bonnie frølund - pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/12158/speciale_af_bonnie_fr_lund.pdf · sætte...

Branding af Fairytale Design A/S Bonnie Frølund CLM Spansk, International Markedskommunikation og PR

Side 1 af 108

INDHOLDSFORTEGNELSE

1. INDLEDNING ...................................................................................................................................... 4

1.1 PROBLEMFORMULERING .......................................................................................................................... 6 1.2 TEORI OG METODE .................................................................................................................................. 6 1.3 STRUKTUR ............................................................................................................................................. 8 1.4 AFGRÆNSNING ....................................................................................................................................... 9 1.5 VIDENSKABSTEORETISK RAMME ............................................................................................................... 10

1.5.1 Positivismen .............................................................................................................................. 10 1.5.2 Hermeneutikken ....................................................................................................................... 10 1.5.3 Specialets videnskabsteoretiske tilgang ................................................................................... 11

1.6 VALG AF EMPIRI .................................................................................................................................... 11 1.6.1 Kriterier for valg af virksomheder ............................................................................................. 11 1.6.2 Kriterier for valg af medie ......................................................................................................... 12

2. BRANDING .......................................................................................................................................13

2.1 HVAD ER ET BRAND? .............................................................................................................................. 13 2.2 BRAND EQUITY ..................................................................................................................................... 13

2.2.1 Brandloyalitet ........................................................................................................................... 14 2.2.2 Brand Awareness ...................................................................................................................... 15 2.2.3 Kvalitetsopfattelse .................................................................................................................... 16 2.2.4 Brandassociationer ................................................................................................................... 17

2.3 BRANDIDENTITET .................................................................................................................................. 17 2.3.1 Identitetsfælder når man arbejder med branding .................................................................... 18

2.4 AAKERS BRANDIDENTITETSMODEL ............................................................................................................ 19 2.4.1 Strategisk brandanalyse ........................................................................................................... 20

2.4.1.1 Forbrugeranalyse ...............................................................................................................................21 2.4.1.2 Konkurrentanalyse .............................................................................................................................22 2.4.1.3 Selvanalyse .........................................................................................................................................23

2.4.2 Brandidentitetssystemet ........................................................................................................... 23 2.4.2.1 Brandet som et produkt .....................................................................................................................24 2.4.2.2 Brandet som en organisation .............................................................................................................24 2.4.2.3 Brandet som en person ......................................................................................................................25 2.4.2.4 Brandet som et symbol ......................................................................................................................26

2.4.3 Et brands bestanddele .............................................................................................................. 26 2.4.4 Implementering af brandets identitet ...................................................................................... 28

2.4.4.1 Brandets position ...............................................................................................................................29 2.4.4.2 Udførsel af kommunikation omkring brandet ....................................................................................29 2.4.4.3 Måling af kommunikationen ..............................................................................................................29

3. KULTUR OG FORBRUGERADFÆRD ....................................................................................................30

3.1 KULTUR ............................................................................................................................................... 30 3.2 HALLS HØJ- OG LAVKONTEKST KULTURER.................................................................................................... 31 3.3 HOFSTEDES FEM DIMENSIONER ................................................................................................................ 32

3.3.1 Magtdistance ............................................................................................................................ 33 3.3.2 Individualisme og kollektivisme ................................................................................................ 33


Side 2 af 108

3.3.3 Maskulinitet og femininitet ...................................................................................................... 34 3.3.4 Usikkerhedsundvigelse ............................................................................................................. 34 3.3.5 Langtidsorientering .................................................................................................................. 35

3.4 FORBRUGERADFÆRD .............................................................................................................................. 35 3.4.1 Interne faktorer, der har indflydelse på forbrugeradfærd ........................................................ 36 3.4.2 Eksterne faktorer, der har indflydelse på forbrugeradfærd ...................................................... 38 3.4.3 Fokus på de kvindelige forbrugere............................................................................................ 39

3.4.3.1 ’The male Achievement Impulse’ .......................................................................................................42 3.4.3.2 ’The female Utopian Impulse’ ............................................................................................................42 3.4.3.3 The Altruism Code ..............................................................................................................................44 3.4.3.4 The Aesthetic Code ............................................................................................................................45 3.4.3.5 The Ordering Code .............................................................................................................................46 3.4.3.6 The Connecting Code .........................................................................................................................46 3.4.3.7 Smummy – Den smarte mor og de vigtigste informationskanaler .....................................................48 3.4,3.8 Hvorfor fokusere på de kvindelige forbrugere? .................................................................................49

4. HVAD ER GOD KOMMUNIKATION? ..................................................................................................50

4.1 SPROGLIGE RETORISKE STRATEGIER ........................................................................................................... 50 4.1.1 Argumentationsmodellen ......................................................................................................... 50 4.1.2 De tre appelformer ................................................................................................................... 52

4.2 VISUELLE RETORISKE STRATEGIER .............................................................................................................. 52

5. ONLINE KOMMUNIKATION ..............................................................................................................53

5.1 BRUGERVENLIGHED PÅ INTERNETTET ......................................................................................................... 53

6. DEN TILPASSEDE STRATEGISKE BRANDANALYSE ..............................................................................56

7. STRATEGISK BRANDANALYSE ...........................................................................................................58

7.1 KUNDEANALYSE .................................................................................................................................... 58 7.1.1 Trends ....................................................................................................................................... 58 7.1.2 Forbrugeradfærd ...................................................................................................................... 59

7.1.2.1 Interne faktorer, der påvirker den spanske forbrugers adfærd .........................................................59 7.1.2.1.1 Behov..........................................................................................................................................59 7.1.2.1.2 Holdninger ..................................................................................................................................59

7.1.2.2 Eksterne faktorer, der påvirker den spanske forbrugers adfærd .......................................................61 7.1.2.2.1 Kulturelle forhold .......................................................................................................................61 7.1.2.2.2 Social klasse ................................................................................................................................62 7.1.2.2.3 Opinionsledere ...........................................................................................................................63 7.1.2.2.4 Demografi og økonomi ...............................................................................................................64

7.1.2.4 Segmentering .....................................................................................................................................64 7.2 KONKURRENTANALYSE ........................................................................................................................... 68

7.2.1 Præsentation af Micuna ........................................................................................................... 69 7.2.2 Micunas kommunikerede bandidentitet ................................................................................... 69

7.2.2.1 Micuna som et produkt ......................................................................................................................69 7.2.2.2 Micuna som en organisation ..............................................................................................................73 7.2.2.3 Micuna som en person .......................................................................................................................74 7.2.2.4 Micuna som et symbol .......................................................................................................................76

7.2.3 Brandet ’Micuna’s bestanddele ................................................................................................ 76 7.2.4 Micunas styrker og svagheder .................................................................................................. 78

7.2.4.1 Micunas Styrker ..................................................................................................................................78


Side 3 af 108

7.4.2.2 Micunas svagheder ............................................................................................................................79 7.2.5 Retoriske strategier på Micunas website.................................................................................. 80

7.2.5.1 Sproglige retoriske strategier .............................................................................................................80 7.2.5.2 Visuelle retoriske strategier ...............................................................................................................82

7.3 SELVANALYSE ....................................................................................................................................... 83 7.3.1 Præsentation af Fairytale ......................................................................................................... 83 7.3.2 Fairytale Designs brandidentitet .............................................................................................. 84

7.3.2.1 Fairytale som et produkt ....................................................................................................................84 7.3.2.2 Fairytale som en organisation ............................................................................................................86 7.3.2.3 Fairytale som en person .....................................................................................................................87 7.3.2.4 Fairytale som et symbol .....................................................................................................................89

7.3.3 Fairytales bestanddele .............................................................................................................. 90 7.3.4 Retoriske strategier på Fairytales website ............................................................................... 91

7.3.4.1 Sproglige retoriske strategier .............................................................................................................91 7.3.4.2 Visuelle retoriske strategier ...............................................................................................................92

7.3.5 Fairytales styrker og svagheder ................................................................................................ 93 7.5.3.1 Fairytales styrker ................................................................................................................................94 7.5.3.3 Fairytales svagheder ...........................................................................................................................95

8. ANBEFALINGER ................................................................................................................................97

8.1 STRATEGISK ONLINE MARKEDSFØRING ....................................................................................................... 97 8.2 UDNYTTELSE AF STYRKER OG FORBEDRING AF SVAGHEDER ............................................................................. 98

8.2.1 Brug af ’The Four Female Codes’ ved branding af Fairytale ................................................... 100

9. KONKLUSION .................................................................................................................................. 102

SPANSK RESUMÉ ................................................................................................................................ 103

LITTERATURLISTE ............................................................................................................................... 106

BILAG ................................................................................................................................................. 108

Specialeafhandling

Bonnie Frølund, 274285 (CLM Spansk, International Markedskommunikation & PR)

Handelshøjskolen, Århus Universitet

Institut for Sprog og Erhvervskommunikation - Cand.ling.merc. (Spansk)

Vejleder: Ricard Højberg

1. juni 2010

Opgavens omfang: 174.804 anslag (svarende til 79,5 normalsider), eksklusiv resumé (4.362 anslag)


Side 4 af 108

1. Indledning

Alle mennesker i den vestlige verden har i dag et stort behov for selviscenesættelse, hvilket er

noget vi i høj grad lærer af medierne og reklamerne.1 Vi har efterhånden alle fået opfyldt de

mest basale behov, altså de nederste behov i Maslows behovspyramide2, såsom det fysiske

behov for mad, drikke og søvn, og behovet for sikkerhed og stabilitet i vores hverdag. Vi bevæ-

ger vi os længere og længere opad, helt til toppen af pyramiden, hvor vi nu forsøger at opfylde

behovet for selvrealisering.

Vi skaber vores eget image ved at omgive os med ting, der sender konkrete signaler og frem-

bringer visse associationer, hos dem vi møder, om hvem vi er og hvad vi står får. Og der er

masser at vælge fra. Butikkerne bugner med ting, vi kan købe til netop det formål at iscene-

sætte os selv. En af de bedste måder at signalere en konkret værdi eller livsholdning, er ved at

sætte sig selv i forbindelse med et brand – fx ved at gå i tøj fra bestemte brands eller indrette

sit hjem med bestemte mærkevarer.

Brands vækker af sig selv en masse associationer i folks underbevidsthed. De er blevet vigtige

visuelle tegn og følelsesmæssige symboler, der udtrykker en bestemt identitet og giver følel-

sen af at passe ind i et fællesskab.3 Med de brands vi omgiver os med, signalerer vi hvilken

livsstil, vi har valgt. En telefon er ikke længere bare en telefon, det er en Iphone. Et par cow-

boybukser er ikke længere bare bukser, det er et par Gucci, en øl er ikke længere bare en øl,

det er en Carlsberg. På en måde bliver brands det sprog, vi bruger til at kommunikere til ver-

den omkring os, hvem vi er, og hvem vi har noget til fælles med. Ved brugen af brands, giver vi

altså udtryk for vores personlige og sociale identitet.4

Også når det kommer til boligindretning, ser vi en øget iscenesættelse. ”Flere og flere menne-

sker vælger en af tidens internationale boligstile i stedet for at bo som den lokale eller familie-

mæssige tradition byder.” (Vejlgaard 2001: 24) Gennem vores valg af boligindretning, viser vi,

hvad vi står for, og hvilken livsstil vi fører.

I Danmark er boligindretning et af de helt store forbrugsområder. Det kan man blandt andet se

på omfanget af boligmagasiner, der står på hylderne i butikkerne, mængden af fjernsynspro-

1 Vejlgaard s. 24 2 Vejlgaard s. 29 3 Vejlgaard s. 138 4 Vejlgaard s. 132


Side 5 af 108

grammer, der omhandler indretning, og alle reklamerne for bolig- og gør-det-selv-produkter i

TV og i aviserne. Alle medier er fyldt med råd om bolig og indretning. Også i Spanien er bolig-

indretning blevet et emne der fylder meget, og der ses en generel øget interesse for hjemmets

indretning, design m.m.. Spaniernes øgede indkomst har haft en betydelig indflydelse på den

stigende interesse for boligindretning.5

Dansk design opfattes i Spanien som enkelt, lyst og stilfuldt design af høj kvalitet og det står i

skarp kontrast til det mere traditionelle spanske design, der er karakteriseret ved mere rustik-

ke og mørke toner. Der er sket en ændring i den spanske boligretning, og det lyse skandinavi-

ske design vinder større og større indpas.6 Der er gode eksportmuligheder til Spanien for bolig-

interiør, herunder også indenfor designmøbler i det dyre segment.7 Derfor er boliginteriør et

marked med stort potentiale i Spanien, og som noget der er værd at undersøge nærmere.

Rundt omkring i de spanske hjem er det kvinderne, der træffer de fleste af hjemmets købsbe-

slutninger – faktisk bliver 80% af alle hjemmets købsbeslutninger truffet af de kvindelige for-

brugere. En meget stor del af denne kvindelige forbrugergruppe er mødre, og disse mødre

kontrollerer altså en ganske betydelig del af forbrugernes samlede indkøbsbudget.8 Det gør

det oplagt for brands at henvende sig til netop denne gruppe af forbrugere.

Disse kvinder har på samme måde som resten af befolkningen i den vestlige verden et stort

behov for selvrealisering og selviscenesættelse. Møbler, accessories og kunst er eksempler på

ting i hjemmet, der kan hjælpe disse kvinder med at vise omverdenen, om hvem de er og hvad

de står for.9 De har altså en lyst og trang til at indrette deres hjem, så det passer til den livsstil,

de har valgt – herunder også børneværelset. Først var det indretningen af samtalekøkkenet,

dernæst kom turen til badeværelset, og nu er turen kommet til børneværelset.10 Småbørns-

mødrene har en trang til at indrette børneværelset på en måde, der gør det lækkert og indby-

dende - både for mor og barn. Børneværelset kan bruges til at sende nogle signaler om hvem

man er og/eller hvordan man gerne vil opfattes. Signaler om hvilken slags familie man har,

hvilken slags mor man er og hvilket slags barn man har.

5 Bilag 2 6 Bilag 2 7 Bilag 2 8 Bilag 3 9 Bilag 4 10 Bilag 5


Side 6 af 108

Fairytale Design (Fairytale) er netop en virksomhed, der tilbyder forbrugerne muligheden for at

indrette børneværelset med lækkert interiør og accessories, der tilgodeser både moderens og

barnets behov. Med interiør fra Fairytale skabes ”en atmosfære af eventyr og glæde”11, hvori

barnet trives samtidig med, at værelset er en fryd for mors øje.

Ovenstående bringer mig direkte hen til min problemformulering.

1.1 Problemformulering

Formålet med dette speciale er at brande Fairytale Design A/S online på det spanske marked.

Ydermere er det specialets formål at lave et udkast til, hvordan Fairytale Design A/S kommuni-

kationsmæssigt kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked.

Herunder er det nødvendigt at undersøge hvordan Fairytale, samt virksomhedens største kon-

kurrent kommunikerer og brander sig via deres website. Markedssituationen for børneinteriør

i Spanien undersøges, og en analyse af primære og sekundære målgrupper for produktet udfø-

res. Desuden skal relevante kulturelle forhold, der kunne have indflydelse på kommunikatio-

nen, afdækkes. Dette skal danne grundlag for et udkast til et spansk subsite til

www.fairytaledesign.dk henvendt til slutbrugerne af deres produkter i Spanien.

1.2 Teori og metode

Specialet er skrevet med udgangspunkt i allerede eksisterende teoretisk og empirisk materiale.

For at kunne besvare specialets problemformulering, vil jeg via min analyse finde frem til føl-

gende:

• Hvilke kulturelle og adfærdsmæssige forhold gør sig gældende for den spanske forbru-

ger?

• Hvordan brander konkurrenterne deres produkter og spiller de kulturelle og adfærds-

mæssige forhold en rolle i denne sammenhæng?

• Hvordan kommunikerer og brander Fairytale sig på nuværende tidspunkt i Danmark?

• Hvordan skal Fairytale kommunikere og brande sig for at kunne trænge ind og etablere

sig på det spanske marked?

Disse spørgsmål vil jeg besvare ved hjælp af forskellige teorier og analyseværktøjer. Herunder

benytter jeg i vid udstrækning David Aakers strategiske brandanalysemodel samt brandidenti-

11 www.fairytaledesign.dk


Side 7 af 108

tetsmodel til at belyse vigtige elementer af min analyse. Dog finder jeg Aakers brandidenti-

tetsmodel noget mangelfuld, når det kommer til analyse af målgruppen. I særdeleshed be-

handler hans model ikke væsentlige emner såsom kultur og forbrugeradfærd i dybden. Begge

emner er højest relevante, da målet med dette speciale er at brande det danske mærke Fairy-

tale på det spanske marked. Virksomheden skal altså kommunikere i en international kontekst

og i en helt andet forbrugerkultur, end den de kender fra det danske marked.

Derfor har jeg valgt at inkludere teori om kultur og forbrugeradfærd af Marieke de Mooij, der

giver et godt overblik over kulturelle forskelle og ligheder, samt forslag til hvordan dette kan

benyttes i en brandingsammenhæng. Desuden inkluderer jeg Edward T. Halls teori om høj- og

lavkontekstkulturer, samt Geert Hofstedes fem kulturdimensioner, der kan bidrage med rele-

vant information om den spanske kultur, og således hjælpe med at belyse den spanske kulturs

værdinormer. Dermed bliver jeg klædt bedst muligt på til at vælge den optimale brandingstra-

tegi for Fairytale.

Da forbrugeradfærd er et væsentligt element i dette speciale, inddrages desuden teori af Ca-

mino et al., der er udarbejdet med den spanske forbruger i fokus. Dog skal det bemærkes, at

Caminos teori om den spanske forbruger er dateret tilbage til år 2000, hvorfor jeg supplerer

med relevant information fra Eroskis ’Barametro de Consumo’ fra 2007.

Jeg benytter også teori af Jane Cunningham & Philippa Roberts, der har udviklet en interessant

og velbelyst teori omkring kvindelig forbrugeradfærd og hvilken indflydelse denne adfærd bør

have på markedsføringen af et brand. I behandlingen af den kvindelige forbrugergruppe sup-

plerer jeg med helt nye og relevante artikler på området, bl.a. fra Euro RSCG, der har lavet

gode, brugbare undersøgelser af den kvindelige forbrugergruppe.

I forbindelse med analyse af forbrugergruppen til Fairytales produkter, benytter jeg mig af

segmenteringsværktøjet Mosaic, version 512 til at konkretisere en målgruppe og segmentere

denne så detaljeret som muligt. Mosaic er et professionelt segmenteringsværktøj, der udmær-

ker sig ved at give detaljeret information om de forskellige befolkningsgrupper i Spanien og

den stiller omfattende information til rådighed om deres holdninger, adfærd og aktiviteter.

Dog skal det nævnes, at Mosaic-rapporten jeg benytter, er dateret tilbage fra 2005. Derfor

12 Bilag 6


Side 8 af 108

inkluderer den ikke de allernyeste tendenser og trends indenfor spansk forbrugeradfærd. Rap-

porten er dog alligevel så ny, at den stadig kan gøre sig gældende til dette speciales formål.

Til at klarlægge hvordan de udvalgte brands kommunikerer, vil jeg benytte relevant teori af

Frandsen et al. til at klarlægge hvilke visuelle retoriske strategier, der anvendes. Jørgensen &

Onsbergs teori inddrages for at afdække væsentlige emner indenfor sproglige retoriske strate-

gier, herunder behandler de Toulmins argumentationsmodel samt Aristoteles’ appelformer,

der begge er nyttige redskaber til analyse af virkemidler i tekster. De omtalte teorier benyttes

til at belyse, hvordan Fairytale, samt dennes største konkurrent, forsøger at påvirke forbruge-

ren til at agere positivt overfor brandet.

Da dette speciales fokus er online branding, inddrages desuden teori af Katja Rose & Nina Sø-

rensen for at klarlægge fænomenerne brugervenlighed på hjemmesider og online kommunika-

tion generelt.

1.3 Struktur

Dette speciale har jeg valgt at dele op i 9 kapitler, som danner basis for besvarelse af problem-

formuleringen. Disse kapitler er opstillet i en sådan rækkefølge, at læseren ledes gennem spe-

cialet på en meningsfuld og logisk måde. For at hjælpe læseren til at bevare overblikket over

specialets teoretiske, empiriske og konkluderende indhold, vil jeg herunder redegøre for speci-

alets struktur og de enkelte afsnits formål.

Kapitel 1 (Indledning) har til formål at beskrive motivationsfaktorerne, samt grundlaget for

indeværende speciale, der danner baggrund for specialets problemformulering. Dernæst vil jeg

i dette første kapitel afgrænse specialet og slutteligt redegøre for dets videnskabsteoretiske

tilgang, samt kriterier for valg af medie og empirisk materiale.

Kapitel 2 (Branding) har til formål at afdække begrebet branding samt gennemgå relevante

modeller, der benyttes for at besvare indeværende speciales problemformulering.

Kapitel 3 (Kultur og Forbrugeradfærd) har til formål at introducerer teori om forbrugeradfærd

og kulturelle forhold, der gør sig gældende på det spanske marked. Denne teori danner sam-

men med de øvrige teorier grundlag for en tilpasset analysemodel, der er udarbejdet til opti-

mal besvarelse af specialets problemformulering.


Side 9 af 108

Kapitel 4 (Hvad er god kommunikation?) har til formål at afdække de vigtigste sproglige og

visuelle retoriske strategier, der med fordel kan anvendes, når man analyserer og udvikler

markedskommunikation.

Kapitel 5 (Online kommunikation) har til formål at klarlægge de vigtigste retningslinjer inden-

for brugervenlighed på internettet. Disse retningslinjer vil komme til gavn, når jeg sidst i spe-

cialet kommer med anbefalinger til, hvordan Fairytale via online kommunikation kan brande

sig på det spanske marked.

Kapitel 6 (Den tilpassede strategiske brandanalyse) har til formål at fremvise føromtalte tilpas-

sede analysemodel, der er udarbejdet til optimal besvarelse af problemformuleringen.

Kapitel 7 (Strategisk brandanalyse) har til formål at omsætte teori til praksis. Helt konkret vil

jeg i dette kapitel af specialet analysere den valgte empiri ud fra de gennemgåede teorier og

den tilpassede strategiske brandanalysemodel introduceret i foregående kapitel.

Kapitel 8 (Anbefalinger) har til formål at afrunde den strategiske brandanalyse, idet jeg i dette

kapitel præsenterer mine anbefalinger til, hvordan Fairytale kan brande sig online på det span-

ske marked. Herunder vil jeg komme med et udkast til, hvordan Fairytale kommunikations-

mæssigt kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked.

Kapitel 9 (Konklusion) har til formål at samle op på de forudgående anbefalinger og dermed

konkludere på hele specialet. Således besvares den valgte problemformulering i dette sidste

kapitel af specialet.

1.4 Afgrænsning

I dette afsnit vil jeg afgrænse og konkretisere hvilke elementer jeg ikke vil medtage i specialet.

Virksomheden Fairytale fører to mærker. Det ene er ’Fairytale Design’, der er interiør og acces-

sories til småbørnsværelset, mere konkret til børn mellem 0-8 år. Det andet er ’Imagine’, der

er interiør og accessories til værelset til de større børn i alderen 8-16 år. Dette speciale vil ude-

lukkende beskæftige sig med første brand, altså ’Fairytale Design’, og hermed se fuldstændig

bort fra virksomhedens andet brand ’Imagine’.


Side 10 af 108

1.5 Videnskabsteoretisk ramme

I dette speciale har jeg valgt at lægge den videnskabsteoretiske ramme indenfor den humani-

stiske videnskabsteori og de tilgange, denne indebærer. Når man taler om at fremskaffe forsk-

ningsresultater, findes der mange forskellige måder at gribe dette an på. Jeg har dog valgt at

fokusere på de to store videnskabelige tilgange, nemlig den positivistiske og den hermeneuti-

ske.

I det følgende vil jeg redegøre for forskellene mellem positivisme og hermeneutik, samt præ-

sentere dette speciales videnskabsteoretiske tilgang.

1.5.1 Positivismen

Positivismen stammer fra naturvidenskaben og går i korte træk ud på at fremstille så sikker

viden som overhovedet muligt. Det vil sige, at hvis man ”fjerner alt det, som man har troet at

vide, men som man egentligt ikke ved, så er der en kerne af sikker viden tilbage, ’hårde fakta’.”

(Thurén 2008: 19) Ud fra denne sikre viden, kan man så begynde at bygge mere viden op. Den

viden man når frem til, er enten empirisk og hermed sammenfattet ud fra iagttagelser vha. de

fem sanser, eller også er den logisk, hvor man så vidt muligt skal kvantificere kendsgerninger-

ne, behandle dem statistisk, og herudfra drage generelle logiske slutninger.13

1.5.2 Hermeneutikken

Hermeneutikken, også kaldet fortolkningslæren inkluderer, ud over empirien og logikken, ind-

følingen og empatien. Den adskiller sig fra positivismen, idet den ikke blot handler om at be-

gribe, men om at forstå. Det vil sige, at man benytter fortolkning som grundlag for konklusio-

ner. Dette betyder, at der aldrig kan være tale om endegyldig viden, idet tolkning påvirkes af

fortolkerens vurderinger og forståelse, samt af den omkringliggende kontekst. Med andre ord

bliver resultatet subjektivt og kan variere alt efter hvem, der fortolker på empirien og hvilken

kontekst både fortolkeren og empirien eksisterer i. Men med en hermeneutisk, kvalitativ til-

gang opnår man dybere indsigt i menneskets natur og forståelse for den måde, hvorpå vi som

mennesker agerer, end man ville kunne ved den kvantitative metode, der gøres brug af i posi-

tivismen. 14

13 Thurén s. 19-24 14 Thurén s. 106-116


Side 11 af 108

1.5.3 Specialets videnskabsteoretiske tilgang

I dette speciale benyttes den hermeneutiske videnskabsteori, idet fortolkning er en helt cen-

tral del af mine analyser. Jeg ser dette som den optimale løsning og jeg vil således gennemføre

kvalitative analyser af den valgte empiri, nemlig Fairytale og dennes største konkurrent Micu-

nas websites. Resultaterne heraf vil danne grundlag for besvarelsen af specialets problemfor-

mulering.

Den overvejende tilgang i dette speciale er altså hermeneutisk. Dog benytter jeg mig af en

kulturanalyse fremført af Geert Hofstede, der anses for værende af positivistisk tilgang. Jeg har

valgt at bruge Hofstede, idet han har fremført en velfunderet international undersøgelse til

forståelse af kulturelle forhold. Dog forholder jeg mig kritisk til Hofstede og de resultater han

er kommet frem til, og anvender samtidig kun de elementer, jeg har vurderet som relevante

for analysen i dette speciale.

1.6 Valg af empiri

I dette speciale består de empiriske data af den danske virksomhed Fairytales website15, samt

af information fra et besøg hos omtalte virksomhed. Derudover stammer empirien fra Micunas

website, der er at regne for Fairytales største konkurrent på det spanske marked.

I det følgende vil jeg gennemgå baggrunden for mine valg af virksomheder, der ligger til grund

for analysen i dette speciale. Herefter vil jeg begrunde mit valg af websites som medie.

1.6.1 Kriterier for valg af virksomheder

Som nævnt i indledningen, er en af de bedste måder at signalere en bestemt værdi eller livs-

holdning, at sætte sig selv i forbindelse med et brand – fx at indrette sit hjem med bestemte

brands. Også børneværelset indrettes således, at det sender bestemte signaler ud til omver-

denen, om hvem beboerne i dette hjem er og hvordan de gerne vil opfattes. I og med at for-

brugerne benytter boligindretning, herunder også af børneværelset, som en metode til at

iscenesætte sig selv, kunne det være interessant at undersøge hvordan en virksomhed, der

sælger interiør og accessories til børneværelset, via online branding kan trænge ind og etable-

re sig på et nyt marked, i dette tilfælde det spanske.

15 www.fairytaledesign.dk


Side 12 af 108

Eftersom Fairytale netop er en virksomhed, der producerer interiør til børneværelset, med en

helt unik nordisk og romantisk stil, mener jeg, at denne virksomhed er ideel som empirisk ma-

teriale til dette speciale.

I forbindelse med analyse af den eksisterende konkurrence indenfor børneinteriør på det

spanske marked, har jeg valgt at bruge Micuna16 som analyseobjekt. Denne virksomhed er af

spansk oprindelse og er af flere uafhængige medier karakteriseret som markedsleder på om-

rådet i Spanien.17 Desuden minder deres produkter en del om Fairytales. Derfor kan Micuna

betegnes som et repræsentativt valg af virksomhed, i forbindelse med en analyse af den eksi-

sterende konkurrence på det spanske marked.

1.6.2 Kriterier for valg af medie

Den primære grund til at jeg har valgt at fokusere på Fairytales website, samt konkurrenten

Micunas website, som analyseemner er, at websites er ideelle til at skabe langvarige forhold til

en bred gruppe af stakeholdere på én gang. Et corporate website er nemlig ”a site set up by a

company on the Web which carries information and other features designed to answer cus-

tomer questions, build customer relationships and generate excitement about the company

(…)” (Kotler m.fl., 2005: 145). Samtidig ses denne enestående multirelationsskabende egen-

skab ikke i samme grad ved andre typer af markedskommunikation, der af natur har en mere

snæver målgruppe.

Desuden er websites i al almindelighed ikke til at komme uden om længere. Hvis ikke man

findes på nettet, findes man ikke i forbrugernes virkelighed. Via et website kan brands nå ud til

en meget bred målgruppe for relativt få penge. Websites er ideelle til at repræsentere virk-

somhedens ansigt udadtil, da flere og flere personer i dag søger information på internettet,

uanset om der er tale om slutforbrugere eller mellemhandlere. Websites er altså et såkaldt

multimedie, der giver uanede muligheder mht. branding og interaktion med alle slags brugere.

Set i lyset af websites’ stigende relevans og udbredelse - ikke mindst i forbindelse med bran-

ding – mener jeg websites er en relevant genre at undersøge nærmere.

16 www.micuna.com 17 Bilag 7


Side 13 af 108

2. Branding

I det følgende afsnit vil jeg gennemgå relevant teori om branding, for at slå fast hvad et brand

er, samt gennemgå de relevante brandingmodeller for indeværende speciale.

