brand experience - senzorialitate online

7/25/2019 Brand Experience - senzorialitate online

1/10

Brand Experience

Importan a senzorialului pe plan

online n stabilirea conexiunii dintreconsumator i brand.

Masterand: Mirita Iuliana-Marina

SOMP, An II


2/10

Originile Brand Experience-ului

Pentru a nelege cum funcioneaz comunicarea de brand i brand e!erience-ul, trebuie

mai nt"i atinse !unctele im!ortante !entru a se realiza un brand de succes, acestea fiind branding-

ul, !oziionarea i comunicarea# $lementele cu a%utorul crora se construiete un brand !uternicsunt: !oziionarea, atenia ctre consumator, mesa%ul transmis, mass-media, integrarea &no'-(o'-

ului i coneiunile folosite i e)aluarea#

*n ceea ce !ri)ete comunicarea de brand, !racticile sunt dinamice i ntr-o continu

ada!tare la condiiile !oziionrii n !ia# +u toate acestea, !rinci!iile de baz nu se modific de-a

lungul tim!ului#

rmeaz o scurt trasare cronologic a e)oluiei celor mai im!ortante domenii care

contribuie la realizarea unui brand: ad)ertising-ul i mar&eting-ul, cu sco!ul de a se obser)asc(imbrile care au a)ut loc n tim! i s!aiu# Ad)ertising-ul, cel care identific un !rodus ce

urmeaz a fi )"ndut i sau magazinul unde se )a ntam!la acest lucru, furnizeaz informaii des!re

!rodusul res!ecti) i !ersuadeaz clienii s-l cum!ere# *n tim!, identificarea, informaia i

!ersuadarea au fost fundamentale n comunicarea de mar&eting i !uncte de concentrare n

ad)ertising#

*n acest domeniu, al comunicrii de mar&eting, ad)ertising-ul transform un !rodusoferindu-i imagine i !ersonalitate acesta de)ine un brand i genereaz totodat cerere din !artea

consumatorului# *n acelai tim!, ia n considerare trendurile i !attern-urile sociale# Aadar, n !lus

fa de comunicarea de mar&eting, ad)ertising-ul deine un rol socio-economic#

Ma%oritatea economitilor susin fa!tul c ad)ertising-ul aduce costuri eficiente n mar&eting

i !reuri mici consumatorilor, deoarece )izeaz gru!uri mari de !oteniali consumatori# Informaiile

des!re !rodus, calitatea acestora este direct !ro!orional cu )"nzrile, n momentul n care clientul

este mulumit de ceea ce i se ofer. n caz contrar, ra!ortul este in)ers !ro!orional# +oncomitent cu

creterea )"nzrilor, !reul scade n ra!ort cu cererea, !rodusul de)enind mai ieftin, mai accesibil#

+ombinaia dintre !rodusul !otri)it la momentul !otri)it n locul !otri)it cu !ublicul !otri)it, !oate

crea ce)a magic# Aceast combinaie este considerat a fi un !rinci!iu de baz n ad)ertising#

*n ceea ce !ri)ete mar&eting-ul, acesta a%ut la construirea unui brand i a relaiei

consumator brand care genereaz )"nzri i !rofit sau n cazul unui non!rofit, !arteneriate,

)oluntariate i donaii# Mar&eting-ul este definit !rin modul n care un !rodus este creat, testat,

!rodus, brand-uit, ambalat, )alorificat !rin !re, distribuit i !romo)at# *n mod tradiional, obiecti)ul

a ma%oritatea !rogramelor de mar&eting a fost s )"nd !roduse definite ca fiind bunuri, ser)icii sau

idei#


3/10

*n !lus fa de sc(imbul economic, mar&eting-ul faciliteaz sc(imbul comunicaional /fa!te,

idei, imagini ale brandului0 i o!ortunitatea clientului de a interaciona cu com!ania# Mai eact,

oamenii trebuie s tie des!re acest lucru, nainte de a-l ac(iziiona, nscrie !entru el sau a-l dona#

