bmbf fördermaßnahme »kommunen innovativ« workshop … · 2018-10-01 · schreiben von...

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BMBF-Fördermaßnahme »Kommunen innovativ«

Workshop „Öffentlichkeitsarbeit: Produkte“ am 29. August 2018 in Frankfurt am Main

Dokumentation

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Workshop „Öffentlichkeitsarbeit: Produkte“

am 29. August 2018 in Frankfurt

Programm

11:00 Begrüßung und Einführung in den Workshop

Katrin Fahrenkrug, Begleitvorhaben KomKomIn, Institut Raum & Energie, Wedel

11:10 Vorstellung Inputgeber: Oliver L. Oest und Überraschendes aus den Verbundvorhaben

11:30 Ihr Projekt will gesehen werden – Impulse für Ihre kreative Öffentlichkeitsarbeit

Oliver L. Oest, Geschäftsführer Tinkerbelle, Berlin

12:00 Zielgruppenansprache – Wen können wir wie erreichen?

Formate, Tonalität, Bildsprache u.a.m.

13:00 Mittagspause

13:45 Innovative Formate – was kann das sein?

Was sind heute „innovative“ Formate für welche Aufgabenstellungen?

Und was wird in fünf Jahren „innovativ“ sein?

14:50 Kaffeepause

15:10 Was ich schon immer fragen wollte

Diskussion von Fallbeispielen aus den Verbundvorhaben

15:50 Schlussfolgerungen und Empfehlungen für die weitere Öffentlichkeitsarbeit und den

Ergebnistransfer in den Verbundvorhaben Kommunen innovativ

Oliver L. Oest (Tinkerbelle), Katrin Fahrenkrug (Instititut Raum & Energie) und Julia Diringer

(Difu)

16:15 Ende des Workshops

Moderation: Katrin Fahrenkrug (Institut Raum & Energie)

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Begrüßung und Einführung in den Workshop

Katrin Fahrenkrug (Institut Raum & Energie) eröffnet den Workshop. In diesem zweiten Workshop zur

Öffentlichkeitsarbeit soll der Blick für eine adressatengerechte Kommunikation und Publikation der

Ergebnisse aus den „Kommunen innovativ“ Verbundvorhaben geschärft werden.

Der Ergebnistransfer ist in den Verbundvorhaben von Anfang an mitzudenken. Die Kommunikation der

Ergebnisse richtet sich an eine heterogene Zielgruppe, adressiert werden sowohl wissenschaftliche, als

auch kommunale und zivilgesellschaftliche Akteure. Die Frage nach einer zielgruppengerechten

Aufbereitung der Ergebnisse und Gestaltung von Produkten gewinnt besonders im Kontext der sich

bereits am Ende der Projektlaufzeit befindenden Verbundvorhaben an Bedeutung.

Das Konzept für den Workshop setzt auf ein interaktives Format – weniger die frontalen Impulse,

sondern die gemeinsame Diskussion über Erfahrungen und Herausforderungen im Ergebnistransfer,

bringen neue Einblicke in die Gestaltung von adressatengerechten Abschlussprodukten. An

Stellwänden und auf Tischen ausgelegte Produkte der Öffentlichkeitsarbeit der anderen

Verbundprojekte (z.B. Flyer, Zeitungsartikel, Postkarten, Homepages etc.), regen den Austausch unter

den Teilnehmenden an.

Inputgeber Oliver L. Oest – Überraschendes aus den Verbundvorhaben

Oliver L. Oest ist der Geschäftsführer der Werbeagentur Tinkerbelle GmbH (Berlin). Die Werbeagentur

Tinkerbelle konzipiert Kommunikationslösungen, in der Vergangenheit u.a. für das

Bundesumweltministerium, die Nationale Klimaschutzinitiative und kommunale Auftraggeber. Als

externer Inputgeber im Workshop „Öffentlichkeitsarbeit: Produkte“ bringt Oliver L. Oest seine hohe

Expertise in der Kommunikationswelt mit ein und eröffnet neue Blickwinkel auf die Gestaltung und

Erfolgsfaktoren beim Transfer von Inhalten und Ergebnissen.

Zur Vorbereitung auf den Workshop wurden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer gebeten, über

sowohl positive als auch negative Überraschungen während ihrer Öffentlichkeitsarbeit im

Verbundvorhaben nachzudenken. Oliver L. Oest stellt die Beiträge zu Beginn des Workshops vor. Die

Erfahrungen der Teilnehmenden dienen als anschauliche Beispiele und schaffen einen

nachvollziehbaren Bezug zur Arbeit in den Verbundvorhaben.

» Input „Ihr Projekt will gesehen werden – Impulse für Ihre kreative Öffentlichkeitsarbeit“

In einem Impulsvortrag liefert Oliver L. Oest Beispiele für eine kreative und erfolgreiche

Öffentlichkeitsarbeit und zeigt Wege für den Transfer der Projektergebnisse. Im Kern steht die Frage,

wie Projektinhalte und -ergebnisse zielgruppengerecht aufbereitet und vermittelt werden.

Die Zielgruppe ist eine breite Schar von Einzelgruppen. Ihre vielfältigen Bedürfnisse und ihr

individuelles Medienverhalten sind bei der Aufbereitung und Vermittlung von Ergebnissen zu

bedenken – frei nach dem Motto „der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Bisher

gibt es kein Patentrezept für die eine „richtige“ Bespielung verschiedener (online und offline)

Kommunikationskanäle. Die Inhalte, Verpackung und Organisation der Öffentlichkeitsarbeit müssen

individuell auf die Zielgruppe abgestimmt werden.

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Meldungen und Inhalte aus den Verbundvorhaben stehen heute auf allen Kanälen in Konkurrenz zu

einer unüberschaubaren Informationsflut. Damit der eigene Inhalt von der Zielgruppe wahrgenommen

wird, ist die Öffentlichkeitsarbeit sorgfältig zu planen. Einige Schritte erleichtern den Weg für eine

erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit, dazu zählen u.a. persönliche Kontakte, z.B. zu Redakteuren, um

Meldungen aus den Verbundvorhaben in den lokalen Zeitungen zu platzieren. Relevante und neue

Inhalte müssen zum passenden Zeitpunkt platziert werden. Geeignetes Bildmaterial, zunehmend auch

mit bewegten Bildern, unterstützt die Sichtbarkeit von Meldungen.

