Бренд в онлайн пощупать нельзя, посчитать можно?

Янина Трофименко руководитель отдела аналитики RealWeb

Вступление Давайте говорить

о деньгах  

Научитесь измерять свой профит

Откуда взялась эта цифра? = Средняя стоимость контракта *

процент контрактов с заявки

«Оплачен» или «Отменен» Средний процент потерь от

подтверждения заказа до оплаты = от… до…

Ценность достижения цели например, 1000 р. за заявку

Примерный реальный доход от транзакции

Думайте о своем сайте как об Интернет-магазине, Любой бизнес ДОЛЖЕН ПРИНОСИТЬ ПРИБЫЛЬ

Лояльность к бренду - это

Положительное отношение потребителей к бренду, которое

выражается в повторных покупках.

“Большинство пользователей не покупают дорогие товары за одно посещение сайта”

«Традиционно» брендовый (лояльный) трафик:

–  direct /(none) – переходы по закладкам, вводом адреса сайта в строке браузера, и что угодно еще

–  referral – переходы со своих сайтов-сателлитов, родительских/дочерних сайтов

–  поисковые переходы по брендовым ключевым словам [brand name] … (все что угодно)

20–60 %

Задача: повысить доходность лояльной аудитории

Кто

Что они думают

Насколько ценно

приходит на сайт, потому что знает вас?

о вашем бренде и качестве услуг?

их взаимодействие с сайтом для бизнеса?

Предположим,

Лояльные пользователи: –  Были на сайте недавно (Recency) –  Заходили на сайт больше одного раза (Frequency) –  Хотя бы раз принесли вам выгоду (Monetary value)

Остались довольны/недовольны оказанным сервисом? –  Как узнать? Спросите! –  Проанализируйте поведение после покупки. –  Вычисляйте недовольных!

Как часто пользователи заходили на сайт? Например

46%  

15%  8%  

5%   4%   3%   2%   2%   1%  

15%  

0%  

10%  

20%  

30%  

40%  

50%  

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10  

26%  

16%  

11%  7%   5%   4%   3%   3%   2%  

22%  

0%  

5%  

10%  

15%  

20%  

25%  

30%  

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10  

46% 54%

1  visit   2+  visits  

26%  

74%  

1  visit   2+  visits  

Посещения

Доход

Какая зависимость между количеством дней до покупки и средним чеком? Например

0  

1  000  

2  000  

3  000  

4  000  

5  000  

6  000  

7  000  

8  000  

9  000  

10  000  

0 1 2 3 4-7 8-11 12-30 31-60

+5% +28% +18%

RFM - сегментация

Recency Frequency Monetary value

Заходили на сайт недавно Заходят на сайт часто Покупки с высоким

средним чеком

Заходили на сайт давно Заходят на сайт редко Покупки на небольшие

суммы

RFM-сегментация: Точечное взаимодействие с целевыми сегментами

* Monetary value = Размер шара

1

-1

- 1

1

Часто заходят на сайт

Были на сайте давно

Редко заходят на сайт

Недавно были на сайте

Frequency

Recency

От теории – к практике

1.  В системе веб-аналитики отслеживаем авторизованных пользователей по ID

2.  По ID авторизованного пользователя делаем связку системы веб-аналитики с CRM

3.  Объединяем сегменты пользователей по поведению с привязанными из CRM e-mail и анкетными данными

4.  Готовим кастомные рассылки direct-mail для каждого сегмента аудитории (разовые или периодические).

5.  Анкетные данные + поведение дадут инсайд, какое маркетинговое предложение может лучше сработать

Анал

итик

а М

арке

тин

г

Что-нибудь еще?

Сегментация аудитории по интенсивности вовлечения

Brand

Активны на сайте

Получены контактные

данные Активно

покупают «Сарафанное

радио»

Врем

я на

сай

те

> N

Верн

увш

иеся

по

сет

ител

и

Мик

роко

нвер

сии

Под

писк

а

Вход

на

Open

ID

Реги

стра

ция

1 пок

упка

2 по

купк

и

2+ п

окуп

ок

Пов

тор

ная

поку

пка

Деля

тся

с

друз

ьями

onl

ine

Деля

тся

с

друз

ьями

offl

ine

Сегментация аудитории по способу привлечения трафика

Generic search

Brand purchases

Brand purchases

Brand awareness

Brand purchases

Brand awareness

Generic search

•  Какие каналы привлечения трафика на каком этапе лучше? •  Какой KPI назначить каждому каналу по последним и вспомогательным

конверсиям? •  Какие последовательности взаимодействия предпочитают

пользователи?

Brand + User experience ü  Эмоциональная вовлеченность и спонтанные покупки

ПОКУПАТЬ ДОЛЖНО БЫТЬ

ЛЕГКО! Call-to-action: Скидка + доставка 1$

Туфли

ü  Планирование покупок и отклик на спрос

Call-to-action: Подпишитесь и будь в курсе изменения цены

А как ВЫ работаете с лояльной аудиторией?

Сегментация по способу

привлечения трафика

Бренд + User Experience

RFM сегментация

Сегментация по интенсивности

вовлечения

Спасибо за внимание!

trofimenko@realweb.ru +7 (812) 244–08–80

www.realweb.ru

Янина Трофименко Руководитель отдела аналитики Realweb