita a distribúcia vo firme a ich využitie manažmentom v rozhodovaní o konkrétnych otázkach v riadení or-ganizácie.

V postupe hodnotenia sa treba sústrediť najmä na skutočnosť, kedy a ako často sa vykonáva prieskum trhu a ako je organizované marketingové spra-vodajstvo pracovníkov organizácie. Všíma si prácu s publikovanými údajmi o vývoji vlastného odboru, ako aj aplikačných odvetví, so štatistickými ma-teriálmi, spôsobom ich využívania pre strategické a marketingové rozhodo-

78


vanie. Dôležité je, aké informačné predpoklady majú členovia manažmentu k dispoícii pre rozhodovanie, či bol vykonaný prieskum informačných po-trieb manažérov a ako uspokojuje existujúci informačný systém ich potre-by. Úlohou je aj posúdiť, či existujú niektoré informačné pramene, ktoré nie sú využívané. Výsledkom takéhoto postupu hodnotenia musí byť rozlože-nie súboru problémov, ktoré z ich posúdenia vyplynuli, podľa významnos-ti a priorít.

3.3.2 Integrácia internetu do marketingového informačného systému

Súčasným trendom je integrácia internetu do manažérskych a marketin-gových systémov. Pokiaľ organizácia dokáže integrovať internet do svojich systémov plnohodnotne, môže ovplyvniť svoju stratégiu, štruktúru riadenia, marketing, komunikáciu a produkty. Ak je jeho aplikácia správna, šetrí veľa finančných prostriedkov a času investovaného do marketingových činností. z tohto pohľadu sa internet ako súčasť marketingových informačných systé-mov stáva silným nástrojom pre každú organizáciu.

Takto vytvorený systém môže na seba prebrať vybrané, napr. komunikač-né aktivity, a to tak navonok, ako aj dovnútra organizácie. Môžeme rozlišo-vať tri fázy využívania internetu na strategické organizačné účely:

Ɣ Vyriešenie vlastného vstupu do internetu - vytvorenie vlastného www rozhrania k existujúcim podnikovým transakčným systémom, získavanie, zhromažďovanie a analyzovanie informácií pomocou zák-ladných internetových služieb, prenos súborov z softvérových archí-vov alebo pripojenie k inému serveru, rozšírenie prístupu k aplikáci-ám, automatické vytváranie signálnych informácií o zmenách trhu.

Ɣ Poskytovanie informácií - firma vytvorí vlastnú www stránku, ktorá sa stáva časťou firemnej identity a komunikácie. Návštevníkovi strán-ky umožní poslať správu elektronickou poštou ako reakciu na jej ob-

79


sah. Dochádza tak k tvorbe ucelených www aplikácií. Zjednocujú sa tým zdroje dát, skracuje sa čas obehu a podporuje sa frekvencia pra-covných úloh. Tu dochádza k najväčším prínosom produktivity prá-ce. Jednotná sieť podniku (intranet) znižuje celkové náklady (úspo-ra telefonovania), zväčšuje prenosovú kapacitu, vytvára synergický efekt, využíva sa intelektuálny kapitál firmy v celom priestore pôso-benia. Rozhodujúci je vhodný názov domény a možnosť jej častého vyhľadania.

Ɣ Pripojenie základných aktivít na internet - vytvorenie vlastného elek-tronického obchodu s dobre vyriešenou logistikou.

3.3.3 Implementácia koncepcie CRMRiadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM - Customer Relationship Mana-

gement) je jednou z moderných vedných disciplín v oblasti manažmentu a marketingu. K. Burnett chápe CRM ako prirodzené pokračovanie filozo-fie segmentácie trhu, umožňujúce plnú integráciu marketingových, predaj-ných a servisných funkcií v organizácii, s cieľom jasného stanovenia priorít a efektívneho využívania zdrojov organizácie. Podľa v Chlebovského je CRM interaktívny proces, ktorého cieľom je dosahovať optimálnu rovnováhu me-dzi firemnými investíciami a uspokojením zákazníckych potrieb. Optimum rovnováhy je determinované maximálnym ziskom oboch strán. Predpokla-dom dosiahnutia tohto optima je vytvorenie dlhodobých partnerských vzťa-hov so zákazníkmi.

CRM je preto marketingová stratégia, v centre pozornosti ktorej stojí zá-kazník a ktorá pomáha podnikom osloviť, obslúžiť a udržať si najlepších, teda najziskovejších zákazníkov. CRM umožňuje cielenú a zmysluplnú ko-munikáciu so zákazníkmi, uľahčuje kontakt s nimi, pomáha získavať, triediť, analyzovať informácie a transformovať ich na dôležité znalosti o zákazníc-kych potrebách, o správaní a postojoch zákazníkov, ktoré sú podkladom pre

80


tvorbu produktov a ponuku služieb prinášajúcich vyššiu hodnotu.

Cieľom CRM je vytvárať so zákazníkom také vzťahy, ktoré sú prospešné pre obe strany, podnik i zákazníka. To si vyžaduje zvyšovať spokojnosť zá-kazníka, ktorá bude následne základom pre vytváranie trvalých a hodnot-ných vzťahov, prinášajúcich požadované zvýšenie ziskovosti podniku. Po-mocou stratégie vzťahov so zákazníkmi je možné zaistiť čo najvyšší nárast hodnoty zákazníckej základne.

Chlebovský pri tvorbe podnikovej koncepcie CRM odporúča postup, kto-rý pozostáva najmä z nasledujúcich krokov:

Ɣ definovať kľúčové aspekty rozvoja aktivít organizácie a uviesť ich do poradia podľa priorít,

Ɣ vytvoriť zoznam aktivít/procesov riadenia vzťahov so zákazníkmi, na ktoré by bolo vhodné sa sústrediť,

Ɣ otestovať, ako v organizácii funguje zber a využitie informácií o zá-kazníkoch,

Ɣ zvoliť technologické nástroje (predovšetkým MIS) na podporu pro-cesov CRM.

Nielen zber dát, ale predovšetkým možnosti ich uchovania, vyhľadávania, triedenia a analýzy závislosti vedú k úspešnému a plnohodnotnému CRM. Zhromaždené dáta by preto mali poskytovať informácie týkajúce sa profi-lov zákazníkov vrátane histórie kontaktov s nimi, ich zvyklostí, situácie, ob-jednávok, dosiaľ nakupovaných produktov, ich objemu, finančných údajov o zákazníkoch, ako aj údaje o ich spokojnosti a pod.

Vzťah so zákazníkom nie je statický. Tak ako sa vzťah so zákazníkom vy-víja, menia sa tiež informácie, dáta, a teda znalosti o zákazníkovi.

Riadenie znalostí o zákazníkoch je neodmysliteľnou a integránou časťou CRM. Dôvodom je, že ak chce organizácia ponúkať hodnotné, zákaznícky orientované riešenia, potrebuje mať znalosti o zákazníkoch. Postupom času sa v dátovom sklade zhromažďujú ďalšie informácie, ktoré možno využiť na

81


kvalitné diferencované, resp. individualizované správanie sa k jednotlivým zákazníkom. Technológie ako ďalší prvok CRM koncepcie sú potom nástro-jom rozumne využívaným na zvládnutie obrovského množstva dát a infor-mácií, ktoré dnes so starostlivosťou o zákazníkov akéhokoľvek podniku ne-vyhnutne súvisia.

82


ZhrnutieMarketingový výskum v službách predstavuje súbor činností, ktoré majú

poskytnúť informácie pre marketingové riadenie. Zahŕňa systematický zber, triedenie, analýzu a vyhodnocovanie včasných a presných informácií pre potreby marketingových manažérov. Celý proces marketingového výskumu sa začína na podnet marketingových manažérov, ktorí potrebujú informá-cie na svoje rozhodovanie.

Pred realizáciou marketingového výskumu je dôležité zhodnotiť jeho opodstatnenosť a potrebu. Podnik služieb by mal zadefinovať cieľ marke-tingového výskumu, t.j. to aké informácie by mal marketingový výskum poskytnúť, či dané informácie nie je možné získať z existujúcej databázy údajov, aké marketingové rozhodnutia je potrebné prijať na vyriešenie mar-ketingového problému a pod.

Najdôležitejším predpokladom úspešnej realizácie celého procesu mar-ketingového výskumu je definovanie problému. Ten bližšie vysvetľuje účel výskumu, predmet výskumu a vymedzuje jeho ciele.

Nevyhnutnosťou pracovať a účinne narábať s informáciami núti manažé-rov budovať v organizačnej štruktúre efektívne marketingové informačné systémy, ktoré poskytujú manažérom správne informácie, v správnej for-me, v správnom čase a tak znižujú riziko pri prijímaní manažérskych roz-hodnutí.

Jeden zo spôsobov, ako zbierať informácie, predstavuje marketingový in-formačný systém (MIS). MIS je proces, ktorý určí rozsah informačných po-trieb podniku, informácie zozbiera, vytriedi, analyzuje a následne relevant-né a aktuálne informácie distribuuje užívateľom systému.

Pre posúdenie výkonnosti marketingového informačného systému treba nájsť odpovede na nasledujúce otázky: ako sa informácie získavajú, či ich

83


napr. nie je možné získať iným, efektívnejším spôsobom, ako je zabezpeče-ná ich publicita a distribúcia vo firme a ich využitie manažmentom v rozho-dovaní o konkrétnych otázkach v riadení organizácie.

Jednou z moderných vedných disciplín v oblasti manažmentu a marke-tingu je riadenie vzťahov so zákazníkom (CRM). Zhromaždené dáta by mali poskytovať informácie týkajúce sa profilov zákazníkov vrátane histórie kon-taktov s nimi, ich zvyklostí, situácie, objednávok, dosiaľ nakupovaných pro-duktov, ich objemu, finančných údajov o zákazníkoch, ako aj údaje o ich spokojnosti a pod. Dôvodom je, že ak chce organizácia ponúka hodnotné, zákaznícky orientované riešenia, potrebuje mať znalosti o zákazníkoch.

Kontrolné otázky1. Aké sú jednotlivé kroky v procese prípravy marketingového výsku-

mu?2. Aké metódy sa používajú pri zbere dát a aké sú ich hlavné výhody

a nevýhody?3. Opíšte zdroje primárnych a sekundárnych dát.4. Ako možno overiť výkonnosť marketingového informačného systé-

mu?5. Charakterizujte riadenie vzťahov so zákazníkom (CRM).

84


Literatúra[1] BARTÁKOVÁ, G.: Spokojnosť zákazníka v procesoch CRM. Bratislava:

Imagewell, 2005. ISBM 80-969235-9-5.

[2] BURNET, K.: Klíčoví zákazníci a péče o ně. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-655-1.


[4] ĎAĎO, J. - PETROVIČOVÁ, J. - KOSTKOVÁ, M.:Marketing služieb. Brati-slava: EPOS, 2006. ISBN 80-8057-662-9.

[5] HABÁNIK, J.: Výzvy a priority novej vednej a technickej politiky. IN: Zborník príspevkov z medzinárodnej konferencie. Trenčín: TnU AD, 2007.

[6] HABÁNIK, J.: Smerovanie výskumu a vývoja v Slovenskej republike. In: Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie. Luhačovi-ce: 2007.

[7] CHLEBOVSKÝ, V.: CRM. Řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, 2005. ISBN 80-251-0798-1.

[8] KONEČNÝ, S.: Komunálna a sociálna politika - k vymedzeniu pojmu. In: Nový model sociálneho zabezpečenia. Bratislava: Ústav štátu a práva SAV, 2004. ISBN 80-89104-62-2.

87

4 Proces segmentácie WUKX�VOXäLHE�D�YéEHU�FLHďRYéFK�VNXStQ�]iND]QtNRY

Cieľ kapitoly: Ɣ pochopiť potreby segmentácie trhu v dnešnom podnikateľskom

prostredí Ɣ vysvetliť výber potenciálneho trhového segmentu Ɣ pochopiť, ako firma vytvára a realizuje pozičnú stratégiu

Kľúčové slovácielený marketing, segmentácia trhu, geografická segmentácia, demogra-fická segmentácia, psychografická segmentácia, behaviorálna segmentácia, cieľový segment, trhová pozícia

Súčasný marketing predstavuje podnikateľskú filozofiu, ktorá je jed-noznačne orientovaná na zákazníka, uspokojovanie jeho potrieb a želaní. Zákazníci sú “podstatou” marketingu, a preto jednou zo základných otá-zok, ktorú rieši manažér organizácie služieb, je, na ktorý okruh zákazníkov s chce organizácia v budúcnosti zamerať, ktorých zákazníkov chce svoji-mi aktivitami (službami) uspokojiť. Marketing je funkciou organizácie, kto-rá identifikuje nenaplnené potreby a želania, definuje a meria ich veľkosť,

88

Proces segmentácie trhu služieb a výber cieľových skupín zákazníkov |

určuje, ktorým cieľovým trhom môže organizácia najlepšie slúžiť, rozhodu-je o príslušných výrobkoch, službách a programoch, ktoré majú slúžiť tým-to trhom, a vyzýva každého v organizácii k tomu, aby “myslel na zákazní-ka a slúžil mu”.

Marketing prešiel od svojho vzniku rozsiahlym vývojom, ktorý pozostá-val z týchto etáp:

Ɣ masový marketing, Ɣ marketing rôznorodých produktov, Ɣ cielený marketing, Ɣ vzťahový marketing.

Masový marketing bol najrozšírenejším v šesťdesiatych rokoch 20. sto-ročia. Organizácie sa snažili osloviť trhy ponukou štandardného produktu za nízku cenu. Zisk dosahovali vysokými objemami predaja, silnou pozíciou na trhu a úsporami z rozsahu produkcie. Organizácie sa sústredili na hro-madnú výrobu, distribúciu a propagáciu výrobku, rovnakým spôsobom pre všetkých zákazníkov.

Marketing rôznorodých produktov vznikol pod vplyvom rastúcej konku-rencie, keď organizácie začali uvádzať na trh produkty v rôznych vyhoto-veniach, rôznom štýle, veľkosti, farbe, kvalite a pod., s cieľom odlíšiť sa od konkurencie.

Cielený marketing v sedemdesiatych rokoch 20. storočia znamenal, že organizácie si spolu so zvyšujúcou sa konkurenciou začali uvedomovať roz-diely medzi zákazníkmi a ich potrebami a vo väčšej miere začali využívať segmentáciu ako nástroj na vyhľadávanie trhových príležitostí. Cielený mar-keting poskytuje predávajúcim lepšie možnosti poznania a využitia trho-vých príležitostí. Niektoré organizácie sú pritom v lepšej pozícii a dokážu ľahšie poslúžiť určitému segmentu trhu (napr. deťom a ich pedagógom).

Vzťahový marketing sa začal postupne rozvíjať pod vplyvom nástupu osobného a priameho marketingu v deväťdesiatych rokoch 20. storočia. Vy-

89

| Proces segmentácie trhu služieb a výber cieľových skupín zákazníkov

spelá marketingová odborná verejnosť definuje marketing ako “umenie na-chádzať a udržiavať si stálych zákazníkov”, čo by sa dalo upresniť takto: “Marketing je veda a umenie nachádzať, udržiavať si a starať sa o výnosných zákazníkov.” Pevný vzťah k zákazníkom je jedným z najdôležitejších aktív, ktorými podnik disponuje. Dlhodobé vzťahy sú predpokladom rastúcej ren-tability. Taký vzťah však môže existovať len vtedy, keď má z nej zákazník nadpriemerný úžitok. Zákazník ako “stredobod” záujmu marketingových manažérov sa ešte viac zvýrazňuje vzhľadom na budovanie dlhodobých a perspektívnych vzťahov do budúcnosti.

4.1 Všeobecné východiská procesu realizácie cieleného marketingu

Cielený marketing zahŕňa rozdelenie veľkého trhu do menších trhových častí nazývaných segmenty. Každý segment má svoje vlastné význačné po-treby, vlastné reakcie na rôzne stratégie marketingového mixu. Organizácia sa podľa svojich zdrojov zameriava na najpríťažlivejšie segmenty. Príťažlivý cieľový trh je ten, ktorý prinesie najviac zisku, napr. segmenty trhu umiest-nené bližšie k organizácii alebo skupiny verných zákazníkov. Využitím pro-cesu segmentácie trhu a výberu cieľových skupín môže producent vyvinúť vhodný produkt pre každý cieľový trh tak, aby tento trh efektívne pokryl a uspokojil jeho potreby.

Cielený marketing vo všeobecnosti zahŕňa tri hlavné kroky (obr. 4.1):1 Ɣ identifikáciu a charakteristiku skupín zákazníkov, ktorých potreby

a priania sú podobné (trhová segmentácia), Ɣ voľba jedného alebo viacerých trhových segmentov vhodných pre

vstup (trhové zacielenie),

1 KOTLER, P.: Marketing management. Praha Grada Publishing, 2001. s. 255.

90


Ɣ špecifikácia kľúčových vlastností marketingového mixu a ich komu-nikácia zákazníkom (trhové umiestňovanie).

Obrázok 4.1 Proces segmentácie trhu, výber cieľových skupín a určenie trhovej pozície2

Segmentácia Cie!ové skupiny Trhová pozícia

5. Vymedzenie charakteristiky trhovej pozície

6. Tvorbamarketingovéhomixu pre cie!ov"segment

3. Tvorba kritériíprí#a$livosti segmentu

4. V"ber cie!ovéhosegmentu(segmentov)

1. Ur%enie kritérií pre segmentáciu

2. Spracovanie pro&lu jednotliv"ch segmentov

4.1.1 Špecifiká segmentácie na trhu služiebSprávanie i potreby spotrebiteľov sú veľmi rôznorodé, veľmi pestré,

a preto ich treba uspokojovať rôznym spôsobom. Organizácie vedia, že ne-môžu uspokojiť všetkých spotrebiteľov na danom trhu. Podnik služieb by sa mal snažiť osloviť svojou ponukou len časť trhu, vybranú, presne defino-vanú skupinu spotrebiteľov. Častým dôvodom segmentácie je nasledujúca téza: “Je lepšie uspokojiť časť trhu, ako zle uspokojiť celý trh.” Segmentácia trhu je východiskom tvorby úspešnej marketingovej stratégie. Jej prvora-dým záujmom je zabezpečenie takej pozície, ktorá vyzdvihuje silné strán-ky organizácie. Význam segmentácie na trhu služieb podčiarkuje aj rôzno-rodosť sféry služieb.

Segmentácia trhu predstavuje rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupu-júcich, trhové segmenty, ktoré preferujú rozdielne produkty alebo marke-tingové programy. Trhový segment sa skladá zo spotrebiteľov, ktorí reagujú podobným spôsobom na daný súbor marketingových stimulov.

2 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Bratislava: SPN, 1992. s. 156.

91


V procese zoskupovania zákazníkov do segmentov je potrebné predovšet-kým identifikovať potreby trhu, následne určiť diferencujúce znaky umož-ňujúce definovať podobné skupiny zákazníkov a napokon vymedziť cieľo-vé segmenty na základe rozhodujúcich spoločných charakteristík a znakov (napr. vysokoškoláci, dôchodcovia, hráči golfu, fanúšikovia futbalu a pod.).

Prostredníctvom segmentácie podnik rozdeľuje celkový trh a nachádza v množstve spotrebiteľov skupinu, ktorej príslušníci a ich potreby sú si po-dobné. Po identifikácii trhových segmentov poskytovateľ služby vyberie je-den alebo viaceré segmenty a vyvinie marketingový mix, ktorý im zodpove-dá. Na základe týchto skutočností producent môže vyvinúť lepšiu stratégiu a ponúknuť lepšiu službu ako konkurencia. Segmentácia takto prispieva k ľahkej identifikácii cieľových segmentov, k lepšiemu uspokojeniu potrieb zákazníkov, vyššej špecializácii podniku, ako aj k posilneniu konkurenčné-ho postavenia na trhu.

Proces segmentácie trhu. Najskôr je potrebné určiť kritériá segmentácie, samostatné, alebo najčastejšie ich kombinácie a nájsť spôsob sprehľadnenia štruktúry trhu. Hlavné variabilné veličiny, ktoré sa používajú pri segmen-tácii spotrebiteľských trhov, sú: geografické, demografické, psychografic-ké, príp. behaviorálne kritériá segmentácie. Pre trhy organizácií sú to veliči-ny: geografické, demografické, charakteristiky prevádzky, nákupné metódy, personálne charakteristiky. Okrem týchto kritérií možno vo vybraných služ-bách určiť cieľovú skupinu aj podľa iných premenných (podľa ich požia-davky na doplnkové služby, podľa rozsahu, akým sa podieľajú na úhrade za poskytnuté služby a pod.), napr. kúpeľné služby (hostia, ktorým financuje pobyt zdravotná poisťovňa a samoplatcovia), letecké spoločnosti (bežní ces-tujúci: turisti, študenti a cestujúci kategórie VIP) a pod. Uvedené segmen-ty možno členiť ďalej na mikrosegmenty prostredníctvom využitia ďalších kritérií.

Pre lepšie pochopenie procesu segmentácie budeme jednotlivé typy segmentácie ilustrovať na príklade reštaurácie Exkluziv, ktorá má svoje

92


sídlo v historickom centre mesta. Reštaurácia Exkluziv parí medzi prestíž-ne reštaurácie, ktoré ponúkajú nadštandardné služby a luxus zákazníkom, ochotným priplatiť si za služby špičkového personálu, celosvetovo uznáva-ného šéfkuchára a v neposlednom rade za širokú škálu kreatívnych jedál najvyššej kvality z medzinárodnej kuchyne.

Geografická segmentáiaGeografická segmentácia predstavuje segmentáciu trhu podľa geografic-

kých kritérií, napr. podľa štátov, regiónov, krajov, miest, mestských častí a pod.3

Dôvodom, prečo sa organizácie rozhodnú pre geografickú segmentáciu, je niekoľko. Jedným zo základných dôvodov je to, že geografická segmentá-cia je najjednoduchšia. Historicky boli organizácie rozdelené na útvar na zá-klade územia, ktoré spadalo pod ich pôsobnosť, a tento spôsob v mnohých organizáciách zostal zachovaný dodnes.

Len v posledných rokoch v súvislosti so silnejúcou globalizáciou a s tým spojeným zbližovaním potrieb zákazníkov na lokálnych trhoch sa organi-začné členenie podnikov mení (napr. členenie na základe jednotlivých zna-čiek).

Geografická segmentácia nemá však len historický dôvod. Napriek spomí-nanej globalizácii si organizácie uvedomujú aj rozdiely na jednotlivých regi-onálnych, resp. národných trhoch, a tak svoje štandardné služby často mo-difikujú na základe odlišných lokálnych potrieb a požiadaviek zákazníkov.

3 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 334.

93


Tabuľka 4.1 Geografická segmentácia podľa krajov (príklad firma Exkluziv)

Geografická oblasť Charakteristika segmentu

Západné SlovenskoVysoký záujem o využívanie služieb reštaurácie vzhľadom na jej sídlo (sídlo reštaurácie je v hlavnom meste), vyššie príjmy a vyšší záujem o kvalitu a netradičné jedlá.

Ostatné oblasti SlovenskaNízky záujem o využívanie služieb reštaurácie v dôsledku nízkej zamestnanosti, nízkych príjmov a existencie cenovo výhodnejších reštaurácií v daných oblastiach.

Demografická segmentáciaDemografická segmentácia člení trh podľa veku a životných fáz, pohlavia,

príjmov, povolania a dosiahnutého stupňa vzdelania, náboženstva, etnickej príslušnosti a národnosti.4

Demografická segmentácia, takisto, ako geografická segmentácia, je veľ-mi populárna najmä vďaka tomu, že delenie do jednotlivých skupín je znač-ne jednoduché. Nie je problém určiť, koľko žien a koľko mužov využíva ur-čité služby, alebo či väčšina zákazníkov patrí do mladšej či staršej vekovej generácie. Problém však nastáva pri zovšeobecňovaní potrieb jednotlivých skupín.

Demografická segmentácia má napriek uvedenému, v marketingu svo-je dominantné postavenie a sú oblasti, v ktorých je základom pre členenie trhu. Firmy často uplatňujú kombináciu viacerých demografických kritérií s cieľom presne vymedziť cieľové segmenty, napr. kombinácia vzdelania, za-mestnania a príjmu.


94


Segmentácia na základe príjmov, najmä v oblasti dopytu po nadštandard-ných službách, sa veľmi často využíva v prípade finančných produktov, slu-žieb cestovných kancelárií a pod.

Tabuľka 4.2 Demografická segmentácia podľa pohlavia (príklad firma Exkluziv)

Pohlavie Charakteristika segmentu

Ženy Veľký záujem o návštevu reštaurácie z dôvodu preferovania jedál pre štíhlu líniu.

MužiVysoký záujem vzhľadom na preferovanie medzinárodnej kuchyne, využívanie služieb coctail baru, cateringu, ako aj absolvovanie pracovných obedov a večerí.

Tabuľka 4.3 Demografická segmentácia podľa veku (príklad firma Exkluziv)

Kategória zákazníkov podľa veku Charakteristika segmentu

0 - 24 rokovNízky záujem o dané služby - preferovanie lacnejšieho spôsobu stravovania (fast food, školské jedálne).

25 - 35 rokov

Rýchlo rastúci záujem o služby reštaurácie v dôsledku ukončenia vzdelania a následného zamestnania sa.Zvyšujúce sa príjmy a vysoká pravdepodobnosť kariérneho rastu.

36 - 45 rokov

Vysoký záujem o služby reštaurácie vďaka vysokým príjmom a stabilnému zamestnaniu. Ľudia sa nachádzajú na vrchole svojej kariéry, pretrvávajú u nich potreby spoločenského vyžitia sa.

46 - 60 rokovKlesajúci záujem o služby reštaurácie z dôvodu ukončovania pracovného procesu, znižovania príjmov.

Nad 61 rokovNízky záujem o služby reštaurácie pre nedostatok finančných prostriedkov a dôchodkový vek.

95


Tabuľka 4.4 Demografická segmentácia podľa vzdelania (príklad firma Exkluziv)

Vzdelanie Charakteristika segmentu

ZákladnéNulový záujem o služby reštaurácie vzhľadom na nižšie príjmy a snahu o uspokojenie základných životných potrieb.

SOU Nízky záujem z dôvodu nízkych príjmov a uprednostňovanie ceny pred kvalitou.

Uplné stredoškolské vzdelanie s maturitouRastúci záujem o služby reštaurácie vďaka zvyšujúcim sa príjmom, väčšiemu uvedomeniu o zdravom životnom štýle.

Vysokoškolské

Vysoký záujem o služby reštaurácie vzhľadom na vysoké príjmy vyplývajúce z pracovných pozícií a preferovanie racionálnej a netradičnej stravy (ako dôsledok cestovania v rámci práce a pod.)

Tabuľka 4.5 Demografická segmentácia podľa príjmu (príklad firma Exkluziv)

Príjem Charakteristika segmentu

Do 500 EURNízky záujem o výrobok pre nedostatočné finančné zázemie a uprednostňovanie lacnejšieho produktu.

501 - 1.000 EUR Rastúci záujem o služby reštaurácie vzhľadom na strednú úroveň príjmov.

Nad 1.000 EUR Veľký záujem z dôvodu vysokých príjmov a preferencie vysokej kvality služieb.

Psychografická segmentáciaPsychografická segmentácia rozdeľuje kupujúcich podľa príslušnosti

k sociálnej vrstve, podľa životného štýlu alebo podľa osobnostných charak-teristík.5


96


Pomáha pochopiť, prečo dochádza k odlišnému správaniu ľudí rovnakej demografickej skupiny, a to prostredníctvom hlbšej analýzy životného štýlu, osobnostných charakteristík a sociálnej vrstvy zákazníkov.

V posledných rokoch je napr. trendom zdravý životný štýl a ochrana ži-votného prostredia. Spoločnosť je rozdelená do viacerých sociálnych vrstiev, ktoré sa od seba odlišujú výškou príjmu, vzdelaním, zamestnaním, potreba-mi, hodnotami. Na základe kritéria sociálnej vrstvy možno vymedziť samo-statné trhové segmenty, ktoré sa medzi sebou odlišujú pokiaľ ide o prefe-rencie v oblasti využitia voľného času, dopytu po doplnkových službách, nadštandardných službách a pod.

Tabuľka 4.6 Psychografická segmentácia podľa sociálnej vrstvy (príklad firma Exkluziv)

Sociálna vrstva Charakteristika segmentu

NižšiaNulový záujem o služby reštaurácie - ceny pokladajú za príliš vysoké vzhľadom na nízke príjmy. Cena je pre nich dôležitejšia ako kvalita.

StrednáRastúci záujem vzhľadom na lepšiu finančnú situáciu, môžu si dovoliť navštevovať reštauráciu tohto typu.

VyššiaVysoký záujem o služby reštaurácie z dôvodu vysokých príjmov a preferovania vysokej kvality.

Tabuľka 4.7 Psychografická segmentácia podľa životného štýlu (príklad firma Exkluziv)

Životný štýl Charakteristika segmentu

KarieristiVysoký záujem vzhľadom na ambíciu kariérneho rastu a s tým spojenej príležitosti vyšších príjmov a častého zúčastňovania sa na pracovných obedoch a večeriach.

Rodinne založeníNízky záujem v dôsledku preferovania iných hodnôt: zabezpečenie detí, pravidelné nákupy pre rodinu, príprava jedál v domácnosti.

97


Životný štýl Charakteristika segmentu

Preferujúci zdravý životný štýlStredný záujem - ľudia uprednostňujúci zdravý životný štýl ocenia široký výber rýb a šalátov.

LabužníciVysoký záujem pre široký výber jedál (morské ryby, špeciality, medzinárodná kuchyňa), jedinečnú úpravu ostatných pokrmov a podávanie kvalitných vín.

Behaviorálna segmentáciaBehaviorálna segmentácia (segmentácia podľa správania) člení zákazní-

kov do skupín na základe ich znalostí, postojov alebo ohlasov na produkt.6 Jedna z možností, ako segmentovať trh na základe správania, je segmentá-cia podľa nákupných príležitostí. Zákazníci sú v tomto prípade rozdelení do skupín podľa impulzov, na základe ktorých dostanú nápad určitú službu kú-piť, alebo ju používať. Príkladom môžu byť rôzne prispôsobené ponuky po-čas sviatkov. Ďalšou z možností je segmentácia podľa úžitku, ktorý spotrebi-teľ od ponuky služby očakáva.

Tabuľka 4.8 Behaviorálna segmentácia podľa nákupnej príležitosti (príklad firma Exkluziv)

Nákupná príležitosť Charakteristika segmentu

Pracovné obedy/večereVysoká návštevnosť vďaka obchodným obedom a večeriam. Výber kvalitnej reštaurácie s cieľom pozitívne zapôsobiť na obchodného partnera.

Rodinné a firemné akcie (oslavy, promócie, vianočné večierky...)

Možnosť rezervácie reštaurácie pre rodinné a firemné akcie vďaka veľkým priestorom a originálnemu riešeniu interiéru.

Súkromné obedy a večereVzhľadom na široký a pestrý sortiment ponúkaných jedál je reštaurácia vhodným miestom na vychutnanie si pohodového večera v príjemnom a tichom prostredí.


98


Príkladom segmentácie podľa úžitku je napr. letecká spoločnosť ASA - Scandinavian airlines system. Za svoj cieľový segment si vybrala cestujúcich manažérov a obchodníkov, ktorí boli dlho ako segment ignorovaní. SAS bola prvá spoločnosť, ktorá poskytla cestujúcim manažérom možnosť venovať sa naplno svojej práci aj počas letu. SAS poskytuje pre cestujúcich obchodní-kov kompletný balík služieb, ktorý zahŕňa: bezdrôtové pripojenie na inter-net, pripojenie do elektrickej siete, business fly cabin (možnosť len v separo-vanej biznis kabínke, ktorá poskytuje súkromie a možnosť venovať sa svojej práci naplno), služby telefónu, ktorý je nainštalovaný priamo v sedadle ces-tujúceho a pod.

4.1.2 Výber cieľových skupínPo rozčlenení trhu na jednotlivé časti na základe zvolených kritérií sa

musí organizácia rozhodnúť, ktoré segmenty sú pre ňu zaujímavé a na kto-ré sa pri tvorbe marketingového programu zameria. Podnik služieb si musí zvoliť, na ktorých a na koľkých cieľových segmentoch bude pôsobiť. Veľ-ké podniky si často vyberajú viac cieľových segmentov (banky, poisťovne). Malé podniky sa pri výbere cieľového trhu zameriavajú na jeden alebo dva segmenty.

Pred výberom segmentu je potrebné zhodnotiť predovšetkým: Ɣ podobnosť potenciálnych segmentov a segmentov, na ktorých už

podnik pôsobí, Ɣ podobnosť ponúkanej služby so službami, ktoré už podnik na trhu

ponúka, Ɣ konkurenčné prostredie v potenciálnych segmentoch, odhad predpo-

kladaných reakcií konkurencie na činnosť podniku, Ɣ zdroje potrebné na uspokojenie potrieb cieľových segmentov.

99


Pri stanovovaní a výbere kritérií segmentácie a pri realizácii procesu seg-mentácie trhu treba mať na zreteli skutočnosť, že trhové segmenty by mali spĺňať nasledujúce charakteristiky:7

1. merateľnosť - dá sa segment kvantifikovať? Je možné identifikovať kupujúcich, ktorí spadajú do tejto kategórie či segmentu?

2. dostatočná veľkosť, resp. početnosť (adekvátna kúpna sila) - koľko kupujúcich spadá do segmentu? Je v ňom dostatočný počet kupujú-cich, u ktorých stojí za to zameriavať sa na nich a venovať im zvlášt-nu pozornosť?

3. prístupnosť - je možné túto skupinu kontaktovať? Je možné ju izo-lovať od ostatných trhov, na ktoré sa zameriavame? Existujú nejaké médiá a distribučné kanály, ktoré k nim ponúkajú prístup?

4. vhodnosť - výhody ponúkaného produktu či služby musia mať k trhu nejaký vzťah. Nemá zmyslel zamerať sa na merateľný, dosť veľký a prístupný segment trhu, ak na nom nie je nikto, kto má o ponúka-né produkty záujem. Organizácie by mali svojich zákazníkov poznať. Poznať profil svojho ideálneho zákazníka je základným predpokla-dom úspechu,

5. akcieschopnosť, resp. využiteľnosť - hranica, po ktorú je ešte možné spracovať efektívny marketingový program na získanie a obslúženie daného segmentu,

6. diferencovanosť - segmenty reagujú rôzne na rozdielne marketingo-vé mixy a programy.

V procese výberu trhového segmentu podnik služieb vyhodnotí potenci-ál a atraktívnosť jednotlivých trhových segmentov a následne si vyberie tie, ktoré vie efektívne obslúžiť.

Vyhodnotenie potenciálu trhových segmentov predstavuje základ pre vý-ber segmentov, na ktoré sa organizácia v budúcnosti zameria. P. Kotler de-

7 SMITH, P.: Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. s. 31.

100


finuje dve základné charakteristiky určujúce potenciál trhových segmentov, atraktivitu segmentu a silné stránky firmy.8

Atraktivita segmentu je vyjadrená najmä jeho veľkosťou a rastom, ako aj štrukturálnou aktivitou. Veľkosť a rast predstavujú základné charakteristi-ky atraktivity segmentu. Rýchlo rastúce a rozsiahle trhy však ešte nemusia byť najatraktívnejšie. Najmä malé podniky sa často úspešne zameriavajú na menšie a menej atraktívne segmenty, ktoré v konečnom dôsledku prinesú organizácii väčší zisk.

Ďalšou charakteristikou je štrukturálna atraktivita. Podnik musí preskú-mať hlavné štrukturálne faktory, ktoré ovplyvňujú dlhodobú atraktivitu da-ného segmentu. To, či je segment atraktívny, ovplyvňuje napr. úroveň kon-kurencie. v prípade, že je konkurencia silná, atraktivita segmentu sa znižuje.

Dôležitou charakteistikou je aj relatívna kúpna sila. Kupujúci so silnou kúpnou silou môžu vyvolávať tlak na cenu, negatívne vplývať na vzťahy me-dzi firmami v odvetví a vyvolávať cenovú vojnu. V konečnom dôsledku môžu spôsobiť výrazné zníženie ziskov spoločnosti.

Ak sa segment vyznačuje dostatočnou veľkosťou, rastom a má príťažli-vú štruktúru, firma musí zhodnotiť, do akej miery je segment kompatibil-ný s jej vlastnými cieľmi a zdrojmi, t.j. či má firma dostatok finančných, per-sonálnych a technologických zdrojov na to, aby dokázala úspešne obslúžiť daný segment. Nedostatok kvalifikovaných pracovníkov či nízka konkurenč-ná výhoda nepredstavujú dobré východisko. Navyše identifikovaný segment a jeho obsadenie nemusia byť v súlade s organizačnými stratégiami a cieľmi, a tak sa firma môže rozhodnúť na daný segment nevstupovať.

Následne po tom, čo firma vyhodnotí atraktívnosť jednotlivých segmen-tov, musí sa rozhodnúť, koľko cieľových segmentov chce obslúžiť. V pra-

8 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G. - SAUNDERS, J. - WONG, V.: Principles of marketing. Second Europe-an adition. Prentice Hall Europe, 1999. s. 412.

101


xi môžu podniky služieb pristupovať k cieľovému trhu rôznymi spôsob-mi. Môžu sa sústrediť na službu ako podstatu ich ponuky (prístup môžeme označiť ako in-out), alebo sa môžu zamerať na jeden alebo viac vymedze-ných cieľových trhov (prístup môžeme označiť ako out-in). Oba prístupy ge-nerujú štyri základné stratégie (tab. 4.9).

Tabuľka 4.9 Stratégie výberu cieľového trhu v službách9

Šírka ponuky služieb

úzka ponuka široká ponuka

Počet obsluhovaných trhov

málo

Plná koncentrácia Sústredenie na trh(napr. opravy potápačského zariadenia, výcvik vodiacich psov, výcvik lavinových psov, požičovňa automobilov na letiskách)

(ponuka viacerých služieb pre úzky cieľový trh, napr. luxusné dovolenky, luxusné hotely, požičiavanie luxusných šiat)

veľa

Sústredenie na službu Široké zameranie(úzka ponuka služieb pre široký trh, napr. stomatochirurgia, poradenstvo pre podnikateľov)

(snaha ponúknuť všetkým všetko, napr. obvodný lekár)

4.1.3 Budovanie trhovej pozícieVýberom cieľového trhu podnik pristupuje k určeniu trhovej pozície

(umiestneniu) vlastnej ponuky služieb. Trhovú pozíciu vytvára pozícia služ-by na trhu, t.j. spôsob, akým definujú službu spotrebitelia podľa jej najdôle-žitejších vlastností, čiže aké miesto prisudzuje službe spotrebiteľ vo svojej mysli v porovnaní s konkurenčnými produktmi. Trhová pozícia je psycholo-gickým faktorom, chápe sa ako súbor vnemov, predstáv a pocitov, ktoré si

9 ĎAĎO, J. - PETROVIČOVÁ, J. - KOSTKOVÁ, M.: Marketing služieb. Bratislava: EPOS, 2006. s. 239.

102


spotrebiteľ spája s určitým produktom pri jeho porovnávaní s konkurenčný-mi produktmi, v tomto prípade so službami.

Predpokladom tvorby trhovej pozície je poznanie toho, ako spotrebitelia vnímajú služby, s ktorými konkurenčnými službami ich porovnávajú, v čom vidia rozdiely medzi nimi, ktoré vlastnosti služby považujú za najdôležitej-šie, aká je, podľa nich, ideálna služba a pod. Vnímanie trhovej pozície slu-žieb je ovplyvnená viacerými činiteľmi, medzi ktoré patria predovšetkým atribúty služby (čas, úroveň kvality, osoba poskytovateľa a pod.), atribúty situácie (okolie, prostredie) a charakteristiky spotrebiteľa (osobnosť, prefe-rencie, hodnoty, skúsenosti, postoje).

