brand metrics ®: КАК data science …...• Процесс обработки звонка (по...
TRANSCRIPT
![Page 1: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/1.jpg)
BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE ПОМОГАЕТ ПОВЫСИТЬ ROI РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
КЕЙС ДЛЯ УКРАИНСКОГО БАНКА
![Page 2: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/2.jpg)
2 COUNTRIES
7 CITYS
1,900+ EXPERTS
$18.5 BILLIONS
OF BILLING
18 COUNTRIES
18 CITYS
800+ EXPERTS
$1 BILLIONS OF
BILLING
АТР
EMEA
NORTHAMERICA
LATIN AMERICA
17 COUNTRIES
29 CITYS
1,800+ EXPERTS
$5.5 BILLIONS OF BILLING
65 COUNTRIES
85 CITYS
5,000+ EXPERTS
$16 BILLIONS OF BILLING
BY BILLINGS
#5
TOP10АГЕНТСТВО В ЕВРОПЕ
NO.1 САМОЕ
ЭФФЕКТИВНОЕ
2012-2017
МЕДИА
АГЕНТСВО
В МИРЕВ УКРАИНЕ
OMD Media Direction Украина
![Page 3: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/3.jpg)
Фокус OMD Intelligence – разработка и внедрение
data-based решений в сфере маркетинга и коммуникаций
МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИТИКА
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТРЕНДЫ И ИЗУЧЕНИЕ INSIGHT’ов
DATA-DRIVEN ИССЛЕДОВАНИЯ И МОДЕЛИРОВАНИЕ
обзор рынка / обзор конкурентов / количественный и качественный стратегический
анализ
исследования потребителя / рыночные и категорийные исследования /
изучение поведения покупателя / Snapshots
Brand Metrics ® - эконометрическое моделирование /
Управление воронкой продаж e-commerce
![Page 4: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/4.jpg)
4
4
Руслан Гутников Яна ФаренюкExecutive Director
OMD Intelligence
Head of Data Science Analytics
OMD Intelligence
![Page 5: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/5.jpg)
“Я ЗНАЮ, ЧТО ПОЛОВИНА МОЕГО
РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
РАСХОДУЕТСЯ ВПУСТУЮ, ВОТ ТОЛЬКО
НЕ ЗНАЮ, КАКАЯ ИМЕННО”
Джон Ванамейкер
![Page 6: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/6.jpg)
Динамика объемов рекламного рынка, млрд. грн.
Источник: Всеукраинская Рекламная коалиция
8.010.1
14.017.5
22.2
2015 2016 2017 2018 F2019
-1% +26% +39% +25% +27%
![Page 7: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/7.jpg)
РЕКЛАМА = ИНВЕСТИЦИИ
Return on marketing investment (ROMI)
показатель рентабельности маркетинговых инвестиций
![Page 8: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/8.jpg)
Brand Metrics ® – это комплекс услуг по бизнес аналитике,
который нацелен на построение модели прогнозирования
ключевых бизнес метрик, контроля их выполнения и
управление ключевыми маркетинговыми факторами
влияния
FMCG
Фарма
e-marketing
телекоммуникациипродуктовый
ритейл
Финансы / банки
C 2011 года мы наработали опыт во всех ключевых
категориях рынка
![Page 9: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/10.jpg)
ПРИМЕНЕНИЕ
ПОДХОДА
Brand Metrics ®
ФИНАНСОВЫЙ СЕКТОРКАК РАСПРЕДЕЛИТЬ
РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ ДЛЯ
МАКСИМИЗАЦИИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ?
![Page 11: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/11.jpg)
МАКСИМИЗИРОВАТЬ
ОТДАЧУ ОТ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ В ВИДЕ
ОБРАЩЕНИЙ
ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ
КЛИЕНТОВ,
УВЕЛИЧЕНИЕ
ЭФФЕКТИВНОСТИ
КАЖДОЙ ВЛОЖЕННОЙ
ГРИВНЫ В РЕКЛАМУ
КАКИЕ КАНАЛЫ
КОММУНИКАЦИИ СЛЕДУЕТ
ИСПОЛЬЗОВАТЬ, КОГДА, В
КАКОМ ОБЪЕМЕ, КОГДА
СТОИТ ОСТАНОВИТЬСЯ,
ЧТОБЫ НА ДАННЫЙ БЮДЖЕТ
ОБЕСПЕЧИТЬ
МАКСИМАЛЬНЫЙ ОБЪЁМ
ЗВОНКОВ
В CALL CENTER
![Page 12: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/12.jpg)
1/5 Business understanding
ЦЕЛЬ ЭТАПА
Понять внутренние процессы бизнеса и все факторы
влияния на целевую метрику
КАК ДОСТИЧЬ
• Проведения Workshop с клиентом для обсуждения
воронки продаж
• Глубокий research категории и анализ потребителя
• Анализ Consumer Journey
• Привлечение экспертов рынка для поиска инсайтов
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА
Понимание каждого этапа на пути к формированию
метрики и, как следствия, возможных факторов влияния
Business
understanding
Data
understanding
Data
preparation
ModelingEvaluation
DATA
![Page 13: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/13.jpg)
BUSINESS UNDERSTANDING: АНАЛИЗ ВОРОНКИ ПРОДАЖ
Ключевые направления влияния медиа – визиты, звонки, трафик
ЗВОНКИ В
CALL-
CENTER
ТРАФИК НА
САЙТЕ
И ЗАЯВКА
ОНЛАЙН
Реклама.
