branding barcelona – networks and social media - arcadia university
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Branding Barcelona – Instituciones públicas y social media
Núria Escalona
23th April 2012
¿Quién soy?
- Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas- Postgraduada en Comunicación Digital- Màster en Estratègia y Creatividad
- Ejecutiva de cuentas digital
- Estratega en el Servei Central de Comunicació a les Xarxes Socials
- Departament Creatiu de la Direcció de Comunicació i Atenció Ciutadana
- Comunicación de instituciones públicas- La llegada de Internet
- Fans de Catalunya- Visc a Barcelona
- Social Media- Identidad Digital- El Ajuntament de Barcelona
Sumario
Comunicación de Instituciones Públicas
Institución pública vs. empresa
Empresas Ciudades
Alta dirección(CorporateGovernance)
Consejoadministrativo
Alcalde y equipo de gobierno
Propiedad Accionistas Ciudadanos
Productos Productos fabricados ServiciosAtracciones
Clientes Consumidores EmpresasInversoresVisitantesCiudadanosTrabajadores
Competidores Otras empresas Otras ciudades
Fuente: DE ELIZAGARATE, V. Marketing de ciudades. 2008.
Limites difusos de la comunicación de instituciones públicas
Comunicación de instituciones
públicas
Comunicación política
Citybranding
Fuente: Elaboración propia.
La comunicación de instituciones públicas no es comunicación institucional o corporativa...
... Aunque el termino institución tenga tres posibles lecturas: poderes públicos, empresa privada y la amplitud de su denominación en la esfera de organismos tanto políticos como empresariales.
... Aquella comunicación propia de las administraciones públicas [...]
que en el caso del Estado Español se regula en el articulo 2.1 de la Ley 47/2003 general prsupuestaria
La comunicación de instituciones públicas es...
Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.
- Los de información de interés ciudadano
- Los de promoción de valores y actitudes cívicas
Se le atribuyen dos tipologias de mensaje...
- El briefing nominal: aquel por el cual se licitala comunicación
- El briefing subyacente: éste no está escrito,se le presupone dadas las característicasintrínsecas de la comunicación deinstituciones públicas. Es aquél que debedemostrar que el equipo de gobierno lo estáhaciendo bien.
Pero también se le suponen dos encargos...
Briefing nominal:fomentar larecogida selectiva de residuos.
Briefing subyacente: quierovolver a ser reelegido hablandode qué bien lo estoy haciendo,por ejemplo con la recogidaselectiva de los residuos.
Veamos un ejemplo de la Generalitat de Catalunya...
- Instrumentos surgidos por mandato legal.
-Instrumentos vinculados a la actividad periodística.
-Instrumentos vinculados a la actividad publicitaria.
-Instrumentos vinculados a la actividad de las relaciones públicas.
Los instrumentos bàsicos para llegar a ellos són:
Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.
La llegada de Internet
En 1989 Berners-Lee inventa el hipertexto y la evolución de la WWW provoca esta situación...
web 1.0
Webmaster
Internautas
Community Manager
web 2.0
InternautasGeneradores de contenido
Internautes organitzados
en REDES SOCIALES
El paradigma de la comunicación también...
Pero, ¿Cómo puede afrontar el cambio una institución pública?
v
Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
Visca Barcelona – Ajuntament de Barcelona
¿Por qué no acabaron de funcionar?Son casos intermedios entre lo previo al cambio de paradigma y el web 2.0:
- Publicidad offline trabajada de forma excelente (constancia y repetición)- Mensajes emocionales que conmueven.- Uso de celebrities en spots y graficas.
Pero ¿qué pasa cuando llegamos al mundo digital?
-Fan de Catalunya: replica una web imitando a facebook sin tener ninguna conexión con dicha plataforma. ¿Por qué crear una plataforma si tu target es todo el mundo? Y todo el mundo digitalmente estaba en Facebook. Vincularte a ello aportaria beneficios.-Visc a Barcelona: se convierte en una web que pretende ser una plataforma de servicios de red social perteneciente a una institución, cuando realmente hay distintas plataformas de redes sociales de mayor usabilidad entre si, mayor público y que no pertencen a ninguna instución pública.
“Las redes sociales son
una clara evidencia de
la nueva revolución
que supone Internet
“Un 71% de la
población catalana
esta connectada a la red.
