BRAND BOOK

Nina De Thaey

2014-2015

2

WARNING: THIS DRINK WILL CAUSE YOU TO SIN

3

4

5

HERITAGE 6

PRODUCT 8

LOGO 12

POSITIONING 14

INSIGHT 20

BRAND PLATFORM 22

BRAND PROMISE 28

STRATEGY 32

GOALS 40

CHALLENGE 42

TABLE OF CONTENTS

6

HERITAGE

7

Cuba, 29 januari 1915. De Spaans-Amerikaanse Oorlog zet het volledige land in rep

en roer in een poging het Spaanse koloniale juk van zich af te werpen. De straten van

de Cubaanse dorpen worden overspoeld door imperialistische Amerikaanse troepen

met een onstilbare honger naar verovering.

Net buiten de stadsmuren van Santiago De Cuba, in het oosten van het land, ligt het

heilige klooster van El Cobre waar er zich een nog groter kwaad schuilhoudt.

In de bibliotheek, verscholen achter enkele stoffige boeken vond het kloosterhoofd

Angelita een week eerder een mysterieus boek. Op de zwarte kaft stond enkel SIX ge-

schreven. Op de eerste pagina las de zuster dat dit een zondig boek was, maar door

een onverklaarbare innerlijke drang besloot ze om toch verder te lezen.

Te midden van allerlei onkuise afbeeldingen en onleesbare krabbels, bevond zich een

mysterieus recept voor een nog mysterieuzer brouwsel. Een stem in Angelita’s hoofd

beval haar om het recept klaar te maken.

Long story short, legendes over onzedige nonnen en Amerikaanse militairen die het

klooster niet meer wilden verlaten, houden het Cubaanse stadje ondertussen al eeu-

wen in de ban.

Wat niemand wist, is dat in een poging om haar klooster te redden, zuster Angelita

het zwarte boek aan een man gaf, waarvan ze wist dat hij het als enige veilig kon

houden. Die man was Facundo Bacardi, goede vriend en eigenaar van het groeiende

Bacardi-imperium.

Na 100 jaar achter slot en grendel heeft Bacardi besloten dat de wereld klaar is om

te zondigen. Het brouwsel dat de zusters van El Cobre onkuis maakte, wordt losgela-

ten op de wereld. Beware for SIX, het drankje dat je zal doen zondigen.

8

PRODUCT

9

One goal, two shots of rum, three flavours, four gospels to ignore, five per cent alco-

hol, seven deadly sins.

SIX is the drink you’ll love to hate. Door de kwaliteitsvolle rum van Bacardi en over-

heerlijke zoete frisdrank zal het hard zijn om de lokroep van SIX te weerstaan. And

you know what they say: alle goede dingen bestaan uit drie. Na talloze experimenten

besloot Bacardi deze drie smaken op de wereld los te laten:

LUST

Het begon allemaal toen Adam en Eva zich niet konden bedwingen en de ap-

pel van de boom van de kennis van goed en kwaad naar binnen speelden. Als

zij zich niet konden bedwingen… Waarom wij dan wel? De Bijbel zegt dat lust

een hoofzonde is, maar volgens ons smaakt het gewoon naar bosbes.

ENVY

Don’t be jealous, there is enough for everyone. Deze overheerlijke variant

smaakt naar ananas. Mmm, heaven does exist.

PRIDE

We wisten dat de braambes wel betoverend moest zijn, toen Mozes zelfs tegen

een brandende braamstruik stond te praten. Pride heeft de goddelijke smaak

van braambessen. Enjoy.

10

FORGIVE ME FATHER FOR I HAVE SINNED

SIX EST. 1915

11

FORGIVE ME FATHER FOR I HAVE SINNED

12

LOGO

13

Ons logo is ons zeer dierbaar. Gelieve de volgende zes geboden te respecteren, of u zal

onder de toorn van Bacardi vallen.

1. Gij zult het witte logo gebruiken indien er een donkere achtergrond is.

2. Gij zult het zwarte logo gebruiken indien er een lichte achtergrond is.

3. Gij zult het logo nooit in een andere kleur zetten.

4. Gij zult steeds het bijkomende onderschrift dezelfde kleur geven als het logo.

5. Gij zult steeds het bijkomende onderschrift in klein kapitaal zetten.

6. Gij zult steeds het lettertype Old Standard TT gebruiken.

Do:

Don’t:

14

POSITIONING

15

OUR SINNERS

Onze zondaars hebben zich al veel te lang moeten inhouden. SIX bestaat voor de dur-

vers, de trendsetters en de extraverten op deze wereld. SIX bestaat voor de 21– tot

30-jarigen die willen ontsnappen aan de dagelijkse sleur en even alle remmen willen

loslaten.

