black pearl research

ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ

Москва, Екатеринбург, Новосибирск

2016 г.

ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ

•Создать базу для принятия решений, связанных с интерфейсом

•Определить объем проекта

•Определить стратегическое направление сервиса

•Выйти за рамки поставленной задачи

•Найти инновационные решения

sputniki.com

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

sputniki.com

sputniki.com

ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ САЙТА

• Женщины в возрасте 25-50 лет

• Образование: высшее, среднее

• Семейное положение: – полное гнездо;– вдовствующее лицо, одинокие

• Работают, имеют занятость

• Бюджет: ниже среднего и средний

• Черпают вдохновение из прессы, журналов и ток-шоу

• Жизнь не отличается разнообразием

• Не уверены в будущем

• Активно пользуются интернетом

• Общительны

• Проживают в регионах

sputniki.com

СЦЕНАРИИ ДЕЙСТВИЯ НА САЙТЕНовый клиент — получить информацию о продуктах, акциях, получить информацию для принятия решения в выборе между другой косметикой.

Существующий клиент — изучение ассортимента и свойств продукта. Совершает подбор продукта. Уже купила и решила узнать подробнее о продукте.

Лояльный клиент — предложение дополнительной информации о новинках. Информирование об акциях, вступление в группы в социальных сетях.

sputniki.com

ТЕХНИЧЕСКИЕ НАВЫКИ

Интернет:опыт пользования (от 12 месяцев), Место пользования: дома, на работе Устройство выхода:Настольный компьютер – 60%Мобильный телефон – 38% Планшет 2% Частота использования – каждый день Наличие регистрации в социальных сетях - одноклассники вконтактеМой мир mail.ru Наиболее посещаемые сайты – mail ru

ПСИХОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

sputniki.com

sputniki.com

ПСИХОТИП

Потребление как средство – продукт нужен для решения какой-либо задачи.

ВИД ПОТРЕБИТЕЛЯ

ВИДЫ ПОКУПОКТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АДАПТИВНОСТЬ

ВИД ПОТРЕБЛЕНИЯ

В нашем случае преобладает личное потребление.

Восприятие товаров:

• Как средства решения задачи (иметь привлекательное лицо, нравиться мужчинам и т.д)

• Как символа (символ молодости – свежее отдохнувшее лицо).

Выделяют два вида:

• Процесс покупки или использования вещи попадает в поле

зрения окружающих и дает возможности удовлетворить

социальных потребностей в принадлежности к группе и

престиже. Ориентированное на выполнение общественных ролей

ОТКРЫТОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

• Скрытое от окружающих использование приобретенных

товаров и обеспечиваетудовлетворение насущных

потребностей. Ориентировано на удовлетворение психологических

факторов

ЛИЧНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

Выделяют два вида покупок:– запланированные (совершаются целенаправлено)

– импульсивные ( совершаются случайно и неожиданно).

Наша аудитория подвержена импульсивным покупкам при выборе косметики в большей степени, нежели

запланированным:

Импульсивные покупки небеспричинны:

• под влиянием мгновенного желания использовать

• под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром

• под влиянием ассоциаций, созданных рекламой

ШКАЛА ВРЕМЕНИ АДАПТАЦИИ К ИННОВАЦИЯМ

(2,5 %) — склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

Инноваторы

(13,5 %) Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.

Ранние освоители

(34 %) колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов

Раннее большинство

(34 %) Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.

Позднее большинство

(16 %) это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому.

Запаздывающие

Наш

а аудитория

Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг,

поскольку их введение оказывается возможным только с помощью

отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему

новому.

