brief kreatywny. insight. melting-pot
DESCRIPTION
Jak pisać brief kreatywny. Jak współpracować z działem kreacji. Jak przygotować się do prezentacji. Esencja procesu strategy plannera. Wyciąg ze szkolenia melting pot w Krakowie 22.06.2013TRANSCRIPT
BRIEF KREATYWNYBRIEFING KREACJIPREZENTACJA
BRIEF KREATYWNYBRIEFING KREACJIPREZENTACJA
WARTOŚĆ DODANA
STRATEGIA WYCHODZI Z CYFR, BADAŃ, TWARDYCH DANYCH
KREACJA TO OBRAZY, OPOWIEŚCI, ZASKOCZENIA, HUMOR
PUNKT ZAPALNY
BRIEF
KREATYWNA STRATEGIA
KREATYWNA STRATEGIA
ANALITYKDIAGNOSTA
LOGICZNY NADZORCA
KREATYWNIE PRZETWARZAJĄCY DANE
SZUKAJĄCY NOWYCH ZNACZEŃŁOWCA INSIGHTÓW
EKSPERT W ZRUZUMIENIU POSTAW KONSUMENCKICH
KREATYWNA STRATEGIA
„Tylko połączenie twardego analitycznego podejścia do danych i wyławiania z nich esencji oraz otwartego, cały czas szukającego i obserwującego umysłu, tworzy stratega idealnego.”
melting pot, Kraków 09.06.2013
KREATYWNA STRATEGIA
„Strateg musi być partnerem do dyskusji zarówno z Klientem jak i dyrektorem kreatywnym. Klient potrzebuje przeświadczenia, że jego marka jest pod ciągłą kontrolą, a kreatywny pewności, że jego praca nie pójdzie na marne.”
melting pot, Kraków 09.06.2013
KREATYWNA STRATEGIA
„Pisząc dobry brief strateg staje się twórcą przyszłej reklamy.Mimo iż nie odbierze za nią ani nagrody na KTR, ani pieniędzy z ZAIKS, ani nawet nie pochwali się nią na facebooku…”
melting pot, Kraków 09.06.2013
ZANIM ZACZNIESZ PISAĆ
POSTAW PIERWSZE TEZY
Marka i jej kontekst w życiu konsumenta
Dlaczego po nią sięga?Co mu daje racjonalnie
i emocjonalnie?Z czym konkuruje?
„Piję Królewskie, bo moje serce bije na Łazienkowskiej, a nie stuka
słoikami w drodze do Lublina”
ZANIM ZACZNIESZ PISAĆ
POSTAW PIERWSZE TEZY
Kim są ambasadorzy marki?Kim są zakładnicy?
Kto wybiera ją ze względu na emocje a kto ze względu na
atrybuty funkcjonalne?
„Do Bydgoszczy będę jeździł a nie kupował w tym sklepie!!!”
„Przerobię go na gaz, ale będę jeździł BMW”
ZANIM ZACZNIESZ PISAĆ
POSTAW PIERWSZE TEZY
Jak żyją użytkownicyJakie wyznają wartości
Czego pragnąCzego im brak
„Rozczulają mnie małe kotki”
„Rozczulają mnie małe dzieci”
ZANIM ZACZNIESZ PISAĆ
POSTAW PIERWSZE TEZY
A może znajdziemy sprzeczności?Dynamit dla myślenia?
Grupa docelowaRegularni konsumenci piw mocnych:
Są to głównie mężczyźni
w wieku 35-44, o wykształceniu zasadniczym zawodowym i średnim, pracujący jako wykwalifikowani robotnicy, posiadający rodzinę.
Grupa docelowa
Piwo, jako przyjemność:
Mocne piwo to jedna z niewielu przyjemności, na które mogą sobie na co dzień pozwolić. Piją je najczęściej wieczorem w domu.
Grupa docelowaPiwo, jako przyjemność:
Uważają się za piwnych smakoszy i cenią piwa mocne za ich bardziej wyraźny, intensywny smak i wyższą zawartość alkoholu. Piwo mocne szybko ich odpręża, odczuwają przypływ energii i dobrego nastroju.
Istotne wartości:
dojrzałość, stabilność materialna, rozumiana jako umiejętność utrzymania rodziny,
oraz duchowa, która przejawia się jako skłonność do odrzucania skrajności. Docelowy odbiorca wierzy we własne możliwości, ma trwałe zasady i poszukuje
potwierdzenia własnej męskości. Nie czuje się jednak macho, jest dojrzałym mężczyzną o ustabilizowanym życiu.
ZANIM ZACZNIESZ PISAĆ
POSTAW PIERWSZE TEZY
A może znajdziemy sprzeczności?Dynamit dla myślenia?