Bei der Planung der Öffentlichkeitsarbeit bieten die folgenden Fragen eine Hilfestellung, um die

eigenen Zielgruppen in den Fokus zu rücken und Produkte zielgerichtet zu konzipieren:

» Zielgruppe: Wer soll von mir erfahren?

» Kanäle: Welche Kanäle kann ich nutzen? Ist das Medium zielgerichtet?

» Medien/Maßnahmen: Was muss ich dafür produzieren? Sind die Argumente relevant für die

Zielgruppe? Sind meine Texte interessant, relevant und verständlich? Sind die Bilder

ansprechend und die Nutzungsrechte geklärt? Sind meine Informationen über einen längeren

Zeitraum aktuell?

» Kontrolle: War meine Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich?

Die sorgfältige Planung der Öffentlichkeitsarbeit zahlt sich im besten Fall in einem bleibenden

Eindruck bei der Zielgruppe aus. Zum Erreichen der gewünschten Zielgruppe stehen professionelle

Planungstools (z.B. Google Adwords) zur Verfügung. Eine oft verwendete Kreativitätsübung ist die

Entwicklung einer „Persona“. Hierbei wird die Zielgruppe mit ihren Merkmalen charakterisiert. Mit

diesem Vorgehen wird verdeutlicht, wie die Zielgruppe erreicht werden kann. Zudem kann ein

„Creative Brief“ die Planung der Öffentlichkeitsarbeit erleichtern. Dabei werden Fragen schriftlich

beantwortet und die Konzeption der Maßnahme in Kategorien strategisch bearbeitet. (weitere

Ausführungen und Arbeitsblätter zu den oben genannten Beispielen finden Sie in der Präsentation)

Eine intensive und kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit trägt dazu bei, dass die Projekteinhalte und -

ergebnisse bekannter werden, ein positives Image des Verbundvorhabens entsteht, neue Zielgruppen

angesprochen werden, die Nutzung der entwickelten „Tools“ angeregt wird und Sympathie,

Verständnis und Vertrauen gewonnen werden können. Zudem steigt mit einer wachsenden

Bekanntheit der einzelnen Verbundvorhaben auch die Bekanntheit der Fördermaßnahme „Kommunen

innovativ“, die wiederum allen Projekten Rückenwind geben kann.

Oliver L. Oest betont außerdem die Wirkung des Förderlogos des Bundesforschungsministeriums in

der Öffentlichkeit und empfiehlt, das Logo in der Öffentlichkeitsarbeit sichtbar zu machen.

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Zielgruppenansprache – Wen können wir wie erreichen?

In einer aktiven Kleingruppenphase wird eine „Persona“ der Zielgruppe erarbeitet, d.h. es werden

stereotypische Zielpersonen der verschiedenen Projekte entwickelt.

In einem ersten Schritt wird über mögliche Eigenschaften,

Tagesabläufe und Interessen der „Persona“ nachgedacht.

Wie ist ihr Medienverhalten? Wie ist die Einstellung der

Person zum Projektthema? In einem zweiten Schritt wird

überlegt, welche passenden Medienkanäle kurzfristig zur

zielgerichteten Ansprache dieser „Persona“ genutzt

werden können. Die Ergebnisse der Überlegungen in den

Kleingruppen werden im Plenum vorgestellt und diskutiert.

Dabei wird vor allem auf die Schwierigkeiten beim

Erreichen der Zielperson eingegangen. Was sind die

Bedürfnisse der Zielperson? Welche Medien nutzt sie wie?

In der anschließenden Plenumsdiskussion wird

herausgestellt, dass die Zielgruppen nicht allgemein „die“

Politik oder „die“ Wissenschaft ist, sondern die Menschen

dahinter. Informationen sollten daher auf Personen

zugeschnitten und handhabbar vermittelt werden. Die

Ansprache der Zielgruppe über verschiedene Kanäle hat

sich bewährt. Besonders die Technik des direkten

Marketings, z.B. persönliche Gespräche, Treffen, Anrufe,

werden als wichtige Ansätze festgestellt. Bei der

Aufbereitung von Projektinhalten für unterschiedliche

Zielgruppen ist mitzudenken, welche Zielgruppen die

eigene Zielgruppe im Blick hat und wie hier Informationen

weitergeleitet werden.

Innovative Formate – was kann das sein?

Am Nachmittag stehen die Zielgruppen Wissenschaft, Stakeholder/Presse und Öffentlichkeit im Fokus.

Gemeinsam diskutieren die Teilnehmenden, welche Erfolgsfaktoren, Herausforderungen und Formate

zur Kommunikation mit den drei Gruppen bestehen.

» Wissenschaft

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sehen eine Herausforderung für die Kommunikation

wissenschaftlicher Erkenntnisse, in der vorhandenen Menge an wissenschaftlichen Publikationen und

der Frage, wie in diesem Spektrum die eigenen Themen platziert werden können. Es besteht der

Eindruck, dass in der Wissenschaft zum Teil wenig Offenheit besteht, neue Veröffentlichungsformate

und -wege zu erproben. Herausforderungen liegen außerdem im zum Teil vorliegenden

Eigenverständnis der Wissenschaft – Elfenbeinturm – sowie Sprachbarrieren zwischen Wissenschaft

und Öffentlichkeit. Beide Aspekte beziehen sich jedoch eher auf die Kommunikation untereinander,

als auf die Vermittlung von Ergebnissen an die Zielgruppe „Wissenschaft“.

Impuls Zielgruppe: „Der/die Bürgermeister*in“

Welche Medien nutzt ein Bürgermeister? Welche Kanäle erreichen sie/ihn? In Welchem Format nimmt sie/er Informationen auf?

Nutzt er z.B. Twitter, liest er regelmäßig den Newsletter vom Gemeindebund, benötigt er kompakte Stichworte zu einem Thema?