Umiestňovanie identifikuje, rozvíja a predáva diferenciačnú výhodu slu-žieb s cieľom zakódovať tieto služby v mysli cieľových zákazníkov ako vý-nimočné a odlišujúce sa od konkurencie. Najefektívnejším spôsobom, ako sa podnik služieb môže odlíšiť od konkurencie, je ponuka pridanej hodnoty svojim zákazníkom. Pridanú hodnotu tvorí rozdiel medzi spotrebnou hod-notou (hodnota služby, hodnota zamestnancov a hodnota imdžu) a celkovou spotrebnou hodnotou (cena, čas, energie a psychické úsilie).

Proces tvorby trhovej pozícieTvorba pozície sa neponecháva náhode. Pre služby je veľmi dôležité sta-

rostlivé plánovanie takej pozície na trh, ktorá im poskytne najvýhodnejšie príležitosti v cieľových segmentoch. Každá ponuka určená pre trh si vyžadu-je osobitnú a výnimočnú identitu.

Proces tvorby trhovej pozície na trhu služieb sa skladá z týchto krokov:a. stanovenie úrovne,b. identifikácia vlastností,c. zistenie trhovej pozície podniku služieb vo vzťahu ku konkurenčným

ponukám prostredníctvom mapy vnímania,d. realizácia umiestnenia a marketingový mix.

103


a) Stanovenie úrovne - umiestňovanie služieb môže prebiehať na štyroch rôznych úrovniach: odvetvovej, podnikovej, umiestňovanie skupinovej služ-by a umiestňovanie individuálnej služby. Menšie podniky služieb sa môžu sústrediť len na niektorú úroveň, no väčším spoločnostiam je odporúčané zvážiť všetky úrovne.

b) Identifikácia vlastností - podnik služieb identifikuje vlastnosti, na kto-rých bude postavená trhová pozícia ponuky. Výber parametrov ponuky slu-žieb bude závisieť predovšetkým od účelu, na ktorý má služba slúžiť, od poč-tu zákazníkov, ktori ju budú spotrebúvať (jednotlivo alebo v skupine), od osoby poskytovateľa - zamestnanca, ktorý službu poskytuje a pod.

Úspešnosť trhovej pozície zaručí diferencovaná ponuka s vyššou hodno-tou pre spotrebiteľa v porovnaní s ponukou konkurencie. Odlišnosť, na kto-rej môže byť budovaná trhová pozícia služieb, môže byť definovaná ako:10

Ɣ autentická odlišnosť - založená na parametroch služby (napr. počet hviezdičiek pri hotelových službách, časová dostupnosť a pod.). Býva viac preferovaná manažérmi podnikov a spotrebiteľmi všeobecne. Umožňuje im lepšie formulovať ich rozhodnutia,

Ɣ neautentická odlišnosť - neodvíja sa od parametrov služby, ale od jej odlišnosti založenej na imidži, nákupnom zážitku, cene, distribú-cii, forme ponuky, forme podpory a iných prvkoch marketingového mixu, skúma službu ako celok. v tomto prípade je ťažšie zistiť, na zá-klade ktorých vlastností spotrebitelia službu posudzujú.

Diferenciácia dáva odpoveď na otázku, v čom je ponuka služieb daného podniku špecifická, čím sa odlišuje od ponuky konkurenčných podnikov, prečo si spotrebiteľ má vybrať práve službu daného podniku a pod.

Existujú rôzne nástroje, prostredníctvom ktorých možno diferencovať ponuku služieb a vytvoriť konkurenčnú výhodu. Záleží od situácie na trhu

10 Spracované podľa: ĎAĎO, J. - PETROVIČOVÁ, J. - KOSTKOVÁ, M.: Marketing služieb. Bratislava: EPOS, 2006. s. 245.

104


a od schopnosti podniku, na čom buduje svoje odlíšenie: či napr. na vlast-nostiach služby, značke, cene, alebo distibúcii, imidži, personáli, osobnej ko-munikácii so zákazníkom a pod. (tab. 4.10).

Tabuľka 4.10 Nástroje a možnosti diferenciácie11

Nástroje diferenciácie

Možnosti diferenciácie

Služby Personál Distribúcia ImidžDostupnosť dodávkyInštaláciaŠkolenie personáluPoradenské službyÚdržba a opravyRozmanitosť

KompetentnosťZdvorilosťDôveraSpoľahlivosťZodpovednosťKomunikatívnosť

PokrytieOdbornosťÚčinnosť

SymbolyMédiáAtmosféraUdalosti

Napr. letecká spoločnosť Wizz Air sa profiluje ako nízkorozpočtová letec-ká spoločnosť, ponúkajúca rýchlu prepravu za nízku cenu najmä pre študen-tov a turistov. Emirates Airlines má za cieľ ponúknuť vysokú kvalitu a po-zornosť cestujúcim, bez ohľadu na to, ktorou triedou letia. Kladie dôraz na udržanie čo najvyššieho štandardu, a to nielen kvalitou transportu, ale aj rozširovaním ponuky služieb na palube a ponuky doplnkových služieb.

Predpokladom úspešnosti diferenciácie je súlad s nasledujúcimi kritéria-mi. Deferenciácia musí byť:

Ɣ významná - ak majú konkurenčnú výhodu spotrebitelia vnímať reál-ne, musí firma zvyšovať užitočnosť služby pre dostatočný počet spot-rebiteľov,

Ɣ výhodná - ako odozva na problém spotrebiteľa mu služba musí pri-niesť najlepšie riešenie, ktoré neposkytujú konkurenčné služby,

Ɣ nenapodobiteľná - nedá sa ľahko napodobniť konkurenciou,

11 KOTLER, P.: Marketing management. Praha Grada Publishing, 2001. s. 288.

105


Ɣ dokonalá - lepšia ako ostatné ponuky, Ɣ komunikovateľná - výhoda musí byť pre spotrebiteľa zrejmá, dokáza-

teľná jasným spôsobom, Ɣ zreteľná - výhoda musí byť trvale prisúdená danej službe, resp. bude

pri iných konkurenčných službách menej výrazná, Ɣ dostupná - musí rešpektovať úroveň cien cieľového trhu, Ɣ rentabilná - zavedenie odlišnosti znamená pre podnik služieb zisk.

c) Zistenie trhovej pozície podniku služieb vo vzťahu ku konkurenčným ponukám prostredníctvom mapy vnímania, zakreslenie vlastností ponuky služieb daného podniku do pozičnej mapy umožňuje definovať nielen jeho trhovú pozíciu, ale aj pozíciu konkurenčných podnikov a ich služieb.

Mapy vnímania pomáhajú manažérom získať prehľad o tom, ako spotre-bitelia vnímajú a porovnávajú ponuku podniku s ostatnými konkurenčnými ponukami a ako si predstavujú ideálnu ponuku. Na mape vnímania zaberá každý produkt (značka), služba špecifický bod. Dôležitú úlohu pri interpre-tácii mapy zohráva vzdialenosť medzi bodmi. Ponuky, ktoré sú si podobné, ležia blízko a tie, ktoré sú rozdielne, ležia ďaleko od seba. Mapa vnímania sa obyčajne zostavuje podľa dvoch atribútov služby (pre každý parameter sa zvolia dve extrémne hodnoty), výsledkom čoho sú štyri kvadranty mapy vnímania. V prípade dvoch parametrov služby sa služba umiestni, určí sa jej pozícia v niektorom z kvadrantov mapy. s cieľom presnejšie zadefinovať tr-hovú pozíciu danej služby sa odporúča zostaviť viac máp vnímania, ktoré zohľadňujú ďalšie dôležité kritériá (obr. 4.1 a 4.2).

Výber kritérií pre zostavenie máp vnímania musí byť v súlade s vlastnos-ťami ponuky služieb daného podniku, ako aj konkurenčných podnikov a tiež v súlade s požiadavkami a potrebami zákazníkov vzhľadom na úroveň a roz-sah ponúkaných služieb.

Využitie máp vnímania v marketingu Ɣ z mapy vnímania sa dá odvodiť, ako je ponuka služby vnímaná podľa

106


skúmaných atribútov, z hľadiska ktorého atribútu je vnímaná najlep-šie a s ktorým atribútom sú spotrebitelia najviac nespokojní,

Ɣ mapa vnímania môže prezradiť, ktoré atribúty služby vnímajú spot-rebitelia ako významné pri rozhodovaní o nákupe,

Ɣ z mapy vnímania sa dá odvodiť, ako je ponuka vnímaná v porovnaní s konkurenčnými ponukami podľa skúmaných atribútov, ktorý atri-bút je vnímaný lepšie/horšie než pri ostatných ponukách,

Ɣ z mapy vnímania sa dá odvodiť, ako by mala vyzerať ideálna ponuka, resp. ako ďaleko sa nachádza súčasná ponuka od ideálnej ponuky, ktorá ponuka sa najviac približuje k ideálnej úrovni,

Ɣ na mapách vnímania sa dajú identifikovať neobsadené trhové medze-ry, ktoré by mohli byť príležitosťou na stup s novou ponukou služieb,

Ɣ mapa vnímania takto môže slúžiť ako nástroj pri rozhodovaní o bu-dúcej stratégii a tvorbe, resp. zmene marketigového mixu.

Obrázok 4.1 Mapa vnímania centier voľného času podľa ceny a úrovne služieb

NAD!TANDARDNÉ SLU"BY BE"NÉ SLU"BY

VYSOKÁ CENA

NÍZKA CENA

Relax

Pohoda

TempoWellness

Klasik

107


Obrázok 4.2 Mapa vnímania centier voľného času podľa lokalizácie a úrovne vybavenia

V CENTRE MIMO CENTRA

VYBAVENIE ZARIADENIA NA VYSOKEJ ÚROVNI

!TANDARDNÉ VYBAVENIE ZARIADENÍ

Relax

Pohoda

Tempo

Wellness

Klasik

d) Realizácia umiestnenia a marketingový mix - ak sa podnik služieb roz-hodne o stratégii umiestnenia na trhu, začína spresňovať detaily marketin-gového mixu. Marketingový mix je jedným z hlavných pojmov moderného marketingu. Možno ho definovať ako súbor kontrolovateľných marketingo-vých veličín, ktoré podnik spája do určitého celku, aby vyvolali želanú reak-ciu na cieľovom trhu. V tejto fáze podnik služieb rozhoduje o spôsobe distri-búcie, o cenovej a komunikačnej stratégii. Efektívny marketingový program kombinuje všetky prvky marketingového mixu do podoby koordinovaného programu tak, aby harmonizoval s marketingovými cieľmi podniku.

Podnik služieb by mal diferenciáciu svojej ponuky prezentovať dlhodobo a jednoznačne, čiže nemal by danú trhovú pozíciu často meniť. V určitých prípadoch však podnik služieb musí pristúpiť k zmene svojej trhovej pozície, a to v prípadoch, ak ide napr. o reakciu na pozíciu konkurenta, reakciu na zmeny spotrebiteľského správania, objavenie nových trhových segmentov, vývoj nových technológií ovplyvňujúcich proces poskytovania služby, reak-ciu na chybne zadefinovanú trhovú pozíciu a pod.

108


ZhrnutieMarketing je funkciou organizácie, ktorá identifikuje nenaplnené potre-

by a želania, definuje a meria ich veľkosť, určuje, ktorým cieľovým trhom môže organizácia najlepšie slúžiť, rozhoduje o príslušných produktoch, služ-bách a programoch, ktoré majú slúžiť týmto trhom a vyzýva každého v orga-nizácii k tomu, aby “myslel na zákazníka a slúžil mu”.

Cielený marketing v sedemdesiatych rokoch 20. storočia znamenal, že organizácie si spolu so zvyšujúcou sa konkurenciou začali uvedomovať roz-diely medzi zákazníkmi a ich potrebami a vo väčšej miere začali využívať segmentáciu ako nástroj na vyhľadávanie trhových príležitostí.

Cielený marketing zahŕňa rozdelenie veľkého trhu do menších trhových častí nazývaných segmenty. Každý segment má svoje vlastné význačné po-treby, vlastné reakcie na rôzne stratégie marketingového mixu. Organizácia sa podľa svojich zdrojov zameriava na najpríťažlivejšie segmenty. Príťažlivý cieľový trh je ten, ktorý prinesie najviac zisku, napr. segmenty trhu umiest-nené bližšie k organizácii alebo skupiny verných zákazníkov.

Využitím procesu segmentácie trhu a výberu cieľových skupín môže pro-ducent vyvinúť vhodný produkt pre každý cieľový trh tak, aby tento trh efektívne pokryl a uspokojil jeho potreby. Častým dôvodom segmentácie je preto téza: “Je lepšie uspokojiť časť trhu, ako zle uspokojiť celý trh.”

Proces segmentácie trhu má nasledujúci postup. Najskôr je potrebné ur-čiť kritériá segmentácie, samostatné, alebo ich kombinácie a nájsť spôsob sprehľadnenia štruktúry trhu. Hlavné variabilné veličiny, ktoré sa používajú pri segmentácii spotrebiteľských trhov, sú: geografické, demografické, psy-chografické, príp. behaviorálne kritériá segmentácie. Pre trhy organizácií sú to veličiny: geografické, demografické, charakteristiky prevádzky, nákupné metódy, personálne charakteristiky.

109


Geografická segmentácia predstavuje segmentáciu trhu podľa geografic-kých kritérií, napr. podľa štátov, regiónov, krajov, miest, mestských častí a pod.

Demografická segmentácia člení trh podľa veku a životných fáz, pohlavia, príjmov, povolania a dosiahnutého stupňa vzdelávania, náboženstva, etnic-kej príslušnosti a národnosti.

Psychografická segmentácia rozdeľuje kupujúcich podľa príslušnosti k sociálnym vrstvám, podľa životného štýlu alebo podľa osobnostných cha-rakteristík.

Behaviorálna segmentácia (segmentácia podľa správania) člení zákazní-kov do skupín na základe ich znalostí, postojov alebo ohlasov na produkt.

Okrem týchto kritérií však možno vo vybraných službách určiť cieľovú skupinu aj podľa iných premenných. Po rozčlenení trhu na jednotlivé čas-ti na základe zvolených kritérií sa musí organizácia rozhodnúť, ktoré seg-menty sú pre ňu zaujímavé a na ktoré sa pri tvorbe marketingového progra-mu zameria.

Výberom cieľového trhu podnik pristupuje k určeniu trhovej pozície (umiestneniu) vlastnej ponuky služieb. Trhovú pozíciu vytvára pozícia služ-by na trhu, t.j. spôsob, akým definujú službu spotrebitelia podľa jej najdôle-žitejších vlastností, čiže aké miesto prisudzuje službe spotrebiteľ vo svojej mysli v porovnaní s konkurenčnými výrobkami. Trhová pozícia je psycholo-gickým faktorom, chápe sa ako súbor vnemov, predstáv a pocitov, ktoré si spotrebiteľ spája s určitým produktom pri jeho porovnávaní s konkurenčný-mi produktmi, v tomto prípade so službami.

Proces tvorby trhovej pozície na trhu služieb sa skladá z týchto krokov: stanovenie úrovne, identifikácia vlastností, zistení trhovej pozície podniku služieb vo vzťahu ku konkurenčným ponukám prostredníctvom mapy vní-mania, realizácia umiestnenia a marketingový mix.

110


Podnik služieb by mal diferenciáciu svojej ponuky prezentovať dlhodo-bo a jednoznačne, čiže nemal by danú trhovú pozíciu často meniť. V ur-čitých prípadoch však musí pristúpiť k zmene svojej trhovej pozície, a to v prípadoch, ak ide napr. o reakciu na pozíciu konkurenta, reakciu na zme-ny spotrebiteľského správania, objavenie nových trhových segmentov, vý-voj nových technológií ovplyvňujúcich proces poskytovania služby, reakciu na chybne zadefinovanú trhovú pozíciu a pod.

Kontrolné otázky1. Čo je segmentácia trhu a prečo je táto stratégia v dnešnom trhovom

prostredí dôležitá?2. Vymenujte a vysvetlite hlavné demografické ukazovatele.3. Vysvetlite, v čom spočíva segmentácia zákazníkov na základe psy-

chografických údajov.4. Z akých krokov sa skladá proces tvorby trhovej pozície?5. Aké je využitie máp vnímania v marketingu?

111


Literatúra[1] BERRY, L. - PARASURAMEN, A.: Marketing Services: Competing throu-

gh quality. New York: The Free Press, 1991. ISBN 0-02-903079-X.

[2] BRASSINGTON, F. - PETTITT, S.: Principles of Marketing. Fourth Edi-tion. Harlow: Pearson Education Ltd., 2006. ISBN 0-273-69559-2.



[5] KONEČNÝ, S.: Sociálny kapitál, sociálne siete a komunálna politika. In: Lidský kapitál a investice do vzdělání. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2004. ISBN 80-86754-28-6.

[6] KOTLER, P. - ARMSTRONG, G. - SAUNDERS, J. - WONG, V.: Principles of marketing. Second European adition. Prentice Hall Europe, 1999.

[7] KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3.


[9] KOTLER, P.: Marketing management. Praha Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6.



[12] RÁKOŠ, J.: Analýza súčasných prístupov a metód riadenia v podniku REGADA s.r.o. Prešov pomocou informačných systémov In: Medziná-rodní Baťova doktorandská konference: recenzovaný sborník příspev-ků z konference studentů doktorandského studijního programu 27. dubna 2006: 24. a 25. novembra 2004. Zlín: Univerzita Tomáše Bati,

112


2006. ISBN 80-7318-384-6.

[13] SMITH, P.: Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1.

115

5 Analýza nákupného VSUiYDQLD�VSRWUHELWHďRY�QD�WUKX�VOXäLHE

Cieľ kapitoly: Ɣ definovať spotrebiteľské správanie a vysvetliť dôvody, prečo zákazní-

ci kupujú to, čo kupujú Ɣ vysvetliť správanie zákazníka pred kúpou, počas kúpy a správanie

po kúpe Ɣ pochopiť faktory pôsobiace na zákazníka

Kľúčové slovámodel spotrebiteľského správania, interpersonálne vplyvy, osobnostné cha-rakteristiky spotrebiteľa, referenčná skupina, ašpiračná skupina, motivácia, selektívne vnímanie, selektívne skreslenie, selektívne zapamätanie, pohnút-ka, pokyn, upevnenie, faktor učenia, presvedčenie a postoje

Ak chce byť firma úspešná, musí dokonale poznať trh, na ktorom pôso-bí. Vzhľadom na to, že trhy tvoria ľudia, zákazníci, spotrebitelia, je potrebné venovať veľkú pozornosť skúmaniu ich správania s cieľom poznať a porozu-mieť ich potrebám, požiadavkám, názorom, postojom, hodnotám, motívom, reakciám, preferenciám a návykom v procese nákupného správania. Skúma-nie spotrebiteľského správania je predmetom činnosti predovšetkým mno-hých psychológov, sociológov a marketingových manažérov.

116

Analýza nákupného správania spotrebiteľov na trhu služieb |

Z hľadiska marketingu je poznanie a pochopenie spotrebiteľského sprá-vania nevyhnutné pre dlhodobý úspech podniku. Pochopenie spotrebiteľ-ského právania vytvára pre firmu konkurenčnú výhodu, pretože vie, ako spotrebitelia reagujú na jednotlivé marketingové podnety, a toto poznanie môže využiť pri tvorbe marketingových programov.

Správanie spotrebiteľov je v permanentnom procese zmien. Nie je stabil-né, je čoraz zložitejšie, mení sa pod vplyvom mnohých faktorov, ku ktorým v súčasnosti patrí najmä vývoj nových technológií, propagácia zdravého spôsobu stravovania, ochrana zdravia, globalizácia životného štýlu, záujem o ochranu životného prostredia, rastúca legislatívna uvedomelosť spotrebi-teľov, nedostatok času a pod. Výsledkom pôsobenia uvedených faktorov sú nasledujúce trendy:

Ɣ spotrebiteľ je stále skúsenejší a citlivejší na cenu, Ɣ spotrebiteľ má stále zložitejší životný štýl a žiada väčší komfort pri

nákupe, Ɣ spotrebiteľ má stále väčšie požiadavky na kvalitu, spoľahlivosť a vy-

hotovenie produktov, Ɣ spotrebiteľ prejavuje menšiu lojalitu k dodávateľovi.

Vzhľadom na zložitosť správania sa spotrebiteľov je potrebné poznatky získané z výskumu o trendoch v spotrebiteľskom správaní využiť pri zosta-vovaní marketingových programov firiem, pretože bližšie objasňujú rozho-dovací proces spotrebiteľa.

Spotrebiteľské správanie je správanie všetkých ľudí spojené s potrebou hmotných i nehmotných statkov, ktoré predstavuje jednu z rovín ľudského správania.1 Je to vlastne správanie, ktoré spotrebitelia prejavujú pri hľada-ní, nákupe, používaní, hodnotení, disponovaní výrobkami, službami a myš-lienkami, od ktorých očakávajú, že uspokoja ich potreby.2

1 KOUDELKA, J.: Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Publishing, 1997. s. 11. 2 KULČÁKOVÁ, M.: RICHTEROVÁ, K.: Spotrebiteľ na trhu. Bratislava: Sprint, 1997. s. 20.

117

| Analýza nákupného správania spotrebiteľov na trhu služieb

Spotrebiteľské správanie predstavuje správanie ľudí, konečných spotre-biteľov, ktoré sa vzťahuje na získavanie, užívanie a odkladanie spotrebných výrobkov, produktov.3 Z hľadiska širšieho chápania pojem spotrebiteľské správanie zahŕňa najmä procesy, ktoré prebiehajú pred nákupom (uvedo-menie si potreby, formulovanie postoja, hodnotenie alternatív, výber pro-duktu a miesta nákupu), počas nákupu (samotné nákupné správanie) a po nákupe (ponákupné hodnotenie služby, spokojnosť, resp. nespokojnosť vy-plývajúca z porovnávania očakávaní a skutočnej užitočnosti služby).

Predmetom skúmania spotrebiteľského správania je skúmanie toho, ako sa jednotlivci rozhodujú pri uspokojovaní svojich potrieb, skúmanie toho, čo nakupujú, prečo a ako to nakupujú, kde a ako často a zároveň ako vynakla-dajú svoje zdroje, ktoré majú k dispozícii na spotrebu.

Správanie spotrebiteľov na trhu služieb je podobné spotrebiteľskému správaniu na trhu výrobkov, ale vyskytujú sa tu určité rozdiely, ktoré vy-plývajú priamo z charakteristických vlastností služieb a vedú k odlišnému správaniu v procese nákupného rozhodovania o službách. Medzi tieto zák-ladné rozdiely sa zaraďujú:

Ɣ nehmotný charakter služieb, ktorý neumožňuje ich ďalší predaj, skladovanie a možnosť predvedenia pred kúpou, ako je to v prípade hmotných výrobkov,

Ɣ rozhodovanie o výbere poskytovateľa služby je vo veľkej miere ovplyvnené očakávaniami zákazníka, predchádzajúcou skúsenosťou a tzv. osobnými zdrojmi informácií (rodina, priatelia, názoroví vod-covia),

Ɣ zákazník podstupuje pri kúpe služieb väčšie riziko ako pri kúpe vý-robkov,

Ɣ uvedené zvýšené riziko zvyšuje náklady na prechod k inému posky-tovateľovi služby a upevňuje vernosť zákazníka,

3 KOUDELKA, J.: Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Publishing, 1997. s. 11.

118


Ɣ produkcia, spotreba a predaj služieb sa časovo a priestorovo stotož-ňujú,

Ɣ prepojenie fázy nákupu a spotreby spôsobuje, že spotrebiteľ sa pria-mo zúčastňuje na procese produkcie služby a zároveň ovplyvňuje jej priebeh,

Ɣ proces prijatia noviniek je na trhu služieb pomalší ako na trhu vý-robkov,

Ɣ v prípade hodnotenia alternatív nakupovaných služieb spotrebiteľ nemôže využiť všetky svoje zmysly.

Vo všeobecnosti môžeme rozlišovať tri kategórie vlastností produktov, ktoré spotrebiteľ vníma a posudzuje:4

a. “preskúmateľné” charakteristiky, ktoré môže spotrebiteľ posúdiť pred kúpou produktu (napr. interiér, farby, štýl, cena, dizajn, konzis-tencia, vôňa),

b. “skúsenostné” charakteristiky, ktoré sa dajú posúdiť až po kúpe pro-duktu alebo v priebehu jeho spotreby (napr. chuť alebo účes),

c. “vierohodné” charakteristiky, ktoré spotrebitelia nedokážu spoľahli-vo zhodnotiť dokonca ani po kúpe a spotrebe produktu, pretože ne-majú dostatok odborných vedomostí (napr. operácia).

Z uvedeného vyplýva, že najviac preskúmateľných vlastností majú hmot-né výrobky. Pre služby je typický vysoký podiel skúsenostných a vierohod-ných charakteristík vzhľadom na to, že nedokážu ohodnotiť služby pred procesom ich poskytnutia (návšteva kaderníckeho salónu, návšteva reštau-rácie).

Uvedené rozdiely medzi výrobkami a službami a tiež vysoké zastúpenie skúsenostných a vierohodných charakteristík spôsobuje, že proces nákup-ného rozhodovania o službách je oveľa zložitejší a komplexnejší ako v prí-pade výrobkov.

4 ĎAĎO, J. - PETROVIČOVÁ, J. - KOSTKOVÁ, M.:Marketing služieb. Bratislava: EPOS, 2006. s. 257.

119


5.1 Proces nákupného rozhodovania na trhu služieb

Proces nákupného rozhodovania na trhu služieb sa skladá z piatich fáz, medzi ktoré patria: poznanie problému, zhromažďovanie informácií, hod-notenie alternatív, nákup a spotreba služby a ponákupné hodnotenie (obr. 5.1). Uvedené fázy možno zovšeobecniť do troch základných etáp: správa-nie pred kúpou (poznanie problému, zhromažďovanie informácií, hodnote-nie alternatív), správanie počas kúpy (nákup a spotreba služby) a správanie po kúpe (ponákupné hodnotenie).

Obrázok 5.1 Proces nákupného rozhodovania na trhu služieb

Hodnoteniealternatív

Poznanieproblému

Zhroma!-"ovanie

informácií

Ponákupnéhodnotenie

Nákupa spotreba

slu!by

Na základe uvedeného modelu je potrebné uvedomiť si, že proces nákup-ného rozhodovania začína dávno pred samotným nákupom a pokračuje i po ňom, t.j. že firmy musia venovať pozornosť tomu, ako sú zákazníci spokoj-ní s kúpenou službou. V procese spotrebiteľského správania na trhu služieb zároveň dochádza k prepojeniu fázy nákupu a spotreby služby.

V závislosti od komplexnosti nákupnej situácie spotrebiteľ môže, ale aj nemusí predchádzať všetkými uvedenými fázami procesu nákupného roz-hodovania. Na základe toho možno rozlišovať štyri základné typy nákupov:

Ɣ Špeciálne plánovaný nákup - v tomto prípade zákazník prechádza všetkými fázami nákupného rozhodovacieho procesu, čoho výsled-kom je, že rozhodovací proces je zdĺhavý, je výsledkom uvážených rozhodnutí zákazníka. Tento typ nákupu sa vyskytuje najmä pri ná-kupe nových a nadštandardných služieb, resp. služieb, ktoré majú pre zákazníka značný význam, alebo sú spojené s vysokým rizikom

120


(napr. výber vysokoškolského vzdelania, rekonštrukcia domu, život-né poistenie a pod.).

Ɣ Všeobecne plánovaný nákup - v tomto prípade zákazník tiež prechá-dza všetkými fázami rozhodovacieho procesu, ktorý je však kratší vzhľadom na nákup služieb s nižším stupňom rizika (napr. výber au-toservisu, uzatvorenie cestovného postenia).

Ɣ Neplánovaný, impulzívny nákup - zákazník sa rozhodne pre kúpu služby bez toho, aby s ňou vopred plánoval, obyčajne reaguje na vzniknutú naliehajú situáciu, ktorú sa snaží promptne riešiť, alebo je ovplyvnený inými podnetmi, ako sú cena, reklama a pod. (napr. vyu-žitie taxislužby, ak zmešká linku MHD).

Ɣ Rutinný nákup - pri bežných, opakovaných nákupoch s nízkym stup-ňom rizika zákazník obyčajne niektoré etapy vynecháva (zhromažďo-vanie informácií, hodnotenie alternatív) a pristupuje priamo k náku-pu a spotrebe služieb (napr. využitie služieb toho istého kaderníckeho salónu, návšteva tej istej dobrej reštaurácie).

5.1.1 Poznanie problémuProces nákupného rozhodovania začína poznaním problému, potrieb ale-

bo želaní. Problém je výsledkom rozporu medzi želaným a súčasným, sku-točným stavom. Rozdiel medzi želaným a skutočným stavom môže vzniknúť v dôsledku pôsobenia vnútorných podnetov (hlad, smäd), vonkajších podne-tov alebo pod vplyvom pôsobenia marketingových nástrojov (reklama, zľa-vy a pod.) V prípade služieb je toto štádium špecifické tým, že rozhodnutie o zhromažďovaní informácií nastane iba v prípade, že sa spotrebiteľ rozhod-ne neuspokojiť potrebu samoobslužným, ale dodávateľským spôsobom. To však podmieňuje množstvo faktorov, medzi inými predovšetkým kúpna sila.

121


5.1.2 Zhromažďovanie informáciíPo tom, ako spotrebiteľ definoval svoj nákupný problém, začína s hľada-

ním informácií, ktoré vytvárajú základ pre rozhodovanie o nákupe. Intenzita zhromažďovania informácií závisí od zložitosti riešeného problému, výcho-diskového množstva informácií, od skúseností, dostupnosti zdrojov a pod.

Spotrebiteľ obyčajne vykonáva interné a externé hľadanie informácií. v prípade interného hľadania informácií (vo svojej pamäti) vychádza z vlast-ných skúseností a predchádzajúcich nákupov. Pokiaľ tieto poznatky nesta-čia, využíva externé zdroje informácií, ku ktorým patria: personálne zdro-je (rodina, priatelia), komerčné zdroje (reklama, predávajúci, obaly), verejné zdroje (internet, spotrebiteľské organizácie a združenia, skúšobne, masovo-komunikačné prostriedky). Marketingoví pracovníci by mali venovať pozor-nosť skúmaniu toho, aké zdroje informácií spotrebitelia využívajú a akú dô-ležitosť im pripisujú.

V procese nákupného rozhodovania o službách sa spotrebitelia prevaž-ne spoliehajú na personálne zdroje informácií, čo vyplýva predovšetkým z vysokého zastúpenia skúsenostných a vierohodných charakteristík. Maso-vé médiá nedokážu poskytnúť takýto typ informácií a, okrem toho, spotre-bitelia majú voči masovokomunikačným prostriedkom oveľa menšiu dôve-ru. Viac veria skúsenostiam známych a odporúčaniam odborníkov. Osobitnú kategóriu overovaných skúseností tvoria recenzie zákazníkov publikované na internete.

Vo všeobecnosti platí, že spotrebiteľ pri zhromažďovaní potrebných in-formácií najskôr využíva tzv. prehľadávanie vlastnej pamäti. To, či bude postačujúce, závisí od množstva doterajších skúseností spotrebiteľa a tiež od kvality zapamätaných informácií. Pri prehľadávaní vlastnej pamäti sa spotrebiteľovi obyčajne vybaví tzv. evokovaný súbor značiek, pozostávajú-ci najmä zo značiek, ktoré spotrebiteľ už niekedy kúpil, alebo kupuje naj-častejšie. v prípade služieb je tento evokovaný súbor menší ako v prípade

122


výrobkov. Vyplýva to z nedostatku informácií o skúsenostiach so službami, ako aj z neochoty spotrebiteľov vyhľadávať viacerých vhodných poskyto-vateľov služby.

5.1.3 Hodnotenie alternatívRozhodovanie predpokladá výber z dvoch alebo viacerých alternatív.

Spotrebiteľ pri riešení svojho nákupného problému často uvažuje s viacerý-mi alternatívami, pričom cieľom je vybrať tú najvhodnejšiu z hľadiska uspo-kojenia jeho potreby. Pri hodnotení jednotlivých alternatív spotrebiteľ pra-cuje s hodnotiacimi kritériami (napr. cena, kvalita, bezpečnosť, kvalifikácia personálu a pod.), ktorým pripisuje rôznu dôležitosť. Počet a druh kritérií závisí od typu nakupovaných služieb, samotného spotrebiteľa a nákupnej si-tuácie. Proces hodnotenia alternatív je tiež ovplyvnený:

Ɣ rastúcou environmentálnou zodpovednosťou spotrebiteľov, Ɣ preferovaním zdravého životného štýlu, Ɣ objemom finančných prostriedkov spotrebiteľa a možnosťou zreali-

zovať si dané služby svojpomocne, Ɣ zlepšujúcou sa životnou úrovňou obyvateľstva, Ɣ rastúcimi požiadavkami spotrebiteľov na kvalitu služieb, Ɣ súčasným demografickým vývojom v spoločnosti.

V procese hodnotenia hľadá spotrebiteľ určité výhody, ktoré mu zvolená služba prinesie. Dané služby vníma ako komplex vlastností s rôznou schop-nosťou prinášať výhody a uspokojovať potreby. Medzi spotrebiteľmi exis-tujú značné rozdiely v ohodnocovaní služieb, pretože spotrebitelia sa líšia v nárokoch na nakupované služby.

Poznanie procesu hodnotenia alternatív má význam z hľadiska identifi-kovania atribútov a vlastností služieb, ktoré sú pre spotrebiteľov dôležité pri výbere. Získané poznatky môžu firmy využiť pri tvorbe účinných marketin-gových programov.

123


5.1.4 Nákup a spotreba službyNa základe vyhodnotenia jednotlivých alternatív spotrebiteľ vyberá tú

z nich, ktorá dokáže najlepšie uspokojiť jeho potreby. Proces nákupu služby nastáva vtedy, keď sa uskutoční dodanie služby. Pre služby je charakteristic-ké, že sa zhoduje fáza spotreby a fáza produkcie služby. Medzi nákupný zá-mer a samotný akt nákupu však môžu vstúpiť dva faktory: názory ostatných a neočakávané udalosti (zníženie ceny u konkurencie, potreba kúpiť iný na-liehavý produkt a pod.), ktoré dokážu nákupný zámer zmeniť.

Pri nákupe tak výrobkov, ako aj služieb spotrebiteľ vníma určité riziko. Nie je si celkom istý výsledkom svojho nákupu a z toho vyplývajú určité obavy. Stupeň rizika, ktoré spotrebitelia vnímajú, a vlastná tolerancia voči prijatiu rizika ovplyvňujú proces nákupného rozhodovania. Miera vnímané-ho rizika je pri nákupe služieb väčšia ako pri nákupe výrobkov. Vyplýva to predovšetkým z ich nehmotnosti, vysokého zastúpenia spomínaných skúse-nostných a vierohodných charakteristík, neštandardizácie ich poskytnutia a tiež neexistencie záruk a garancií v prípade nespokojnosti a nedostatoč-nej kvality nakúpenej služby.

Riziko vzniká z neistoty, pretože kupujúci nedokáže predvídať dôsled-ky svojich nákupných rozhodnutí vzhľadom na to, že má nedostatočné ale-bo žiadne skúsenosti s danou službou, resp. môže mať negatívne skúsenosti s predchádzajúcim poskytovateľom služby a obáva sa opätovného nespráv-neho nákupného rozhodnutia. Medzi hlavné typy rizika, ktoré spotrebitelia vnímajú pri nákupe, patria:

Ɣ Fyzické a zdravotné riziko - ide o riziko súvisiace s možnosťou ohro-zenia bezpečnosti zdravia alebo života daného spotrebiteľa, resp, jeho blízkych v prípade, že si kúpi danú službu, napr.: “Môžem si nie-čo zraniť, ako sa prihlásim na kurz paraglidingu?”

Ɣ Funkčné riziko - spotrebiteľ môže pociťovať riziko, že služba nemusí splniť jeho očakávania, napr.: “Budem dostatočne jazykovo zdatná po absolvovaní tohto jazykového kurzu?”

124


Ɣ Finančné riziko - spotrebiteľ môže mať neistotu, že daná služba mu neprinesie dostatočnú hodnotu v porovnaní s cenou, ktorú za ňu za-platil, resp. môžu sa s ňou v budúcnosti spájať určité nepredvídateľ-né náklady, napr.: “Prinesie mi daný podielový fond v priebehu roka dostatok finančných prostriedkov, alebo mám peniaze uložiť na ter-mínovaný účet?”

Ɣ Časové riziko - ide o riziko, že čas vynaložený na hľadanie služby môže byť zbytočne vynaložený, ak služba nesplní očakávania zákaz-níka, napr.: “Ak využijem služby tejto leteckej spoločnosti, prídem na obchodné rokovanie včas?”

Ɣ Spoločenské riziko - spotrebiteľ môže vnímať riziko v súvislosti s tým, ako bude reagovať okolie, rodina, kolegovia v práci, priatelia a pod. na jeho výber, napr.: “Čo povedia kolegovia v práci, ak si objednám dovolenku v tejto cestovnej kancelárii?”

Ɣ Ekologické riziko - spotrebiteľ pociťuje neistotu, že kúpou danej služ-by môže ohroziť a poškodiť životné prostredie, napr.: “Spôsobím zne-čistenie prostredia, ak využijem služby umyvárky áut?”

Proces nákupu a spotreby služieb je podmienený množstvom faktorov, ktoré ovplyvňujú produkciu služby a tiež úroveň spokojnosti spotrebiteľa s poskytnutou službou. Medzi tieto faktory možno zaradiť:

Ɣ fyzické prostredie, Ɣ emócie, Ɣ personál, Ɣ procesy.

Vzhľadom na to, že služby sú nehmotného charakteru, je dôležité tieto výsledky činnosti zhmotňovať, zviditeľňovať a takto ich priblížiť spotrebite-ľom. Pri službách fyzické prostredie tvorí predovšetkým farba a osvetlenie prostredia, zvuky, vône, priestorové rozloženie, interiér, i exteriér budovy, symboly, čistota prostredia a pod., teda všetky viditeľné prvky.

125


Proces poskytovania služby si vyžaduje vzájomnú interakciu medzi spot-rebiteľom a poskytovateľom služby. Prítomnosť ľudského činiteľa spôsobu-je vznik emócií, ktoré môžu byť tak pozitívne, ako aj negatívne, v závislosti od nálady spotrebiteľa i poskytovateľa služby, personálu.

Podobne prítomnosť iných spotrebiteľov, ktorí môžu byť napr. mrzutí, môže ovplyvniť vnímanie ponuky služby daného spotrebiteľa negatívne. Preto by firmy mali poskytujúce služby daného spotrebiteľa negatívne. Pre-to by firmy mali poskytujúce služby vytvárať vo svojich prevádzkach na jed-nej strane podmienky pre udržiavanie dobrej nálady, pohody, radosti a na druhej strane odbúravať stres, frustráciu, nespokojnosť, hnev a pod.

Na proces nákupu a spotreby služieb vo významnej miere vplýva predo-všetkým kvalitný, profesionálne zdatný personál. Personál totiž veľmi vplý-va na kvalitu a úroveň poskytnutej služby. Preto je dôležité, aby personál uplatňoval profesionálny prístup, poskytol zákazníkom dostatočné množ-stvo informácií, vždy príjemne vystupoval a tiež bol schopný pohotovo rea-govať na zákaznícke požiadavky.