2.1 Hvad er et brand?

Når et produkt ikke bare er et produkt, men er et brand, giver det forbrugeren en garanti for

produktets troværdighed og kvalitet.18 Ifølge Kotler er et brand ”a name, term, sign, symbol,

design or a combination of these, that identifies the maker or seller of the product or service.”

(Kotler et. al. 2005: 549) Et brand giver altså et produkt en symbolsk værdi.

Dog findes der produkter uden brands, såkaldte generiske produkter. Disse er pakket i embal-

lage uden nogen særlige kendetegn, er typisk billigere versioner af andre produkter, er af dår-

ligere kvalitet og har ikke fået nogen særlig form for markedsføring.19

Branding har mange fordele for både forbrugeren, der køber produktet, og for virksomheden,

der sælger det. Brandet hjælper forbrugeren med at spare tid, idet det er hurtigere at vælge

et produkt man kender, fx Beauvés Ketchup, end at skulle vælge mellem 10 forskellige slags

ketchupflasker, der tilsyneladende er ens. Brandet giver forbrugeren sikkerhed for produktets

kvalitetsniveau. Holder forbrugeren sig til det samme brand, kan han være sikker på at få den

samme kvalitet hver gang, han køber produktet. For en virksomhed har brands den fordel, at

man kan beskytte produkt-features, og undgå kopiering fra konkurrerende produkter. Desuden

er det nemmere at differentiere et produkt fra konkurrerende produkter med et brand.20

2.2 Brand equity

En væsentlig del af virksomhedens værdi er forbundet med en stærk positionering på marke-

det. Jo stærkere branding, jo større markedsværdi. Branding er altså et vigtigt aktiv for en virk-

somhed21. Et brands styrke og værdi på markedet varierer og afhænger af flere ting. Et stærkt

brand har et højt brand equity. Brand equity kan defineres som et mix af de fire egenskaber

kendskab, kvalitetsopfattelse, brand-associationer, og loyalitet. Herudover er der andre brand-

aktiviteter, der kan bidrage til brand equity, men som falder udenfor disse grupper.22

18 Kotler et al s. 549 19 Kotler et al s. 549 20 Kotler et al s. 549 21 Kotler et al s. 556 22 Aaker s. 8-9


Side 14 af 108

2.2.1 Brandloyalitet

Et godt argument for at etablere og øge forbrugernes loyalitet overfor et brand er, at det er

væsentligt billigere at fastholde forbrugerens loyalitet end at tiltrække nye kunder. Kunderela-

tionen kan deles op i graden af loyalitet og tilfredshed:

• Ikke-kunder

• Kunder, der er passivt-loyale, der af vane holder sig til et bestemt brand.

• Kunder, der skifter mellem mærkerne og som oftest går efter prisen.

• Kunder, som er neutrale overfor to eller flere brands.

• Kunder, som altid, næsten uanset pris og andre mulige produktvalg, kun går efter et

bestemt brand.

Det kan være en udfordring at øge mængden af loyale kunder, uden at risikere at miste de

kunder, der allerede er loyale. Fx er det nødvendigt altid at sørge for at have de rigtige pro-

dukttyper, -farver og -størrelser hjemme i butikkerne, for at undgå at de passivt-loyale kunder

vælger et lignende produkt fra et andet mærke.

En måde at øge brandloyaliteten hos de kunder, der er neutrale over for to eller flere brands,

og de som uanset pris altid vælger et bestemt brand, er ved at skabe større brand awareness,

øge kvalitetsopfattelsen og kommunikere en klar brandidentitet. Dette kan fx gøres ved at lave

et frequent-buyer program, der giver rabat til kunder, der køber mange produkter fra et be-

stemt brand. Dette viser, at brandet ikke tager sine faste kunder forgivet.

En anden mulighed er at etablere en kundeklub, der viser at virksomheden tager sig af sine

kunder og samtidig skaber rammerne for, at forbrugeren kan identificere sig med brandet, fx

ved at dele erfaringer om brandet med andre brugere af et bestemt brand.

Et eksempel på hvordan dette i praksis kan gøres, ses hos H&M, der er en verdensomspæn-

dende butikskæde med modetøj i lavprisklassen. De tilbyder deres kunder medlemskab i H&M

Club, hvor medlemmer ikke alene opnår en bonus ved køb for en bestemt sum, men også får

andre medlemsfordele i form af styling- og modenyheder, modemagasinet ’H&M Magazine’,

mulighed for at deltage i konkurrencer og arrangementer, relevante nyheder via e-mail, sms,

mms eller voice message samt gratis medlemskab.23

23 http://www.hm.com/dk/hmclub__hmclub.nhtml


Side 15 af 108

2.2.2 Brand Awareness

Brand awareness dækker over graden af kendskab forbrugerne har til brandet, altså styrken af

brandets tilstedeværelse i forbrugerens sind. Awareness kan måles på 4 forskellige paramet-

re24:

Genkendelse

Her er spørgsmålet, om forbrugeren har set dette brand før. Det at forbrugeren genkender et

brand, betyder ikke nødvendigvis at han kan sige hvor, han har set det, hvordan det adskiller

sig fra andre brands eller hvilken produktkategori brandet tilhører. Genkendelse er vigtigt, da

forbrugeren vil foretrække et genkendeligt brand frem for et ikke-genkendeligt brand, forudsat

at produkterne er nogenlunde ens i kvalitet og pris.

Genkaldelse

Genkaldelse handler om, hvilke brands af samme produkttype, forbrugeren kan huske. Hvor-

vidt forbrugeren husker et brand kan have afgørende betydning for, om han vælger at købe

netop dette brand eller ej, når han er ude at handle. Sammenhængen mellem genkendelse og

genkaldelse er demonstreret i Aakers kirkegårdsmodel herunder.

Fig. 1: Kirkegårdsmodellen (Aaker 2002: 15)

Når man måler genkendelse og genkaldelse af et brand, følger størstedelen af alle brands ty-

pisk kurven, når de placeres i figuren. Jo længere et brand placeres mod øverste højre hjørne

af figuren, jo større markedsandel får brandet forventeligt.

24 Aaker s. 10-25


Side 16 af 108

Dog er der to undtagelser. Den ene er sunde nichebrands, der typisk er placerede nedenfor

kurven, idet de ikke er kendt af den brede forbrugermasse. Brandet kan dog sagtens stadig

være sundt og stærkt, så længe det har en høj genkaldelsesværdi blandt forbrugere af dette

nicheprodukt. Den anden undtagelse er kirkegården, placeret i øverste venstre hjørne. Hvis et

brand placeres her på modellen, betyder det, at brandet nyder høj genkendelse, men lav gen-

kaldelse. Hvis dette er aktuelt for et brand, ligger der en svær kommunikationsmæssig opgave

foran brandets kommunikationsteam. Forbrugeren genkalder ikke brandet i en købssituation,

selvom han udmærket kender brandet. Dette er et problem, idet forbrugeren ikke vil være helt

så åben overfor markedsføring af et allerede kendt produkt. Genkaldelse er altså lige så vigtigt

som genkendelse.

Top-of-mind

At et brand rangerer top-of-mind hos forbrugeren vil sige, at være det første brand forbruge-

ren kommer i tanke om indenfor en bestemt produktkategori.

Dominans

Hvis en genkaldelsestest udføres og forbrugeren kun kan komme i tanke om ét brand inden for

en bestemt produktkategori, er der tale om branddominans. Dette er naturligvis en stor fordel,

men kan også medføre visse vanskeligheder, hvorfor det kan være nødvendigt at tage sine

forholdsregler. Det er vigtigt, at et brandnavn ikke bliver så identisk med produktet, at man

ikke længere juridisk kan beskytte brandnavnet. Derfor er det vigtigt at beskytte brandnavnet,

ved brug af en generisk beskrivelse til brandet, sådan som fx Xerox har beskyttet deres brand-

navn ved at tilføje den generiske betegnelse ’copier’.

2.2.3 Kvalitetsopfattelse

Dette er den egenskab hos et brand, der nyder størst anerkendelse, idet det er den eneste

egenskab, der direkte har vist en økonomisk gevinst – ”perceived quality is the single most

important contributor to a company’s return on investment”. Kvalitetsopfattelsen bidrager

desuden til ”profitability in part by enhancing prices and market share.” (Aaker 2002: 17)

Kvalitetsopfattelsen er typisk den vigtigste strategiske fremdrift og kan sættes i direkte forbin-

delse til hvordan et brand opfattes indenfor andre parametre. ”When perceived quality impro-

ves, so generally do other elements of customers’ perception of the brand.” (Aaker 2002: 19)


Side 17 af 108

For at øge kvalitetsopfattelsen af et produkt, er det nødvendigt, at der er kohærens mellem

den ønskede kvalitetsopfattelse og den faktiske produktkvalitet. I denne sammenhæng er det

vigtigt at forstå, hvad kvalitet vil sige for forbrugergruppen, således at man sikrer, at kvaliteten

er i orden på de områder, der er vigtige for forbrugerens bedømmelse af kvaliteten af et pro-

dukt. En måde hvorpå man kan demonstrere høj produktkvalitet, kunne være ved at benytte

metaforer eller billeder i forbindelse med brandnavnet.

2.2.4 Brandassociationer

For at finde frem til hvilke associationer, et brand vækker hos forbrugeren, er det vigtigt at

forstå brandets identitet. Det vil altså sige, at det er meget vigtigt at integrere brandets identi-

tet i al kommunikation. Ofte begår marketingfolk den fejl, at de fokuserer på produktets hånd-

gribelige kvaliteter. Hvis der findes mere end én udbyder af samme produkttype, og disse lig-

ner hinanden meget i kvalitet og pris, bliver det svært at differentiere sit produkt fra konkur-

renternes eller at slå fast hvorfor forbrugeren bør vælge ét bestemt brand over et andet.

Jeg vil komme nærmere ind på brandidentitet og hvorfor det kan være en fordel at fokusere

mere på et brands merværdi, frem for blot et produkts helt konkrete kvaliteter, senere i speci-

alet.

2.3 Brandidentitet

I det følgende afsnit vil jeg forklare forskellen på brandidentitet og brandimage, da de to be-

greber let kan blandes sammen. Herudover vil jeg gennemgå de vigtigste aspekter i arbejdet

med at etablere en brandidentitet og forklare hvorfor netop dette arbejde er vigtigt, når virk-

somheder skal differentiere sit produkt fra konkurrenternes.

Hvad er forskellen mellem brandidentitet og brandimage? Helt kort kan man sige at “(…) a

brand image is how a brand is perceived, a brand identity is aspirational – how the brand

would like to be perceived.” (Aaker 2002: vii) Det vil altså sige, at der optimalt set burde være

overensstemmelse mellem de to, idet man bør skabe et image, der ligger så tæt op ad bran-

dets identitet som overhovedet muligt.

At skabe et godt brand handler om mere end selve produktet. Det kræver, at man arbejder

med brandets identitet ved at give det personlighed og etablere et forhold til forbrugeren, for

på den måde at sikre forbrugerens loyalitet overfor brandet.25 En solid brandidentitet ”should

25 Aaker s. 51


Side 18 af 108

help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value propo-

sition involving functional, emotional or self-expressive benefits.” (Aaker 2002: 68).

2.3.1 Identitetsfælder når man arbejder med branding

I arbejdet med brandidentitet, er der nogle typiske fejl, også kaldet identitetsfælder, man bør

være opmærksom på for ikke at begrænse brandet eller skabe et brand, der ikke er i stand til

at etablere et gensidigt forhold til forbrugeren.26

Når en marketingafdeling har analyseret sig frem til, hvordan forbrugerne opfatter et brand,

altså brandets image, kan det synes oplagt at overtage denne opfattelse og etablere brandets

identitet omkring dette.27 Man så accepterer man at blive sat i bås af forbrugeren, hvilket gør

det svært at se fremad og selv sætte dagsordenen for et brands salgstal og overlevelsesevne.

En anden fælde i arbejdet med at kommunikere brandidentitet og merværdi ud til forbruger-

ne, kan være risikoen for ikke at arbejde grundigt nok med brandidentiteten. Et brands person-

lighed kræver mere sofistikeret kommunikation end fx produktets helt konkrete egenskaber,

der typisk kan ridses op kort og præcist. 28

Der kan opstå en problematisk situation, hvis en virksomhed kun ser brandet i et eksternt per-

spektiv29, dvs. udelukkende opfatter brandidentitet som et salgsargument og en måde at diffe-

rentiere brandet fra konkurrenter og skabe mersalg. Hvis ikke det interne perspektiv også er til

stede, risikerer virksomheden, at dens medarbejdere ikke har en dybdegående forståelse for

brandets identitet. Hvis dette er tilfældet, kan medarbejderne ikke kommunikere identiteten

effektivt ud til forbrugerne og der opstår risiko for uklar kommunikation, der i sidste ende kan

skade brandets image.

Den sidste og mest almindelige udbredte fælde er risikoen for at fokusere for meget på pro-

duktkvaliteterne frem for brandets merværdi30. Idet produkter og brands i dag er blevet en

integreret måde, hvorpå forbrugerne kan formidle egen identitet og livsstil til omverdenen31,

er det vigtigt, at et produkt ikke bare er et produkt. Produktet bør være et brand, der symboli-

26 Aaker s. 69 27 Aaker s. 70 28 Aaker s. 71 29 Aaker s. 72 30 Aaker s. 72-76 31 Vejlgaard s. 138


Side 19 af 108

serer noget bestemt. På den måde kan forbrugeren bruge produktet aktivt i sin egen identi-

tetsskabelse og signalere hvilket fællesskab vedkommende gerne vil opfattes som en del af.

Hvis et brands identitet udelukkende er baseret på produktkvaliteter, er det svært at differen-

tiere sig fra konkurrerende produkter da det er nemt at kopiere disse produktegenskaber. De

faktiske egenskaber er vigtige, men hvis der ikke er den store forskel i kvalitet og pris, ser for-

brugerne på andre og mere uhåndgribelige egenskaber, såsom fx hvilken livsstil et produkt

symboliserer.32

Udover de allerede nævnte problematikker ved at benytte en identitet baseret på produkt-

egenskaber, er der andre, mere fremadrettede begrænsninger ved denne tilgang. Fx kan det

være svært at udvide produktsortimentet indenfor samme brand. Identitet baseret på pro-

duktegenskaber er desuden mere begrænsende end identiteter, der er baseret på merværdi.33

Hvis ubekendte faktorer i fremtiden kræver at produktet justeres, og man dermed måske fjer-

ner nogle af de konkrete produktegenskaber, brandet er bygget om op omkring, bliver det

sværere at tilpasse sig fremtidige markedstendenser.

2.4 Aakers Brandidentitetsmodel

Jeg vil i det følgende afsnit gennemgå Aakers Brandidentitetsmodel34, der er en god model at

arbejde ud fra, når man skal udarbejde et brands identitet.

Aakers model kommer omkring alle relevante emner i forbindelse med udvikling af brand iden-

titet og undgår de føromtalte identitetsfælder. Dog behandler Aaker ikke kulturrelevante

spørgsmål i sin model, hvorfor jeg finder det nødvendigt at supplere modellen med anden

teori, da dette speciales formål er at brande Fairytales produkter på det spanske marked. Jeg

vender tilbage til dette senere i specialet.

Herunder er Aakers Brandidentitetsmodel figureret.

32 Aaker s. 75-76 33 Aaker s. 76 34 Aaker s. 79


Side 20 af 108

Fig. 2: Brandidentitetsmodellen (Aaker 2002: 79)

2.4.1 Strategisk brandanalyse

Som det fremgår af figuren, er det nødvendigt først at foretage en analyse af målgruppen,

den/de største konkurrenter på markedet, samt en grundig analyse af virksomheden selv.

Hertil har Aaker udviklet en strategisk brandanalysemodel, der er nem og overskuelig at benyt-

te. Denne første fase af Aakers strategiske brandanalysemodel består af tre analyser, nemlig

en kundeanalyse, en konkurrentanalyse og en selvanalyse. Disse tre analyser giver et overblik


Side 21 af 108

over markedet og skaber desuden et grundlag for de strategiske beslutninger, der skal foreta-

ges i forbindelse med branding. Ydermere er formålet med en strategisk brandanalyse at und-

gå konkurrenternes styrker, udnytte egne styrker og eliminere svagheder, samt skabe en rela-

tion til forbrugerne.35

Jeg har valgt at udvide analysemodellen med teori af Camino et. al., der har udviklet en god og

brugbar fremgangsmodel til analyse af både interne og eksterne forhold, der har indflydelse

for den spanske forbrugers adfærd. Sammenholdt med relevant teori om kvindelige forbruger-

adfærd, opnås en bredere forståelse for delelementerne i en grundig strategisk analyse af bå-

de interne og eksterne forhold.

Aaker behandler desuden ikke kulturrelevante spørgsmål i sin model. Kulturen kunne i høj grad

have indflydelse branding af et produkt, der bevæger sig fra et marked til et andet og pludselig

skal kommunikere i en ny interkulturel kontekst. Derfor supplerer jeg desuden med kulturteori

af kulturteoretikerne Hofstede, Hall og De Mooij. De nævnte teoretikere vil blive gennemgået

senere i specialet.

Formålet med at lave en strategisk brandanalyse ud fra Aakers model er, at nå frem til en stra-

tegisk brandingstrategi, der ”resonates with customers, that avoids competitor strengths and

exploit their weaknesses, and that exploit its own strengths and neutralizes its weaknesses.”

(Aaker 2002: 190) Ved at have gennemanalyseret målgruppen, konkurrenterne og eget brand

står man bedre rustet til at træffe afgørende strategiske beslutninger omkring brandet, og

samtidig undgå usikre faktorer, der kan have indflydelse på brandingstrategien. Jeg vil i de

følgende afsnit gennemgå delelementerne i den strategiske brandanalyse hver for sig.

2.4.1.1 Forbrugeranalyse

Forbrugeranalysen indebærer analyse af forbrugergruppens trends, motivationer og behov,

samt segmentering af denne. Ved at undersøge de eksisterende markedstrends opnår man

indsigt i forbrugergruppens købemotivation. Denne motivation kan være påvirket af flere for-

skellige faktorer, og viden herom kan have stor betydning for den endelige brandstrategi. Hvil-

35 Aaker s. 190


Side 22 af 108

ke funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende værdier36 motiverer forbrugerne til at købe et

bestemt brand?37

En analyse af markedets eksisterende forbrugergrupper kan hjælpe med at finde frem til en

eller flere endelige målgrupper, samt hvorvidt man kan benytte én positioneringsstrategi, eller

om der er behov for flere, alt efter hvor forskellige målgrupperne er. Det kan desuden være

relevant at overveje hvilke behov, der endnu ikke dækkes på markedet på nuværende tids-

punkt. Her ligger oplagte muligheder for at skabe nye markedsandele for eget brand.38

Endvidere kan det være en fordel at klarlægge stakeholdernes infrastruktur, for på den måde

at finde frem til hvordan den enkelte opnår sin viden omkring virksomheden og brandet. Her-

igennem findes frem til, hvordan den endelige målgruppes meninger, købsbeslutninger og

adfærd påvirkes.39 Det kan fx være opinionsledere, eksperter, virksomhedens hjemmeside,

osv. Ved at kende denne infrastruktur kan virksomheden finde frem til, hvordan man yder

indflydelse på målgruppen og opnår en positive adfærdsændring, fx at brandet bliver genkaldt

under en købsbeslutning.40

2.4.1.2 Konkurrentanalyse

Herunder analyseres de største konkurrenter, det vil sige de virksomheder og brands, der sø-

ger at opfylde de samme behov på det samme marked, indenfor den samme produktkategori

eller service, som ens eget brand. 41

Målet er at finde frem til hvilke styrker, og i særdeleshed hvilke svagheder, de konkurrerende

brands har i forbrugergruppens øjne og hvilket image hver enkelt af disse brands har på mar-

kedet. Særligt svaghederne kan udnyttes, når virksomheden skal finde frem til den optimale

måde at differentiere sit brand fra konkurrenternes. Der er to kilder til den nødvendige infor-

mation til denne undersøgelse: forbrugerne og de konkurrerende brands.42

Da dette speciale har en begrænset produktionstid, er det ikke muligt for mig at realisere en

undersøgelse af hvordan Fairytales største konkurrent, Micuna, opfattes af forbrugergruppen.

36 Mere om disse værdier senere i specialet. 37 Aaker s. 191-193 38 Aaker s. 193 39 Capriotti s. 49 40 Capriotti s. 173 41 Capriotti s. 175 42 Aaker s. 193-196


Side 23 af 108

Jeg vil i stedet undersøge Micunas kommunikerede identitet via virksomhedens website, for på

den måde at finde frem til hvordan Micuna ønsker at blive opfattet af forbrugerne.

2.4.1.3 Selvanalyse

Når man skal analysere sit eget brand, gælder det om at klarlægge brandets image, arv, styrker

og svagheder, sjæl, samt forbindelse til andre brands.43 Man skal altså finde frem til filosofien

bag brandet ved at kigge på virksomhedens mission, vision og værdier.44

Når man undersøger brandets image, ser man på hvordan brandet bliver opfattet blandt for-

brugerne. Er dette image konsekvent hos alle forbrugersegmenterne eller bliver brandet opfat-

tet forskelligt af forskellige forbrugergrupper? Hvilken personlighed har brandet?45 Jeg vil

komme nærmere ind på dette senere i specialet i forbindelse med Aakers brandidentitetssy-

stem.

En analyse af brandets arv kræver at man ser tilbage på brandets opstartsfase – hvilket image

havde brandet dengang og hvilke motivationsfaktorer lå bag kreationen af brandet? Viden

herom kan være med til at styrke brandet ved at belyse hvilke elementer, der skal inkluderes i

brandets endelige identitet. Ligeledes skal brandets styrker og svagheder klarlægges.

Herudover bør brandets værdier og vision undersøges. Man skal tage stilling til, om brandet

skal sættes i forbindelse med virksomhedens image og andre brands, samt hvilke formål dette

eventuelt ville tjene – vil det kunne skabe en positiv synergieffekt eller vil det være en ulem-

pe?46

Som det gør sig gældende med konkurrentanalysen, vil jeg i selvanalysen koncentrere mig om

brandets identitet, da jeg ikke råder over de nødvendige ressourcer til undersøgelse af bran-

dets image på det eksisterende marked. Dette vil jeg gøre ud fra en analyse at Fairytales web-

site, samt ud fra den information, jeg har fået ved besøg hos virksomheden.

2.4.2 Brandidentitetssystemet

Denne næste fase i Aakers brandidentitetsmodel omfatter opbygningen af brandets identitet.

Som det ses i figur 2 er Aakers brandidentitetssystem opbygget af 4 forskellige perspektiver:

43 Aaker s. 196-201 44 Capriotti s. 77 45 Aaker s. 196-201 46 Aaker s. 200-201


Side 24 af 108

brandet som et produkt, brandet som en organisation, brandet som en person og brandet som

et symbol. Jeg vil i de følgende afsnit forklare disse begreber nærmere.

2.4.2.1 Brandet som et produkt

Når man betragter brandet som et produkt, skal man determinere hvilken produktkategori

brandet tilhører. En stærk forbindelse til produktklassen sikrer, at brandet genkaldes i forbru-

gerens hoved, ved købsovervejelser indenfor en bestemt produktklasse. Dog skal virksomhe-

den være opmærksom på potentielle udfordringer ved udvidelse af en produktkategori.47

Produktets funktionelle og emotionelle egenskaber slås fast, samt produktets kvalitet i forhold

til dets værdi. Vækkes ønskede associationer ved brug af produktet? Det er lykkedes nogle

brands at ”eje” visse brugssituationer, fx er der en meget stærk forbindelse mellem julefrokost

og Aalborg Akvavit, der har sloganet ”Aalborg Akvavit, original dansk julestemning siden

1846.”48 Man kan også skabe en stærk brugertilknytning. Dette kan tilføje værdi og bidrage til

brandets personlighed. Derudover kan man knytte brandet til et land eller område for at give

brandet mere troværdighed. ”Consumers prefer to make informed buying decisions but they

are short of time (…) the country of origin of a product, just like a brand name, is believed to be

a short cut to an informed buying decision.” (Anholt 2007: 10) ’Country of origin effect’ må

altså siges at have betydning, når man skal brande et produkt. Dog skal man være opmærksom

på hvorvidt denne effekt er gavnlig eller ej. Flere ting kan have indflydelse på dette, fx kan det

have en negativ effekt, hvis oprindelseslandet er forbundet med at fremstille lavkvalitetspro-

dukter.49

2.4.2.2 Brandet som en organisation

Dette element i Aakers ’Brand Identity Model’ kan minde om begrebet corporate branding,

idet virksomhedens værdier inddrages. Dette er dog ikke tilfældet, idet ’brandet som en orga-

nisation’ en del af den strategiske produktbranding, hvor produktet blot bliver associeret med

den bagvedliggende virksomheds værdier og karakteristika. Disse værdier og karakteristika kan

bidrage til en differentiering af produktet, en merværdi og til etablering og vedligeholdelse af

forholdet mellem brandet og forbrugeren.50

47 Aaker s. 80 48 www.aalborgakvavit.dk 49 Aaker s. 81-82 50 Aaker s. 115


Side 25 af 108

Når man anskuer brandet som en organisation, ser man på de egenskaber virksomheden be-

sidder. Fx kan en virksomhed beskrives som innovativ, miljørigtig, ærlig, osv. Disse kvaliteter

kan være produktegenskaber i nogle tilfælde, mens de i andre tilhører organisationen bag

brandet.51 Fx kan et produkt være miljøvenligt, men termen ’miljøvenlig’ kan også lægge sig op

ad en virksomheds værdier om at have omtanke for miljø og bæredygtighed.

Disse organisationsegenskaber er ofte nemmere at fremtidssikre end de føromtalte produkt-

egenskaber, da de typisk gør sig gældende for flere forskellige produkttyper og der derfor ikke

risikerer at opstå problemer, hvis en produktkategori udvides eller lignende. De er desuden

også sværere at kopiere og giver bedre mulighed for at differentiere sig fra konkurrerende

brands52.

Derudover kan denne anskuelse af brandet, som en organisation, hjælpe med at klarlægge

virksomhedens værdisæt. Fx kan det at en virksomhed går op i miljø og etik bevirke at forbru-

gerne anser denne for at besidde stor troværdighed.53 Der skal dog være overensstemmelse

mellem det en virksomhed siger den gør, og det den rent faktisk gør. Virksomhederne skal så

at sige ’Walk the talk’54 for at dette har en positiv indflydelse på forbrugeren og hjælper med

at opbygge et forhold til denne.55 Fx viser en stor europæisk undersøgelse at 70% af forbru-

gerne mener at “a company’s commitment to social responsibility is important when buying a

product or service, and one in five would be very willing to pay more for products that are so-

cially and environmentally responsible.” (Morsing & Beckmann 2006: 14).

2.4.2.3 Brandet som en person56

Aakers ’Big Five’ model fungerer udmærket til at analysere et brands komplekse personlighed.

Den dækker over de fem overordnede personlighedstræk: Sincerity, Excitement, Competence,

Sophistication, Ruggedness.57

Når man ser på brandet som en person, tillægger man brandet visse personlige egenskaber.

Det kunne fx være at man så brandet og organisationen bag, som ansvarsfuld og kvalitetsbe-

51 Aaker s. 82-83 52 Aaker s. 115 53 Aaker s. 82-83 54 www.kommunikationsforum.dk 55 Aaker s. 120 56 Aaker s. 83-84 57 Aaker s. 144


Side 26 af 108

vidst. Et eksempel herpå er BRIO legetøj, der går højt op i etik, miljø og produktsikkerhed, og

samtidig laver legetøj, der kan holde generation efter generation58.

Brandpersonlighed kan styrke brandet på forskellige måder. Fx kan forbrugerne spejle sin egen

personlighed i brandets personlighed59. Brandet kommer således til at ”tjene som en slags

reference, som gør, at medlemmerne i de forskellige livsstilsgrupper let kan identificere og

kommunikere med hinanden.” (Vejlgaard 2001: 143) Denne brandpersonlighed fordrer desu-

den forholdet mellem forbrugeren og brandet og kan derudover også hjælpe med at forstærke

fokus på nogle af produktegenskaberne.

2.4.2.4 Brandet som et symbol

Hvis brandet har et symbol kan dette forstærke både genkendelses- og genkaldelsesfaktoren

omtalt tidligere i specialet. Et visuelt symbol kan være ganske kraftfuldt, og kan have endnu

større indvirkning hvis det kan afkodes metaforisk, og på den måde repræsentere en funktio-

nel, emotionel eller selviscenesættende funktion for forbrugeren.60 Et eksempel på dette er

firmaet Apple’s logo, der er formet som et æble og har mange forskellige farver. Logoet viser

helt konkret et æble. På grund af farverne, og det faktum at æblet ikke er intakt og nogen til-

syneladende har taget en bid af det, vækker Apple-logoet også en række associationer, der

hentyder til det alternative, lidt flippede og kreative image, Apple har skabt sig igennem åre-

ne.61

2.4.3 Et brands bestanddele

Et brands identitet udgøres af to dele: en kerneidentitet og en udvidet identitet. Kerneidentite-

ten bør være tidløs og modstandsdygtig overfor forandringer på markedet. Kerneidentiteten er

så at sige brandets sjæl og bør gøre brandet unikt og give det merværdi for forbrugeren ved at

udtrykke dets værdier og holdninger.62

Den udvidede brandidentitet bidrager til det generelle billede af brandet med yderlige detaljer

om brandet. Kerneidentiteten er et bagvedliggende koncept, der ofte ikke er detaljeret nok til

at udtrykke alle delelementerne af et brands fulde identitet og give det dybde. Et godt solidt

58 www.brio.net 59 Aaker s. 83-84 60 Aaker s. 84-85 61 http://www.maclab.dk/dokumentation/logoet/fortolkninger.shtm 62 Aaker s. 85-87


Side 27 af 108

brand bør have en rød tråd igennem sine forskellige identitetsdelelementer, for at undgå at

skabe forvirring om hvad brandet egentlig repræsenterer.63

Brandets samlede identitet bør i sidste ende give forbrugeren en oplevelse af merværdi i for-

hold til produktet. Dette gøres ved at kommunikere brandets ’value proposition’ til forbruger-

ne. Der er. ”(...)a statement of functional, emotional, and self-expressive benefits delivered by

the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a

brand-customer relationship and drive purchase decisions” (Aaker, 2002:95) Det vil altså sige,

at et brands merværdi udgøres af dets funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende værdier.