Медиа активность / контакт
потребителя с рекламой
обработка обращений
контакты с специалистами
отклик потребителя, конверсия
OOH DIGITAL … ТВ
ОФОРМЛЕНИЕ ЗАЯВКИ
ВИЗИТЫ В
ОТДЕЛЕНИЕДРУГИЕ
КАНАЛЫ
…
![Page 14: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/14.jpg)
2/5 Data understanding
ЦЕЛЬ ЭТАПА
После понимания возможных факторов влияния
необходимо понять, какие данные нужны для построения
модели
КАК ДОСТИЧЬ
• Обсуждение с командой клиента (маркетинг команда +
аналитики) всех доступных данных и что они обозначают,
как они формируются и как собираются
• Заполнения брифа с детализацией всех необходимых
для построения модели данных
• Определение зон ответственности за сбор данных
(команда клиента и/или наша команда)
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА
Заполненный бриф с нашей стороны и со стороны клиента
Business
understanding
Data
understanding
Data
preparation
ModelingEvaluation
DATA
![Page 15: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/15.jpg)
Блок 1/3:
исторические данные клиента
• Звонки в Сall Center компании и ее
партнеров:
• Общий входящий поток звонков на
рекламный номер
• Целевые звонки (звонки с целью
получения продукта)
• Заявки на продукт
• Продажи
• Режим работы Сall Center
• Процесс обработки звонка (по
воронке)
• Требования к потребителю
• Портрет аудитории компании
Звонок в Call-Center
Целевой звонок
Заявка на продукт
Продажи
ВХОДЯЩИЙ
ЗВОНОКОператор №1
Оператор №2
ОЧЕРЕДЬ
Принятый
звонок
Принятый
звонок
Звонок в
очереди №1
Звонок в
очереди №N
ОПЕРАТОРЫ В
CALL CENTER
![Page 16: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/16.jpg)
10
15
20
25
30
35
40
45
Год 1 Год 2 Год 3 Год 4 Год 5
Зво
нко
в н
а 1
TR
Ps
Выполнение планов на год зависит от динамики изменения конверсии
ТВ активности в звонки, на которую влияет изменение экономической
ситуации в стране
На динамику влияют внешние
факторы, среди которых общая
экономическая ситуация в стране,
потребительские настроения,
действия конкурентов
C учетом макроэкономической
ситуации и улучшения настроений
украинцев мы ожидали рост отклика
на рекламную кампанию
?
![Page 17: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/17.jpg)
Блок 2/3: OPEN DATA
социально-экономические показатели развития страны
и конкурентное окружение
• Макроэкономическая ситуация в стране:
• Курс валют / ВВП / Инфляция
• Занятость / Реальная з/п
Настроения украинцев:
• Индекс потребительских настроений
• Индекс целесообразности пользоваться кредитными / депозитными продуктами
• Материальное положение украинцев
• Тенденции развития банковской категории в Украине:
• Динамика пользования банковскими продуктами
• Структура портфеля банковских продуктов (кредиты/депозиты)
• Характеристики продуктового портфеля банков Украины:
• Финансовые показатели банков
• Описание предложений банков в разрезе продуктов
Государственная служба
статистики Украины
Открытая информация банков,
финансовая отчетность и сайты
банков-конкурентов
![Page 18: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/18.jpg)
10
15
20
25
30
35
40
45
Год 1 Год 2 Год 3 Год 4 Год 5
Зво
нко
в н
а 1
TR
Ps
Выполнение планов на год зависит от динамики изменения
конверсии ТВ активности в звонки, на которую влияет
изменение экономической ситуации в стране
На динамику влияют внешние факторы,
среди которых общая экономическая
ситуация в стране, потребительские
настроения, действия конкурентов
C учетом макроэкономической ситуации и
улучшения настроений украинцев мы
ожидали рост отклика на рекламную
кампанию
Скорректированный
уровень
конверсии
![Page 19: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/19.jpg)
Блок 3/3:
информация о медиа рынке и активность конкурентов
Медиа активность и анализ потребителя:
• Исторические данные по медиа активности банка и его
конкурентного окружения во всех каналах коммуникации
• ТВ
• Внешняя реклама
• Радио
• Интернет
• Профиль аудитории и пользование различными медиа
![Page 20: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/20.jpg)
3/5 Data preparation
ЦЕЛЬ ЭТАПА
Подготовить данные для моделирования
КАК ДОСТИЧЬ
• Агрегация оцифрованных данных в единую базу
• Форматирование данных согласно детализации по
периоду (дневные/понедельные/помесячные)
• Присваивание текстовым величинам измеримые
значения (введение «качественных» переменных)
• Кодировка названий рядов для софтов
• Заполнения отсутствующих значений
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА
Сформированная база данных, готова к использованию
