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Brief de Marketing- Consigna

Este trabajo Busca desarrollar la integración grupal a partir del trabajo de roll play, por el cual el alumno actúa como una empresa que plantea la necesidad de información y problemática por la cual le solicitará a una agencia de publicidad realizar una campaña publicitaria.

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Brief de Marketing

Empresa: Unilever de Argentina SA.

Producto: Jabón en barra humectación enriquecida Baby Dove.

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Fecha: 24 de octubre de 2017.

Empresa: Unilever de Argentina SA.

Es una empresa multinacional Inglesa- Holandesa líder en la Industria de productos de cuidado personal, limpieza del hogar y alimentos. Se fundó en el año 1929, en la actualidad son 400 las marcas que produce y venden a nivel mundial. Dos millones de personas las utilizan diariamente. Hace más de 80 años que está en la argentina, emplea a más de 4500 personas, tiene 8 plantas productivas y un centro de distribución. Sus principales competidores son P&G y Oriflame Cosmetic (Suecia).

Marca: Dove- Desde su creación en 1957, llegó a los hogares con la barra de belleza Dove. Con una trayectoria de sesenta años, su misión es ayudar a las mujeres a descubrir la fuerza de su belleza real y crear un mundo donde la misma sea fuente de seguridad y no de ansiedad.

Sostiene un compromiso con la mujer real y la redefinición de lo bello.

Producen campañas sin modelos.

Mujeres reales son contratadas como imagen de la marca.

Campañas que reflejan la diversidad.

Sin distorsión digital de la mujeres y aprobado por las participantes.

Sus productos se dividen en las siguientes categorías:

Barras y jabones líquidos.

Cuidado de la piel.

Antitranspirantes.

Cuidado del pelo.

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Baby Dove: Nueva línea de productos para el cuidado de la piel del bebé. Cuenta con una línea de Humectación enriquecida y otra de humectación sensible.

Jabón en barra y líquido.

Toallitas húmedas.

Shampoo humectante.

Producto

Rubro: Jabón en barra hipoalergénico de humectación enriquecida para la piel sensible del bebé.

Descripción del producto:

Ingredientes: Sodium Lauroyl Isethionate, Stearic Acid, Sodium

Stearate, Sodium Oleate, Sodium Palmitate, Sodium Linoleate, Sodium Laurate, Sodium Myristate, Aqua, Sodium Isethionate, Lauric Acid, Cocamidopropyl Betaine, Parfum, Sodium Chloride, Titanium Dioxide, Zinc Oxide, Tetrasodium Edta, Etidronic Acid.

Peso Neto: 75g.

Precio de venta aproximado: $26,60.-

Se puede encontrar en Hipermercados, Supermercados, Almacenes de barrios, Cadenas de farmacias, compra por internet, Mercado libre.

Beneficios y características particulares:

Más delicado y nutritivo que cualquier jabón en barra para bebé*

Enriquecido con ¼ de crema humectante

Fórmula hipoalergénica con pH-neutro

Testeado por oftalmólogo, dermatólogo y pediatra

Fragancia desarrollada especialmente para la delicada

piel del bebé

Adecuado para uso diario, incluso en recién nacidos.

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Presentación del Producto Packaging

Isologotipo

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Competencia directa o Primaria

Johnson & Johnson: Nació en 1886 en New Brunswick, Nueva Jersey, Estados Unidos, cuando los hermanos Robert Wood, James Wood y Edward Mead comenzaron a desarrollar elementos de uso cotidiano para el cuidado de la salud y la prevención de enfermedades.

Hoy en día, la empresa líder mundial en Cuidado de la Salud cuenta con más de 275 compañías operativas en 60 países, vende productos en más de 175 países, y emplea a más de 125.000 empleados alrededor del mundo

Veritas: Es una marca perteneciente a La empresa Farmaco Argentina fundada en el año 1905 con el objetivo de desarrollar productos farmacéuticos. En el año 2010 la Multinacional Unilever compra la firma, seis años más tarde la compañía Santiago Saenz SA adquiere y toma posesión de La Fármaco Argentina SA. hasta la actualidad. Más de noventa años de trayectoria en el país.

Estrella Baby: Desde 1898 una empresa argentina líder en el desarrollo de productos derivados del algodón. Es una marca perteneciente a la Química Estrella. Exporta sus productos a países limítrofes y Estados Unidos.

Petit Enfant: Marca perteneciente al laboratorio Saint Julien SA. Con más de cuarenta años de trayectoria en la industria de la perfumería y la cosmética, en el país.