МЕТОД РАЗРАБОТКА ПЕРСОНАЖЕЙ

sputniki.com

ДЛЯ КОГО МЫ ПРОЕКТИРУЕМ, И ЧТО ИМ НУЖНО НА САМОМ ДЕЛЕ

sputniki.com

ГЕНЕРАЦИЯ ПРОТОПЕРСОНАЖЕЙ

• Мама двоих детей

• Одинокая учительница

• Студентка

• Пенсионерка – пустое гнездо

• Молодая мама из пригорода большого города

• Женщина в достатке из региона

• Провинциальная модница

sputniki.com

ГЕНЕРАЦИЯ ШКАЛ

• Возраст

• Образование

• Бюджет

• Опыт компьютерный и интернет-опыт

• Частота покупки косметики

• Опытность в косметике

• Совершают ли интернет-покупки

• Отношение к инновациям: традиционалисты – модники

• Важность общественного мнения

Для всех шкал применяем условный диапазон от 1 до 4

sputniki.com

КЛАСТЕРИЗАЦИЯ ПЕРСОНАЖЕЙ

Начальные значения

Возраст Образование БюджетОпыт

компьютерный и интернет

Как часто покупают косметику

Опытность в косметике

Совершают ли интернет-покупки

Традиционалисты- модники

Важно общественное

мнение

Мама двоих детей 2 3 2 3 2 2 2 2 3

Одинокая учительница 3 4 1 2 2 2 1 1 2

Студентка 1 4 3 4 3 3 3 4 3

пенсионерка 4 2 1 1 1 1 1 1 1

Молодая мама из пригорода 2 1 2 4 3 4 4 4 3

Женщина в достатке из региона 3 3 4 3 4 3 4 3 4

Провинциальная модница 1 1 2 3 4 4 1 4 4

sputniki.com


Начальные значения

Возраст Образование БюджетОпыт

компьютерный и интернет

Как часто покупают косметику

Опытность в косметике

Совершают ли интернет-покупки

Традиционалисты- модники

Важно общественное

мнение

Мама двоих детей 2 3 2 3 2 2 2 2 3

Одинокая учительница 3 4 1 2 2 2 1 1 2

Студентка 1 4 3 4 3 3 3 4 3

пенсионерка 4 2 1 1 1 1 1 1 1

Молодая мама из пригорода 2 1 2 4 3 4 4 4 3

Женщина в достатке из региона 3 3 4 3 4 3 4 3 4

Провинциальная модница 1 1 2 3 4 4 1 4 4

Объединяем схожие кластеры для более четких персонажей

sputniki.com


• Мама двоих детей

• Модница / Молодая мама из пригорода большого города / Студентка

• Пенсионерка / Одинокая учительница

• Женщина в достатке из региона

ПОСЛЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ ПОДОБНЫХ КЛАСТЕРОВ ВЫДЕЛЯЕМ 4 ОТЛИЧНЫХ ДРУГ ОТ ДРУГА

45 %

40 %

10 %5 %

Женщина в достатке из региона Модница Студентка/ молодая мама/Пенсионерка/ Одинокая учительница Мама двоих детей

ПРОЦЕНТНЫЕ ДОЛИ КЛАСТЕРОВ

sputniki.com

ПЕРСОНАЖ: МАМА ДВОИХ ДЕТЕЙ

Личные цели:

– Стремиться сохранить свою красоту не смотря на нехватку

времени на себя (дети, работа, дом)

– Старается экономно относиться к бюджету и тратит на

косметику с умом

– Она хочет иметь возможность ухаживать за собой не

затрачивая много сил и времени

– Ей важно выглядеть лучше своих подруг по работе

– Стремиться разбираться в косметических средствах и

пользоваться новинками

– Хочет привлекать внимание мужчин

sputniki.com

ПЕРСОНАЖ: МАМА ДВОИХ ДЕТЕЙСценарии:

– Заказать себе новые очищающие средства по акции –

– Определить какой крем от появляющихся морщин вокруг глаз

ей нужен

– Найти подарок свекрови на 8 марта

– Возможность стать членом клуба для дополнительных

привилегий

– Возможность сохранять списки понравившихся средств

– Возможность сохранять список предыдущей покупки

– Понимание где я на сайте

– Разбитие каталога на понятные тематики

– Возможность прочитать отзывы других женщин о продукте

– Рейтинг продуктов для принятия решения

– Получить информацию по действию, назначению и способу

применения каждого продукта в одном месте.