Impuls Zielgruppe: „Migrantennetzwerke“

Wie können einzelne Akteure als Multiplikatoren erreicht werden? Welche Argumente überzeugen von den Inhalten des Projekts? Welches „Setting“ macht den Akteur zugänglich?

Können kritische Einstellungen, z.B. durch direktes Marketing in Form von persönlichem Kontakt geändert werden? Sind dafür auch unübliche Kanäle, z.B. WhatsApp, denkbar?

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Als Erfolgsfaktoren betrachten die Teilnehmenden, dass wissenschaftliche Erkenntnisse aus den

Verbundvorhaben gefiltert werden müssen – welche Erkenntnisse sind für wen relevant? Sie

empfehlen, Haltung gegenüber den eigenen Themen einzunehmen, Mut zur Lücke und

unkonventionellen Formaten zu haben und Wege in der Ergebniskommunikation zu gehen, die

Aufmerksamkeit erregen. Wissenschaftliche Inhalte können z.B. in Science Slams oder TED Talks

unterhaltsam aufbereitet werden. Die Identifikation von Treibern ist entscheidend, um Ergebnisse an

den passenden Stellen sichtbar zu machen.

Bei der Frage nach Formaten, sehen die Teilnehmenden klassische Publikationsformate als einen

üblichen Weg. Es wird auch diskutiert, ob Bilder bzw. Bewegtbilder dazu dienen können,

wissenschaftliche Erkenntnisse zu transportieren. Denkbar sind auch Formate, wie ein Best-Practice

Sharing oder Runde Tische, um neue Erkenntnisse mit anderen Wissenschaftlern zu diskutieren. Diese

Formate können auch über Onlinekonferenzen stattfinden.

» Stakeholder

In der Diskussion um die Vermittlung von Ergebnissen an die Zielgruppe „Stakeholder“ teilten die

Teilnehmenden bisherige Erfahrungen aus den Verbundvorhaben mit und welche Herausforderungen

bestehen. Darunter fallen Infobriefe, die auf wenig bis gar keine Resonanz stoßen, die Identifikation

der „richtigen“ Ansprechpartner, die Frage danach, für welche Stakeholder welche Inhalte interessant

sind, aber auch wie mit zeitlichen Verzögerungen (z.B. Pressemeldungen und Zeitpunkt der

Veröffentlichungen) umgegangen werden kann.

Die Teilnehmenden des Workshops erkennen eine Reihe von Erfolgsfaktoren für die Vermittlung von

Projektergebnissen an die Zielgruppe „Stakeholder“. Um erfolgreich die Presse zu erreichen, sind die

Projektinhalte alltagskompatibel aufzubereiten. Gute Kontakte zu Redakteuren der lokalen Presse

sowie eine gute Kenntnis darüber, welche Themen die Redakteure und Journalisten besetzen, sind

wichtig. Pressevertreter sollten regelmäßig zu Projektveranstaltungen eingeladen werden. Beim

Schreiben von Pressemitteilungen sollte bedacht werden, dass die Redaktionen den Artikel (meist von

hinten) kürzen. Richtet sich der Ergebnistransfer an die kommunalen Akteure, sind Ergebnisse

verständlich vorzubereiten. Komplexe Inhalte zu reduzieren und Informationen als „Häppchen“

aufzubereiten erleichtert es, neue Inhalte zu erfassen. Beim Ergebnistransfer in Richtung der

Multiplikatoren sollte die Frage gestellt werden, was die Multiplikatoren interessiert, damit sie die

Projektinhalte und -ergebnisse aufgreifen. Mittels persönlicher Gespräche („Kamingespräche“) können

gute Kontakte aufgebaut werden.

Im Umgang mit unterschiedlichen Stakeholdern ist festzuhalten, dass Stakeholder strukturiert und

gezielt eingebunden und über Projektergebnisse informiert werden müssen. Zudem lohnt es sich,

unterschiedliche Formate zu testen, funktionierende Formate zu etablieren und andernfalls andere

Wege zu erproben. Auch in der Zusammenarbeit mit Stakeholdern lohnt sich die Verwendung von

Logos. So können Multiplikatoren, z.B. durch das Förderlogo, Aufmerksamkeit gewinnen.

Mit Blick auf innovative Formate nennen die Teilnehmenden: Produkte stärker zu individualiseren,

integrierende Formate zu entwicklen und Ergebnisse in zielgruppengerechten Bausteinen

aufzubereiten. Gute Erfahrungen wurden in einem Verbundvorhaben mit einem

Ehrenamtsbotschafter gemacht, so konnten auf kurzem Weg und über eine direkte Ansprache Inhalte

aus dem Verbundvorhaben vermittelt werden.

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» Öffentlichkeit

Im Umgang mit der Öffentlichkeit besteht die Herausforderung darin, auf der einen Seite den

„Spannungsbogen“ zu halten, aber auf der anderen Seite keine zu hohen Erwartungen zu wecken. Die

Teilnehmenden suchen Lösungsansätze und -ideen für den Umgang mit Widerständen zur Projektidee

und für die Wahl geeigneter Kommunikationskanäle, um einzelne Gruppen in der Öffentlichkeit zu

erreichen.

Um erfolgreich Ergebnisse in die Öffentlichkeit zu transportieren ist ein wichtiger Schritt die Analyse

der Akteursgruppen in der Öffentlichkeit. Wer soll adressiert werden? Welche Kanäle nutzen diese

Gruppen? In persönlichen Gesprächen können Projektergebnisse vermittelt werden und zugleich neue

Erkenntnisse über die Zielgruppe gewonnen werden. Ein Mix aus kleinen und großen

Transferformaten, die die Öffentlichkeit auf verschiedenen Ebenen ansprechen, wird als

vielversprechend betrachtet.

Die Beteiligung der Wissenschaft sehen die Teilnehmenden als Chance. Die neutrale Rolle der

Wissenschaft befördert den Transfer der Projektergebnisse in Richtung der Öffentlichkeit.

Grundsätzlich sollten diejenigen Personen in der Öffentlichkeit identifiziert und adressiert werden, die

Interesse an den Inhalten des jeweiligen Vorhabens signalisieren. Diese Personen können die Rolle von

Schlüsselakteuren übernehmen und Projektergebnisse in ihren Netzwerken verbreiten.