Fyzický, duševný stav, výkonnosť a prístup personálu je veľmi premen-livý. Aby poskytovateľ služby zamedzil kolísaniu kvality poskytovaných služieb, utvára štandardizované procesy predaja jednotlivých produktov. Zamestnanci sa musia s nimi stotožniť, rešpektovať ich a dodržiavať. Ak-ceptácia stanovených postupov potom pozitívne vplýva na proces produk-cie a spotreby služieb.

5.1.5 Ponákupné hodnotenieSpotrebiteľ v tejto fáze hodnotí, do akej miery služba splnila jeho očaká-

vania. Môžu nastať dve situácie:1. poskytnutie služby zodpovedá očakávaniu spotrebiteľa, resp. ho pre-

konáva, to vedie k spokojnosti spotrebiteľa,

126


2. poskytnutá služba nesplnila očakávania a vedie k nespokojnosti spotrebiteľa.

Ak je spotrebiteľ spokojný, pristupuje k opakovaným nákupom, stáva sa verným zákazníkom firmy. Intenzita vernosti k určitej značke služby závi-sí od množstva faktorov: náklady na zmenu značky, dostupnosť podobných služieb (substitútov), vnímané riziko spojené s nákupom, predchádzajúca skúsenosť z nákupu danej služby. V prípade služieb je vernosť dlhodobejšia ako v prípade výrobkov, pretože náklady na prestup k inému poskytovateľo-vi služby sú vysoké (náklady na hľadanie nových služieb, peňažné náklady, členstvo, zakladanie nového účtu v banke a zrušenie účtu v pôvodnej ban-ke) a zároveň je oveľa ťažšie hľadať a posudzovať substitučné služby vzhľa-dom na vysoké zastúpenie skúsenostných a vierohodných charakteristík.

Naopak ak je spotrebiteľ nespokojný s nákupom, pretože služba nesplni-la jeho očakávania, alebo sa neoplatila za danú cenu, obyčajne prestáva byť zákazníkom danej firmy, o svojej nespokojnosti informuje svoje okolie, prí-padne sa sťažuje oficiálnou cestou (žiada náhradu od firmy, sťažuje sa u štát-nych a iných inštitúcií a pod.). Preto je dôležité, aby firmy venovali pozor-nosť aj poslednej etape nákupného procesu, t.j. zisťovali, do akej miery sú zákazníci spokojní s úrovňou poskytnutých služieb a na základe zistených poznatkov zdokonaľovali proces ich poskytovania, proces predaja, prístup personálu a promptne reagovali na sťažnosti zákazníkov.

Vzhľadom na to, že spotrebiteľ je do procesu produkcie služieb zapoje-ný, tiež nesie určitú zodpovednosť za úroveň a výsledok poskytnutej služby. Napr. keď si chce zákazník dať učiť oblek, musí jasne krajčírke opísať, ako by mal daný oblek vyzerať. Kvalita poskytnutej služby teda závisí aj od množ-stva presných informácií, ktoré poskytne zákazník poskytovateľovi služby.

Niektorí spotrebitelia už od mementu realizácie nákupného výberu po-sudzujú a hodnotia svoje rozhodnutia. Takáto situácia je častá najmä pri nákupoch uskutočnených so značnou zainteresovanosťou a pri limitova-

127


ných zdrojoch. Spotrebitelia môžu pociťovať ponákupnú dizonanciu t.j. po-chybnosti alebo neistota kupujúceho, či jeho rozhodnutie pre nákup danej služby bolo správne. Marketingoví pracovníci majú viacero možností, ako odstrániť ponákupnú dizonanciu, napr. poskytnúť záruku spokojnosti pri službách, pri ktorých je to možné, zabezpečiť školenie zamestnancov a štan-dardizovať postupy a procesy poskytovania služby, aby spotrebiteľ vedel, akú úroveň kvality môže očakávať a pod.

5.1.6 Iné modely nákupného rozhodovaniaPredchádzajúce odstavce prezentujú kognitívny pohľad na proces ná-

kupného rozhodovania, ktorý vychádza z predstavy, že spotrebiteľ je mys-liaci riešiteľ problémov. Medzi ďalšie modely procesu nákupného rozhodo-vania možno zaradiť:

Ɣ ekonomický, Ɣ pasívny, Ɣ emotívny.

Ekonomický model vychádza z predstavy, že spotrebiteľ je schopný ra-cionálne vyhodnotiť všetky dôsledky svojho rozhodnutia. Spotrebiteľ preto pozná všetky možné alternatívy výberu, je schopný posúdiť všetky ich vý-hody a nevýhody a až na základe vyššie uvedeného vyberá najlepšiu alter-natívu. Problémom je, že existujú služby, kde spotrebiteľ nie je bez špecific-kej prípravy schopný rozhodovať sa (napr. výber lekárskeho zákroku) a to, že často aj firmy samotné, vo svojich stratégiách, uvedený postup znemož-ňujú (napr. výber najlepšieho dodávateľa elektrickej energie).

Pasívny pohľad na proces nákupného rozhodovania vychádza z predsta-vy, že spotrebiteľ je plne podriadený záujmom marketérov. Inak povedané, že spotrebiteľ je ovládaný napr. vhodnou komunikačnou kampaňou firmy do takej miery, že nemá záujem hladať alternatívy výberu a keby aj náhodou taký záujem mal, tak nie je schopný ich racionálne vyhodnotiť. Tento mo-

128


del je vlastný špecifickým skupinám zákazníkov (napr. deti alebo dôchodci).

Emotívny model vychádza z predstavy, že spotrebiteľ síce pozná možnos-ti výberu, ale ich zjavne, bez racionálneho dôvodu, hodnotí nesprávne.

Záverom môžeme konštatovať, že každý zo spotrebiteľov využíva v ur-čitých situáciách určitý model rozhodovania. Inak povedané, aj navonok pragmatický pracovník IT oddelenia rozhodujúci sa o nákupe služieb pre svoj počítač s využitím ekonomického modelu sa môže rozhodovať o náku-pe služby, ktorá súvisí s jeho koníčkom a záľubou emotívne.

5.2 Špecifiká nákupného rozhodovania o nových službách

Pod vplyvom rozvoja informačných a komunikačných technológií, v dô-sledku rastúcich požiadaviek zákazníkov na kvalitu, spoľahlivosť a komfort-nosť mnohé firmy v súčasnosti prinášajú na trh nové služby, s cieľom lep-šie uspokojiť požiadavky zákazníkov. Proces prijímania nového produktu sa začína okamihom, keď spotrebiteľ získa prvú informáciu o inovácii a končí okamihom, keď sa spotrebiteľ stane pravidelným používateľom.

Nie všetci spotrebitelia však majú rovnaký záujem o nákup najnovších služieb. Podľa pripravenosti spotrebiteľov na kúpu nových služieb sa rozli-šujú tieto skupiny:5

a. inovároti - patria k nim odvážni spotrebitelia, ktorí radi nakupujú a skúšajú nové služby,

b. rýchli prijímatelia - títo spotrebitelia sú považovaní za názorových vodcov vo svojom okolí, sú tiež otvorení novým myšlienkam a no-vinkám na trhu, k ich nákupu však pristupujú s väčším rešpektom a opatrnosťou,


129


c. rýchla väčšina - sú rozvážni, prijímajú nové služby rýchlejšie ako priemerní spotrebitelia,

d. oneskorená väčšina - sa správa skepticky, akceptuje novoty, keď ich odskúšala väčšina ľudí,

e. oneskorenci - sú spätí s tradíciami, neveria a nedôverčivo sa stava-jú k zmenám, inovácie prijímajú len vtedy, keď sa stávajú súčasťou tradície.

Pri uvádzaní noviniek na trh by podniky služieb mali zamerať svoj mar-ketingový program na cieľové skupiny inovátorov a rýchlych prijímate-ľov, ktorí sú pozitívne naklonení novinkám a ako názoroví vodcovia dokážu ovplyvniť nákupné správanie spotrebiteľov vo svojom okolí.

Úspešnosť prijatia novej služby zo strany zákazníka ovplyvňujú aj tieto charakteristiky:

Ɣ relatívna výhoda inovácie - o čo je nová služba lepšia vo vzťahu k existujúcim službám, čím je relatívna výhoda väčšia, tým je väčší predpoklad, že sa bude novinka akceptovať,

Ɣ kompatibilita inovácie - vyjadruje stupeň vhodnosti služby s ohľa-dom na hodnoty a skúsenosti potenciálnych spotrebiteľov,

Ɣ zložitosť inovácie - stupeň náročnosti jej pochopenia alebo požívania, Ɣ deliteľnosť inovácie - stupeň, v ktorom sa môže vyskúšať v obmedze-

nom rozsahu, Ɣ komunikovatelnosť - možnosť sprostredkovať inováciu, možnosť opí-

sať jej výsledky iným.

Služby v porovnaní s výrobkami sú menej kompatibilné, menej deliteľné, menej komunikovateľné a zložitejšie ako výrobky. Vyplýva to z ich nehmot-ného charakteru, individuálnosti každého spotrebiteľa a tiež z obmedzenej možnosti uskutočniť ich testovanie.

130


5.3 Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie na trhu služieb

Na spotrebiteľské správanie pôsobia viaceré faktory. Spotrebiteľské sprá-vanie ovplyvňujú interpersonálne vplyvy (faktory makroprostredia: ekono-mické, technologické, kultúrne a ekologické, marketingové podnety: pro-dukt, cena, distribúcia, marketingová komunikácia) a intrapersonálne vplyvy (osobnostné charakteristiky spotrebiteľa, emócie, motívy, postoje, vnímanie, učenie, vnímané riziko, hodnoty a normy). Model spotrebiteľské-ho správania je znázornený na nasledovnom obrázku.

Obrázok 5.2 Model spotrebiteľského správania6

Marketingovépodnety

Ostatnépodnety

ProduktCena

DistribúciaMarketingovákomunikácia

EkonomickéTechnologické

PolitickéKultúrne

Konkuren!né

Kupujúci ako!ierna skrinka

Charakteristikakupujúceho

Procesnákupného

rozhodovania

Reakciekupujúceho

V"ber produktu,zna!ky,

predávajúceho,mno#stva,

!asu nákupu

Cieľom výskumu spotrebiteľského správania je poznať, čo sa deje v čier-nej skrinke spotrebiteľa, t.j. ako charakteristiky spotrebiteľa ovplyvňujú vnímanie a reagovanie na podnety a ako proces nákupného rozhodovania ovplyvňuje jeho nákupné správanie.

Podnety na ľavej strane vstupujú do čiernej skrinky, kde sa premenia na súbor pozorovateľných reakcií kupujúceho, ktoré sú znázornené na pravej strane. Čierna skrinka má dve časti: prvou je charakteristika kupujúceho, vplýva na to, ako vníma a reaguje na stimuly, druhá časť je samotný proces rozhodovania kupujúceho, ktorý vplýva na jeho správanie.


131


5.3.1 Vplyv kultúrnych faktorov na správanie spotrebiteľov

Kultúra je najzákladnejším faktorom osobných túžob a správania. Sledo-vať vplyv kultúry na spotrebiteľské správanie je nevyhnutné najmä pre pod-niky, ktoré pôsobia na medzinárodných trhoch. Kultúra, v ktorej ľudia vy-rastajú, priamo ovplyvňuje ich správanie. Deti vyrastajú v spoločnosti, učia sa základným hodnotám, vnímaniu, želaniam, správaniu v rodine a mimo nej. Rozdiely medzi kultúrami sa prejavujú v každodennom živote a týkajú sa rozličných zvyklostí, odlišného vnímania farieb, slov, zvukov, symbolov a pod. Kultúrne premeny predstavujú nové príležitosti pre marketingových manažérov (športová móda, starostlivosť o zdravie). Kultúrne prostredie po-zostáva z rôznych zložiek, medzi ktoré patria jazyk (verbálna aj neverbál-na komunikácia), hodnoty a postoje, obyčaje a zvyklosti, materiálna kultú-ra, vzdelanie, sociálne inštitúcie. Uvedené zložky určujú skupinám ľudí istej kultúry žiaduce a vhodné spôsoby správania.

Každá kultúra sa skladá z menších subkultúr a skupín ľudí, ktoré zdieľajú podobný systém hodnôt a postojov. Uvedené subkultúry predstavujú samo-statné trhové segmenty, pre ktoré firmy vypracúvajú samostatné marketin-gové programy, zohľadňujúce ich názory, potreby a hodnoty. Medzi najčas-tejšie subkultúry patria: náboženské skupiny, rasové skupiny, geografické skupiny.

Každá spoločnosť je štruktúrovaná do určitých skupín, sociálnych vrstiev. Štruktúra spoločnosti sa odvíja predovšetkým od hospodárskej situácie da-nej krajiny alebo regiónu. Sociálna vrstva je relatívne stála a usporiadaná časť spoločnosti, ktorej členovia majú rovnakú hierarchiu hodnôt, záujmov a foriem. Určuje ju kombinácia faktorov ako: povolanie, príjem, bohatstvo, vzdelanie. Marketingoví manažéri sa zaujímajú o sociálnu vrstvu, pretože jej príslušníci majú sklon k rovnakému správaniu. Jednotlivé sociálne vrs-tvy a ich predstavitelia sa líšia v požiadavkách na produkty, na trávenie voľ-

132


ného času, vo využívaní určitých služieb, voľbou obchodov, vnímaním väzby cena - kvalita, reprezentujú určitý životný štýl a spotrebné správanie, majú špecifické nákupné zvyklosti a charakterizuje ich určitá príjmová úroveň. Napr. členovia vyšších sociálnych vrstiev vevenujú viac času čítaniu, cesto-vaniu, kultúrnym akciám, športovaniu.

5.3.2 Vplyv spoločenských faktorov na správanie spotrebiteľov

Nákupné správanie spotrebiteľa vo významnej miere ovplyvňujú aj spo-ločenské faktory, ako sú najmä rodina a referenčné skupiny.

Človek sa v priebehu svojho života stáva členom viacerých skupín. Sku-piny pozostávajú z členov združujúcich sa s cieľom dosiahnuť určitý spoloč-ný cieľ. Skupina, ku ktorej človek patrí (členská skupina), má priamy vplyv na človeka. Význam skupín spočíva v tom, že pomáhajú človeku rozvíjať sa, ovplyvňujú jeho správanie a postoje, vytvárajú pocit spolupatričnosti, všte-pujú mu určitý systém hodnôt, ktorým sa bude v živote riadiť. Vzhľadom na vysoké vnímané riziko pri nákupe služieb za významný zdroj informá-cií považujú spotrebitelia práve osobné skúsenosti členov skupiny. Skupi-ny ovplyvňujú nielen vkus svojich členov, ale aj spotrebu vybraných dru-hov služieb.

Skupiny možno členiť na: Ɣ referenčné skupiny - slúžia na priame alebo nepriame porovnávanie,

sú vzorom pri formovaní ľudských postojov a správania (vedú člove-ka k novému správaniu a životnému štýlu). Referenčné skupiny mož-no členiť na primárne a sekundárne. Primárnou skupinou sú predo-všetkým malé skupiny, ktoré majú malý počet členov, uskutočňujú častý osobný kontakt, rozvíjajú dôverné a dlhodobé vzťahy a nevyža-dujú členstvo. Patrí sem: rodina, priatelia, kolegovia v práci, spolužia-ci a pod. Sekundárne skupiny sú veľké skupiny, v ktorých styk medzi

133


členmi je občasný a viac formálny, napr. odborové, náboženské a zá-ujmové organizácie, politické strany a pod.,

Ɣ ašpiračné skupiny - skupiny, do ktorých by chcel jednotlivec patriť.

Rodina je najvýraznejšia spotrebiteľsko-nákupná jednotka spoločnosti, ktorá podmieňuje a ovplyvňuje spotrebiteľské návyky členov rodiny pri ná-kupe. V živote spotrebiteľa obyčajne vystupujú dve rodiny. Prvá predstavuje jeho rodičov, ktorí ovplyvňujú nákupné správanie spotrebiteľa prostredníc-tvom vštepovania určitých názorov, hodnôt, postojov. Oveľa silnejší a bez-prostrednejší vplyv na spotrebiteľa má jeho vlastná rodina. Marketingoví manažéri venujú pozornosť skúmaniu toho, ako sa na prijímaní nákupných rozhodnutí podieľajú jednotliví členovia rodiny, t.j. kto rozhoduje o náku-pe ktorých produktov (napr. o nákupe dovolenky rozhodujú manželia spo-ločne, o nákupe auta rozhoduje väčšinou muž, o nákupe vecí do domácnos-ti rozhoduje manželka a pod.).

5.3.3 Osobné faktory ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľov

Proces nákupného rozhodovania jednotlivca ovplyvňujú aj faktory cha-rakterizujúce osobu, ku ktorým zaraďujeme: vek, fázu životného cyklu rodi-ny, zamestnanie, ekonomickú situáciu, životný štýl, osobnosť a spôsob vní-mania seba samého (sebavedomie kupujúceho).

Potreby, očakávania a správanie jednotlivca sa menia počas celého jeho života. Sú ovplyvňované veľkým počtom faktorov, z ktorých mimoriadne dô-ležitý je vek a životný cyklus rodiny (tab. 5.1). Nákup produktov tiež závisí od životného cyklu rodiny, tzv. etáp, ktorými rodina prechádza počas svo-jej existencie. Spotrebiteľské správanie rodiny sa mení v závislosti od fázy životného cyklu, v ktorej sa práve nachádza. Ide o nasledujúce fázy: samo-statne žijúci mladý človek, mladí bezdetní manželia, mladí manželia s ma-lými deťmi, manželia s deťmi v školskom veku, starší manželia s ekonomic-

134


ky závislými deťmi, starší manželia s osamostatnenými deťmi, starí manželia v dôchodku, človek žijúci osamelo. Jednotlivé štádiá sa vyznačujú rôznymi finančnými podmienkami, ako aj požiadavkami na služby.7

Zamestnanie ovplyvňuje nákupné správanie jednotlivca, najmä pokiaľ ide o nákup tovarov v oblasti odievania, dopravy, potrieb pre jednotlivé pro-fesie (napr. zamestnanie manažéra), nákup bankových a poisťovacích pro-duktov (tab. 5.2), a pod. Firmy sa môžu orientovať na ponuku služieb pre jednotlivé profesijné skupiny (napr. softvérové produkty pre informatikov, účtovníkov).

Tabuľka 5.1 Správanie spotrebiteľov pri nákupe bankových produktov v závislosti od veku8

Veková skupina Správanie

Do 14 rokovVek, v ktorom je rozhodujúci vplyv a rozhodovanie rodičov, z produktov sa využívajú takmer výlučne úspory.

15 - 18 rokov

Zahŕňa mladých ľudí, ktorí ukončili strednú školu a chystajú sa študovať na vysokej škole, alebo nastúpiť do práce. Vplyv rodičov obvykle klesá. Klesá záujem o úspory, zvyšuje sa záujem o elektronické platobné prostriedky (platobné karty).

19 - 25 rokov

Väčšina mladých ľudí v tejto skupine už má zamestnanie, študuje na vysokej škole, alebo je teste pred ukončením štúdia. Stúpa záujem o rozličné druhy úverov na štúdium a zariadenie.

26 - 45 rokovĽudia v tejto vekovej skupine majú vysokú úroveň spotreby: finančných prostriedkov na kúpu, na úver, rozličných služieb (poistenie, karty), hypoték, finančných investícií.

7 KULČÁKOVÁ, M. - RICHTEROVÁ, K.: Spotrebiteľ na trhu. Bratislava: Sprint, 1997. s. 33-36. 8 HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO, J. a kol.: Marketingové aplikácie. Bratislava: Ekonóm, 2002. s. 88.

135


Veková skupina Správanie

Nad 45 rokov

V tomto štádiu sa ich deti stávajú finančne nezávislými. Ich pozornosť sa teda sústreďuje na prípravu na dôchodok - zapájajú sa do dôchodkového sporenia a uzatvárajú zdravotné poistenie.

Dôchodkový vekPotreba finančných produktov v tejto skupine môže byť viac alebo menej komplexná, v závislosti od zdravotného stavu a výšky príjmu.

Ekonomická situácia/výška príjmu významne ovplyvňuje možnosť uspo-kojovať jednotlivé potreby. Napr. ľudia s nízkymi príjmami sa zameriava-jú na nákup predmetov nutných na uspokojenie základných životných po-trieb (jedlo, oblečenie) a majú nízky dopyt po službách, pretože si ich radšej zabezpečia sami, alebo sa bez nich zaobídu. Na druhej strane ľudia s vyšší-mi príjmami si môžu dovoliť utratiť oveľa viac finančných prostriedkov, pre-dovšetkým na produkty dlhodobej spotreby a na tieto produkty sa viažuce služby (opravy, servis, údržba, poradenstvo).

Životný štýl znamená spôsob života jednotlivca, ktorý sa prejavuje v jeho aktivitách, záujmoch a názoroch. Je to celkový model aktivít a vzťahov člo-veka k okolitému svetu. Ľudia z rovnakej subkultúry, sociálnej triedy a s po-dobným zamestnaním môžu mať rozdiely životný štýl. Životný štýl sa po-važuje za vhodný základ na predvídanie nákupného a spotrebiteľského právania na trhu služieb.

Tabuľka 5.2 Záujem o bankové produkty v závislosti od povolania zákazníkov

Povolanie Opis

Zamestnanci

Ide o stredný manažment, učiteľov, zamestnancov v obchodnej sfére, priemysle alebo v službách. Je to skupina s ohraničenou kapacitou úspor, obvykle len s jedným zdrojom príjmu, mzdou. Mnohé banky im ponúkajú rozličné formy osobných resp. sporožírových účtov.

136


Povolanie Opis

Podnikatelia, vrcholoví manažériIde o ľudí s veľmi vysokými príjmami, ktorí požadujú osobitný servis, kvalitné, rýchle a spoľahlivé služby. Vyžadujú komplexné obslúženie klienta na jednom mieste banky.

Študenti

Úroveň spotreby finančných produktov mladými ľuďmi je pomerne nízka. Väčšina bánk orientovaná na tento trhový segment však považuje vynaložené úsilie a náklady ako vklad do budúcnosti. Banky ponúkajú tomuto segmentu atraktívne úrokové sadzby, rozličné súťaže, prémie a pod.

Dôchodcovia

V krajinách s vyspelou ekonomikou, kde sú dôchodky vyššie, sa tento segment považuje za veľmi zaujímavý. Sú preň charakteristické značné úspory, výplaty životných poistiek, dôchodkové pripoistenie.

Osobnosť predstavuje jedinečné psychologické vlastnosti človeka, ktoré vedú k relatívne stabilnému spôsobu, akým jednotlivec reaguje na vlastné okolie. Zaraďujú sa sem predovšetkým také vlastnosti, ako sú samostatnosť, sebadôvera, ambiciócnosť, autorita, prispôsobivosť a pod.

Sebavedomie znamená súbor predstáv, ktoré má človek o sebe. Vplýva na nákupné rozhodovanie v zmysle udržiavania svojho imidžu, čo vedie k ná-kupu takých produktov, ktoré ho reprezentujú (napr. nákup značkových produktov).

5.3.4 Psychologické faktory ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľov

Na nákupné správanie vplývajú tiež psychologické faktory, ku ktorým patria: motivácia, vnímanie, učenie, presvedčenie a postoje.

Motivácia je podmienená potrebami, ktoré vedú človeka k činom. Potre-by sa stávajú motívom až vtedy, keď vzbudia pozornosť svojou dostatočnou intenzitou. Motív je dostatočne naliehavá potreba, ktorá vedie človeka k úsi-liu o jej uspokojenie.

137


Teóriu motivácie ovplyvnili najmä tieto prístupy:1. Freudova teória motivácie - založená na tom, že človek si neuvedo-

muje svoje vnútorné pohnútky pri svojom správaní. Tieto pohnút-ky sa až následne prejavujú v konaní človeka ako následok niečoho predchádzajúceho.

2. Maslowova teória motivácie - vychádza zo zistenia autora, ktorý objavil, že ľudské potreby sú hierarchicky usporiadané od najviac k najmenej naliehavým v poradí: fyziologické potreby, potreby isto-ty a bezpečnosti, sociálne potreby, potreby uznania a potreby seba-realizácie. Človek sa snaží uspokojiť najprv najvýznamnejšie potre-by, až keď sú uspokojené, prestávajú byť motívom a človek sa pokúsi o uspokojenie v poradí nasledujúcej najnaliehavejšiej potreby, ako to znázorňuje obrázok 5.3.

Obrázok 5.3 Maslowova hierarchia potrieb motivácie9

Fyziologické potreby(bezpe!osti, ochrany, hlad, smäd)

Potreby istoty

Sociálne potreby(pocit spolupatri!nosti, lásky)

Potreba uznania(sebavedomia,

poznania, postavenia)

Potrebasebarealizácie

(vlastného rozvojaa realizácie)


138


K fyziologickým potrebám patria predovšetkým potreby biologického charakteru, ako sú potreba jesť, spať, piť. Na trhu služieb potreby takéhoto druhu uspokojujú napr. reštaurácie, hotely, penzióny, ktoré môžu poskyto-vať svoje služby jednak bežným obyvateľom lokality, v ktorej sa nachádzajú, ako aj turistom a dovolenkárom.

Potreby istoty a bezpečnosti uspokojujú napr. poisťovne ponukou svoj-ho širokého portfólia produkto a služieb (životné poistenie, havarijné pois-tenie a pod.).

Medzi sociálne potreby patria predovšetkým potreba lásky, priateľstva a spolupatričnosti. Uvedené potreby uspokojujú najmä rôzne formálne sku-piny ako kluby, združenia a pod., ktoré poskytujú svojim členom určité služby.

Uspokojovanie potrieb uznania sleduje dosahovanie určitej prestíže, úspechu, spoločenského postavenia a pod. v tejto oblasti sa rozvíja napr. najmä dopyt po službách vzdelávania, aktivitách, ktoré zvyšujú prestíž člo-veka (absolvovanie exotickej dovolenky, absolvovanie plastickej operácie).

Potreby sebarealizácie sa týkajú snahy o ustavičný osobný rozvoj a rozši-rovanie vlastných skúseností. Spotrebitelia majú záujem napr. o absolvova-nie rôznych dobrodružných výletov, o navštevovanie tanečnej školy.

Služby sa podieľajú predovšetkým na uspokojovaní individuálnych, spo-ločenských potrieb a potrieb sebarealizácie.

Vnímanie je proces, v ktorom človek vyberá, upravuje a interpretuje in-formácie, aby si utvoril plnohodnotný obraz sveta. Každý človek inak vníma situáciu, pretože inak prijímame, usporadúvame a vysvetľujem získané in-formácie. Diferencované vnímanie rovnakých podnetov je dôsledkom troch procesov:

Ɣ Selektívne vnímanie - človek nemusí podnet zaznamenať, vzhľadom na množstvo podnetov, ktoré na neho pôsobia. Preto marketingoví

139


pracovníci musia vyvíjať také komunikačné programy, ktoré upútajú pozornosť spotrebiteľov.

Ɣ Selektívne skreslenie - aj podnety, ktoré spotrebitelia zaznamenajú, nie vždy prijmú želaným spôsobom. Ľudia sú náchylní interpreto-vať informácie spôsobom, ktorý podporí to, o čom sú už presvedčení.

Ɣ Selektívne zapamätanie - ľudia majú sklon zapamätať si informácie, ktoré podporia ich postoje a presvedčenie, a teda marketingoví ma-nažéri chcú, aby si spotrebiteľ zapamätal práve ich informácie, musia ich prezentovať dostatočne zaujímavo.

Učenie vytvára predpoklady na zmeny v správaní jednotlivca. Proces uče-nia ovplyvňujú: motívy - pohnútky, pokyny, reakcie a upevnenia.

1. Pohnútka je silný vnútorný stimul, ktoré vedie k akcii. Pohnútka sa stáva motívom, keď sa zameria na určitý stimulujúci objekt.

2. Pokyn je menej intenzívny podnet, ktorý určuje, kedy, kde a ako člo-vek zareaguje.

3. Pokyn môže ovplyvniť reakciu - nákup produktu.4. Upevnenie vychádza z priaznivej skúsenosti - reakcia sa upevní

a možno očakávať podobné reakcie aj do budúcnosti.

Proces učenia využívajú marketingoví pracovníci v oblasti marketingo-vej komunikácie v záujme dosiahnutia želateľného správania u svojich zá-kazníkov. (napr. učenie napodobňovaním vzorov úspešných osobností, kto-ré používajú určitý produkt). Na trhu služieb má faktor učenia veľký význam vzhľadom na uprednostňovanie predchádzajúcich osobných skúseností pri výbere poskytovateľa služby (napr. ak je zákazníčka spokojná s účesom, kto-rý jej urobila daná kaderníčka naposledy, opäť sa k nej objedná).

Presvedčenie a postoje sú vyjadrením mienky, ktorú má človek o niečom. Môže byť založená na reálnych znalostiach, skúsenostiach, alebo na dôvere. Postoje sa vyznačujú tým, že sú prevažne nemenné, preto by mali marketin-goví pracovníci postoje svojich zákazníkov akceptovať.

140


ZhrnutiePochopenie spotrebiteľského správania vytvára pre firmu konkurenčnú

výhodu, pretože vie, ako spotrebitelia reagujú na jednotlivé marketingové podnety, a toto poznanie môže využiť pri tvorbe marketinových programov.

Z hľadiska širšieho chápania pojem spotrebiteľské správanie zahŕňa naj-mä procesy, ktoré prebiehajú pred nákupom (uvedomenie si potreby, for-mulovanie postoja, hodnotenie alternatív, výber produktu a miesta náku-pu), počas nákupu (samotné nákupné správanie) a po nákupe (ponákupné hodnotenie služby, spokojnosť, resp. nespokojnosť vyplývajca z porovnáva-nia očakávaní a skutočnej užitočnosti služby).

Proces nákupného rozhodovania na trhu služieb sa skladá z piatich fáz, medzi ktoré patria: poznanie problému, zhromažďovanie informácií, hodno-tenie alternatív, nákup a spotreba služby a ponákupné hodnotenie.

Na základe vyhodnotenia jednotlivých alternatív si zákazník vyberá tú z nich, ktorá dokáže najlepšie uspokojiť jeho potreby.

Na spotrebiteľské správanie pôsobia viaceré faktory. Spotrebiteľské sprá-vanie ovplyvňujú interpersonálne vplyvy (faktory makroprostredia: ekono-mické, technologické, kultúrne a ekologické, marketingové podnety: pro-dukt, cena distribúcia, marketingová komunikácia) a intrapersonálne vplyvy (osobnostné charakteristiky spotrebiteľa, emócie, motívy, postoje, vníma-nie, učenie, vnímané riziko, hodnoty a normy).

Cieľom výskumu spotrebiteľského správania je poznať, čo sa deje v čier-nej skrinke spotrebiteľa, t.j. ako charakteristiky spotrebiteľa ovplyvňujú vnímanie a reagovanie na podnety a ako proces nákupného rozhodovania ovplyvňuje jeho nákupné správanie.

Kontrolné otázky1. Prečo je v marketingu dôležité rozumieť správaniu spotrebiteľov?

141


2. Aké sú jednotlivé fázy procesu nákupného rozhodovania na trhu slu-žieb?

3. Aké faktory vplývajú na spotrebiteľské správanie?4. Vysvetlite model spotrebiteľského správania.5. Akú úlohu má motivácia v spotrebiteľskom správaní?

142


Literatúra[1] BRASSINGTON, F. - PETTITT, S.: Principles of Marketing. Fourth Edi-

tion. Harlow: Pearson Education Ltd., 2006. ISBN 0-273-69559-2.



[4] HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO, J. a kol.: Mar-ketingové aplikácie. Bratislava: Ekonóm, 2002. ISBN 80-225-1640-6.

[5] KONEČNÝ, S.: Sociálny kapitál, sociálne siete a komunálna politika. In: Lidský kapitál a investice do vzdělání. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2004, s. 80 - 89, ISBN 80-86754-28-6.



[8] KOUDELKA, J.: Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Pub-lishing, 1997. ISBN 80-7169-372-3.

[9] KULČÁKOVÁ, M.: RICHTEROVÁ, K.: Spotrebiteľ na trhu. Bratislava: Sprint, 1997. ISBN 80-88848-19-9.

[10] LOUDON, D. L. - DELLA BITTA, A.J.: Consumer Behaviour: Concepts and Applications. New Yourk: McGraw-Hill, 1993. ISBN 0070387672.



[13] SOJKA, L.: Niektoré problémy určijúce hodnotenie ekonomickej efek-tívnosti kontroly kvalifikácie. In: Zborník z XXIII Európskej konferen-

143


cie pre riadenie kvality. Budapešť, 1979. s. 187-199.

[14] SCHIFFMAN, L. G. - KANUK, L. L.: Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4.

145

6 Produkt a produktová VWUDWpJLD�SRGQLNX�VOXäLHE

Cieľ kapitoly: Ɣ vysvetliť jednotlivé vrstvy produktu Ɣ vysvetliť problematiku formulácie produktovej stratégie Ɣ opísať možnosti inovácie produktov v oblasti služieb

Kľúčové slováprodukt, produktová stratégia, úrovne produktu, produktový mix, produk-tový rad, kvalita služby, inovácie v oblasti služieb

Produkt je nevyhnutnou súčasťou marketingového mixu, plní centrálnu úlohu v marketingovom manažmente firmy, stáva sa prostriedkom na dosa-hovanie zisku. Preto je potrebné venovať rozhodnutiam o produkte veľkú pozornosť a pripraviť vhodnú produktovú stratégiu. Správne vypracovaná a navrhnutá produktová stratégia napomáha identifikovať a uspokojiť cieľo-vú skupinu zákazníkov.

Produkt je niečo, čo sa môže na trhu ponúkať do pozornosti na získanie, používanie alebo na spotrebu a má schopnosť uspokojiť želanie alebo potre-bu.1 Tento pojem zahŕňa fyzické predmty, t.j. hmotné výrobky, služby, myš-lienky, osoby alebo miesta, ktoré sa vyznačujú materiálnymi, nemateriál-


146

Produkt a produktová stratégia podniku služieb |

nymi atribútmi, ktoré jednotlivci alebo organizácie považujú za potrebné, hodnotné, uspokojujúce potreby. V prípade podniku služieb je takýmto pro-duktom samotná služba, ktorá je nositeľom hodnoty a úžitku pre zákazníka. Vymedzenie osobitostí produktovej stratégie služieb vyplýva aj z porovna-nia všeobecných odlišností medzi výrobou a službami (tab. 6.1).

Tvorba produktovej stratégie v podniku služieb v sebe zahŕňa: Ɣ určenie komplexu úžitkov, ktoré služba prináša zákazníkovi, Ɣ zostavenie produktového mixu podniku služieb, Ɣ riadenie kvality služieb, Ɣ proces inovácie služieb.

Tabuľka 6.1 Rozdiely medzi výrobkom a službou2

Výrobok Služba

Výrobok je hmotný, konkrétny. Služba je nehmotná, relatívne abstraktná.Vlastníctvo výrobku je výsledkom transferu pri nákupe.

Vlastníctvo služby sa nedá posunúť na ďalší subjekt.

Výrobok môže byť predaný ďalšiemu spotrebiteľovi.

Služba sa už nedá posunúť k ďalšiemu spotrebiteľovi.

Výrobok môže byť spotrebiteľovi jasne prezentovaný.

Služba nemôže byť vždy vopred efektívne prezentovaná.

Výrobok sa dá skladovať predávajúcim i kupujúcim, t.j. faktor času má menší význam.

Služba sa nedá skladovať, t.j. faktor času má často kritický význam.

Výroba predchádza spotrebe. “Výroba” a spotreba prebiehajú súbežne.Výroba, spotreba a predaj môžu byť časovo oddelené.

Poskytnutie, spotreba a predaj sú časovo zjednotené.

Kupujúci nie je súčasťou procesu výroby, predaj môže byť oddelený od výroby.

Kupujúci je súčasťou procesu poskytovania služby.

Kontakt výroby a spotreby nemusí byť priamy. Kontakt poskytovateľa a spotrebiteľa býva priamy.

Poskytnutie výrobku môže mať digitálnu formu len ojedinele (napr. kniha).

Poskytnutie služby môže mať častejšie digitálnu i klasickú formu.

2 ĎAĎO, J. - PETROVIČOVÁ, J. - KOSTKOVÁ, M.: Marketing služieb. Bratislava: EPOS, 2006, s. 100.

147

| Produkt a produktová stratégia podniku služieb

6.1 Tvorba produktovej stratégieProdukt sa v marketingu chápe veľmi široko, ako celková ponuka zákaz-

níkovi, teda nielen “podstata” produktu, ktorá je príčinou nákupu, ale aj os-tatné okolnosti, ktoré kúpu sprevádzajú.

Tak ako pri hmotných výrobkoch aj vo sfére služieb môžeme hovoriť o jednotlivých úrovniach produktu, medzi ktoré patria:

Ɣ základný produkt - jadro služby predstavuje základnú úroveň posky-tovania určitého druhu služby, pričom odôvodňuje vznik a existenciu daného druhu poskytovanej služby (napr. poskytnutie lôžka v kúpeľ-nom podniku),

Ɣ všeobecný produkt - predstavuje už konkrétne lôžko v kúpeľnom podniku, ktoré ponúka zákazníkovi alebo pacientovi určité vybave-nie (posteľ, stôl, stoličku, hygienické zariadenie a pod.),

Ɣ očakávaný produkt - predstavuje základnú úroveň služby a súhrn podmienok, ktoré súvisia s očakávaním zo strany spotrebiteľa (napr. očakávanie pacienta súvisiace s jeho pobytom v kúpeľoch, zákazník môže očakávať, že na izbe bude televízor, rádio, denne vymieňaná po-steľná bielizeň a pod.),

Ɣ rozšírený produkt - je hlavnou oblasťou diferenciácie ponuky zo stra-ny jednotlivých podnikov služieb, prostredníctvom ktorého môže podnik služieb prekonať očakávania zákazníkov a vyvolať u nich vy-sokú spokojnosť s poskytnutými službami a získať si ich pre opakova-né nákupy (napr. jednotlivé kúpeľné podniky v rámci konkurenčného boja môžu ponúkať viaceré druhy diét, širokú ponuku videofilmov, ponuku časopisov a dennej tlače a pod.),

Ɣ potenciálny produkt - zahŕňa všetky možné pridané hodnoty a zme-ny produktu, ktoré existujú a z ktorých si majú možnosť vybrať jed-notliví užívatelia danej služby. Tvorba tejto úrovne služby si vyžaduje značnú tvorivosť a originálnosť zo strany podniku služieb.

148


Jadro služby, jej všeobecná a očakávaná úroveň, sú charakteristické po-nukou na určitej štandardnej úrovni. Priestor pre individualizáciu poskyto-vaných služieb sa vytvára na úrovni rozšírenej a potenciálnej služby. Úro-veň rozšírenej a potenciálnej služby vytvára podmienky pre diferenciáciu poskytovateľa služby,

Do produktovej stratégie pri formulácii jednotlivých úrovní produktu je potrebné zahrnúť a zohľadniť jednotlivé vlastnosti služieb a zdôrazniť ich vplyv na tvorbu produktovej stratégie podniku služieb. Napr. fakt, že služ-ba je nemateriálna, súčasťou produktovej stratégie môže byť uvedenie hma-tateľných (fyzických) dôkazov, ktoré dávame kupujúcemu na zorientovanie sa v ponuke ako dôkaz, ktoré dávame kupujúcemu na zorientovanie sa v po-nuke ako dôkaz určitej garantovanej úrovne poskytnutej služby. Fyzické dô-kazy považujú niektorí autori za zvláštny prvok marketingového mixu, čím im udeľujú významnú pozornosť. V každom prípade každý fyzický dôkaz po-užitý v produktovej stratégii služieb zvyšuje určitým spôsobom očakávanie zákazníka.