– Если ее отвлекли возможность продолжить покупки с того же

места на следующий день

– Наличие быстрого поиска по сайту

– Получение информации о стоимости продукта на сайте

– Получение результата за меньшее количество кликов

– Возможность отметить нужную статью, чтобы дочитать потом

– Познавательные статьи о составляющих крема

Требования:

– Возможность купить онлайн

– Наличие готовых решений и наборов

– Возможность подобрать продукт нужный именно ей

– Понятный каталог всех товаров, с возможностью фильтрации

– Получение информации о том, что именно может ей помочь

в уходе

– Возможность сравнивать продукты

– Фильтр продукции по скидкам и акциям

– Сохранение истории покупок в браузере без регистрации

– Быстрая регистрация

– Список магазинов для офлайн покупки для каждого продукта

sputniki.com

ПЕРСОНАЖ: ПЕНСИОНЕРКА


– Стремиться уменьшить возрастные проявления кожи и

дискомфорт

– Хотела бы иметь одно «волшебное» средство по уходу а собой

– Стремиться применять в уходу за собой более традиционные и

домашние средства

– Пополнить свои знания новыми рецептами ухода

– Хочет пользоваться тем, что ей знакомо

и чему она доверяет

– Не хочет тратить деньги на косметику

sputniki.com

ПЕРСОНАЖ: ПЕНСИОНЕРКАСценарии:

– Найти себе крем от пигментных пятен и посмотреть, где его

можно купить

– Узнать новый рецепт маски из выращенных на даче растений

– Познакомиться со всеми средствами на сайте для увядающий

кожи


– Очень понятная навигация



– Наличие поиска по сайту

– Получение информации о стоимости продукта на сайте

– Познавательные статьи

– Систематизация статей по темам

– Наличие подсказок текстовых, голосовых, фотографических

– Возможность выбора готовых решений для ее кожи


– Список магазинов для офлайн покупки для каждого продукта

– Крупные понятные элементы, иконки и текст




в уходе

– Отображение на товаре, есть ли на него скидка

– Сохранение истории покупок в браузере без регистрации

sputniki.com

ПЕРСОНАЖ: ЖЕНЩИНА В ДОСТАТКЕ ИЗ РЕГИОНА


– Стремиться максимально помочь коже в борьбе с возрастными

проявлениями

– Хочет иметь богатый выбор средств по уходу за собой

– Воспитана таким образом что всегда учитывает соотношение

цена и качество

– Хочет владеть приемами по уходу за собой и дополнительными

хитростями

– Стремиться идти в ногу со временем

– Ей важно показывать свой статус

– Хочет выглядеть и чувствовать себя моложе своего возраста

– Стремиться учиться и осваивать новые области

– Хочет быть коммуникабельной

sputniki.com

Сценарии:

– Зайдет на сайт, чтобы как и в прошлый месяц, купить себе

несколько продуктов

– Прочтет все новые статьи и познакомиться с новинками

– Изучит компоненты своего крема и познакомится с новыми

понятиями.

– Зайдет, чтобы почерпнуть вдохновение

ПЕРСОНАЖ: ЖЕНЩИНА В ДОСТАТКЕ ИЗ РЕГИОНА

– Возможность стать членом клуба для дополнительных

привилегий






– Написание своего отзыва о продукте

– Рейтинг продукта





– Возможность рассказать в соц сетях о понравившемся

продукте или статье

– Вдохновляющий контент сайта

– Экспертное мнение

– Статьи от авторитетных персон

– Модный дизайн элементов ( яркие цвета, крупные фешн фото)

– Познавательные статьи о составляющих крема


– Возможность купить онлайн

– Наличие готовых решений и наборов




в уходе


– Фильтр продукции по скидкам и акциям


– Структура и вид сайта в модных тенденциях

– Отображение новинок

– Список магазинов для офлайн покупки

sputniki.com

ПЕРСОНАЖ: МОДНИЦА


– Быть ухоженной и привлекательной

– Быть в тренде Бьюти и фешн мира

– Иметь возможность пользоваться модной и инновационной

косметикой за доступные деньги

– Хочет быть похожа на своего кумира

– Стать лидером и экспертом в косметических средствах

– Хочет первой узнавать о новинках и инновациях

– Пользоваться самими новыми и средствами и быть

законодателем

– Быть популярной

sputniki.com

ПЕРСОНАЖ: МОДНИЦА

Сценарии:

– Зашла на сайт посмотреть бьюти обзор по новому BB крему

– Заказывает линейку, которую рекламирует Полина Гагарина

– Покупает и пробует новинки, и пишет развернутые обзоры,

коментарии, и ставит рейтинг


– Отображение новинок




в уходе



– Модный дизайн элементов ( яркие цвета, крупные фешн фото)