Business
understanding
Data
understanding
Data
preparation
ModelingEvaluation
DATA
![Page 21: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/21.jpg)
4/5 Modeling
ЦЕЛЬ ЭТАПА
Построения качественной эконометрической модели
КАК ДОСТИЧЬ
• Data Science команда
• Использования специальных софтов
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА
Сформированная база данных, готова к использованию
Business
understanding
Data
understanding
Data
preparation
ModelingEvaluation
DATA
![Page 22: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/22.jpg)
ИСПОЛЬЗУЕМОЕ
ПРОГРАММНОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ
4/5 Modeling
МЕТОД
Регрессионный анализ
(многофакторная
эконометрическая
модель)
ЦЕЛЕВАЯ
МЕТРИКА
Входящие звонки в
Сall Center на
ежедневной основе
![Page 23: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/23.jpg)
4/5 Modeling
позволяет оценить:
• Эффективные продолжительность и объём рекламной
кампании
• Износ рекламного сообщения
• Влияние длин ролика
• Эффект от замены креатива
• Эффект от других медиа каналов
Модель краткосрочного еженедельного
планирования
Модель тактического планирования на
ежедневной основе
позволяет оценить:
• Эффективность ТВ в каждый день недели
• Эффективность ТВ в каждый час
* все данные конфиденциальны и были изменены
![Page 24: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/24.jpg)
Calls and TV TRPs data base of
previous period processing
Calls forecast for the next week on daily base and by 1 hr.
time-bands
Call Center loading by 1 hr. time-bands
forecast
Call Center staff/resource
allocation
Actual Calls data received from Call Center collection
OMD MD Intelligence
OMD MD Intelligence
OMD MD Intelligence
Client
Client
ROMI
Эффективный процесс обмена и обработки данных –
ускоряет поиск и внедрение решений
![Page 25: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/25.jpg)
5/5 Evaluation
ЦЕЛЬ ЭТАПА
Оценить полученную модель с точки зрения и
статистической значимости (технически) и бизнес-
результатов клиента (практически)
КАК ДОСТИЧЬ
• Тестирование модели в софтах
• Реализация и проверка гипотез на практике путем
внедрения рекомендаций
• Обсуждение результатов с клиентом
• Постоянная поддержка модели и ее
усовершенствование
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА
Рабочая прогнозная модель
Business
understanding
Data
understanding
Data
preparation
ModelingEvaluation
DATA
![Page 26: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/26.jpg)
Постоянная работа с моделью – инструмент для принятия
эффективных медиа решений
Первый этап:
• Проверка основных гипотез
• Оценка эффективности
различных медиа каналов
• Оценка эффективности
рекламы в каждый день
недели и в каждый час
• Оценка износа рекламного
сообщения
Второй этап:
• Оценка износа рекламного
сообщения
• Оценка восстановления
эффективности после паузы
• Оценка эффективности
различных медиа каналов
Третий этап:
• Оценка эффективности
других форматов
размещения
• Оценка эффективности
рекламной активности для
других продуктов банка
Четвертый этап:
• Оценка эффективности
рекламной активности для
других продуктов банка
• Проверка основных гипотез
• Оценка износа рекламного
сообщения
январь декабрь
+8% потенциальный
рост отклика ТВ
активности на звонки
+58%общий потенциал повышения
эффективности при условии
соблюдения всех рекомендаций
![Page 27: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/27.jpg)
Решение: истинная ценность для клиента
• ПРОГНОЗ ЦЕЛЕВОЙ МЕТРИКИ
• СЦЕНАРНОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
• ВЫЧИСЛЕНИЯ ЭЛАСТИЧНОСТИ ЦЕЛЕВОЙ
МЕТРИКИ ПО ВЛИЯЮЩИМ ФАКТОРАМ
• АНАЛИЗ КРЕАТИВА
• АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗЛИЧНЫХ
РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ
• И МНОГИЕ ДРУГИЕ …
Business
understanding
Data
understanding
Data
preparation
ModelingEvaluation
DATA
![Page 28: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/28.jpg)
БИЗНЕС-КЕЙС №2
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ
БИЗНЕС-КЕЙС №3
Current
position
Optimal zone
![Page 29: BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE …...• Процесс обработки звонка (по воронке) • Требования к потребителю • Портрет](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022050306/5f6e750ced4b8c374617b5b5/html5/thumbnails/29.jpg)
ЧТО ЕЩЕ
ДАННЫЕ / ПАРТНЕРСТВО / КОМАНДА
OMD MD Intelligence
Brand Metrics ®
Киев, ул. Жилянськая 31
Тел.: +38 050 465 7856
Факс: +38 044 461 1412