+el mai im!ortant !unct !entru un branding de succes este comunicarea integrat de

mar&eting / sau marcomm0 # Marcomm include ca instrumente ad)ertising-ul, relaiile !ublice,digital media, e)enimente, !arteneriate i s!onsorizri, as!ectele de comunicare n ceea ce !ri)ete

ambala%ul, )"nzrile directe, !unctele de )"nzare# *n !ractic se !oate s!une c totul ntr-un mi de

mar&eting !oate trimite un mesa%# $act aa se nt"m!l i n cazul unui brand, care )orbete de la

sine, comunic i atunci c"nd nu comunic# Orice face un brand sau uneori ce nu face un brand,

!oate trimite un mesa%# Mesa%ele trimise fr intenie !ro)in din e!erienele de brand# Pe l"ng

mesa%e se !ot obser)a i reaciile !ublicurilor, !recum i feedbac&-ul din !artea acestora# S!re

eem!lu, inca!acitatea unei com!anii de a rs!unde unui client la ntrebri de siguran n ceea ce!ri)ete utilizarea !rodusului, demonstreaz fa!tul c acea com!anie nu )alorific i nu res!ect

tim!ul i sigurana clientului# n astfel de mesa% !oate fi mai !uternic 1 ntr-un mod negati) 1 dec"t

orice altce)a s!us n !ublicitatea !rodusului# Are un im!act foarte mare asu!ra consumatorului i

!rin 'ord-of-mout( !oate crea buzz i reacii i o!inii negati)e, la ni)elul altor consumatori, duc"nd

astfel la !ierderea ncrederii n brand i !rodus# 2e aceea, este necesar ca toate elementele de

mar&eting s fie monitorizate dintr-o !ers!ecti) a comunicrii#

Brand experience n mediul online. Conferina CNSC Congresul Naional

al Studenilor la Comunicare. !"I#E "omania$ % acceptiuni ale termenului i

practici n mediul online& prin perceptia specialistilor agentiilor de ad'ertising i

comunicare din "omania.

+onferin a +3S+ cu tematica 4rand $!erience, organizata n 5678 de ctre asociatia

P9IM$ 9omania, a a)ut ca s!ea&eri !e Andrei ascut- 4rand Manager ;rolsc(, SabMiller, Mi(aela

4ourceanu- Account 2irector, ;5 9omania, Anton ;(erca- Senior Strategic Planner, Atelier a!te,

Ionut Andrei- Managing Partner, !astel,

9oana Memetea- Managing Partner, 224 9omania, 2an Petre- 4oard Member, IAA 9omanian

+(a!ter. +onf# ni)#dr# S3SPA. Managing Partner, 2?2 9esearc(#

+reterea 1 mutant a te(nologiei ne ofer modalit i i mi%loace de comunicare remarcabile#

$ra te(nologiei a luat cu asalt era informaiei i odat cu aceasta a!ar i o!ortunitile !entru brand-

uri, de a-i etinde identitatea# $ste im!ortant de neles c te(nologia nu nlocuiete un brand ci l


4/10

consolideaz i i ofer !osibilitatea de a-i mri comunitatea#

*n !rezent, te(nologia ofer oricui acces la di)erse ci de comunicare, indiferent de distan,

de fus orar sau regiune#

+ea mai re)oluionar te(nologie de telecomunicaii astzi este internetul# Motoarele de

cutare fac mai ra!id cutarea i mai eficient ca !"n acum, !ermi "ndu-se accesul la orice fel deinformaie# *n afar de informaie, internetul a de)enit i un magazin, deoarece din ce n ce mai

mult lume face cum!rturi online#

@e(nologia utilizat de brand-uri ar trebui s fie o etensie a trans!unerii brand-urilor n

!ielea clienilor, a em!atizrii# @rebuie s rs!und la ntrebarea 2ac a fi clientul meu, ce mi-ar

!lcea s !rimesc de la mine ca brandBC# @e(nologia nu trebuie s fie !asul final fcut de un brand,

nu trebuie s fie decizia final luat de un brand, ci trebuie s fie un nce!ut de etindere care s

susin i s consolideze brand-ul#*n anii DE6, mediile de comunicare erau !u ine iar conce!tul de brand e!erience se afla la

ni)el de tam!il# Au urmat anii DF6 n care brand-urile s-au dez)oltat i au nce!ut s-i etind