– Написание своего отзыва о продукте

– Рейтинг продукта





– Возможность рассказать в соц сетях о понравившемся

продукте или статье

– Вдохновляющий контент сайта

– Экспертное мнение

– Статьи от авторитетных персон – Познавательные статьи о составляющих крема

sputniki.com

ВЫРАБОТКА ТРЕБОВАНИЙТребование Мама 2х детей Пенсионерка Женщина в достатке Модница Итого– Каталог всех товаров, с возможностью фильтрации 4 4 4 4 16– Экспертное мнение 3 2 4 4 13– Наличие готовых решений и наборов 4 4 3 2 13– Возможность подобрать продукт нужный именно ей 4 4 3 2 13– Вдохновляющий контент сайта 3 2 4 4 13– Получить подробную информацию о продукте одном месте. 3 4 3 2 12– Получение информации об уходе за собой 3 2 4 3 12– Наличие быстрого поиска по сайту 4 2 3 3 12– Статьи от авторитетных персон 2 1 4 4 11– Разбитие каталога на понятные тематики 2 4 3 2 11– Понимание "где я?" на сайте 3 4 3 1 11– Возможность сохранять список предыдущей покупки 4 2 4 1 11– Возможность сохранять списки понравившихся средств 3 1 4 3 11– Возможность купить онлайн 3 1 4 3 11– Сохранение истории покупок в браузере без регистрации 3 4 2 1 10– Отображение на товаре, есть ли на него скидка 4 1 2 3 10– Возможность стать членом клуба для доп. привилегий 3 2 4 1 10– Возможность сравнивать продукты 3 1 4 2 10– Возможность рассказать в соц сетях о продукте или статье 2 1 4 3 10– Возможность прочитать отзывы других женщин о продукте 3 1 4 2 10– Быстрая регистрация 3 3 2 2 10– Фильтр продукции по скидкам и акциям 3 2 3 1 9– Рейтинг продуктов для принятия решения 4 0 2 3 9– Получение информации о стоимости продукта на сайте 3 4 1 1 9– Наличие подсказок текстовых, голосовых, фотографических 1 4 3 1 9– Получение результата за меньшее количество кликов 2 3 2 1 8– Познавательные статьи о составляющих крема 2 1 3 2 8– Очень интуитивно понятная навигация 1 4 2 1 8– Возможность добавить статью в избранное 3 1 4 0 8– Список магазинов для офлайн покупки для каждого продукта 2 4 1 0 7– Крупные понятные элементы, иконки и текст 1 4 2 0 7– Продолжить покупки с того же места на следующий день 3 0 2 0 5

Очень важные требования

Менее важные требования

sputniki.com

Требование Мама 2х детей Пенсионерка Женщина в достатке Модница Итого– Каталог всех товаров, с возможностью фильтрации 4 4 4 4 16– Экспертное мнение 3 2 4 4 13– Наличие готовых решений и наборов 4 4 3 2 13– Возможность подобрать продукт нужный именно ей 4 4 3 2 13– Вдохновляющий контент сайта 3 2 4 4 13– Получить подробную информацию о продукте одном месте. 3 4 3 2 12– Получение информации об уходе за собой 3 2 4 3 12– Наличие быстрого поиска по сайту 4 2 3 3 12– Статьи от авторитетных персон 2 1 4 4 11– Разбитие каталога на понятные тематики 2 4 3 2 11– Понимание "где я?" на сайте 3 4 3 1 11– Возможность сохранять список предыдущей покупки 4 2 4 1 11– Возможность сохранять списки понравившихся средств 3 1 4 3 11– Возможность купить онлайн 3 1 4 3 11– Сохранение истории покупок в браузере без регистрации 3 4 2 1 10– Отображение на товаре, есть ли на него скидка 4 1 2 3 10– Возможность стать членом клуба для доп. привилегий 3 2 4 1 10– Возможность сравнивать продукты 3 1 4 2 10– Возможность рассказать в соц сетях о продукте или статье 2 1 4 3 10– Возможность прочитать отзывы других женщин о продукте 3 1 4 2 10– Быстрая регистрация 3 3 2 2 10– Фильтр продукции по скидкам и акциям 3 2 3 1 9– Рейтинг продуктов для принятия решения 4 0 2 3 9– Получение информации о стоимости продукта на сайте 3 4 1 1 9– Наличие подсказок текстовых, голосовых, фотографических 1 4 3 1 9– Получение результата за меньшее количество кликов 2 3 2 1 8– Познавательные статьи о составляющих крема 2 1 3 2 8– Очень интуитивно понятная навигация 1 4 2 1 8– Возможность добавить статью в избранное 3 1 4 0 8– Список магазинов для офлайн покупки для каждого продукта 2 4 1 0 7– Крупные понятные элементы, иконки и текст 1 4 2 0 7– Продолжить покупки с того же места на следующий день 3 0 2 0 5