6.2 Zostavenie produktového mixuProduktová stratégia podniku služieb vyžaduje aj komplex rozhodnutí

o produktovom mixe a o produktovom rade. Rozhodnutia musia vychádzať z dokonalého pochopenia želaní spotrebiteľov, stratégie konkurentov, ak-ceptácie najnovších technológií a podnikovej kultúry podniku služieb.

Produktový rad predstavuje skupinu produktová, ktorá je príbuzná buď svojou funkciou, predáva sa rovnakým skupinám zákazníkov alebo pro-stredníctvom rovnakých typov predajní, alebo patrí do tej istej cenovej hla-diny.3 Produktový mix predstavuje súbor všetkých produktových radov


149


a variantov, ktoré určitý predávajúci ponúka na predaj. Možno ho charakte-rizvať určitou šírkou, dĺžkov, hĺbkou a príbuznosťou (tab. 6.2).

Tabuľka 6.2 Príklad produktového mixu poisťovne

Produktový rad Druhy Varianty

Životné poistenie

kapitálovépre prípad smrti, životné zabezpečenie dospelých na dôchodok, štipendijné poistenie, venové poistenie

investičnépoistenie pre prípad smrti s možnosťou výhodného zhodnocovania finančných prostriedkov

úrazovépre špeciálne činnosti, pracovné činnosti, poistenie osôb prepravovaných motorovými vozidlami

dôchodkovédôchodkové poistenie s garanciou poistenia pre udržanie životnej úrovne v dôchodkovom veku

Poistenie motorových vozidielpovinné zmluvné

pre bežných vodičov, pre príležitostných vodičov, pre každodenných vodičov

havarijné poistenie základné, doplnkové

Poistenie majetku a zodpovednosti

pre občanov poistenie budov, poistenie domácností

pre podnikateľovživelné poistenie, poistenie pre prípad krádeže, poistenie strojov, elektroniky, profesijnej zodpovednosti

Cestovné poisteniepre občanov

krátkodobé cestovné poistenie, celoročné cestovné poistenie, poistenie účastníkov zájazdu

pre firemnú klientelupoistenie zahraničných pracovných ciest, celoročné cestovné poistenie

Šírka produktového mixu predstavuje počet rozdielnych produktových radov, ktoré daná spoločnosť vyrába alebo predáva. Dĺžka produktového mixu predstavuje celkový počet druhov služieb, ktoré spoločnosť vyrába.

150


Hĺbka produktového mixu znamená, koľko variantov sa ponúka z každé-ho druhu služby v produktovom rade. Na základe počtu variantov za všet-ky značky možno vypočítať priemernú hĺbku produktového mixu. Ponuka hlbokého sortimentu je dôležitá vtedy, ak pri uspokojovaní danej potre-by existuje veľa zákazníkov s odlišnými potrebami. V opačnom prípade sa môže stať, že jednotlivé produkty si začnú medzi sebou konkurovať. Konzis-tencia produktového mixu vysvetľuje, akú podobnosť majú rôzne produk-tové rady z hľadiska konečného používania, požiadaviek na poskytovate-ľa služby, požiadaviek na produkciu služby, alebo z hľadiska iných nárokov.

V prípade určitých služieb možno uplatniť tzv. krížový predaj, t.j. rozšíriť sortiment o komplementárne služby k základnej ponuke. Takýto typ preda-ja je typický najmä pre cestovné kancelárie, ktoré môžu k zájazdu zároveň ponúkať aj poistenie, letenku a pod.

Daná poisťovňa má relatívne široký produktový mix, ktorý zahŕňa šty-ri produktové rady: životné poistenie, poistenie motorových vozidiel, pois-tenie majetku a zodpovednosti a cestovné poistenie. Najdlhším a najhlbším produktovým radom je produktový rad životné poistenie.

Súčasťou produktovej stratégie je stanovenie úrovne kvality poskytova-ných služieb ako významného prvku konkurenčnej schopnosti firmy. Kva-lita služieb predstavuje úroveň dokonalosti, ktorú si podnik služieb zvolil, aby oslovil cieľovú skupinu zákazníkov. Často sa považuje za samostatný prvok marketingového mixu, čo len opäť zvýrazňuje jej význam. Predpo-kladom dosahovania vysokej úrovne kvality je podrobná analýza z hľadiska rôznych dimenzií kvality služby, medzi ktoré patria:

Ɣ potenciálna dimenzia - obsahuje vecné, organizačné a personálne vý-konové predpoklady osoby, ktorá ju ponúka,

Ɣ procesná dimenzia - vzťahuje sa na všetky procesy počas tvorby služ-by (výkonu),

Ɣ v dimenzii kvality výsledku nasleduje posúdenie (ohodnotenie) pri-neseného výkonu na konci procesu,

151


Ɣ rozšírenie dimenzií kvality je však možné aj s ohľadom na spôsob a rozsah vytvorenej služby (výkonu),

Ɣ technická dimenzia kvality - “čo” - obsahuje rozsah programu - “čo je ponúkané zákazníkovi”,

Ɣ funkčná dimenzia kvality - “ako” - t.j. akým spôsobom je daná služ-ba ponúkaná,

Ɣ rutinná dimenzia kvality - opisuje úroveň poskytovanej služby, ktorá je ponúkaná za normálnych podmienok. Zákazník má očakávania ty-pického priebehu pri obchodnom kontakte, pre poskytovateľa je ten-to proces dôverne známy,

Ɣ výnimočná dimenzia kvality - spája sa jednak s úspechom, ale aj s ri-zikom. V týchto prípadoch dochádza k nepredvídaným rušivým vply-vom v rutinnom priebehu. Tieto rušivé vplyvy môžu byť zapríčinené jednak nekvalitným výkonom, prípadne chybným správaním zo stra-ny poskytovateľa, alebo sú spôsobené zákazníkom, ktorý vyžaduje značne neštandardizovaný individuálny prístup. Za týchto okolností na jednej strane môže poskytovateľ služby prekonať očakávania zá-kazníkov promptným a profesionálnym vyriešením výnimočnej situ-ácie, alebo, na druhej strane, môže sklamať zákazníka tým, že nedo-káže danú situáciu a problémy odstrániť. Predpokladom úspešného vyriešenia situácie je disponovanie profesionálne zdatným personá-lom, jasne definovanou filozofiou podnikania a prístupom k zákazní-kom.

6.3 Riadenie kvality služiebVýznam riadenia kvality služby vyplýva predovšetkým z toho, že v prí-

pade služieb, na rozdiel od hmotných výrobkov, nie je možné zhodnotiť kvalitu dodanej služby pred nákupom. Napr. v prípade návštevy kaderníc-

152


keho salónu je možné zhodnotiť úroveň poskytnutých služieb až po absol-vovaní všetkých objednaných procedúr. V prípade chirurgického zákro-ku možno hodnotiť kvalitu operácie dokonca až po uplynutí určitého času a pod. Z uvedeného špecifika vyplýva to, že proces odstránenia nedostatkov v úrovni kvality môže nastať až prostredníctvom opakovanej spotreby a ná-kupu danej služby.

Dodávka služieb vysokej kvality zároveň umožňuje firme odlíšiť sa od konkurencie. Kľúčovým prvkom je, aby cieľový zákazník mal pocit, že dostal službu na vyššej úrovni ako očakával. Očakávanie zákazníka je vytvorené minulými skúsenosťami, vypočutými názormi na firmu a reklamu. Zákazníci si vyberajú firmu podľa týchto informácií a nakoniec porovnávajú vnímanú službu s očakávanou službou. Ak vnímaná služba má nižšiu úroveň ako oča-kávaná služba, potom zákazník stráca záujem o jej dodávateľa. Ak však vy-soká úroveň vnímanej služby presahuje očakávanie, tak je tu vysoká pravde-podobnosť, že zákazník nabudúce využije toho istého dodávateľa.

Preto musí dodávateľ služieb identifikovať želania zákazníka čo sa týka kvality služieb. Je to však omnoho zložitejšie ako definovanie kvality vý-robku. Je oveľa ťažšie dohodnúť sa na kvalite účesu, ako na kvalite sušiča vlasov. Zákazníci však budú stále hodnotiť kvalitu služieb a ich dodávateľ potrebuje poznať ich očakávania, aby mohol projektovať a uvádzať efektív-nejšie služby. Zákazníci teda budú spokojní vtedy, ak dostanú to, čo chcú, vtedy, keď to chcú, tam kde to chcú a tak, ako to chcú. Preto je nevyhnutné skúmať špecifické kritériá v prípade akejkoľvek špecifickej služby. Napr. pri návšteve banky zákazníci očakávajú, že nebudú dlho čakať, pokladník bude zdvorilo a informovaný, presný a počítač sa nepokazí. Dodávatelia jednotli-vých služieb musia čo najlepšie identifikovať očakávania svojich cieľových zákazníkov s ohľadom na špecifiká jednotlivých služieb.

To však neznamená, že dodávateľ služieb musí splniť všetky požiadavky zákazníkov. Dodávateľ stojí pred problémom spokojnosti zákazníka a zisko-vosti firmy. Dôležité je, aby dodávateľ služieb jasne definoval a oznamoval,

153


aká úroveň služieb sa bude poskytovať. Potom zamestnanci vedia, čo musia poskytnúť a získaný zákazník vie, čo má očakávať.

Vo všeobecnosti možno hovoriť o trhoch základných prístupoch defino-vania požiadaviek na kvalitu služieb:

a. požiadavky z pohľadu zákazníka - vychádzajú z požiadaviek a očaká-vaní aktuálnych a potenciálnych zákazníkov na úroveň, proces, výsle-dok a rozsah ponúkaných služieb. Očakávania zákazníkov sú podmie-nené individuálnymi potrebami, zároveň sú súčasne ovplyvňované skúsenosťami so službami v minulosti, komunikačnými opatreniami poskytovateľa služby, priamou komunikáciou so zákazníkmi alebo inými skupinami,

b. požiadavky z pohľadu konkurencie - kvalita poskytovaných služieb patrí medzi nástroje, protredníctvom ktorých možno získať strate-gickú konkurenčnú výhodu a vytvoriť dimenziu, ktorou sa podnik služieb odlišuje od konkurencie. Konkrétne požiadavky na kvalitu služieb nejakého podniku vyplývajú pritom napr. z úrovne kvality služieb ponúkaných najdôležitejšími konkurentami, resp. z existujú-cej pozície kvality v podniku. Úroveň kvality služieb poskytovaných konkurenciou vytvára minimálnu hranicu pri rozhodovaní o politike kvality podniku služieb a zároveň je použitá na vypracovanie obšír-nejšej, na konkurenciu orientovanej stratégie kvality,

c. požiadavky z pohľadu podniku - vychádzajú zo schopnosti a poho-tovosti ponuky poskytovateľa služby poskytnúť určitú úroveň kvali-ty služieb. Dôležitú úlohu tu pritom zohrávajú rozličné faktory, ako napr. mentalita pracovníkov, ich odborná kvalifikácia a význam poli-tiky kvality pre marketingovú stratégiu poskytovateľa služby.

Pri určovaní úrovne kvality je dôležité súbežne zohľadňovať všetky tieto uvedené pohľady. Základné požiadavky na kvalitu služieb definuje zákazník, konkurencia stanovuje orientačnú roveň v oblasti kvality služieb, podniku poskytujúcemu služby sú hranice stanovené prostredníctvom jeho know-how a kapacít.

154


Bol vytvorený model kvality služieb, ktorý vysvetľuje hlavné požiadavky na poskytnutie očakávanej kvality služieb. Špecifikuje päť hlavných rozpo-rov, ktoré sú príčinou neúspešnej dodávky služieb:

1. Rozpor medzi očakávaním spotrebiteľa a vnímaním manažmentu: Manažment nevníma vždy správne to, čo si zákazníci želajú, alebo ako posudzujú jednotlivé prvky služby.

2. Rozpor medzi vnímaním manažmentu a špecifikáciou kvality služieb: Manažment môže stanoviť kvalitatívne parametre služieb nejasne, alebo môžu byť stanovené jasne, ale sú nereálne, alebo môžu byť jas-né, reálne, ale manažment nevynaloží dostatočné úsilie na ich do-siahnutie.

3. Rozpor medzi špecifikáciou služby a jej poskytovaním: Na kvalitu po-skytovanej služby má vplyv niekoľko faktorov. Personál môže byť zle vyškolený alebo prepracovaný. Jeho pracovná morálka môže by níz-ka. Môžu sa tiež vyskytnúť poruchy na zariadení. Pri poskytovaní slu-žieb sa personál často usiluje o dosiahnutie vyššej výkonnosti, čo sa môže dostať do rozporu s úsilím o spokojnosť zákazníka.

4. Rozpor medzi poskytovanou službou a vonkajšou komunikáciou: Očakávanie spotrebiteľov je ovplyvňované sľubmi z propagačných materiálov poskytovateľa. Ak tieto propagačné materiály vyvolajú prehnané očakávania, spotrebiteľ prežíva sklamanie, ktoré je často horšie ako keď zákazník očakáva menej, ale poskytnutá služba spl-ní jeho očakávania.

5. Rozpor medzi vnímanou službou a očakávanou službou: Je teda jas-né, že poskytovateľ služby musí veľmi tvrdo pracovať, ak chce do-siahnuť očakávanú kvalitu služieb.

N týchto základoch bol vytvorený zoznam kritérií kvality služieb. Zistilo sa totiž, že zákazníci používajú rovnaké kritériá, bez ohľadu na to, o aký typ služby ide. Ide o tieto kritériá:

Ɣ prístupnosť - služba je ľahko prístupná na vhodnom mieste, vo vhod-nom čase a s krátkou dobou čakania,

155


Ɣ komunikácia - služba je opísaná presne a zrozumiteľne, Ɣ kompetencia - zamestnanci majú požadované znalosti a zručnosti, Ɣ zdvorilosť - zamestnanci sú priateľskí, zdvorilí a pozorní, Ɣ dôveryhodnosť - zamestnanci sú dôveryhodní a najdôležitejšie pre

nich sú predovšetkým záujmy zákazníka, Ɣ spoľahlivosť - služby sú poskytované dôsledne a presne, Ɣ vnímavosť - zamestnanci reagujú rýchlo a tvorivo na priania a prob-

lémy zákazníkov, Ɣ bezpečnosť - služba nie je spojená s nebezpečenstvom, rizikom ale-

bo pochybnosťou, Ɣ reálnosť - reálne poskytnutá služba zodpovedá predpokladanej kva-

lite, Ɣ chápanie a znalosť zákazníka - zamestnanci sa snažia poznať potreby

zákazníka a venovať im individuálnu pozornosť.

Výskumy, ktoré sa zaoberali úspešne riadenými firmami poskytujúcimi služby, ukázali, že majú veľa spoločných prvkov, zameraných na dosahova-nie kvality služieb. Patria sem:

Ɣ Strategická koncepcia - špičkové firmy majú jasnú predstavu o svo-jom cieľovom trhu a potrebách zákazníkov, ktorých sa snažia uspo-kojiť. Majú vypracovanú jasnú predstavu, ako uspokojovať tieto po-treby a získavajú si trvalú priazeň svojich zákazníkov.

Ɣ Trvalá snaha vrcholového vedenia o dosahovanie kvality - úspešné firmy sa vyznačujú trvalou snahou o dosahovanie kvality. Ich ma-nažment nevidí mesačne dosahované výsledky len z finančného hľa-diska, ale aj z hľadiska úrovne poskytovaných služieb.

Ɣ Používanie vysokých štandardov - najlepší dodávatelia nasadzujú vy-soké štandardy kvality. To znamená, že firmy sa usilujú o to, aby viac ako 90 % zákazníkov hodnotilo ich služby pozitívne. Stále monitorujú spokojnosť zákazníkov a len čo klesne, prijímajú nápravné opatrenia.

Ɣ Systémy na sledovanie kvality služieb - špičkové firmy pravidelne

156


kontrolujú poskytovanie služieb, a to tak vlastných, ako aj konku-renčných. Na tento účel používajú niekoľko nástrojov: porovnávacie nákupy, kontrolné nákupy, zákaznícke prieskumy, prieskumy návr-hov a sťažností, kontrolné tímy, listy vedenia spoločnosti zákazníkom.

Ɣ Systémy na uspokojovanie nespokojných zákazníkov - dobre fungu-júce firmy v oblasti služieb reagujú rýchlo a veľkoryso na sťažnosti zákazníka. Existuje veľa možností: služby zdarma v prípade nekvalit-ného poskytnutia, darčeky, zľavy za čakanie a pod.

Ɣ Rovnako dobré uspokojovanie zamestnancov a zákazníkov - vynika-júce firmy sú presvedčené, že ich vzťah k zamestnancom sa odráža v ich vzťahu k zákazníkom. Manažment realizuje interný marketing a vytvára prostredie na podporu svojich zamestnancov pri posky-tovaní služieb. Manažment tiež pravidelne vyhodnocuje spokojnosť svojich zamestnancov so zamestnaním.

6.3.1 Kritéria vnímanej kvality služieb SERVQUAL

Ako už bolo spomenuté kvalita služieb je významne nejednoznačný a komplexný pojem. Nejednoznačnosť a komplexicita tohto pojmu, pokiaľ sa jedná o služby, rastie priam exponenciálne, a to i preto, že zákazník nemá možnosť službu pred kúpou zmyslovo vnímať. Pre jej kúpu sa často roz-hoduje výlučne na základe očakávaných úžitkov a názory na jej kvalitu si vytvára ako rozdiel medzi očakávanými úžitkami a skúsenosťou z poskyt-nutej služby. Pochopenie očakávaní zákazníka a spôsobu ako vníma skúse-nosť s poskytnutou službou je teda nevyhnutným predpokladom poskytnu-tia kvalitnej služby.

Podľa A. Parasuramana a kol., autorov štandardizovaného dotazníka SERVQUAL, je možné u zákazníka, nezávisle na type služby, identifikovať rovnaké kritériá vnímanej kvality. Medzi tieto kritériá, v prvej etape svojho

157


výskumu zaradili materiálne komponenty služby (tangibility), spoľahlivosť (reliability), vnímavosť (responsiveness), komunikáciu (communication), dôveryhodnosť (credibility), bezpečnosť (security), schopnosť (competen-ce), zdvorilosť (courtesy), pochopenie/poznanie zákazníka (understanding/knowing the customer) a prístup (access). Počet kritérií znížili, ďalším vý-skumom, na päť nasledovných:4

Ɣ Materiálne komponenty služby (tangibility): priestory, vybavenie a vzhľad zamestnancov.

Ɣ Spoľahlivosť (reliability): schopnosť vykonať sľúbenú službu spoľah-livo a bezchybne.

Ɣ Vnímavosť (responsiveness): ochota pomôcť zákazníkom a poskytnúť im okamžitú službu.

Ɣ Prísľub (assurance): znalosti, zdvorilosť a dôveryhodnosť zamestnan-cov

Ɣ Empatia (empathy): starostlivosť venovaná individuálnym požiadav-kám zákazníka.

Pričom kritériá prísľub a empatia vznikli zlúčením kritérií komunikácia (communication), dôveryhodnosť (credibility), bezpečnosť (security), schop-nosť (competence), zdvorilosť (courtesy), pochopenie/poznanie zákazníka (understanding/knowing the customer) a prístup (access).

Takto zostavený dotazník SERVQUAL tvorí 22 položiek (príloha 1 a 2). Každá položka je respondentom posudzovaná na sedem stupňovej škále v rozsahu od “rozhodne súhlasím” (7) po “rozhodne nesúhlasím” (1), ostatné stupne sú bez slovného vyjadrenia a približne polovica otázok je formulova-ná negatívne. Očakávania zákazníka tvoria prvú časť dotazníka a skúsenosti zákazníka so službou tvoria jeho druhú časť. Vnímaná kvalita služby je urče-ná ako rozdiel medzi očakávanou kvalitou a skúsenosťou zákazníka v prís-lušných položkách a následne v jednotlivých faktoroch.

4 PARASURAMAN, A. - ZEITHAML, V.A. - BERRY, L.L.: SERVQUAL: a Multi-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Quality In: Journal of Retailing. Spring 1988. s. 12-38.

158


6.4 Proces inovácie produktovPredpokladom úspechu podniku služieb nie je len zameranie sa na zvy-

šovanie kvality a úrovne existujúcich služieb, ale aj na vývoj a zavádzanie nových druhov služieb. Nápady podnecujúce vývoj nových služieb môžu po-chádzať zo strany podniku služieb, jeho zamestnancov, tiež zo strany samot-ných zákazníkov, z poznania sortimentu konkurencie a pod. Podľa Loveloc-ka5 možno inovácie v oblasti služieb rozdeliť do týchto kategórií:

Ɣ Úplné nové služby- tieto služby uspokojujú potreby, ktoré neboli do-siaľ definované, vytvárajú nové trhy, sú však spojené s vysokým ri-zikom.

Ɣ Inovácie existujúcich služieb - znamenajú nové spôsoby uspokojova-nia existujúcich potrieb zákazníkov (napr. ak si dá zákazník automo-bil do opravy, autoservis mu počas trvania opravy požičia náhrad-né vozidlo).

Ɣ Nové služby pre existujúce trhy - v tomto prípade podnik služieb za-čne ponúkať svojim zákazníkom, ktoré nemal dosiaľ zahrnuté vo svo-jej ponuke, hoci dané služby na trhu už existujú (napr. komerčná poisťovňa rozšíri svoje portfólio služieb o ponuku niektorých banko-vých produktov).

Ɣ Predĺženie produktového radu - podnik služieb rozšíri svoju ponu-ku v oblasti určitého produktového radu o nové druhy služieb (napr. poisťovňa, ktorá dosiaľ ponúkala cestovné poistenie len pre bežných občanov, sa rozhodne rozšíriť služby cestovného poistenia aj pre firemnú klientelu, ponuka poistenia zahraničných ciest a pod.).

Ɣ Zdokonalenie existujúcich služieb - znamená zmeny v parametroch poskytovanej služby (napr. predĺžení otváracích hodín, možnosť vy-konávať bankové transakcie elektronicky a pod.).

5 LOVELOCK, H.CH.: Services Marketing. New Jersey: Prentice Hall, 1991. s. 228.

159


Ɣ Zmena štýlu služby - ide o typ inovácie, ktoré sú najviac viditeľné. Ide predovšetkým o zmenu hmateteľných prvkov služby (napr. nové uni-formy pre pracovníkov banky, nové logo, nové priestorové riešenie podobčiek banky a pod.).

Podniky služieb pristupujú k inováciám vlastného portfólia z rôznych dô-vodov, medzi ktoré patria predovšetkým značný pokrok v oblasti informač-ných a komunikačných technológií, rastúce požiadavky zákazníkov na úro-veň a rozsah ponúkaných služieb, zvýšené nároky zákazníkov na pohodlie a úsporu času, rastúca konkurencia, vznik nových trhových segmentov so špecifickými potrebami, potreba využitia voľných kapacít a pod.

Pred samotným uvedením novej služby na trh je dôležité, aby podnik slu-žieb pristúpil k podnikateľskej analýze, čiže zhodnotil predpokladané nákla-dy, výnosy, zisk, obrat, potrebu personánych, finančných a technologických zdrojov, ktoré sú spojené s novou službou a na základe uvedených ukazova-teľov zhodnotil možnosti úspechu danej služby na trhu.

Stratégia tvorby nových služieb, resp. zdokonaľovania existujúcich patrí medzi náročné činnosti vzhľadom na vysoké percento neúspešnosti nových produktov uvádzaných na trh a tiež z dôvodu nemožnosti zhodnotenia kva-lity nových služieb v dôsledku súbežného procesu ich produkcie a spotreby.

160


ZhrnutieProdukt sa v marketingu chápe veľmi široko, ako celková ponuka zákaz-

níkovi, teda nielen “podstata” produktu, ktorá je príčinou nákupu, ale aj os-tatné okolnosti, ktoré kúpu sprevádzajú. Tento pojem zahŕňa fyzické pred-mety, t.j. hmotné výrobky, služby, myšlienky, osoby alebo miesta, ktoré sa vyznačujú materiálnymi, nemateriálnymi atribútmi, ktoré jednotlivci alebo organizácie považujú za potrebné, hodnotné, uspokojujúce potreby. V prí-pade podniku služieb je takýmto produktom samotná služba, ktorá je nosi-teľom hodnoty a úžitku pre zákazníka.

Tvorba produktovej stratégie v podniku služieb v sebe zahŕňa určenie komplexu úžitkov, ktoré služba prináša zákazníkovi, zostavenie produkto-vého mixu podniku služieb, riadenie kvality služieb, proces inovácie služieb.

Tak, ako pri hmotných výrobkoch aj vo sfére služieb môžeme hovoriť o jednotlivých úrovniach produktu, medzi ktoré patria základný, všeobec-ný, očakávaný, rozšírený a potenciálny produkt. Do produktovej stratégie pri formulácii jednotlivých úrovní produktu je potrebné zahrnúť a zohľad-niť jednotlivé vlastnosti služieb a zdôrazniť ich vplyv na tvorbu produktovej stratégie podniku služieb.

Produktová stratégia podniku služieb tiež vyžaduje komplex rozhodnutí o produktovom mixe a o produktovom rade. Tieto musia vychádzať z doko-malého pochopenia želaní spotrebiteľov, stratégie konkurentov, akceptácie najovších technológií a podnikovej kultúry podniku služieb.

Súčasťou produktovej stratégie je stanovenie úrovne kvality poskytova-ných služieb ako významného prvku konkurenčnej schopnosti firmy. Kva-lita služieb predstavuje úroveň dokonalosti, ktorú si podnik služieb zvolil, aby oslovil cieľovú skupinu zákazníkov.

Predpokladom úspechu podniku služieb nie je len zameranie sa na zvy-

161


šovanie kvality a úrovne existujúcich služieb, ale aj na vývoj a zavádzanie nových druhov služieb. Nápady podnecujúce vývoj nových služieb môžu po-chádzať zo strany podniku služieb, jeho zamestnancov, tiež zo strany samot-ných zákazníkov, z poznania sortimentu konkurencie a pod.

Kontrolné otázky1. Aký je rozdiel medzi základným, všeobecný, očakávaným, rozšíreným

a potenciálnym produktom?2. Čo je produktový rad?3. Uveďte predpoklady dosahovania vysokej kvality služieb.4. Špecifikujte hlavné rozpory, ktoré sú príčinou neúspešnej dodávky

služieb.5. Vymenujte a charakterizujte jednotlivé kategórie inovácií v oblasti

služieb.

162




[2] ĎAĎO, J. - PETROVIČOVÁ, J. - KOSTKOVÁ, M.: Marketing služieb. Bra-tislava: EPOS, 2006. ISBN 80-8057-662-9.


[4] HELMAN, D. - PAYNE, A.: Internal Marketing: Myth versus reality. Cranfield: Cranfield School of Management Working, 1992.


[6] KONEČNÝ, S.: Sociálny kapitál, sociálne siete a komunálna politika. In: Lidský kapitál a investice do vzdělání. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2004. ISBN 80-86754-28-6.

[7] KONEČNÝ, S.: Souvislosti reforem veřejné správy a změn v systému vzdělávání ve veřejné správě v některých stredoevropských zemích. In: Veřejná správa a vzdělávání. Konference s medzinárodní účastí. Praha: Institut pre místní správu, 2003.

[8] KONEČNÝ, S.: Verejná správa v Slovenskej republike - zamestnanosť a sociálny kontext vzdelávania vo verejnej správe. In: Vzdělávání č. 7/2002. Olomouc: Andragogé, Universita Palackého, 2002. ISBN 80-244-0550-4.

[9] KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: Sprint, 2000. ISBN 80-8043-011-X.


[11] KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6.

[12] LOVELOCK, H.CH.: Services Marketing. New Jersey: Prentice Hall,

163


1991. ISBN 0-13-807066-0.

[13] NEMEC, J. - VÁŇOVÁ, A.: Marketing služieb. Banská Bystrica: EF UMB, 1994.

[14] NÍZKA, H.: Priamy marketing. Bratislava: Iura Edition, 2002. ISBN 80-89047-38-6.

[15] PAYNE, A.: Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-276-X.

[16] SOJKA, L.: Strategický manažment. Prešov: Prešovská univerzita, Fa-kulta manažmentu, 2007. ISBN 978-80-8068-653-6.

[17] STUCHLÍK, P. - DVOŘÁČEK, M.: Reklama na internetu. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0201-0.

[18] ŠTARCHOŇ, P. - FALTYS, J. - DZUGASOVÁ, J.: Priamy marketing alebo Priama cesta ako získať a udržať zákazníka. Bratislava: Direct marke-ting Beta, 2004. ISBN 80-969078-5-9.



164


Príloha 1: Dotazník SERVQUAL vo verzii pre očakávania zákazníka

Kritériá kvality Otázka č. PARASURAMAN, A. - ZEITHAML, V.A. - BERRY, L.L.

Materiálne komponenty služby

E1 K vynikajúcemu poskytovateľovi služieb patrí moderné vybavenie.

E2 Priestory takéhoto poskytovateľa služieb sú prijemné.

E3 Pracovníci takéhoto poskytovateľa služieb sú vhodne oblečení a budia sympatický dojem.

E4 Vzhľad priestorov takéhoto poskytovateľa služieb je primeraný službám, ktoré poskytuje.

Spoľahlivosť

E5 Ak vynikajúci poskytovateľ služieb sľúbi dodržanie termínu, je tento termín tiež dodržaný.

E6 Pri vynikajúcom poskytovateľovi služieb je zjavný záujem vyriešenia problému zákazníka.

E7 Vynikajúci poskytovateľ služieb musí byť spoľahlivý.

E8 Vynikajúci poskytovateľ služieb má poskytovať službu v termíne, ktorý bol slúbený.

E9 Takýto poskytovateľ služieb musí mať presnú evidenciu.

Vnímavosť

E10Od vynikajúceho poskytovateľa nie je možné očakávať, že bude schopný informovať o presnom čase vykonania služby.

E11 Od zamestnancov takéhoto poskytovateľa služieb nie je reálne očakávať okamžité služby.

E12 Zamestnanci takéhoto poskytovateľa služieb nemusia byť vždy ochotní pomôcť zákazníkom.

E13Je úplne v poriadku, ak sú zamestnanci vynikajúceho poskytovateľa služieb zaneprázdnení tak, že nemôžu splniť požiadavku zákazníka okamžite.

Prísľub

E14 Správanie zamestnancov vynikajúceho poskytovateľa služieb vždy vzbudzuje dôveru.

E15 Pri transakciách s vynikajúcim poskytovateľom služieb sa zákazník cíti isto.

E16 Zamestnanci vynikajúceho poskytovateľa služieb sú stále rovnako zdvorilí k zákazníkom.

E17Zamestnanci vynikajúceho poskytovateľa služieb majú odborné znalosti a vedia reagovať na otázky zákazníkov.

165



Empatia

E18Od vynikajúceho poskytovateľa služieb nie je možné očakávať, že prispôsobí svoje služby individuálne každému svojmu zákazníkovi.

E19Od vynikajúceho poskytovateľa služieb nie je možné očakávať, že budú venovať osobnú pozornosť každému zákazníkovi.

E20Je nereálne očakávať, že zamestnanci vynikajúceho poskytovateľa služieb poznajú potreby svojich zákazníkov.

E21Je nereálne očakávať, že vynikajúcemu poskytovateľovi služieb ležia na srdci záujmy jeho zákazníkov.

E22Od vynikajúceho poskytovateľa služieb nemožno očakávať, že bude poskytovať svoje služby v čase, ktorý je vhodný pre všetkých jej zákazníkov.

166


Príloha 2: Dotazník SERVQUAL vo verzii pre skúsenosť zákazníka so službou


Materiálne komponenty služby

P1 XYZ má moderné vybavenie.P2 Priestory XYZ sú prijemné.

P3 Pracovníci XYZ sú vhodne oblečení a budia sympatický dojem.

P4 Vzhľad priestorov XYZ je primeraný službám, ktoré poskytuje.

Spoľahlivosť

P5 Ak XYZ sľúbi dodržanie termínu, je tento termín tiež dodržaný.

P6 XYZ má zjavný záujem o vyriešenia problémov zákazníka.

P7 XYZ je spoľahlivý.P8 XYZ poskytuje služby v termíne, ktorý bol slúbený.P9 XYZ má presnú evidenciu.

Vnímavosť

P10 Od XYZ nie je možné očakávať, že bude schopný informovať o presnom čase vykonania služby.

P11 Od zamestnancov XYZ nie je reálne očakávať okamžité služby.

P12 Zamestnanci XYZ nie sú vždy ochotní pomôcť zákazníkom.

P13Je úplne v poriadku, ak sú zamestnanci XYZ zaneprázdnení tak, že nemôžu splniť požiadavku zákazníka okamžite.

Prísľub

P14 Správanie zamestnancov XYZ vždy vzbudzuje dôveru.P15 Pri transakciách s XYZ sa zákazník cítim isto.

P16 Zamestnanci XYZ sú stále rovnako zdvorilí k zákazníkom.

P17 Zamestnanci XYZ majú odborné znalosti a vedia reagovať na otázky zákazníkov.

167



Empatia

P18 XYZ mi svoje služby neprispôsobí.

P19 Od zamestnancov XYZ nemôžem očakávať, že mi budú venovať osobnú pozornosť.

P20Je nereálne očakávať, že zamestnanci vynikajúceho poskytovateľa služieb poznájú potreby svojich zákazníkov.

P21 XYZ neležia na srdci moje záujmy.

P22 XYZ neposkytuje svoje služby v čase, ktorý je vhodný pre všetkých jej zákazníkov.

169

7 Cena a cenové VWUDWpJLH�Y�SRGQLNX�VOXäLHE

Cieľ kapitoly: Ɣ vysvetliť význam a dôležitosť procesu tvorby ceny Ɣ pochopiť jednotlivé faktory ovplyvňujúce rozhodnutia o cene Ɣ pochopiť kľúčové stratégie tvorby ceny Ɣ vysvetliť taktiku cenových úprava tvorbu ceny pre produktový mix

Kľúčové slovásprávna cena, cenová elasticita, analýza rovnováhy nákladov a výnosov, analýza prírastkov, nákladovo orientovaná stratégia, dopytovo oriento-vaná stratégia, cieľovo orientovaná tvorba ceny, stratégia riadenia výnos-nosti, konkurenčne orientovaná stratégia tvorby cien, tvorba ceny nových produktov, taktika cenových zliav, cenová diferenciácia, určovanie cien pro-duktového mixu

7.1 Cena z pohľadu zákazníkaVo všeobecnosti môžeme povedať, že cena je peňažným vyjadrením hod-

noty služby.1 Aj keď takto chápaná cena ešte stále patrí k faktorom význam-

1 KUPKOVIČ, M.: Podnikové hospodárstvo. Bratislava: Sprint, 2003. s. 294.

170

Cena a cenové stratégie v podniku služieb |

ne ovplyvňujúcim rozhodovanie zákazníka o nákupe, tak zákazník čoraz viac vníma aj rôzne nepeňažné náklady, ktoré s nákupom súvisia. Jedná sa predovšetkým o:2

Ɣ Cenu času stráveného čakaním na poskytnutie služby: množstvo času je ovplyvnené predovšetkým neschopnosťou vopred predvídať počet zákazníkov so záujmom o službu, ale aj samotným časom po-trebným pre poskytnutie služby. Napr. v prípade lekára zákazník vní-ma ako náklady nielen čas strávený čakaním na vhodný termín vyšet-renia, ale aj dobu samotného vyšetrenia.

Ɣ Náklady hľadania výhodnejšej služby: náklady investované do výbe-ru služby požadovaných vlastností. V tejto súvislosti je pre zákazní-ka značným problémom už aj samotné porovnanie služieb, či ich cien (typickým príkladom sú služby bánk alebo mobilných operátorov).

Ɣ Cenu obetovaného pohodlia: napr. náklady zákazníka na dopravu do miesta poskytnutia služby, náklady na prispôsobenie sa dobe, v kto-rej je ochotný poskytovateľ službu realizovať alebo samotnú prípra-vu na poskytnutie služby.

Ɣ Psychické náklady na poskytnutie služby: sú tvorené najmä obava-mi z nepochopenia, odmietnutia, či strachu z neistoty. Ako príklad možno uviesť plastickú operáciu, pri ktorej je často výsledok len veľ-mi ťažko predvídateľný, avšak pre ďalší život pacienta (zákazníka) ur-čujúci.

Nemenej dôležitou je skutočnosť, že pre zákazníka je cena často aj jed-ným z indikátorov kvality služby. Vyššia cena pritom zákazníkovi často sig-nalizuje vyššiu kvalitu a nižšia, naopak, nižšiu kvalitu ponúkanej služby. Je však treba zdôrazniť, že nižšia cena sa nemôže stať ospravedlnením nízkej kvality služby.3

2 Chapter 17 Pricing of Services p. 517.3 PARASURAMAN, A. - BERRY, L.L. - ZEITHAML, V.A.: Understanding Customer Expectations of Servi-ce In: Sloan Management Review, Spring, 1991. s. 40.

171

| Cena a cenové stratégie v podniku služieb

7.2 Cena z pohľadu podnikuPre podnik je cena, ako jediný z prvkov marketingového mixu, zdrojom

príjmov. Zo všetkých rozhodnutí realizovaných marketingovým manažérom je preto určenie správnej ceny najdôležitejším a najviditeľnejším.

V ideálnom prípade práve správna cena zaistí splnenie cieľov vytýčených podnikom, rešpektuje hodnotenie produktu zákazníkom a je schopná odo-lávať konkurenčným útokom.

Pri rozhodovaní o určení ceny služby vychádza podnik predovšetkým: Ɣ zo svojich cieľov, Ɣ z úrovne svojich nákladov, Ɣ zo stavu dopytu, Ɣ z cien konkurentov.

7.2.1 Ciele cenovej politikyVýchodiskovým bodom pre určenie správnej ceny služieb je strategické

zameranie podniku. Už táto časť tvorby ceny však môže byť značne proble-matická. Najmä malé a stredné podniky obvykle nemajú svoje ciele zreteľne formulované. Platí, že čím zreteľnejšie sú ciele podniku definované, tým ľah-šie je určiť správnu cenu služby. Medzi ciele cenovej politiky sa najčastejšie zaraďujú ciele v oblasti:4

Ɣ predaja a podielu na trhu, Ɣ zisku, Ɣ účinkov na konkurenciu, Ɣ spokojnosti zákazníkov, Ɣ kvality a imidžu,

4 Chapter 11: The pricing of services

172


Ɣ sociálnej ohľaduplnosti, Ɣ osobných záujmoch.

V prípade cieľov v oblasti objemu predaja a podielu na trhu je cieľom ma-ximalizovať objem predaja (v peniazoch alebo predaných jednotkách), ale-bo zvýšiť podiel na trhu. K vytýčeniu tohto cieľa často vedie presvedčenie, že zvýšenie objemu predaja vedie k zníženiu nákladov na jednotku produk-cie. To následne umožňuje určiť nižšiu cenu a získať väčší podiel na trhu.

Ak sú určené ciele v oblasti zisku, tak sa podnik snaží maximalizovať zisk, resp. dosiahnuť jeho cieľovú úroveň. Motívom pre vytýčenie tohto cie-ľa je zlepšiť postavenie podniku v očiach akcionárov alebo investorov. Často sa však tento cieľ celkom oprávnene používa aj pri módnych produktoch, aby podnik rýchlo získal späť prostriedky investované do vývoja produktu a jeho uvedenia na trh.