!ortofoliul )izual, s s!un de ce este bun !rodusul, nu doar sa-l )"nd# *n anii DG6 a nce!ut

ade)rata com!etiie, !rodusele fiind com!arate unele cu altele# S-au in)entat astfel, !roduse

conee# Hr o !o)este care s le re!rezinte, aceste !roduse nu eist# *n ceea ce !ri)ete digitalul,

acesta nseamn orice are un ecran i tot ceea ce trim, s!une Ionu Andrei# Acesta afirm i fa!tul

c o e!erien !oate fi i o !oz !ostat !e faceboo&, l"ng un brand# a raft nu se !oate face acest

lucru# 2ac faceboo&-ul era asociat cu discuiile cu !rietenii, atunci brand e!erience-ul eist

dintotdeauna, ceea ce nseamn c e!eriena !oate fi foarte !ersonal n mediul online# 4rand

e!erience !oate duce )alenele unui brand care este bine stabilit n mediul offline# S-a a%uns la

ni)elul n care se !oate face o limonad n mediul online#

*n mediul online, aa cum s!une Anca Predu, se simte la fel ca n offline dar cu a%utorul

te(nologiei# @ot n online, un brand i !streaz )alorile. !oate fi loial, mereu atent, !unctual,

mereu acolo# 4rand-ul !oate s!une mi !are ruC# *n social-media brand-urile i asum greelile i

res!onsabilitatea# *n mediul online totul este etrem de customizabil# Poi z"mbi i !oi face suc de

!ortocale# +u fiecare z"mbet este stoars o !ortocal 1 cam!ania All >ou (a)e to do is smileC#

@otul se nt"m!l online#

O astfel de cam!anie, de sentimente declanate la ni)el digital este cam!ania Al'a>s care a

transformat faceboo&-ul ntr-un cat'al&, unde toate !rofilele erau interacti)e# Aici, o e!erien de

self-confidence a fost transformat !e internet !entru a transfera )ia a de zi cu zi a !ublicului int#

2atorit cat'al&-ului, eista interacti)itate, discuie cu medici, ba c(iar se !utea i defila# Acest ti!

de cam!anie arat c online-ul este alibiul !erfect !entru un brand e!erience de ni#

*n mediul online, consumatorul cel mai curios este t"nrul, t"nrul-fiul tu, ca brand, !entru


5/10

c n acest mediu este cel mai uor s interacionezi cu !utiiC, aa cum s!une 2rago Muat# Acest

t"nr )rea s caute, s fie uimit, brand-ul s cores!und cutrii i s realizeze o e!erien bun

!entru consumator# Pentru un brand e!erience n online, acesta identific c"te)a legi !e care le i

eem!lific# n brand trebuie sa fac ceea ce s!une c face: 3i&eDs ofer o bun e!erien de

brand !entru consumatorul din online# ee! it sim!leJ n brand trebuie s fie sim!lu !entru a fi!erce!ut uor: I&ea i A!!le# n brand trebuie s-i cunoasc !ublicul i s se ncadreze n contet 1

a!licaie lansat de @o>ota, !rin care co!iii conduc n acelai tim! cu !rinii, )izualiz"nd traseul# *n

aceast situaie, a)anta%ul este creat de !ublic# @rans!arena este un alt element im!ortant, care, n

cazul Instagram, c"nd a anunat ca !oate folosi !ozele utilizatorilor /n 566K0 a dus la !ierdere din

utilizatori, ntr-o lun i %umtate# n brand trebuie s fie ino)ati) !entru a face fa noii ere

te(nologice# 3u n ultimul r"nd comunicarea !rin social-media care trebuie fcut rele)ant# M

este un eem!lu bun, deoarece folosete creati)e social media, care a lansat a!lica ii !rin careutilizatorii !ot )edea cu cine )or cltori#

$lementele care )"nd n mediul online sunt di)ertismentul, interesul i curiozitatea# Aici, nu

brand-urile sunt touc(!oint-urile, ci audiena# Audiena este atras n mediul online de a!licaii,

("rtii, fonturi ale site-urile i de coninutul mesa%elor transmise, !recum i de )izual#

+onsumatorul are dou ti!uri de ne)oi: emoionale i funcionale# *n funcie de !rodusul

care necesit )"ndut, trebuie accesat una dintre aceste dou ne)oi# +iocolata este cel mai bun

eem!lu !entru accentul !e ne)oia emoional# +ea funcional este des folosit !entru s!oturile