Kreative und innovative Formate können den Ergebnistransfer befördern. Social-Media Kanäle (bspw.

WhatsApp oder Insta-Stories) eignen sich für bestimmte Zielgruppen (z.B. Jugendliche). Über

Veranstaltungsformate mit interaktiven Anteilen (z.B. Quiz-Formate oder spielerische Elemente)

erfolgt niedrigschwellig Kontakt zu unterschiedlichen Zielgruppen in der Öffentlichkeit. Ebenso sind

Info-Graphiken als Medium für die Kommunikation von Projektergebnissen denkbar.

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Was ich schon immer fragen wollte

Im Vorlauf des Workshops hatten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer Gelegenheit, Fragen zum

Thema Kommunikation und Ergebnistransfer zu formulieren. Viele Fragen wurden bereits im Laufe des

Workshops beantwortet. Offene Fragen werden in einer gemeinsamen Diskussion unter den

Teilnehmenden sowie der Moderation (Oliver L. Oest und Katrin Fahrenkrug) besprochen.

» Wie wird die regionale und nationale Presse angesprochen und eingebunden?

Informationen sind adressatengerecht aufzubereiten, dies gilt auch für Pressevertreter auf

lokaler, regionaler oder nationaler Ebene. Es stellt sich die Frage, welche Projektinhalte und -

ergebnisse aus regionaler oder nationaler Perspektive relevant sind. Verschiedene mediale

Reichweiten benötigen unterschiedliche Informationen und Details, um die Inhalte für die

unterschiedliche Leserschaft interessant aufzubereiten.

» Wie kann widerständigen Akteuren konstruktiv begegnet werden?

Widerständigen Akteuren aus der Öffentlichkeit oder anderen Akteursgruppen sollte im

persönlichen Gespräch begegnet werden. Die Kontaktaufnahme kann über eine Person

erfolgen, die einen besseren Zugang zu dem Akteur hat.

» Wie können Medienvertreter besser eingebunden werden?

Gestaltet sich die Zusammenarbeit mit Medienvertretern (oder anderen Akteuren) als

schwierig/mühsam, kann daraus folgen, die Zusammenarbeit zu verringern und alternative

Kommunikationswege zu suchen.

» Guerilla Marketing: Wie, wann, was?

Guerilla Marketing muss überraschend sein und Neugierde wecken. Diese Form des

Marketings erfordert, dass jemand die Verantwortung für die erzeugte Öffentlichkeit

übernimmt, aber zugleich Spielraum lässt, um tatsächlich zu überraschen.

Reflexion und Abschluss

Im Workshop „Öffentlichkeitsarbeit: Produkte“ wurde der Blick der Teilnehmenden für die

Kommunikation der Projektinhalte und -ergebnisse geschärft. Im Kern standen sowohl die

Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Zielgruppen, ihren Bedürfnisse und Medienverhalten, als

auch der Austausch über Erfahrungen, Herausforderungen und Formate des Ergebnistransfers in

Richtung Wissenschaft, Öffentlichkeit und Stakeholder. Ein reger Erfahrungsaustausch fand unter den

Teilnehmenden statt und stärkte die Vernetzung der Verbundvorhaben.

Oliver L. Oest weist darauf hin, dass die Anwendung des Gelernten, z.B. das Texten in verschiedenen

Tonalitäten sowie das genaue Verständnis über die Zielgruppen („Persona“), viel Übung bedarf.

Dajana Davidovic (Innovationsplattform Zukunftsstadt (IPZ)) stellt den aktuellen Stand der IPZ vor.

Eine IPZ-Webseite befindet sich derzeit im Aufbau, hier wird zukünftig eine good practice Börse

integriert. Auch „Kommunen innovativ“ Projekte können auf dieser Webseite dargestellt werden.

Katrin Fahrenkrug beendet den Workshop und bedankt sich bei den Teilnehmenden für die

angeregten Diskussionen.

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Impressionen aus dem Workshop

Teilnehmende stellen ihre Produkte aus Oliver L. Oest, Inputgeber der Tinkerbelle GmbH

Austausch in Kleingruppen Angeregte Diskussionen

Katrin Fahrenkrug führt durch den Workshop Erarbeitung von „Persona“

Thesen zur Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen

Teilnehmende stellen ihre Ergebnisse vor

Bilder ©Sophia Hogeback (KomKomIn)

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Teilnehmerinnen und Teilnehmer

Behrendt, Dieter

ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und

Bildung

Flächenmanagement

Brückner, Felix

Stadt Dortmund

KuDeQua

Bube, Michele

Stadt Wuppertal

KoSI-Lab

Davidovic, Dajana

VDI Technologiezentrum GmbH

Innovationsplattform Zukunftsstadt

Diringer, Julia

Difu „KomKomIn“

Fahrenkrug, Katrin

Institut Raum & Energie GmbH „KomKomIn“

Greinke, Lena

Leibniz Universität Hannover

TempALand

Guth, Marvin

InWIS Forschung & Beratung GmbH

KomMonitor

Hardt, Dennis

Technische Universität Dortmund

MOSAIK

Haußmann, André

Marketing Effekt GmbH

Ortsinnenentwicklung

Hensler, Irina

Kreis Dithmarschen

JuMo Westküste

Hogeback, Sophia

Institut Raum & Energie GmbH „KomKomIn“

Jäger, Ron

International School of Management

DeWaK

Keller, Ralf

Zentrum für Gute Taten e.V

KoSI-Lab

Metz, Sarah

HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und

Kunst

MIGOEK

Neuhaus, Thomas

Stadt Remscheid

MOSAIK

Oest, Oliver L.

Tinkerbelle GmbH

Pirl, Patrick

Stadtverein Weißwasser e.V.

Kleinstadt_gestalten

Plugge, Laura

Arbeitsgemeinschaft Deutsche Fachwerkstätte e.V.