Et brands funktionelle værdier er forbundet til produktets faktiske egenskaber og har dermed

direkte forbindelse til forbrugerens købsbeslutning og oplevelse af et produkt. Det er vigtigt at

kommunikere relevante funktionelle værdier ud til forbrugerne, men samtidig er det nødven-

digt at være opmærksom på også at kommunikere andre værdier ud samtidig, da de funktio-

nelle værdier, som tidligere nævnt, har visse begrænsninger.64 Hvis man skal skabe et stærkt

brand, er det derfor nødvendigt også at kommunikere de emotionelle værdier ud til forbru-

gerne og vække positive følelser hos forbrugeren ved køb eller brug af brandet.65

Det være en fordel at skabe en brandpersonlighed, der indirekte fortæller noget om produk-

tets funktionelle værdi, da det er sværere at kopiere et brands personlighed end dets funktio-

nelle værdier. Fx kan man knytte en figur til brandet, der har en personlighed, der siger noget

om brandets funktionelle værdi. Fx har rengøringsmidlet MR. Clean, tilknyttet en figur af en

stor, stærk, skaldet mand. Denne mand siger indirekte noget om rengøringsmidlets funktionel-

le værdi, nemlig at det er et stærkt og effektivt produkt.66 Eller ved at knytte produktet til en

bestemt region eller et bestemt land, sådan som fx DKNY har gjort det.

”Consumers look for products and brands whose cultural meanings correspond to the person

they are or want to become (…)” (Aaker 2002: 153) Altså signalerer vi, med de brands vi omgi-

ver os med, hvilken livsstil vi har valgt og hvem vores sociale jeg er. Købet eller brugen af et

brand opfylder potentielt forbrugerens behov for at udtrykke sin identitet og livsstil. Herud-

63 Aaker s. 87-92 64 Aaker s. 95-96 65 Aaker s. 97-99 66 www.mrclean.com


Side 28 af 108

over forstærkes forholdet mellem brand og forbruger, hvis det lykkedes at kommunikere disse

selvudtrykkende værdier succesfuldt ud til forbrugeren67.

Umiddelbart kan de selvudtrykkende værdier minde om de emotionelle værdier. Men hvor de

emotionelle værdier handler om den følelse, køb eller brug af brandet frembringer (fx glæde

ved at købe et sæt LEGOWear68 tøj til sit barn), handler de selvudtrykkende værdier om de

signaler, man udsender ved at købe eller bruge et brand (fx at man har stil og er sporty fordi

ens barn går i LEGOWear69 tøj). ”(…) consumers look for products and brands whose cultural

meanings correspond to the person they are or want to become (…)they use these brand mea-

nings to construct and sustain their social self.” (Aaker 2002: 153) Med andre ord kan man

benytte brands til at kreere sit image – både når det gælder det faktiske image (hvordan man

ser sig selv) og det ønskede image (hvordan man ønsker andre ser én).

Herudover er også prisen direkte forbundet med et brands merværdi. Prisen bør afstemmes i

forhold til de funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende værdier. Hvis prisen er for høj eller

lav i forhold til de værdier, der kommunikeres ud omkring brandet, vil forbrugerne tage af-

stand fra det, uanset hvor klar og kohærent den øvrige kommunikation omkring brandet er.70

For at opsummere, er der altså væsentlige grunde til at se på brandet ud fra Aakers brandiden-

titetssystem samt hans definition af brandets forskellige bestanddele. Primært opnås et bedre

og mere gensidigt forhold til forbrugergruppen, og herudover belyses forskellige differentie-

ringsmuligheder, således at det bliver muligt at differentiere et brand positivt i forhold til kon-

kurrerende brands.

2.4.4 Implementering af brandets identitet

I dette afsnit vil jeg komme omkring alle de væsentligste områder i sidste fase af Aakers brand-

identitetsmodel, der omhandler implementeringen af brandets identitet og bygger på de tidli-

gere analyser, der går forud i modellen. I denne fase undersøges det hvilke dele af brandidenti-

teten, virksomheden skal vælge at kommunikere aktivt ud til målgruppen og hvordan man

67 Aaker s. 101 68 www.legowearshop.com 69 www.legowearshop.com 70 Aaker s. 102


Side 29 af 108

bedst griber denne kommunikation an. Dette gøres ved at bestemme brandets position, udfør-

sel og måling.71

2.4.4.1 Brandets position

I denne første del af implementeringsfasen gælder det om at finde frem til brandets position,

altså finde frem til hvilken del af brandidentiteten, der skal kommunikeres aktivt ud til en kon-

kret defineret målgruppe, for på den måde at fremhæve brandets fordele i forhold til konkur-

renternes.

I visse tilfælde kan brandets identitet, samt dets definerede merværdi, tilsammen udgøre

brandets position. Men i de fleste tilfælde vil dette blive alt for bredt, hvorfor konkrete ele-

menter bør udvælges.

2.4.4.2 Udførsel af kommunikation omkring brandet

I anden del af implementeringsfasen handler det om rent faktisk at udføre den kommunikati-

on, man i første del af implementeringsfasen fandt frem til, skulle kommunikeres aktivt ud til

brandets målgruppe.

Dette gøres helt konkret ved at kommunikere aktivt med forbrugerne, samt ved at teste kom-

munikationsindsatsen. På denne måde øges chancen for vellykket kommunikationen. Fx kan

man kommunikere via flere medier, eller på forskellige kreative måder. Ofte kan det være en

fordel at benytte utraditionelle medier, såsom sponsering af events, kundeklubber og embal-

lage. Brugen af metaforer og symboler har en positiv effekt, når det kommer til genkaldelses-

faktoren beskrevet tidligere i specialet. Og effektiv testning af kommunikationen kan ikke ale-

ne vise hvilke positive effekter kommunikation har på brandets position, men også sætte fokus

på hvor der er plads til forbedringer.72

Dog vil jeg ikke i dette speciale behandle emnet udførsel af kommunikation omkring brandet

yderligere, da det ikke hører ind under specialets teoretiske problemformulering.

2.4.4.3 Måling af kommunikationen

I denne sidste del af implementeringsfasen handler det om at udføre en løbende måling af

brandpositionen, og med tiden eventuelt af hele brandidentiteten.73

71 Aaker s. 176 72 Aaker s. 186-189 73 Aaker s. 189


Side 30 af 108

Ligesom det er tilfældet med udførsel, vil jeg heller ikke beskæftige mig yderligere med måling

i dette speciale, idet problemstillingen lægger op til et udkast til hvordan Fairytale kommunika-

tionsmæssigt kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked. Eftersom selve udførelsen

endnu ikke har fundet sted, kan det altså heller ikke lade sig gøre at måle brandets position i

Spanien.

3. Kultur og Forbrugeradfærd

Som tidligere nævnt, finder jeg Aakers brandidentitetsmodel noget mangelfuld, når det kom-

mer til målgruppeanalyse. I særdeleshed behandler hans model ikke væsentlige emner såsom

kultur og forbrugeradfærd i dybden. Begge emner finder jeg højest relevante, da målet med

dette speciale er at brande det danske mærke Fairytale på det spanske marked. Fairytale skal

altså kommunikere i en international kontekst og i en helt andet forbrugerkultur, end den virk-

somheden kender fra deres danske marked.

Som nævnt i det indledende afsnit, inkluderer jeg derfor anden relevant teori om kultur og

forbrugeradfærd. Det første jeg vil undersøge i denne sammenhæng, er hvilke kulturelle for-

hold, der gør sig gældende på det spanske marked, som Fairytale skal trænge ind på via online

kommunikation og branding. Afdækning af de kulturelle forhold i Spanien følger umiddelbart

herefter.

3.1 Kultur

Når man som virksomhed skal brande sine produkter i en international kontekst, er det vigtigt

at forstå de forskellige kulturer, brandet skal markedsføres i, samt hvilken indflydelse den en-

kelte kultur kan have på udformningen af den kommunikation, man sender ud. Størstedelen af

forbrugernes adfærd er nemlig direkte knyttet til den kultur, hvori den enkelte forbruger le-

ver.74 Hvis man besidder en dybdegående forståelse for kulturen, der hersker på det nye mar-

ked, hvorpå man påtænker at etablere sit brand, og sørger for at tilpasse sin markedskommu-

nikation hertil, minimeres risikoen for at brandet bliver afvist af forbrugergruppen.75

Kulturen er med til at sætte rammerne for livet og samfundet, som vi mennesker lever i.

Hofstede definerer kultur som ”the collective mental programming of the people in an envi-

ronment. Culture is not a characteristic of individuals; it encompasses a number of people who

74 de Mooij s. 35 75 Camino et al. s. 167


Side 31 af 108

were conditioned by the same education and life experience.” (de Mooij 2005: 35) Alt hvad vi

mennesker gør og tænker, vores ideer, værdier og følelser, er produkter af vores kultur. Gan-

ske vist er vi individer, men alle er vi under indflydelse af de kulturelle mønstre og systemer,

der er blevet etableret for at skabe meningssystemer i hverdagen.76 Kulturen er dynamisk og

kulturelle fænomener ændres konstant eller forsvinder helt, hvis de ikke længere opfylder de

individuelle behov hos forbrugerne.77

Brands er en del af den kulturelle forståelse, idet brands fungerer som vigtige visuelle tegn og

følelsesmæssige symboler, der udtrykker en bestemt identitet og giver følelsen af at passe ind i

et fællesskab, altså følelsen af at tilhøre en bestemt kultur.78

Når man har sat sig ind i kulturkonceptet, er det klart, at man aldrig vil kunne bruge én strategi

på et globalt marked, idet forbrugergruppen simpelthen har for forskellige kulturelle baggrun-

de og dermed ikke vil opfatte den samme besked på samme måde. Tilpasning til den enkelte

målgruppe er derfor, i større eller mindre grad, nødvendig for at opnå vellykket markedskom-

munikation.79

For at få en dybere forståelse for de kulturelle dimensioner, der har relevans når man skal

brande sig i en spansk kontekst, sådan som det er tilfældet med Fairytale, vil jeg i det følgende

præsentere kulturteorier af henholdsvis Hall og Hofstede.

3.2 Halls høj- og lavkontekst kulturer

Edward T. Halls teori om høj- og lavkontekstkulturer er i særdeleshed anvendelig, når man skal

forsøge at forstå, hvorfor virksomheder bør eller ikke bør differentiere sin markedskommuni-

kation når de opererer på et internationalt marked. Derfor har jeg valgt at inkludere en kort

gennemgang af Halls teori.

Hall opdeler al kommunikation i højkontekst- og lavkontekstkommunikation, alt efter mæng-

den af information, der ligger implicit i kommunikationen. I højkontekstkulturer findes en stor

mængde af den information, der er nødvendig for en vellykket kommunikation, allerede i kul-

turen og den kontekst hvori et budskab afsendes. Derfor kræver kommunikation i højkontekst-

kulturer kun, at en afsendt besked indeholder et minimum af information for at budskabet kan

76 de Mooij s. 36 77 Camino et al. s. 170 78 Vejlgaard s. 138 79 de Mooij s. 49


Side 32 af 108

afkodes korrekt af modtager. Informationen er så at sige implicit, og forefindes allerede i fx

kropssproget, omgivelserne eller i relationen, der eksisterer mellem de to, der kommunikerer

sammen. Kommunikation i højkontekstkulturer kan derfor opfattes som tvetydig og indirekte,

og kan være svær at forstå for en person, der ikke tilhører den pågældende kultur. 80

I lavkontekstkulturer er kommunikationen derimod er præget af, at der inkluderes meget in-

formation i selve kommunikationen, da meget lidt er implicit i kulturen og konteksten i forve-

jen. Kommunikationen er eksplicit, dvs. at den kommunikation, der afsendes er meget klar,

direkte og verbal.81

3.3 Hofstedes fem dimensioner

I 1980 og senere i 1991, udførte socialpsykolog Geert Hofstede en kvantitativ undersøgelse af

organisationskulturen i IBM. IBM har kontorer over hele verden og mere en 117.000 ansatte

deltog i undersøgelsen. De data Hofstede kom frem til, blev forklaret ud fra fem kulturelle di-

mensioner. I dag anvendes disse parametre i vid omfang når forskellige kulturer skal undersø-

ges nærmere.82

Jeg forholder mig dog kritisk til de resultater, Hofstede er nået frem til. Resultaterne er ikke

opdaterede, hvorfor det må forventes, at der er sket en vis udvikling siden 1991. Specielt i

betragtning af den stigende globalisering hele den vestlige verden har gennemlevet de seneste

år.

Herudover er hans undersøgelse foretaget ud fra organisationskulturen i IBM og man kan ikke

nødvendigvis sætte lighedstegn med den spanske organisationskultur i IBM og kulturen i Spa-

nien generelt. Desuden er kulturgrænser og landegrænser er ikke altid det samme. Hofstede

sammenligner kulturer mellem lande, men eftersom en kultur ikke altid er afgrænset af lande-

grænser, kan hans resultater derfor være lettere misvisende.

Når jeg alligevel har valgt at anvende hans teorier, er det fordi Hofstedes undersøgelse er en af

de mest omfattende af sin slags. Jeg mener også, at så længe man har i mente, at kulturen ikke

er en homogen størrelse selv indenfor et lands grænser, kan Hofstedes teorier stadig give et

udmærket fingerpeg om, hvordan en kultur i grove træk er i et bestemt land. Jeg vil i det føl-

80 Gudykunst & Kim s. 69-70 81 Gudykunst & Kim s. 69-70 82 de Mooij s. 60


Side 33 af 108

gende give en ultrakort gennemgang af de fem dimensioner, til senere anvendelse i analysede-

len af indeværende speciale.

Jeg vil herefter kort gennemgå Hofstedes fem kulturelle dimensioner.

3.3.1 Magtdistance

Magtdistance refererer til “the extent to which less powerful members of a society accept and

expect that power is distributed unequally.” (de Mooij 2005: 60) Individer i en kultur med stor

magtdistance accepterer magt som en naturlig del af samfundet og status har stor betydning.

Modsat accepterer individer i en kultur med lille magtdistance kun brugen af magt, hvis denne

på den ene eller anden måde kan legitimeres.83

3.3.2 Individualisme og kollektivisme

Forholdet mellem individualisme og kollektivisme kan helt kort defineres som ”people looking

after themselves and their immediate family only, versus people belonging to in-groups that

look after them in exchange for loyalty.” (de Mooij 2005: 61-62)

I kulturer hvor individualismen dominerer, kommer individets behov før gruppens behov. Det

betyder, at man passer på sig selv og sine allernærmeste. Selvstændighed og selvtillid er værd-

sat i individualistiske kulturer, og begreber som frihed og privatliv er nøgleord. Den følelses-

mæssige afstand i mellem individerne er stor, da man er sig selv nærmest. Tilhørsforholdet til

en gruppe er noget, det enkelte individ selv har valgt, og dette tilhørsforhold er som udgangs-

punkt ikke essentiel for opretholdelse og udvikling af egen identitet, overlevelse, social eller

professionel succes. Folk fra individualistiske kulturer foretrækker, at sige det de tænker og der

er en skarp opdeling mellem arbejdsliv og privatliv.84

I kulturer hvor kollektivismen dominerer, er familien, eller den nærmeste tilhørsgruppe, vigti-

gere end individet. Gruppens succes sikrer den enkeltes velbefindende. Afhængighedsforhol-

det imellem de enkelte gruppemedlemmer er værdsat og direkte konfrontationer undgås som

hovedregel. I kollektivistiske kulturer er der stor psykisk og følelsesmæssig nærhed imellem de

enkelte medlemmer af en gruppe, hvorimod der er stor afstand til de personer, der er udenfor

denne gruppe. Der er sket en sammensmeltning mellem arbejdsliv og privatliv i kollektivistiske

83de Mooij s.60-61 84 de Mooij s. 61-65


Side 34 af 108

kulturer og corporate brands foretrækkes frem for produktbrands. Desuden er folk fra kollekti-

vistiske kulturer generelt mere interesserede i produktegenskaber end i abstrakte brands.85

3.3.3 Maskulinitet og femininitet

Den største forskel på maskuline og feminine kulturer er fordelingen af de to kønsroller. En

kultur er aldrig udelukkende maskulin eller feminin, men vil altid være en blanding af de to.

Men typisk vil en af dem dominere samfundet.86

I maskuline kulturer vil det enkelte individ være motiveret af materielle goder, karriere og

magt. Man lever for at arbejde og betragter jobbet som en central del af ens liv. Typisk vil man

løse konflikter og uenigheder ved direkte konfrontation og diskussion. Kvinderollen er typisk

den, der drager omsorg og tager sig af forholdet mennesker imellem. Herudover ses typisk en

forskel i værdi mellem kvinder og mænd i samme jobtype.87

I feminine kulturer er det enkelte individ motiveret af et ønske om generel forøgelse af livskva-

liteten, fx i form af at have et meningsfyldt arbejde og et positivt forhold til sine kolleger. Det

er i mindre grad vigtigt at tjene mange penge eller at opnå mere ansvar på sin arbejdsplads.

Det er til gengæld vigtigt at disponere over tilstrækkeligt med fritid.88

Hvorvidt en kultur er maskulin eller feminin har afgørende betydning for den markedsførings-

stil en virksomhed bør vælge, når denne skal kommunikere på et nyt marked, idet at denne

dimension ”discriminates between cultures particularly with respect to values related to win-

ning, success, and status, which are much used in advertising appeals.” (de Mooij 2005: 67).

3.3.4 Usikkerhedsundvigelse

Denne fjerde dimension omhandler usikkerhedsundvigelse og relaterer sig til ”the extent to

which people feel threatened by uncertainty and ambiguity and try to avoid these situations.”

(de Mooij 2005: 67) I kulturer med en høj grad af usikkerhedsundvigelse bryder det enkelte

individ sig ikke om det uventede eller tvetydige. Emner som stabilitet på jobbet eller økono-

misk sikkerhed skaber grobund for bekymringer. Så vidt muligt undgås situationer, hvor der er

85 de Mooij s. 61-65 86 Gudykunst & Kim s. 77-79 87 Gudykunst & Kim s. 77-79 88 Gudykunst & Kim s. 77-79


Side 35 af 108

risiko for, at noget kan gå galt, eller hvor man bliver nødt til at løbe en risiko. Det enkelte indi-

vid trives derimod godt med en struktureret hverdag.89

I kulturer hvor der er en lav grad af usikkerhedsundvigelse, er situationen lige omvendt. I disse

kulturer bekymrer individet sig ikke meget om stabilitet, men trives derimod med eksperimen-

ter og udfordringer. Nye ukendte situationer betragtes som stimulerende og positive. Individet

tiltrækkes af det nye og ukendte, der til tider betragtes som bedre end det gamle og velkend-

te.90

3.3.5 Langtidsorientering

Denne femte dimension beskriver “tidshorisonten” i en kultur og kan siges at være “the extent

to which a society exhibits a pragmatic future-oriented perspective rather than a conventional

historic or short-term point of view.” (de Mooij 2005: 69) I kulturer hvor der er en høj grad af

langtidsorientering, værdsættes vedholdenhed og høj arbejdsmoral. Forholdet mellem to indi-

vider arrangeres efter status og skyldfølelse er et grundlæggende koncept. Det kan tage lang

tid for en virksomhed, der har sin oprindelse i en fremmed kultur at etablere sig på et marked,

der er præget af en høj grad af langtidsorientering. I kulturer med lav grad af langtidsoriente-

ring hersker værdier som stabilitet, respekt for tradition, gengældelse af hilsner, tjenester og

gaver. Det enkelte individ stræber efter at opnå lykke. 91

3.4 Forbrugeradfærd

I dette afsnit vil jeg give en introduktion til begrebet forbrugeradfærd. Forbrugeradfærd er tæt

forbundet med kultur, hvorfor man bør have ovenstående kapitel om kultur i mente, når man

læser det følgende kapitel omkring forbrugeradfærd.

Helt kort kan forbrugeradfærd defineres som ”the study of the processes involved when people

select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and

desires” (de Mooij 2005: 105) Der er altså tale om hvilken adfærd forbrugeren udviser før,

under og efter en købssituation.

Selve købsbeslutningen afhænger af flere ting, bl.a. af graden af vigtighed, det pågældende

produkt har for forbrugeren. Men alle købsbeslutninger udspringer af forbrugerens mangel på

en bestemt type produkt, hvorefter et behov opstår og forbrugeren begynder at søge efter

89 Gudykunst & Kim s. 74-75 90 Gudykunst & Kim s. 74-75 91 de Mooij s. 69-70


Side 36 af 108

produktet og mulige alternativer til dette. Denne fase følges af en beslutning om enten at købe

eller ikke at købe, som herefter følges af en evaluering af produktet. For at kunne planlægge

den strategiske markedsføring er der en række interne og eksterne faktorer, som er nødvendi-

ge at sætte sig ind i, idet de i høj grad påvirker forbrugernes adfærd.92 Nedenfor er disse opstil-

let og jeg vil i de følgende afsnit gennemgå dem kort.93

Interne faktorer, der påvirker forbrugeren Eksterne faktorer, der påvirker forbrugeren

Mangler

Behov

Motivation

Ønsker

Opfattelser

Holdninger

Erfaringer

Personlighed

Økonomi

Demografi

Kultur

Social klasse

Social gruppe

Referencegrupper (familien, opinionsledere)

Fig. 3: Interne og eksterne forbrugerpåvirkninger (egen tilvirkning)

3.4.1 Interne faktorer, der har indflydelse på forbrugeradfærd

Et behov opstår hos forbrugeren, når manglen på et bestemt produkt bliver for intens. Det er

her markedet træder ind og forsøger at opfylde disse behov. Under disse betingelser opererer

markedskommunikationen.94

Abraham Maslow har udarbejdet en behovspyramide, der viser hvordan de menneskelige be-

hov opfyldes nedefra og opad i pyramiden.95 Den ses figureret her nedenfor.

Fig. 4 Maslows behovspyramide (egen tilvirkning)

92 Camino et al. s. 25-46 93 Camino et al. s. 46 94 Camino et al. s. 53-54 95 Camino et al. s. 54-57


Side 37 af 108

Det enkelte individ har brug for at få dækket de fysiologiske behov først, før vedkommende

kan bevæge sig op ad i pyramidens lag og få dækket behovet for sikkerhed og tryghed, der-

næst behovet for social kontakt, omdømme og til sidst behovet for selvrealisering.96

Motivation handler om hvorfor forbrugeren får lyst til at købe et bestemt produkt. Det er net-

op her, markedsføring kan spille en afgørende rolle. Selvom man ikke via markedsføring kan

skabe reelle behov, kan man dog ved at kende og udnytte forbrugerens motivation, tilrette-

lægge sin markedsføringsstrategi, således at forbrugeren overbevises om, at et bestemt brand

vil opfylde vedkommendes behov.97

Opfattelse er altid subjektiv og handler om det mentale billede, forbrugeren skaber ud fra

egne erfaringer og behov. Forbrugerens opfattelse er en proces bestående af udvælgelse, for-

tolkning og følelsesindtryk.98 Det er vigtigt for markedsføringsafdelingen at påvirke forbruge-

rens opfattelse at brandet. Her er de visuelle og lingvistiske retoriske strategier afgørende for,

hvordan forbrugeren opfatter et brands image. Arbejdet med brandets identitet er altså helt

centralt, i forbindelse med forbrugerens opfattelse af brandet.99

Forbrugernes holdninger spiller en afgørende rolle, idet de er tæt forbundet med den enkeltes

adfærd. Holdninger kan defineres som ”una idea cargada de emoción, que predispone a un

tipo de acción frente a una situación específica.” (Camino et al. 2000: 102) Der er altså tale om

en følelsesbetonet ide omkring en bestemt situation, der kan variere i retning og intensitet.

Holdninger opstår på baggrund af personlige erfaringer, gruppetilhørsforhold og gennem på-

virkning fra vigtige personer i den enkeltes liv. De ændres typisk gennem livet, og det er mar-

kedskommunikationens rolle, at påvirke forbrugerens holdning til et bestemt brand i en positiv

retning.100

De erfaringer forbrugeren har gjort sig i løbet af sit liv, har også stor betydning for dennes ad-

færd. Forbrugeren har i forbindelse med forskellige former for stimuli ændret sin adfærd over

tid på baggrund af de erfaringer vedkommende har gjort sig.101

96 Camino et al. s. 54-57 97 Camino et al. s. 57-58 98 Camino et al. s. 68-69 99 Camino et al. s. 67-97 100 Camino et al. s. 102-119 101 Camino et al. s. 121-126


Side 38 af 108

Forbrugerens personlighed spiller desuden en rolle for hvordan vedkommende agerer før,

under og efter en købssituation. Ifølge Freud består en persons personlighed af tre dele:

1. Id'et, der er menneskets primitive urinstinkt, og som styres af lystprincippet. Det kan fx

være helt basale behov såsom tørst, sult, sex osv.

2. Jeg'et, der er en upersonlig instans i psyken, der varetager de styrende og regulerende

funktioner. Jeg'et sikrer en handledygtig og realitetsbaseret omgang med omverde-

nen.

3. Overjeg'et, er menneskets moralske side. Det har en kontrollerende og dømmende

funktion, der tvinger Jeg'et til at bekæmpe instinktive impulser, som stammer fra Id'et.

Forbrugerens personlighed giver markedsføringsfolk et indblik i, hvordan den enkelte forbru-

ger ikke kun er styret af økonomiske hensyn, men også er under indflydelse af de symbolske

værdier, et produkt repræsenterer. Fx kan et produkts design være af betydning. Hvis en flaske

vand ser dejlig kølig, frisk og tørstslukkende ud, kan forbrugeren få større lyst til at købe netop

denne flaske vand, frem for en flaske hvori vandet ser gammelt og varmt ud.

Hermed har jeg skitseret de centrale interne faktorer, der påvirker forbrugeradfærd. I næste

afsnit vil jeg se nærmere på de vigtigste eksterne faktorer, der påvirker forbrugeren og dennes

handlinger.

3.4.2 Eksterne faktorer, der har indflydelse på forbrugeradfærd

Der er flere forskellige eksterne faktorer, der påvirker forbrugeren og dennes adfærd. Fx har

kulturen en væsentlig betydning for hvordan den enkelte agerer og reagerer i forhold til mar-

kedsføring. Jeg vil ikke komme nærmere ind på kulturen her, da dette aspekt allerede er gen-

nemgået tidligere i specialet.

De sociale klasser har også stor indflydelse på den enkelte forbrugers adfærd, idet de forskelli-

ge forbrugergrupper i en bestemt kultur, ikke er ens, men derimod besidder forskellige karak-

teristika. En social klasse kan defineres som en bestemt gruppe, der har fælles kulturelle træk,

vaner, økonomisk formåen og ideer. Der er altså tale om en subkulturel gruppe, der besidder

en vis mængde fællestræk i forbindelse med deres adfærd som forbrugere.102 Det er muligt at

bevæge sig fra én social klasse til en anden. Eftersom det enkelte individ typisk stræber mod at

102 Camino et al. s. 174


Side 39 af 108

blive en del af en højere social klasse end den vedkommende allerede tilhører, kan det være

en fordel at brande sit produkt til en social klasse, der har lidt højere status end den egentlige

målgruppe tilhører.103

Ud over hvilken social klasse forbrugeren tilhører, er det relevant at finde frem til hvilke sociale

grupper, vedkommende er en del af. Det kan være de primære og sekundære tilhørsgrupper,

såsom familien, vennerne eller kollegerne, og det kan være referencegrupper, som forbruge-

ren egentligt ikke er en del af, men som vedkommende ser op til, fx kendte personer. Forbru-

geren er stærkt påvirket af de holdninger og værdier, som de sociale grupper har. Viden om

disse grupper, kan komme virksomheden til gavn, i forbindelse med branding på et nyt mar-

ked.104

Inden for disse sociale grupper, findes der forskellige typer af personer, hvoraf nogle yder me-

re indflydelse på den enkelte forbrugers købsproces end andre. Opinionsledere, der generelt

er karakteriserede ved at være mere entusiastiske, intelligente, selvsikre og dominerende i

gruppen, er med til at definere normerne i den enkelte gruppe, og får dermed stor indflydelse

på hvilke produkter og brands de andre i gruppen køber.105 Helt nye undersøgelser viser da

også at, ”La principal fuente de información sobre temas de consumo sigue siendo la de "fami-

liares, conocidos y amigos" (Barametro de Consumo 2007, Fundación Eroski: 1). Jeg vil komme

nærmere ind på disse opinionsledere og hvordan man kan benytte sig af deres status i forbin-

delse med branding senere i specialet, når jeg sætter fokus på den kvindelige forbruger. Også

demografien og økonomien spiller ind på den enkelte forbrugers adfærd.

I det næste afsnit vil jeg se nærmere på de forskelle, der er mellem mandlige og kvindelige

forbrugere, samt på hvordan man kan drage nytte af disse forskelle i en brandingsammen-

hæng.

3.4.3 Fokus på de kvindelige forbrugere

Det er kvinderne i de spanske børnefamilier, der træffer de fleste af hjemmets købsbeslutnin-

ger – faktisk træffer den kvindelige halvdel af forbrugergruppen hele 80% af alle hjemmets

købsbeslutninger. 82% af de kvindelige spanske forbrugere føler ikke, de kan identificere sig

103 Camino et al. s. 180 104 Camino et al. s. 185 105 Camino et al. s. 197


Side 40 af 108

med de reklamer, de møder i hverdagen som forbrugere106. Dette gør det meget oplagt at se

på, om det kunne være nogle forskelle på mandlig og kvindelige forbrugeres købsmotivation.

Hvis ja, vil man i vid udstrækning kunne udnytte denne viden i en brandingsammenhæng.