@=# Instinctul de a ac(iziiona un !rodus este emoional, urm"nd a!oi cel raional, du! ce, !rodusul

a fost de%a cum!rat# 2ei !rodusele i ser)iciile sunt funcionale, oamenii le folosesc emoional#

I!(one-ul este cum!rat i folosit c(iar dac nu i sunt cunoscute toate a!licaiile#

Pentru un brand e!erience de calitate, trii online dar nu ratai srutul din offlineJ @rebuie

s eiste sinergie ntre aceste dou medii#

Pegas este un eem!lu de brand care s-a dez)oltat n mediul online, !ornind de la

reconstruirea )ec(iului Pegas# +am!ania +um ar arta Pegasul dac nu s-ar fi nc(is fabrica de la

LrnetiBC a constat n trans!unerea modelelor )ec(i n cele noi, !rototi!urile fiind !rezentate n

s!aii desc(ise# Publicul int este re!rezentat de cei cu )"rste cu!rinse ntre 86-6 de ani, cei care

i amintesc de Pegas# Ideile cu !otenial sunt cra)ata de !ionier, Mo ;eril,


6/10

creat !e contul de faceboo& Pegas, !rin care !artici!anii la concurs creau clui Pegas# A fost creat

i un sistem de rezer)ri online !entru bicicletele Pegas# *n cadrul !rezentrii studiului de caz

Pegas, Aleandru Manda a menionat c !"n la data lansrii, !"n la 7 iunie 5678, a)eau de%a

rezer)ate E66 de biciclete# Pegas a !ersonalizat i bicicleta !entru rsus#

(aceboo) % un nou instrument pentru branduri

@rim n era te(nologiei, a reelelor sociale, a internetului# 2in ce n ce mai multe !ersoane

au un alter ego, o etensie a !ersonalitii, o )ia !aralel, secundar care uneori !rimeaz n faa

celei reale# 2ac n SA, la nce!utul anului 566G, categoria reelelor de socializare a atins 76 de

milioane de )izitatori, !rocenta%ul fiind de a!roimati) FE din utilizatorii americani ai

internetului, i n $uro!a au luat am!loare, cu M>S!ace n to!ul clasamentului, cu F7 de milioane

de )izitatori# Haceboo& a nregistrat ntr-un singur an, o cretere de 87, ating"nd o cifr dea!roimati) 766 de milioane de )izitatori7#

*ntr-o astfel de situaie, este e)ident fa!tul c social media, n !rezent, nu este utilizat i

frec)entat doar de !ersoane fizice, indi)iduale, n interes !ersonal, aici fiind )orba des!re

com!anii, cor!oraii, asociaii# +eea ce ne intereseaz n cazul de fa ns, este brand-ul, care,

!ornete mai nt"i de la ideea de brand !ersonal, de la crearea unei imagini clare !e orice reea de

socializare# A)"nd n )edere totui, metafora internetului a lui 2a)id Meerman Scott 1 internetul ca

ora i social media ca !etrecere, este de luat n considerare fa!tul c la o !etrecere, c(iar dac nunt"lneti un )iitor client, un efect colateral al unei con)ersaii de calitate, antrenant, ntr-un astfel

de contet, l !oate stabili ca un !otenial client# $ste de a%uns s eiste acea )oin de a fi !rezent la

o !etrecere, de a socializa i de a etinde aria de acti)itate !recum i target-ul de%a eistent5#

*n momentul de fa Haceboo& a de)enit o reea de socializare utilizat i de oamenii de

afaceri, !entru a intra n contact direct at"t cu !ublicurile int c"t i cu !artenerii, s!onsorii i

clienii# 2in 566F !"n astzi, numrul conturile de Haceboo& s-a dublat n ntreaga lume, astfel c

este accesat de !este 766 de milioane de oameni, cel !uin o dat !e zi# *n ceea ce !ri)ete crearea

unui !rofil !e Haceboo&, este branding !ersonal realizat la scar digital# Haceboo& n !rinci!iu