Bürgerfonds

Quaiser, Kerstin

Stadt Butzbach

Ortsinnenentwicklung

Richter, Andrea

Kreis Dithmarschen

JuMo Westküste

Dr. Schiefelbusch, Martin

NVBW – Nahverkehrsgesellschaft Baden-Württemberg

KOMOBIL_2035

Schlieter. Dajana

Institut Arbeit und Technik

KuDeQua

Sielicki, Andrzej

Regionalverband Ostwürttemberg

KOMOBIL_2035

Spatz, Lena

Technische Universität Darmstadt

AktVis

Sternkopf, Meika

Stadt Remscheid

MOSAIK

Tamm, Anja

Regionalverband Ostwürttemberg

KOMOBIL_2035

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Thöle, Lukas

Landkreis Cloppenburg

MIGOEK

Wette, Laura

Kommunalverbund Niedersachsen/Bremen e.V.

WEBWiKo

Wolf, Mario

Bauhaus-Universität Weimar

NoLA

Yildiz, Julia

HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und

Kunst

MIGIOEK

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Ihr Projekt will gesehen werden Impulse für Ihre kreative Öffentlichkeitsarbeit

Oliver Oest _ 29. August 2018

WORKSHOPKommunen innovativFrankfurt/Main 29. August 2018

2

Tinkerbelle ist eine

Kreativagentur, die sowohl für

Bundesministerien, als auch für

Kommunen und

Regionalmarketing sowie für

Marken und Mittelstand Ideen

konzipiert und umsetzt.

Cross-medial, von Anzeigen und

Broschüren bis Guerilla Marketing,

von Online Kampagnen bis zum

Kinospot.

OLIVER OEST: KAMPAGNEN FÜR GUTE SACHEN

Geschäftsführer der Berliner Agentur Tinkerbelle

3 OLIVER OEST: KAMPAGNEN FÜR GUTE SACHEN

o Berater, Texter

o Kreative Karriere in Network-Agenturen BBDO und JWT

o Expertise auf internationalen Etats

o Kunden-Seminare und Inhouse-Trainings zuKommunikationsthemen

o Dozent der Miami Ad School (seit 2014)

o Dozent Steinbeis School of Management and Innovation

Geschäftsführender Gesellschafter der BerlinerKommunikationsagentur Tinkerbelle

Foto: Tinkerbelle GmbH

4 PROGRAMM DES WORKSHOPS

Mittwoch, 29. August 2018Zeit Programmpunkt: „Kommunen innovativ-Workshop 5: Öffentlichkeitsarbeit: Produkte“

10:30 ✓ Eintreffen bei Kaffee und Tee

11:00 ✓ Begrüßung und Einführung in den Workshop

11:10 ✓ Vorstellungsrunde mit Überraschendem und Highlights aus den Verbundvorhaben

11:30 Ihr Projekt will gesehen werden – Impulse für Ihre kreative Öffentlichkeitsarbeit

12:00 Zielgruppenansprache - Wen können wir wie erreichen?

12:45 Mittagspause

13:30 Von der Theorie zur Praxis

14:10 Innovative Formate – was kann das sein?

14:50 Kaffeepause

15:10 Was ich schon immer fragen wollte

15:50 Schlussfolgerungen und Empfehlungen für die weitere Öffentlichkeitsarbeit und den Ergebnistransfer

16:15 Ende des Workshops

5 ÜBERRASCHUNG! IHRE ÖA ERLEBNISSE

Interesse der Medienvertreter bei konkreten

Projektumsetzungen

Starkes Interesse des Bürgermeisters und Landrats

Sensibilität der Ehrenamtlichen fürdie Relevanz von Öffentlichkeitsarbeit

Mühsamkeit der Vermittlung von

Pressemitteilungen

Überlastung des Themas „Bürgerschaftliches Engagement“

Überraschend kritische Einstellung einzelner Personen/Gruppen

Es hat sich herausgestellt: Bilder/Schaubilder können manchmal

mehr als Worte sagen

6 ÜBERRASCHUNG! IHRE ÖA ERLEBNISSE

Schwierigkeit der Vermittlung des Gesamtkonzepts

Heftige Reaktionenauf Sprayaktion

Anfängliches Interesse wird z.T.

nicht weiterführend bekundet/in Taten

umgesetzt

Hohe Resonanz und Mitwirkungsbereitschaftder ehrenamtlich Tätigen

Gute Annahme des Logos

Förderung durchBund als „Türenöffner“

Wir mussten neue Medien nutzen, um gesehen und

gehört zu werden

7 Startmit

Impulsvortrag

Ihr Projekt will gesehen werden

Impulse für Ihre kreative Öffentlichkeitsarbeit

8 WORÜBER SPRECHEN WIR HEUTE?

Öffentlichkeitsarbeitonline

Dos & Don‘ts

Kommunikation

Pressekit

Rückenwind vom MinisteriumBest Practise

What‘s new?

Persönliche KanäleBilder, Filme, Grafiken

NetzwerkeZielgruppen

Medien

liveoffline

9 IHRE KONKURRENZ

Ihr Thema steht im Wettbewerb mit:

10 WIE PLANE ICH MEINE ÖFFENTLICHKEITSARBEIT?

o Zielgruppe – Wer soll von mir erfahren?

o Kanäle – Welche Kanäle kann ich nutzen?

o Medien/Maßnahmen – Was muss ich dafür produzieren?

o Kontrolle – War meine Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich?

o Do‘s & Don‘ts

11 WELCHE MEDIEN KÖNNEN SIE BESPIELEN?

Aus dem Werber-Vokabelheft:

1. Owned Media2. Bought Media3. Earned Media

Ihre eigenen Kanäle:

Webseite, Newsletter, Flyer, Broschüren, Flaggen oder Schilder am Haus, eigene Aktionen, eigene Veranstaltungen, Vorträge, Give-Aways, Pressemitteilungen, E-Mail-Signaturen, Youtube-Kanal, Facebook, Twitter … etc.

Kanäle, die Sie buchen können:

Schaltung von Anzeigen, Postern, Online-Bannern, Funkspots, Spots/Filme (TV/Kino/Online-Plattformen), Advertorials, Postkarten-Verteiler, Newsletter-Ads, Sponsoring, Messestände, Promotions, Facebook-Pushs, Google Ad Words … etc.