V oblasti účinkov na konkurenciu je zámerom cenotvorby ovplyvniť mar-ketingové aktivity konkurencie. Výsledkom uplatnenia tohto typu cieľa môže byť vyššia, nižšia, ale aj rovnaká cena ako cena konkurenčná.

V prípade stanovenia cieľov v oblasti spokojnosti zákazníka podnik pred-pokladá, že orientácia na krátkodobé zisky jej neumožňuje udržať si zákaz-níkov v dlhšom časovom období a v prospech ich udržania pristupuje k sta-noveniu ceny uvážlivým spôsobom.

Vysoká cena služby je často faktorom vypovedajúcim nielen o jej kvalite, ale aj o jej imidži. V prípade cieľov v oblasti kvality a imidžu je preto často určovaná vysoká cena s cieľom posilniť imidž a kvalitu služby.

Najmä v prípade verejných služieb, je sociálna prijateľnosť ceny dôleži-tým faktorom jej určenia. Keďže v tomto prípade cena málokedy pokrýva náklady na poskytovanie služby a už vôbec nevytvára zisk je cieľom najmä práca s dopytom po verejnej službe. Môžeme tak určiť nízku cenu, ak máme záujem o širokú dostupnosť verejnej služby alebo naopak vysokú cenu, ak máme záujem dopyt po konkrétnej verejnej službe obmedzovať.

173


V malých podnikoch sú často dôležitým faktorom určenia ceny služby aj osobné záujmy majiteľa. Ten môže určiť vysokú cenu služby napr. ak nemá záujem určitú službu poskytovať.

7.2.2 Náklady a ich vplyv na tvorbu cienNajjednoduchším prístupom k tvorbe cien v podniku je uplatnenie nie-

ktorého z nákladovo orientovananého prístupu. Tento prístup sa preto často používa v maloobchode, je však použiteľný aj v organizáciách poskytujúcich služby, a to najmä v tom prípade, ak je poskytovaná služba materiálovo ná-ročná a vyžaduje viac vybavenie investíciami ako pracovnými silami. Výcho-diskom tohto prístupu je určenie nákladov alebo ich prírastkov.

Výsledná cena sa urči ako prirážka k vypočítaným nákladom na troch úrovniach5, a to takto:

Ɣ minimálna - zabezpečuje podniku minimálny zisk potrebný na eko-nomické prežitie podniku, zisk býva spravidla vyjadrený výškou splatných úverov;

Ɣ extrémne vysoká - používa sa vtedy, ak ide o nedostatkový produkt, ak je výrobca v pozícii monopolného dodávateľa, alebo daný produkt má vedúce postavenie z hľadiska kvality;

Ɣ optimálna - zabezpečuje podniku dostatok finančných prostriedkov nielen na jednoduchú reprodukciu a splátky úveru, ale aj na rozvojo-vé potreby podniku.

V prípade marginálne orientovanej tvorby ceny podnik skúma vzťah me-dzi hraničnými nákladmi (zvýšenie celkových nákladov ako výsledok výro-by ďalšej jednotky) a hraničnými výnosmi (zvýšenie celkových príjmov a vý-nosov ako výsledok predaja ďalšej jednotky produktu). Cenu určuje výlučne na základe dodatočne zvýšených nákladov.

5 LlPIANSKA, J. - HASPROVÁ, M.: Cena v Marketingu - praktikum. Bratislava: Ekonóm, 2005. s. 66.

174


Medzi nevýhody nákladovo orientovaného prístupu je možné zaradiť najmä:

Ɣ Problémy spojené s určením konkrétnej výšky nákladov na poskyto-vanú službu (náklady sa menia v závislosti na výške dopytu, predpo-vedať budúci vývoj nákladov je náročné a podniky len málokedy pro-dukujú výlučne jeden typ služby).

Ɣ V prístupe nie je zohľadnený pohľad zákazníka na výslednú cenu ako aj ceny služieb konkurencie.

Aj napriek zjavným nevýhodám je nákladovo orientovaná stratégia veľ-mi obľúbená. Používa sa najmä pre nedostatočnú znalosť iných techník a aj preto, lebo je obhájiteľná z etického hľadiska (ak nie je zisková prirážka ex-trémne vysoká, je všeobecne akceptovaná).

7.2.3 Dopyt a jeho vplyv na tvorbu cienVýška ceny je obvykle ohraničená ochotou zákazníka uhradiť navrhnutú

cenu. Podstatou dopytovo-orientovananého prístupu je určenie ceny na zá-klade odhadu existujúceho, či potenciálneho dopytu. Za normálnych okol-ností ide o nepriamu úmeru. Znamená to, že čím vyššia je cena, tým nižší je dopyt, alebo tiež čím nižšia je cena, tým vyšší je dopyt. Tento záver však ne-môže viesť k presvedčeniu, že každá nízka cena automaticky vyvolá zvýše-nie dopytu. Ak sú zákazníci veľmi citliví na zmenu ceny, tak sa dopyt výraz-ne zmení aj pri malej zmene ceny (hovoríme o elastickom dopyte), inak ak sa dopyt výrazne nezmení ani pri veľkej zmene ceny (hovoríme o neelastic-kom dopyte). Medzi faktory ovplyvňujúce citlivosť zákazníka na cenu môže-me zaradiť napr. aj:

Ɣ vplyv mimoriadnej spotrebiteľskej hodnoty - zákazníci sú menej citli-ví na cenu, ak ide o mimoriadny alebo jedinečný produkt;

Ɣ vplyv povedomia o existencii substitútov - zákazníci sú menej citliví na cenu, ak majú nedostatočné informácie o produktoch, ktoré môžu

175


daný produkt nahradiť; Ɣ vplyv obťažnej porovnateľnosti - zákazníci sú menej citliví na cenu,

ak je ťažšie porovnať kvalitu substitučných produktov.6

Špecifickými spôsobmi tvorby ceny založenými na odhade dopytu sú cie-ľová cenotvorba, cenová diferenciácia a aukčné stanovenie ceny.

Podstata cieľovej cenotvorby je založená na zistení ceny, za ktorú by boli ochotní zákazníci kúpiť službu s požadovanými vlastnosťami. Na základe týchto informácií podnik vypočíta cieľové náklady a až potom navrhne služ-bu tak, aby ju dokázala produkovať a predávať so ziskom.

Cenová diferenciácia znamená cenové rozlíšenie, ktoré vzniká vtedy, ak podnik poskytuje svoje služby za dve alebo viacej rozdielnych cien, ktoré nie sú úmerné vzniknutým nákladom. Cenová diferenciácia môže mať nie-koľko foriem:

Ɣ určovanie cien pre rôzne segmenty - rôznym skupinám zákazníkov sa účtujú rôzne ceny za rovnaké služby. (Kiná majú napr. štandard-né ceny pre návštevníkov v produktívnom veku a nižšie ceny pre štu-dentov a starších občanov.);

Ɣ určovanie cien pre rôzne varianty služby - rôzne varianty tej istej služby majú rozdielne ceny, ktoré sa však nelíšia proporcionálne vzhľadom na náklady;

Ɣ určovanie cien v závislosti od imidžu - ak niektoré podniky účtujú dve rozdielne ceny za rovnaké služby podľa odlišného imidžu služby;

Ɣ určovanie cien podľa miesta - rovnaké služby majú v rôznych miestach rôznu cenu, i keď náklady sú pre každé miesto rovnaké. Napr. návštevníci divadla platia rozdielnu cenu za lístok v závislosti od toho, kde budú sedieť;

Ɣ určovanie cien podľa období - ceny sa menia v závislosti od ročné-

6 BARTÁKOVÁ, G. - CIBÁKOVÁ, V. - ŠTARCHON, P.: Základy marketingu 2. rozš. vyd. Bratislava: 228 s. r. o., 2007. s. 132.

176


ho obdobia a dennej doby alebo od hodiny, napr. rôzne ceny energie v závislosti od konkrétnej časti dňa, resp. iné ceny počas pracovného týždňa a iné počas víkendu a voľných dní.

Predpokladom fungovania cenovej diferenciácie je splnenie nasledujú-cich podmienok:7

Ɣ trh možno segmentovať a rôzne segmenty vykazujú rôzny stupeň do-pytu,

Ɣ členovia segmentu, ktorí platia nižšie ceny, nemôžu prenechať úžitok zo služby segmentu, ktorý platí vyššie ceny,

Ɣ náklady na segmentáciu a sledovanie trhu nesmú prekročiť dodatoč-né príjmy plynúce zo segmentácie,

Ɣ ceny založené na segmentácii musia byť legálne, Ɣ rozdiely v cenách pre rôzne segmenty by mali odrážať skutočné roz-

diely vo vnímaní hodnôt zákazníkmi.

7.2.4 Konkurencia a jej vplyv na tvorbu cienV prípade uplatnenia konkurenčne orientovaného prístupu k tvorbe cien

sa podnik riadi predovšetkým cenami svojich konkurentov. Môže určiť tak nižšiu cenu (ak má výhodu nízkych nákladov), ako aj rovnakú (bežnú) alebo vyššiu cenu (ak má konkurenčnú výhodu diferenciácie svojich produktov: vyššia kvalita, imidž značky a pod.) než je konkurenčná cena.

U niektorých poskytovateľov služieb (telekomunikačné spoločnosti, ban-ky, dodávatelia elektrickej energie) je často zámerne využívaná stratégia viaczložkových cien. Zákazník je schopný iba velmi obtiažne porovnať rôzne cenové ponuky a poskytovateľ služieb tak minimalizuje konkurenčný tlak na tvorbu ceny.

7 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 513-515.

177


7.2.5 Vybrané stratégie cenovej politikyCenová stratégia určuje základnú koncepciu pre cenové rozhodovanie

podniku. Možno ju charakterizovať ako súhrn postupov, zásad a pravidiel, ktoré firma zohľadňuje a využíva pri formovaní cenovej politiky, s cieľom dosiahnuť vytýčené dlhodobé strategické ciele podniku.8 Jej východiskom je predovšetkým skutočnosť, či podnik bude alebo nebude cenovým lídrom.

Do oblasti prispôsobovania cien patria nasledovné stratégie: Ɣ stratégia úpravy cien nových služieb, Ɣ stratégia cenových zliav, Ɣ psychologické stratégie.

Úprava cien nových služieb. Ak je služba na trhu nová, alebo v danom od-vetví neexistuje príslušná cenotvorba daná konkurenciou či inými faktormi, je možné využiť nasledujúce stratégie určenia ceny:

Ɣ postupne znižovať cenu - podnik pri uvedení novej služby na trh určí vysokú cenu, so zámerom ju znížiť v reakcii na tlak trhu. Táto straté-gia má obvykle úspech, ak nová služba ponúka cieľovému trhu dôle-žité výhody;

Ɣ využiť prienikovú cenu - je presným opakom postupne znižovanej ceny. Nový produkt je na trh uvedený za veľmi nízku cenu, aby sa ho v krátkom čase predalo čo najviac a dosiahol od začiatku určitý po-diel na trhu;

Ɣ využiť skúšobnú cenu - nízka cena pre zákazníkov, ktorí neuvažova-li a ani neuvažujú o kúpe produktu. Používa sa s cieľom získať nové skupiny zákazníkov.

Cenové zľavy. Veľa podnikov upravuje svoje ceny preto, aby zákazníka odmenili za jeho správanie sa vo vzťahu k podniku, napr. ak zákazník vy-

8 BARTÁKOVÁ, G. - CIBÁKOVÁ, V. - ŠTARCHOŇ, P.: Základy marketingu 2. rozš. vyd. Bratislava: 228 s. r. o., 2007. s. 139.

178


užíva veľké množstvo služieb, alebo keď realizuje včasnú platbu, nakupu-je mimo sezóny a pod. K základným typom cenových zliav obyčajne patria:

Ɣ množstevné zľavy - poskytujú sa zákazníkom, ktorí nakupujú veľké objemy produktov a dávajú tak prednosť veľkému nákupu od jedné-ho dodávateľa pred malými nákupmi z viacerých zdrojov (kumulatív-ne alebo nekumulatívne),

Ɣ sezónne zľavy - poskytujú sa kupujúcim, ktorí nakupujú tovar alebo služby mimo sezóny,

Ɣ propagačné zľavy, Ɣ hotovostné zľavy - zníženie ceny pre kupujúcich, ktorí platia ihneď, Ɣ náhrady - ide o zľavy pri vrátení pôvodného produktu rovnakej znač-

ky pri súčasnej kúpe nového produktu - ide o tzv. kúpu na protiúčet. Vyskytujú sa najmä pri automobiloch alebo iných tovaroch dlhodo-bej spotreby.

Niektorí producenti služieb tak však prostredníctvom agresívnych množ-stvenných zliav nechtiac podporujú svojich zákazníkov vo väčšej koncentrá-cii. Zatiaľ čo takýto krok krátkodobo stimuluje rast príjmov, ako aj podie-lu na trhu, zároveň odrádza malých zákazníkov, ktorí požadované limitné množstvá, a tak aj väčšie zľavy nedokážu dosiahnuť.

Psychologické stratégie.

179


ZhrnutieZo všetkých rozhodnutí realizovaných marketingovým manažérom má

práve určenie správnej ceny priamy vplyv na dosahovaný podiel firmy na trhu, ale aj na celkovú úroveň dosiahnutého zisku. V ideálnom prípade prá-ve správna cena zaistí splnenie firemných cieľov, rešpektuje hodnotenie produktu zákazníkom a je schopná odolávať konkurenčným útokom. Z po-hľadu marketingu je cena tiež jedným z najpružnejších, ale aj najľahšie na-podobiteľných prvkov marketingového mixu. Marketingoví manažéri preto musia analyzovať vplyv ceny na správanie zákazníka, a naopak, snažiť sa aj vyvážením ostatných prvkov marketingového mixu toto správanie ovplyv-ňovať.

Cenové rozhodovanie v praxi vychádza z akceptácie faktorov v internom a externom prostredí podniku. Východiskovým bodom pre určenie správnej ceny produktov je strategické zameranie podniku. Platí, že čím zreteľnej-šie sú ciele podniku definované, tým ľahšie je určiť správnu cenu produktu.

Zisťovanie dopytu v procese tvorby cien vychádza zo základnej závislosti úrovne ceny od úrovne dopytu na trhu. Každá možná cena, ktorú podnik na trhu stanoví, povedie k odlišnej úrovni dopytu. Meradlom cenovej citlivosti zákazníka je cenová elasticita dopytu. Tento záver však nemôže viesť k pre-svedčeniu, že každé zníženie ceny vyvolá zvýšenie dopytu. V prípade urči-tých produktov sú zákazníci menej citliví na zmenu ceny.

Tak ako dopyt určuje cenový strop, náklady podniku určujú cenové dno. Aby mohol manažment racionálne uvažovať o cenách, potrebuje vedieť, ako sa budú meniť náklady v závislosti od objemu produkcie. Využíva sa najmä analýza rovnováhy nákladov a výnosov, ktorá umožňuje zistiť počet jedno-tiek, ktoré musí firma vyrobiť a predať, aby začala vytvárať zisk a analýza prírastkov.

Najjednoduchším prístupom k tvorbe cien je uplatnenie niektorej z ná-

180


kladovo orientovaných prístupov. Výsledná cena sa v prípade tohto prístu-pu určí ako prirážka k vypočítaným nákladom, alebo prirážka k nákupnej cene produktu, napr. v obchode či kaviarni.

Podstatou dopytovo orientovaného prístupu je určenie ceny na základe odhadu množstva produktu, ktoré môže firma realizovať za rôzne ceny, na rôznych trhoch. Špecifickými stratégiami tvorby ceny založenými na odha-de dopytu je napr. stanovenie ceny aukciou.

V prípade uplatnenia konkurenčne orientovaného prístupu k tvorbe cien sa firma riadi predovšetkým cenami svojich konkurentov, pričom môže za-chovať alebo znížiť cenu, zachovať cenu a zvýšiť vnímanú kvalitu, alebo zvý-šiť cenu a zlepšiť kvalitu.

Firmy zvyčajne neuplatňujú jednu štandardnú cenu pre všetky produkty, naopak, pracujú so širokou škálou cien, ktoré rešpektujú odlišnosti týkajúce sa jednotlivých zákazníckych segmentov, nákladov, geografických charakte-ristík a pod., t.j. uplatňujú taktiku tvorby cien. Do oblasti prispôsobovania cien patria najmä: tvorba cien pre nové produkty, cenové zľavy, cenová dife-renciácia a tvorba cien pre produktový mix.

Treba zdôrazniť, že tvorba cien nie je jednorazovou záležitosťou, ale kon-tinuálne prebiehajúcim procesom. K tvorbe ceny, resp. k sústavnej analýze správnosti rozhodnutí v procese cenotvorby treba pristupovať počas celej doby životného cyklu produktu.

Kontrolné otázky1. Ako sa líšia pohľad zákazníka a pohľad podniku na cenu?2. Ktoré faktory externého prostredia sú dôležité pre určenie ceny?3. Ktoré faktory interného prostredia sú dôležité pre určenie ceny?4. Aké sú kľúčové stratégie tvorby ceny?5. Aké sú podmienky, ktorých splnenie je predpokladom fungovania ce-

novej diferenciácie?

181


Literatúra:[1] BARTÁKOVÁ, G. - CIBÁKOVÁ, V. - ŠTARCHOŇ, P.: Základy marketingu

2. rozš. vyd. Bratislava: 228 s. r. o., 2007. ISBN 978-80-969834-4-5.


[3] KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Victoria publishing, 1995. ISBN 80-247-016-6.

[4] KUPKOVIČ, M.: Podnikové hospodárstvo. Bratislava: Sprint, 2003. ISBN 80-88848-71-7.

[5] LlPIANSKA, J. - HASPROVÁ, M.: Cena v marketingu - praktikum. Brati-slava: Ekonóm, 2005. ISBN 80-225-2017-9.

[6] OLÁH, M. - RÓZSA, Z.: Audit marketingu a cien. Bratislava: Iura Edition, 2006. ISBN 80-8078-116-8.

[7] PARASURAMAN, A. - BERRY, L.L. - ZEITHAML, V.A.: Understanding Cus-tomer Expectations of Service In: Sloan Management Review, Spring, 1991.

[8] SOLOMON, M. R. - MARSHALL, G. W. - STUART, G. W.: Marketing oči-ma světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 978-80-251-1273-1.

183

| Vybrané prvky distribučnej stratégie

8 9\EUDQp�SUYN\�GLVWULEXýQHM�VWUDWpJLH

Cieľ kapitoly: Ɣ vysvetliť, čo je distribučný kanál a aké plní funkcie Ɣ opísať jednotlivé typy distribučných kanálov a jednotlivé kroky pri

plánovaní stratégií distribučných kanálov

Kľúčové slovádistribúcia, distribučná stratégia, službový potenciál, distribučný kanál, franchising v službách

8.1 Tvorba distribučnej stratégieDistribúcia sa chápe ako súbor operácií, ktorými sa služba odovzdáva

k dispozícii spotrebiteľovi alebo používateľovi v správnom množstve, kva-lite, cene, mieste a čase. Vzhľadom na jednu zo základných vlastností slu-žieb, neskladovateľnosť je voľba dobrej distribučnej stratégie v službách veľ-mi dôležitá. Rozhodovanie o distribučnej sieti podniku služieb patrí medzi závažné strategické rozhodnutia, ktoré sú značne investične náročné. V prí-pade niektorých služieb, napr. bankových a poisťovacích, je tvorba distri-bučnej siete a kanálov významným nástrojom odlíšenia sa od konkurencie.

Distribučná stratégia predstavuje predovšetkým výber spôsobu a miesta

184

Vybrané prvky distribučnej stratégie |

dodávky, resp. poskytovania služby zákazníkovi, pretože proces produkcie a spotreby sú navzájom časovo a miestne prepojené, t.j. služba sa poskytuje a spotrebúva na tom istom mieste, v tom istom čase. Distribúcia na trhu slu-žieb teda predstavuje proces predaja služby. Vzhľadom na uvedené skutoč-nosti spotrebiteľ častokrát určuje aj čas, miesto, rýchlosť či frekvenciu po-skytnutia služby.

Základnými subjektmi procesu produkcie služieb sú: Ɣ službový potenciál, teda poskytovatelia služieb so všetkým vybave-

ním, ktoré majú k dispozícii a celé makroprostredie a mikroprostre-die poskytovanej služby,

Ɣ spotrebiteľ, teda subjekt, ktorý službu spotrebúva, Ɣ objednávateľ, teda subjekt, ktorý môže a nemusí vstupovať do proce-

su produkcie služieb, pričom službu objednáva, prípadne financuje, ale sám ju nespotrebúva.1

Medzi najčastejšie používané predajné cesty používané v oblasti služieb patria:

Ɣ priamy predaj, t.j. priamy vzťah poskytovateľa a spotrebiteľa, bez asistencie sporstredkovateľa (napr. osobný kontakt s pracovníkmi banky, služby kaderníctva, služby kozmetického salóna),

Ɣ zástupca (sprostredkovateľ), ktorý vstupuje do procesu medzi posky-tovateľa a spotrebiteľa služby (napr. predaj vstupeniek do divadla prostredníctvom mestských informačných centier),

Ɣ zástupca predávajúceho a kupujúceho, t.j. každý subjekt má v proce-se poskytovania služieb svojho zástupcu,

Ɣ dodávatelia poskytujúci službu na základe zmluvy (licencie) t.j. podoba siete poskytovateľov služieb organizovaných napr. na báze franchisin-gového reťazca (najmä v oblasti reštauračného stravovania).

1 NEMEC, J. - VÁŇOVÁ, A.: Marketing služieb. Banská Bystrica: EF UMB, 1994. s. 45-55.

185


V prípade bankových služieb sa využívajú napr. nasledujúce predajné cesty:

Ɣ statické distribučné kanály - pobočky, peňažné automaty, Ɣ mobilné distribučné kanály - mobilné pobočky, poradenské služby

priamo u klienta, agenti a sprostredkovatelia, Ɣ distribúcia prostredníctvom médií - internet banking, home banking,

phone banking, poštové zásielky, prospekty, direct mail.

Vzhľadom na nehmotnosť bankových produktov a komplikovanú mani-puláciu s peniazmi využívajú banky na distribúciu svojich produktov a slu-žieb predovšetkým sieť pobočiek, ktoré zostávajú naďalej jedným z najvhod-nejších miest pre distribúciu bankových služieb. Na druhej strane prudký rozvoj informačných a komunikačných technológií priniesol na trh ban-kových služieb nové možnosti organizácie a tvorby predajných ciest, kto-ré umožňujú urýchliť a zefektívniť realizáciu mnohých operácií. Medzi tie-to nové bankové slžby patria predovšetkým telebanking (bankové služby prostredníctvom pevnej tefónnej siete: home banking, telephone banking, fax banking), bankové služby prostredníctvom internetu (internet banking, on-line banking, e-mail banking), bankové služby prostredníctvom mobilnej siete (SMS banking, WAP banking), elektronické terminály. Uvedené služby umožňujú klientom pracovať s účtami v pohodlí domova, na cestách alebo v práci, sú prístupné 24 hodín denne, 7 dní v týždni, šetria čas a finančné prostriedky, dané služby sú spojené s mnohými výhodami a nižšími poplat-kami. Výhodou pre banku je, že môže šetriť mzdové náklady a čas, elimino-vať chyby spôsobené ľudským faktorom a zvýšiť efektivitu vykonávaných operácií.

Výsledkom zapájania rôznych subjektov do distribúcie konkrétneho pro-duktu je distribučný (odbytový) kanál. Distribučný kanál je súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb, ktoré sa stanú vlastníkmi, alebo sú nápomoc-ní pri poskytovaní služieb v prípadoch, keď sa produkt dostáva od produ-centa ku konečnému spotrebiteľovi.

186


Členovia distribučného kanála plnia tieto základné funkcie: Ɣ výskum trhu - získavanie informácií, ktoré sú potrebné na plánova-

nie a podporu výmeny tovaru, Ɣ marketingová komunikácia (promotion) odbytu - spracovanie a roz-

širovanie presvedčivých komunikačných informácií o ponúkaných produktoch,

Ɣ získavanie kontaktov - hľadanie a nadväzovanie vzťahov s potenciál-nymi odberateľmi,

Ɣ transformácia - tvorba a prispôsobovanie ponuky potrebám zákazní-kov, táto úloha obsahuje také činnosti, akú sú napr. tvorba, triedenie skupín tovaru, kompletizácia a balenie,

Ɣ vyjednávanie a sprostredkovanie - dosiahnutie dohody o cene a os-tatných podmienkach, aby sa mohol uskutočniť prevod majetku ale-bo vlastníctva,

Ɣ financovanie - zaobstaranie a využitie finančných prostriedkov na úhradu nákladov odbytových aktivít,

Ɣ preberanie rizika - preberanie rizík, ktoré sú spojené s uskutočňova-ním odbytových činností.

Pri rozhodovaní o tvorbe dizajnu distribučných kanálov musí firma rie-šiť tieto otázky:2

a. typ kanála - priamy alebo nepriamy,b. počet kanálov - jeden, viac ako jeden,c. dĺžka kanála/kanálov - krátky, dlhý,d. druh účastníkov kanálov - vlastné orgány distribúcie, obchodní zá-

stupcovia a pod., Ɣ počet účastníkov distribučného kanála na každom z jeho stupňov, Ɣ zapojenie konkrétnych účastníkov distribučného kanála.

Dôvody zapájania sprostredkovateľov do poskytovania služieb sú rôzne:

2 VIESTOVÁ, K. - ŠTOFILOVÁ, J.: Distribučné systémy a logistika. Bratislava: Ekonóm, 2002. s. 66.

187


Ɣ sprostredkovatelia sú v priamom kontakte so zákazníkom, dokonale poznajú jeho potreby a želania,

Ɣ sprostredkovatelia môžu ponúkať dodatočné služby k základnému balíku producenta,

Ɣ zapojenie sprostredkovateľov umožňuje pokryť danou službou čo najširšie územie, na ktorom sa nachádzajú potenciálni zákazníci,

Ɣ sprostredkovatelia pomáhajú zákazníkom zodpovedať ich otázky, po-skytujú im rady pri výbere najvhodnejšieho balíka služby (napr. po-isťovacie služby),

Ɣ sprostredkovatelia pracujúci v teréne napomáhajú podniku služieb zvyšovať počet zákazníkov.

Pri výbere miesta predaja treba vychádzať zo stupňa interakcie (interak-tívneho vzťahu) medzi poskytovateľom služby a zákazníkom, pričom môžu nastať tieto možnosti:

1. transport dopytu, t.j. kupujúci prichádza k poskytovateľovi, napr. v prípade pacientov, ktorí prichádzajú za službami rekondičného charakteru do kúpeľov,

2. transport služby, t.j. poskytovateľ služby prichádza za kupujúcim, napr. v prípadoch imobilných pacientov, ktorých rehabilitačné sestry navštevujú v mieste bydliska,

3. interakcia na diaľku, napr. v prípadoch, keď spotrebiteľa nezaujíma sídlo poskytovateľa služby, pretože sa riadi iba jeho telefonickými ra-dami.

Pri výbere a formulovaní distribučnej stratégie, t.j. stratégie “dopravenia” služby zákazníkovi, je potrebné brať do úvahy mnohé faktory, ktoré ovplyv-ňujú štruktúru a hustotu distribučnej siete. Medzi tieto faktory paria pre-dovšetkým:

Ɣ charakter produktu (napr. služby fitness centra možno dostať iba v jeho priestoroch, na druhej strane k bankovým službám má zákazník prístup nielen priamo v pobočke, ale aj prostredníctvom internetu),

188


Ɣ cieľový segment (poisťovňa môže komunikovať so zákazníkmi mlad-ších vekových kategórií prostredníctvom internetu, v prípade zákaz-níkov vo vyššom veku uprednostní návštevy svojich poisťovacích zá-stupcov priamo u zákazníkov doma),

Ɣ hlavný cieľ distribúcie a vedľajšie ciele (hlavný cieľ: maximálne sprí-stupnenie služby spotrebiteľovi, vedľajšie ciele: minimalizácia dĺžky drahých distribučných kanálov, maximalizácia možností sprístupne-nia jedného miesta k ostatným miestam siete a pod.),

Ɣ charakter prostredia (rozumie sa ním predovšetkým charakter a in-fraštruktúra obslouhovaného územia, napr. počet a štruktúra obyva-teľov, hustota zaľudnenia, počet a odvetvové zastúpenie podnikov, cestná sieť, centrá a strediská pre voľný čas, cestový ruch a pod.),

Ɣ sprostredkovatelia služby (možnosť realizovať predaj prostredníc-tvom sprostredkujúcich medzičlánkov, napr. predaj vstupeniek do divadla prostredníctvom mestských informačných centier, spoluprá-ca letovísk s cestovnými kanceláriami a pod.),

Ɣ frekvencia spotreby služby (často dopytované služby si vyžadujú hustú sieť prevádzkární poskytujúcich tieto služby),

Ɣ cena služby, Ɣ distribučná sieť konkurenčného poskytovateľa služby, Ɣ celkový charakter stratégie poskytovateľa služby.

Banky zohľadňujú pri tvorbe distribučnej siete tieto princípy:a. Dostupnosť - znamená, že banky musia byť tam, kde sú ich klienti. Na

tento účel banky zabezpečujú vhodné geografické pokrytie územia pobočkami alebo alternatívne predajné cesty využitím najnovších in-formačných technológií (elektronické bankovníctvo). Dostupnosť zá-roveň znamená šetriť čas klientom sprístupnením všetkých svojich služieb prostredníctvom najnovších systémov.

b. Segmentácia - proces segmentácie umožňuje vytvárať výhradné dis-tribučné kanály pre určité segmenty klientov prostredníctvom vyčle-nenia priestoru v rámci pobočky.

189


c. Automatizácia - schopnosť zabezpečovať bežné operácie s nízkou hodnotou.

d. Tvorba a riadenie databáz - tvorba úplných a spoľahlivých databáz s údajmi o klientoch je základom pre riadenie predajných aktivít a vzťahov s klientmi.

e. Špecializácia a lokalizácia - pri zriaďovaní pobočiek banky zriaďu-jú pobočky výhradne na predaj určitých strategických produktov, resp. pre jeden osobitný segment trhu. Priestorové riešenie poboč-ky potom zodpovedá členeniu podľa osobitných segmentov (súkrom-né osoby, firmy). Cieľom lokalizácie pobočky je zabezpečiť čo najšir-šie pokrytie daného územia.

Súčasťou distribučnej stratégie je teda odpoveď na otázku typu: kde a koľko prevádzkární treba umiestniť, či budeme predávať priamo alebo cez sprostredkovateľa, či budeme službu realizovať miestne, národne, resp. me-dzinárodne a pod.

Z hľadiska typov distribučných ciest využívaných v službách tak môžeme hovoriť predovšetkým o prvom a druhom type. v prípade prvého typu od-bytovej cesty je producent zároveň aj jej poskytovateľom, v druhom type sa zapája sprostredkovateľ). Už spomínaným typickým predstaviteľom prvej odbytovej cesty sú banky, ktoré svoje služby zároveň produkujú aj poskytu-jú (napr. vedenie bežného účtu). Ako príklad druhého typu odbytovej cesty možno v súčasnosti uviesť poisťovne, ktoré svoje služby poskytujú prostred-níctvom finančných poradcov. Dôvodom nezapojenia ďalších odbytových stupňov je snaha zabezpečiť kvalitu poskytovaných služieb. Vychádza sa z predstavy, že čím viac sprostredkovateľov je do poskytovania služby zapo-jených, tým väčší je problém s dodržaním požadavanej kvality služby.

190


8.2 Franchising - moderný spôsob organizácie distribučných kanálov

v službáchFranchising je marketingový odbytový systém, ktorý je založený na úz-

kej a trvalej spolupráci medzi právne a finančne samostatnými a nezávislý-mi podnikmi, poskytovateľom franchisingu a jeho prijímateľmi. Na rozdiel od konvenčného spôsobu organizácie distribučného kanála umožňuje fran-chising, ako predstaviteľ vertikálneho marketingového systému, možnosť prideľovať úlohy a riešiť konflikty.

Poskytovateľ franchisingu dáva svojim prijímateľom franchisingu právo a stanovuje povinnosť vykonávať činnosť v súlade s jeho franchisingovou koncepciou. Toto právo oprávňuje a zaväzuje prijímateľa franchisingu za piame alebo nepriame poplatky používať obchodné meno a/alebo obchod-nú značku a/alebo značku služieb, know-how, obchodné a technické me-tódy, procedurálny systém a iné práva priemyselného a/alebo duševného vlastníctva poskytovateľa franchisingu, obchodnú a technickú podporu po-skytovateľa, v rámci a na základe podmienok uvedených vo franchisingo-vej zmluve, písomne uzavretej na tento účel obidvoma stranami. Táto forma distribúcie sa rozvíja najmä v oblasti hotelov, motelov, reštaurácií, požičov-ní automobilov a pod.

191


ZhrnutieDistribučná stratégia predstavuje predovšetkým výber spôsobu a miesta

dodávky, resp. poskytovania služby zákazníkovi, pretože proces produkcie a spotreby sú navzájom časovo a miestne prepojené, t.j. služba sa poskytuje a spotrebúva na tom istom mieste, v tom istom čase. Distribúcia na trhu slu-žieb teda predstavuje proces predaja služby. Vzhľadom na uvedené skutoč-nosti spotrebiteľ častokrát určuje aj čas, miesto, rýchlosť či frekvenciu po-skytnutia služby.

Základnými subjektmi procesu produkcie služieb sú: službový potenciál, spotrebiteľ, objednávateľ.

Pri výbere a formulovaní distribučnej stratégie, t.j. stratégie “dopravenia” služby zákazníkovi, je potrebné brať do úvahy mnohé faktory, ktoré ovplyv-ňujú štruktúru a hustotu distribučnej siete.

Hoci na trhu služieb prevláda predovšetkým priama distribúcia, do po-predia sa dostávajú postupne i na tomto type trh sprostredkovatelia. Prí-kladom je uzatváranie franchisingových alebo lízingových zmlúv s rôznymi spoločnosťami či utváranie združení poskytovateľov danej služby. Táto for-ma distribúcie sa rozvíja najmä v oblasti hotelov, motelov, reštaurácií, poži-čovní automobilov a pod.

Kontrolné otázky1. Charakterizujte pojem distribučná stratégia.2. Vymenujte a opíšte základné subjekty procesu produkcie služieb.3. Aké funkcie plnia členovia distribučného kanála?4. Aké otázky musí firma riešiť pri rozhodovaní o tvorbe dizajnu distri-

bučných kanálov?5. Charakterizujte franchising ako moderný spôsob organizácie distri-

bučných kanálov.

192





[3] HABÁNIK, J.: Výzvy a priority novej vednej a technickej politiky. IN: Zborník príspevkov z medzinárodnej konferencie. Trenčín: TnU AD, 2007.

[4] HABÁNIK, J.: Postavenie a úlohy vysokých škôl a vedy vo svetle inovo-vanej Lisabonskej stratégie. In: Zborník príspevkov z medzinárodnej konferencie. Bratislava: NHF EU, 2007.




[8] KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Sprint: Brati-slav, 2000. ISBN 80-8043-011-X.





[13] NÍZKA, H.: Priamy marketing. Bratislava: IURA EDITION, 2002. ISBN

193


80-89047-38-6.






[19] VIESTOVÁ, K. - ŠTOFILOVÁ, J.: Distribučné systémy a logistika. Brati-slava: Ekonóm, 2002. ISBN 80-225-1494-2.


195

9 7YRUED�NRPXQLNDýQHM�stratégie

Cieľ kapitoly: Ɣ pochopiť úlohu marketingovej komunikácie Ɣ objasniť súčasný trend zavádzania interaktívnych komunikačných

stratégií

Kľúčové slovákomunikačný program, reklama, osobný predaj, podpora predaja, public re-lations, e-Marketing, virálny marketing, e-mail marketing

9.1 Tvorba komunikačnej stratégieMarketingová komunikácia je jeden z najviditeľnejších a najdiskutovanej-

ších nástrojov marketingého mixu s rastúcim vplyvom na spoločnosť a pod-nikanie. Každý z nás, či už ide o individuálneho zákazníka, podnikateľa ale-bo manažéra, je vystavený pôsobeniu reklamy, využíva rôzne formy podpory predaja, navštevuje veľtrhy, výstavy, nakupuje produkty určitej známej znač-ky a pod. Všetky tieto aktivity ovplyvňujú nákupné správanie smerom k pod-pore predaja určitého produktu. Marketingová komunikácia zahŕňa všetky nástroje, prostredníctvom ktorých firma komunikuje s cieľovými skupinami, aby podporila predaj ponúkaných služieb alebo imidž podniku služieb.

196

Tvorba komunikačnej stratégie |

Marketingová komunikácia je dôležitou súčasťou moderného marketin-gu, ktorý si v súčasnosti vyžaduje viac než len vytvoriť vhodnú službu či atraktívne ju oceniť alebo sprístupniť pre cieľových spotrebiteľov. Aj pod-niky služieb musia so svojimi zákazníkmi komunikovať. Stupeň poznania podniku verejnosťou závisí od kvantitatívneho nasadenia nástrojov marke-tingovej komunikácie. Kvalitatívna stránka sa týka obsahu kľúčových po-solstiev, kvality výrazových prostriedkov, grafickej úpravy inzercie, kvality vypracovania televíznych či rozhlasových spotom, prospektov a katalógov a pod.

Marketingová komunikácia v službách má strategický charakter, pretože celý interaktívny vzťah poskytovateľa služby so spotrebiteľom je založený na “dobrej vzájomnej komunikácii”. Vzhľadom na nehmotný charakter služ-by by marketingová komunikácia podniku služieb mala využívať také pro-striedky, ktoré ju pomáhajú materializovať. Na tento účel sa uplatňujú napr. letáky, brožúry, presadzuje sa jednotný reklamný motív, slogan, farba, uni-formy a pod. Pri rozhodovaní o výbere vhodných komunikačných kanálov je potrebné brať do úvahy:

Ɣ komunikačné ciele (informačný cieľ, cieľ presviedčania, cieľ pripo-mínania),

Ɣ charakteristiky cieľového segmentu, Ɣ druh služby, Ɣ množstvo finančných prostriedkov/rozpočet, Ɣ charakter komunikačných kanálov, ktoré využíva konkurencia.

Správne nasadená marketingová komunikácia napomáha podniku slu-žieb dosiahnuť nasledujúce ciele:

Ɣ zvýšiť stupeň známosti ponuky, značky a samotného podniku, Ɣ zlepšiť imidž podniku služieb, Ɣ podporiť nákupné rozhodnutie smerom k nákupu služieb daného

podniku, Ɣ vytvoriť pozitívny vzťah zo strany zákazníka k podniku služieb.

197

| Tvorba komunikačnej stratégie

Tvorba komunikačných programov v podnikoch služieb zahŕňa nasledu-júce kroky:

Ɣ identifikácia cieľovej skupiny - je výsledkom procesu segmentácie trhu,

Ɣ stanovenie cieľov propagácie - stanovenie poradia medzi parciálnymi cieľmi informovať, presvedčiť, pripomenúť,

Ɣ príprava správy - príprava obsahu, štruktúry správy, štýlu a zdro-ja správy,

Ɣ výber komunikačného mixu - t.j. výber vhodných komunikačných ná-strojov osobnej a neosobnej komunikácie. Ide o tieto nástroje: rekla-ma, osobný predaj, podpora predaja, styk s verejnosťou, ústne poda-nie, priamy marketing.1

Reklama je jedným z najpoužívanejších nástrojov komunikácie v podni-koch služieb, podobne ako vo výrobných podnikoch. Jej úlohou je dostať službu do pozornosti zákazníkov a odlíšiť ju od konkurenčnej ponuky slu-žieb. Základnými rozhodnutiami, ktoré musia v reklame robiť poskytovate-lia služieb, sú:

Ɣ výber média: - vlastnosti média (geografický dosah, využitie farby, zvuku, po-

hybu), - atmosféra média (mala by byť v súlade s imidžom firmy), - dosah média, - komparatívne náklady,

Ɣ stanovenie cieľa reklamy: - vo forme, okruh publika, - povedomie a prístupy, - výsledné žiaduce správanie,

Ɣ stanovenie rozpočtu na reklamu.