Cunningham & Roberts har udviklet en spændende ny teori omkring kvindelige forbrugeres

købsmotivation og hvilken indflydelse denne bør have på virksomheders brandingstrategi. De

har fundet frem til seks hovedtemaer, når det kommer til forskelle og ligheder i mandlig og

kvindelig motivation og mental bearbejdning af information. De er som følger107:

Areas of difference Masculine Feminine

Intellectual function Analytic, focused, linear,

logical perspective

‘Whole-brained’ perspective

Base reaction Action Feeling

Stress response Fight or flight Tend and befriend

Innate interest Innate interest in things Innate interest in people

Survival strategy Survival through self-interest,

hierarchy, power and compe-

tition

Survival through relation-

ships, empathy and connec-

tions

Mental preference Hard-wired systemize Hard-wired to empathize

Fig. 5: Forskelle mellem mænd og kvindes motivation og bearbejdning af information (egen tilvirkning)

Gennem hjerneforskning har man fundet frem til, at menneskets to hjernehalvdele udfører

forskellige delelementer af den mentale tænkeproces. Venstre hjernehalvdel håndterer emner

såsom matematik, forskning, logik og analyse, mens højre hjernehalvdel håndterer intuition,

følelser, sympati, ect. Førhen var det almindeligt accepteret, at venstre hjernehalvdel var do-

minerende hos mænd og højre hjernehalvdel var dominerende hos kvinder. I dag har man

fundet ud af, at venstre hjernehalvdel er dominerende hos de fleste mennesker. Dog tyder

meget forskning på, at kvinder har en mere udbredt tendens til at benytte begge hjernehalvde-

le, de er altså ’whole-brained’, når de skal håndtere problemer, hvorimod mænd primært be-

nytter venstrehjernehalvdel og dermed er mere analytiske og logiske, når de skal håndtere

problemer.108

106 Bilag 3 107 Cunningham & Roberts s. 8 108 Cunningham & Roberts s. 8-11


Side 41 af 108

Herudover reagerer mænd og kvinder forskelligt ud fra deres instinkter. Generelt set, har

mænd tendens til at reagere fysisk, når de udsættes for eksterne stimuli, hvorimod kvinder har

en tendens til at reagere med følelser.109

Endnu en væsentlig forskel på mænd og kvinder er koncentrationen af hormoner og hvordan

dette har indflydelse på, hvordan det enkelte køn reagerer i stressede situationer. Grundet

mænds høje niveau af testosteron i kroppen, reagerer de efter ’fight or flight’ princippet, altså

ved en fysisk reaktion. Kvinder, der har en højt niveau af oxytocin i kroppen, der menes at

fremme tilknytning og omsorgsfuld opførsel, reagerer derimod efter ’tend and befriend’ prin-

cippet.110

Undersøgelser har vist, at pigebørn og drengebørn helt fra fødslen af har forskellige interesser.

Fx vil pigebørn vise interesse for et billede af et ansigt med lyse, varme farver, mens drenge-

børn vil vise interesse for et billede af en bil eller et fly og tiltrækkes af mørke, kolde farver.

Kvinder har en naturlig interesse i mennesker frem for ting, og nærer ønske om at opnå for-

bindelse og forstå andre mennesker og deres motivationer. Mænd har derimod et behov for at

forstå ting, hvordan de fungerer og er bygget op.111

Endnu en forskel er, at mænd og kvinder agerer forskelligt, når det kommer til videreførelse af

egne gener. Mænd har brug for at skabe parringsmuligheder. Dette gør de i bund og grund ved

at konkurrere og dominere indenfor deres sociale gruppe, fordi at en høj placering i det hierar-

kiske system tiltrækker kvinderne. Mænd sikrer altså ’survival through self-interest, hierarchy,

power and competition’.112

Kvinder fokuserer derimod på deres afkom og dettes overlevelse. Dette gør de først og frem-

mest ved at vælge en god far med stærke gener og ved at passe og pleje deres afkom. Men

også ved at udvikle nære forhold til andre mennesker. Kvinden er fysisk bundet til et bestemt

sted, imens hendes barn er lille. Ved at udvikle forhold til andre mennesker, sikrer hun, at hun

har venner frem for fjender og at hun ikke skal håndtere faresituationer alene. Hun er bedre til

109 Cunningham & Roberts s. 11-13 110 Cunningham & Roberts s. 13-15 111 Cunningham & Roberts s. 15-18 112 Cunningham & Roberts s. 18-25


Side 42 af 108

at aflæse non-verbal kommunikation og er generelt mere empatisk end manden. Kvinder sikrer

dermed ’survival through relationships, empathy and connections’.113

Der er en desuden en tydelig forskel på, hvordan mænd og kvinder bearbejder information.

Mænd sætter alting i system ved at skille ting ad, for på den måde at finde ud af hvordan de

fungerer. Kvinder derimod sætter sig selv i andres sted og føler intuitivt, hvordan andre har

det. Med andre ord er mænd forprogrammeret til at ’systamize’ og kvinder til at ’empathi-

ze’.114

Som det fremgår af disse seks temaer, ønsker mænd og kvinder forskellige ting i livet, og har

udviklet meget forskellige strategier til at opnå det, de ønsker. Ved at anerkende og forstå

disse forskelle, kan man tilpasse sin markedsføring til den enkelte gruppe og dermed opnå

bedre og mere effektiv branding af sit produkt eller sin virksomhed.

3.4.3.1 ’The male Achievement Impulse’

De strategier mænd anvender i det daglige for at opfylde det Cunningham & Roberts kalder for

’The male Achievment Impulse’, der er mandens grundlæggende behov for at opnå dominans

inden for det hierarki han tilhører, involverer forskellige strategier såsom115:

• at anskaffe sig statussymboler for at understrege deres status i hierarkiet.

• at fremme sig selv i gruppen, fx ved at fortælle anekdoter, der fremhæver egne kvali-

teter og nedtoner andres.

• at analysere konkrete situationer mhp. at regne ud hvad der skal til for at opnå forde-

le.

• at tænke analytisk og logisk og arrangere ting i deres rette orden, gerne i lister og efter

grad af vigtighed.

• at fokusere på hårde, målbare fakta for at fastslå den individuelle dominans i hierarki-

et.

3.4.3.2 ’The female Utopian Impulse’

Kvinder derimod, anvender andre strategier for at opnå det, Cunningham & Roberts kalder for

’The female Utopian Impulse’, der beror på kvindens grundlæggende behov for at skabe et

113 Cunningham & Roberts s. 18-25 114 Cunningham & Roberts s. 25-28 115 Cunningham & Roberts s. 30-33


Side 43 af 108

trygt og godt miljø, hvor hende selv og hendes nærmeste. Disse strategier bygger på følgen-

de116:

• at arbejde for ’the greater good’. Kvinder har en mere udpræget sans for moral og ret-

færdighed grundet deres veludviklede empatiske sans, og har dermed en større trang

til at forbedre verden generelt.

• at forbedre de fysiske omgivelser. Kvinder har en meget detaljeret trang til at forbedre

deres fysiske omgivelser. Det skal ikke kun være praktisk indrettet – det skal også føles

som et rart og trygt sted at være. Dette gælder såvel på mikroniveau (inden for hjem-

mets fire vægge) som på makroniveau (Jorden som vi lever på), hvorfor kvinden ofte

engagerer sig i fx genbrugsaktiviteter, alternative energimetoder etc.

• at forbedre deres eget udseende. Alle kvinder finder nydelse i at forbedre deres eget

udseende. Dette er til dels en udvidelse af trangen til at forbedre de fysiske omgivel-

ser, idet hun inkluderer sig selv som én af de ting, der skal bidrage til de behagelige og

trygge omgivelser. Desuden bygger kvinden sin identitet på, hvordan andre opfatter

hende.

• at søge efter nye svar. Eftersom det at kreere et utopisk univers (heraf navnet ’Utopian

Impuse’) ikke kan lade sig gøre i praksis, leder kvinden altid efter ny viden og nye me-

toder til forbedringer. Denne proces er cirkulær og uendelig, da der altid kan findes

nye alternative måder, hvorpå man fx kan dekorere sit hjem, således at det emmer af

tryghed og stil.

• at forudse faldgruber og minimere risici. Kvinder stræber efter at gøre alting perfekt,

og det kræver en del forarbejde. Hun ønsker at gøre det godt for både sig selv og sine

nærmeste. Hun tager sine medmenneskers tanker og følelser med i beregningen og

tænker desuden meget over de valg, hun selv træffer og hvordan disse kunne tolkes af

andre og dermed hvad de tænker om hende i en given situation. Dette giver grobund

for bekymringer for kvinden.

• at påtage sig ansvar for alting. Kvinder har en formidabel evne til at multitaske. Kvinder

påtager sig ansvar for alt (for mange) ting, og vil gerne selv enten udføre eller organi-

sere så meget som muligt. Det betyder, at det er kvinden i familien, der har ansvar for

de store milepæle og forandringer i familien, hvad enten der er tale om fødselsdagsfe-

ster, køb af nyt hus, familieferier eller noget helt andet. Dette har at gøre med trangen

116 Cunningham & Roberts s. 33-46


Side 44 af 108

til at skabe Utopia for sin familie og kræver at kvinden researcher ned til mindste de-

talje, for at gøre det bedste hun kan i hver enkelt situation. Hendes tid bliver dermed

værdifuld, idet den skal fordeles ud til mange (for kvinden) vigtige delemner, som ofte

ikke er relaterede til hinanden. At arrangere en perfekt børnefødselsdag har fx intet at

gøre med at levere en god præstation på arbejdet.

• at forbedre hendes forhold til andre mennesker. I kvindens stræben efter at opnå Uto-

pia, forsøger hun efter bedste evne også at forbedre og vedligeholde hendes forhold til

andre mennesker ved at udvise omtanke, fx at holde kontakten med sine venner, hu-

ske fødselsdage, og være nærværende. Derfor har kvinder en større tendens end

mænd til at deltage i netværksgrupper og lignende.

Kvinder stræber altså efter at skabe Utopia for hende selv og hendes nære. Ud fra ovennævn-

te faktorer, er det tydeligt, at mænd og kvinder ønsker forskellige ting i livet, og anvender me-

get forskellige strategier til at opnå det de ønsker. Med denne viden om grundforskellene på

mænd og kvinder, bliver det tydeligt, at markedsføringen bør appellere til mænd og kvinder på

meget forskellige måder. For at kunne imødekomme kvindens trang til at skabe Utopia, bør

brands henvendt til kvinder derfor fokusere på at inspirere, opmuntre og støtte kvinder i deres

kamp for at opnå dette.117

Selvom man kan sige, at disse udpenslede forskelle på mænd og kvinder må siges at være no-

get forenklede, mener jeg alligevel de kan benyttes som retningslinjer for, hvordan man i en

brandingsammenhæng kan udnytte forskellen på hvordan kvindelige og mandlige forbrugere

motiveres og bearbejder information. Derfor har jeg valgt at inkludere nedenstående fire fe-

minine koder, der er udviklet specielt til kvindelige brands, for på den måde at opnå et stærke-

re og mere loyalt, og gensidigt forhold til de kvindelige forbrugere.

3.4.3.3 The Altruism Code

Eftersom kvinder ønsker at gøre verden til et moralsk bedre sted at være og forbedre samfun-

det og miljøet118, kan brands, der tilbyder at hjælpe kvinder med at opnå dette, vinde indpas

hos den kvindelige forbrugergruppe. Dette kan kommunikeres ved brug af ’The Altruism Co-

de’119, hvor man viser kvinderne, at man oprigtigt deler deres værdier og ønsker at gøre en

117 Cunningham & Roberts s. 50 118 www.market-intelligence.eurorscg.es 119 Cunningham & Roberts s. 65-77


Side 45 af 108

indsats for at forbedre verden. CSR120 aktiviteter generelt og markedsføringsaktiviteter, der

giver noget igen til samfundet, kan vise kvinderne et oprigtigt engagement.

Når man kommunikerer efter ’The Altruism Code’, er det vigtigt, at forbrugeren føler, at virk-

somheden er på ’samme side’ som forbrugeren. Brandet bør afhjælpe bekymringer ved positiv

kommunikation frem for at skabe dem. Desuden skal strategien være gennemført, da kvinder

hurtigt gennemskuer, hvis der blot er tale om et salgstrick.

Fordelene ved succesfuld udnyttelse af ’The Altruism Code’ er, at brandet får bedre overlevel-

sesevne i perioder med nedsat forbrug og aggressive konkurrentaktiviteter. Derudover føler

kvinderne sig mere trygge ved at anbefale brandet til andre, når brandet udviser samme ind-

stilling til verden som kvinden selv.

3.4.3.4 The Aesthetic Code

Når en virksomhed benytter ’The Aesthetic Code’121 i markedsføringen, appelleres til kvinders

trang til at gøre verden til et mere attraktivt sted at være. Kvinder betragter omgivelser, der

ser trygge og attraktive ud, som omgivelser nogen rent faktisk har gjort en indsats for at tage

sig af. Dermed bliver omgivelserne faktisk trygge og attraktive for kvinden. Det gør en forskel

for kvinder, hvordan noget føles - ikke bare hvordan noget fungerer. Det kan altså have sin

fordel at tænke aktivt over æstetisk præsentation af brandet, fx små æstetiske forbedringer af

funktionelle brandegenskaber, fx farve eller form på produktet eller emballagen.

Al kommunikation virksomheden sender ud, og hver eneste handling de foretager sig, skal

stemme overens med det ønskede image, da kvinder er mestre i at afkode semiotik, og vil op-

fatte den mindste uoverensstemmelse mellem den identitet, der forsøges kommunikeret og

det, der faktisk kommunikeres. ”Las consumidoras desconectan de los anuncios que no repre-

sentan a las mujeres de una manera realista y creíble. Hay que mostrar a las mujeres con pers-

pectivas más auténticas, con las que puedan identificarse.” (Market Intelligence 2010: Mani-

fiesto Rethink-her). Hvis man ønsker at fremstå som varm og venlig, nytter det ikke noget, man

har valgt en skrifttype på hjemmesiden, der er mekanisk og hård.

120 Corporate Social Responsibility 121 Cunningham & Roberts s. 79-97


Side 46 af 108

3.4.3.5 The Ordering Code

Kvinder kan godt lide at organisere ting. Hvis ikke der hersker en vis orden, kan de to foregå-

ende koder, ’The Aesthetic Code’ og ’The Altruism Code’ ikke komme til sin ret og yde den

rette indflydelse på brandingen. I bund og grund handler ’The Ordering Code’122 om at hjælpe

kvinder med at håndtere deres koordinering og arrangering af forskellige ting, at gøre denne

planlægningsproces lettere for dem.

Det kan fx være ved at tilbyde dem den relevante information, de har brug for på en nem og

overskuelig måde. Til dette formål er internettet meget anvendeligt. Det tilbyder kvinderne

mulighed for at finde det, de har brug for, uden at de behøver spilde tid med at bevæge sig

fysisk rundt fra sted til sted. ”Women are looking for easy short cuts to information and inspi-

ration.” (Cunningham & Roberts 2006: 105) Kvinder tager gerne imod hjælp fra brands, der kan

lette deres arbejdsbyrde.

Det kan desuden være en god ide at indlede et samarbejde med fx online rådgivningssider, der

relaterer sig til brandet. Hvis en virksomhed fx sælger boligtekstiler, ville det være oplagt at

indlede et samarbejde med et online website, der beskæftiger sig med mode og boligindret-

ning. Og så er det vigtigt, at man generelt nemt kan finde frem til information omkring brandet

online – fx ved søgemaskineoptimering, reklamering på højtrafikerede websites etc.

Når et brand giver god og ærlig service, vil kvinder ikke kun være tro mod det brand og føle de

har et ærligt og oprigtigt forhold hertil, de vil også anbefale det videre til andre forbrugere.

3.4.3.6 The Connecting Code

Denne fjerde og sidste kode, ’The Connecting Code’123, handler om kvinders behov for at op-

bygge forhold og fællesskab og om hvordan brands ved at anerkende, bekræfte og hjælpe

kvinder med at opfylde dette behov, kan opnå store konkurrencemæssige fordele. ”(…)las

redes sociales han reinventado la comunicación convirtiéndola en un acto de intercambio, de

combatir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo mundo.” (Market Intelli-

gence 2010: Manifiesto Rethink-her).

For at blive et succesfuldt brand bør et interessefællesskab skabes mellem brandejer og

brandkøber. Dette kan i praksis gøres på tre måder:

122 Cunningham & Roberts s. 99-109 123 Cunningham & Roberts s. 111-122


Side 47 af 108

1. ved at tilbyde de kvindelige forbrugere et netværk, hvor de kan mødes og tale om ting

af fælles interesse. Fx via chatforums, debatgrupper og blogs.

2. ved at fungere som katalysator for opstart af fællesskaber eller interessegrupper. Fx

ved at støtte op omkring eller igangsætte velgørenhedsarrangementer, som appelle-

rer til brandets forbrugergruppe.

3. ved at være det brændstof, der holder et fællesskab eller et forhold kørende. Fx ved at

tilbyde forbrugerne spændende nye samtaleemner i form af relevante nyheder. Kvin-

der elsker at tale sammen og dele detaljer, så hvis det lykkedes at præsentere et emne

for en kvinde på den rette måde, vil hun gladelig bidrage med gratis reklame og tro-

værdighed til andre potentielle forbrugere. Kvinder lader til at have større tiltro til in-

formation, de får præsenteret i intime kontekster frem for information, de har tilegnet

sig i det offentlige rum. Derfor er dette ’word-of-mouth’ koncept yderst værdifuldt for

et brand. Dog skal man være opmærksom på, at det modsatte også gør sig gældende,

idet kvinder også gerne deler negative erfaringer og dermed kan skade et brand.

Endnu en vigtig ting at være opmærksom på er, at kvindelige forbrugere rent faktisk godt kan

lide at shoppe. De finder det naturligt, nyder det og er stolte af at være gode til det. Derfor skal

man ikke presse dem til en købsbeslutning, men derimod fremme deres shoppingnydelse, fx

ved at give dem god tid, god service og dejlige omgivelser at gøre det i. Man skal bidrage til

kvindens ønske om at opnå Utopia, ved at give hende inspiration og nye ideer til hvordan hun

kan forbedre sig selv og sine omgivelser. Herudover er det vigtigt at imødekomme kvindens

behov for risikominimering, ved at tilbyde hende al den information, hun har brug for, før hun

kan beslutte sig for, om hun vil købe.124

Det er også vigtigt at være opmærksom på, at kvinder har en klar opfattelse af, om den infor-

mation de får, er objektiv eller ej. ”Women do make a distinction (…) between information that

has a partisan commercial source, and information that appears to come from a more neutral

or less self-serving place.” (Cunningham & Roberts 2006: 176) Kvinder spørger tit deres om-

gangskreds til råds, for at høre andres erfaringer med et brand. Kvinder ønsker at vide mere

end blot brandegenskaberne, de vil vide hvordan brandet opfattes, hvordan det føles at eje

124 Cunningham & Roberts s. 170-175


Side 48 af 108

eller bruge et bestemt brand.125 Altså vil hun vide mere om brandets emotionelle og selvud-

trykkende værdier, som Aaker benævner disse kvaliteter.

Derfor er det vigtigt at finde frem til de informationskanaler, der effektivt når ud til de kvinde-

lige forbrugere. I det følgende afsnit vil jeg kort komme ind på disse informationskanaler og

vigtigheden af disse, når man skal brande sig til kvindelige forbrugere.

3.4.3.7 Smummy – Den smarte mor og de vigtigste informationskanaler

Kvinder tillægger word-of-mouth stor troværdighed og anvender det i høj grad. Derfor er det

vigtigt at finde frem til de kvinder, der har størst indflydelse på forbrugergruppen som helhed.

Altså at finde frem til de kvinder, der inden for de forskellige sociale kvindegrupper kan beteg-

nes som opinionsledere.

Alle forbrugergrupper kan inddeles i to grupper, nemlig Prosumers og Consumers126. Prosu-

mers er betegnelsen for den del af gruppen, der er mere innovativ og kritisk søgende, og som

har stor indflydelse på resten af gruppens købsadfærd. Prosumers er altså at betegne som

opinionslederne og udgør typisk 15% af den samlede gruppe. Resten af gruppen kaldes Con-

sumers, og er typisk mere konservative og mindre udforskende end Prosumers. Prosumers er

vigtige at forholde sig til, fordi de ”spiller en afgørende rolle for udviklingen af kvalificerede

strategier, for deres holdninger og adfærd er et veldokumenteret pejlemærke for, hvordan for-

bruget vil udvikle sig”. (Euro RSCG Copenhagen 2009: 3) Det som Prosumers synes og gør i dag,

er det samme som Consumers synes og gør om 6-18 måneder. De fungerer desuden som en

væsentlig mediekanal, idet de via word-of-mouth gerne deler erfaringer med andre.127 Dette

er vigtigt, idet jeg allerede tidligere har fastslået kvinders tiltro til denne informationskanal.

Når man ser på forbrugergruppen ’mødre’, er der også her en gruppe, der yder større indfly-

delse på resten af gruppen, nemlig den gruppe som Euro RSCG kalder for ’Smummy’, som er

en sammentrækning af ’Smart Mummy”.128 Det er denne gruppe af mødre, det er vigtigt at få

fat på, når Fairytale skal etableres kommunikationsmæssigt på et nyt marked, da disse kvinder

har stor indflydelse på den samlede forbrugergruppe af mødre.

125 Cunningham & Roberts s.175-179 126 Bilag 4 127 Bilag 4 128 Bilag 4


Side 49 af 108

En Smummy opfatter sig selv som en kritisk forbruger og som en rollemodel. Hun stiller store

krav til sig selv, og går meget op i selviscenesættelse. Hun har ikke ambitioner om at være den

perfekte mor 24-7, men i de situationer, hvor hun påtager sig moderrollen, er det vigtigt for

hende, at hun yder maksimalt. Hun beundres for altid at være et skridt foran, og spørges gerne

til råds, når veninderne skal købe nye ting. Hun påtager sig mange roller, og er både karriere-

kvinde, mor, kæreste, veninde og forbrugerekspert.

Ud over word-of-mouth, bruger kvinder en stor mængde tid på magasiner og internetsider

henvendt til kvinder, når de søger efter information til hvordan, de kan kreere Utopia. Derfor

kan det have en positiv effekt på et brand, at opnå PR herigennem eller alternativt placere en

reklame strategisk i et magasin eller på et website henvendt til kvinder, der behandler emner,

der relaterer sig til ens brand.129 Dog er det vigtigt, at en reklame placeres strategisk rigtigt,

således at den passer til indholdet i magasinet generelt, samt konkret til de artikler eller repor-

tager, den er placeret op ad. Dermed opnås en synergieffekt, der vil bidrage positivt til brandet

og hjælpe kvinderne til at forbinde brandet med de ting, virksomheden ønsker.

3.4,3.8 Hvorfor fokusere på de kvindelige forbrugere?

Som tidligere fastslået, er der væsentlige forskelle på hvordan man bør brande sig til hen-

holdsvis mandlige og kvindelige forbrugere. Når man holder dette op mod, at det er de span-

ske kvinder, der træffer 80% af hjemmets købsbeslutninger, og at 82% af disse kvinder ikke

føler at den eksisterende markedskommunikation vedrører dem130, mener jeg i allerhøjeste

grad, man bør inkorporere de fire feminine koder, i Fairytales brandingstrategi. Heri hviler min

begrundelse for at fokusere særligt på de kvindelige forbrugere, når jeg kommer med mine

anbefalinger til hvordan Fairytale kan brande sig online på det spanske marked.

Dette var kort præsenteret de vigtigste oplysninger om kvindelige forbrugere. Jeg vil i det føl-

gende afsnit se nærmere på, hvad man bør tage højde for, når man skal kommunikere med sin

målgruppe. Altså, hvordan man skaber god og effektiv kommunikation, der afkodes positivt af

modtager.

129 Cunningham & Roberts s. 186-188 130 Bilag 3


Side 50 af 108

4. Hvad er god kommunikation?

Kommunikation består af to handlinger, nemlig såvel af ”afsenderens produktion af en tekst

som modtagerens reception af denne tekst” (Frandsen et al. 2004: 40) Det helt centrale i denne

interaktion er, hvordan både afsender og modtager fortolker budskabet ud fra hver deres

kommunikative udgangspunkt. Det er her visuelle og sproglige effekter kommer ind i billedet.

Vi mennesker giver ord og ting betydning ud fra vores kulturelle baggrund. Disse betydninger

er regelstyrede, dvs. der findes en kode for hvordan, ord og tegn skal anvendes og fortolkes.131

De retoriske strategier består af både sproglige og visuelle elementer, som man knytter til en

kommunikation, når man afsender et budskab til en modtager, med det formål at opnå en

adfærdsændring hos målgruppen.132 Visuelle og sproglige retoriske strategier vil i dette specia-

le fungere som et nyttigt analyseredskab, når jeg skal analysere det empiriske materiale, nem-

lig henholdsvis Fairytales og Micunas website. Desuden vil jeg benytte mig af teorien, når jeg

skal konkludere på og eksemplificere, hvordan Fairytale bedst muligt kan trænge ind og etable-

re sig på det spanske marked via online branding.

I det følgende afsnit vil jeg præsentere både de sproglige og visuelle retoriske strategier.

4.1 Sproglige retoriske strategier

Til at forklare grundprincippet i hvad de sproglige retoriske strategier går ud på, vil jeg benytte

teori af Jørgensen & Onsberg, der har en fin og overskuelig tilgang til emnet. Jørgensen & Ons-

berg definerer retorik som den adækvate præsentation af mundtlig eller skriftlig karakter. 133

Argumentation er en fundamental del af retorikken og den kan defineres som “kommunikation

hvor afsender søger at vinde modtagers tilslutning til et begrundet synspunkt.” (Jørgensen &

Onsberg 1999: 10) I det følgende vil jeg kort skitsere hvordan et argument er bygget op.

4.1.1 Argumentationsmodellen

En måde at anskue argumentation på, er ud fra Stephen Toulmins argumentationsmodel, der

er figureret nedenfor.

131 Frandsen et al. s. 41-46 132 Frandsen et al. s.114-116 133 Jørgensen & Onsberg s. 9

Branding af Fairytale Design A/SBonnie Frølund CLM Spansk, International Markedskommunikation og PR

Helt kort kan man sige at ethvert argument består af t

1. Påstand er det overordnede element i et argument, som

med de andre to elementer.

2. Belæg er den information hvorpå man funderer sin påstand

delser for påstanden

3. Hjemmel er de indirekte begrundelser for påstanden og er noget so

cepteret i samfundet.

Herudover findes der yderligt tre elementer, som kan

følger:

4. Rygdækning skal understøtte hjemlen og fungerer som dok

er god nok. Dette kan

ser, der bekræfter hjemlen.

5. Gendrivelse er rettet direkte mod modpartens synspunkt. Man kan argumentere for

sit eget synspunkt, men samtidig kan man argumentere imod andre synspunkter. De

ved gendriver man disse synspunkter og undgår

side.

6. Styrkemarkør

af styrke i påstanden. Hvis afsenderen eksempelvis er meget sikker på sin påstands ri

134 Jørgensen & Onsberg s. 14135 Jørgensen & Onsberg s.25

Branding af Fairytale Design A/S

CLM Spansk, International Markedskommunikation og PR

Fig. 6: Argumentationsmodellen (egen tilvirkning)

kan man sige at ethvert argument består af tre dele134:

er det overordnede element i et argument, som det

ndre to elementer.

er den information hvorpå man funderer sin påstand, altså de direkte begru

delser for påstanden.

er de indirekte begrundelser for påstanden og er noget so

cepteret i samfundet. Ofte er hjemlen implicit i argumentet.

Herudover findes der yderligt tre elementer, som kan forefindes i et argument.

skal understøtte hjemlen og fungerer som dokumentation for

Dette kan fx gøres ved at henvise til eller referere fr

ser, der bekræfter hjemlen.

er rettet direkte mod modpartens synspunkt. Man kan argumentere for

sit eget synspunkt, men samtidig kan man argumentere imod andre synspunkter. De

gendriver man disse synspunkter og undgår mulige indvendinger fra modtagers

viser, i hvor høj grad afsenderen står inde for sit synspunkt, altså

af styrke i påstanden. Hvis afsenderen eksempelvis er meget sikker på sin påstands ri

Jørgensen & Onsberg s. 14 Jørgensen & Onsberg s.25-26

Side 51 af 108

Fig. 6: Argumentationsmodellen (egen tilvirkning)

det forsøges at få slået fast

, altså de direkte begrun-

er de indirekte begrundelser for påstanden og er noget som er generelt ac-

forefindes i et argument.135 De er som

umentation for, at hjemlen

ved at henvise til eller referere fra faktuelle undersøgel-

er rettet direkte mod modpartens synspunkt. Man kan argumentere for

sit eget synspunkt, men samtidig kan man argumentere imod andre synspunkter. Der-

mulige indvendinger fra modtagers

inde for sit synspunkt, altså graden

af styrke i påstanden. Hvis afsenderen eksempelvis er meget sikker på sin påstands rig-


Side 52 af 108

tighed, vil styrkemarkøren være ord som ’nødvendigvis’, ’helt sikkert at’, ’utvivlsomt’

etc. Er påstanden derimod ikke fuldstændig entydigt begrundet, kan styrkemarkøren i

stedet være fx ’sandsynligvis’, eller ’efter alt at dømme’. Styrkemarkøren er således

placeret i umiddelbar sammenhæng med påstanden.

4.1.2 De tre appelformer

Ud over Toulmins argumentationsmodel er et væsentlig element i retorikken de tre appelfor-

mer logos, etos og patos, der blev grundlagt af den græske filosof Aristoteles. Appelformerne

benyttes som en metode af afsender for at overtale modtager og jeg vil herunder kort opridse

deres anvendelsesform.

Når man benytter logos, appellerer man til modtagers intelligens og fornuft, ved at benytte

objektive argumenter og tale i neutrale vendinger. Fx kan man understøtte sine argumenter

med faktuelle oplysninger såsom statistikker eller lignende. Når man appellerer med logos,

lægger man derfor op til en beslutning.136

Ved etosappel derimod, søger en virksomhed at fremstå troværdig og tillidsvækkende, fx ved

at slå på sine gode egenskaber eller ved at forsøge at fremstå som en moralsk virksomhed, der

vil det gode og retfærdige. Når man appellerer til troværdigheden på denne måde, appellerer

man til modtagers følelser. Det svarer mere eller mindre til konceptet omkring image, altså at

skabe et forhold af tillid og troværdighed, der fremmer langtidsvarende følelser hos modta-

ger.137

Patos appellerer til de mere kortvarige følelser. Målet er at skabe stærke følelser hos modtage-

ren og på den måde inspirere til spontanitet, som i sidste ende fører til, at modtager agerer

som man ønsker. Det kan være ved at vække følelser hos modtager som medlidenhed, forar-

gelse, længsel, skyldfølelse osv. Patos relaterer sig til en konkret situation og kan afkodes posi-

tivt i én situation og negativt i en anden alt efter konteksten.138

4.2 Visuelle retoriske strategier

Hvad angår de visuelle retoriske strategier, har jeg valgt at anvende teori af Frandsen et al.

omkring semiotik, som jeg i det følgende vil gennemgå kort.