Berichterstattung über Sie, die Sie sich verdient haben

Erwähnungen in Tagespresse, Fachpresse (online/offline), Radio- oder TV-Berichten, auf Fachportalen und Webseiten*, Blogs, in Newslettern, Tweets über Sie und Re-Tweets von Ihren Meldungen … etc.*z.B. auch Webseiten des fördernden Ministeriums

12 WIE KOMMUNIZIERE ICH MEIN PROJEKT RICHTIG?

Leitfragen für Ihre Kommunikationsarbeit

Inhalt

o Strategie: Sind die Argumente relevant für die Zielgruppe?

o Texte: interessant, relevant und verständlich?

o Bilder: ansprechend?o Nutzungsrechte: geklärt?o Haltbarkeit:

Infos über längeren Zeitraum aktuell?

Verpackung

o Aufbereitung: anschaulich?

o Layout: ansprechend?o Medium: zielgerichtet?

Organisation

o Timing geplant?o Produktion durchdacht?o Druck, Shooting, Dreh:

professionell vorbereitet?

... und: immer an die Zielgruppe denken.

13 WER IST MEINE ZIELGRUPPE?

Quelle: http://www.sinus-institut.de/veroeffentlichungen/downloads/


Quelle: https://gik.media/best-4-planning/

Marken und Agenturen nutzen komplexe Planungstools


Quelle: http://https://ads.google.com/

Marken, Agenturen und KMU nutzen komplexePlanungstools von Google

16 EIN GUTER PLAN

Vom Briefing zur Idee zur Umsetzung

o Briefing entwickeln

o Drüber reden

o Gutes Briefing schreiben

o Budget festlegen

o Selber machen, Mitarbeiter, Agentur oder Produktion briefen

o Konzepte für Endprodukte entwickeln

» Pressekonferenz

» Roadshow

» Tutorial Video

» Science Slam …

Arbeiten wie die Profis

MIAMI AD SCHOOL EUROPE COPY TECHNIQUES Oliver L. Oest

Creative Brief Hintergrund: Worum geht es beim Produkt/Dienstleistung? Wer ist die Zielgruppe? Was ist der eine Gedanke, der vermittelt werden soll? (Proposition, Discriminator, Differentiator)

(Anders gefragt: Gibt es einen USP? UAP? Was macht das Produkt besonders gegenüber dem Wettbewerb?)

Was ist der Reason to Believe (RtB)/Reason why? (Beweis Was ist der Consumer Insight, der das Produkt für die Zielgruppe relevant macht?

Was ist der Consumer Benefit? Product Benefit - Emotional Benefit - Desired Consumer Response: Was wollen wir bei der Zielgruppe erreichen?

Wie ist die Tonalität? Kreatives Sprungbrett / Concept Line: Media: (TV, Online, Radio, Print, Outdoor, Ambient, On-Pack, Promotion, Guerilla ...)

Timing (Schulterblick, Präsentation, On-Air-Termin)

17 INSIGHT

Consumer Insight / Zielgruppen Insight herausfinden:

Was möchten Ihre Zielpersonen erreichen aber was hindert sie daran?

Formulieren Sie das Dilemma in der 1. Person, aus Sicht Ihrer Zielgruppe:

Bieten Sie Ihnen eine Lösung!

Merke:

Bedürfnisse gibt‘s in zwei Versionen: emotional und rational.

Arbeiten wie die Profis

„Ich möchte (Wunsch/Bedürfnis) ___________

aber (Hinderungsgrund) ____________________ .“

18 BEST PRACTISE: EIN PROJEKT WIE NATURTRIP.ORG

Weil Bilder wichtig sind: Shootings auch mal selbst organisieren, alle Rechte sichern

Fotos: mit freundlicher Genehmigung von naturtrip.org

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Wie erreicht Naturtrip.org seine Zielgruppen?

Presseartikel/ Onlineartikel

BEST PRACTISE: NATURTRIP.ORG

Newsletter/ Mailings u.v.m.

Social Media (Facebook, Twitter, Instagram…)

Website/ Blog

Messen, Veranstaltungen, Vorträge (Launch-Event)

Postkarten/ Giveaways (von Bleistift bis Stoffrucksack ...)

Multiplikatoren

Content-Kooperationen mit Fach- oder Stadtmagazinen

Poster in NEB Zügen etc. pp.

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Vorteil Logo

ü Türöffner

ü Wiedererkennungswert

ü Vertrauen

ü hoher Stellenwert bei Kooperationsanbahnung

BEST PRACTISE: NATURTRIP.ORG

21 BEST PRACTISE: NATURTRIP.ORG LEARNINGS

Was Naturtrip.org tut und lässt

DO

ü Zielgruppe definieren

ü Logo-Kombination Bundesumweltministerium und Nationale Klimaschutzinitiative verwenden

ü Bilder nutzen (Rechte klären!!!)

ü Facebook/ Twitter nutzen

ü dem Bundesumweltministerium Vorschläge für Projekt-News machen, die über PM und/oder Twitterkanal geteilt werden.

ü up-to-date bleiben

DON‘T

✗ ellenlange Serienmails verschicken

✗ nerven à maximal 1 Post/ Tag

DON‘TDO

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Zusammenfassung:

Ihr Projekt / ihre Forschung …

ü wird bekannter

ü baut ein positives Image auf

ü spricht neue Zielgruppen an

ü regt zur Nutzung Ihrer „Tools“ an

ü motiviert Ihre Mitarbeiter

ü gewinnt Sympathie, Verständnis und Vertrauen

Mit der steigenden Bekanntheit Ihres Projekts steigt auch die Bekanntheit der Initiative „kommunen innovativ“, die so allen Projekten wiederum mehr Rückenwind geben kann …

WAS BRINGT ÖFFENTLICHKEITSARBEIT?

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Eine klare Bildsprache versteht jeder

PRAXISECKE: WIE WERDEN BILDER VERWENDET?

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Eine klare Bildsprache versteht jeder

WIE WERDEN BILDER VERWENDET?