1 HELMAN, D. - PAYNE, A.: Internal Marketing: Myth versus reality. Cranfield: Cranfield School of Ma-nagement Working, 1992.

198


Podniky služieb v oblasti reklamy využívajú predovšetkým inzeráty v do-mácej a zahraničnej tlači vzhľadom na svoju pôsobnosť a lokalizáciu, väč-šie podniky služieb (banky, poisťovne) si môžu dovoliť zverejňovať časté re-klamné spoty v médiách (v rozhlase, v televízii), využívať tak stabilné, ako aj pohyblivé reklamné plochy, letáky brožúry a iné reklamné predmety. Vzhľa-dom na rastúcu informatizáciu spoločnosti vhodným komunikačným a in-formačným kanálom sa stáva internet, kam podniky služieb umiestňujú svo-je www stránky.

Osobný predaj má vo sfére služieb významné postavenie, pretože je vlast-ne realizátorom celého procesu poskytovania služieb. Je založený predo-všetkým na dobrých komunikačných schopnostiach, ale aj dobrých od-borných znalostiach personálu firmy. Význam osobného predaja rastie z nasledujúcich dôvodov:

Ɣ vysoká komplikovanosť služby a potreby odbornej pomoci a konzul-tácií zo strany predajného personálu,

Ɣ nedostatok informácií a predchádzajúcich skúseností s danou služ-bou,

Ɣ finančná náročnosť nakupovanej služby, Ɣ charakter danej služby si vyžaduje uzatvoriť dlhodobý vzťah s posky-

tovateľom (napr. poskytnutie hypotekárneho úveru bankou).

Podpora predaja zahŕňa viacero stimulačných aktivít vo forme propa-gačných materiálov: brožúr, letákov, suvenírové predmety, ktoré sú voľne k dispozícii napr. na mieste predaja služby. Na trhu služieb možno zároveň uplatniť niektoré nástroje podpory predaja, ktoré sú typické pre trh hmot-ných výrobkov. Medzi tieto nástroje patria napr. výhry, súťaže, zlosovania, bezplatné poskytovanie služieb, prémie, zľavy, darčeky pre zákazníka a pod. Napr. poisťovňa Union poskytuje svojim klientom životného poistenia kar-tu výhod, prostredníctvom ktorých môžu získať rôzne zľavy: 15 % zľavu na poistenie liečebných nákladov v zahraničí v rámci individuálneho komplex-ného cestovného poistenia, zľavu vo výške 10 % z ročného poistného na in-

199


dividuálne zdravotné poistenie, v partnerskom penzióne zľavu vo výške 8 % na ubytovacie a reštauračné služby, v aquaparku zľavy na vybrané platené procedúry, v partnerskej cestovnej kancelárii zľavu 8 % na vybrané zájazdy a pod. Mobilní operátori ponúkajú pri aktivácii služby výhodné ceny na ná-kup mobilného telefónu, resp. kredit zadarmo a pod.

Podniky služieb, ako sú kadernícke, kozmetické, krajčírske a módne saló-ny, môžu na propagáciu vlastných služieb používať priamo výsledky svojej činnosti, ktoré môžu prezentovať prostredníctvom predvádzacích akcií, for-mou vzoriek, alebo ich môžu prezentovať na fotografiách. Podobne cestov-né kancelárie môžu propagovať svoju ponuku formou atraktívnych zobra-zení dovolenkových destinácií. Dizajnéri môžu využiť referencie spokojných zákazníkov a ukážky zrealizovaných projektov (služby kvetinového dizajnu, úprava záhrady a okolia domu a pod.).

Styk s verejnosťou (public relations) predstavuje trvalé úsilie firmy zís-kať a udržať dobrú povesť podniku na verejnosti, pričom “verejnosťou” rozu-mieme všetky skupiny fyzických a právnických osôb, ktoré sa akýmkoľvek spôsobom o daný podnik služieb zaujímajú. Cieľom je posilniť povedomie verejnosti o podniku a zabezpečiť, aby bol podnik vnímaný zákazníkom po-zitívnejšie ako konkurencia, na čo sa využívajú rôzne prostriedky: budova-nie a udržiavanie imidžu, riešenie aktuálnych a problémových otázok spo-ločnosti a pod. Medzi formy public relations patria predovšetkým vydávané publikácie, ročné správy, plagáty, veľtrhy a výstavy, tlačové konferencie, se-mináre, prednášky a pod. Významným nástrojom public relations je spon-zoring, prostredníctvom ktorého podniky služieb pomáhajú predovšetkým organizáciám v neziskovom sektore. Pomoc smeruje najmä do oblasti pod-pory charitatívnych, kultúrnych, zdravotníckych, školských a iných aktivít. Sponzoring realizujú najmä veľké podniky služieb z oblasti bankovníctva a poisťovníctva. Napr. spoločnosť ING vytvára charitatívny fond LION, pro-stredníctvom ktorého pomáha ľuďom v núdzi v jednotlivých regiónoch. Spo-ločnosť Telekom ako významný telekomunikačný partner na Slovensku už

200


dlhodobo podporuje tzv. linky života, ktoré poskytujú pomoc a poradenstvo ľuďom s psychickými alebo fyzickými problémami.

Ústne podanie (word-of-mouth) je v službách veľmi frekventovaným pro-streidkom komunikácie, pretože spotrebitelia sa pri kúpe, resp. po kúpe slu-žieb veľmi radi delia o svoje zážitky s ostatnými. Podniky služieb by si mali zvlášť uvedomiť význam tohto prostriedku komunikačného mixu, keďže “osobné odporúčania” formou ústneho podania majú veľký vplyv na nákup-né správanie spotrebiteľov. Z marketingovej praxe je známe, že spokojný zákazník odovzdáva pozitívne hodnotenie v priemere štyrom až piatim oso-bám, ale o nespokojnosti so službou informuje desať až jedenásť ľudí. Z uve-dených poznatkov vyplýva, že udržanie si zákazníka je lacnejšie ako získa-nie nového zákazníka.

Vzhľadom na “živý” proces poskytovania služby by si mali podniky slu-žieb uvedomiť, strategickú úlohu komunikácie v tomto procese, ktorý je zá-roveň na komunikácii založený. Firmy väčšinou využívajú viaceré kombiná-cie z uvedených nástrojov komunikačného mixu, samozrejme, v kontexte s finančnými prostriedkami, ktoré majú na to vyhradené.

9.2 Internet a jeho využitie v marketingovej komunikácii podniku

služiebInternet vytvára nové príležitosti pre ponuku služieb a ich marketingoú

komunikáciu. E-Marketing aplikovaný v prostredí internetu sa označuje ako e-Marketing.

V porovnaní s klasickým marketingom sa vyznačuje predovšetkým znač-nou interakivitou, aktuálnosťou a dynamickým rozvojom. Vzhľadom na svoje špecifiká disponuje eMarketing v oblasti marketingovej komuniká-

201


cie okrem klasických nástrojov (reklama, podpora predaja, osobný predaj, public relations) aj ďalšími dvoma nástrojmi, ktorými sú virálny marketing a e-mail marketing.

Virálny marketingPodstata virálneho marketingu spočíva v schopnosti rýchlym a nenáklad-

ným spôsobom sprostredkovať či už pozitívne alebo negatívne informácie širokému okruhu potenciálnych zákazníkov. Virálny marketing v podstate nadväzuje na ústne podanie (word-of-mouth), ktoré je v službách veľmi frek-ventovaným prostriedkom komunikácie. Z uvedeného vyplýva, že virálny marketing existuje v oblasti marketingovej praxe už dávno, ale jeho uplat-nenie sa prostredníctvom existencie internetu značne rozšírilo. Je to spôso-bené predovšetkým tým, že veľké množstvo ľudí má dnes prístup k interne-tu a väčšina z nich má tiež založené svoje vlastné e-mailové schránky.

Virálny marketing je teda marketingová metóda, ktorá využíva už existu-júce sociálne siete na spropagovanie služby či posilnenie povedomia znač-ky, využívajúc pritom skuočnosť, že ľudia majú tendenciu informovať svo-jich známych o službách či informáciách, ktoré sami považujú za hodné pozornosti. Uplatňuje sa tradičné ústne podanie od človeka k človeku, v du-chu hesla “dobré sa chváli samo”, ktoré je však posilnené a umocnené vďaka moderným komunikačným nástrojom, ako napr. v tomto prípade internet. Pojem “virálna reklama” poukazuje na skutočnosť, že ľudia sa sami podieľa-jú na šírení obsahu a zdieľajú zaujímavý alebo zábavný obsah sponzorovaný značkou, čo umožňuje budovať povedomie o výrobku alebo službe. Takéto virálne reklamy sú často vo forme zábavných videoklipov, hier vo formáte flash obrázkov či textov.

Virálny marketing je obľúbený vďaka možnosti spustiť marketingovú kampaň jednoducho a s pomerne nízkymi nákladmi. Virálne marketingové kampane sú obvykle dobre cielené a s veľmi dobrou odozvou, keďže oslovu-

202


jú práve tých ľudí, ktorých majú osloviť. Hlavnou výhodou je teda oslovenie veľkého počtu ľudí pri nízkych nákladoch. Z uvedeného vyplýva, že predpo-kladom úspešného využitia virálneho marketingu je zasiahnutie pozitívnou informáciou alebo skúsenosťou správnej cieľovej skupiny zákazníkov, u kto-rých sa predpokladá, že ich daná správa zaujme a pobaví v takom rozmere, že budú motivovaní ju rozoslať ďalej.

E-mail marketingE-mail marketing predstavuje tú oblasť marketingových aktivít firmy,

ktorá na informovanie a presviedčanie potenciálnych zákazníkov využíva elektronickú poštu. Prostredníctvom zaslanej e-mailovej správy môže po-skytovateľ služby upozorniť na svoj produkt, pripravované akcie, dodatoč-ný servis, rozšírenie ponuky a pod. Elektronická pošta sa v posledných ro-koch stala veľmi využívanou službou internetu a tiež atraktívnym nástrojom uplatňovaným v oblasti priameho marketingu.

Význam využitia elektronickej pošty rastie z takých dôvodov, ako sú níz-ke náklady, možnosť lepšie zmerať účinnosť daných aktivít, rýchla odozva. Poskytovateľ služieb môže e-mailovú správu obsahujúcu reklamnú správu zaslať kedykoľvek, pričom daná správa bude doručená v priebehu niekoľ-kých minút. Potenciálny zákazník môže po prečítaní daného reklamného posolstva automaticky reagovať, prípadne následne si danú službu objed-nať a zaplatiť.

Starostlivo naplánovaný e-mail marketing zároveň umožňuje nielen me-rať účinnosť realizovanej e-mailovej kampane, ale zároveň dokáže stano-viť, koľko užívateľov danú správu prijalo, koľko z nich a koľkokrát si ju prečítalo.

V prostredí internetu predstavuje internetová reklama platenú formu prezentácie ponuky služieb, ktorú robí identifikovateľný zadávateľ, v tom-to prípade poskytovateľ služby, prostredníctvom umiestnenia reklamnej

203


správy na www stránke konkrétneho serveru alebo v e-mailovej správe. Re-klama na internete sa odlišuje od reklamy, ktorá využíva klasické médiá v takých oblastiach, ako sú zapojenie príjemcu, geografické pokrytie, sle-dovanie efektivity, možnosti média, a pod. Medzi jej špecifiká a zároveň vý-hody patria predovšetkým: interaktívnosť, doručiteľnosť a flexibilnosť, mož-nosť presnejšieho zacielenia a merania reakcie potenciálnych zákazníkov.

Interaktivita internetovej reklamy sa prejavuje v možnosti rýchleho prí-stupu k informáciám a ich aktívneho spracovania prostredníctvom možnos-ti okamžitej kúpy alebo dopytovania sa ďalších údajov na ponuku služby. Internetová reklama môže byť k dispozícii 24 hodín denne, 7 dní v týždni.

Zároveň, na rozdiel od klasických reklamných médií, v ktorých nie je možné vysielať reklamu nepretržite vzhľadom na naplánovaný program re-lácií, v prípade internetovej reklamy dané obmedzenie nehrozí. Výhodou in-ternetovej reklamy je, že jej obsah a formu možno pružne meniť, v záujme zvýšenia úspešnosti a efektívnosti danej reklamnej kampane.

Internetová reklama vytvára príležitosť na presnejšie zacielenie potenci-álnych zákazníkov, a to prostredníctvom prispôsobenia reklamného posol-stva z hľadiska času (zobrazovanie reklamnej správy iba v určitých dňoch, hodinách, časových intervaloch a pod.), miesta (zobrazovanie reklamných bannerov na stránkach, zodpovedajúcich záujmom a potrebám cieľových skupín), obsah (úprava obsahu a formátu správy v súlade s charakteristikou a záujmami potenciálnych zákazníkov) a pod.

Napokon internet umožňuje merať efektivitu realizovanej reklamnej kampane identifikovaním množstva užívateľov, ktorí reagovali na reklamné posolstvo tým, že klikli na banner, umožňuje určiť frekvenciu, s akou reago-vali na reklamu. Zároveň možno zistiť, aké množstvo z týchto užívateľov si propagovanú službu kúpilo, v akom rozsahu a pod. Medzi najčastejšie uplat-ňované formy internetovej reklamy patria e-mail a web.

204


V prípade elektronickej pošty možno realizovať internetovú reklamu pro-stredníctvom:

Ɣ sponzorstva diskusných skupín, Ɣ formou autorizovanej (vyžiadanej) reklamnej pošty.2

Na internete sa nachádza veľké množstvo diskusných skupín, ktoré dis-kutujú na rôzne témy. Členovia týchto skupín sa stávajú vhodnými adresát-mi pre zaslanie reklamného posolstva, ako súčasť nových spárv, postrehov a reakcií, ktoré sú doručované do e-mailových schránok členov diskusnej skupiny. Reklamnú správu umiestňujú do záhlavia prevádzkovatelia diskus-ných skupín a inzerenta v nej obyčajne označujú ako sponzora, vďaka kto-rému môže diskusná skupina existovať. Využitie diskusných skupín v rámci internetovej reklamy umožňuje zasiahnuť správny okruh potenciálnych zá-kazníkov vzhľadom na to, že členmi danej diskusnej skupiny sú obyčajne ľu-dia so spoločnými záujmami a názormi.

Využívanie elektronickej pošty ako nástroja internetovej reklamy sa často spája s rozposielaním tzv. nevyžiadaných reklamných správ, označo-vaných ako spammy. Ide teda o reklamné správy, ktoré boli zaslané daným užívateľom bez ich súhlasu. V nedávnej minulosti, v období, keď sa využí-vanie internetových služieb začalo len rozbiehať, bol spamming veľmi často využívaným prostriedkom marketingových manažérov s cieľom osloviť po-tenciálnych zákazníkov. Zároveň užívatelia internetu v tom čase vnímali dané reklamné správy ako niečo nové a zaujímavé. Postupom času sa však e-mailovné schránky začali čoraz viac preplňovať ďalšími a ďalšími sprá-vami, čo napokon spôsobilo vlnu odporu a v mnohých krajínách to viedlo k prijatiu zákona o zákaze realizácie aktívneho e-mailingu.

Naopak vyžiadaná (autorizovaná) reklamná pošta znamená, že dané re-klamné posolstvo je zaslané takému užívateľovi, ktorý súhlasil so zasiela-

2 STUCHLÍK, P. - DVOŘÁČEK, M.: Reklama na internetu. Praha: Grada Publishing, 2002. s. 79.

205


ním tohto druhu správ do svojej e-mailovej schránky. V tejto súvislosti môžu poskytovatelia služieb rozposielať firemné prospekty, v ktorých informujú o aktuálnej ponuke služieb, prípadných zľavách, výhodách a pod.

Veľmi často využívaným prostreidkom na zobrazenie internetovej rekla-my sa stávajú webové stránky, ktoré sa vyznačujú značnými možnosťami podiaľ ide o zobrazenie textu, obrázkov, prehranie zvuku, videonahrávok a pod. Vytvárajú vhodnú príležitosť na atraktívne vyhotovenie reklamné-ho posolstva s cieľom čo najviac zaujať potenciálneho zákazníka. V prostre-dí webových stánok sa ako nástroj na zobrazenie internetovej reklamy naj-častejšie uplatňujú reklané prúžky (bannery). Za reklamný prúžok (banner) možno považovať každé miesto na www stránke, ktoré slúži na umiestnenie reklamnej správy a zároveň nie je textovým odkazom.3 V súčasnosti je mož-né v prostredí internetu nájsť rôzne typy reklamných prúžkov (statické, ani-mované, interaktívne), ktoré sa od seba odlišujú svojím vyhotovením, dizaj-nom, interaktivitou a pod.

Ďalším vhodným spôsobom realizácie internetovej reklamy v prostredí webových stánok sú tlačidlá, ktoré sa umiestňujú obyčajne na konci kon-krétnej webovej stránky. Napokon sa v rámci internetu ako forma interne-tovej reklamy používajú aj tzv. textové odkazy (Sponsors Links), pri ktorých nedochádza k zobrazovaniu reklamného posolstva prostredníctvom správy, ale pomocou textu v odkaze. Úlohou textového odkazu je upútať pozornosť návštevníka stránky a motivovať ho k záujmu o ďalšie informácie formou presunu na stránku zadávateľa reklamy.

3 STUCHLÍK, P. - DVOŘÁČEK, M.: Reklama na internetu. Praha: Grada Publishing, 2002. s. 84.

206


ZhrnutieMarketingová komunikácia je dôležitou súčasťou moderného marketin-

gu, ktorý si v súčasnosti vyžaduje viac než len vytvoriť vhodnú službu či atraktívne ju oceniť alebo sprístupniť pre cieľových spotrebiteľov. Vzhľa-dom na nehmotný charakter služby by marketingová komunikácia podniku služieb mala využívať také prostriedky, ktoré ju pomáhajú materializovať.

V oblasti reklamy sa využívajú predovšetkým inzeráty v domácej a zahra-ničnej tlači vzhľadom na svoju pôsobnosť a lokalizáciu, väčšie podniky slu-žieb (banky, poisťovne) si môžu dovoliť zverejňovať časté reklamné spoty v médiách (v rozhlase, v televízii), využívať stabilné i pohyblivé reklamné plochy, letáky, brožúry a iné reklamné predmety. Vzhľadom na rastúcu in-formatizáciu spoločnosti vhodným komunikačným a informačným kanálom sa stáva internet, kam podniky služieb umiestňujú svoje www stránky.

Osobný predaj je založený predovšetkým na dobrých komunikačných schopnostiach, ale aj dobrých odborných znalostiach personálu firmy.

Styk s verejnosťou (public relations) predstavuje trvalé úsilie firmy zís-kať a udržať dobrú povesť podniku na verejnosti, pričom “verejnosťou” rozu-mieme všetky skupiny fyzických a právnických osôb, ktoré sa akýmkoľvek spôsobom o daný podnik služieb zaujímajú. Cieľom je posilniť povedomie verejnosti o podniku a zabezpečiť, aby bol podnik vnímaný zákazníkom po-zitívnejšie ako konkurencia, na čo sa využívajú rôzne prostriedky: budova-nie a udržiavanie imidžu, riešenie aktuálnych a problémových otázok spo-ločnosti a pod.

Ústne podanie je v službách veľmi frekventovaným prostriedkom komu-nikácie, pretože spotrebitelia sa pri kúpe, resp. po kúpe služieb veľmi radi delia o svoje zážitky s ostatnými. Podniky služieb by si mali zvlášť uvedomiť význam tohto prostriedku komunikačného mixu, keďže “osobné odporúča-nia” formou ústneho podania majú veľký vplyv na nákupné správanie spot-

207


rebiteľov. Z marketingovej praxe je známe, že spokojný zákazník odovzdáva pozitívne hodnotenie v priemere štyrom až piatim osobám, ale o nespokoj-nosti so službou informuje desať až jedenásť ľudí.

Marketing aplikovaný v prostredí internetu sa označuje ako e-marketing. v porovnaní s klasickým marketingom sa vyznačuje predovšetkým znač-nou interaktivitou, aktuálnosťou a dynamickým rozvojom. Vzhľadom na svoje špecifiká disponuje e-marketing v oblasti marketingovej komuniká-cie okrem klasických nástrojov (reklama, podpora predaja, osobný predaj, public relations) aj ďalšími dvoma nástrojmi, ktorými sú virány marketing a e-mail marketing.

Kontrolné otázky1. Aké ciele podniku služieb napomáha dosiahnuť marketingová komu-

nikácia?2. Charakterizujte príležitosti, ktoré marketingovej komunikácii priná-

ša internet.3. Čo musí brať do úvahy podnik služieb pri rozhodovaní o výbere vhod-

ných komunikačných kanálov?4. Charakterizujte osobný predaj vo sfére služieb.5. Definujte ciele a formy public relations.

208









[7] KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Sprint: Brati-slav, 2000. ISBN 80-8043-011-X.





[12] NÍZKA, H.: Priamy marketing. Bratislava: IURA EDITION, 2002. ISBN 80-89047-38-6.


209







211

10�1RYp�SUYN\�marketingového mixu Y�VOXäEiFK

Cieľ kapitoly Ɣ vysvetliť dôvody zavedenia nových prvkov marketingového mixu Ɣ bližšie charakterizovať prostredie, ako miesto, kde sa odohráva po-

skytnutie služby Ɣ opísať vhodné stratégie v oblasti ľudských zdrojov Ɣ vysvetliť spôsoby znižovania variability poskytnutej služby

Kľúčové slováprostredie, balenie, sprostredkovanie, socializácia, odlíšenie, ľudia, kontakt-ní zamestnanci, najlepší zamestnávateľ, procesy, štandardizácia služieb

10.1 Pohľad marketingovej teórie na riešenie problémov s kvalitou služby

Ako už bolo v tejto publikácií spomínané, základnými odlišujúcimi znak-mi služieb je ich nemateriálna podoba. Kupujúci teda nemá možnosť službu pred kúpou zmyslovo vnímať, o jej skutočných vlastnostiach sa môže pre-svedčiť výlučne v čase jej bezprostredného poskytovania. Aby poskytova-

212

Nové prvky marketingového mixu v službách |

teľ služby presvedčil zákazníka o jej nákupe je nútený predložiť zákazníko-vi hmatateľné dôkazy o kvalite služby. Pri tvorbe stratégie predaja služieb je preto nevyhnutné zohľadniť faktory, ktoré najviac ovplyvnia zákazníka a zá-roveň umožnia odlíšenie služby od iných podobných služieb.

Na tieto problémy zareagovala marketingová teória doplnením nových nástrojov do marketingového mixu:

Ɣ prostredie, pretože zákazník je prítomný poskytnutiu služby, stáva sa jej súčasťou a poskytnutie služby sa vždy odohráva v nejakom kon-krétnom prostredí;

Ɣ ľudia, pretože poskytnutie služby, resp. jej kvalita z pohľadu zákazní-ka závisí na interakcii medzi poskytovateľom (zamestnancom produ-centa služby) a zákazníkom;

Ɣ procesy, ako odpoveď na snahu znížiť variabilitu poskytnutej služby spôsobenej interakciou medzi zamestnancom a zákazníkom.

Nakoľko v súčasnosti je pomerne ťažké rozlišovať medzi hmotnými a nehmotnými produktami stávajú sa tieto prvky často súčasťou marketin-gového mixu aj organizácií produkujúcich prevažne hmotné produkty.

10.2 Prostredie ako piate “P” v marketingovom mixe

Prostredie, ktoré ovplyvňuje zákazíka pri poskytnutí služby možno cha-rakterizovať ako:

Ɣ Základné prostredie, t.j. prostredie v ktorom je služba poskytovaná: - Externé prostredie: dizajn budovy, parkoviska, informačných ta-

búl, úprava okolia. - Interné prostredie: dizajn interiéru (usporiadanie, vybavenie, far-

by, osvetlenie...) kvalita vzduchu (teplota, vôňa). Ɣ Periférne prostredie: akékoľvek iné fyzické znaky služby, ktoré do-

213

| Nové prvky marketingového mixu v službách

pĺňajú a skvalitňujú základné prostredie (vizitky, písacie potreby, faktúry, správy, oblečenie zamestnancov, brožúry, www stránky).

Dôležitosť prostredia v produkcii služieb nám bližšie osvetlia strategic-ké roly prostredia:1

Ɣ Balenie (package): “dávame pozor aj na posledné detaily”. Ɣ Sprostredkovanie (facilitator): dobre navrhnuté prostredie umožňuje

uľahčiť poskytnutie a spotrebu služby. Ɣ Socializácia (socializer): dizajn zariadenia naznačuje napr. postavenie

zákazníka voči poskytovateľovi služby. Ɣ Odlíšenie (differentiator): “sme iní ako konkurencia”.

Za typického predstaviteľa organizácie, ktorá využíva “balenie“ ako pr-vok svojej marketingovej stratégie v prostredí možno označiť spoločnosť APPLE. Toto označenie si z pohľadu autorov zaslúži najmä pre zmenu spô-sobu predaja počítačov a ich príslušenstva a rovnako aj pre dizajn svojich produktov a ich balenia.

Ako príklad dobre navrhnutého prostredia pre poskytnutie služby mož-no uviesť implementáciu vyvolávacích systémov do produkcie niektorých verejných služieb. Systémy riešia najmä:2

Ɣ problémy dlhých a neprehľadných radov zákazníkov čakajúcich na obslúženie u priečinkov,

Ɣ zjednodušujú orientáciu zákazníkov a nahrádzajú dočasné orientač-né tabule,

Ɣ vylučujú možnosť predbiehania sa zákazníkov, a tým čiastočne elimi-nujú stresy v čakacích priestoroch,

Ɣ v prípade vybavovania zložitejšej agendy, kde je nutné obslúžiť jed-ného zákazníka postupne pri viacerých priečinkoch, vyvolávací sys-

1 WILSON, A. et al.: Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Berkshire: McGraw-Hill HigherEducation, 2008. s. 246-248

2 http://sonsat.sk/produkty-a-sluzby/vyvolavaciesystemy/ dostupné dňa 24.11.2014.

http://sonsat.sk/produkty-a-sluzby/vyvolavaciesystemy/

214


tém umožňuje preradiť zákazníka na dané pracovisko bez nutnosti opakovaného čakania v inom rade.

Ako príklad zmeny postavenia zákazníka voči poskytovateľovi služby, t.j. využitia socializácie v stratégií poskytovania služby je možné uviesť zmenu interiéru bánk v Slovenskej republike.

Zatiaľ čo v 90 rokoch minulého storočia bol zákazník banky zvyčajne od poskytovateľa služby oddelený nepreniknuteľnou priehradkou, dnes je v mnohých bankách dizajn zariadenia konštruovaný tak, že zákazník môže sedieť na jednej úrovni s poskytovateľom služby, t.j. “bankárom” bez viditeľ-ných prekážok.

Je logické, že jednotliví poskytovatelia služieb sa snažia odlíšiť svoje služ-by aj prostredím, v ktorom sú poskytované. To v hoteloch zahŕňa aj ich vôňu, napr. Crosby Street Hotel v Soho je známy pre svoju vôňu bergamotu, rozmarínu, tymiánu s kardamónom, kosatca, ruže a levandule.3

Dôležitú rolu v budovaní prostredia služby zohráva aj virtuálne prostre-die. Prostredníctvom Internetu môžu poskytovatelia služieb svoje služby zhmotniť, či už vhodnými obrázkami, krátkymi filmami alebo recenziami zá-kazníkov.

10.3 Ľudia ako šieste “P” v marketingovom mixe

Keďže ľudia, ľudské zdroje alebo personál sú základným faktorom pri pro-dukcii služieb, je nepopierateľné, že sú aj zdrojom diferenciácie ponúkanej služby od ponuky konkurencie, a preto aj významným zdrojom konkurenč-

3 http://www.hotelchatter.com/story/2013/6/6/15642/63771/hotels/These_Hotels_Really_Smell ...Good Dostupné dňa 24.11.2014.

http://www.hotelchatter.com/story/2013/6/6/15642/63771/hotels/These_Hotels_Really_Smell...Good


215


nej výhody danej organizácie, čo môže významne ovplyvniť jej úspešnosť na trhu.4 Význam tohto prvku môžno zdôrazniť aj nasledovnými tvrdeniami:5

Ɣ ľudia/ľudské zdroje sú službou, Ɣ ľudia/ľudské zdroje predstavujú organizáciu v očiach zákazníka, Ɣ ľudia/ľudské zdroje sú značkou, Ɣ ľudia/ľudské zdroje sú marketérom služby.

Kontaktní zamestnanci, t.j. takí, ktorí sú v častom alebo pravidelnom sty-ku so zákazníkmi preto musia byť skúsení, predovšetkým v oblasti podniko-vých marketingových stratégiách, dobre vyškolení a motivovaní. Je nutné si tiež uvedomiť, že iba spokojní zamestnanci vytvárajú spokojných zákaz-níkov.

Odporúčané stratégie pre integráciu vhodných postupov v oblasti ľud-ských zdrojov možno zhrnúť nasledovne:

Ɣ získavať správnych ľudí, Ɣ vychovávať ľudí, ktorí sú schopní dodávať kvalitné služby, Ɣ podporiť ľudí prevádzkou vhodných podporných systémov, Ɣ snažiť sa o udržanie najlepších ľudí.

Aby organizácia mohla získať najlepších ľudí na trhu, tak musí, v prvom rade, mať sama imidž najlepšieho zamestnávateľa. Podľa prieskumu realizo-vaného profesnou sociálnou sieťou LinkedIn sa napr. medzi najžiadanejších zamestnávateľov na svete zaradili v roku 2013 spoločnosti: Google, Apple, Unilever, Proctor&Gamble, Microsoft, Facebook, Amazon, PepsiCo, McKin-sey&Company, Nestlé S.A., Johnson&Johnson, BP, GE a Nike.6

4 ŠTEFKO, R. a kol.: Marketing našej súčasnosti. Prešov: Bookman, s.r.o., 2013. s. 317.5 WILSON, A. et al.: Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Berkshire: McGraw-Hill Higher Education, 2008. s. 272.

6 http://www.businessinsider.com/companies-that-employees-want-to-work-for-2013-10 Dostupné dňa: 25.11.2014.

http://www.businessinsider.com/companies-that-employees-want-to-work-for-2013-10

216


10.4 Procesy ako siedme “P” v marketingovom mixe

Z hľadiska znižovania variability je dôležitou aj snaha o štandardizáciu služieb, t.j. snaha o poskytovanie rovnakých služieb. Práve procesná mapa je nástrojom, prostredníctvom ktorého poskytovateľ služieb identifikuje a popíše všetky činnosti, postupy, mechanizmy a rutiny dodávanej služby a vytvorí tak podklad pre ich štandardizáciu.

Postup tvorby procesnej mapy možno zhrnúť do nasledovných krokov: Ɣ identifikujte proces súvisiaci s poskytnutím služby, Ɣ identifikujte zákazníka, Ɣ popíšte proces z pohľadu zákazníka, Ɣ popíšte odozvu zamestnancov a technológií podporujúcich poskyt-

nutie služby, Ɣ identifikujte potrebné podporné procesy a prostredie, v ktorom sa

proces odohráva.7

7 WILSON, A. et al.: Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Berkshire: McGraw-Hill Higher Education, 2008. s. 203.

217


ZhrnutieOdlišujúcimi znakmi služieb je ich nemateriálna podoba. Kupujúci nemá

možnosť službu pred kúpou zmyslovo vnímať, o jej skutočných vlastnos-tiach sa môže presvedčiť výlučne v čase jej bezprostredného poskytovania. Aby poskytovateľ služby presvedčil zákazníka o jej nákupe je nútený pred-ložiť zákazníkovi hmatateľné dôkazy o kvalite služby. Na tieto skutočnosti zareagovala marketingová teória doplnením nových nástrojov do marketin-gového mixu, konrétne:

Ɣ prostredia, pretože zákazník je prítomný poskytnutiu služby, stáva sa jej súčasťou a poskytnutie služby sa vždy odohráva v nejakom kon-krétnom prostredí;

Ɣ ľudí, pretože poskytnutie služby, resp. jej kvalita z pohľadu zákazní-ka závisí na interakcii medzi poskytovateľom (zamestnancom produ-centa služby) a zákazníkom;

Ɣ procesov, ako odpoveď na snahu znížiť variabilitu poskytnutej služby spôsobenej interakciou medzi zamestnancom a zákazníkom.

Tieto nové prvky tvoria východisko pre odlíšenie ponuky poskytovateľa služieb rovnako ako ostatné prvky marketingového mixu. Je dôležité zdôraz-niť, že je v súčasnosti pomerne ťažké rozlišovať medzi hmotnými a nehmot-nými produktami, a preto sa stávajú tieto prvky často súčasťou marketingo-vého mixu aj u organizácií produkujúcich prevažne hmotné produkty.

Kontrolné otázky:1. Bližšie charakterizujte úlohy prostredia vo vybranej službe.2. Uveďte akým spôsobom sa organizácia môže zaradiť medzi najžiada-

nejších zamestnávateľov.3. Identifikujte procesy súvisiacie s poskytnutím vašej obľúbenej služby

a navrhnite možné spôsoby ich štandardizácie.4. Chrakterizujte ľudské zdroje ako šieste „P“ v marketingovom mixe.5. Z akého dôvodu bol rozšírený marketingový mix v službách?

218


Literatúra[1] CIBÁKOVÁ, V. - BARTÁKOVÁ, G.: Marketing Manažment I. Bratislava:

FM UK, 2003. ISBN 80-969063-0-5.

[2] KOTLER, P.: Marketing Management - analýza, plánovaní, využití a kontrola. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-247-0016-6.


[4] PARMERLEE, D.: Auditing Markets, Product, and Marketing Plans. USA: McGraw Hill, 2000. ISBN 0-658-00133-7.

[5] SOJKA, L.: Základy manažmentu. Prešov: Prešovská univerzita, Fakulta manažmentu, 2007. ISBN 987-80-8068-593-5.

[6] ŠTEFKO, R. a kol.: Marketing našej súčasnosti. Prešov: Bookman, s.r.o., 2013. ISBN: 978-80-89568-99-4.

[7] WILSON, A. et al.: Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Berkshire: McGraw-Hill Higher Education, 2008. ISBN: 978-007710795-6.

[8] http://sonsat.sk/produkty-a-sluzby/vyvolavaciesystemy/ dostupné dňa 24.11.2014.

[9] http://www.hotelchatter.com/story/2013/6/6/15642/63771/ho-tels/These_Hotels_Really_Smell...Good Dostupné dňa 24.11.2014.

[10] http://www.businessinsider.com/companies-that-employees-want-to-work-for-2013-10 Dostupné dňa: 25.11.2014.

http://sonsat.sk/produkty-a-sluzby/vyvolavaciesystemy/





221

11 Marketingový audit

Cieľ kapitoly Ɣ vymedziť postavenie marketingového auditu medzi ostatnými typmi

auditu Ɣ vysvetliť základné postupy výkonu auditu, najmä však plán auditu

a analýzu rizík súvisiacich s výkonom auditu Ɣ opísať spôsob tvorby štandardov výkonu poskytovateľa služieb

Kľúčové slovámarketingový audit, komplexnosť, systematickosť, nezávislosť, pravidel-nosť, audit finančných výkazov, audit zhody, systémový audit, audit operácií a výkonnosti, audit marketingového prostredia, audit marketingovej straté-gie, audit marketingovej organizácie, audit marketingových systémov, audit marketingovej produktivity, audit marketingových funkcií, autoaudit, hori-zontálny audit, vertikálny audit, audítorská komisia, vonkajší audit, riziko auditu, štandardy výkonu, audítroská správa

11.1 Vymedzenie predmetu auditu a jeho vývojové tendencie v moderných

ekonomikáchRastúca zložitosť ekonomických javov, meniaca sa dynamika metód a sys-

témov riadenia organizácií spôsobuje, že zúžené chápanie slova audit je ne-

222

Marketingový audit |

dostatočné. Vymedzenie auditu ako nezávislého overenia účtovných výka-zov už ani zďaleka neobsahuje všetky aspekty audítorskej činnosti.

Všeobecne možno moderný audit charakterizovať ako samostatnú úče-lovú profesiu, orientovanú na mnohostranné skúmanie a ucelené kvalifi-kované hodnotenie organizácie ako dynamického objektu s jednoznačným záverom z hľadiska účelu, na ktorý sa objednáva. Tento účel formuluje ob-jednávateľ a audítor sa zaväzuje svojou prácou poskytnúť mu kvalifikované závery pre rozhodovanie.1 Jeho funkcia spočíva predovšetkým v snahe za-bezpečiť pre užívateľov správy audítora spoľahlivý a objektívny pohľad na situáciu a výsledky overovaných subjektov.2

V konkrétnejšej podobe sa chápe aj ako činnosť, ktorou sa napr. overu-je správnosť, resp. úplnosť riadnej, momoriadnej alebo konsolidovanej úč-tovnej závierky v prípadoch určených zákonom, prípadne ak o to organizá-cia požiada. Prostredníctvom takého typu auditu tak možno získať prehľad o finančnej a majetkovej situácii organizácie, o jej príjmoch či výdavkoch, o záväzkoch a pod. Dochádza v ňom k overovaniu účtovných alebo iných majetkových dokladov, prítomných zmien manažérskych štruktúr, ako aj rozhodovacích a komunikačných procesov v rámci organizácie.

Vývoj auditu vo vyspelých krajinách prešiel cestou ustavičného hľadania svojho miesta v činnosti audítorstva v organizáciách. V praktickej aplikácii tak okrem finančného auditu nachádza audit realizáciu aj vo forme:

Ɣ auditu zhody, Ɣ auditu operácií, Ɣ systémového auditu, Ɣ auditu výkonov, Ɣ auditu informačných systémov.3

1 LAUČÍK, Z.: Úvod k prekladu diela LEFFSON, V.: Audítorstvo. Bratislava: Elán, 1993. s. 11.2 OLÁH, M.: Interný audit a verejná správa. Bratislava: Sprint, 2005. s. 15.3 KELL, W. G. - BOYTON, W. C. - ZIEGLER, R. E.: Modern Auditing. Hoboken: 1989. s. 5.

223

| Marketingový audit

Postavenie auditu sa tak zmenilo najmä v zmysle chápania audítorskej činnosti len ako overovacej činnosti. Nový pohľad na audit zvýrazňuje pre-dovšetkým možnosť poradenskej činnosti zo strany audítora.4 Názor audí-tora sa považuje za neoddeliteľnú súčasť rozhodovania sa prijímateľa audí-torskej správy. Audit je preto v modernom manažmente účinným nástrojom skvalitňovania riadenia firiem.