Onze zondaars houden van een wild feestje in stijl en zijn te vinden op te hipste

events tussen de hottest crowd. Ze hebben een naughty side en houden van luxe. Ze

bekijken graag andere mensen en worden ook graag bewonderd voor hun coole outfit

of hun sexy moves met, of course, het nieuwste hippe drankje in hun handen.

SIX is bedoeld voor energieke twintigers die de spanning willen vrijlaten en status–

en krachtgeoriënteerd zijn. De doelgroep van SIX behoort tot het vitality-segment in

het motivationeel segmentatiemodel. Onze zondaars willen hun grenzen verleggen en

uit hun comfortzone treden, terwijl ze vergezeld worden door unieke en bijzondere

dingen.

WHAT WE PROMISE VERSUS WHAT THEY WANT

Onze zondaars willen niet de hotste trend van het moment volgen, nee, zij willen de

trend zetten. Zij willen gespot worden met een gewaagde outfit en de nieuwste

smartphone. Zij willen dat iedereen hun lef en hun I don’t care-attitude ziet, en ze

willen daar ook voor bewonderd worden. This is where SIX comes in the picture. SIX

is controversieel, trendsettend en ondeugend. SIX is een statussymbool, waarmee de

drinker aantoont dat hij tegen de stroom in durft gaan, want let’s be honest: de cam-

pagne van SIX zal ophef veroorzaken in menig huiskamer. Bovendien oogt het product

zeer mooi, en daar gaan de fashionista’s van smullen.

16

GEBRUIKSGELEGENHEID

Onze zondaars snakken naar het moment dat ze hun remmen kunnen loslaten. Wan-

neer de mainstream schaapjes braaf onder de wol liggen, gaan onze zondaars op pad.

En zeg nu zelf, er is toch geen geschiktere plaats om te zondigen dan op de dans-

vloer? Als de maan op zijn hoogste punt staat, wordt SIX gedronken in de hipste bars

en underground clubs. Let wel, de schoonheid van SIX kan niet enkel ‘s nachts geap-

precieerd worden. Ook overdag op een terrasje van een coole cocktailbar of tijdens

een exclusieve rooftop barbecue van vrienden wordt SIX gedronken, want SIX ver-

leent zich ook tot het ideale drankje om te relaxen, maar let op: hier legt SIX niet de

focus op.

COMPETITIVE FIELD

De competitive field van SIX zijn alle low alcoholdranken. In het bijzonder die dran-

ken die als bijzonder of uniek gepercipieerd worden door onze doelgroep, en zich fo-

cussen op het nachtleven.

FIELD OF COMPETENCE

SIX biedt kwaliteitsvolle Bacardi-rum, in een zoet brouwsel en heeft lef. SIX is dus

niet bang om controversieel te zijn.

17

PERCEPTUAL MAPPING

ONDERSCHEIDEND

MAINSTREAM

GOEDKOOP DUUR

18

19

RELEASE YOUR

INNER SINNER

20

INSIGHT

21

VALUE INSIGHT

Als de consument SIX drinkt weet hij dat hij trendy is en hiermee een statement

maakt om de mainstream niet te volgen.

EMOTIONAL INSIGHT

Als de consument alcohol drinkt, voel hij zich zelfzeker, sexy, grappig, sociaal, geluk-

kig en kan hij of zij alle remmingen loslaten. Als hij SIX drinkt hoopt hij bewonde-

ringswaardige blikken op te vangen.

RATIONAL INSIGHT

Ik wil helemaal losgaan op de dansvloer. Ik wil praten met die ene knappe vreemde.

Ik wil een leuke avond hebben. Door het drinken van SIX voel ik me losser en heb ik

minder remmingen.

22

BRAND PLATFORM

23

VISIE

De markt wordt overspoeld door zomerse, vrolijke, saaie drankjes. Waar is de edge?

Waar is de creativiteit? De low alcoholdrankenmarkt heeft een drankje nodig dat

trendy is en waarmee de consumenten zich kunnen onderscheiden.

MISSIE

SIX wil het drankje van de fashionista’s en de durvers zijn. SIX zorgt voor stijl en

controverse.

WAARDEN

STIJL: SIX belooft steeds een stylish flesje aan zijn zondaars aan te bieden. If loving

fashion is a crime, we plead guilty.