!resu!une comunicare ntre !rieteni, gru!urile n care acti)eaz fiecare !ersoan i a!licaiile care

sunt !use la dis!oziia utilizatorilor# Postarea mesa%elor, a lin&-urilor, trimiteri ctre di)erse articole,

site-uri, )ideo-uri !resu!une o modalitate mai facil i mai eficient, !entru com!aniile din orice

domeniu, de a menine legtura cu !ublicurile int# @otodat eistena gru!urilor !e aceast reea

de socializare ofer comunitilor !osibilitatea de a a)ea n !ermanen acces la noi informaii#

1 2a)id Meerman S+O@@,Noile reguli de marketing i PR, trad#de Mircea Sabin 4or, Irina


7/10

Aceste gru!uri sunt destinate comunicrii mai !rofunde, niate, n %urul unui subiect# ;ru!urile sunt

create cu sco!ul de a ine la curent !ersoanele interesate de un anumit domeniu, un anumit subiect

sau o anumit !roblem social# Membrii !ot accesa gru!ul oric"nd doresc, n ritmul !e care acetia

l aleg# Astfel, se aseamn cu blogurile, deoarece !un membrilor la dis!oziie, informaii utile,

u!datate# O alt o!ortunitate !entru com!anii sunt !aginile fanilor# Acolo au loc discuii informalecare se desfoar !e termen lung, n cadrul comunitilor# +omunicarea !e aceste !agini ale fanilor

este im!ortant !entru !romo)area unor !roduse sau ser)icii. se !ot !ublica informaii noi#

Persoanele care a!reciaz un brand au nt"ietate n utilizarea !rodusului# 2e)in ambasadori ai

brand-ului i genereaz feedbac& !oziti) !rin 'ord of mout(, ec(i)alent cu s!read-ul informaiilor

!e faceboo

2iscuiile informale sunt un as!ect im!ortant !entru com!anii datorit fa!tului c acestea

!ot comunica fr a solicita un intermediar, astfel c o informaie !oate fi recomandat unui tercare !rezint o anume interes !entru com!anie# n alt lucru util !e Haceboo&, !entru com!anii, este

crearea unui e)eniment care !resu!une lansarea unui !rodus, unui ser)iciu, !etreceri n interiorul

organizaiilor, festi)aluri i multe altele# $ste mult mai uor i la ndem"n, deoarece !ersoanele

care administreaz !agina e)enimentului creat !ot obser)a eact c"i oameni )or fi !rezeni, !ot

rs!unde la di)erse nelmuriri care a!ar !e !arcurs, !ot comunica direct i n tim! real cu fanii,

comunitile, clienii, !ublicurile int !rimare i secundare# Aadar, Haceboo& a de)enit !latforma

!rinci!al care este utilizat de marile com!anii, !entru a menine legtura cu oamenii, n

consecin un instrument esenial n mar&eting !entru multe com!anii, care totodat face a!el i la

metodele de comunicare n P9 !recum i )izualul care !rezint im!ortan n ad)ertising# Aceast

!latform de social media !ermite accesul celor 8 arii, mar&eting-ul, ad)ertising-ul i P9-ul,

de)enind un s!aiu digital com!le, un mi, esenial !entru comunicarea integrat de mar&eting#

9e)enind la metafora reelelor de socializare, n !rimul r"nd este im!osibil !entru o

!ersoan s fie !rezent la toate !etrecerile din ora# Aa este i n cazul site-urile de socializare,

eist mii de astfel de site-uri, unde nu toat lumea !oate fi acti) !e fiecare dintre ele# *n ceea ce

!ri)ete !etrecerile, nu toat lumea socializeaz cu toat lumea. fie eist cazuri n care se cunosc

mai multe !ersoane ntre ele, la faa locului i au con)ersaii su!erficiale, fie se cunosc n aceeai

sear mai !uine !ersoane ntre ele, ns au loc discuii antrenante, de calitate# Aceast analogie

urmrete aceleai reguli de utilizare si n cazul mi%oacelor de comunicare sociale8+omunicarea

unei organizaii sau a unui brand !rin intermediul site-urilor de socializare !resu!une eistena unui

!ublic int !restabilit, s!ecific, trans!aren n ceea ce !ri)ete informaia transmis i

autenticitatea emitorului, n ideea de a-i menine legimitatea# Pentru un !roces de dez)oltare a

unei cam!anii de brand e!erience este de luat n considerare e)itarea discre!anelor dintre3 2a)id Meerman S+O@@,Noile reguli de marketing i PR, trad#de Mircea Sabin 4or, Irina