Proces realizácie marketingových aktivít nadobúda v súčasnom konku-renčnom prostredí stále novú a dokonalejšiu podobu. Znižovanie účinnosti tradičných marketingových nástrojov núti organizácie nájsť účinnejší spô-sob uspokojenia potrieb zákazníka. Práve audit umožňuje organizácii ur-čiť tak problémové oblasti, ako aj príležitosti. Zároveň je schopný navrhnúť opatrenia, ktoré by viedli k zvýšeniu marketingovej výkonnosti organizácie. Poskytuje jasný obraz toho, aká je súčasná pozícia organizácie vo vzťahu k jej zákazníkom (klientom), aký je charakter príležitostí a rizík vo vonkaj-šom prostredí (ich druh, intenzita, dôsledky) a aká je schopnosť organizácie zvládnuť požiadavky a nároky meniaceho sa prostredia a zákazníka.5

Príčiny vzniku audituHistória auditu úzko súvisí s rozvojom účtovníctva.6 Overenie účtovných

výkazov s cieľom ochrany majetku tak tvorilo dominantnú funkciu auditu už v minulosti. Vznik audítorstva ako samostatnej profesie sa datuje od ob-dobia stredoveku, pričom za pôvodné miesto vzniku profesionálneho auditu sa považuje predovšetkým Francúzsko a Taliansko.

Rozvoj auditu bol od polovice 19. storočia vyvolaný najmä nárastom úč-tovných informácií a nevyhnutnosťou zabezpečenia spoľahlivosti účtovné-ho systému. Delegácia rozhodovacích právomocí na nižšie stupne riadenia

4 DVOŘÁČEK, J.: Interní audit a kontrola. Praha: C. H. Beck, 2003. s. 3.5 LESÁKOVÁ, D.: Strategický marketingový manažment. H. Beňadik: Netri, 2004. s. 30.6 LESÁKOVÁ, D.: Strategický marketingový manažment. H. Beňadik: Netri, 2004. s. 30.

224


vytvárala priestor na obavy majiteľov zo straty prehľadu o realizácii jednot-livých činností.

Leffson uvádza šesť rôznych príčin vzniku audítorstva:71. Nevyhnutnosť overovania verejných financií. Už v stredoveku poveri-

li dozorné orgány miest horného Talianska revízorov, aby overili po-užívanie verejných prostriedkov. Pôvodne mohol byť za overovateľa zvolený každý občan. Ukázalo sa však, že na túto funkciu sú potreb-né značné odborné vedomosti a vyžadovalo sa aj ručenie overovate-ľa za túto činnosť. To viedlo v 15. storočí k tomu, aby sa overovateľ-ská činnosť stala samostatným plateným povolaním.

2. Overovanie vnútropodnikovej činnosti. V dôsledku delegovania prá-vomocí spravovať majetok na zamestnancov začali vznikať samostat-né oddelenia s výlučne kontrolnou funkciou.

3. Vznik kapitálových spoločností. Nezávislé overenie z dôvodu odde-lenia vedenia spoločnosti od kapitálu bolo v záujme tak vlastníkov, ako aj veriteľov.

4. Potreba zákonného vymedzenia znalcov schopných overiť účtovníc-tvo alebo niektoré jeho časti. Funkcia týchto znalcov sa neobmedzuje iba na overovanie správnosti obchodných informácií alebo účtovníc-tva, ale znalec musí byť schopný samostatne posudzovať hospodár-ske skutočnosti a dospieť k samostatnému a objektívnemu rozhodnu-tiu. Znalec nevystupuje ako kontrolór, ale ako overovateľ.

5. Vytváranie systému daní z príjmov. Zavedenie daní z príjmov pred-pokladá, že daňoví poplatníci svoje príjmy sami deklarujú. Preto sa na zabezpečenie správneho stanovenia a následného zaplatenia dane z príjmov vytvorili pri finančných úradoch revízne oddelenia.

6. Vzťah audítorstva a správcovstva. Spojitosť audítorstva a správcov-stva vyplýva len z toho, že aj správca musí byť zodpovednou a v hos-podárskych otázkach skúsenou osobou.

7 LEFFSON, V.: Audítorstvo. Bratislava: Elán, 1993. s. 14.

225


11.2 Marketingový audit a jeho vzťah k ostatným typom auditu

Marketingový audit je podľa Kotlera komplexné, systematické, nezávis-lé a pravidelné hodnotenie marketingového prostredia organizácie, jej cie-ľov, stratégií a aktivít. Jeho cieľom je určenie tak problémových oblastí, ako aj príležitostí a navrhnutie opatrení, ktoré by viedli k zvýšeniu marketingo-vej výkonnosti organizácie.8 Je to proces objektívneho vyhodnocovania zís-kaných dôkazov o tvrdeniach týkajúcich sa ekonomických transakcií a uda-lostí s cieľom zistiť stupeň súladu medzi tvrdeniami a vopred stanovenými kritériami a následne oznámenie zistených výsledkov tým osobám, ktoré to zaujíma. Skúma vnútornú situáciu organizácie s dôrazom na marketingové činnosti a postavenie organizácie v relevantnom prostredí z pohľadu jej zá-kazníkov. Odpovedá tak na otázku, kde sa organizácia v súčasnosti nachá-dza, ale aj ktorým smerom by sa mala v budúcnosti uberať.

Komplexnosť marketingového auditu súvisí so skutočnosťou, že obsahu-je všetky hlavné marketingové aktivity, teda nie iba niekoľko problémových aktivít.9

Systematickosť znamená, že audit je štruktúrovaný do jednotlivých kro-kov a procedúr, logicky na seba nadväzujúcich. Procesy majú štandardizova-ný priebeh, ktorý je podobný pri všetkých zákazkách na vykonanie auditu.

Nezávislosť možno charakterizovať ako: Ɣ nezávislosť vo vzťahu ku skúmaným informáciám, Ɣ nezávislosť vo vzťahu k tým, ktorí tieto informácie pripravujú, Ɣ nezávislosť voči tým, ktorí tieto informácie používajú na rozhodo-

vanie.10

8 KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 113.9 KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2000. s. 680.10 KAREŠ, L.: Audítorstvo. Bratislava: Grada, 1998. s. 64.

226


Pravidelnosť. Len periodicky vykonávaný marketingový audit môže orga-nizáciu udržať v dobrom stave. Vo všeobecnosti frekvencia, s ktorou sa má audit spracúvať, závisí najmä od miery environmentálnych zmien.

Marketingový audit je tou časťou širšieho manažérskeho auditu, ktorá sa zaoberá marketingovým prostredím a marketingovými operáciami. Najlep-ším spôsobom, ako v praxi uskutočniť manažérsky audit, je vypracovať oso-bitný audit za každú manažérsku funkciu, vrátane marketingu.11

Na objasnenie podstaty marketingového auditu sa javí užitočným najmä jeho porovnanie s ostatnými typmi auditu, ktorými sú najmä:

Ɣ audit finančných výkazov, Ɣ audit zhody, Ɣ systémový audit, Ɣ audit operácií a audit výkonnosti.

Audit finančných výkazov overuje, či údaje v účtovnej závierke audito-vaného subjektu zodpovedajú skutočnému stavu majetku a záväzkov, zdro-jov financovania a hospodárenia s majetkom. Audítor sa zameriava predo-všetkým na:

Ɣ správnosť, úplnosť, preukázateľnosť a zrozumiteľnosť predovšetkým údajov účtovníctva,

Ɣ fyzickú a účtovnú bezpečnosť operácií, Ɣ celistvosť a ochranu majetku.

Hlavným cieľom finančného auditu je poskytnúť primerané uistenie, že údaje podliehajúce auditu neobsahujú významnú nesprávnosť. Finančný au-dit tak zvyšuje dôveryhodnosť vykazovaných finančných údajov pre ich po-užívateľov - investorov, veriteľov, vládne orgány, odbory a ďalších.

Audit zhody hodnotí dodržiavanie všeobecne záväzných právnych pred-pisov pri finančnom riadení a iných činnostiach auditovaného subjektu a úroveň vykonávania finančného riadenia auditovaného subjektu.

11 LESÁKOVÁ, D.: Strategický marketingový manažment. H. Beňadik: Netri, 2004. s. 26.

227


Medzi ciele auditu zhody všeobecne patrí overenie súladu postupov fi-nančného riadenia auditovaného subjektu v oblasti plánovania, rozpočtova-nia, účtovania, výkazníctva a finančnej kontroly, ako aj súlad iných činností auditovananého subjektu so všeobecne záväznými právnymi predpismi. Au-dítor tak hodnotí, či mananžment pozná príslušné zákony a smernice, ako aj úroveň schopností zamestnancov ich implementácie a dodržiavania.12

Pre jeho špecifické poslanie sa veľmi často dáva do súvislosti s následnou finančnou kontrolou. Kým však cieľom následnej finančnej kontroly je iba presné definovanie každého zisteného nedostatku, prípadne uloženie sank-cií, audítor sa na tieto zistenia pozerá systematicky. To znamená, že jeho úlohou je analyzovať, prečo sa tento nedostatok vyskytol a odporučiť také riešenie, ktoré v budúcnosti dokáže jeho vzniku systémovo zabrániť. Ak sa mu zároveň podarí presvedčiť manažment na jeho realizáciu, práca audíto-ra je veľmi účinná a prináša pridanú hodnotu.13

Systémovým auditom sa hodnotí, či postupy finančného riadenia audi-tovaného subjektu sú efektívne a účinné pri odhaľovaní a náprave nedo-statkov v jeho činnosti. Zároveň sa hodnotí súlad finančných operácií so všeobecne záväznými právnymi predpismi, vnútornými aktmi riadenia a do-držiavanie hospodárnosti, efektívnosti a účinnosti pri ich vykonávaní.14

Obsahom systémového auditu vo všeobecnosti je: Ɣ vyhodnocovanie primeranosti a efektívnosti riadiacich a kontrol-

ných mechanizmov v existujúcom systéme riadenia a ubezpečenie sa, že tieto systémy poskytujú primerané záruky, že ciele a koncep-cie budú realizované účinne a správne,

Ɣ vyhodnocovanie, či prijaté postupy a interné akty riadenia sú nasta-vené správne a sú primerané,

12 KAREŠ, L.: Audítorstvo. Bratislava: Grada, 1998. s. 214.13 OLÁH, M.: Interný audit vo verejnej správe. Bratislava: Sprint, 2005. s. 32.14 Zákon NR SR č. 205/2001 Z.z. o finančnej kontrole a vnútornom audite a o zmene a doplnení nie-ktorých zákonov v znení neskorších predpisov.

228


Ɣ hodnotenie, či tieto akty sú správne pochopené nielen zo strany ma-nažmentu, ale aj zo strany zamestnancov, ako sú prijímané, či sa pod-ľa nich postupuje,

Ɣ hodnotenie primeranosti kritérií pre sebahodnotenie a spätnú väzbu v prípade výskytu problémov v tomto systéme.

Ciele systémového auditu sú:15 Ɣ napomáhať vybudovať a udržiavať kvalitný vnútorný kontrolný sys-

tém, Ɣ napomáhať zlepšovať úroveň finančného riadenia a iných činností

prostredníctvom vnútorných riadiacich aktov (v praxi je slabá infor-movanosť o vydaní týchto aktov, zamestnanci k nim nemajú prístup, nepoznajú alebo neovládajú tieto akty, napr. organizácia má vydanú kvalitnú vnútornú normu pre nakladanie s majetkom štátu, ale za-mestnanci o tejto norme nemusia byť informovaní),

Ɣ napomáhať, aby zamestnanci prijímali nové systémy v rámci nevy-hnutných zmien (v praxi sa akákoľvek zmena prijíma ťažšie),

Ɣ skúmať, či prijaté systémy sú správne nastavené a realizované, či ne-vzniká potreba z dôvodu vnútorných alebo vonkajších vplyvov pre-hodnotiť ich (napr. účtovný systém, informačný systém a pod.).

Pri audite systémov je nevyhnutné využívať audit operácií, ktorý sa veľ-mi často využíva pri audite fianačných operácií v rámci systéového audi-tu. Jeho výhodou oproti finančnému auditu je to, že na základe hodnotenia čiastkových činností, ktoré účtovník musí vykonať (nie hodnotenie obsahu dokladov), môže odhaliť chyby v systéme a odporučiť zlepšenie účtovných metód. Takisto na rozdiel od finančného auditu, ktorý sa zameriava na mi-nulé javy (audítor vyslovuje výrok, či účtovné výkazy boli v súlade s pred-pismi), audit operácií je zameraný na budúcnosť (odporúčania sa budú rea-lizovať v budúcnosti).

15 OLÁH, M.: Interný audit vo verejnej správe. Bratislava: Sprint, 2005. s. 33.

229


Audiť operácií a audit výkonnosti možno charakterizovať ako formálne a systematické overovanie operácií, aktivít a výkonu organizácie vo vzťahu k zvoleným kritériám, stanoveným cieľom. Pri výkonnostnom audite audítor interpretuje všeobecný pojem hospodárnosti, účelnosti a účinnosti vo vzťa-hu k predmetu auditu.

Vychádzajúc z predpokladu, že marketingový audit je najbližší auditu vý-konnosti, ilustruje jeho charakteristiky v porovnaní s ostatnými typmi au-ditu tabuľka 11.1.

Tabuľka 11.1 Vybrané charakteristiky rôznych typov auditu

Charakteristiky Finančný audit Audit zhody Marketingový audit

Účel Vyjadrenie názoru na finančnú situáciu

Vyjadrenie názoru na dodržiavanie všeobecne platných právnych predpisov

Analýza a zlepšenie používaných metód a postupov s cieľom zvýšiť výkonnosť

Obsah Finančné výkazy Jednotlivé činnosti Jednotlivé činnostiKvalifikácia Účtovná Právna Ekonomika a manažmentOrientácia v čase Pohľad do minulosti Pohľad do minulosti Pohľad do budúcnosti

Presnosť Absolútna Absolútna RelatívnaPotreba Vyžaduje zákon Vyžaduje zákon Požiadavky manažmentu

Štandardy Zákon o účtovníctve, zákon o audítoroch.

Všeobecne záväzné právne predpisy

Hospodárnosť, účinnosť, účelnosť interpretovaná na predmet auditu

Výrok (mienka) Vyžadovaný Vyžadovaný Nevyžadovaný

Výsledok auditu Výrok a finančná situácia Výrok Odporúčania pre

manažment

Ohnisko Presné určenie finančného stavu Presné určenie súladu Zdokonalenie

Hľadisko Finančné Právne Manažmentu

Výsledok Kvalifikovaný názor Kvalifikovaný názor Realizácia odporučení manažmentom

Pri hľadaní odpovede na otázku, čo je marketingový audit, treba záro-veň uviesť, čo marketingovým auditom nie je. Marketingový audit nie je len jednoduché posúdenie marketingovej činnosti bez kvantifikácie výsledkov

230


a stanovenia priorít. Takéto posúdenie môže byť pre organizáciu určitým prínosom, ale v žiadnom prípade sa nemôže zamieňať s precíznym a syste-matickým auditom.

11.2.1 Zložky marketingového audituPodľa Kotlera existuje šesť oblastí, ktoré ovplyvňujú marketing organizá-

cie (tab. 11.2). Zložkami marketingového auditu sú: Ɣ audit marketingového prostredia, Ɣ audit marketingovej stratégie, Ɣ audit marketingovej organizácie, Ɣ audit marketingových systémov, Ɣ audit marketingovej produktivity, Ɣ audit marketingových funkcií.

Tabuľka 11.2 Audit marketingového prostredia poskytovateľa služieb

DemografickéAké hlavné demografické zmeny a trendy vytvárajú dobré príležitosti alebo ohrozujú organizáciu? Akým spôsobom organizácia reagovala na tieto vývojové trendy?

EkonomickéAký je hlavný vývojový trend v príjmoch, cenách, úsporách a úveroch organizácie? Ako to bude organizáciu ovplyvňovať? Aké kroky robila organizácia ako odpoveď na vývojové trendy?

Životné prostredie

Aký je názor na náklady, dostupnosť prírodných zdrojov a energie potrebnej pre organizáciu? Aký má organizácia prístup k svojmu podielu na znečisťovanie prostredia a k ochrane prírody? Aké kroky v tejto súvislosti podnikla?

TechnologickéAké hlavné zmeny sa uskutočňujú v technológii produktov a vo výrobnej technológii? Aké postavenie zaujíma organizácia v týchto technológiách?

PolitickéAké zmeny zákonov by mohli ovplyvniť marketingovú stratégiu a taktiku? Čo sa deje v tých oblastiach, ktoré môžu ovplyvniť marketingovú stratégiu?

KultúrneAký je názor verejnosti na obchod a tovar, ktoré organizácia vyrába? Aké zmeny životného štýlu zákazníkov a hodnôt môžu organizáciu ovplyvniť?

231


Objednávateľ auditu sa môže obrátiť na audítora so žiadosťou o preskú-manie len niektorých z týchto zložiek, realizáciu jednotlivých funkčných auditov podľa potreby, alebo o preskúmanie kompletného marketingové-ho systému.

Audit marketingového prostredia zahŕňa analýzu hlavných markoekono-mických síl a trendov v rámci prostredia organizácie z hľadiska ich minu-lého vývoja a očakávaných trendov, ktoré môžu poskytnúť príležitosť alebo znamenať riziká. Ďalšie zložky tohto funkčného auditu sa zaoberajú analý-zou zákazníkov, ale aj postojov verejnosti.

Audit marketingovej stratégie spočíva v posúdení marketingových cieľov a stratégií organizácie a vyhodnotení toho, ako korešpondujú so súčasným a prognózovaným prostredím.

V praxi to znamená posúdenie úloh a systému marketingových cieľov vo vzťahu k zdrojom a možnostiam organizácie. Ďalej sa hodnotí samotná mar-ketingová stratégia z hľadiska súčasného, ale aj budúceho vývoja marketin-gového prostredia, ako aj to, či dosiahnuté výsledky súvisia s realizovanou stratégiou, alebo sú iba “dielom náhody”.

Tabuľka 11.3 Audit marketingovej stratégie

Poslanie podnikania

Je poslanie podnikania vyjadrené jasne v marketingovo zrozumiteľných pojmoch? Je toto poslanie uskutočniteľné?

Úlohy a ciele marketingu

Sú firemné a marketingové úlohy a ciele formulované dostatočne zrozumiteľne, aby sa podľa nich mohlo riadiť marketingové plánovanie a meranie výkonnosti? Zodpovedajú marketingové úlohy možnostiam organizácie?

Stratégia

Je manažment schopný jasne formulovať marketingovú stratégiu na dosiahnutie svojich marketingových cieľov? Je táto stratégia presvedčivá? Zodpovedá etape životného cyklu produktu, stratégií konkurencie a stavu ekonomiky? Používa organizácia najlepší spôsob pre segmentáciu trhu, správne kritéria pre hodnotenie segmentov a výber tých najlepších? Vypracovala presný profil každého cieľového segmentu? Sú marketingové zdroje optimálne rozdelené medzi hlavné prvky marketingového mixu?

232


Audit marketingovej organizácie je zameraný na špeciálne hodnotenie primeranosti štruktúry organizácie a jej vhodnosti pre implementáciu stra-tégie z hľadiska jej formálnej štruktúry, funkčnej efektívnosti a vzájomných vzťahov medzi jednotlivými oddeleniami v organizácii.

Audit marketingových systémov je zameraný na oblasť fungovania šty-roch hlavných marketingových systémov organizácie: marketingového in-formačného systému, marketingového plánovacieho systému, marketingo-vého kontrolného systému a systému vývoja nových produktov.

Tabuľka 11.4 Audit marketingovej organizácie

Formálna štruktúra

Má vedúci marketingový manažér zodpovedajúce právomoci a zodpovednosť za tie činnosti spoločnosti, ktoré ovplyvňujú spokojnosť zákazníkov? Sú marketingové činnosti optimálne rozdelené medzi funkcionárov, produkty, segmenty, konečných užívateľov a oblasti?

Pracovná výkonnosť

Je medzi marketingovými manažérmi a predajcami dobrá komunikácia a sú medzi nimi dobré vzťahy? Pracuje systém produktového marketingu efektívne? Sú produktoví manažéri schopní plánovať zisk, alebo len objem predaja? Existujú v marketingu niektoré skupiny pracovníkov, ktoré by potrebovali školenie, väčšiu motiváciu, kontrolu alebo ocenenie?

Účinnosť spolupráce

Existujú problémy medzi marketingom, výrobou, výskumom a vývojom, nákupom, finančným oddelením, učtárňou a právnym oddelením, ktorým je potrebné venovať pozornosť?

Audit marketingovej produktivity skúma výkonnosť rôznych aspektov marketingového programu, ako aj efektívnosť marketingových výdavkov na rôznych úrovniach organizácie. Audit marketingových funkcií zahŕňa de-tailné vyhodnotenie každého z prvkov marketingového mixu.

11.2.2 Opodstatnenosť a prínosy marketingového auditu

Keďže právne predpisy neukladajú organizáciám povinnosť overovať au-ditom marketingové činnosti, každý, kto o takúto službu dobrovoľne požia-da, očakáva, že mu prinesie určité prínosy. Úlohou marketingového auditu

233


je odborné posúdenie marketingových činností s kvantifikáciou výsledkov a stanovením priorít riešenia.16 Marketingový audit predovšetkým:

Ɣ hodnotí výkonnosť organizácie, Ɣ identifikuje príležitosti zlepšenia/zdokonalenia, Ɣ navrhuje odporúčania pre ďalšiu činnosť.

Je preto nástrojom, ktorého použitím môžu organizácie zvýšiť svoju vý-konnosť. Jeho prínosy môžeme následne zhrnúť do štyroch oblastí:17

Po prvé, marketingový audit poskytuje objednávateľovi objektívne a ne-závislé overenie marketingového správania manažérov či ich výkonu a hod-notí existujúce príležitosti. Audity často odhalia rozporuplnosť medzi príle-žitosťami a marketingovými snahami.

Po druhé, marketingový audit často vedie k nájdeniu strategickej mar-ketingovej príležitosti. Pozorné ohodnotenie meniaceho sa prostredia môže poukázať na potrebu prehodnotenia strategického smerovania organizácie.

Po tretie, marketingový audit pomáha určovať priority pre marketingo-vé programy. Úvahy o vylepšení marketingu existujú v mnohých organizá-ciách, ale vnútorné firemné spory a polemiky sťažujú akékoľvek rozhodnu-tia. Ostrieľaný audítor s potrebnými procesnými zručnosťami, využívajúci najaktuálnejšie údaje a analýzy, môže pritom zamerať manažérske úsilie na dôležité ťahy, postupy alebo opatrenia, ktoré prekonajú nezhody nesúce ná-sledné problémy vo organizáciách.

Po štvrté, marketingvový audit je ponaučenie pre manažérov, že uspoko-jovanie potrieb zákazníkov je spoločná zodpovednosť všetkých zaintereso-vaných, nie je len úlohou pre marketingové oddelenie.

16 LYKOVÁ, J.: Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. s. 11.17 OLÁH, M.: Interný audit vo verejnej správe. Bratislava: Sprint, 2005. s. 315.

234


11.3 Praktické spôsoby realizácie marketingového auditu

Vo všeobecnosti sa predpokladá, že najlepšie vykonajú audit externí kon-zultanti, ktorí majú potrebnú objektivitu a nezávislosť, majú rozsiahle skú-senosti a sú odborníkmi v danej oblasti.

Marketingový audit v závislosti od toho, či audit realizuje externý alebo interný subjekt, možno zostaviť niekoľkými spôsobmi:18

Ɣ autoaudit, v ktorom manažéri použijú kontrolný dotazník na zhodno-tenie vlastných výsledkov a metód práce,

Ɣ horizontálny audit, realizovaný manažérom iného oddelenia (finanč-né, personálne, výrobné) v rámci organizácie,

Ɣ vertikálny audit, realizovaný vrcholovým manažérom organizácie, Ɣ firemná audítorská kancelária, Ɣ jednorazové zostavenie audítorskej komisie v rámci organizácie, Ɣ vonkajší audit.

V niektorých organizáciách je audit integrálnou súčasťou manažérskeho procesu. Je to opodstatnené v prípade, ak sa všetci línioví manažéri prispô-sobia postupom a vopred stanoveným schémam, a ak sa využívajú školenia o auditovaných aktivitách a metódach. Ďalším predpokladom je dodržiava-nie prísnej disciplíny na všetkých úrovniach manažmentu. Uvedený prístup pomáha manažérom vyhnúť sa zúženému nazeraniu na problémy organizá-cie, ktoré vyplývajú z nekritického posudzovania vlastného útvaru.

Skúsenosti z praxe však ukazujú, že manažment, vzhľadom na každoden-nú pracovnú vyťaženosť, často adekvátne neplní funkciu auditu. V tejto sú-vislosti sa preto navrhuje, aby funkcie auditu plnili externí audítori alebo aby boli v organizácii vytvorené pozície špeciálnych marketingových au-

18 KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2000. s. 681.

235


dítorov. Túto skutočnosť podporuje aj súčasný trend externalizácie služieb a vyčleňovanie niektorých funkcií mimo organizácie.

V prospech outsourcingu v audite hovorí napr. aj to, že: Ɣ úlohou externého audítora je len realizácia auditu, teda môže sa za-

merať na jadro problému, nerozptyľujú ho každodenné úlohy priná-šajúce malé efekty,

Ɣ častým opakovaním externý audítor zdokonaľuje svoje služby, vďaka skúsenostiam z iných firiem môže priniesť najlepšiu prax a dosiahnuť tak významné úspory,

Ɣ za jeho služby sa platí iba vtedy, keď sú potrebné.

Naopak proti outsourcingu v audite hovorí to, že: Ɣ organizácia sa stáva zraniteľnejšou, pretože externí poskytovatelia

získavajú kľúčové poznatky o organizácii, Ɣ externí dodávatelia nemusia poznať organizáciu tak dobre ako inter-

ní pracovníci. Ɣ stráca sa hodnotný manažérsky tréning, útvary interného auditu

majú slúžiť ako významný zdroj budúcich manažérov v organizácii, Ɣ zamestnanci externých poskytovateľov slúžia svojej organizácii, nie

klientovi, Ɣ optimálne veľký útvar interného auditu môže dosahovať vysokú vý-

konnosť (služby externistov využívať len v prípade potreby).

V stredných a veľkých organizáciách predstavuje optimum využitie slu-žieb externých a interných audítorov. Táto kombinácia umožní, aby spoloč-ne definovali potreby organizácie z hľadiska auditu a reagovali na ne spo-ločným integrovaným úsilím.

236


11.3.1 Aktivity pred začatím zákazky a plánovanie auditu

Marketingový audit sa vždy začína auditom externého prostredia organi-zácie. Iba tak je možné posúdiť mieru, v akej môže organizácia čeliť tlakom prostredia.19 Pochopenie klienta a činností, ktoré uskutočňuje, je potreb-né na posúdenie rizika a zostavenie tomu zodpovedajúceho plánu audi-tu. Úspešný marketingový audit sa vlastne bez spolupráce s kľúčovým ma-nažmentom, marketingovými zamestnancami a bez značného pochopenia organizácie ani vykonať nedá. Audítor si preto musí získať, vytriediť a vy-hodnotiť informácie z oblasti, v ktorej klient pôsobí. Informácie získava naj-mä tým, že:20

Ɣ rokuje s vedením organizácie, Ɣ osobne navštevuje organizačné jednotky auditovaného subjektu, Ɣ využíva ostatné interné a externé informačné zdroje.

Cieľom je oboznámiť sa s postavením organizácie, zistiť hlavné špecifiká jej fungovania a riadenia a zhodnotiť jej vývoj v čase. Treba zistiť predovšet-kým informácie o hlavných problémoch, ktorými sa vrcholové vedenie zao-berá, ale aj o očakávaných významných udalostiach.

Získavanie potrebných znalostí o podstate činnosti klienta je procesom nepretržite pokračujúcim vo všetkých ďalších etapách auditu.

Na základe získaných informácií urobí audítor závery a zostaví plán au-ditu. V pláne môžeme nájsť:

Ɣ oboznámenie sa s organizáciou, hlavné vývojové tendencie v urči-tom období a k tomu získané vysvetlenia, ktorých pravdivosť sa má overiť,

Ɣ zistenie prekážok brániacich riadnemu výkonu auditu,

19 LESÁKOVÁ, D.: Strategický marketingový manažment. H. Beňadik: Netri, 2004. s. 31.20 KAREŠ, L.: Audítorstvo. Bratislava: Grada, 1998. s. 81.

237


Ɣ zistenie hlavných rizík a špecifických rizík pri audítorskej práci, sta-novenie významových prahov,

Ɣ návrh hodnotiacich kritérií, s ktorými sa bude výkon organizácie po-rovnávať,

Ɣ návrh stratégie auditu.

Vymedzenie rozsahu prác, ktoré majú byť vykonané, je otázkou profesio-nálneho prístupu audítora. Každý spôsob, ktorý audítor použije, musí mať za cieľ obmedziť riziko auditu a v rozumnej miere obmedziť práce, ktoré majú byť zrealizované.

11.3.2 Vybrané systémy v organizácii a ich vplyv na výkon auditu

Súčasné organizácie sú dynamické a flexibilné. Schopnosť prispôsobiť sa zmenám v prostredí je nutná, aby si organizácia udržala priebežnú rovno-váhu v nestabilnom prostredí, aby sa rýchlo odstránili prechodné stavy ne-rovnováhy.

Predvídať zmeny prostredia a na zabezpečenie dynamiky vývoja a flexibi-lity adekvátne na ne reagovať intuitívne, je pre ich zložitosť a komplexnosť nedostačujúce. V organizácii preto musia byť zavedené systémy zabezpeču-júce schopnosť zisťovať signály marketingového prostredia, adektávne na ne reagovať a takto udržiavať svoj podiel marketingového úspechu na lep-šej úrovni ako konkurencia.

Pred začatím prác musí audítor zistiť, či sú v organizácii tieto systémy za-vedené a funkčné. Ide najmä o:

Ɣ marketingový plánovací systém, Ɣ marketingový informačný systém, Ɣ marketingový kontrolný systém.

238


Hlavným zmyslom marketingového plánovania je prispieť k súčinnosti podnikových zložiek pri vykonávaní budúcich činností s konečným zame-raním na trh a zákazníkov a k ich optimálnej účinnosti v nekonštantnom prostredí.

Marketingové informačné systémy umožňujú spájať vnútorný život orga-nizácie s vonkajším prostredím. Jednou z bariér je preto aj nedostatok rele-vantných analýz a informácií.

Kontrolný systém umožňuje organizácii identifikáciou zmien a odchýlok čeliť meniacim sa požiadavkám a prioritám trhu. Zároveň umožňuje adapto-vať štruktúru organizácie na zaistenie jej budúceho rastu. Podporuje účin-nosť, redukuje riziko straty hodnoty aktív a pomáha zaručovať stabilitu fi-nančnej situácie a dodržiavanie platných zákonov a noriem.

Zodpovednosť za návrh a implementáciu týchto systémov je na strane manažmentu, nie audítora. Existencia a funkčnosť kontrolného systému majú podstatný vplyv na stanovenie úrovne rizika auditu. Neexistencia ale-bo nefunkčnosť marketingového informačného systému a plánovacieho sys-tému sú prekážkou znemožňujúcou audit vôbec realizovať.

11.3.3 Riziko a jeho vplyv na výkon marketingového auditu

Audit predstavuje pre audítora vždy určitú mieru rizika. Ešte pred prija-tím zákazky musí audítor vykonať také procedúry, aby prijal rozhodnutie, či zákazku prijme alebo nie, a teda či riziko zákazky a riziko klienta je akcep-tovateľné. Proces akceptácie klienta je preto komplexným procesom a roz-vinuté audítorské spoločnosti mu venujú veľkú pozornosť.

Rizikom sa pritom rozumie pravdepodobnosť, že určitá udalosť alebo jav bude mať negatívny vplyv na overovaný subjekt, užívateľa alebo audítora.

239


K jeho základným vlastnostiam patria:21 Ɣ vyskytuje sa iba v systémoch, v ktorých sa majú realizovať určité oča-

kávania, tvorené jednak vytýčenými cieľmi, jednak rámcovými pod-mienkami na ich realizáciu,

Ɣ je možné ho identifikovať iba v definovaných systémoch, Ɣ vzniká z dynamiky podniku a rušivých procesov, ktoré sa vyskytujú

v súvislosti s touto činnosťou, Ɣ prejavuje sa na všetkých úrovniach riadenia a vo všetkých oblastiach

podnikovej činnosti.

Riziko zákazky vo vzťahu k zákazke o audite sa chápe ako riziko, že: Ɣ audítor bude vystavený nepriaznivým dôsledkom svojho vzťahu

s klientom (nepriaznivá publicita, súdny spor), Ɣ správa audítora bude obsahovať závažné nesprávnosti, alebo ju jej

užívateľ nesprávne pochopí.

S rizikom klienta zvyčajne súvisia nasledujúce skutočnosti: Ɣ nedôveryhodnosť vedenia organizácie a jeho zlé riadiace schopnos-

ti - vedenie sa podieľa na pochybných činnostiach, je ochotné prijať neobvykle vysoké riziká, vo vedení došlo v nedávnom čase k závaž-ným a neočakávaným smenám, vedenie nemá profesionálne skúse-nosti a pod.,

Ɣ príliš zložitá organizácia a štruktúra vedenia organizácie, klient pre-šiel obdobím rýchleho rastu a pod.,

Ɣ absencia formalizovaných systémov riadenia, napr. marketingového informačného systému, kontrolného systému a pod.,

Ɣ nestabilné prostredie, Ɣ predmet podnikania (činnosť ohrozujúca dobré meno organizácie).

V procese akceptácie klienta a zákazky audítor posudzuje nielen riziko

21 DVOŘÁČEK, J.: Interní audit a kontrola. Praha: C. H. Beck, 2003. s. 95.

240


klienta vyplývajúce napr. z jeho postavenia alebo povesti, ale aj svoje vlast-né schopnosti, znalosti a možnosti. Ak audítor nemá dostatočnú skúsenosť na audit organizácie a nemá ani k dispozícii dostatočný počet kvalifikova-ných pracovníkov so špecifickými znalosťami, nemal by zákazku prijať.

Pri posudzovaní rizika postupuje audítor tak, že predovšetkým riziko identifikuje, čo predstavuje východiskovú fázu auditu a plánovania jeho čin-ností, potom uskutoční jeho kvantifikáciu, analyzuje príčiny a volí opatre-nia, ktoré by mali smerovať k vylúčeniu rizikovej udalosti alebo k zníženiu pravdepodobnosti jej výskytu. Opatrenia zamerané na následok by sa mali týkať zníženia alebo obmedzenia rizika, rozptýlenia predchádzajúceho rizi-ka, odvrátenia alebo prenosu rizika.

V nadväznosti na identifikáciu rizikových faktorov a hodnotenie rizika zákazky musí audítor zaviesť do plánu auditu opatrenia, ktorými bude rea-govať na zvýšené riziko zákazky. Opatrenia zahŕňajú napr.:22

Ɣ oboznámenie audítorského tímu s rizikovými faktormi a zvýšenie profesionálneho skepticizmu pracovníkov pracujúcich na zákazke,

Ɣ pridelenie skúsenejších pracovníkov na zákazku, Ɣ využitie práce expertov v určitých oblastiach, Ɣ konzultácie s expertmi pri určitých problémoch.

11.3.4 Metodika tvorby štandardov výkonu organizácie

Po overení existencie a funkčnosti interných systémov a stanovení úrov-ne rizika auditu je potrebné, aby audítor rozpracoval všeobecné podmien-ky výkonu organizácie do konkrétnych hodnotiacich kritérií, s ktorými organizáciou dosiahnuté výsledky bude porovnávať. Táto časť je pri mar-ketingovom audite kľúčovou, pretože nevhodne pripravené kritériá znižu-

22 KASZASOVÁ, K. - PAULE, I. a kol.: Auditorstvo. Bratislava: Súvaha, 2005. s. 78.

241


jú dôveryhodnosť výslednej správy audítora. Bez vhodne zvolenej sústavy kritérií výkonu organizácie navyše nie je možné marketingový audit vôbec realizovať.

Vzhľadom na mimoriadnu zložitosť a premenlivosť ekonomického okolia a hospodárskych javov v marketingovom audite jednoznačné kritériá hod-notenia neexistujú, navyše to, čo platí v jednej organizácii absolútne, ne-musí v inej platiť ani len čiastočne. Preto je zvýraznený význam odbornosti a tvorivého prístupu marketingového audítora, ktorý musí byť schopný di-ferencovať relatívny význam jednotlivých problémov v rôznych situáciách.23

Audítor zostaví štandardy výkonu tak, že interpretuje všeobecný pojem hospodárnosti, účelnosti a účinnosti vo vzťahu k predmetu auditu.

Napriek skutočnosti, že postup marketingového audítora by nemal byť príliš zviazaný záväznými postupmi na zabezpečenie porovnateľnosti výstu-pov jednotlivých audítorov, musia hodnotiace kritériá vykazovať nasledujú-ce znaky:

Ɣ spoľahlivosť - spoľahlivé kritériá vyústia do rovnakého záveru, ak sú použité iným audítorom za rovnakých okolností,

Ɣ objektivita - objektívne kritériá sú oslobodené od akejkoľvek predpo-jatosti audítora alebo manažmentu,

Ɣ užitočnosť - použitie užitočných kritérií vyústi do výsledku napĺňajú-ceho potreby užívateľa,

Ɣ dobrá definovateľnosť - treba dbať na to, aby boli ľahko pochopiteľ-né, jednoznačne definované, a to najmä v tom, čo merajú a odkiaľ by mali pochádzať podkladové dáta,

Ɣ jasná priraditeľnosť - v tom zmysle slova, aby auditovaný subjekt mal na ne priamy dosah svojou činnosťou,

Ɣ porovnateľnosť - porovnanie výkonnosť v súčasnosti a v minulosti,

23 LYKOVÁ, J.: Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. s. 12.

242


alebo s inými organizáciami. Ako pomôcka v tomto prípade môže slú-žiť napr. použitie štandardných ukazovateľov, minimalizovanie zme-ny v priebehu času,

Ɣ dostupnosť - ukazovatele by mali byť dostupné a vhodné z hľadiska nákladov,

Ɣ komplexnosť - ukazovatele musia zahŕňať v sebe všetky podstatné znaky hodnoteného výkonu,

Ɣ akceptovateľnosť.

Iba odborne stanovené hodnotiace kritériá pomáhajú zabezpečiť, že služ-by poskytnuté rôznymi odborníkmi sú na rovnako kvalitnej úrovni a že vý-stupy jednotlivých audítorov sú porovnateľné.24

11.3.5 Ukončenie audituAudítorská správa je hlavným dokumentom prezentujúcim výsledok prá-

ce audítora. Je vyústením procesu zberu a hodnotenia audítorských dôka-zov a zároveň nástrojom komunikácie medzi audítorom a užívateľom sprá-vy. Prostredníctvom správy audítor poskytuje hodnotu alebo úžitok svojim klientom.

Keďže úlohou marketingového auditu je odborné posúdenie marketin-gových činností, musí obsahovať kvantifikáciu výsledkov a stanovenie prio-rít riešenia zistených nedostatkov. Jej obsah by mal byť ľahko zrozumiteľný, nemal by byť nejasný alebo nejednoznačný, mal by zahŕňať iba informácie, ktoré sú podložené kompletným a relevantným audítorským dôkazom a mal by byť nezávislý, objektívny a konštruktívny.

Úlohou audítorskej správy je: Ɣ informovať o tom, čo audítor zistil,

24 KASZASOVÁ, K. - PAULE, I. a kol.: Auditorstvo. Bratislava: Súvaha, 2005. s. 22.

243


Ɣ presvedčiť užívateľa správy o dôležitosti a dôveryhodnosti zistení, Ɣ priviesť manažment k prípadným zmenám a náprave.