LEF: Mainstream is boring. Liever 1 jaar een tijger, dan 100 jaar een schaap. SIX is

niet bang om te zeggen wat hij denkt.

VRIJHEID: Iedereen is vrij om te doen wat hij of zij wil. We don’t judge. Zij die zonder

zonde zijn werpe de eerste steen.

KWALITEIT: Elk flesje SIX bevat twee kwaliteitsvolle shots rum van Bacardi.

24

PERSOONLIJKHEID

SIX lijkt aan de buitenkant braaf, met zijn gestroomlijnde, sobere zwart-witte etiket,

maar laat je niet misleiden. Twee shots rum van Bacardi zorgen voor het pittige, on-

deugende en vrijgevochten karakter. SIX is een stijlvolle durver die nooit bang zal zijn

om hoofden te doen draaien.

TONE OF VOICE

SIX klinkt ondeugend, controversieel en to-the-point.

25

26

SIX EST. 1915

HATE THE SIN, LOVE THE SINNER

27

HATE THE SIN, LOVE THE SINNER

28

BRAND PROMISE

29

ATTRIBUTES SIX is een zoet, kleurrijk drankje, bestaande uit een mix van rum en frisdrank, en be-

vat 5% alcohol. Er zijn drie varianten: bosbes, ananas en braambes. SIX zit in een

longneck flesje met een zwart etiket en wit opschrift.

BENEFITS FUNCTIONAL: SIX is een lekkere, zoete dorstlesser en heeft een relatief klein alcohol-

gehalte. Het is de ideale keuze voor iemand die alcohol wil drinken, maar niet meteen

dronken wil worden.

EMOTIONAL: De consument vermijdt in eerste instantie de neveneffecten van sterkere

dranken, wanneer hij besluit niet veel te drinken. Naarmate hij meer consumeert,

wordt hij losser van de alcohol en kan hij zijn ondeugend kantje loslaten op de wereld.

Bovendien maakt de consument een statement met SIX. Hij toont lef en gevoel voor

stijl.

REASON TO BELIEVE De kwalitatieve rum in het drankje wordt geproduceerd door Bacardi, de populairste

producent van rum en het grootste familiebedrijf in gedestilleerde dranken ter wereld.

SIX doet voortdurend onderzoek en ontwikkeling naar nieuwe trends en manieren om

de kwaliteit op peil te houden.

30

31

DISCRIMINATOR SIX is het eerste low alcohol drankje dat gaat voor stijl en tegen de stroom ingaat,

en bovendien geproduceerd is door the one and only Bacardi.

ESSENCE Ondeugend stijlvol

32

STRATEGY

33

WHO

SIX

SAYS WHAT

De centrale boodschap van SIX daagt de doelgroep uit om buiten de lijntjes te kleuren.

‘Release your inner sinner’ is de slagzin die in elke communicatie-uiting zal gebruikt

worden. Hiermee wordt een parallel getrokken tussen SIX en de twee persoonlijkhe-

den van een persoon. SIX lijkt aan de buitenkant braaf en onschuldig, maar aan de

binnenkant, daar is waar de pit zit: een flinke dosis sterke drank die je zal doen zondi-

gen. Ook mensen gedragen zich vaak in hun dagdagelijkse leven verantwoordelijk en

conservatief, maar diep vanbinnen schuilt een naughty side, and we all know it.

Onkuise nonnen na de consumptie van SIX, haute couture, de zeven hoofzonden en

coole beats staan in het middelpunt van de uitingen, zonder de grens van vulgariteit te

overschrijden. SIX gaat voor stijl en grandeur met een edge. Anders zijn is oké, en dat

mag iedereen weten. Don’t follow the path, make your own.

Bovendien moet het voor iedereen duidelijk zijn dat SIX gemaakt wordt met de rum

van Bacardi en dat SIX een zoete smaak heeft. Kwaliteit is zeer belangrijk.

34

TO WHOM

SIX richt zich op de innovators en de early adopters in de adoption cycle. Zij staan in

rij voor een nieuwe uitdaging en hechten heel veel belang aan status, daarom dat ze

ook veel geld besteden aan kledij en uiterlijk vertoon. De innovators en de early adop-

ters zijn de opinieleiders. Hun mening is doorslaggevend en kan zorgen voor behoor-

lijk wat word-of-mouth.