136 Jørgensen & Onsberg s. 62-72 137 Jørgensen & Onsberg s. 62-72 138 Jørgensen & Onsberg s. 62-72


Side 53 af 108

Et produkt som en forbruger køber, repræsenterer en bestemt brugsværdi.139 Herudover re-

præsenterer produktet også en vis symbolsk værdi. En anden måde hvorpå man kan tale om

denne symbolske værdier, er ved at benytte termerne denotation (kernebetydning) og konno-

tation (medbetydning). Den denotative betydning fremgår af produktets faktiske egenskaber,

hvorimod de konnotative betydninger dukker frem i en bestemt kontekst eller kultur, hvori

forbrugeren benytter produktet.140 Eksempler på hvordan man kan anvende visuelle retoriske

strategier er fx ved at benytte bestemte farver til emballagen, bestemte billeder med særlige

konnotationer, et særligt logo eller lignende.141

Dette var helt kort en beskrivelse af de visuelle retoriske strategier. Efter kort at have gennem-

gået de væsentligste elementer, der skal til for at opnå god og effektiv kommunikation, vil jeg i

det følgende kapitel se nærmere på, hvad der kendetegner online kommunikation og hvad

man i forbindelse hermed skal være særlig opmærksom på.

5. Online kommunikation

Når man skal kommunikere via internettet, er der visse ting, man bør tage hensyn til. Det er

ikke ligegyldigt hvilken informationsarkitektur eller brugergrænsefladedesign, en virksomhed

benytter sig af på sit website, da begge dele har stor indflydelse på, hvordan kommunikationen

på internetsiden vil blive modtaget. Helt generelt bør virksomheden tage udgangspunkt i mål-

gruppen og dennes formåen og behov. Brugervenlighed på anvendte internetsider bør overve-

jes nøje. Jeg vil i det følgende underafsnit kort gennemgå brugervenlighed i forbindelse med

informationsarkitektur og brugergrænsefladedesign på websites.

5.1 Brugervenlighed på internettet

Når man taler om brugervenlighed på internettet, kan man overordnet set stille tre parametre

op for brugervenlighed142:

• Funktionsdygtighed: er internetsiden tilpasset brugssituationen, således at formålet

med siden kan opfyldes?

• Anvendelighed: kan brugerne finde ud af at benytte siden og dermed få opfyldt deres

mål? Og kan de gøre det effektivt? 139 Frandsen et al. s. 47 140 Frandsen et al. s. 47 141 Frandsen et al. s. 116 142 Rose & Sørensen s. 15-16


• Sanselig (æstetisk) oplevelse

For at kunne leve op til ovenstående parametre, er det vigtigt at have en dybdegående viden

om målgruppen. Jeg vil ikke komme nærmere ind på målgruppeanalyse her, da dette allerede

er behandlet tidligere i specialet.

Herudover er det vigtigt at overveje, hvordan navigationen på siden bør struktureres, så den

bliver anvendelig for brugerne. Overordnet set findes der tre forskellige strukturer, man kan

bygge et website op efter

Den lineære struktur kender vi fra de trykte medier, og den er karakteriseret ved et fastlåst

forløb, hvor brugerne ikke selv skal tage stilling til, hvordan de kommer videre i information

forløbet. Den er enkel, nem at f

143 Røse & Sørensen s. 77144 Rose & Sørensen s. 77

Trin 1

Om firma X

Mission, Vision og værdier



Sanselig (æstetisk) oplevelse: er oplevelsen positiv og tilfredsst



er behandlet tidligere i specialet.

vigtigt at overveje, hvordan navigationen på siden bør struktureres, så den


bygge et website op efter – lineær, nonlineær og associativ struktur.143

Fig.7: Den lineære struktur (egen tilvirkning)


forløb, hvor brugerne ikke selv skal tage stilling til, hvordan de kommer videre i information

forløbet. Den er enkel, nem at forstå og overskuelig for de fleste.144

Fig. 8: Den nonlineære struktur (egen tilvirkning)

Trin 2

Forside

Om firma X

Mission, Vision Medarbejdere

Produkter

Produkt 1

Side 54 af 108

er oplevelsen positiv og tilfredsstillende for brugerne?



vigtigt at overveje, hvordan navigationen på siden bør struktureres, så den



forløb, hvor brugerne ikke selv skal tage stilling til, hvordan de kommer videre i informations-

(egen tilvirkning)

Trin 3

Kontakt


Side 55 af 108

Den nonlineære struktur giver et godt overblik, samtidig med at den giver brugeren mulighed

for at bevæge sig rundt på hjemmesiden efter eget ønske. Brugeren kan altså fordøje informa-

tionerne i eget tempo og kan udvælge den information vedkommende selv har lyst til.145

Fig. 9: Den associative struktur (egen tilvirkning)

Den associative struktur er kendetegnet ved brugen af links. Den kan være god at bruge på

meget små internetløsninger, da den giver mulighed for at brugeren kan fordybe sig og udfor-

ske et bestemt emne. Desværre bliver den nemt uoverskuelig for brugeren.146

Som tidligere nævnt, var en af de vigtige parametre, når man kommunikere via internettet,

anvendeligheden af den pågældende side man kommunikerer på. Ingen af de tre ovenstående

strukturer særligt anvendelige, når de står alene. Kombinerer man dem derimod, kan man

opnå en brugergrænseflade, der er meget anvendelig og nem at benytte for brugerne. Man

kan således benytte den nonlineære struktur som den overordnede, den lineære struktur ved

delområder, der kræver at man styrer brugerne igennem en bestemt handling, fx en købstran-

saktion, og den associative struktur som et integreret element på de enkelte undersider, hvor

man linker videre til emner, der relaterer sig direkte til det, brugeren allerede ser på. En kom-

bination af de tre strukturer er altså at foretrække.147

Udover selve strukturen på den enkelte side, er det vigtigt med en gennemgående og brugbar

hovedmenu. Den bør være tilgængelig og centralt placeret på det samme sted gennem hele

løsningen - uanset om brugeren befinder sig på forsiden eller på en af undersiderne. Man skel-

145 Rose & Sørensen s. 78 146 Rose & Sørensen s. 78 147 Rose & Sørensen s. 79

Forside

Produkter Tasker Forhandlere

Firmaets historie


Side 56 af 108

ner mellem tre typer af hovedmenuer: topmenu, venstremenu og en kombination af de to

foregående.148

Herudover er det anbefalelsesværdigt, at benytte navigationselementer såsom links, knapper,

pile etc. Dog bør de altid benyttes på samme præmisser, dvs. med konsistens i forhold til pla-

cering af disse navigationselementer, samt deres funktion.149 Desuden bør man undgå for me-

get brug af scrollbarer og nye vinduer, for at brugeren ikke skal miste overblikket. For derimod

at hjælpe brugeren til at bevare overblikket, kan det være en fordel at give brugeren feedback

på, hvad der sker i løsningen under brug. Eksempelvis i form af et ikon, der viser at systemet

tænker. På den måde undgår man, at brugeren bliver forvirret over, at der tilsyneladende ikke

sker noget i en rum tid.150

Hvad selve teksten angår, bør man begrænse mængden af denne, tilpasse formuleringerne til

målgruppen og benytte den journalistiske trekant, hvor man har en fangende og rammende

overskrift, en kort manchet, der opsummerer indholdet, og til sidst en brødtekst, der først

giver de vigtigste informationer og slutter af med supplerende informationer.151

Som tiltaleform bør ’du’ benyttes, samt korte og præcise tekster, gerne med eksempler eller

sammenligninger, hvis noget meget komplekst skal beskrives. Generelt bør brug af mange links

undgås, medmindre det giver mening i forhold til indholdet. Punktform, mange overskrifter og

afsnit giver desuden brugeren et godt overblik over indholdet. STORE BOGSTAVER bør undgås,

alternativt kan fed eller kursiv benyttes, hvis noget ønskes fremhævet.152

6. Den tilpassede strategiske brandanalyse

Jeg har i dette speciale har valgt at benytte Aakers strategiske brandanalyse, eftersom jeg me-

ner, at den indeholder de elementer og faser, som bør gennemgås i forbindelse med opbyg-

ningen af et brand. I den tilpassede brandanalysemodel er elementerne ’forbrugeradfærd’,

’kultur’ og ’The Four Female Codes’ implementeret og modellen ser derfor ud som følger:

148 Rose & Sørensen s. 79-80 149 Rose & Sørensen s. 78-81 150 Rose & Sørensen s. 81-83 151 Rose & Sørensen s. 99 152 Rose & Sørensen s. 100-101


Side 57 af 108

Strategisk brandanalyse:

Kundeanalyse Konkurrentanalyse Selvanalyse

• Trends

• Forbrugeradfærd

- Interne faktorer

- Eksterne faktorer

• Segmentering

• Brandidentitet

• The Female Codes

• Styrker/Svagheder

• Brandidentitet

• The Female Codes

• Styrker/Svagheder

Fig. 10: Den tilpassede strategiske brandanalysemodel (Egen tilvirkning)

Som det ses i ovenstående model, er der i kundeanalysen tilføjet et nyt element i form af for-

brugeradfærd, samt de to underkategorier, interne faktorer og eksterne faktorer, der ifølge

Camino et al. har indflydelse på, hvordan den enkelte forbrugers adfærd er. Den primære år-

sag til, at jeg har valgt at tilpasse og udvide Aakers model er, at jeg ikke mener, man kan for-

holde sig til kundeanalyse uden at inddrage samtlige af de relevante faktorer, der har indfly-

delse på, hvordan man bør kommunikere i en interkulturel kontekst. Uden disse tilføjede fak-

torer, mener jeg ikke det vil være muligt at finde frem til en adækvat kommunikationsform til

den valgte målgruppe.

Hvad angår både konkurrent- og selvanalysen har jeg valgt at analysere de kommunikerede

brandidentiteter, i stedet for brandimage og arv, da jeg ikke råder over de nødvendige res-

sourcer til at gennemføre en imageanalyse af de to omtalte brands. Desuden benytter jeg mig

af The Four Female Codes, for at undersøge, hvordan disse passer til min empiri.

Herudover vil jeg analysere både eget brand og det udvalgte konkurrerende brands styrker og

svagheder, for på den måde at finde frem til, hvad jeg bør have med i mine overvejelser, når

jeg kommer med et udkast til hvordan Fairytale Design via online branding kan trænge ind og

etablere sig på det spanske marked. Netop ved at klarlægge konkurrenten Micunas svagheder

kan man finde ud af, hvor man bør sætte ind for at forstærke eget brand. ”It is easier to attack

at points where the opponent’s castle is not so well fortified” (Aaker, 2002:195). På den måde

kan jeg drage nytte af denne viden strategisk og altså forsøge at gøre Micunas svagheder til

styrkerne i brandet Fairytale Design.

I det følgende kapitel udfører jeg dette speciales analyse. Analysedelen omfatter strategisk

brandanalyse, herunder kundeanalyse, konkurrentanalyse og selvanalyse. Samtidig vil de

brugbare dele af Aakers brandidentitetssystem blive inddraget og analyseret ved hjælp af rele-


Side 58 af 108

vante sproglige og visuelle retoriske strategier. Herudover vil teori om brugervenlighed også

blive inddraget som et relevant analysehjælpemiddel.

7. Strategisk brandanalyse

I dette afsnit vil jeg udføre al nødvendig analyse for at kunne opfylde dette speciales formål,

nemlig at udvikle en brandingstrategi til hvordan Fairytale via online kommunikation kan træn-

ge ind og etablere sit brand på det spanske marked.

Den strategiske brandanalyse består som tidligere nævnt af tre delanalyser, nemlig en kunde-

analyse, en konkurrentanalyse og en selvanalyse. Disse tre analyser giver et overblik over mar-

kedet og skaber grundlag for de strategiske beslutninger, der skal foretages i forbindelse med

branding af Fairytale.153 Med denne analyse søger jeg altså at klarlægge brandet Fairytales

styrker, svagheder, muligheder og trusler, som det ligeledes er tilfældet med en klassisk SWOT

analyse.154

7.1 Kundeanalyse

Det første element i den strategiske brandanalyse er kundeanalysen. Denne har til formål at

identificere relevante kulturelle og adfærdsmæssige faktorer, der gør sig gældende for den

kvindelige spanske forbruger, samt at segmentere forbrugergruppen.

7.1.1 Trends

Som jeg bemærkede allerede i specialets indledende afsnit, er der i dag en stigende tendens til

en øget personlig selviscenesættelse hos forbrugerne. Denne gør sig også gældende, når det

kommer til boligindretning, idet vi gennem vores valg af boligindretning, viser hvad vi står for

og hvilken livsstil vi fører. I Spanien er boligindretning blevet et emne, der fylder meget, og der

ses generelt en øget interesse for hjemmets indretning, design m.m.. Spaniernes øgede ind-

komst har desuden bidraget til den stigende interesse for boligindretning.155

153 Aaker s. 190 154 Capriotti s. 195 155 Bilag 2


Side 59 af 108

7.1.2 Forbrugeradfærd

7.1.2.1 Interne faktorer, der påvirker den spanske forbrugers adfærd

7.1.2.1.1 Behov

Generelt har den spanske forbruger for længst fået opfyldt de mest basale behov, altså de

nederste behov i Maslows behovspyramide156, og befinder sig nu helt i toppen af pyramiden,

hvor forbrugeren forsøger at opfylde behovet for selvrealisering.

På lige fod med resten af den vestlige verden skaber spanske forbrugere deres eget image, ved

at omgive sig med ting, der sender bestemte signaler og frembringer bestemte associationer,

hos dem de møder, om hvem de er og hvad de står får. En måde at signalere en bestemt værdi

eller livsholdning, er at indrette sit hjem med bestemte mærkevarer. Der er altså et behov hos

forbrugeren for at kunne dekorere sit hjem i bestemte stilarter og med varer fra bestemte

brands. Dette gælder også dekoration af børneværelset. Dette vidner de enorme mængder af

guider og gode råd, man finder online om emnet, om.157

De spanske kvinder har generelt et behov for at knytte sig følelsesmæssigt til det brand, de

vælger at købe. De har brug for at brandet anerkender og respekterer dem i de forskellige

roller, de påtager sig i løbet af dagen. Herudover har de brug for at have tæt kontakt til deres

familie og til andre mødre.158

7.1.2.1.2 Holdninger

Spaniernes holdning til spanske møbler er positiv, og disse opfattes generelt som værende af

høj kvalitet.159 Spanierne vælger gerne produkter af spansk oprindelse, og ser deres egne span-

ske brands som de bedste brands på markedet, selvom spanske brand generelt kun rangerer

som nr. 11 i verden på Nation Brands Index.160 Det faktum at et produkt er af national oprin-

delse, har en altså en vis betydning i en købssituation, men er ikke afgørende, da også andre

faktorer såsom kvalitet, pris og erfaring med produktet har større betydning.

156 Camino et al. s. 54-57 157 Eksempelvis får jeg 6.090.000 hits på Google, når jeg søger på ’decoración infantil’. 158 Bilag 8 159 Camino et al. s. 265 160 Anholt s. 57


Side 60 af 108

Spaniernes holdning til dansk design er generelt positiv. Dansk design opfattes i Spanien som

enkelt, lyst og stilfuldt design af høj kvalitet og det står i skarp kontrast til det mere traditionel-

le spanske design, der er karakteriseret ved mere rustikke og mørke toner. Der er sket en æn-

dring i den spanske boligindretning, og det lyse skandinaviske design vinder større og større

indpas.161

Spaniernes holdning til internettet bliver gradvist mere positivt, selvom der generelt hersker

en vis skepsis overfor dette nyere medie. Spanierne har stadig ikke fuld tiltro til sikkerheden

ved online køb af produkter eller til, at deres forbrugerrettigheder er sikrede. Tendensen er

dog, at jo yngre brugerne er, jo større tiltro har de til internettet. 68% af spanierne har inter-

netforbindelse i hjemmet, denne procentsats er dog noget højere i de større byer. Primært

benyttes internettet til informationssøgning (62%) og e-mail (49%), men en væsentligt del af

de spanske internet brugere benytter også nettet til at chatte online via MSN Messenger

(21%), køb af produkter (11%) eller til andre chatforums (8%). Jo højere social status den en-

kelte bruger har, jo mere bruger vedkommende internettet. 65% af småbørnsfamilierne benyt-

ter internettet. De spanske internetbrugere er nogenlunde lige fordelt mellem mandlige og

kvindelige brugere.162

Spanierne er generelt reserverede, når det kommer til kommunikation på fremmedsprog, og

eksempelvis mestrer kun omkring ¼ af den spanske befolkning det engelske sprog.163

Økologi vinder langsomt indpas i Spanien. Omkring 39% af de spanske forbrugere køber gerne

økologisk. Typisk køber forbrugerne under 50 år mere økologisk og jo højere social status og jo

bedre økonomi forbrugeren har, jo mere økologi køber vedkommende.164

Generelt er spanske kvinders holdning til nye produkter positiv, og tager gerne imod gratis

produktprøver. De spanske småbørnsmødre har en klar holdning til, at sikkerheden og sund-

heden skal være i top – uanset hvilket type produkt (legetøj, mad, interiør eller hygiejne) der

er tale om. Derudover er fornemmelsen af kvalitet også afgørende for, hvilket brand de væl-

ger.165

161 Bilag 2 162 Bilag 9 s. 133-140 163 http://www.elimparcial.es:6680/node/20005 og http://www.elcastellano.org/noticia.php?id=915 164 Bilag 9 s. 96-97 165 Bilag 8


Efter nu at have set nærmere på hvilke interne faktorer, der har indflydelse på den kvindelige

spanske forbrugers adfærd, vil jeg nu i det følgende afsnit dykke ned i de eksterne faktorer,

som har indflydelse på forbrugeradfærden.

7.1.2.2 Eksterne faktorer, der påvirker den spanske forbrugers adfærd

7.1.2.2.1 Kulturelle forhold

Kulturen i et land er helt afgørend

ske kultur er karakteriseret ved at være en

de af den information, der er nødvendig for en vellykket kommunikation, allerede findes impl

cit i kulturen og den kontekst hvori et budskab afsendes. Kun et minimum af information b

høver være eksplicit, for at budskabet kan afkodes af modtager.

rede i fx kropssproget, omgivelserne eller i relationen, der eksisterer mellem

nikerer sammen.166

Herudover kan man også se nærmere på Spanien ud fra Hofstedes fem kulturelle dimensioner.

Herunder ses en figur, der viser

vis Danmark og Spanien.

Fig

166 Gudykunst & Kim s. 69

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100




rs adfærd, vil jeg nu i det følgende afsnit dykke ned i de eksterne faktorer,

som har indflydelse på forbrugeradfærden.

2 Eksterne faktorer, der påvirker den spanske forbrugers adfærd

2.1 Kulturelle forhold

i et land er helt afgørende for den enkelte forbrugers adfærd.

ske kultur er karakteriseret ved at være en højkontekstkultur, hvilket vil sige,

de af den information, der er nødvendig for en vellykket kommunikation, allerede findes impl

kulturen og den kontekst hvori et budskab afsendes. Kun et minimum af information b

høver være eksplicit, for at budskabet kan afkodes af modtager. Informationen forefindes all

x kropssproget, omgivelserne eller i relationen, der eksisterer mellem


Herunder ses en figur, der viser, hvordan Hofstedes dimensioner giver sig til udtryk i henhold

en.

Fig 11: Hofstedes 5 dimensioner i Danmark og Spanien

(egen tilvirkning ud fra de Mooij 2005: 237-238)

Gudykunst & Kim s. 69-70

Side 61 af 108


rs adfærd, vil jeg nu i det følgende afsnit dykke ned i de eksterne faktorer,

2 Eksterne faktorer, der påvirker den spanske forbrugers adfærd

e for den enkelte forbrugers adfærd. Ifølge Hall, er den span-

, hvilket vil sige, at en stor mæng-

de af den information, der er nødvendig for en vellykket kommunikation, allerede findes impli-

kulturen og den kontekst hvori et budskab afsendes. Kun et minimum af information be-

Informationen forefindes alle-

x kropssproget, omgivelserne eller i relationen, der eksisterer mellem de 2 der kommu-


imensioner giver sig til udtryk i henholds-

edes 5 dimensioner i Danmark og Spanien

238)

Danmark

Spanien


Side 62 af 108

Ifølge Hofstede er Spanien et land med en mellemgrad af magtdistance. Det betyder at spani-

erne til en vis grænse accepterer ulighed og at der forefindes en vis statusforskel på individer-

ne i den spanske kultur. Globale brands kan benyttes til at vise den enkeltes status. Generelt er

der tendens til, at graden af magtdistance falder, jo bedre uddannet befolkningen er i en kul-

tur.167

Spanien placerer sig midt på skalaen over individualisme og kollektivisme. Dvs. at den enkel-

tes identitet både er baseret på tilhørsforholdet til en gruppe, men også på individet selv. Der

ikke er helt den samme skarpe opdeling mellem arbejde og privatliv, vi kender fra Danmark,

der er udpræget individualistisk.

Den spanske kultur moderat feminin. Dette betyder at arbejdsmæssig succes og status har en

vis betydning, men ikke er altafgørende. Det enkelte individ er motiveret af materielle goder,

karriere og magt, men også af de mere feminine værdier, såsom forøgelse af livskvalitet, an-

svar på arbejdspladsen og disponibel fritid.

Spanien har en høj grad af usikkerhedsundvigelse. Det betyder, at spanierne foretrækker klare

regler og struktur på tingene og dermed kontrol og regulering i både professionelle og sociale

situationer. Denne høje grad af usikkerhedsundvigelse viser, at spanierne har en stærk tiltro til

eksperter. Den spanske forbruger bekymrer sig generelt meget og dette giver sig til udtryk i et

behov for at udvise følelser, tale højt, gestikulere med hænderne når de taler, kører mere ag-

gressivt bil og uddele mere følelsesladede omfavnelser.168

Herudover har Spanien har en relativ lav grad af langtidsorientering. Det kan have betydning

for måden hvorpå man bør brande sig i Spanien. Fx bør man respektere de traditioner, der

eksisterer på markedet i forvejen og fokusere på værdier som stabilitet og lykke i sin markeds-

føring.

7.1.2.2.2 Social klasse

Som tidligere beskrevet, er det muligt for den spanske forbruger at bevæge sig fra én social

klasse til en anden. Det enkelte individ stræber mod at blive en del af en højere social klasse

end den vedkommende allerede tilhører. Det kan derfor være en fordel at brande sit produkt

167 De Mooij s.60-61 168 De Mooij s. 68


Side 63 af 108

på en måde, hvorpå forbrugerne af det pågældende produkt opfattes som en del af en social

klasse, der har lidt højere status end den egentlige målgruppe.169

7.1.2.2.3 Opinionsledere

Det er en stor fordel at klarlægge stakeholdernes infrastruktur. På den måde kan man finde

frem til, hvordan den enkelte opnår sin viden omkring brandet og hvordan man kan påvirke

den endelige målgruppes meninger, købsbeslutninger og opførsel.170

Som jeg slog fast tidligere i specialet, findes der en gruppe af småbørnsmødrene, som fungerer

som opinionsledere for resten af forbrugergruppen, nemlig Smummies. Jeg vil ikke komme

nærmere ind på Smummy’ernes profil, da denne er beskrevet tidligere i specialet. Smummies

har stor indflydelse på den samlede forbrugergruppe af mødre og får man overbevist denne

gruppe om kvaliteterne og værdien ved ens brand, vil resten af målgruppen sandsynligvis følge

efter.

Her følger nogle eksempler på situationer, som Smummies identificerer sig med og som derfor

kunne benyttes i en brandingsammenhæng171:

• Situationer, hvor familien hygger sig med spil og udviklende aktiviteter.

• Mødre, der kan håndtere mange situationer uden at være stressede.

• Stærke, stilsikre, indlevende mødre.

• Hjemmet som et sted hvor venner kommer og imponeres.

• Selvstændige børn, som tager initiativ i hjemmet.

• Omgivelser, der udstråler kvalitetsbevidsthed og velstand.

• Situationer, hvor hun udfordres.

• Dialog med børn om et emne i en bog eller omkring en aktivitet.

• Venner og familie, der bruger tid sammen.

• Situationer, hvor moderen er sig selv, og alt andet er udelukket et øjeblik.

169 Camino et al. s. 180 170 Capriotti s. 49 171 Bilag 4


Side 64 af 108

7.1.2.2.4 Demografi og økonomi

Både demografien og økonomien i Spanien spiller ind på den enkelte forbrugers adfærd. De

seneste år er befolkningstallet i Spanien steget og samtidig har der været et markant fald i

antallet af nyfødte i landet. Dermed er der markant flere ældre i Spanien i dag, end tidligere.

Herudover er der også sket et fald i antallet af vielser og disse indgås også senere end førhen.

Alderen for førstegangsfødende kvinder er 35 år i Spanien.172 Unge spaniere bor længere

hjemme hos deres forældre, sammenlignet med unge i andre lande, af forskellige årsager, fx

dårlig økonomi, usikkerhed på arbejdsmarkedet, høje priser på boliger osv.173 Den spanske

befolkning er generelt bedre uddannet i dag end tidligere.174

7.1.2.4 Segmentering

Til segmentering af forbrugergruppen i dette speciale, har jeg som tidligere beskrevet, valgt at

benytte Mosaic. Jeg har udvalgt følgende Mosaic grupper, A04, B06, C14, D16, D18 samt

D19.175 Alle har de visse fællestræk: de inkluderer småbørnsfamilier, der har en vis økonomisk

formåen og som benytter internettet i vid udstrækning. De er veluddannede, har en høj til

mellem-høj social status og deres hjem er præsentable og veludstyrede.

Selvom bedsteforældre og andre bekendte af familien også kunne tænkes at købe Fairytales

produkter som en gave, må forældrene dog regnes for at være de primære købere af interiør

og accessories til børneværelset. Desuden ligger Fairytales produkter klart i den dyrere ende af

produktkategorien, hvorfor det må være nødvendigt, at målgruppen har de nødvendige likvide

midler til at købe. Sidst men ikke mindst, er det af afgørende betydning, at målgruppen benyt-

ter internettet, da de ellers ikke kan regnes for at være modtagelige overfor online kommuni-

kation, som dette speciale fokuserer på.

Den sidste gruppe, D19, skiller sig en smule ud fra resten af grupperne, ved ikke at besidde helt

den samme økonomiske formåen som resten af gruppen. Jeg har alligevel valgt at inkludere

denne gruppe, eftersom medlemmerne af denne i særdeleshed lægger stort vægt på, at deres

hjem er præsentabelt og de ligefrem nyder at købe dekorationsartikler. Herudover måler de

deres personlige succes gennem deres økonomiske formåen, familie og deres sociale populari-

tet. Dette holdt op mod at brands har en afgørende betydning for hvilket produkt de vælger,

172 Bilag 10 173 Camino et al. s. 203-208 174 Camino et al. s. 209 175 Bilag 6


Side 65 af 108

siger mig, at der her er tale om en gruppe, der på trods af deres begrænsede økonomiske for-

måen, godt kunne finde på at købe luksusbrands, såsom Fairytales produkter, for at signalere

en højere status end de egentligt besidder.

De forskellige Mosaic-grupper jeg har udvalgt, er kort beskrevne herunder.

A04: Nuevas Élites Residenciales

Karakteristika:

• De nyder en høj social status

• De er bosiddende i udkanten af de større byer, primært Madrid.

• Der er primært tale om småbørnsfamilier

• Deres alder ligger mellem 25-54 år (aldersgruppen 35-44 dominerer kraftigt)

• En stor del af dem er endnu studerende

• De er veluddannede

• De er bosiddende i store veludstyrede boliger, med moderne arkitektur, og har en tendens til

at indrette sig minimalistisk

• De har et stort forbrug af internet, både til at kommunikere med omverdenen, men også til

online forbrug

• De nyder at skille sig ud fra mængden og arbejder gerne mange timer for at opnå dette

• De er energiske og risikovillige, og kan godt lide udfordringer og mode, samt nye produkter

• De handler ofte i store centre og supermarkeder, her køber de ligeledes dekorationsartikler

• De holder gerne ferie i udlandet og interesserer sig generelt for hvad der sker i verden

B06: Cosmopolitas Emergentes

Karakteristika:

• De er både unge og modne par og kan primært karakteriseres som kernefamilier med et eller

to børn – dog er der i denne gruppe også et vist antal enlige forældre

• Deres alder ligger mellem 35-54 år

• De kan godt lide at bruge tid med familien

• De bor i veludstyrede, mellemstore lejligheder

• De er veluddannede

• De har en god karriere, fx i det offentlige eller indenfor servicesektoren

• De har mellem-høj social status

• De bor spredt ud over hele Spanien, primært i provinsen

• De hører meget radio, men benytter i større og større grad også internettet som informations-


Side 66 af 108

kilde, samt til online forbrug

• De måler deres succes gennem både karriere og private aktiviteter

• De er interesserede i kultur og tager gerne på ferie i udlandet

• De interesserer sig for moderne teknologi

C14: Consolidado Àreas de Verano

Karakteristika:

• Der er tale om børnefamilier, men også enlige

• De har en alder mellem 35-64 år

• De er bosiddende i turistområder

• De er ofte selvstændige, og vil gerne gøre karriere med et meningsfyldt arbejde

• De har en høj levestandard og har stor fokus på personlig velvære, sundhed og trivsel

• De bor i store hjem og har ofte en lejer (ven, familie eller lignende)

• De går op i mode, herunder hjemmets udseende og bruger også meget tid i hjemmet

• De har høj social status, men omgås dagligt med personer med mellem social status

• De benytter gerne det skrevne medie, men ser også en del TV og benytter gerne internettet

• De har et vist forbrug af børnetøj

• De foretrækker at tage på ferie nye uafprøvede steder, og arrangerer gerne selv turen

D16: Jóvenes Emergentes de Éxito

Karakteristika:

• Bosiddende i nye populære, arkitektoniske byzoner, primært i Madrid men også fordelt rundt i

Nordspanien

• De har mellemstore og veludstyrede lejligheder

• De lægger stor vægt på familielivet og ser deres arbejde som en nødvendigt middel for at nå

målet: tid med familien

• De er risikovillige

• De er interesserede i kultur

• De bekymrer sig om deres sundhed og velvære og dyrker gerne motion

• De handler i de store centre og store supermarkeder

• De er primært unge par, ofte med børn, mellem 25-40 år

• De har middel-høj social status og er på vej videre op ad rangstigen

• De er risikovillige som et middel til at nå målet: et bedre liv sammen med deres familie


Side 67 af 108

• De er internationalt interesserede, og læser både den nationale presse, og benytter i vid ud-

strækning internettet – både til informationssøgning og online forbrug

• De har et højt forbrug af færdigretter, spil (både almindelige og til computer) og børnetøj

D18: Jóvenes PYME

Karakteristika:

• De bor i nyere, veludstyrede små til mellemstore lejligheder

• De har mellemlange videregående uddannelser

• De er familier med en eller to børn, samt et vist antal af registrerede partnere

• De har et højt forbrug

• De er aktive mennesker, der kan lide at have kontrol over deres tid

• De benytter i vid udstrækning internettet

• De er mellem 18-40 år

• De er bosiddende i den nordlige halvdel af Spanien, primært i Madrid, Catalonien og Valencia i

de industrielle zoner

• De besidder en mellem-høj social status

• De bekymrer sig om deres sundhed og er kulturelt interesserede

• De nyder at anskaffe sig luksusvarer – både til dem selv og deres hjem

• De klæder sig originalt og ungt

• De læser de nationale aviser, men foretrækker specialbladene.