Competencia Indirecta o Secundaria y Sustitutiva:

Podría ser reemplazado por el uso de Shampoo para bebé, jabones líquidos o Pan de jabón blanco el que se utiliza para lavar la ropa.

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Mercado a nivel mundial

Como cada año, Kantar Worldpanel ha publicado la lista de las 10 marcas más vendidas del mundo. El estudio cubre 300.000 millones de decisiones de compra, que representan al 74% de la población mundial. En cuanto a las marcas, han participado un total de 15.000 firmas de 44 países distintos. Dove agregó la mayor cantidad de compradores a su cartera, reclutando 14 millones de hogares nuevos en diferentes países. Dentro del segmento de las marcas de cosmética, se mantuvo en el puesto número ocho al igual que el año anterior (2016).

A su vez la marca se posicionó en el puesto número diez de la lista global de firmas de productos más vendidos. Se encuentra dentro del Top 5 de las marcas emergentes en Latinoamérica.

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Análisis del Mercado Argentino

Es la marca numero uno de aseo personal en todo el país. En cada uno de tres hogares se utilizan un producto Dove.

Según un comunicado de Unilever de Argentina SA. La recuperación del consumo llegará en el segundo trimestre de este año. El primero arroja un resultado de neutralidad en cuanto a las ventas y el consumo en el país. Un año difícil en el consumo de productos de higiene personal. Se notó una mayor influencia de compradores hacia los comercios de descuento, una mayor compra de proximidad y más visitas a los mayoristas.

Sin embargo fue un año muy activo y se lanzó Baby Dove. Se pronostica un crecimiento de consumo del producto entre un 3% a un 5% para el resto del año.

Ciclo de vida

Si bien es un producto relativamente nuevo, fue lanzado al mercado hace un año aproximadamente, dentro de su rubro no es un producto novedoso. Existe un hábito ya instalado de consumo por sus competidores.

Podríamos decir que se encuentra en una etapa de competencia. Es necesario comunicar la diferenciación del producto ante su competencia. Representar que lo hace diferente.

Como estrategia se podría utilizar publicidad pionera dirigida a otros grupos de consumidores para expandir su mercado. Cada serie de anuncios, o cada parte, estará dirigida a un público diferente para el mismo producto.

Tipo de demanda

El producto se encuentra con un tipo de demanda plena, se encuentra actualmente en un nivel deseable y es coherente con los objetivos corporativos y de marketing existente. La barra de jabón es el producto más demandado después del antitranspirante.

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Tipo de vínculo con el consumidor

La marca Dove pone al consumidor primero, construye un vínculo sólido y duradero. A través de sus productos ofrece cuidado real para una belleza real. Los resultados que arroja un estudio realizado por la marca en diferentes países es el siguiente:

- Se realizó una encuesta a 6500 mujeres, en 20 países, sólo el 4% se siente linda.

En nuestro país solo el 3% se siente linda o conforme con su aspecto. Dove apunta a la regla BELLEZA + FELICIDAD + CUIDADO.

Cree que la belleza es el patrimonio de todas las mujeres, porque verse y sentirse bien está relacionado para la marca con la felicidad.

El jabón Baby Dove fue creado para ayudar a las mamás a cuidar la piel de sus bebés. El concepto “de ayudar” en el sentido de brindar confianza en cuanto a la calidad y uso del mismo, para su tranquilidad y despojar la presión que sienten las madres ante el cuidado de sus hijos. Apuestan al vínculo de amor con sus bebés liberando a la mujer de las presiones cotidianas y/o sociales.

Personalidad del consumidor

- Se preocupa por sus afectos. - Le gusta cuidarse, sentirse bien. - Es cálida, optimista, inclusiva, activa y animada. - Mujer real y cercana.

Dove le habla directamente a sus consumidores sin modelos o famosas, sin intermediarios. Fabrican productos que las consumidoras elegirían para que usen sus amigas, madres e hijas.

Baby Dove es una línea Premium para bebes que se enfoca en el instinto de los papás reales. Son padres que eligen la marca por confianza y por lo que representa para ellos. Trasladando esa confianza representativa de la marca que utilizan, a los productos para el uso de sus hijos.

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Características del Consumidor

-Sexo: Femenino y masculino.

-Público objetivo: Multitarget- Madre/padre e hijo.

-Edad: El producto está dirigido a los padres, adultos que pueden decidir qué productos deben usar sus hijos, el uso está indicado para el recién nacido, bebés y niños.