25 DO‘S AND DON‘TS – DIE VOLLE LOTTE

DO

ü Zielgruppe definieren

ü immer von Ihrer Zielgruppe her denken: Argumente, Sprache, Anschaulichkeit

ü Zielgruppe positiv überraschen

ü Medien der Zielgruppe analysieren und Einsatzmöglichkeiten prüfen

ü Multiplikatoren und Kooperationspartner gewinnen

ü Kreativ sein, ausprobieren; aus Fehlern lernen

ü Facebook/Twitter geplant einsetzen

ü (Personal-) Aufwand einschätzen

ü Bilder / Bewegtbild verwenden (vorher Rechte klären!)

ü Förderer-Logo korrekt verwenden

ü „Förderer-Redaktion“ /Partner-Redaktionen informieren

ü immer up-to-date bleiben

DON‘T

✗ davon ausgehen, dass die Zielgruppe nur auf Infos zu Ihrem Projekt gewartet hat

✗ Textwüsten, überfrachtete Flyer & Co

✗ nur in Flyer und Roll-up denken

✗ ellenlange Serienmails

✗ nerven à maximal 1 Post/ Tag

✗ gar nichts machen und sich ärgern, dass der Traffic auf der Webseite nicht steigt

DON‘TDO

26 ERFOLGSFAKTOREN für Öffentlichkeitsarbeit

Aufmerksamkeit auf Knopfdruck gibt‘s (noch) nicht

1. Persönliche Kontakte, z.B. zu Redakteuren

2. Zielgruppenverständnis*

3. Bilder, zunehmend auch bewegte Bilder*

4. Relevante, neue Inhalte (auch: im zeitlichen Kontext relevant)

5. Textqualität, z.B. vom Aufhänger über den Einstieg bis zum Schluss

*Vgl. auch: Socionomics 2018 von Eric Qualman: https://www.youtube.com/watch?v=2IcpwISszbQ

https://www.youtube.com/watch?v=2IcpwISszbQ

27 UND JETZT SIE: TEAMWORK MIT ZIELGRUPPE

Die Persona zu Ihrem Projekt

Memo:

28 PERSONA

Workshop Übung 1o Finden Sie Ihren Teampartner – wahrscheinlich sitzt sie oder er direkt

neben oder vor Ihnen!

o Entwickeln Sie in Gruppen zu zweit jeweils einen „Steckbrief“ zu Ihrer Zielgruppe. Zu Ihren beiden, unterschiedlichen Projekten, genau!

o Beschreiben Sie den Hintergrund zu dieser „Persona“ ein bisschen, so dass Sie sich gut vorstellen können, an wen Sie sich mit der Kommunikation zu Ihrem Projekt wenden.

o Das Arbeitsblatt hilft Ihnen dabei, Ihre Ideen und Überlegungen zu ordnen:

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Beschreibung der Person: Wer ist sie? Wie sieht ihr Tagesablauf aus?Skizze

Bildung:

Einkommen: Familiensituation:Geschlecht:

Beruf/Berufung: Hobbys/Interessen:

Einstellung der Person zu IHREM Projektthema, Bedenken, typischer Moment, bei dem die Person daran denkt …?

Medienverhalten:

Alter

30 IHR PERFEKTER KANAL

Workshop Übung 2:Entwickeln Sie gemeinsam Grund-Ideen, über welchen passenden Medienkanal Sie schon nächste Woche Ihre Zielgruppe ansprechen können.

Haben Sie auch schon eine Idee für die Umsetzung, die Ihre Zielgruppe interessant und ansprechend findet? Wenn Sie Ihnen gleich mehrere Kanäle einfallen – super, sofort aufschreiben!

Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49

Medien-Ideen: Umsetzungs-Ideen:

Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49

31

Pause

32 TARGET & TONE OF VOICE

Texten Sie die gleiche Botschaft passend für 2 Zielgruppen. Suchen Sie sich eine Tonalität pro Botschaft aus!

33 PROGRAMM DES WORKSHOPS

Texten Sie die gleiche Botschaft passend für 2 Zielgruppen. Suchen Sie sich als Team eine Tonalität pro Botschaft aus!

ernst witzig verliebt bildhaft rasantheraus-fordernd

warm

Design- und Modefans X

FußballfansX

15jährige Mädchen oder 15jährige Jungs

X

4jährige Kinder (zum Vorlesen)

Desperate Housewives X


Arbeiten wie die Texter: Texten Sie „auf Zeichen“.

Headline nicht mehr als 32 Anschläge (inkl. Leerschritten)Fließtext nicht mehr als 200 Anschläge (inkl. Leerschritten.

Das ist so viel wie dieses Beispiel hier (Zielgruppe: 15jährige, Tonalität: herausfordernd)

Schock den Bieber mit dem Bike

Justin Bieber hat 3 x Knast fürs Autofahren hinter sich. Postest du noch Selfie mit Taxi Mama? Traust du dich mehr als Justin? Dann steig aufs Bike, fühl die Freiheit und shape deinen Body. #bravobike


Botschaft: Die Hauptbotschaft Ihres Projekts.

Begeistern Sie die jeweilige Zielgruppe für Ihr Vorhaben!

In Teamarbeit, zu zweit.

Einigen Sie sich auf ein Vorhaben und los geht‘s!

WORKSHOP ÖFFENTLICHKEITSARBEIT „KOMMUNEN INNOVATIV“ IN FRANKFURT / MAIN, 29. AUGUST 2018

TEXTEN AUF TARGET & TONE OF VOICE Textmenge: Nicht länger als dieser Blindtext hier: Headline 32, Fließtext 200 Anschläge (inkl. Leerschritte) Schock den Bieber mit dem Bike Justin Bieber hat 3 x Knast fürs Autofahren hinter sich. Postest du noch Selfie mit Taxi Mama? Traust du dich mehr als Justin? Dann steig aufs Bike, fühl die Freiheit und shape deinen Body. #bravobike

Zielgruppe ernst witzig verliebt bildhaft rasant heraus-fordernd

warm

Design- und Modefans

Fußballfans

15jährige Mädchen oder 15jährige Jungs

4jährige Kinder (zum Vorlesen)

Desperate Housewives

Headline: Fließtext:

Headline: Fließtext:

1. Mix – Zielgruppe: Tonalität:

2. Mix – Zielgruppe: Tonalität:

36 STIMULUS FÜR FORMATE

Mit welchen “Produkten“/Formaten erreiche ich meine Zielgruppe? Fokus Wissenschaft


Mit welchen “Produkten“/Formaten erreiche ich meine Zielgruppe? Stakeholder und Presse

Dank fürs Experteninterview an Carel Mohn, Chefredaktion klimafakten.de


Mit welchen “Produkten“/Formaten erreiche ich meine Zielgruppe? Öffentlichkeit

39 FRAGEN UND ANTWORTEN: LÖSUNGSANSÄTZE BESPRECHEN

Wie wähle und gestalte ich Werbe- und Kommunikationsmittel,die meine Zielgruppe interessant findet und aktiviert?