SIX weigert om de mainstream te volgen. Onze zondaars kijken al lang geen televisie

meer; zij zijn connected to the internet 24/7. De doelgroep gaat naar de hottest

events, maakt hun peers jaloers met exclusieve backstage pictures en schrijft er hier-

na een blogpost over op hun persoonlijke pagina. Inspiratie voor hun stijl halen ze uit

fashion blogs of glossy magazines.

THROUGH WHICH CHANNEL

WEBSITE

De website van SIX zal uitademen waar SIX voor staat: stijl en ondeugendheid. Op de

trendblog worden berichtjes geplaatst over de nieuwste hotspots in België, events om

naar uit te kijken en interviews met stijliconen.

SOCIAL MEDIA

Facebook: Minstens drie maal per week wordt er interessante content gedeeld met de

volgers, waaronder ook de blogposts van onze website.

Instagram: Op Instagram post SIX dagelijks mooi ogende beelden. Dit kunnen foto’s

zijn van campagnes, backstage foto’s van events, stijlinspiratie en veel meer.

35

36

Twitter: Twitter zal ook dagelijks gebruikt worden om content te delen die vergelijk-

baar is met die van Facebook.

YouTube: YouTube zal gebruikt worden om bijvoorbeeld ‘Making of’-video’s te posten

van fotoshoots en korte filmpjes van hostessen die op events SIX verspreiden.

Snapchat: De foto’s die met Snapchat verspreid worden, mogen iets informeler dan

die van Instagram zijn, zonder onze sense of style te verliezen, natuurlijk.

Wat belangrijk is doorheen het gebruik van de social media, is de interactie met onze

volgers. SIX zal reageren op commentaren van de volgers, indien dat nodig geacht

wordt. Niet elk berichtje zal een antwoord krijgen, want SIX wil zijn mysterie en cool-

ness bewaren. Natuurlijk zal SIX ook in de communicatie naar buiten ondeugend en

zonder-blad-voor-de-mond klinken.

EVENEMENTEN

SIX zal te vinden zijn op enkel de coolste events, in trendy nachtclubs en exclusieve

cocktailbars. Ook festivals waar the hottest crowd te vinden is en stijl centraal staat,

genieten onze voorkeur. Voorbeelden hiervan zijn We Can Dance, Tomorrowland en I

Love Techno. Ondeugende haute couture nonnen zullen rondgaan met nepgeweren om

SIX in de mond te spuiten van de feestvierders.

MAGAZINES

SIX zal met fashionable editorials verschijnen in magazines die de vrouwen met een

unieke stijl in de verf zetten. Hippe magazines die SIX voor ogen heeft, zijn Elle Ma-

gazine, Marie Claire en Vogue Nederland (ook in België verkrijgbaar).

37

MOBILE APP

Aangezien onze sinners bijna vergroeid zijn met hun smartphone, zal SIX een mobiele

applicatie ontwikkelen. De app zal ‘Confess your sins’ noemen en, zoals de naam

reeds voorspelt, kan men hierop anoniem ondeugende, buitengewone, gekke en/of be-

schamende zonden bekennen. De zondaar geeft de stad op waar hij woont en kan

hashtags gebruiken, zodat anderen volgens stad of hashtag kunnen zoeken naar de

leukste zonden. Gebruikers van de app kunnen de zonden beoordelen door op de knop

‘Boring’ of ‘Holy shit’ te drukken. Op die manier kunnen gebruikers van de applicatie

teruggaan in het archief om the hottest sin allertijden terug te vinden.

TO WHAT EFFECT

Trendy jongvolwassenen tussen 21 en 30 jaar kennis laten maken met de gedachte-

gang van SIX, hen overtuigen van onze stijl en controverse, om hen zo uiteindelijk aan

te zetten tot de aankoop van SIX.

38

SIX EST. 1915

SINNING HAS NEVER TASTED THIS SWEET

39

SINNING HAS NEVER TASTED THIS SWEET

40

GOALS

41

Marketing

10% van de doelgroep moet SIX uitproberen tegen januari 2016.

In het jaar 2015 moet er 8 miljoen liter SIX verkocht worden.

Communicatie

Als men een zoet low alcoholdrankje wenst, moet 50% van de doelgroep overwe-

gen om SIX te kopen tegen juni 2016.

10% van de doelgroep moet tegen eind 2016 de Facebookpagina van SIX geliket

hebben.

42

CHALLENGE

43

Er is een fijne grens tussen controversieel en vulgair. SIX zal er steevast voor moeten

zorgen dat er in de communicatie nadruk gelegd wordt op het stijlvolle.

44

Nina De Thaey

2014-2015