• De ser meget TV og benytter i vid udstrækning internettet til både informationssøgning, bank-

aktiviteter og online forbrug

D19: Jóvenes Àreas Mixtas

Karakteristika:

• De bor i lavt befolkede områder, primært i den sydlige halvdel af Spanien såsom Sevilla,

Córdoba og Huelva

• De er beskæftiget indenfor landbruget eller industrien

• De er lavt uddannede

• Der er høj arbejdsløshed blandt befolkningen i denne gruppe

• Der er en bemærkelsesværdig stor del af denne gruppe, der udfører gør-det-selv arbejde

• Vigtig tilstedeværelse af børn, ofte kan familierne betegnes som kernefamilier med mor, far

samt 1-2 børn


Side 68 af 108

• De nyder socialt samvær, og dyrker dette i deres sparsomme fritid

• De bor i store, mellemudstyrede lejligheder

• De er typisk mellem 25-44 år

• Deres sociale status er at betragte som mellem / mellem-lav

• De måler deres personlige succes gennem økonomien, familien og social popularitet

• Det er vigtigt for dem, at deres hjem er præsentabelt, og de nyder at købe dekorationsartikler

• Brands har en stor betydning i deres valg af produkter

• De ser ofte TV, og benytter i nogen grad internettet – dog ikke så meget som gennemsnittet

for deres alder

Da jeg nu har identificeret de grupper, som med deres livsstil må formodes at have interesse i

boligindretning af børneværelset og luksusbrands, kan disse siges at være oplagte målgrupper

for kommunikationen omkring brandet Fairytale. Ud fra de forskellige gruppers karakteristika,

er der flere værdier, der skinner igennem. Dette er værdier, der viser, at grupperne generelt

set lægger vægt på familielivet, at være trendsættende, karrieren, at løbe en risiko for at

opnå et bedre liv, personlig velvære og trivsel, kultur, socialt samvær og tid til at gøre det de

har lyst til.

Viden om disse værdier kan benyttes strategisk i markedsføringen af Fairytales produkter og til

at styrke argumentationen i brandingen, ved at appellere til andre værdier end boligindret-

ning.

Efter nu at have analyseret de relevante forhold, der gør sig gældende for den spanske forbru-

ger, vil jeg i det følgende analysere Fairytales største spanske konkurrent Micunas website

med det formål, at klarlægge hvordan deres produkter brandes og hvori deres styrker og svag-

heder skal findes og udnyttes i en brandingstrategi for Fairytale.

7.2 Konkurrentanalyse

I denne del af den strategiske brandanalyse vil jeg se nærmere på hvilken brandidentitet Fairy-

tales største konkurrent på det spanske marked, Micuna, kommunikerer via deres website.

Konkret vil jeg se på hvordan Micunas identitet kommunikeres. I de næste afsnit følger først en

præsentation af Micuna, samt en analyse af deres kommunikerede brandidentitet, styrker og

svagheder.


Side 69 af 108

7.2.1 Præsentation af Micuna

Micuna blev etableret i den lille by Silla udenfor Valencia tilbage I 1973 under navnet Francisco

García Moreno. Virksomheden beskæftigede sig primært med produktion af trævugger. I 1981

skiftede virksomheden navn til Micuna, der refererer direkte til virksomhedens oprindelige

eksistensgrundlag, idet navnet betyder ’min vugge’. Langsomt har Micuna udvidet sortimentet

til også at omfatte møbler og accessories til børneværelset, og de betragtes i dag som mar-

kedsleder på dette område i Spanien. I 2000 udvidede Micuna deres marked til også at omfat-

te resten af Europa, og de befinder sig i dag blandt de fire førende producenter af vugger og

interiør til børneværelset på hele det europæiske marked.176

7.2.2 Micunas kommunikerede bandidentitet

Jeg vil i dette afsnit af specialet klarlægge, helt præcist hvad der kommunikeres omkring bran-

det Micuna. Som tidligere nævnt i specialets teoriafsnit vil jeg til dette formål anvende Aakers

brandidentitessystem og således umiddelbart herefter gennemgå de fire tilhørende faser,

nemlig brandet som et produkt, brandet som en organisation, brandet som en person og

brandet som et symbol.

7.2.2.1 Micuna som et produkt

Når man klikker sig ind på Micunas hjemmeside www.micuna.com, er det tydeligt at der her er

tale om en virksomhed, der tilbyder forbrugerne interiør og accessories til babyværelset.

Screenprint af Micunas frontpage

176 www.micuna.com


Side 70 af 108

Det første, der springer i øjnene, er det store billede i midten af skærmen, der roterer mellem

et antal af billeder. Disse billeder viser indretningsforslag til et børneværelse med Micunas

møbler og accessories. Herved skabes en stærk forbindelse mellem produktklassen og Micunas

brand. Målet med denne forbindelse er at påvirke modtageren i en sådan grad, at denne asso-

cierer produktklassen helt generelt med Micunas brand.

Websitet er karakteriseret ved ikke at benytte megen tekst til at beskrive produkterne, men

derimod billeder. Alligevel træder en række funktionelle og emotionelle egenskaber tydeligt

frem på hjemmesiden, som virksomheden ønsker forbrugerne skal forbinde med brandet.

Kvalitet og sikkerhed er de to mest fremtrædende funktionelle egenskaber, som Micuna kom-

munikerer via deres hjemmeside. Dette ses tydeligt da Micuna selv refererer til sine produkter

som værende af: “ gran calidad y seguridad”.177

Budskabet om god kvalitet kommunikeres også visuelt på websitet, der er holdt i bløde pastel-

farver, med et helt enkelt og roligt design, med kun lidt skrift og få strategisk placerede bille-

der. Dette giver generelt brugeren et indtryk af, at Micuna som brand repræsenterer stil og

god kvalitet. Herunder ses dette eksemplificeret på én af websitets undersider.

177 www.micuna.com / Frontpage / Micuna / Más de 30 (I det følgende nævnes ikke www.micuna.com – blot frontpage)


Side 71 af 108

Screen print af én af websitets undersider

Da kvalitet er noget af det Micuna kommunikerer meget om på websitet, bliver der skabt en

fornemmelse af, at der her er tale om et produkt, hvor der ikke er gået på kompromis med

kvaliteten for at holde prisen nede. Ved en hurtig google-søgning på nettet, kan man finde

frem til, at en seng til et lille barn typisk koster et sted mellem 150-600 Euro i Spanien178 og

Micunas babysenge sælges fx i El Corte Ingles til en pris, der ligger fra 129 Euro for den billigste

og op til 829 Euro for den dyreste179. Micuna har altså enkelte produkter i den billigere ende,

men generelt ligger produkterne i den middel-dyrere ende. Micuna forsøger at kommunikere

ud til forbrugerne, at der er en god balance mellem pris og kvalitet ved at fokusere på produk-

ternes gode kvalitet på hjemmesiden. Man skal muligvis betale lidt mere for produkterne, men

så er kvaliteten og sikkerheden også i top.

De billeder, der rent faktisk er at finde på siden, er enten af Micunas produkter, der som

nævnt skaber en stærk relation til produktklassen, eller af pæne, søde og trygge børn. Ved at

178 http://www.finanzas.com/noticias/economia/2010-03-29/263976_cuanto-cuesta-hijo-primer-desembolso.html 179 http://www.elcorteingles.es/tiendas_e/cda/mt/tv_mt/0,5415,PD15087!ECI,FF.html


Side 72 af 108

placere billeder af børn på websitet forsøger Micuna at skabe en association til brugerne af

produkterne, nemlig de små børn.

Denne udprægede brug af implicit kommunikation (mange billeder, i stedet for udpenslende

tekst), stemmer fint overens med det faktum, at Spanien er en højkontekstkultur, hvilket vil

sige, at store dele af den information, der er nødvendig, for at opnå vellykket kommunikation,

ligger implicit konteksten, hvori et budskab afsendes og afkodes.

Dog er der en del eksplicit kommunikation omkring emnerne sikkerhed og social ansvarlighed.

Dette er ikke umiddelbart overensstemmende med den spanske højkontekstkultur, men kan

måske bunde i, at Micuna har et ønske om at lægge særlig fokus på netop disse temaer. Spani-

en har desuden en høj grad af usikkerhedsundvigelse. Dette kan være medvirkende til, at Mi-

cuna kommunikerer eksplicit om produkternes sikkerhed, fx i form af den eksplicitte kommu-

nikation omkring de mange EU sikkerhedsstandarter, Micunas produkter lever op til.180

Hvis man ser nærmere på brandets navn, Micuna, er der her et stærkt link til både produkt-

klassen, men også til oprindelseslandet. Linket til produktklassen ses i og med, at navnet er en

sammentrækning af de to ord ’mi’ og ’cuna’, der betyder ’min vugge’ eller ’min barneseng’.

Selvom Micuna ikke længere kun producerer vugger, men har udvidet sortimentet til at omfat-

te børneinteriør og accessories generelt, tænker man alligevel straks på interiør til småbørn,

når man hører navnet. ’Mi’ og ’Cuna’ er desuden tydeligt to spanske ord, og dermed får navnet

også et stærkt link til oprindelseslandet, Spanien. Micuna refererer herudover til det spanske

marked som deres nationale marked, hvilket understreger tilhørsforholdet hertil.181 Ydermere

lægger Micuna vægt på, at virksomheden blev etableret i Silla, der er en mindre by udenfor

Valencia, samt at både hovedsædet og produktionen i dag befinder sig i Valencia, Spanien.

Når man klikker sig ind på www.micuna.com, bliver man bedt om at vælge sprog, og her er

Español placeret øverst oppe. Set i lyset af, at virksomheden i dag betragtes som værende

blandt de fire førende virksomheder i Europa inden for deres felt, ville det have været logisk,

hvis English var placeret som den første mulighed – og rækkefølgen ville desuden have været

alfabetisk på denne måde. Men da det er Español, der har fået den øverste placering, viser

dette, at virksomheden gerne vil demonstrere sit tilhørsforhold til Spanien. Der er altså tale om

et brand, der er helt igennem spansk fra ende til anden.

180 Frontpage / Compromiso 181 Frontpage / Micuna


Side 73 af 108

7.2.2.2 Micuna som en organisation

Når man skal se på brandet Micuna som en organisation, skal man ind og se nærmere på de

bagvedliggende værdier og egenskaber. Disse værdier og egenskaber kan bidrage til en diffe-

rentiering af produktet, en merværdi og til at skabe en stærk relation mellem brandet og den-

nes forbrugere.

Micuna kommunikerer via sit website, at virksomheden tager socialt ansvar og engagerer sig i

CSR-aktiviteter, hvoraf størstedelen udelukkende er beskrevet i overskriftsform. De gennem-

gående temaer er solidaritet og beskyttelse af barndommen, miljø og arbejdsmiljø. Micuna

skriver bl.a. at ”Nuestra responsabilidad social está en no incrementar la diferencia entre los

niños, condiciones que por derecho deberían ser iguales”182.

Virksomheden kommunikerer ud til brugerne, at de tager deres sociale ansvar alvorligt, ved at

fortælle om de forskellige projekter, Micuna står for eller deltager i, for at forbedre børns leve-

vilkår verden over. De udbreder, at de som virksomhed aktivt udviser solidaritet og beskytter

barndommen ved at være primus motor eller deltage i projekter såsom183:

• hjælp til forældreløse børn i Kina

• donation af produkter til Casa Cuna Santa Isabel i Valencia, der yder hjælp til arbejds-

løse gravide

• donation af produkter til La Asociación de Ayuda, der hjælper voldsramte kvinder

• økonomisk støtte i forbindelse med internationale naturkatastrofer, fx Tunamien

• ect.

Omkring miljø kommunikerer Micuna, at virksomeden arbejder efter følgende principper:

“PREVENCIÓN + REUTILIZACIÓN + MINIMIZACIÓN + RECICLAJE”184 og at Micuna ”es un grupo

empresarial volcado en la generación futura, y por ello, medioambientalmente debe actuar de

una forma sostenible.”185.

I forbindelse med virksomhedens dedikation til at skabe et godt arbejdsmiljø for alle ansatte,

kommunikerer Micuna at deres værdier inkluderer ”la colaboración con los proveedores, la

diversidad en la organización, la tolerancia, el diálogo, el compromiso, la superación de prejui-

182 Frontpage / Micuna / cunas solidarias 183 www.micuna.com 184 Frontpage / Micuna / Compromiso 185 Frontpage / Micuna / Compromiso


Side 74 af 108

cios y discriminación, la actitud abierta al cambio, la creatividad en el trabajo, la actualización

profesional (…)”186. Herved udviser Micuna omsorg og ansvar for den enkelte medarbejders

trivsel. Det kan dog være svært at gennemskue, hvad de konkret gør for henholdsvis at udvise

omsorg for miljøet og for at forbedre arbejdsmiljøet for deres ansatte, idet de ikke

rer eller eksemplificerer hvordan, de i praksis udlever disse værdier.

Micuna kommunikerer altså på flere måder, at virksomheden er social ansvarlig og i høj grad

tænker på børnenes trivsel verden over, miljøet generelt og de ansattes velbefindende. Micu-

na understøtter sin påstand ved at engagerer sig aktivt i et hav af projekter, der overordnet set

har til formål at forbedre børns levevilkår verden over.

Micuna kommunikerer desuden, at virksomheden har en oprigtig interesse og bekymring for

forbrugerne: ”En Micuna sabemos lo importante que es la seguridad para los más pequeños”187

og at dette er grunden til, at Micuna har udviklet vugger, der er sikre at sove i for børnene. Da

den spanske kultur er moderat feminin, stemmer kommunikation af disse mere feminine vær-

dier, såsom forbedring af børnenes livskvalitet, etik og trivsel på arbejdspladsen, etc. godt

overens hermed.

Herudover demonstrerer Micuna deres størrelse og succes på markedet ved at kommunikere,

at de har eksisteret i mere end 30 år, og at de er Spaniens førende virksomhed indenfor børne-

interiør og accessories, og ikke mindst er at regne blandt de fire førende virksomheder på det

europæiske marked.188 Dette giver fornemmelsen af, at de ikke bare ved, hvad de laver, de er

også gode til det. Derudover må det forventes, at Micunas brand nyder en høj genkendelses-

faktor og genkaldelsesfaktor inden for produktkategorien. Dette hænger fint sammen med, at

Spanien har en mellemgrad af magtdistance, idet at den kommunikation Micuna udsender

omkring deres lederskab på det nationale marked og mangeårige erfaring, også indgyder en vis

respekt i den spanske kultur.

7.2.2.3 Micuna som en person

Når man ser på et brand som om det var en person, kan man som tidligere nævnt benytte Aa-

kers ’Big Five Model’. På lige fod med en virkelig person, kan et brand have komplekse person-

lighedstræk, der spænder over de fem kategorier Sincerity, Excitement, Competence, Sophisti-

186 Frontpage / Micuna / Valores 187 Frontpage / Micuna / Compromiso 188 Frontpage / Micuna / Más de 30 años


Side 75 af 108

cation og Ruggedness. Jeg vil i det følgende se nærmere på Micuna ud fra Aakers ’Big Five Mo-

del’ og klarlægge hvilke menneskelige personlighedstræk, der skinner igennem hos Micuna.

Micuna benytter sig af User Imagery, dvs. visuel portrættering af forbrugeren,

idet de benytter billeder af børn på deres hjemmeside. Disse børn er kønne,

rene, nysgerrige og søde. Der er tale om idealiserede brugere af Micunas pro-

dukter og derved skabes en illusion om, at børn, der sover i en Micuna vugge,

besidder disse egenskaber.

Desuden fordrer Micuna gennem skriftlig kommunikation på websitet, en opfattelse af at Mi-

cuna besidder personlighedstrækket Honest, under Sincerity-katagorien i ’The Big Five’ model-

len. Dette ses fx i følgende udsagn:

• “(…) parte de nuestros ingresos y de nuestros proyectos van dirigidos a disminuir estas

diferencias, trabajando para que cada día tengamos una nueva sonrisa de un niño en

cualquier parte del mundo.”189

• “(…) sabemos lo importante que es la seguridad para los más pequeños. Por eso, ela-

boramos el mobiliario infantil más seguro para que tu bebé descanse tranquilo.”190

Disse udsagn understøttes desuden af, at Micuna ikke kun påstår brandet er etisk, omsorgs-

fuld, betænksom og oprigtig. Micuna efterlever så at sige princippet ’Walk the talk’. Virksom-

heden donerer, som tidligere nævnt, både penge og produkter til velgørende formål, der kan

siges at støtte op om Micunas eget mål om at forbedre børns vilkår verden over. Herudover

lever Micunas produkter op til de europæiske sikkerhedsstandarder, og man kan desuden

downloade en pdf-fil med uddybende information om hvilke sikkerhedskvaliteter Micunas

produkter helt præcist besidder.

Micunas alder og tydelige succes er også medvirkende til at denne opfattes som tilhørende

kategorien Competence. Her er der tale om en troværdig virksomhed, idet de har været på

markedet i over 30 år, og samtidig har formået at blive den førende virksomhed i Spanien in-

den for deres felt.

Herudover forsøger Micuna også at kommunikere, at de er et fantasifuldt brand, tilhørende

kategorien Excitement i Aakers ’Big Five Model’, med deres slogan ”magic ideas for children”,

189 Frontpage / Micuna / Cunas solidarias 190 Frontpage / Micuna / Compromiso


Side 76 af 108

der er placeret sammen med logoet i øverste højre hjørne på samtlige sider af websitet. Dette

udsagn står dog ret alene, i og med det ikke underbygges andre steder på internetløsningen.

Alt i alt, er der altså tale om et brand, der, ud fra Aakers model, gerne vil opfattes som væren-

de Sincere, Competent og Exciting. De to førstenævnte karaktertræk er ifølge Aaker i høj grad

med til at skabe en positiv holdning til brandet hos forbrugeren. Det sidste karaktertræk har

desuden haft en positiv indflydelse på mange andre brands’ image hos forbrugerne.191

7.2.2.4 Micuna som et symbol

Micuna har ikke umiddelbart noget egentligt symbol forbundet med deres brand. Men hvis

man ser på begrebet symbol i en bredere forstand, som alt det, der repræsenterer brandet,

kan man gå ind og se på, hvad der bruges som repræsentant for brandet. Dette kommer typisk

til udtryk ved hjælp af billeder (visual imagery).192

Strategisk placeret på Micunas hjemmeside, finder man billeder af

småbørn, der ser søde og trygge ud. Disse børn fungerer således

som symbol for Micunas produkter, og målet er, at forbrugerne

automatisk kommer til at tænke på trygge børn, når de tænker på

Micuna.

Her til venstre ses et eksempel på et af børnene, der er afbilledet

på Micunas website – et sovende, trygt barn.

7.2.3 Brandet ’Micuna’s bestanddele

Som nævnt i teoriafsnittet om branding, består et brands identitet af to dele: en kerneidentitet

og en udvidet identitet. Kerneidentiteten er brandets sjæl og den udvidede identitet bidrager

til den samlede identitet med flere detaljer.

Idet Micuna kommunikerer ’beskyttelse af barndommen’ som det helt grundlæggende ele-

ment i brandet,193 kan dette siges at udgøre brandets kerneidentitet. Herudover kommunike-

rer Micuna, at sikkerhed og kvalitet er de vigtigste funktionelle værdier og social ansvarlighed

er en af de helt centrale emotionelle værdier for brandet. Disse kan derfor også siges at tilhøre

191 Aaker s. 145 192 Aaker s. 84 193 Frontpage / Micuna / Valores


Side 77 af 108

Micunas kerneidentitet. Desuden mener jeg, at Micuna sætter så tydeligt fokus på sit spanske

tilhørsforhold, at dette også kan vurderes som en integreret del af brandets kerneidentitet.

Micunas udvidede identitet finder jeg ved at se på de konkrete elementer, der med tiden kan

modificeres og tilpasses alt efter markedets udvikling. Micunas udvidede identitet består af

elementer såsom produktklassen (interiør og accessories til børneværelset), miljøvenlighed,

etik og kreativitet. Med disse elementer udbygges og understøttes Micunas kerneidentitet.

Micunas samlede identitet giver forbrugeren en oplevelse af merværdi i forhold til produktet,

og dette kommunikeres ud til forbrugerne via brandets ’value proposition’, der udgøres af dets

funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende værdier.194

Micunas funktionelle værdier udgøres af de produktrelaterede egenskaber, altså at produkter-

ne er sikre, har en høj kvalitet og er producerede med omtanke for miljøet. Micunas emotio-

nelle værdier udgøres af elementer fra brandets personlighed, der siger noget om brandets

menneskelige træk, og som medvirker til, at forbrugeren får en positiv følelse ved køb eller

brug af brandet. Micunas emotionelle værdier bygger som tidligere nævnt på troværdighed,

omsorg, succes og betænksomhed.

De selvudtrykkende værdier som forbrugeren kan udvise ved køb og forbrug af Micunas pro-

dukter kan siges at være følgende:

• en generel interesse i at forbedre børns levevilkår i verden

• en interesse i at skabe en tryg og god barndom for ens børn

• kvalitet og sikkerhed

• at være et godt menneske (social ansvarlig)

Ved at kommunikere denne merværdi til forbrugeren, kan Micuna opnå et gensidigt og stærkt

forhold til sine forbrugere, på samme måde som hvis forholdet var etableret mellem to men-

nesker. Forbrugeren kan finde en ven i Micuna, der deler de samme værdier og holdninger

som forbrugeren selv. Dermed får forbrugeren tillid til brandet.

Forbrugeren kan desuden ved brug af Micunas produkter, kommunikere til omverdenen at

vedkommende, ligesom Micuna, interesserer sig for at forbedre børns levevilkår i verden, ger-

ne vil skabe en tryg og god barndom for sine børn og ikke mindst går op i sikkerhed og kvalitet.

194 Aaker s. 95


Side 78 af 108

Slutteligt kan forbrugeren vise omverdenen, at vedkommende er et godt menneske. Ved at

købe Micunas produkter, er denne nemlig indirekte med til at støtte op om de samme projek-

ter, som Micuna engagerer sig i.

7.2.4 Micunas styrker og svagheder

I denne del af konkurrentanalysen vil jeg se nærmere på brandet Micunas styrker og svaghe-

der. For overskuelighedens skyld, har jeg valgt at placere disse i nedenstående figur.

Micunas styrker Micunas svagheder

• Førende virksomhed på markedet

• Af spansk oprindelse

• Social ansvarlig/etisk virksomhed

• Høj produktsikkerhed

• Høj produktkvalitet

• Flot, overskuelig hjemmeside i lækkert,

blødt design

• Stærk forbindelse til produktklasse

• Ingen interaktion med forbrugerne

• Meget lidt uddybende information om

CSR-aktiviteter (kun overskriftsform)

• Slogan – ingen umiddelbar sammenhæng

med resten af den kommunikerede iden-

titet

• Stærk forbindelse til produktklasse

• Ukonkret mht. hvordan de tager hensyn

til miljøet

Fig. 11: Micunas styrker og svagheder (Egen tilvirkning)

7.2.4.1 Micunas Styrker

Som det ses i figuren, er Micuna den førende virksomhed inden for børneinteriør og accesso-

ries til småbørnsværelset. Dette må sandsynligvis betyde, at brandet nyder godt af en vis po-

pularitet blandt forbrugerne og har en høj genkendelses- og genkaldelsesfaktor. Det faktum at

Micunas produkter er af spansk oprindelse, er en styrke, eftersom spanierne lægger en vis

vægt på nationalt producerede produkter og generelt anser spanske møbler for at have en høj

kvalitet. Dette stemmer fint overens med, at der i Spanien hersker en mellemgrad af magtdi-

stance, idet at den kommunikation Micuna udsender omkring deres lederskab på det nationale

marked og deres mangeårige erfaring, indgyder en vis respekt i den spanske kultur.

En anden klar styrke er, at Micuna udviser stor social ansvarlighed. Dette stemmer fuldstændig

overens med branding efter ’The Altruism Code’, der går ud på at støtte op om kvinders trang

til at skabe en bedre verden. Herudover mener 70% af forbrugerne generelt, at det har afgø-

rende betydning, at en virksomhed er social ansvarlig, når de skal købe et produkt eller en


Side 79 af 108

service. Faktisk ville en ud af fem være villig til at betale mere for et brand, der er socialt an-

svarlig.195

Høj kvalitet og produktsikkerhed er noget spanske mødre vægter meget højt196, og det kan

derfor kun anses som en styrke hos Micuna, at dette er noget deres produkter besidder og at

dette kommunikeres aktivt ud til forbrugerne. Som nævnt i kundeanalysen, er der tendens til

en høj usikkerhedsundvigelse hos spanierne, der ofte bekymrer sig. Dette understøtter, at det

er en styrke, at Micuna lægger så stor vægt på produktsikkerhed.

Det kan lyde banalt, men det at Micunas hjemmeside har et lækkert design, der er holdt i blø-

de, behagelige pastel farver, er en klar styrke. Ifølge Cunningham & Roberts’ ’Four Female Co-

des’, kan brands, ved at benytte ’The Aesthetic Code’197 i sin markedsføring appellere til kvin-

ders trang til at gøre verden et mere attraktivt sted at være. Kvinder vil altså betragte et websi-

te, der ser lækkert og pænt ud, som et website nogen rent faktisk har gjort en indsats for at

tage sig af, og dermed bliver websitet faktisk mere attraktivt for kvinden.

Som tidligere nævnt har Micuna i kraft af sit navn en stærk forbindelse til produktklassen, da

’mi cuna’ oversat betyder ’min vugge’. Dette kan ses som en styrke, da det højner genkaldel-

sesfaktoren, når forbrugeren tænker på produktklassen. Dette kan dog også betragtes som en

svaghed, hvis fremtidens marked ændrer sig, og Micuna må se sig nødt til at ændre væsentligt

på deres produkt sortiment.

7.4.2.2 Micunas svagheder

Jeg har tidligere i specialet fastslået, at en god måde at skabe en gensidigt forhold mellem et

brand og den kvindelige forbruger, er ved at benytte ’The Connecting Code’, der handler om

kvinders behov for at opbygge forhold og fællesskab, og om hvordan brands ved at anerkende,

bekræfte og hjælpe kvinder med at opfylde dette behov, kan opnå store konkurrencemæssige

fordele. Derfor må det siges at være en klar svaghed, at Micuna ikke giver brugerne af deres

website mulighed for at interagere med hverken brandet eller med andre brugere. Til dette

skal tilføjes, at der på websitets frontpage, er en flade, hvor der står ’Hi Mums’, der ved første

øjekast ligner en indgang til et interaktivt forum. Men ved nærmere eftersyn drejer det sig kun

195 Morsing & Beckmann s. 14 196 Bilag 8 197 Cunningham & Roberts s. 79-97


Side 80 af 108

om kontaktinformation. Denne funktion er dog under udarbejdelse, og det er derfor ikke mu-

ligt at afgøre, om et forum er undervejs eller ej.

Det er herudover at betragte som en svaghed, at Micuna kun informerer om størstedelen af

deres CSR-aktiviteter i overskriftsform. Desuden er Micuna meget ukonkrete med hvordan, de

tager hensyn til miljøet. Det, Micuna forsøger, er at brande sig ved brug af ’The Altruism Code’,

og dermed vise kvinderne, at brandet ligesom kvinderne også har en dybtfølt interesse i at

gøre verden til et bedre sted at være. Men benytter man denne strategi, skal den være gen-

nemført. Kvinder har en fintfølende evne til at fornemme om markedsføring, der spiller på

denne kode er oprigtig eller ej. Når Micuna kun fortæller om deres CSR-aktiviteter i overskrifts-

form, kunne dette vække en mistillid hos forbrugeren, til hvorvidt de virkelig engagerer sig i

disse aktiviteter. Hvis de gør, gør de det så bare for at kunne benytte det i deres markedsfø-

ring, eller går de helhjertet ind for projekterne?

Slutteligt vil jeg pointere, at Micunas slogan ”magic ideas for children” er en svaghed. Micuna

udsender ikke anden form for kommunikation på hjemmesiden, der støtter op om dette ud-

sagn. Derfor kommer det til at stå og flagre i luften for sig selv. I stedet for at give forbrugerne

det indtryk, at Micuna er et fantasifuldt brand, der inspirerer til leg og kreativitet for børn,

virker det malplaceret og ikke ordentligt funderet i Micunas kommunikerede brandidentitet.