Jestem zwykłym facetem w kapciach, ale chcę być
postrzegany jako twardziel”
BRIEF KREATYWNY
ILE AGENCJI TYLE BRIEFÓW
BRIEF KREATYWNY
WSPÓLNA CECHA
DĄŻENIE DO MAKSYMALNEJ PROSTOTY
ESENCJA BRIEFU KREATYWNEGO
Wpisz tutaj tylko to co najważniejsze dla kreacji.
ESENCJA BRIEFU KREATYWNEGO
„Im więcej zdobywamy doświadczenia, tym briefy same
z siebie stają się krótsze.”
WIEMY CO JEST NIEZBĘDNE, A CO ZUPEŁNIE NIE MA
ZNACZENIA
Kreatywni i tak zazwyczaj patrzą na key message i insight.
PROSTOTA
KRÓTKIE ZDANIA WYPEŁNIONE TREŚCIĄ
TO THE POINT
UNIKANIE OCZYWISTOŚCI
UNIKANIE NIEPOTRZEBNEJ WIEDZY
INSPIRACJA
KREACJA POWINNA POCZUĆ TEMAT, CHCIEĆ GO ROBIĆ
PRZEJRZYSTOŚĆ
BRIEF POWINIEN ZROZUMIEĆ NAWET DOSTAWCA PIZZY
BRIEF KREATYWNY
JEDNA STRONA A4
CZCIONKA 10-12
Tyle biednej kreacji wystarczy…
PODSTAWOWA ZASADA
BRIEF JEST DLA KREACJI. MA ZAINSPIROWAĆ DO
KREATYWNOŚCI
„A kreatywni to zupełnie tacy sami ludzie jak wszyscy dookoła. Jedyne co ich odróżnia, to że są zupełnie inni.”
melting pot, Kraków, 09.06.2013
DRUGA ZASADA
BRIEF WERYFIKUJE SPÓJNOŚĆ MYŚLENIA STRATEGICZNEGO
NA JEDNEJ KARTCE ESENCJA PROCESU MYŚLOWEGO
TRZECIA ZASADA
BRIEF JEST TEMPLATE PREZENTACJI STRATEGICZNEJ
JEŚLI BRIEF BĘDZIE BŁĘDNY, STRATEGIA I KREACJA TRAFIĄ
W PRÓŻNIĘ
BRIEF TO POCZĄTEK
NIE PISZ BRIEFU JEŚLI NIE WIESZ JESZCZE CO CHCESZ NAPISAĆ –
STRACISZ TYLKO CZAS
WYPISUJ MYŚLI - MOGĄ SIĘ PRZYDAĆ
NIGDY NIE…
…WYSYŁAJ BRIEFU MAILEM
…CZYTAJ BRIEFU KREATYWNYM
…ZAMYKAJ SIĘ PO BRIEFINGU W SWOIM POKOJU I CZEKAJ NA
EFEKTY
…„AKCEPTUJ” BRIEFU Z KLIENTEM
…PRZEPISUJ BRIEFU KLIENTA
ZAWSZE…
STARAJ SIĘ ROZMAWIAĆ Z CLIENT SERVICE I KREACJĄ PRZED
NAPISANIEM BRIEFU
NIE PRACUJ NAD BRIEFEM SAM – KREACJA NIE PRACUJE SAMA
MIEJ SWOJE ZDANIE I ARGUMENTY NA JEGO POPARCIE
ALE NIE BÓJ SIĘ INSPIRACJI ZE STRONY INNYCH – TYLKO ZAWSZE
PRZED BRIEFEM
MIEJ CZAS NA PRZEMYŚLENIE I NAPISANIE BRIEFU
ZŁY BRIEF = ZŁA KREACJA
KLUCZOWE ELEMENTY BRIEFU
CEL DZIAŁAŃ
CO NASZA PRACA MA SPOWODOWAĆ?
CO CHCEMY OSIĄGNĄĆ
DO CZEGO DĄŻYMYJEDEN
GŁÓWNY CEL
PROBLEM / GŁÓWNA BARIERA
CO STOI NA PRZESZKODZIE, ŻEBY TEN CEL OSIĄGNĄĆ?
FAKT ZWIĄZANY Z RYNKIEM, KONKURENCJĄ, KONSUMENTEM,
MARKĄ, TRENDAMI ITP
GRUPA DOCELOWA
CZYTELNY OPIS DO KOGO MÓWIMY
KLUCZOWE DANE DEMOGRAFICZNE
KLUCZOWE DANE PSYCHOGRAFICZNE
Napisane tak, żeby odbiorca mógł sobie taką osobę wyobrazić
Z PUNKTU WIDZENIA MARKI
GRUPA DOCELOWA
Ania z Kielc
30 letnia właścicielka salonu kosmetycznego. Ma męża
i dziecko.