Выявились новые требования

ВЫРАБОТКА ТРЕБОВАНИЙ

ВЫВОДЫ

sputniki.com

sputniki.com

Требования: – Наличие готовых решений и наборов – Возможность подобрать продукт нужный именно ей

Деление продуктов на программы на сегодняшний день не соответсвует

ориентации на потребности аудитории. Складывается ощущение, что программы

составлены для удобства самой кампании. Пользователю не очевидно такое

деление, и в голове нет простой схемы.

Такой способ систематизации приводит к такому сложному инструменту подбора

продукта как анкетирование.

Многостраничные анкетирования не эффективны, так как сложно удержать

внимание пользователя столько времени. Создает достаточно сложную структуру.

Систематизации продуктов для четкого позиционирования предполагает

разделять не по категории самих кремов, а по категориям и типа кожи и

потребностей женщин.

Пример: Серия «Увлажнение»

Серия «Для молодой кожи склонной к акне»

Серия «Для увядающей кожи ( и внутри линейки 45+, 55+)»

Серия « Чувствительная кожа»

ВАЖНОЕ УТОЧНЕНИЕ

sputniki.com

ВЫВОДЫ

Данные, полученные в этом исследовании, дополняют наше с

вами изначальное представление о сайте, а также вступают с

ним в противоречие. Для увеличения конверсии, а именно

она является одной важных бизнес-задач клиента,

необходимо учесть выявленные требования.

Противоречие:

- переход на сторонний ресурс для совершения покупки.

- иконки соц сетей на каждой странице, с переходом на

сторонний ресурс. Должны быть на сайте, но без такого

акцента.

Рассмотрим новые возникшие требования подробнее, по их важности:

Вдохновляющий и удобный контент сайта

Необходимо званого проработать контент, относительно существующего контента. Он выглядит

устаревшим. Он должен вдохновлять и провоцировать на спонтанные покупки и на удержание

внимания пользователя:

- Фото продукта в модных трендах, изображение четко фронтально без теней, падающих на

пол.

- Иллюстрировании статей в трендах Фэнш и Бьюти тенденций.

- Статьи и отзывы от авторитетных персон.

- Обзоры бьютиблоггеров.

- Проработка новых продуктовых баннеров, чтобы товар и результат, который он дает,

хотелось купить.

- Выстроит другой принцип объединения товаров в программы.

Возможность сохранять список предыдущей покупки

Необходим для стимулирования новых покупок, и для лояльности аудитории

Отображение стоимости продукта на сайте, и отображение на товаре, есть ли на него

скидка.

Выяснилось важное требование. Которое сейчас не выполняется.

Для большей части аудитории каталог теряет свою первоначальную функцию, без возможности

сразу увидеть цену. Продукты представленные на сайте имеют разный диапазон стоимости. И

возможность сразу оценить свои финансовые возможно значительно увеличит количество

покупок и лояльность аудитории, и предадут уверенности при изучении сайта. Неизвестность

вызывает неуверенность.

Фильтр продукции по скидкам и акциям

Также для более понятной навигации и структуры нужно добавить фильтр по акционные

товарам. Например, что товар участвует в акции, с возможностью перейти на эту акцию. Это

увеличит количество покупок лояльность и конверсию.

Возможность добавить статью в избранное

Сможет структурировать сценарии поведения на ресурсе и проституирует для последующих

посещений сайта. Повысит лояльность и исключит незапланированные незаконченные

действия, что положительно скажется на получении удовольствия от пользования сайтом.

Список магазинов для офлайн покупки для каждого продукта

Необходим для того чтобы не потерять часть аудитории не совершающих интернет покупки.

Для лучшей навигации и удобство этот пункт нужно сделать в карточке для каждого товара.

black pearl research

Data & Analytics