7.2.5 Retoriske strategier på Micunas website

Micuna anvender en række retoriske strategier på hjemmesiden med det formål at yde indfly-

delse på brugeren af websitet, og påvirke dennes reception af kommunikationen. Dette gøres

ved hjælp af både sproglige og visuelle virkemidler og jeg vil i følgende afsnit kort redegøre for

de vigtigste.

7.2.5.1 Sproglige retoriske strategier

Som nævnt tidligere i specialet, er sikkerhed en af de helt centrale funktionelle egenskaber,

der kommunikeres på Micunas website. I Micunas produktkatalog, der ligger tilgængelig onli-

ne198, står der på side 2: “Pequeño, pero seguro.” Her er refereres der tydeligt både til den

denotative betydning, at Micunas produkter er små (idet det er til småbørn), men sikre. Samti-

dig hentydes der til, at de børn, der anvender Micunas produkter er små og sikre. Altså ligger

der også en konnotativ betydning gemt i sætningen.

198 Frontpage / Colección / Productos / Ver catálogo


Side 81 af 108

På side 3 i produktkataloget skriver Micuna omkring et børneværelse ”(…) y su nueva habita-

ción. Un entorno cálido, seguro, tranquilo como tus brazos.” I denne sætning ligger der en del

elementer, der viser, hvordan Micuna aktivt forsøger at vinde modtagers tilslutning til argu-

mentet om, at Micunas produkter er sikre. Først og fremmest benytter Micuna sig af de positi-

ve adjektiver ’cálido, seguro, tranquilo’, til at beskrive et værelse, der er indrettet med Micu-

nas produkter. Dernæst appellerer Micuna i høj grad til etos, idet de forsøger at skabe et til-

lidsforhold til forbrugeren ved at sammenligne sig selv med forbrugeren, en nybagt mor, der

skal indrette et værelse til sit lille nyfødte barn. Micuna påstår, at et barn, der ligger i en Micu-

na-vugge, føler sig lige så tryg og rolig, som hvis barnet havde befundet sig i sin mors arme.

Micuna appellerer også til etos, når de argumenterer for, at de er en social ansvarlig virksom-

hed, ved at opbygge et image som troværdig og social ansvarlig. De sørger samtidig for, at der

er både belæg og hjemmel for deres påstand. Et eksempel på dette kan være følgende:

• Påstand: Micuna er en social ansvarlig virksomhed

• Belæg: Micuna engagerer sig i et antal af velgørende projekter og donerer både penge

og produkter til gode formål.

• Hjemmel: Det er generelt accepteret i samfundet, at virksomheder, der engagerer sig i

velgørende projekter og donerer penge og produkter til gode formål, er socialt ansvar-

lige og gode medborgere i samfundet.

Micuna appellerer også til logos flere steder på hjemmesiden. Dette ses eksempelvis i sætnin-

gen: “Con el 97% de penetración en el mercado nacional, más de 2000 tiendas especializadas

de puericultura cuentan con la presencia de productos del Grupo MICUNA en sus escapara-

tes”.199 Her appelleres tydeligt til modtagers intelligens og fornuft ved brug af procentsats og

information omkring det store antal af specialbutikker, der fører Micunas produkter.

Den sproglige tone på Micunas hjemmeside er primært personlig, idet de taler direkte til mod-

tager med brug af 2. person, singularis, fx ”Elige el que mejor combine con tu estilo (…)”200 og

desuden refererer til sig selv ved brug af 1. Person, pluralis, fx “(…) parte de nuestros ingresos y

199 Frontpage / Micuna / Más de 30 años 200 Frontpage / Collecciones / Ver Catálogo


Side 82 af 108

de nuestros proyectos van dirigidos a disminuir estas diferencias”201, eller “En Micuna sabemos

lo importante que es la seguridad para los más pequeños.”202

Dog bruger Micuna på strategisk placerede steder en mere formaliseret tone. Her anvender de

en mere journalistisk skriveform, og benytter 3. person, singularis når de omtaler sig selv. Fx

”Durante los 30 años de su existencia ha marcado tendencias dentro del sector de mobiliario

infantil al introducir en el mercado cunas de madera (…)”203 Herved opnår Micuna en distance,

der gør, at informationen virker mere troværdig end hvis de havde omtalt sig selv i 2. person.

7.2.5.2 Visuelle retoriske strategier

Micunas website er i høj grad præget af mange flader uden tekst. Der benyttes i vid udstræk-

ning felter, der enten bare er hvide eller som har en blød pastelfarve. Herved opnår Micuna et

roligt udtryk på websitet. Udover disse rolige flader på sitet, optræder også en antal af billeder,

enten af brandets produkter, eller af børn.

Et andet eksempel, på Micunas visuelle retoriske strategier, er den lille flade på deres Frontpa-

ge, der ligner en træoverflade. Under denne overflade står der ”Seguro con Micuna”. Ved at

benytte et billede af en træoverflade, signalerer Micuna, at det ikke kun er børnene, der er

sikre, men at også miljøet er i sikkerhed. Træet giver samtidig forbrugeren positive associatio-

ner – det er noget godt, solidt, stabilt, grønt, etc. Der er altså tale om både en denotativ og en

konnotativ betydning i dette billede. De viser på en meget implicit og enkel måde, at de produ-

cerer deres produkter med omtanke for miljøet og i naturlige materialer. Herved opnår Micuna

den effekt, at deres brand opfattes som omsorgsfuld og betænksom.

Dette stemmer overens med den spanske højkontekstkultur, hvor en stor mængde af den in-

formation, der er nødvendig for en vellykket kommunikation, allerede findes implicit i kulturen

og den kontekst hvori et budskab afsendes. Med dette enkle billede af en træoverflade, opnår

Micuna at modtager afkoder budskabet på flere niveauer, uden Micuna behøver at skrive eks-

plicit hvad deres identitet består i.

201 Frontpage / Micuna / Cunas Solidarias 202 Frontpage /Micuna / Compromiso 203 Frontpage / Micuna / Más de 30 años


Side 83 af 108

Herunder ses omtalte felt på Micunas frontpage.

Screenprint af Micunas Frontpage

7.3 Selvanalyse

I denne del af den strategiske brandanalyse vil jeg se nærmere på hvilken brandidentitet Fairy-

tale kommunikerer via deres website www.fairytaledesign.dk. Dette vil jeg supplere med in-

formation om brandet fra mit virksomhedsbesøg hos Fairytale i foråret 2010.

7.3.1 Præsentation af Fairytale

Fairytale blev etableret i Herning tilbage i 2003 af to lokale, kvindelige iværksættere. Brandet

Fairytale indeholder interiør og accessories til børneværelset fra 0-8 år og virksomheden star-

tede oprindeligt hjemme i et hjørne af stuen hos én af de to iværksættere. Med tiden er virk-

somheden vokset, flyttet ud af stuen og Fairytale sælges i dag i 14 lande. Udvikling og design af

produkterne foregår i Herning, mens produktionen sker i Østen. Alle produkter produceres i

naturmaterialer og er af høj kvalitet.

Grundkonceptet bag brandet Fairytale Design er, at alt har en historie. Deres møbler er hånd-

lavede og designet med inspiration fra gamle møbler, fundet rundt om på gamle slotte og her-

regårde i Danmark. Temaerne i de forskellige kollektioner tager udgangspunkt i eventyr. Virk-


Side 84 af 108

somhedens mål er at producere møbler og accessories til børneværelset, som inspirerer bør-

nene til leg og samtidig opfylder moderens trang til at indrette og dekorere sit hjem.204

7.3.2 Fairytale Designs brandidentitet

Jeg vil i dette afsnit af specialet klarlægge, helt præcist hvad der kommunikeres omkring bran-

det Fairytale. Dette vil jeg, ligesom i den foregående konkurrentanalyse, gøre ved at gennemgå

Aakers fire analyseelementer, brandet som et produkt, brandet som en organisation, brandet

som en person og brandet som et symbol. Som nævnt suppleres dette med oplysninger fra mit

besøg hos virksomheden i foråret 2010.

7.3.2.1 Fairytale som et produkt

Når man klikker sig ind på www.fairytaledesign.dk, er det ikke umiddelbart til at slå fast, hvil-

ken produkttype, der er tale om. Det bliver dog klart, at Fairytale er interiør og accessories til

småbørnsværelset, så snart man klikker sig rundt på siden. Fx når man klikker sig ind på Kollek-

tioner, hvor man kan se billeder og beskrivelser af Fairytales otte kollektioner.

Ud fra mit virksomhedsbesøg hos Fairytale har jeg fundet frem til, at de funktionelle egenska-

ber brandet tilbyder, er kvalitet og funktionalitet. Fairytale omtaler selv sine produkter som

værende af høj kvalitet. Dette kommer til udtryk på hjemmesiden, hvor produkterne beskrives

som håndlavede. Der er altså ikke tale om masseproducerede standardprodukter men der-

imod produkter, der alle som én er lavet i hånden og derfor hver især besidder et helt unikt

udtryk.

Et eksempel på funktionaliteten i produkterne er, at størstedelen kan anvendes på forskellige

praktiske måder, der kan tilpasses barnets alder og behov. Fx kan produkt A på side 4 i katalo-

get205, der er små kasser, designet så de ligner de gamle ølkasser i udformningen, benyttes til

praktisk opbevaring af bleer, zinksalve og lignende ved puslebordet mens barnet er lille. Sene-

re, når barnet bliver lidt ældre, kan de bruges som opbevaring til CD’er, legetøj, bøger, etc.

Dette kommunikeres dog ikke tydeligt på hjemmesiden.

204 www.fairytaledesign.dk og information fra virksomhedsbesøg 205 Frontpage / Katalog (Frontpage refererer til frontpage tilhørende www.fairytaledesign.dk. I det følgende benævnes denne udelukkende Frontpage)


Side 85 af 108

De emotionelle egenskaber ved brandet er i høj grad

fredshedsfølelse ved brug af produktet, idet brandet hjælper

moderen til at indrette børneværelset praktisk, samtidigt

med at det emmer af stil og omsorg. Dette kommunikeres

ikke eksplicit ud på hjemmesiden, men kommer i nogen grad

til udtryk på de billeder, der er at finde på websitet. Et ek-

sempel herpå kunne være billedet her til højre206.

Dette stemmer fint overens med både The Ordering Code og The Aesthetic Code. Helt konkret

får kvinderne, ved indretning af børneværelset med Fairytale, opfyldt deres behov for at skabe

orden og samtidig mulighed for at forbedre de fysiske omgivelser, hvori hendes nærmeste

befinder sig, ved at skabe en smuk, tryg og god atmosfære.

Hvis man ser nærmere på den pris, Fairytale produkter koster, er det klart, at vi befinder os i

den dyrere ende af produktklassen. Eksempelvis koster en antikblå vugge fra Fairytale 1999,-

DKK207. Til sammenligning koster vuggerne, der sælges i Babysam208 mellem 449,95 og 1.799,-

DKK.209 Dog forsøger Fairytale via deres hjemmeside at kommunikere, at der er en vis sam-

menhæng mellem prisen og produktet, idet produkterne er af dansk design, god kvalitet,

håndlavede og producerede etisk og miljømæssigt forsvarligt. De søger altså at skabe en opfat-

telse af, at der er tale om produkter af så god kvalitet, at den høje pris er rimelig. Prisen i sig

selv giver desuden også forbrugeren et fingerpraj om, at der her er tale om kvalitetsprodukter.

Fairytale benytter sig desuden af User Imagery, dvs. visuel

portrættering af forbrugeren, i form af billeder af børn og

mødre på deres hjemmeside. Disse børn er kønne, rene,

nysgerrige og søde. Og mødrene er kønne, slanke og om-

sorgsfulde. Der er altså tale om idealiserede brugere af Fai-

rytales produkter, idet at Fairytale skaber en illusion om, at

alle brugere af deres produkter ser sådan ud.

At der er tale om dansk design, fremgår tydeligt på hjemmesiden. Fairytale lægger stor vægt

på dette og skriver bl.a. at produkterne er ”inspireret af gamle møbler, (…) fundet på slotte og

206 Frontpage / Kollektioner / Soldier 207 Frontpage / Katalog / s. 4 208 Babysam regnes i dag for Danmarks største babyudstyrskæde jf. www.babysam.dk 209 http://www.babysam.dk/Vugger.aspx


Side 86 af 108

herregårde i Danmark”210. Ikke nok med at designfasen finder sted i Danmark, inspirationen

bliver også hentet fra dansk kultur og historie i form af danske slotte og herregårde. Fairytale

skaber dermed et stærkt link til oprindelseslandet, til trods for det faktum, at møblerne produ-

ceres i Østen.

7.3.2.2 Fairytale som en organisation

Hvis man ser nærmere på Fairytale som en organisation, og går ind og ser på, hvilke egenska-

ber virksomheden bag brandet besidder og hvilke værdier, der er mest fremtrædende på deres

website, er de egenskaber, der springer mest i øjnene kreativ, eventyrlig, miljørigtig og etisk.

Disse værdier og egenskaber, kan i en brandingsammenhæng bidrage til en differentiering af

Fairytales produkter. Herudover skabes en merværdi og i sidste ende skabes en stærk relation

mellem brandet og dennes forbrugere.

Virksomhedens egenskaber og værdier kommer primært til udtryk i skriftlig form under menu-

punktet ’Om Fairytale’. Her ses et eksempel på, at virksomheden er miljørigtig og etisk, idet

produktionen foregår: ”med respekt for miljøet og vores leverandører.”211 Dog er det som bru-

ger af sitet svært at gennemskue, helt præcist hvad dette udsagn dækker over, da Fairytale

ikke kommunikerer ud til brugerne hvordan brandet i praksis lever op til dette.

Værdierne kreativ og eventyrlig kommer også til udtryk på hjemmesiden, idet Fairytale beskri-

ver deres koncept således: ”Temaerne i de forskellige kollektioner tager også udgangspunkt i

eventyr eller fortællinger.”212 Dette viser noget om, at Fairytale henter sin inspiration fra gamle

eventyr og benytter disse kreativt i brandets koncept.

Indretningsinteressen demonstrerer Fairytale med de to iværksætteres motivation til opstart

af firmaet, beskrives. ”Rikke Bæk og Anette Schack savnede spændende interiør til børneværel-

set”213. De ønsker at hjælpe forbrugerne med at udleve deres indretningsinteresse. Dette gør

brandet ved at give forbrugerne ”mulighed for at skabe et spændende temaværelse”.214 Ved

disse udsagn viser Fairytale, at en af de helt centrale værdier er boligindretning og forskønnel-

se af hjemmet. Dette bekræftes desuden af Rikke Bæk under mit virksomhedsbesøg, idet hun

udtaler, at Fairytales mål er ”at gøre det muligt at lave et børneværelse, som både mor og barn

210 Frontpage / Om Fairytale 211 Frontpage / Om Fairytale 212 Frontpage / Om Fairytale 213 Frontpage / Om Fairytale 214 Frontpage / Om Fairytale


Side 87 af 108

kan lide. Der er ikke meget prestige, hygge eller Feng Shui over Barbie eller Batman. Børnene

synes måske nok, disse figurerer er sjove, men de opfylder ikke ligefrem kvinders indretnings-

trang. Med vores produkter kan man faktisk skabe hygge og god karma for både mor og

barn!”215

Herudover finder man masser af indretningstips på websitet. Fx når man klikker sig ind på kol-

lektionen Prince Little.216 Her gives følgende indretningstips: ”Find et gammelt skab på et lop-

pemarked. Mal det i den farve, der passer til værelset. Når skabet er helt tørt, slibes det med

sandpapir på alle kanter og andre ’udsatte’ steder, så det får et slidt udseende. Det kan også

gøres på nyere møbler. Resultatet bliver næsten det samme.” Indretningstippet har ikke direk-

te forbindelse til Fairytales produkter. For at følge tippet behøver man strengt taget ikke eje

eller købe et eneste Fairytale produkt. Derimod gives tippet, for at hjælpe forbrugeren med at

opnå den indretningsstil, som Fairytale repræsenterer. Dette stemmer fint overens med ’The

Aesthetic Code’, som går ud på at hjælpe kvinder med at gøre verden til et mere attraktivt sted

at være. Det lykkedes desuden for Fairytale at gøre dette på en oprigtig måde, idet brandets

egne produkter ikke inkluderes i tippet. Dermed fremstår brandet som værende på samme

side som forbrugeren, hvilket er meget vigtigt, når man skal etablere eller vedligeholde et gen-

sidigt forhold imellem brand og forbruger. Brandet kommer altså til at fremstå som en ven, der

deler kvindens interesse i indretning, og giver et godt tip videre.

7.3.2.3 Fairytale som en person

Når man skal se på brandet Fairytale som en person, er Aakers ’Big Five Model’, beskrevet

tidligere i specialet, ideel, idet den inddeler et brands komplekse personlighedstræk i fem ka-

tegorier: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication og Ruggedness. Jeg vil i det føl-

gende se nærmere på Fairytale ud fra ovenstående model og klarlægge hvilke menneskelige

personlighedstræk, der findes hos brandet.

Fairytale kan i høj grad siges at være et kreativt og eventyrligt brand. Disse personlighedstræk

hører ind under Excitement i Aakers model og kommer i høj grad til udtryk på websitets front-

page217, der er bygget op som en animeret eventyrverden. Her er de 8 kollektioners frontfigu-

rer vækket til live, og integrerede i en lille, hyggelig eventyrverden. Herunder ses et screen-

print af websitets frontpage.

215 Virksomhedsbesøg hos Fairytale 216 Frontpage / Kollektioner / Prince Little 217 www.fairytaledesign.dk


Side 88 af 108

Screenprint af Fairytales Frontpage

Brugeren kan klikke på de enkelte figurer, og på den måde komme ind og læse mere om de

bagvedliggende kollektioner. Ved at have bygget websitets Frontpage op som en eventyrver-

den viser brandet, at det er kreativt, eventyrligt og legelystent. Dette understøttes desuden af,

at der i topmenuen findes en funktion, der hedder ’For Børn’. Her kan børn printe kollektio-

nernes frontfigurer ud og farvelægge dem, spille memo spil og fange online sommerfugle. Fai-

rytale viser på denne måde, at de oprigtigt godt kan lide børn, og tænker aktivt på dem, ved

også at inkludere noget for dem på hjemmesiden. Desuden opbygger brandet på denne måde

også et gensidigt forhold til børnene, således at børnene optimalt set efterspørger produkter

fra bestemte Fairytalekollektioner.

Ved aktivt brug af de charmerende 8 frontfigurer, samt ved

måden hvorpå produkterne indsættes i et miljø, der er ro-

mantisk og trygt, kommunikerer Fairytale desuden, at bran-

det besidder personlighedstrækket Sophistication. Et eksem-

pel på hvordan produkterne er fremvist i en romantisk og

trygt miljø ses til højre herfor.

Herudover kommunikerer Fairytale sin succes ud, og udviser altså personlighedstrækket Com-

petence, ved den eksplicitte kommunikation om brandet, der på ganske få år har udviklet sig

fra ingenting, til i dag at sælge sine produkter i 14 lande.


Side 89 af 108

Endnu et personlighedstræk, der kommunikeres på Fairytales website, er Sincerity. Dette ses i

brandets forsøg på at fremstå som etisk og omsorgsfuld i deres statement om at producere

med omtanke for miljø og med respekt for leverandører.218 Eftersom dette ikke er uddybet

yderligere, bliver dette statement dog noget vagt, og personlighedstrækket skinner derfor ikke

rigtig igennem.

7.3.2.4 Fairytale som et symbol

Hvis brandet har et symbol, kan dette, som nævnt tidligere i specialet, forstærke både genken-

delses- og genkaldelsesfaktoren. Et visuelt symbol kan være ganske kraftfuldt, og kan have

endnu større indvirkning hvis det kan afkodes metaforisk, og på den måde repræsentere en

funktionel, emotionel eller selviscenesættende funktion for forbrugeren.219

Fairytale har ikke noget egentligt symbol forbundet med deres brand. Men hvis man ser på

begrebet symbol i en bredere forstand, som alt det, der repræsenterer brandet, kommer der

alligevel en slags symbol frem på websitet i form af de billeder, der benyttes (visual imagery).

Her kan man nemlig se de 8 frontfigurer, der hver især bliver et slags symbol på Fairytalebran-

det. Selvom de er forskellige, minder de meget om hinanden i stil og opbygning. De otte figurer

ses her nedenfor.

Fairytales otte kollektionsfigurer

218 Frontpage / Om Fairytale 219 Aaker s. 84-85


Side 90 af 108

Alle har de samme unikke design: de er elipseformede, ligner små malede træfigurer, med

ståltråd som ben. Figurerne ligner små sprællemænd, der er bevægelige og sjove. Disse karak-

teristika stemmer overens med brandets personlighed, og skaber en rød tråd i den kommuni-

kerede brandidentitet. De otte figurer benyttes i vid udstrækning som motiv på kollektionerne,

og markerer altså hver især en niche indretningsstil, der alle ligger indenfor den generelle ind-

retningsstil som Fairytale repræsenterer. Der er altså ikke tale om egentlige symboler for

brandet som helhed, men nærmere et symbol for hver underkollektion. Hermed opnår Fairyta-

le synliggørelse af kollektionernes forskellighed, samtidig med at det er tydeligt, de otte figurer

kommer fra samme brandfamilie, grundet deres store lighed i design.

7.3.3 Fairytales bestanddele

Som forklaret tidligere i specialet, består et brand af både en kerneidentitet og en udvidet

identitet. Kerneidentiteten er så at sige brandets sjæl og udtrykker dennes værdier, holdninger

og grundlæggende standpunkter. Den udvidede identitet giver brandet mere dybde, idet det

bidrager med flere detaljer om brandet.

Eftersom Fairytale kommunikerer kreativitet, eventyr og en lyst til at hjælpe kvinder med at

indrette børneværelset lækkert for både mor og barn, må dette siges at udgøre brandets ker-

neidentitet. Fairytales udvidede identitet kan siges at være funktionalitet, kvalitet, miljø og

etik, idet disse faktorer bidrager til det samlede billede af Fairytale, men ikke kan siges at være

en del af brandets sjæl.

Fairytales samlede identitet giver forbrugeren en oplevelse af merværdi i forhold til produktet.

Dette kommunikeres ud til forbrugerne via brandets ’value proposition’, der udgøres af dets

funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende værdier.220

Fairytales funktionelle værdier udgøres af de produktrelaterede egenskaber, nemlig at produk-

terne er funktionelle, af høj kvalitet og unikke håndlavede produkter. Fairytales emotionelle

værdier udgøres af elementer fra brandets personlighed, der siger noget om brandets menne-

skelige træk, og som medvirker til at forbrugeren får en positiv følelse ved køb eller brug af

brandet. Fairytales emotionelle værdier bygger som nævnt på den glæde og tilfredshed, for-

brugerne opnår ved brug af produkterne, idet de både er eventyrlige og inspirerende for bar-

net og samtidig opfylder mors behov for til at indrette hjemmet smukt.

220 Aaker s. 95


Side 91 af 108

De selvudtrykkende værdier, som forbrugeren kan udvise ved køb og brug af Fairytales pro-

dukter, kan siges at være følgende:

• en generel interesse i boligindretning og æstetiske forbedringer i hjemmet

• en forkærlighed for den romantiske, nordiske, lyse og lette indretningsstil

• en interesse i at udvise overskud idet man ikke kun tilfredsstiller barnets behov for et

kreativt og eventyrligt værelse, man sørger samtidig for, at det lever op til en vis ind-

retningsstandart. Jf. The Aesthetic Code, mener kvinder at omgivelser, der ser ud som

om nogen har brugt tid og kræfter på dem, faktisk er omgivelser, der er trygge og

smukke. Dette er et signal, kvinder derfor gerne vil sende til omverdenen, idet de be-

kymrer sig meget om, hvad andre tænker.

Ved at kommunikere denne merværdi til forbrugeren, kan Fairytale opnå et gensidigt og

stærkt forhold til sine forbrugere, på samme måde som hvis forholdet var etableret mellem to

mennesker. Forbrugeren kan finde en ligesindet i Fairytale, der deler samme interesser, værdi-

er og holdninger som forbrugeren selv. Forbrugeren kan desuden ved brug af Fairytales pro-

dukter, kommunikere til omverdenen at hun, ligesom Fairytale, interesserer sig for boligind-

retning, og at hun har sans for design og kvalitet.

7.3.4 Retoriske strategier på Fairytales website

Efter nu at have analyseret brandet Fairytale, vil jeg se nærmere på de retoriske strategier, der

anvendes på virksomhedens website. Jeg lægger ud med de sproglige, for derefter at bevæge

mig videre over i de visuelle retoriske strategier.

7.3.4.1 Sproglige retoriske strategier

På deres website benytter Fairytale en del sproglige retoriske strategier, der har til formål at

overbevise brugeren af sitet om brandets gode kvaliteter. Eksempelvis skriver Fairytale om-

kring kollektionen Soldier og dennes farvestil: ” Sæt Fairytales trækasser op på væggen, så har

du nogle små søde, seje eller smarte hylder til opbevaring.”221 Ved brugen af de positivt ladede

adjektiver ’små, søde, seje, smarte’ omkring Fairytales produkter, opnår virksomheden, at for-

brugeren kan sætte produkterne i forbindelse med den indretningsstil, kvinderne stræber

imod at indrette børneværelset efter. Samtidig sættes stilen i forbindelse med noget positivt,

som mødre gerne vil have, deres børn skal associeres med, nemlig at de er små, søde, seje og

221 Frontpage / Kollektioner / Soldier


Side 92 af 108

smarte. Ved dette udsagn appellerer Fairytale ved brug af etos, idet virksomheden ønsker at

fremstå som en troværdig medspiller, når det gælder gode råd til indretning af børneværelset.

Et andet eksempel på hvordan Fairytale benytter sproglige retoriske strategier, er fx i sætnin-

gen ”Farven er lilla, som er moderne og i takt med tidens trends.”222, der vedrører Ballerinakol-

lektionen. Her forsøger Fairytale at påvirke brugerens mening om kollektionen, hen imod at

det er en moderigtig kollektion, idet de benytter adjektivet ’moderne’ og beskriver kollektio-

nens farve som ’i takt med tidens trends’. Igen benyttes etosappel, idet brandet underbygger

sin status som kvalificeret vejleder, når det kommer til boligindretning.

Fairytale underbygger generelt deres argumenter om både virksomheden og brandet godt. Et

eksempel på hvordan Fairytale benytter argumentationsmodellen på hjemmesiden kunne ek-

sempelvis være følgende:

Påstand: Fairytale er en succesfuld virksomhed.

Belæg: Fairytale sælger i dag sine produkter i 14 forskellige lande.

Hjemmel: Det er almindelig accepteret i samfundet, at man er en succesfuld virksomhed, hvis

man kan sælge sine produkter i mange forskellige lande.

Her appellerer Fairytale desuden med logos og til modtagers fornuft, idet brandet benytter sig

af faktuelle oplysninger. Nemlig at Fairytale på kort tid er vokset fra at producere deres pro-

dukter selv, til at være en international virksomhed, med design i Danmark, produktion i

Østen, og som sælger sine produkter i 14 forskellige lande.

7.3.4.2 Visuelle retoriske strategier

Fairytale benytter sig desuden af visuelle retoriske strategier på deres website. På den måde

kommunikeres brandidentiteten og det image, brandet har i forbrugernes øjne, påvirkes. Den

store brug af implicit kommunikation passer godt på det spanske marked, der er karakteriseret

ved at være en højkontekstkultur.

Det mest oplagte eksempel herpå er hjemmesidens opbygning. Websitets frontpage er bygget

op som en eventyrverden, hvor alle 8 kollektioner er repræsenteret i form af hver deres front-

figur. Der er masser af bløde, friske farver på løsningen. Dette giver et venligt og behageligt

indtryk af brandet, og stemmer desuden overens med kollektionernes nordiske, lyse og ro- 222 Frontpage / Kollektioner / Ballerina


Side 93 af 108

mantiske stil. Desuden tiltrækkes kvinder af de mere lyse, lette farver, jf. forskelle på mandlige

og kvindelige forbrugere. Det faktum at figurerne på billedet bevæger sig, er desuden med til

at give et livligt og kreativt indtryk af brandet.

Det, at brandet benytter sig af visuel portrættering af både mødre og børn på deres website,

er medvirkende til, at forbrugeren bedre kan identificere sig med brandet. Og ikke mindst

hjælper det forbrugeren med at identificere sig med andre brugere af brandet. Dermed kan

forbrugeren benytte brandet til at iscenesætte sig selv og markere et tilhørsforhold til en social

referencegruppe. Dvs. brugeren får nemmere ved at udnytte de selvudtrykkende værdier,

brandet repræsenterer.

Efter kort at have gennemgået Fairytales bestanddele, brandidentitet, samt ridset de vigtigste

sproglige og visuelle retoriske strategier op, vil jeg i det følgende afsnit se nærmere på hvilke

styrker og svagheder brandet besidder.

7.3.5 Fairytales styrker og svagheder

I denne del af selvanalysen vil jeg som nævnt se nærmere på brandet Fairytales styrker og

svagheder. For overskuelighedens skyld, har jeg valgt at placere disse i nedenstående figur.

Fairytales styrker Fairytales svagheder

• Overskueligt antal kollektioner

• Design og funktionalitet i skøn forening

• Produkterne har høj indretningsværdi

• Håndlavede kvalitetsprodukter

• User Imagery

• Brug af visuelle elementer

• Dansk design

• Eksplicit demonstration af succes

• Oprigtig kommunikation

• Gode indretningstips

• Eventyrkoncept

• For Børn

• Sparsom information omkring kvalitet og

sikkerhed

• Kollektioner

• Sprog

• Navigation

• Miljø og etik

• Ingen interaktivitet


Side 94 af 108

7.5.3.1 Fairytales styrker

Hvis man ser nærmere på Fairytales produkter, har de en helt klar styrke, nemlig den høje ind-

retningsværdi. De tilfredsstiller ikke kun børnenes behov for eventyr og leg, men også mors

behov for at indrette et børneværelse, der passer til stilen i resten af huset. Hertil kommer at

produkterne, ud over deres stilrene danske design, der som tidligere nævnt vinder større og

større indpas i de spanske hjem, besidder mange praktiske funktioner. Eksempelvis kan man

bruge dem til at organisere og få orden på børnenes legetøj på en smuk og smart måde. Her-

ved hjælper Fairytale kvinderne med at forfølge deres Utopian Impulse, ved at give kvinderne

mulighed for at holde orden, samtidig med at de forbedrer omgivelsernes udseende.