Napriek tomu, že správy sa môžu odlišovať, štandardná štruktúra audí-torskej správy je takáto:25

Ɣ resumé - je zamerané na najdôležitejšie otázky auditu, Ɣ úvod - obsahuje odkazy na predchádzajúce audity a uvádza dôvod

auditu, Ɣ koncepcia auditu - jej účelom je ukázať, ako sa organizovala práca

pri audite, umožňuje pochopiť, ako audítor prišiel k zisteniam a záve-rom. Bez ohľadu na jej zaujímavosť musí poskytovať iba najpodstat-nejšie informácie a zameriava sa na rozsah auditu a metódy zhro-mažďovania údajov,

Ɣ opis predmetu auditu - cieľom tejto časti je poskytnúť základné infor-mácie čitateľovi, ktorý nie je oboznámený s predmetom auditu, zák-ladné informácie o prebiehajúcom audite,

Ɣ zistenia auditu - audítor uvedie pozorovania, ktoré boli urobené po-čas zhromažďovania údajov,

Ɣ závery auditu, Ɣ odporúčania pre auditovaný subjekt a návrh opatrení, ktoré by ove-

rovaný subjekt mal prijať. V tejto časti je poskytnutá jasná a logická analýza všetkých zistených problémov a ich následkov.

Správa má poskytovať dostatočne podrobné údaje o všetkých zistených slabých stránkach a konkrétne odporúčania, aby slabé stránky mohli byť odstránené.

Na záver je dôležité si uvedomiť, že správy potrebujú komunikáciu. Ak ad-resát správu neprijme, stáva sa bezcennou a práca audítora bola zbytočná.

25 Ministerstvo financií SR: Finančný sravodajca, 2/2003. s. 326.

244


ZhrnutieMarketingový audit umožňuje oranizácii určit tak problémové oblasti,

ako aj príležitosti. Zároveň je schopný navrhnúť opatrenia, ktoré by vied-li k výšeniu marketingovej výkonnosti organizácie. Poskytuje jasný obraz toho, aká je súčasná pozícia organizácie vo vzťahu k jej zákazníkom (klien-tom), aký je charakter príležitostí a rizík vo vonkajšom prostredí (ich druh, intenzita, dôsledky) a aká je schopnosť organizácie zvládnuť požiadavky a nároky meniaceho sa prostredia a zákazníka. Marketingový audit predo-všetkým hodnotí výkonnosť organizácie, identifikuje príležitosti zlepšenia/zdokonalenia a navrhuje odporúčania pre ďalšiu činnosť. Je preto nástro-jom, ktorého použitím môžu organizácie zvýšiť svoju výkonnosť.

Podľa Kotlera existuje šesť oblastí, ktoré ovplyvňujú marketing organizá-cie. Zložkami marketingového auditu sú: audit marketingového prostredia, audit marketingovej stratégie, audit marketingovej organizácie, audit mar-ketingových systémov, audit marketingovej produktivity, audit marketin-gových funkcií. Objednávateľ auditu sa môže obrátiť na audítora so žiados-ťou o preskúmanie len niektorých z týchto zložiek, realizáciu jednotlivých funkčných auditov. Podľa potreby, alebo o preskúmanie kompletného mar-ketingového systému.

Marketingový audit sa vždy začína auditom externého prostredia organi-zácie. Vymedzenie rozsahu prác, ktoré majú byť vykonané, je otázkou pro-fesionálneho prístupu audítora. Každý spôsob, ktorý audítor použije, musí mať za cieľ obmedziť riziko auditu a v rozumnej miere obmedziť práce, kto-ré majú byť realizované.

Pred začatím prác musí audítor zistiť, či v organizácii sú zavedené a funkčné: marketingový plánovací systém, marketingový informačný sys-tém a marketingový kontrolný systém. Ďalším krokom audítora je vykonať také procedúry, aby mohol prijať rozhodnutie, či zákazku prijme alebo nie,

245


a teda či riziko zákazky a riziko klienta je pre neho akceptovateľné.

Po overení existencie a funkčnosti interných systémov a stanovení úrov-ne rizika auditu je potrebné, aby audítor rozpracoval všetky podmienky výkonu organizácie do konkrétnych hodnotiacich kritérií, s ktorými orga-nizáciou dosiahnuté výsledky bude porovnávať. Audítor zostaví štandar-dy výkonu tak, že interpretuje všeobecný pojem hospodárnosti, účelnosti a účinnosti vo vzťahu k predmetu auditu.

Hlavným dokumentom prezentujúcim výsledok práce audítora je sprá-va audítora. Prostredníctvom správy audítor poskytuje hodnotu alebo úži-tok svojim klientom.

Kontrolné otázky1. Čo je marketingový audit a aké sú jeho zložky?2. Čo je riziko auditu a aké sú jeho zložky?3. Uveďte, existencia akých systémov v organizácii je nevyhnutným

predpokladom na výkon marketingového auditu.4. Charakterizujte kritériá výkonu organizácie.5. Aká je úloha audítorskej správy a aká je jej štruktúra?

246


Literatúra[1] BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: “3C” ako základ CRM vo svete novej

ekonomiky. In: Sborník příspěvků VIII. ročníku medzinárodní konfe-rence EKF VŠB TU Ostrava, 2006. Ostrava: KF VŠB TU Ostrava, 2006, s. 114-CD. ISBN 80-248-1013-1.

[2] CIBÁKOVÁ, V. - BARTÁKOVÁ, G.: Marketing Manažment I. Bratislava: FM UK, 2003. ISBN 80-969063-0-5.



[5] KAREŠ, L.: Audítorstvo. Bratislava: Grada, 1998. ISBN 80-8044-055-7.

[6] KASZASOVÁ, K. - PAULE, I. a kol.: Auditorstvo. Bratislava: Súvaha, 2005. ISBN 80-88727-93-6.

[7] KONEČNÝ, S.: Regionálne disparity a komunálna reforma. In: Verejná správa a regionálny rozvoj, 2007, č. 1.

[8] KONEČNÝ, S.: Vzájomné prieniky: originálne a prenesené kompetencie - duálny a spoločný model. In: Teória a prax verejnej správy. Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie. Košice: Fakulta ve-rejnej správy UPJŠ, 2004. ISBN 80-7097-595-4.

[9] KONEČNÝ, S.: Public Administration Education and Training in the Slovak Republic: Issues and Problems. In: Rosenbaum, A. - Gajdošo-vá, Ľ. (eds.): State Modernization and Decentralization - Implications for Education and Training in Public Administration: Selected Europe-an and Global Perspectives. Bratislava: IASIA - NISPAcee, 2003, p. 122 - 127. ISBN 80-89013-10-4.

[10] KOTLER, P.: Marketing Manatement - anlýza, plánovaní, využití a kon-trola. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-247-0016-6.

247



[12] LESÁKOVÁ, D.: Strategický marketingový manažment. H. Beňadik: Netri, 2004. ISBN 80-968904-8-4.

[13] LYKOVÁ, J.: Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6.

[14] OLÁH, M.: Interný audit vo verejnej správe. Bratislava: Sprint, 2005. ISBN 80-89085-44-X.

[15] PARMERLEE, D.: Auditing Markets, Product, and Marketing Plans. USA: McGraw Hill, 2000. ISBN 0-658-00133-7.

[16] SOJKA, L.: Základy manažmentu. Prešov: Prešovská univerzita, Fakulta manažmentu, 2007. ISBN 987-80-8068-593-5.

[17] ŠTEFKO, R.: Teória súťaže v internom marketingu univerzít. Ekonomie a Management - Economics and Management, recenzovaný vedecký časopis vydávaný piatimi českými VŠ, č. 1/2003, ročník: VI., Hospo-dářska fakulta TU Liberec, ČR. ISSN 1212-3609.

[18] RÁKOŠ, J.: Informačný systém v malom a stredom podniku - dôleži-tosť výberu. In: INEA 2006 (elektronický zdroj): sborník příspevků z 6. ročníku doktorandské konference: 24. a 25. novembra 2004. - Hradec Králové: Gaudeamus, 2006. ISBN 80-7041-164-3.

249

12 Uplatnenie PDUNHWLQJX�VOXäLHE�v neziskových organizáciách

Cieľ kapitoly: Ɣ vymedziť podstatu a význam neziskového marketingu Ɣ vysvetliť špecifiká neziskových organizácií Ɣ charakterizovať špecifické formy marketingu neziskových organizácií

Kľúčové slovánezisková organizácia poskytujúca všeobecne prospešné služby, nadácia, neinvestičný fond, občianske združenie, náboženské spoločnosti a cirkvi, organizácie s medzinárodným prvkom, marketing organizácií, marketing osôb, marketing lokality, sociálny marketing

12.1 Podstata a význam neziskového sektora

V rozvinutých krajinách bolo možné počas posledných desaťročí pozo-

250

Uplatnenie marketingu služieb v neziskových organizáciách |

rovať nárast neziskového sektora.1 Pri realizácii svojej činnosti neziskové organizácie využívajú predovšetkým ochotu a zanietenosť dobrovoľníkov, odhodlaných riešiť problémy v rôznych oblastiach spoločenského života a uskutočňovať aktivity podporujúce verejné blaho. Jednotlivci a skupiny združené v neziskových organizáciách svojpomocne, využitím vlastných síl, skúseností a schopností, zabezpečujú a poskytujú služby a produkty tým, ktorí ich potrebujú a žiadajú.2 Neziskový sektor preto nadobudol významné postavenie v poskytovaní tak dôležitých služieb, ako sú napr. služby v zdra-votníctve, v sociálnej starostlivosti alebo vo vzdelávaní,3 rozvoja lokálnych komunít, medzinárodných vzťahov, životného prostredia, umenia a kultú-ry4 pričom tieto služby sú pre štát alebo podnikateľskú sféru z finančného hľadiska často nezaujímavé. Je možné tvrdiť aj to, že existencia neziskového sektora je preto prvkom významne ovplyvňujúcim rozvoj občianskej spoloč-nosti5 a sociálnu stabilitu spoločnosti.6

Na základe uvedených charakteristík možno odvodiť základné významné funkcie, ktoré neziskový sektor plní rámci spoločnosti:

Ɣ sociálna funkcia - neziskové organizácie pomáhajú vytvárať kvalitné podmienky pre dôstojný život najmä sociálne slabším skupinám oby-vateľstva a ľuďom v núdzi,

Ɣ etická funkcia - vyplýva zo samotnej existencie neziskového sektora, ktorého cieľom nie je dosahovanie zisku, ale aktívne riešenie problé-mov spoločnosti a pomoc tým, ktorí to potrebujú, bez nároku na od-menu,

1 MAJDÚCHOVÁ, H. a kol.: Neziskové organizácie. Bratislava: Sprint, 2004. s. 11.2 CIBÁKOVÁ, V. a kol.: Marketing služieb. Bratislava: Iura Edition, 2008. s. 198.3 FRUMKIN, P. - KIM, M. T: Strategic Positioning and the Financing of Nonprofit organizations In: Pub-lic Administration Review; May/Jun 2001; ProQuest Central. s. 266.

4 HELMUT, K. A.: Non-profit organizations. Theory, management, policy. Oxon: Taylor & Francis, 2004. s. 47.

5 HUDSON, M.: Managing at the Leading Edge: New Challenges in Managing Nonprofit Organizations. San Francisco, 2005. s. 1.

6 MAJDÚCHOVÁ, H. a kol.: Neziskové organizácie. Bratislava: Sprint, 2004. s. 15.

251

| Uplatnenie marketingu služieb v neziskových organizáciách

Ɣ politická funkcia - neziskový sektor komunikuje s vládnymi inštitú-ciami v snahe presadiť zákony smerujúce k sociálnemu zmieru v spo-ločnosti, navrhuje alternatívy pri riešení najrôznejších otázok roz-voja spoločnosti, zároveň sa však snaží aj svojpomocne odstraňovať vzniknuté problémy v jednotlivých mestách, regiónoch prostredníc-tvom lokálnych neziskových organizácií a ich členov,

Ɣ kontrolná funkcia - neziskové organizácie aktívne upozorňujú na existujúce negatíva a ťažkosti v spoločnosti, vykonávajú dohľad nad dodržiavaním demokratických zásad, základných ľudských práv a slobôd,

Ɣ ekonomická funkcia - z ekonomického hľadiska sa neziskový sektor podieľa na poskytovaní verejnoprospešných služieb, vytvára priestor pre vznik nových pracovných príležitostí, zabezpečuje rozvoj tvorivé-ho ľudského potenciálu a pod.

12.2 Špecifiká neziskových organizácií a ich členenie

Odpoveď na otázku, ktoré organizácie tvoria neziskový sektor však vďa-ka jeho heterogenite nie je jednoduchá. Helmut K. Anheier vo svojej publi-kácii Neziskové organizácie napr. vychádza z definície neziskového sektora ako súhrnu súkromných, dobrovoľných a neziskových organizácií a združe-ní, ktoré sú často označované tiež termínom tretí sektor.7

Za organizácie tretieho sektora sú pritom považované organizácie, kto-rých cieľom nie je vytvárať zisk a zároveň nie sú súčasťou verejného sekto-

7 HELMUT, K. A.: Non-profit organizations. Theory, management, policy. Oxon: Taylor & Francis, 2004. s. 46.

252


ra.8 Lester Salmon vymedzuje neziskové organizácie prostredníctvom nasle-dovných šiestich charakteristík:9

Ɣ sú formalizované v zmysle príslušných zákonov a majú právnu sub-jektivitu,

Ɣ majú súkromný charakter a teda sú oddelené od vlády (aj keď v ich orgánoch môžu zastávať pozície osoby vymenované štátnym apará-tom),

Ɣ netvoria zisk, čo však neznamená, že nemôžu predávať služby, uhrá-dzať odmeny a akumulovať prebytky zo svojej činnosti,

Ɣ sú samosprávne, Ɣ majú dobrovoľnícky charakter v zmysle, že účasť na ich činnosti nie

je vyžadovaná zákonom, Ɣ slúžia verejnému prospechu.

Z vyššie uvedených znakov vychádzajú viac alebo menej aj definície via-cerých domácich autorov odbornej literatúry. Helena Majdúchová a kolek-tív upresňujú, že slúžiť verejnému prospechu znamená produkovať statky v prospech ochrany a rozvoja človeka, jeho vzdelávania, zdravotnej starost-livosti, kultúrneho rozvoja, ako aj o služby zamerané na rozvoj vedy, výsku-mu, uchovania a distribúcie informácií a pod.10

Viera Čihovská a kol. uvádzajú, že neziskové organizácie sú doplňujúcimi zdrojmi na riešenie verejných problémov, pričom vystupujú ako “partneri“ súkromného a štátneho sektoru.11

Dušan Ondrušek tvrdí, že medzi neziskové organizácie nie je možné zara-ďovať organizácie, ktorých hlavným cieľom je pestovanie náboženstva ale-bo organizácie, ktorých cieľom je združovať kandidátov na politické miesta.

8 HUDSON, M.: Managing at the Leading Edge: New Challenges in Managing Nonprofit Organizations. San Francisco, 2005. s. 1.

9 SALMON, L.: America`s nonprofit sector. New York: Foundation Centers, 1999. s. 10-11.10 MAJDÚCHOVÁ, H. a kol.: Neziskové organizácie. Bratislava: Sprint, 2004. s. 20.11 ČIHOVSKÁ, V. a kol.: Marketing neziskových organizácií. Bratislava: Eurounion, 1999. s. 10.

253


Týmto odlišuje neziskové organizácie od cirkevných inštitúcií, politických strán a odborov.12

Medzi organizácie, ktoré sú v Slovenskej republike tradične vnímané, ako neziskové a verejnoprospešné patria najmä občianske združenia, nadá-cie, neinvestičné fondy a neziskové organizácie poskytujúce všeobecne pro-spešné služby.

Pre dotvorenie obrazu o právnych formách neziskových organizácií v SR je potrebné uviesť aj to, že Štatistický úrad Slovenskej republiky vykazuje v sekcii netrhové služby ako nezárobkové organizácie aj spoločenstvá vlast-níkov pozemkov, bytov a pod.; príspevkové organizácie; fondy; verejnopráv-ne inštitúcie; politické strany, politické hnutia; stavovské organizácie, pro-fesné komory; iné, ako profesné komory; záujmové združenia právnických osôb a zahraničné kultúrne, informačné strediská, rozhlasové, tlačové a te-levízne agentúry.

Občianske združeniaProblematika občianskych združení je upravená Zákonom č. 83/1990

Zb. o združovaní občanov v znení neskorších predpisov. Založiť občianske združenie môžu výlučne fyzické osoby s výnimkou vojakov v činnej službe. Ich členmi sa následne môžu stať aj právnické osoby. Občianske združenie vzniká registráciou na základe návrhu minimálne trojčlenného prípravného výboru. K návrhu na registráciu je nutné pripojiť stanovy. Registračným or-gánom je Ministerstvo vnútra SR. Verejnoprospešnosť občianskych združení nie je explicitne zákonom vyžadovaná. Predpokladá sa, že ak nie sú ciele ob-čianskeho združenia v rozpore s § 4 Zákona, tak vzniká verejný prospech už zo samotného dobrovoľného združovania občanov.

12 ONDRUŠEK, D.: Čo sú to neziskové organizácie In: Čítanka pre neziskové organizácie. Bratislava: Centrum prevencie a riešenia konfliktov, 1998. s. 12.

254


NadácieNadácie, ako účelové združenia majetku, ktorý slúži na podporu verej-

noprospešného účelu sú v právnom poriadku Slovenskej republiky uprave-né Zákonom č. 34/2002 Z.z o nadáciách a o zmene Občianskeho zákonníka v znení neskorších predpisov. Verejnoprospešným účelom sa v zmysle ust. § 2 ods. 3 Zákona rozumie najmä rozvoj a ochrana duchovných a kultúr-nych hodnôt, realizácia a ochrana ľudských práv alebo iných humanitných cieľov, ochrana a tvorba životného prostredia, zachovanie prírodných hod-nôt, ochrana zdravia, ochrana práv detí a mládeže, rozvoj vedy, vzdelania, telovýchovy a plnenie individuálne určenej humanitnej pomoci pre jednot-livca alebo skupinu osôb, ktoré sa ocitli v ohrození života alebo potrebujú naliehavú pomoc pri postihnutí živelnou pohromou.13 Nadáciu môže založiť fyzická alebo právnická osoba nadačnou listinou. Nadácia vzniká zápisom do registra nadácií, ktorý vedie Ministerstvo vnútra Slovenskej republiky.

Neinvestičné fondyZriadenie, vznik, zrušenie, zánik a hospodárenie neinvestičných fondov je

upravené Zákonom č. 147/1997 Z.z. o neinvestičných fondoch a o doplnení zákona Národnej rady Slovenskej republiky č. 207/1996 Z.z. V zmysle usta-novení § 2 ods 1 citovaného zákona sú fondy neziskovými právnickými osobami, ktoré združujú peňažné prostriedky určené na plnenie všeobecne prospešného účelu alebo individuálne určenej humanitnej pomoci pre jed-notlivca alebo pre skupinu osôb, ktoré sa ocitli v ohrození života alebo po-trebujú naliehavú pomoc pri postihnutí živelnou pohromou.14 Neinvestičný fond môže zriadiť fyzická alebo právnická osoba. Fond vzniká dňom, ku kto-rému bol zapísaný do registra, ktorý vedie obvodný úrad v sídle kraja prí-

13 § 2 ods. 3 Zákona č. 34/2002 Z.z. o nadáciach a o zmene Občianskeho zákonníka v znení ne-skorších predpisov.

14 § 2 ods. 1 Zákona č. 147/1997 Z.z. o neinvestičných fondoch a o doplnení zákona Národnej rady Slovenskej republiky č. 207/1996 Z.z.

255


slušného sídlu fondu. Za verejnoprospešný účel sa v zmysle ust. § 2 ods. 1 a 2 považuje najmä: rozvoj a ochrana duchovných hodnôt, ochrana ľud-ských práv, ochrana a tvorba životného prostredia, zachovanie prírodných a kultúrnych hodnôt, ochrana a podpora zdravia a vzdelávania, rozvoj soci-álnych služieb.

Neziskové organizácie poskytujúce všeobecne prospešné služby

Nezisková organizácia poskytujúca všeobecne prospešné služby je v zmysle Zákona č. 213/1997 Z.z. o neziskových organizáciách posky-tujúcich všeobecne prospešné služby právnickou osobou poskytujúcou všeobecne prospešné služby za vopred určených a pre všetkých používa-teľov rovnakých podmienok. Neziskovú organizáciu môže založiť fyzická osoba, právnická osoba alebo štát a vzniká nadobudnutím právoplatnos-ti rozhodnutia o registrácii vydaného obvodným úradom v sídle kraja prís-lušného sídlu organizácie.Za všeobecne prospešné služby sa v zmysle § 2 ods. 2 zákona považujú: poskytovanie zdravotnej starostlivosti; poskytova-nie sociálnej pomoci a humanitárna starostlivosť; tvorba, rozvoj, ochrana, obnova a prezentácia duchovných a kultúrnych hodnôt; ochrana ľudských práv a základných slobôd; vzdelávanie, výchova a rozvoj telesnej kultú-ry; výskum, vývoj, vedecko-technické služby a informačné služby; tvorba a ochrana životného prostredia a ochrana zdravia obyvateľstva; služby na podporu regionálneho rozvoja a zamestnanosti; zabezpečovanie bývania, správy, údržby a obnovy bytového fondu.

Predchádzajúce právne formy neziskových organizácií je nutné v Sloven-skej republike doplniť o účelové zariadenia cirkvi, náboženské spoločnosti a organizácie s medzinárodným prvkom, ktoré taktiež napĺňajú kritéria ne-ziskových organizácií aj keď, často medzi neziskové organizácie odbornou literatúrou nie sú zaraďované.

256


Náboženské spoločnosti a cirkviNáboženskou spoločnosťou alebo cirkvou sa v zmysle usta. § 4 ods.1 Zá-

kona 308/1991 Zb. o slobode náboženskej viery a postavení cirkvi a nábo-ženských spoločností rozumie dobrovoľné združenie osôb rovnakej nábo-ženskej viery v organizácii utvorenej podľa príslušnosti k náboženskej viere na základe vnútorných predpisov príslušnej cirkvi alebo náboženskej spo-ločnosti. Návrh na registráciu cirkvi alebo náboženskej spoločnosti je mož-né podať, ak sa preukáže, že k cirkvi alebo náboženskej spoločnosti sa hlási najmenej 20.000 plnoletých členov s občianstvom a trvalým pobytom v Slo-venskej republike. Registračným orgánom cirkví a náboženských spoloč-ností je Ministerstvo kultúry Slovenskej republiky.

Organizácie s medzinárodným prvkomV zmysle ust § 1 ods. 2 Zákona č. 116/1985 Zb. o podmienkach čin-

nosti organizácií s medzinárodným prvkom v Československej socialistic-kej republike sa za organizáciou s medzinárodným prvkom rozumie medzi-národná nevládna organizácia a organizácia cudzích štátnych príslušníkov Od účinnosti Ústavy Slovenskej republiky však organizácia cudzích štát-nych príslušníkov žijúcich na území Slovenskej republiky podlieha registrá-cii podľa zákona č. 83/1990 Zb. o združovaní občanov v znení neskorších predpisov. Organizácie s medzinárodným prvkom sú zaradené v číselníku Štatistického úradu Slovenskej republiky “Právna forma organizácie” pod označením 921 medzinárodné organizácie a združenia.

Podľa informácií z registra organizácií s medzinárodným prvkom vede-ného Ministerstvom vnútra Slovenskej republiky bolo k 29.11.2012 v re-gistri zaradených 148 organizácií. Z najznámejších organizácií s medzi-národným prvkom možno spomenúť napr. AIESEC Slovensko - Slovenské združenie študentov vysokých škôl ekonomických a obchodných alebo Ko-misiu J. Williama Fulbrighta pre vzdelávacie výmeny v Slovenskej republike alebo Slovenský výbor pre UNICEF.

257


12.3 Uplatnenie marketingu služieb v neziskových organizáciách

Väčšina ľudí spája marketing výlučne so ziskovým sektorom. Je to po-chopiteľné, pretože marketingové aktivity a princípy sa začali uplatňovať a zároveň zaznamenali najvyšší stupeň rozvoja práve v tomto sektore. No v poslednom čase sa čoraz viac neziskových organizácií poskytujúcich svoje aktivity verejnosti či poslucháčom stretáva a musí zaoberať marketingový-mi funkciami rôzneho druhu. Význam zavedenia marketingu aj do činnosti neziskových organizácií vyplýva z potreby efektívne nakladať s obmedze-nými finančnými prostriedkami a zároveň poskytovať služby vyššej kvality, pretože vysokokvalitnú službu budú zákazníci vnímať ako užitočnú, efektív-nu a budú ju vyhľadávať. Hoci majú neziskové organizácie svoje vlastné cha-rakteristiky a špecifiká, predsa aplikácia marketingových princípov zname-ná zlepšenie a najmä zefektívnenie práce manažmentu týchto organizácií.

Medzi základné úlohy marketingu v neziskových organizáciách patrí najmä:

a. zaisťovaním nepretržitého kontaktu s používateľmi produktov a slu-žieb poznať ich základné potreby,

b. na základe poznaných potrieb a ich podrobným skúmaním vytvoriť produkty, resp. služby, ktoré sú schopné potreby uspokojiť,

c. pripraviť komunikačný program, ktorý bude pravidelne a pravdivo informovať verejnosť o zámeroch, činnosti a výsledkoch neziskovej organizácie,

d. získať finančné prostriedky, a tým vytvárať priestor pre plnenie cie-ľov organizácie a vykonávanie verejnoprospešnej činnosti,

e. venovať pozornosť výberu a výcviku dobrovoľníkov, ktorí budú za-bezpečovať poskytovanie verejnoprospešných služieb, resp. presa-dzovanie a šírenie programu kampane neziskovej organizácie zame-ranej na riešenie rôznych problémov spoločnosti,

258


f. budovať pozitívny imidž neziskovej organizácie vysielaním pravdi-vých a pozitívnych informácií verejnosti (napr. dobré referencie, ve-rejné uznania, využívanie služieb organizácie významnými osobnos-ťami a pod.), poskytovaním propagačých materiálov a písomností informujúcich o činnosti neziskovej organizácie, úctivým vystupo-vaním dobrovoľníkov a predstaviteľov organizácie a pod. Je dôleži-té venovať veľkú pozornosť utváraniu pozitívneho imidžu organizá-cie, pretože práve imidž patrí medzi základné faktory, ktoré vo veľkej miere ovplyvňujú úspech neziskovej organizácie, prispievajú k budo-vaniu dobrého mena, a tak pomáhajú získať sinú a stabilnú klientelu.

Už z uvedeného základného pohľadu sú zrejmé určité podstatné odliš-nosti marketingového manažmentu uplatňovaného v neziskových organi-záciách od “klasického” marketingu.

V implementácii je to predovšetkým nutnosť alebo potreba neziskovo orientovaných organizácií smerovať svoje marketingové aktivity na dve skupiny cieľového segmentu:

1. sponzorov,2. zákazníkov.

To znamená, že neziskový marketing sa orientuje na dva trhy, čo si vyža-duje vytvorenie doch odlišných marketingových stratégií. Prvá stratégia je zameraná “dozadu”, t.j. na sponzorov, ktorí postupujú neziskovej organizá-cii peňažné, pracovné i materiálne zdroje na jej činnosť. Základnou úlohou marketingu v tejto oblasti je získanie zdrojov. Druhá stratégia je orientova-ná “dopredu”, t.j. na zákazníkov, spotrebiteľov.

259


12.4 Špecifické formy marketingu neziskových organizácií

Ďalším špecifikom marketingu neziskových organizácií je ich špecifický produkt. Ten na rozdiel od “klasického” marketingu často nadobúda podo-bu organizácie (v snahe získať pre ňu finančné alebo ľudské zdroje), osôb (v snahe docieliť zmenu napr. zmenu správania ku konkrétnej osobe alebo konkrétnej skupine osôb), lokality (v snahe presvedčiť napr. o potrebe eko-logického prístupu) alebo myšlienky (napr. škodlivosť fajčenia).

Marketing organizáciíMarketing organizácií predstavuje súbor činností zameraných na vytvo-

renie alebo zmenu postojov a správania sa cieľového trhu k organizácii. Ne-ziskové organizácie využívajú tento typ marketingu, aby získali finančné prostriedky, alebo pritiahli nových členov či dobrovoľníkov. Marketing or-ganizácií vyžaduje predovšetkým hodnotenie bežného imidžu organizácie a spracovanie marketingového plánu na jeho zlepšenie.

Marketing osôbMarketing osôb predstavuje súbor činností zameraných na vytvorenie,

udržanie a zmenu postojov či správania sa k určitým ľuďom alebo skupi-nám ľudí. Marketing osôb môže využiť vo vybraných životných situáciách v podstate každý z nás. Neziskové organizácie využívajú tento typ marke-tingu napr. na zlepšenie povedomia o vylúčených skupinách ľudí s cieľom napr. zvýšiť ich zamestnateľnosť alebo integrovateľnosť do majoritnej čas-ti spoločnosti.

Proces marketingu osôb je podobný procesu, ktorý sa používa pri mar-ketingu výrobkov a služieb. Začína väčšinou prieskumom trhu a analýzami

260


zameranými na odhalenie dôvodov postojov vedúcich k vylúčeniu osôb, po-kračuje vývojom produktu (zhodnotenie skutočných vlastností a návrhom transformácie) a následne uvedením na trh v podobe, ktorá lepšie vyhovo-vuje potrebám a očakávaniam trhu

Marketing lokalityMarketing lokality je súbor činností zameraný na vytvorenie, udržanie

alebo zmien postojov či správania sa k určitým lokalitám. Vzhľadom na sú-časný stupeň ekonomického a spoločenského rozvoja krajín a zaťaženos-ti ekologického prostredia význam tohto odvetvia marketingu dnes rastie.

Sociálny marketingPredmetom predaja môžu byť aj samotné myšlienky. V určitom zmysle

vlastne celý marketing predstavuje marketing myšlienok, či je to všeobecná idea alebo špecifická myšlienka. Na tomto mieste nás však zaujíma len mar-keting sociálnych ideí, ako sú zdravotnícke protifajčiarske kampane, kam-pane proti alkoholizmu, užívaniu drog, kampane za ochranu životného pros-tredia a iné, ako sú plánovanie rodiny, ľudské práva a rasová rovnoprávnosť. Táto oblasť býva charakterizovaná ako sociálny marketing. Sociálny mar-keting je navrhovanie, implementácia a kontrola programov, ktorých cie-ľom je zvýšiť mieru prijatia sociálnych ideí, problémov alebo praxe v cieľo-vej skupine.

Marketingoví pracovníci môžu v oblasti sociálneho marketingu sledovať rôzne ciele. Môžu chcieť zmeniť správanie (odrádzanie od riadenia moto-rových vozidiel pod vplyvom alkoholu), alebo zmeniť základný postoj (pre-sviedčanie zamestnávateľov, že telesne postihnutých ľudí možno zaradiť do pracovného procesu).

261


ZhrnutiePri realizácii svojej činnosti neziskové organizácie využívajú predovšet-

kým ochotu a zanietenosť dobrovoľníkov, odhodlaných riešiť problémy v rôznych oblastiach spoločenského života a uskutočňovať aktivity podpo-rujúce verejné blaho. Jednotlivci a skupiny združené v neziskových orga-nizáciách svojpomocne, využitím vlastných síl, skúseností a schopností za-bezpečujú a poskytujú služby a produkty tým, ktorí ich potrebujú a žiadajú.

Medzi všeobecne prospešné služby poskytované neziskovými organizá-ciami možno zaradiť predovšetkým: poskytovanie zdravotnej starostlivosti, poskytovanie sociálnej pomoci a humanitárnej starostlivosť, tvorbu, rozvoj, ochranu, obnovu a prezentáciu duchovných a kultúrnych hodnôt, ochra-nu ľudských práv a základných slobôd, vzdelávanie, výchovu a rozvoj teles-nej kultúry, výskum, vývoj, vedeckotechnické služby a informačné služby, ochranu a tvorbu životného prostredia a ochranu zdravia obyvateľstva, služ-by na podporu regionálneho rozvoja a zamestnanosti, zabezpečovanie býva-nia, správy, údržby a obnovy bytového fondu.

Aj keď väčšina ľudí spája marketing výlučne so ziskovým sektorom, v po-slednom čase sa čoraz viacej neziskových organizácií poskytujúcich svoje aktivity verejnosti či poslucháčom stretáva a musí zaoberať marketingový-mi funkciami rôzneho druhu. Význam zavedenia marketingu aj do činnos-ti neziskových organizácií vyplýva z potreby efektívne nakladať s obmedze-nými finančnými prostriedkami a zároveň poskytovať služby vyššej kvality, pretože vysokokvalitnú službu budú zákazníci vnímať ako užitočnú, efektív-nu a budú ju vyhľadávať.

Neziskový marketing sa však orientuje na dva trhy čo si vyžaduje vytvo-renie dvoch odlišných marketingových stratégií. Prvá stratégia je zameraná “dozadu” t.j. na sponzorov, ktorí postupujú neziskovej organizácii peňažné, pracovné i materiálne zdroje na jej činnosť. Základnou úlohou marketingu

262


v tejto oblasti je získanie zdrojov. Druhá stratégia je orientovaná “dopredu”, t.j. na zákazníkov, spotrebiteľov, ktorými sú napr. v školskej sfére špecifickí spotrebitelia - žiaci, študenti, rodičia...

Cieľom implementácie marketingu v neziskových organizáciách je úspeš-ne plniť požiadavky svojich sponzorov a zákazníkov, maximalizovať celkovú efektívnosť pri dosahovaní verejnoprospešných cieľov.

Kontrolné otázky1. Vymenujte a bližšie opíšte funkcie, ktoré neziskový sektor plní v rám-

ci spoločnosti.2. Aké sú základné úlohy marketingu v neziskových organizáciách?3. Charakterizujte špecifické formy marketingu neziskových organizá-

cií.4. Uveďte, aké činnosti využívajú neziskové organizácie na zlepšenie

povedomia o vylúčených skupinách s cieľom zvýšiť ich zamestna-nosť.?

5. Aké ciele môžu sledovať marketingoví pracovníci v oblasti sociálne-ho marketingu?

263


Literatúra [1] ČIHOVSKÁ, V.: Marketing neziskovej organizácie. In: Marketing, ob-

chod a právo. (Zborník) VŠB - TU EF. Ostrava, 1997.

[2] ČIHOVSKÁ, V.: Marketing neziskových organizácií. In: Čimo, j. a kol.: Marketingové aplikácie. Bratislava: Ekonóm, 2002. ISBN 80-225-1930-8.

[3] KAREŠ, L.: Audítorstvo. Bratislava: Grada, 1998. ISBN 80-8044-055-7.

[4] HARNA, Š.: Marketing v činnosti neziskových organizácií. In: Nonpro-fit, 1997, č. 12.

[5] HORÁKOVÁ, I.: Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5.

[6] KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Principles of Marketing. New York: Prentice Hall, Ing. Englewood Cliffs, 1991.

[7] KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing Management. New York: Prentice Hall, Ing. Englewood Cliffs, 1991.

[8] LUCK, D.J. - FERRELL, O.C.: Marketing Strategy and Plans. New York: Prentice Hall, Ing. Englewood Cliffs, 1995. ISBN 0-13-558388-8.

[9] WILSON, A.: The Marketing of Profesional Services. London: Mc. Graw-Hill, 1972.

[10] Zákon č. 83/1990 Zb. o združovaní občanov.

[11] Zákon o nadáciách č. 34/2002 Z.z.

[12] Zákon NR SR č. 35/2002 Z.z., ktorým sa mení zákon č. 213/1997 Z.z. o neziskových organizáciách poskytujúcich všeobecne prospešné služ-by.

[13] Zákon NR SR č. 147/1997 Z.z. o neinvestičných fondoch.

265

ZáverSúčasný vývoj rozvinutých ekonomík je charakterizovaný procesmi po-

stupnej dominancie služieb v národných hospodárstvach, spriemyselňova-nia služieb, internacionalizácie služieb, vzniku nových služieb, rozvojom no-vých foriem poskytovania a spotreby služieb.

Služby nadobúdajú svoj význam nielen v makroekonomickej rovine. Pri-spievajú tiež k rozvoju spoločnosti, stávajú sa dôležitou súčasťou života človeka a činnosti mnohých organizácií. Na jednej strane ľudia prostred-níctvom služieb uspokojujú potreby a zabezpečujú svoju existenciu do bu-dúcnosti, na druhej strane mnohé podniky postupne zvyšujú podiel služieb na celkovom obrate. Služby sa totiž stávajú zdrojom vyššej pridanej hodno-ty pre zákazníkov a pre daný podnik dôležitým konkurenčným nástrojom.

Uvedená publikácia chce predovšetkým poukázať na potrebu podnikov služieb upriamiť svoju pozornosť na zákazníka, pretože on rozhoduje o tom, či bude akceptovať ponúkané produkty, t.j. rozhodne o tom, či majú produk-ty pre neho taký úžitok, že je ochotný za ne poskytnúť žiadanú protihod-notu. Okrem toho by mali podniky služieb sledovať činnosti konkurencie, najnovšie trendy vo svojom makrookolí a mikrookolí a tiež špecifiká nákup-ného správania spotrebiteľov. Uvedené aspekty je potrebné hodnotiť v súla-de so špecifikami vyplývajúcimi z vlastností, produkcie a spotreby služieb.

Cieľom knihy je analyzovať postavenie a vývoj sektora služieb v sloven-skej ekonomike, vymedziť špecifická a subjekty procesu produkcie služieb, analyzovať rozhodujúce faktory ovplyvňujúce vývoj trhu služieb, definovať obsah pojmu služby a rôzne prístupy v oblasti klasifikácie služieb.

Publikácia sa ďalej zameriava na špecifiká marketingu v službách, naj-mä pokiaľ ide o vplyv vlastností služieb na tvorbu marketingovej straté-gie. Okrem toho venuje pozornosť vybraným marketingovým problémom, ako proces strategického a marketingového plánovania v podniku služieb,

266

osobitosti marketingového výskumu v podniku služieb, proces segmentácie a analýzy nákupného správania spotrebiteľov a napokon zostavenie rozšíre-ného marketingového mixu služieb.

Publikácia má osloviť študentov, ktorí sa na profesionálnu marketingo-vú dráhu pripravujú, manažérov, ktorí profesiu už vykonávajú, ako aj všet-kých pracovníkov podnikov služieb, ktorí si chcú rozšíriť vedomosti v oblas-ti marketingových aktivít.

Zámerom tejto publikácie je upozorniť čitateľa na vybrané nástroje mar-ketingu využívané v službách, so zohľadnením všetkých vlastností a odliš-ností produktu. Sústredenie sa a výber jednotlivých marketingových proble-matík, ktoré tvoria obsah kapitol, vyplýva z hodnotenia celkového významu prvkov marketingu a zo špecifických postupov ich implementácie do čin-nosti subjektov v službách.

Autori

Názov:

Autori:

Recenzenti:

Rok vydania:Vydanie:Rozsah:Vydavateľ:

ISBN:

Marketing služiebPublikácia bola schválená Edičnou komisiou VŠEMvs v BA ako učebnica.prof. Ing. Viera Cibáková, CSc. - podiel 33,4 %Ing. Ľuboš Cibák, MBA. - podiel 33,3 %doc. PhDr. Zoltán Rózsa, PhD. - podiel 33,3 %doc. Ing. Gabriela Pajtinková Bartáková, PhD.prof. Ing. Viera Čihovská, CSc.2014prvé9,99 autorských hárkovInštitút aplikovaného manažmentuJesenského 2, 911 01 Trenčínwww.iampress.eu978-80-89600-22-9

Marketing služieb978-80-89600-22-9

bslfujohtmvåjfcrozsa.sk/wp-content/uploads/2016/09/marketing-služieb.pdfliteratúra.63 3...

Documents