Wie binde ich Medienvertreter in meine Öffentlichkeitsarbeit ein? Was muss ich besonders bei regionalen und nationalen Ansprechpartnern beachten?

Welche Werkzeuge habe ich, um „widerständigen“ Akteuren konstruktiv zu begegnen?

Was muss ich bei der Veröffentlichung der Projektergebnisse beachten?

40 FRAGEN UND ANTWORTEN: LÖSUNGSANSÄTZE BESPRECHEN

Guerilla-Marketing: Wie geht’ richtig und wann ist Guerillawerbung sinnvoll oder erfolgsversprechend? Was darf ich und wo muss ich mich erkundigen?

Regionalanalysen der beteiligten Landkreise werden auf unsere Homepage zum Herunterladen angeboten.

Wir wollen unsere Existenzgründer-Broschüre für Migrant_innen evtl. noch in anderen Sprachen heraus bringen. Hier wäre es spannend zu wissen, was noch aus professioneller Sicht verbessert werden kann, um öffentlichkeitswirksamer zu sein.

41 HOW TO MAKE TOAST

Problem Solving: Kreative Potenziale im Team nutzen

1.Jeder von Ihnen bekommt 5 Post-its



2. Zeichnen Sie in 5 Schritten auf, Post-it für Post-it, wie Sie gute Öffentlichkeitsarbeit für ein Vorhaben machen.(5 min STILLARBEIT, JEDER FÜR SICH)



3. Erklären Sie Ihrem Tisch-Team knapp Ihre Ideen(5 min INTERAKTION UND AUSTAUSCH)



4. Bringen Sie die Post-its an Ihrem Team-Tisch in eine logische Reihenfolge (5 min STILLARBEIT, JEDER FÜR SICH)



5. Teilen Sie den Prozess in 3 Schritte ein und geben Sie jedem der drei Schritte einen Ein-Wort-Titel“(5 min INTERAKTION UND AUSTAUSCH)

46 IHR KONTAKT

Oliver Oestc/o Tinkerbelle GmbHBergmannstraße 10210967 Berlin

Telefon: 030/200 755 [email protected]

Für Kampagnen, Keynotes und Inhouse-Seminare

47 BIS HIER: VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT

Ab hier: Anhang und Inspirationen

48 ANHANG

Für alle Fälle

49 STIMULUS ZU FORMATEN: DAS HOCHSCHULPLAKAT

Teilnehmen an Wissenschaftlichen Wettbewerben:

Beispiel:

Harvard Poster Award

für die Studie als Poster.

Foto: mit freundlicher Genehmigung der SRH und Carolin Graßmann

50 STIMULUS ZU FORMATEN: LIVE FORMATE

Wissenschaftliche Erkenntnisse unterhaltsam aufbereiten und in ungewöhnlicher Darreichungsform servieren:

z.B. Als Science Slam.

Quellen: amazon.de www.youtube.com/watch?v=V1lbAdGnXS8

51 STIMULUS ZU FORMATEN

Self-Publishing:

Eine Frau “kocht“ jeden Tag für ihren Hund.

Nicht zuletzt, weil die Zielgruppe der Hundebesitzer („Hubschrauber-Herrchen/Frauchen“) eine sehr große ist, wurde das Buch zum Bestseller.

52 STIMULUS ZU FORMATEN: VORTRAG MIT MITMACHTEIL

Einladen zum Event zum Lernen. Extraidee transportieren als „Bonus“.

53 STIMULUS: ADOBE SPARK

Schnell und einfach mal nen Film machen

https://spark.adobe.com/video/7oQD3vfnZfhpL

Selbsterklärend und einfach eine Präsentation in Filmformmachen:

Adobe Spark macht Vorschläge für Struktur und “Dramaturgie“, die Inhalte kann ich selbst einfügen.

Die Demoversion kann ich kostenlos nutzen , nur das Logo bleibt hier eingeblendet.

Beispiel (35 min Arbeit):

54 WAS HABEN IHRE ÖA MASSNAHMEN GEBRACHT?

o Zugriffzahlen auf die eigene Website

o Auswertung der eigenen Tweets und Facebook-Beiträge

o Wie hat sich mein Tweet/Post verbreitet?

» 1. Interaktionsrate – Anzahl der Replies oder Kommentare

» 2. Direkte Reichweite – Anzahl der Fans / Follower

» 3. Sharing / Content Vervielfältigung

» 4. Stimmung

» 5. Likes / Content-Bewertung

o Clipping Dienste

Checken und

verbessernEinfache Möglichkeiten zur Wirkungskontrolle

55 INTERESSANTE TOOLS – BASICS

o Analyse-Tools der jeweiligen Plattformen – Beispiel Twitter:


o Analyse-Tools der jeweiligen Plattformen – Beispiel Facebook:


o Google Alerts einrichten – kostenlos und einfach:

58 INTERESSANTE TOOLS – PRO

Verbreitung von Tweets oder Hashtags über User:

» http://mentionmapp.com/

» https://tweetreach.com/

o Influencer analysieren:

» https://klout.com -> und Klout Score

» http://klear.com

o Komplette Analysen aus einer Hand:

» https://www.quintly.com/

» https://socialblade.com/

http://mentionmapp.com/

https://tweetreach.com/

https://klout.com/

http://klear.com/

https://www.quintly.com/

https://socialblade.com/

bmbf fördermaßnahme »kommunen innovativ« workshop … · 2018-10-01 · schreiben von...

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