En anden styrke ved Fairytale er det overskuelige antal kollektioner. Det gør, at de enkelte

frontfigurer bliver nemmere at huske, og at der bedre kan opbygges et forhold til den enkelte

figur. Da produkterne fra de forskellige kollektioner er designet således at de kan kombineres i

vid udstrækning, er 8 kollektioner samtidig rigeligt til at forbrugerne kan sammensætte deres

egen personlige stil.

Det at produkterne er håndlavede kvalitetsprodukter, ser jeg som en klar styrke. Det emmer af

klasse og stil at eje et unikt produkt, som ingen anden ejer helt magen til, og som nogen har

brugt tid og kræfter på at fremstille, frem for masseproducerede produkter uden sjæl.

Brugen af User Imagery fungerer godt på internetløsningen, de steder hvor det benyttes. Sær-

ligt er det en styrke, at den kvindelige forbruger spejles, ved brug af billeder, hvor der er afbil-

ledet en ung, attraktiv og omsorgsfuld mor. Selvom børnene egentligt er slutbrugerne af pro-

dukterne, er det mødrene, der træffer den endelige beslutning om køb, og derfor er det dem,

Fairytale skal nå ud til. Desuden er den generelle brug af visuelle elementer en styrke, når Fai-

rytale skal brandes på det spanske marked, eftersom Spanien er en højkontekstkultur, og der-

for er karakteriseret ved megen implicit kommunikation. Selvom det ikke eksplicit er kommu-

nikeret, hvilken social klasse eller hvilken referencegruppe moderen på billedet tilhører, kan

forbrugerne sagtens afkode dette alligevel ud fra konteksten.

Det stærke link til oprindelseslandet, Danmark, er en styrke, da spaniernes holdning til dansk

design er positiv. Ved indretning med Fairytales lyse, romantiske og nordiske produkter får

forbrugeren dermed mulighed for at skabe sin egen helt personlige stil, der adskiller sig fra den

mere traditionelle spanske boligindretning.


Side 95 af 108

Fairytales kommunikation af deres succes, salg af produkter i 14 forskellige lande, er også en

styrke, når det kommer til branding i en spansk kontekst. Den spanske kultur har, som tidligere

beskrevet, en høj grad af usikkerhedsundvigelse, hvorfor det kan give den spanske forbruger

en vis tryghed og respekt for Fairytalenavnet at vide, at brandet er succesfuldt og klarer sig

godt i mange andre lande.

Herudover lykkes det Fairytale at kommunikere ud fra ’The Aestetic Code’ på en oprigtig måde.

Når Fairytale uforbeholdent giver indretningstips videre til sine forbrugere, der ikke nødven-

digvis inkluderer Fairytales produkter, virker det oprigtigt som om brandet er på samme side

som forbrugeren. Forbrugeren kan altså finde en ligesindet, en ven, i brandet, der deler de

samme interesser som forbrugeren selv. Herved styrkes det gensidige forhold brand og forbru-

ger imellem.

Hele eventyrkonceptet bag ved Fairytale, er desuden en stor styrke for brandet, idet det be-

sidder en stor selvudtrykkende værdi for kvinden. Ved at indrette børneværelset, kan forbru-

geren vise omverdenen, at hun er en omsorgsfuld mor, der forstår at skabe et eventyrligt, trygt

og stimulerende miljø for sit barn – samtidig med at hun kan høste point hos veninderne for, at

indretningsstilen på børneværelset passer til resten af hjemmet, der samlet set emmer af klas-

se og stil. Desuden appellerer det eventyrlige til mødrenes barnlige side. De får lov til at være

barnlige og leve sig ind i en eventyrverden på lige fod med børnene.

Menupunktet ’For Børn’ i topmenuen på websitet er også en styrke for Fairytale. Ved denne

simple funktion med tegninger og spil for børn, viser brandet at det oprigtigt interesserer sig

for børnene. Samtidig opnår Fairytale at opbygge et forhold til slutbrugerne af produkterne,

nemlig børnene. Funktionen meget simpel, men fungerer alligevel fint efter hensigten.

7.5.3.3 Fairytales svagheder

Når man ser nærmere på Fairytales svagheder, er der klart plads til forbedringer på visse om-

råder af brandets kommunikerede identitet. En svaghed, i forhold til at brande sig på det span-

ske marked, er den noget sparsomme information på websitet omkring kvalitet og sikkerhed.

Som nævnt tidligere i specialet er dette nemlig to faktorer, som den kvindelige spanske forbru-

ger lægger meget vægt på, når hun skal købe et produkt til sit barn. Kvaliteten bliver kommu-

nikeret indirekte i og med, at der er tale om dyre, håndlavede produkter. Sikkerheden bliver

slet ikke nævnt. Under mit virksomhedsbesøg hos Fairytale, blev det klart, at det kan være

svært for Fairytale at opnå EU’s sikkerhedsstempel, da produkterne er håndlavede, og derfor


Side 96 af 108

ikke er 100% ens. Men Anette Schack lagde stor vægt på, at deres produkter naturligvis frem-

stilles efter sikkerhedskravene alligevel, selvom de ikke i praksis kan opnå EU certificeringen.

En anden svaghed er menupunktet ’Kollektioner’ på Fairytales website. Herunder vises kun et

lille udsnit af de produkter, der findes i de forskellige kollektioner. Dette kan skabe forvirring

hos brugeren af sitet, der måske aldrig finder frem til hele produktoversigten. Denne skal nem-

lig findes i Kataloget, der ligger tilgængeligt online. Hermed er der risiko for, at brugeren bliver

irriteret over den ringe kollektionsinformation, løsningen tilbyder, eller ikke finder produkter af

interesse, selvom den fulde information faktisk er tilgængelig andetsteds på websitet.

www.fairytaledesign.dk eksisterer på nuværende tidspunkt kun på dansk, engelsk og tysk. Det-

te er en svaghed, da det kan siges at forhindre Fairytale i at kommunikere direkte med den

spanske forbrugergruppe, idet spanierne generelt ikke er trygge ved at kommunikere på

fremmedsprog.

Navigationen på websitet har desuden en mindre svaghed, idet topmenuen ikke er tilgængelig,

når man befinder sig på én af undersiderne. Ifølge Rose & Sørensen, bør denne altid være syn-

lig, idet det letter navigationen på sitet, og gør løsningen mere brugervenlig.

Herudover er brandets kommunikation omkring miljø og etik at betragte som en svaghed,

selvom de to emner burde være en styrke for virksomheden. Dette er noget forbrugere, og i

særdeleshed kvindelige forbrugere, lægger stor vægt på, og mange ligefrem er villige til at

betale ekstra for. Men det lykkes ikke for Fairytale at kommunikere disse aspekter succesfuldt

ud til forbrugerne. Fairytale skriver på websitet at ”produktionen foregår i udlandet med re-

spekt for miljøet og vores leverandører.”223 Da dette udsagn ikke understøttes af mere infor-

mation, om hvordan brandet gør dette i praksis, kommer sætningen til at virke som et tomt

salgsargument. Samtidig kan der opstå mistanke om børnearbejde eller andre negative associ-

ationer ved håndlavede produkter fra Østen, der helt kunne elimineres, ved mere eksplicit

kommunikation om miljø og etik.

Slutteligt kan det ses som en svaghed, at Fairytale ikke giver de kvindelige forbrugere mulighed

for at have direkte kontakt med brandet eller hinanden, fx i form af et virtuelt forum. Spanske

kvinder har brug for at etablere et forhold til det brand de overvejer at købe, samt til andre

kvinder i samme livssituation som dem selv. Dette kunne Fairytale opnå konkurrencemæssige

223 Frontpage / Om Fairytale


Side 97 af 108

fordele ved at tilbyde. Mere herom i det følgende afsnit, hvor jeg kommer med mine anbefa-

linger til, hvordan Fairytale via online kommunikation, kan trænge ind og etablere sit brand på

det spanske marked.

8. Anbefalinger

Efter nu at have analyseret både kundegruppen, den største konkurrent på det spanske mar-

ked og Fairytale selv, kan jeg nu komme med anbefalinger til, hvordan Fairytale via strategisk

online branding, kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked. Mine anbefalinger

følger umiddelbart herefter.

8.1 Strategisk online markedsføring

Først og fremmest gælder det for Fairytale om at tiltrække potentielle forbrugere til deres

website. Dette er et emne, jeg kun vil komme meget kort ind på her. Men jeg synes dog det

bør nævnes, at der er forskellige måder, hvorpå brandet kan gøre dette via online markedsfø-

ring.

Som det blev nævnt tidligere, gælder det om at få fat på den del af forbrugergruppen, der kan

betegnes som Smummies. I kraft af deres rolle som opinionsledere, har de nemlig en afgøren-

de betydning for, om brandet accepteres eller om det afvises. Word-of-mouth er en af de mest

effektive måder hvorpå en positiv (eller negativ) opfattelse af et brand kan spredes. En måde

hvorpå man kunne udnytte dette, er fx ved at oprette en profil for brandet på Facebook, der er

et website, som fungerer som socialt netværk. Sitet er det mest besøgte af sin slags på hele

internettet224. Herinde kunne forbrugerne få mulighed for at anbefale Fairytale videre til sine

venner.

Ud over word-of-mouth, bruger mødre også en stor mængde tid på internetsider, der handler

om det at være forældre eller om boligindretning, når de søger efter information til hvordan,

de kan kreere Utopia for sig selv og sit afkom. Derfor kunne det være en fordel at opnå PR

herigennem eller alternativt reklamere på et sådan website. Dog er det vigtigt, at reklamen

relaterer sig til emnet, internetsiden behandler, for at opnå en positiv synergieffekt. Eksempler

på relevante internetsider kunne være www.elmueble.com og www.mibebeyyo.com, der beg-

224 www.wikipedia.org


Side 98 af 108

ge er en online udgave, af de mest læste månedsmagasiner i Spanien om henholdsvis boligind-

retning og forældretemaet.225

8.2 Udnyttelse af styrker og forbedring af svagheder

Når først potentielle forbrugere er lokket ind på Fairytales website, bør Fairytale sikre så posi-

tivt et indtryk af brandet som muligt. Her er der særligt nogle styrker og svagheder, identifice-

ret tidligere i specialet, virksomheden bør se nærmere på.

Først og fremmest er en oplagt mulighed for at kunne kommunikere direkte med brandets

forbrugere, at lave et spansk subsite. Udover det faktum at subsitet bør være på spansk, er der

en række andre emner, sitet bør tage hensyn til, for at tilpasse kommunikationen til målgrup-

pen – nemlig spanske kvinder. Emnerne gennemgås herunder.

Brandets nuværende brug af User Imagery fungerer godt, men kunne med fordel benyttes

mere. Herunder vil det være relevant at se nærmere på de situationer, som Smummies identi-

ficerer sig godt med og bruge dette i de visuelle elementer på websitet. Samtidig bør Fairytale

have i mente, at kvinder generelt tiltrækkes af lyse, venlige billeder med mennesker på, idet

kvinder har en ’initiate interest in people’. Herudover er der som tidligere nævnt visse værdier,

som de definerede Mosaicgrupper generelt set lægger vægt på, nemlig familielivet, at være

trendsættende, karrieren, at løbe en risiko for at opnå et bedre liv, personlig velvære og triv-

sel, kultur, socialt samvær og tid til at gøre det de har lyst til.

Jeg vil derfor anbefale, at Fairytale sætter mere fokus herpå, og inkluderer flere billeder med

mødre – gerne mødre, der udspiller situationer, som minder i stil og indhold, om de situatio-

ner, det tidligere er beskrevet, at disse Smummies identificerer sig godt med. Helt konkret

kunne et par eksempler herpå være:

• Et billede hvor en mor tager en bog ned fra Fairytale-bogkasserne på væggen, for at

læse en historie for sine børn.

• Et billede hvor en mor rasler en lille ’Soldier Tumling’ og leger omsorgsfuldt med sit

barn på et Fairytaletæppe på gulvet i babyværelset.

• Et billede hvor en mor hjælper sit barn med at rydde op og putte legesagerne ned i

praktiske Fairytalekasser eller -opbevaringsposer.

225 Bilag 11 s. 8


Side 99 af 108

• Et billede hvor en mor pakker Fairytalepusletasken mens hun har sit barn på hoften.

Udover bleer og lign. kan man ane, at hun også har pakket og et par solbriller, mobil og

sin kalender ned i pusletasken.

Herudover mener jeg, at brandet kunne drage fordel af at sætte mere fokus på de to kvindeli-

ge iværksættere, der står bag firmaet. Herved bliver det nemmere for forbrugerne at se bran-

det som en person. I bund og grund er de to kvinder bag Fairytale mødre, der havde et ønske

om at indrette et spændende og lækkert værelse til deres egne børn. Dette har de sidenhen

udviklet til et brand, således at de kan hjælpe andre kvinder i samme situation, med at indrette

et smukt og eventyrligt børneværelse, der emmer af stil og omsorg.

Et eksempel på hvordan dette kunne gøres, ses i bilag 1, der viser et udkast til pågældende

underside, på www.fairytaledesign.dk. I sætningen ”Y cuando dichas mujeres fueron madres,

descubrieron que realmente no existían interiores o accesorios para decorar la cuarta infantil

en el estilo romántico y nórdico que les encantaba.”226 Her benyttes sproglige retoriske strate-

gier, til at overbevise modtager om, at her virkelig er tale om to kvinder, der oprigtigt deler

den samme interesse som forbrugeren selv, nemlig børn og boligindretning. Bl.a. ved at be-

skrive måden hvorpå kvinderne startede firmaet, nemlig da de selv blev mødre, og opdagede,

at der ikke fandtes interiør til børneværelset, der dækkede deres behov. Desuden opnås et

godt link til indretningsstilen, forbrugerne kan opnå ved boligindretning med Fairytales pro-

dukter, gennem adjektiverne ’romántico’ og ’nórdico’. Herved forstærkes det gensidige forhold

brand og forbruger imellem, samtidig med at Fairytale differentieres kraftigt fra de konkurre-

rende brands.

Menupunktet ’For Børn’ fungerer udmærket til at opbygge en relation til brandets slutbrugere,

nemlig børnene. Men denne funktion kunne sagtens udbygges. Eksempelvis bør figurerne op-

dateres, således at alle aktuelle figurer er at finde. Herudover kunne man tilbyde små historier

eller eventyrspil med kollektionernes frontfigurer, for på den måde at skabe et endnu stærkere

forhold til børnene.

Ud over disse generelle forbedringer, kan Fairytale aktivt kommunikere ud fra ’The Four Femi-

nine Codes’, for på den måde at kommunikere mere vedkommende til forbrugergruppen og

226 Bilag 1


Side 100 af 108

virkelig nå ud til denne. Hvordan dette kunne lade sig gøre i praksis, uddybes umiddelbart her-

under.

8.2.1 Brug af ’The Four Female Codes’ ved branding af Fairytale

En af de helt store styrker på Fairytales website er de indretningstips, brandet deler ud i for-

bindelse med informationen om de forskellige kollektioner227. Denne funktion bør udbygges,

da brandet her har en helt oplagt mulighed for at differentiere sig fra de konkurrerende brands

på markedet. Dog skal man være opmærksom på, at for at kunne kommunikere oprigtigt efter

’The Aestetic Code’ og ’The Ordering Code’, og virkelig udvise oprigtig lyst til at hjælpe kvinder

med at gøre børneværelserne flotte og hyggelige, samtidig med at der er orden på legesager

og andet nips, bør en stor mængde af disse tips fortsat være uafhængige af Fairytales egne

produkter. Hvis størstedelen af disse indretningstips inkluderer et køb af Fairytales produkter,

mister de deres værdi, og bliver til salgsargumenter, og dermed sættes det gensidige forhold til

forbrugeren i fare.

Ved brug af nøje udvalgte sproglige retoriske strategier, understeges det, at Fairytales 8 kollek-

tioner giver mødre mulighed for at indrette børneværelset på en æstetisk smuk måde, uden at

gå på kompromis med børnenes behov. Igen kommunikerer brandet på denne måde ud fra

’The Aestetic Code’ og ’The Ordering Code’ ved at fokusere på følgende: “te resulta más fácil

lograr una cuarta que radia de un ambiente acogedor y seguro, y que al mismo tiempo satis-

fecha la necesidad de aventura y estimulación por parte de tu hijo o hija, sin quedar en un

término medio con el funcionalismo o la impresión estética”228 Brugen af 2. person gør desu-

den teksten mere personlig og understøtter det gensidige forhold brand og forbruger imellem.

En anden oplagt mulighed for virkelig at differentiere Fairytale fra konkurrenterne og samtidig

generere word-of-mouth omtale, er ved at benytte ’The Connecting Code’, og etablere et inte-

ressefællesskab med forbrugerne. Dette kunne gøres ved at oprette et online forum, hvor bru-

gerne af sitet kan dele ud af deres egne erfaringer om boligindretning, selvfølgelig med fokus

på børneværelset. Herved opfylder man de spanske kvinders behov for at være i kontakt med

det brand, de køber, samt behovet for at være i kontakt med andre mødre, i samme livssitua-

tion som dem selv. Man kunne forestille sig scenarier, hvor man kunne spørge Fairytale og de

andre brugere til råds, om hvordan man løser et konkret indretningsproblem. Når nogle bruge-

227 Frontpage / Kollektioner / fx Soldier 228 Bilag 1


Side 101 af 108

re kommer med særligt anvendelige, geniale eller smukke indretningsforslag, gerne med et

før/efter billede, kunne denne bruger belønnes med et gratis produkt fra Fairytale.

Slutteligt kunne Fairytale opnå positiv respons på brandet, ved at kommunikere mere eksplicit

om hvordan brandet i praksis udviser respekt for miljøet og sine leverandører. Med andre ord

bør der foretages væsentlige ændringer i kommunikation omkring brandets personlighed og

brandet som en organisation, da det på nuværende tidspunkt ikke rigtig lykkedes at kommuni-

kere personlighedstrækkene ’miljørigtig’ og ’etisk’ effektivt. Ved at kommunikere efter ’The

Altruism Code’ kan Fairytale opnå en positiv respons på de to personlighedstræk, frem for at

de virker hule og utroværdige. Det kræver selvfølgelig en del overvejelse fra brandets side,

omkring hvilke aktiviteter, det udfører i praksis for at leve op til deres statement om at produ-

cere med respekt for miljø og leverandører. Hvis der ikke ligger nogle kvalificerede grunde bag

udsagnet, bør man måske overveje enten at ændre praksis, således at brandet rent faktisk

begynder at udvise respekt for miljø og leverandører, eller alternativt helt fjerne udsagnet fra

hjemmesiden. De første to af de tre muligheder er naturligvis at foretrække set ud fra et bran-

dingperspektiv.

Et eksempel på hvordan brandet på en enkel måde kunne inkorporere information omkring de

aktiviteter, der understøtter deres udsagn om at være miljørigtige og etiske, er som følger:229

”En Fairytale Design sabemos lo importante que es proteger al medio ambiente, por lo cual nos

comprometemos en … Además, nos importa el bienestar de todos los individuos en esta plane-

ta, y por eso en Fairytale Design rechazamos el concepto de ….” De to steder, hvor sætningerne

ikke er færdiggjorte, kunne man indsætte information om de konkrete aktiviteter brandet ud-

fører. Da jeg ikke er bekendt med hvilke aktiviteter Fairytale udfører i praksis, har det ikke væ-

re muligt at inkorporere konkrete eksempler i teksten. Ved at understrege eget engagement

”sabemos lo importante que es (…)” og ”rechazamos el concepto de (…)” og samtidig komme

med konkrete eksempler på, hvad man gør for at udvise omtanke for miljøet og fremstå som

etiske, opnår brandet oprigtig kommunikation, der virker troværdig for modtager.

Hermed har jeg gennemgået de anbefalinger, jeg mener Fairytale bør følge, for succesfuldt at

kunne trænge ind kommunikationsmæssigt og etablere sig på det spanske marked via online

branding. Jeg vil i det følgende afsnit kort konkludere på specialet, og ridse de vigtigste nøgle-

punkter op, for at kunne besvare indeværende opgaves problemformulering.

229 Bilag 1


Side 102 af 108

9. Konklusion

For at kunne brande Fairytale online og kommunikationsmæssigt trænge ind og etablere bran-

det på det spanske marked, er der brug for at foretage visse ændringer i forhold til Fairytales

nuværende markedskommunikation.

Først og fremmest skal brandet have genereret trafik på websitet, og styre potentielle forbru-

gere herind. Dette gøres ved strategisk online markedsføring på relevante sociale netværk

såsom Facebook, og relevante internetsider, der omhandler boligindretning og børn generelt.

For hernæst at tilpasse kommunikationen på websitet til den nye spanske målgruppe, herun-

der tage visse kulturelle og forbrugermæssige hensyn, bør Fairytale foretage visse justeringer

af markedskommunikation. Overordnet set bør Fairytale udvikle et spansk subsite af

www.fairytaledesign.dk. Her bør brandet bibeholde kommunikationen af sin kerneidentitet:

kreativitet, eventyr og en lyst til at hjælpe kvinder med at indrette børneværelset lækkert for

både mor og barn. Dog skal visse elementer forstærkes for at opnå størst mulig differentiering

fra konkurrerende brands. Herunder brugen af User Imagery, synliggørelse af iværksætterne

bag Fairytale, mere udbredt brug af indretningstips, samt et forum hvor brand og forbrugere

kan dele erfaringer om boligindretning med særlig fokus på børneværelset.

I forbindelse med kommunikationen af Fairytales udvidede identitet, funktionalitet, kvalitet,

miljø og etik, er der behov for visse justeringer. Herunder en tilføjelse til den udvidede identi-

tet, nemlig produktsikkerhed. Da sikkerhed og kvalitet er meget vigtigt for de spanske mødre,

bør brandet fremhæve disse egenskaber mere end det gør på nuværende tidspunkt. Herud-

over skal Fairytale kommunikere mere klart omkring hvordan de i praksis udviser etik og om-

tanke for miljøet, eller alternativt helt fjerne udsagnet, hvis ikke brandet har nogle positive

eksempler at trække frem.

Hvis ovenstående anbefalinger udføres i praksis, mener jeg der er gode chancer for at Fairytale

kan differentiere sig fra konkurrerende brands og kommunikationsmæssigt trænge ind og

etablere sig på det spanske marked via online branding.


Side 103 af 108

Spansk resumé

Esta tesis ha sido elaborado a base de la creciente necesidad por parte de la gente en el mun-

do oeste de realizarse a si misma. Creamos nuestras propias imágenes rodeándonos de efectos

que mandan ciertas señales y que producen ciertas asociaciones con la gente que encontra-

mos. Un modo en que se puede hacer esto, es relacionarse con determinadas marcas, p.ej.

decorando su casa con ciertas marcas.

La decoración de la casa se ha convertido en un tema importante en España, y el diseño danés

está percibido como un estilo claro, sencillo y de alta calidad. Es un estilo que se distingue no-

tablemente del diseño tradicional español con su ambiente más oscuro y rústico. Por eso, con-

sidero interiores como un mercado relevante en España que vale investigar más en profundi-

dad.

En España, son las mujeres las que deciden los 80% de las compras domésticas. Una gran parte

de estas mujeres son madres. Ellas también tienen ganas de decorar su casa en una manera

que muestra su estilo de vida – incluso decorar la habitación infantil.

Fairytale Design (Fairytale), una marca danés de interiores y accesorios para la habitación in-

fantil, ofrece precisamente esa posibilidad a sus consumidores de crear su propio estilo, y de

este modo influir el modo en que otros les perciben. Por eso he decido investigar las posibili-

dades que tiene la marca danesa de penetrar en el mercado español.

Para poder llegar a unas recomendaciones para una comunicación adecuada y una estrategia

de posicionamiento de la marca Fairytale online, con el fin de entrar y establecerse en el mer-

cado español, me he dedicado a realizar unos análisis para investigar cómo influyen la cultura y

el comportamiento de los consumidores en el branding, o sea, el posicionamiento de la marca.

Esto adquiere, fuera de lo antes mencionado, un análisis de la marca misma y de la competen-

cia existente en España.

El método de análisis elegido, la hermenéutica, me ha posibilitado analizar las páginas web de

Fairytale y Micuna, con el objetivo de determinar los elementos arriba mencionados, para po-

der establecer las fuerzas y debilidades de la marca Fairytale frente a la competencia española,

Micuna. Con dichos análisis como punto de partido, he presentado mis recomendaciones.

Para este trabajo principalmente he utilizado la teoría del posicionamiento de marca de Aaker.

Lo he profundizado con algunos aspectos del comportamiento del consumidor de Camino et.


Side 104 af 108

al. junto con las teorías de ‘Female Branding’ de Cunningham & Roberts, y la investigación más

nueva del consumidor español realizado por Consumer Eroski. También he incluido la teoría

sobre la cultura española de Hall, Hofstede y de Mooij para poder establecer, si Fairytale debe

adaptar su comunicación al mercado español o no. Finalmente, junto con teorías sobre facili-

tación de uso en el Internet, he incluido teoría relevante sobre las estrategias retóricas lingüís-

ticas y visuales, que constituyen el fundamento del análisis comunicativo de esta tesis que se

basa en mis interpretaciones de los sitios web de Fairytale y Micuna.

A continuación, trazo los resultados más destacables de los análisis que he realizado. En primer

lugar, descubrí que son las mujeres españolas las que deciden las 80% de las compras domésti-

cas. 82% de ellas no sienten que la comercialización existente les importa. Por eso decidí enfo-

car en las consumidoras y en cómo se puede realizar el posicionamiento de marca en un modo

que conecta con el grupo objetivo. Esto implica comunicación a través de los ‘Feminine Codes’

por Cunningham & Roberts, que básicamente implica ayudar a la mujer crear un mundo utópi-

ca para si misma y sus cercanos. Estos códigos deben conformarse con la cultura española.

Además, Fairytale necesita generar tráfico hacia su página web, p.ej. mediante Relaciones

Públicas o anuncios colocados estratégicamente en páginas web tratando el tema de decora-

ción de la casa o el de ser padres.

Más concretamente, en cuanto a la formación de la página web de Fairytale, unas adaptacio-

nes para el nuevo grupo objetivo serán recomendables. Incluso elaborar un subsitio en español

para poder comunicar directamente con el grupo objetivo. Además, mantenimiento de la iden-

tidad núcleo (creatividad, mundo maravilloso, y unas ganas de ayudar a mujeres decorar la

cuarta infantil deliciosamente tanto para madre como hijo). Pero ciertos refuerzos son necesa-

rios, p.ej. el uso de ‘User Imagery’, el uso de consejos de decoración de casa, junto con un foro

virtual donde las consumidoras y Fairytale puedan compartir sus experiencias con decoración

del cuarto infantil.

En cuanto a la identidad extendida (la funcionalidad, la calidad, el medio ambiente y la ética)

se necesitan unos ajustes, incluso una adición a la identidad, la seguridad. La seguridad y la

calidad son temas muy importantes para la madre española, por lo que vale enfocar más en

estos. Además, Fairytale necesita comunicar cómo la marca cuida al medio ambiente y cómo

se comporta éticamente en la práctica.


Side 105 af 108

Si todas las recomendaciones arriba mencionadas son efectuadas, Fairytale tendrá la posibili-

dad de penetrar comunicativamente en el mercado español por medio de online posiciona-

miento de la marca.


Side 106 af 108

Litteraturliste

Bøger:

• Aaker, David, A.; Building strong brands. 2002. The Free Press

• Anholt, Simon; Competitive Identity. 2007. PALGRAVE MACMILLAN

• Camino, Jaime Rivera; Cueva, Rolando Arellano; Ayala, Victor M. Molero; Conducta del

Consumidor. 2000. ESIC EDITORAL

• Capriotti, Paul; Planificación estratégica de la imagen corporativa. 3. Udgave, 2008.

Ariel Comunicación

• Cunningham, Jane; Roberts, Philippa; Inside her pretty little head. 2006. Marshall Ca-

vendish Business.

• de Mooij, Marieke; Global Marketing and Advertising. 2. Udgave, 2005. Sage Publica-

tions, Inc.

• Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen, Anne Ellerup; International Markedskom-

munikation i en postmoderne verden. 1. Udgave, 4. Oplag, 2004. SYSTIME ACADEMIC.

• Gudykunst, Wiliam B.; Kim, Young Yun; Communicating with strangers. 4. Udgave,

2003. McGraw-Hill.

• Jørgensen, Charlotte; Onsberg, Merete; Praktisk Argumentation. 2. Udgave, 1. Oplag,

1999. TEKNISK FORLAG.

• Kotler, Phillip; Wong, Verinica; Saunders, John; Armstrong, Gary; Principles of Market-

ing. Fourth European Edition, 2005. Prentice Hall.

• Morsing, M & Beckmannn, Suzanne C., Strategic CSR Communication, 1. Udgave, 1.

Oplag, 2006. DJØF Publishing.

• Rose, Katja; Sørensen, Nina; Brugervenlighed i praksis (En håndbog), 1. Udgave, 1. Op-

lag, 2004. Frydenlund

• Thurén, Torsten; Videnskabsteori for begyndere, 2. Udgave, 1. Oplag, 2007. Rosinante.

• Vejlgaard, Henrik; Cool & hip marketing, 2001. Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck


Side 107 af 108

Websites:

• http://barometro.fundacioneroski.es

• http://somospadres.com

• www.aalborgakvavit.dk

• www.aimc.es

• www.babysam.dk

• www.brio.net

• www.dtcbarcelona.um.dk

• www.elcastellano.org

• www.elcorteingles.es

• www.elimparcial.es

• www.elmueble.com

• www.eurorscg.dk

• www.experian.es

• www.fairytaledesign.dk

• www.finanzas.com

• www.hm.com

• www.kommunikationsforum.dk

• www.legowearshop.com

• www.maclab.dk

• www.market-intelligence.eurorscg.es

• www.mibebeyyo.com

• www.micuna.com

• www.mrclean.com

• www.theslogan.com

• www.wikipedia.org

• www.wood-supply.dk


Side 108 af 108

Bilag

Alle bilag tilhørende indeværende speciale, er at finde på den vedlagte CD-rom.

bonnie frølund - pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/12158/speciale_af_bonnie_fr_lund.pdf · sætte...

Documents