brand management

1www.rajapresentasi.com

Managing Managing Brand EquityBrand Equity


Brand equity is

a set of brand assets and liabilities linked to a brand


Elements of Brand Equity:Elements of Brand Equity:

Brand Loyalty

Brand Awareness

Perceived Quality

Brand Associations


Brand LoyaltyBrand Loyalty

Loyalitas brand adalah derajat

kesetiaan dan komitmen dari pelanggan

terhadap sebuah brand

Loyalitas brand merefleksikan tingkat

kecenderungan pelanggan untuk pindah ke

brand lain; terutama jika brand kita melakukan

perubahan, baik pada sisi harga ataupun fitur.


Brand Loyalty PyramidBrand Loyalty PyramidCommitted Buyer

Likes the Brand - Considers it a Friend

Satisfied Buyer With Switching Costs

Habitual Buyer - No Reason to Change

Indifferent – No Brand Loyalty

Switchers / Price Sensitive


Measuring Brand Loyalty

• Purchase Behavior Patterns

• Switching Cost Analysis

• Satisfaction Measurement


Strategic Value of Brand Loyalty

• Reduce marketing cost• Trade (channel distribution) leverage• Attracting new customers


Meningkatkan Brand Loyalty

• Memperlakukan pelanggan

dengan baik• Membangun kedekatan relasi

dengan pelanggan• Mengukur/mengelola kepuasan

pelanggan• Menciptakan “switching cost”• Memberikan fitur ekstra


Brand Awareness adalah Brand Awareness adalah kemampuan pembeli potensial

untuk mengenali atau

mengingat bahwa sebuah merk

merupakan anggota dari

kategori produk tertentu


Brand Awareness Hierarchy

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand


Value of Brand Awareness

• Anchor to which other associations can be

attached• Familiarity and liking• Signal of substance/commitment• Brand to be considered


How to Achieve Brand Awareness

Be different, memorable

Involve a slogan or jingle

Symbol exposure

Publicity

Event sponsorship


Perceived quality adalah persepsi yang

tertancap dalam benak pelanggan mengenai

kualitas keseluruhan dari sebuah produk, jika

dibanding produk kompetitor

Perceived Quality


What

Influences

Perceived

Quality of

ProductProduct?

• Performance

• Features

• Conformance with

specifications

• Reliability

• Durability

• Serviceability

• Fit and finish


What

Influences

Perceived

Quality of

ServiceService?

Appearance

Reliability

Competence

Responsiveness

Empathy


The Value of Perceived Quality

• Reason-to-Buy

• Differentiate/Position

• A Price Premium

• Channel Member Interest

• Brand Extensions


Brand AssociationBrand Association

A brand association is anything

"linked" in memory to a brand.

Jadi…..McDonald's dapat dihubungkan

dengan karakter seperti Ronald McDonald,

segmen pelanggan seperti anak-anak,

perasaan seperti memperoleh

kesenangan, karakteristik produk seperti

pelayanan, atau simbol seperti Golden

Arches.


Some Types of Associations

• Product Attributes• Customer Benefits• Relative Price• Lifestyle/Personality• Celebrity/Person• Use/Application


The Value of Brand Associations

• Help Process/Retrieve

Information• Differentiate/Position• Reason-to-Buy• Create Positive

Attitudes/Feelings • Basis for Extensions


Maintaining

Associations

• Be consistent over time

• Be consistent over

elements of the marketing

program

• Manage disasters in order

to minimize their damage


Criteria for Criteria for

Brand Name SelectionBrand Name Selection

• Be easy to learn and remember

• Suggest the product class

• Support a symbol or slogan

• Suggest desired association without

being boring or trivial

• Not suggest undesired associations

• Be distinctive

• Be available and protectable legally


Brand StrategyBrand Strategy


Brand StrategyBrand Strategy

Developing Brand Vision

Establishing Brand Position

Fulfilling Brand Contract

Communicating Brand Position

Measuring RoBI


Brand VisionBrand Vision

Sebuah sasaran strategis yang

diartikulasikan dengan jelas

menyangkut masa depan sebuah brand

(baik dalam aspek keuangan ataupun

arti strategis brand bagi perusahaan)