Dobrze zarabiająca i zapracowana
Bardzo dba o wygląd i formę (szczególnie po porodzie musiała
się mocno pilnować)
Często podjada, ale stara się, żeby były to lekkie i małokaloryczne
przekąski
INSIGHT
OBESRWACJAPRZEBŁYSK
ILUMINACJA…
NA KTÓREJ MOŻEMY OPRZEĆ KOMUNIKACJĘ
KTÓRA BĘDZIE PUNKTEM WYJŚCIA DLA KREATYWNOŚCI
KEY MESSAGE
SINGLE MINDED
SIMPLE
SHORT
Key message nie musi być na siłę „kreatywna”.
To kreacja ma ją kreatywnie udramatyzować.
ESENCJA TEGO CO MARKA CHCE PRZEKAZAĆ
KEY MESSAGE
Eliminuje uczucie małego głodu
Rozmowy bez ograniczania się budżetem
Jak impreza to tylko z kumplami
CREATIVE STARTERS
Jak można rozwinąć przekaz?Informacje, podpowiedzi i inspiracje dla
kreacji
Pisz tylko naprawdę dobre rzeczy! Nie pisz na siłę.
Jeśli napiszesz creative starters na siłę (coś pseudokreatywnego) kreacja to zobaczy
i zje Ciebie i Twoje pomysły na śniadanie razem ze wszystkimi Twoimi znajomymi z N-
K.pl. A na koniec odrzuci brief.
Anonimowy strateg z dużej agencji sieciowej
RTB
DOWODY NA POPARCIE NASZEGO PRZEKAZU
EMOCJONALNE RACJONALNE
BRIEFING KREACJI
BRIEFING KREACJI
JAK BRIEFOWAĆ, ŻEBY ZBRIEFOWAĆ?
BRIEFING KREACJI
STAWIAJ JASNE CELE
BRIEFING KREACJI
STAWIAJ JASNE CELEWYTYCZAJ KONKRETNE ZADANIA
BRIEFING KREACJI
STAWIAJ JASNE CELETYLKO NIEZBĘDNE INFORMACJE
BRIEFING KREACJI
STAWIAJ JASNE CELEMÓW ZROZUMIAŁYM LUDZKIM JĘZYKIEM
BRIEFING KREACJI
STAWIAJ JASNE CELEUNIKAJ LICZB, CYFEREK, DUŻEJ ILOŚCI DANYCH
BRIEFING KREACJI
INSPIRUJ, PODAWAJ PRZYKŁADY
JEŚLI MASZ BRIEF NA SAMOCHÓD PUŚĆ FILMY Z YOUTUBE
JEŚLI NA SŁODYCZE – ZRÓB PARTY AGENCYJNE
JEŚLI NA SIEĆ HANDLOWĄ – PRZYNIEŚ ZDJĘCIA PÓŁEK I
KLIENTÓW… ITD. ITP
BRIEFING KREACJI
KONTROLUJ BRIEFING – UNIKAJ KRYTYKANCTWA
BRIEFING KREACJI
WSPÓŁPRACUJ!!!
PREZENTACJA
JAK PISAĆ PREZENTACJĘ?
PREZENTACJA
ZACZNIJ OD KARTKI I OŁÓWKA. POWER POINT JEST TYLKO
NARZĘDZIEM
PREZENTACJA
USTAL JASNE I PRZEJRZYSTE FLOW
PREZENTACJA
NIE PISZ WSZYSTKIEGO CO WIESZ – SEGREGUJ INFORMACJE
IM MNIEJ NA SLAJDZIE TYM LEPIEJ
PREZENTACJA
WSPANIAŁE NARZĘDZIE – POST IT
METODA POST IT
Marka potrzebuje …
Konsument…
Badania pokazują że…
Trendy jasno mówią, że
Kluczowa bariera to…
METODA POST IT
Konkurencja Konsument Marka Strategia
PREZENTACJA
UNIKAJ OCZYWISTOŚCI I TEGO CO ODBIORCA DOSKONALE WIE
PREZENTACJA
POPIERAJ ARGUMENTY TWARDYMI DANYMI
99% z Was zwróci uwagę na te cyfry
PREZENTACJA
ZASKAKUJ I STOPNIUJ NAPIĘCIE –
METODA SZUMÓW I TRZASKÓW
PREZENTACJA
PISZ TAK, JAKBYŚ PISAŁ OPOWIEŚĆ DLA 7 LATKA
OBRAZKI!
DZIĘKUJEMY