“Entre las pagines web más
consultadas por los ciudadanos
pels Barcelona las redes sociales
ocpan un sitio destacado
Fuente: Enquesta d’Hàbits Informatius. Ajuntament de Barcelona 2009
Fuente: Enquesta Institut Nacional d’Estadística 2011
Los datos nos dicen...
Y además, el uso de las redes sociales supone...
-Fácil usabilidad-Bajo coste-Velocidad de propagación-Entorno colabortivo-Protagonismo del usuario
¿Cómo actuar hoy ante la cantidad de plataformas de redes sociales externas al dominio total del mensaje?
¿Dónde ubicamos las redes sociales en Kavaratzis?
Social Media
Comunicación formal eintencionada, atenciónciudadana y word ofmouth no controlado
La presencia en las redes sociales puede ser interesante para la instituciones públicas, pero ¿qué camino deben seguir?
Es importante saber por qué se quiere estar en las redes sociales y escoger una ruta concreta para que nos lleve a nuestro destino
a. Observar y escuchar.
b. ¿Por qué estamos aquí?
c. Definir un plan, una ruta.
d.Llevarlo a cabo y seguir unas rutinas.
e.Pararse y evaluar.
Puntos clave de nuestra ruta
- ¿Qué se dice de ti en la red?
- ¿En qué espacios?
- ¿Qué personas?
a. Observar y escuchar
b. ¿Por qué estamos aquí?
- ¿Cáles son tus objetivos?
- ¿Cuál es tu target?
- ¿En qué plataformas se tiene presencia?
- ¿Qué quieres comunicar?
- Crear perfiles es fácil, mantenerlos no lo es tanto. ¿Los podrás mantener?
- No es obligatorio estar en todas las plataformas, si no sabes por qué quizás no la debes usar.
- ¿En qué espacios sociales quieres tener presencia?
- ¿Qué mensajes quieres comunicar y como?
- ¿Qué rutina seguirás?
- Siempre que puedas unifica la imagen y el nombre de tu presencia en la red
c. Definir una hoja de ruta
- Establecer un plan de contenidos, qué comunicarás, dónde y cómo.
- Escucha y establece conversación con tus usuarios, son la parte central del plan.
- Responde las peticiones de tus usuarios, directamente o derivándolas.
d. Llevarlo a cabo y seguir una rutina
- Existen herramientas de monitorización sencillas que dan mucha información.
- Analiza lo que se está hablando sobre ti.
- Interpreta los datos y define si se debe seguir por la misma ruta o buscar nuevas.
e. Parate y evalua
Identidad digital
Identidad = Reputación = Extensión del branding
URL’s
Es importante intentar que las URL’s de las distintasplataformas que usamos sean iguales ya que seránmás faciles de identificar y recordar. Habrácoherencia.
Avatar
Pero ¿Cómo profesionalizar el branding visual de una institución en redes sociales?
Con una guía de usos yestilos. La Generalitat deCatalunya tiene una delas guías más bienvaloradas, refrente en elsector.Ver la guía.
¿Hablamos del Ajuntament de Barcelona en las redes sociales?
- Blog: www.bcn.cat/blog- Twitter: www.twitter.com/barcelona_cat- Facebook: www.facebook.com/bcn.cat-Foursquare: www.foursquare.com/barcelona_cat-Flickr: www.flickr.com/photos/barcelona_cat-Youtube: www.youtube.com/wwwbcncat-Slideshare: www.slideshare.net/Barcelona_cat- Instagram, ...etc.
¿En qué plataformas tiene presencia? ¡Accedamos!
El blog como generador de contenido a partir del cual acceder a todas las plataformas
Según la nota de prensa emitida por el Ayuntamiento de Barcelona el 9 de Abril de 2011:
8.639 ciutadans ja han fetaportacions al Programa d’Actuació Municipal
» El 36,71% de les persones han fetaportacionsperviaelectrònica, a través del web o de les xarxessocials
» Twitter supera facebookcom a xarxa social mésutilitzadaper fer arribar les propostespermillorar la ciutat
Y igual que la imagen de un alcaldehabla de su ciudad, el uso que élmismo hace de las redes socialestambién reflejará su apuesta o nopor la presencia de la instutción querepresenta en las redes sociales.