8/10

mesa%ele transmise de acelai emitor, eist"nd astfel o bun congruen ntre di)ersele canale de

social media ale emitorului# ;eneratorul de mesa%, !ersoana desemnat s se ocu!e de

administrarea acestor conturi trebuie sa !artici!e la discuii, s re!rezinte com!ania brand-ul,

)alorile !romo)ate, imaginea, s modereze discuiile i, bineneles s !rimeasc i s ofere

feedbac& n tim! util, !ublicurilor int# 3u n ultimul r"nd, utilizatorii sunt liberi s e!erimenteze,s im!ro)izeze i s se ada!teze n funcie de e)alurile care s desfoar n mod constant#

+um im!acteaza social media mar&etingul de brand /im!licit !rin intermediul e!erien ei de

brand online, a consumatorului0B

Social media !rezinta un rol im!ortant n ceea ce !ri)e te e!erien a de brand a

consumatorului i totodata influen eaz )aloarea brandului i im!acteaza !artea de mar&eting#

+onform lui 3ielsen, Q6 din consumatori i cauta i i aleg !rodusele n func ie de re)ie'-urile i de acti)itatea brandurilor !e retelele de socializare# 2e aici reiese fa!tul ca, aceste retele de

socializare au de)enit mai degrab un tool !entru consumatori, folosit cu sco!uri !ersonale, at"t

obiecti)e c"t i subiecti)e# / (tt!:'''#nielsen#comuseninsig(tsne's5677(o'-social-media-

im!acts-brand-mar&eting#(tml0

n alt rol al Social Media este cel de sus inere i !rote%are a brandului: un !rocenta% de EK

de utilizatori de social media mentioneaza fa!tul ca scriu re)ie'-uri !entru a influen a deciziile

cititorilor, !entru a-i !rote%a de e!erien e ne!lcute cu di)erse brand-uri!roduseser)icii#

A!roimati) 7 din utilizatori de social media im!artasesc e!erientele lor negati)e cu sco!ul de a

R!ede!si com!aniileC# n numar semnificati) de clien i folosesc site-urile de socializare !entru a se

conecta la toate informa iile !ostate de brandurile !e care le sus in, cu care se identifica, s ale caror

!roduse le consuma# 2e aici, se a%unge la engagement i mai de!arte la ambasadorul de brand#

Acest rol de ambasador de brand este alegerea consumatorului de im!artasi mai de!arte )alorile

brandului i acti)it ile intre!rinse de acesta, !rin intermediul Social Media, fa!t care ulterior duce

la cre terea )anzarilor i obtinerea de !otentiali clien i i sustinatori ai brandului# Ace ti sustinatori

sunt recrutati de ctre brand-uri, cu sco!ul de a se folosi de 'ord-of mout(, !entru o mai mare

targetare i !entru a cre te oferta !e !ia a, !entru etinderea unui !ublic inta !rinci!al i targetarea

acestuia#

tilizatorii de Social Media, genera iile siL n mare !arte, sunt interesati sa colaboreze cu

brandurile lor !referate: Q6 din categoria de )"rsta 7K-8 ani s!un ca )or sa contribuie la

imbunatiri ale !rodusului, !rin feedbac&-ul !e care l ofera i Q din alta categorie )or sa i

!ersonalizeze !rodusele#

9eferitor la brand e!erience n mediul online, conc(id c internetul i noile media, !recum

i social-media, au de)enit instrumente eseniale n realizarea unei cam!anii de succes, care se
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/how-social-media-impacts-brand-marketing.htmlhttp://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/how-social-media-impacts-brand-marketing.htmlhttp://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/how-social-media-impacts-brand-marketing.htmlhttp://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/how-social-media-impacts-brand-marketing.html


9/10

desfoar n ambele medii# S!un n ambele medii, deoarece n momentul n care eist o cam!anie

de acest gen n online cu im!act !oziti) !e termen lung, automat este etins i n offline, sinergia

ntre aceste dou medii re!rezent"nd o modalitate sntoas de comunicare ntre brand i

!ublicurile sale int#


10/10

Bibliografie

2a)id Meerman S+O@@,Noile reguli de marketing i PR, trad#de Mircea Sabin 4or, Irina

brand experience - senzorialitate online

Documents