-Roles: Madre/padre –decisor, comprador y usuario.

Pediatra-Influenciador

Bebés y niños- consumidores o usuario.

-Tipo de cliente: ABC1- C2-C3. Clase alta, media alta, media.

-Perfil del consumidor: Mujeres y hombres que deciden sobre que producto usar para el mejor cuidado del bienestar de sus hijos. Padres que son usuarios o no de la marca, que viven situaciones cotidianas pero que pueden acceder al producto. El producto se consume en toda Latinoamérica por lo tanto la campañas publicitarias deben estar apuntadas a todas las regiones.

Posicionamiento: Los consumidores perciben a Baby Dove como una marca que brinda calidad cumpliendo su promesa de cuidado.

La marca Dove, en general, combina un excelente producto con un convincente motivo de compra, se alienta a los usuarios a construir la marca conjuntamente con la empresa. A ser participantes de sus campañas publicitarias. Utiliza un tipo de marketing con el que pretende crear emociones en los clientes y que estos se sientan comprendidos como padres. El conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos de los consumidores a los cuales apunta la marca, se imponen a través de los atributos y beneficios que tiene el producto Jabón Baby Dove. Es el único entre sus competidores que tiene en su fórmula o composición “1/4 de crema humectante”. Especialmente diseñado para el cuidado de la

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piel delicada de los niños recién nacidos, aportando humectación como ningún otro.

Objetivo

Diferenciación del producto ante sus competidores directos

Destacar beneficios y ventajas diferenciales para que el consumidor elija Baby Dove y no otro.

-La piel del recién nacido es muy delicada, es un 30% más delgada que la de los adultos. El jabón Baby Dove está compuesta por ¼ de crema humectante, probados por dermatólogos y pediatras, ayuda a cuidar la piel sensible del bebé minimizando las alergias y logrando una piel más suave.

-Fue creado para ayudar a las mamás a cuidar la piel de sus bebés. Brindando seguridad de cuidado.

La estrategia

Filosofía de la marca: Personalidad-Misión- Propósito.

La filosofía de la marca se traslada también a los productos de la línea Baby Dove. Trasmitir el mensaje que no hay madres perfectas, sino muchas maneras de ser buena madre.

Producto: Línea de jabón Premium de alta calidad

comprobada por pediatras y dermatólogos. Único en el mercado con ¼ de crema humectante. Promesa de cuidado y humectación único en la piel del bebé. Brinda 24 horas de hidratación. Ventajas de diferenciación.

Precio: El precio es totalmente competitivo con respecto a otras marcas. Se podría resaltar como atributo. Por ser un producto Premium el precio es competitivo.

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Plaza: El mercado donde se presenta es totalmente amplio y competitivo. La cadena de abastecimiento denominada SUPPLY CHAIN incluye los procesos de compra, abastecimiento, planificación, logística, producción y distribución en supermercados e hipermercados, cadenas de farmacias y tiendas locales del todo el país. También a países Limítrofes.

Promoción: Las publicidades no solo deberán estar

dirigidas a las mujeres, sino también a padres o a cualquier tipo de familia existentes. Padres separados, familias ensambladas, matrimonios igualitarios, etc.

El mensaje de que no existen mamás perfectas, sino muchas maneras de ser buena madre deberá trasladarse a otros tipos de familias para que más cantidad de público se sienta representado por el mensaje y de esta manera ganar otro tipo de público y a la competencia. Se deberán además destacar los beneficios únicos del producto.

Técnica de promoción: Armado de pack de productos diferentes para venderlos conjuntamente a un precio razonable. Armado de pack de tres jabones como realiza la competencia.

Táctica

Crear avisos publicitarios para persuadir y motivar apelando a las emociones del público y que estos se sientan comprendidos. Dirigidos a diferentes tipos de familias, con la finalidad de ampliar el mercado.

Cuando

Al ser un producto recientemente lanzado al mercado pero no novedoso se deberá continuar con los avisos de presentación del producto y de diferenciación remarcando cada beneficio único que lo haga resaltar ante el resto.

Promociones y campañas de verano.

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Donde

En los principales medios de comunicación: Tv, medios gráficos, puntos de venta, websites y redes sociales.

Promociones en supermercados, campañas de verano en los principales balnearios de Argentina y países limítrofes.

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Bibliografía

- www.unilever.com.ar - www.lanacion.com.ar - www.kantarworldpanel.com - www.dove.com - El espiral de la publicidad y la planeación de

marcas. Capítulo 3. Kleppner.