Brand vision memberikan arah kemana

brand akan bergerak


Brand VisionBrand Vision

Brand vision membantu manajemen

untuk mengartikulasi apa yang mereka

inginkan dari brand mereka untuk

organisasi sampai lima tahun ke depan,

baik dari sisi brand value, revenue, dan

kontribusi profit


Brand Positioning Brand Positioning

adalah posisi brand dalam adalah posisi brand dalam

benak pelanggan. Apa benak pelanggan. Apa

yang ada di benak mereka yang ada di benak mereka

ketika teringat akan ketika teringat akan

brand kitabrand kita


Brand dengan positioning yang kokoh

mengindikasikan jika brand tersebut

memiliki tempat yang unik, kredibel dan

bernilai dalam benak pelanggan

Positioning yang baik memberikan panduan

ke arah mana fokus strategi pemasaran

sebaiknya diarahkan


Positioning yang baik adalah sebuah gagasan

unik yang ingin dikomunikasikan kepada

pelanggan

Positioning mendeklarasikan sejumlah benefit

dan value yang ditawarkan produk/jasa kita, dan

yang membedakannya dengan kompetitor


Disney

Wal – Mart

Fedex

McDonalds

Apple

Google

Toyota

Family Fun Entertainment

Low Prices and Good Values

Guaranteed Overnight Delivery

Food and Fun

Innovation

Simplicity

Reliability


Sebuah brand positioning yang baik memiliki

tiga elemen kunci :

• Target market yang telah terdefinisikan dengan

jelas

• Definisi yang jelas mengenai bisnis perusahaan

• Pernyataan mengenai poin diferensiasi dan

benefit kunci


The Five Principles of The Five Principles of

Effective PositioningEffective Positioning

Fit :Fit : relevan dengan kekuatan dari

existing brand position

Value :Value : fokus pada benefit yang

dianggap bernilai oleh para pelanggan

UniquenessUniqueness : unik, tidak dimiliki oleh

para pesaing


The Five Principles of The Five Principles of

Effective PositioningEffective Positioning

SustainabilitySustainability : berkelanjutan, artinya

positioing ini memiliki potensi untuk

diaplikasikan dalam jangka panjang

CredibilityCredibility : kredibel, dapat dipercaya,

sesuai antara what you promise dengan

what you deliver


A Brand Contract is A Brand Contract is daftar janji yang dibuat oleh

sebuah brand kepada para

pelanggannya. Brand contract

diimplementasikan secara

internal, namun di-validasi

secara external oleh pelanggan


Brand contract dapat

dan harus berubah

setiap saat. Janji yang

baru dapat di-

tambahkan, janji yang

lain dapat diperbaharui,

dan janji yang tidak

relevan dapat dihapus.


A Brand ContractA Brand Contract merupakan elemen penting

bagi brand position sebab ia ikut men-define

persepsi dan ekspektasi pelanggan


Starbucks' Implicit Brand ContractStarbucks' Implicit Brand Contract

• Menyediakan kopi dengan mutu tertinggi yang tersedia dipasar

• Menawarkan pilihan kopi dan juga pelengkap makanan lainnya

secara variatif

• Memiliki atmosfir yang hangat, bersahabat, menyenangkan, dan

cocok untuk melakukan pembicaraan dengan teman baik atau

membaca buku

• Mengakui bahwa mengunjungi Starbucks merupakan hal yang

lebih dari sekedar pengalaman meminum kopi


Komunikasi brand yang suksesKomunikasi brand yang sukses

• Menggunakan semua strategi komunikasi

untuk membantu pencapaian brand vision

• Menjadikan brand positioning sebagai dasar

utama dalam menentukan jenis komunikasi

yang akan diimplementasikan

• Menggunakan integrated marketing

communication demi mendapatkan return

yang paling optimal


Some Metrics to Measure Return on Brand Some Metrics to Measure Return on Brand

Investment:Investment:

• Brand name knowledge, awareness, Brand name knowledge, awareness,

recognition, recallrecognition, recall: mengukur kekuatan brand;

direfleksikan dengan kemampuan pelanggan

untuk mengidentifikasi brand dibanding dengan

brand pesaing

• Contract fulfillmentContract fulfillment: mengukur tingkat

kemampuan brand Anda untuk memenuhi

Brand Contract




• Acquired customersAcquired customers: jumlah pelanggan yang

datang karena didorong oleh kekuatan brand

• Customer loyaltyCustomer loyalty: mengukur loyalitas

pelanggan; dan dalam jangka waktu berapa lama

loyalitas itu terus bertahan


• Financial valueFinancial value: mengukur financial value dari

sebuah brand

• Price premiumPrice premium: perbedaan (dalam %) harga

yang ditawarkan oleh brand Anda dibanding

private label atau brand milik kompetitor




Selesai

Composed by : Yodhia Antariksa, MscComposed by : Yodhia Antariksa, Msc

Dimohon untuk tidak mengcopy, menggandakan, dan mendistribusikan file presentasi ini melalui email atau piranti digital lainnya tanpa ijin dari rajapresentasi.comMari kita saling berikhtiar membangun kejujuran.

Jika Anda berminat menggunakan slide ini untuk kepentingan training di organisasi Anda, silakan terlebih dahulu baca aturan pemakaiannya di Menu TANYA JAWAB pada situs www.rajapresentasi.com


Bacaan Lanjutan yang Direkomendasikan:

David Aaker, Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value

of A Brand Name, Free Press

Scott M. Davis, Brand Asset Management, Jossey Bass.

brand management

Business