2

O’ZBEKISTON RESPUBLIKASI OLIY VA O’RTA MAXSUS

TA’LIM VAZIRLIGI

TOSHKENT DAVLAT IQTISODIYOT UNIVERSITETI

“BANK ISHI” FAKULTETI

“ТАSHQI IQTISODIY FAOLIYAT” KAFEDRASI

Bitiruv malakaviy ishi

himoyaga tavsiysa etiladi

“Bank ishi” fakulteti dekani

i.f.n., dots. О.А.Оrtiqov

Bitiruv malakaviy ishi

himoyaga tavsiya etiladi

“Таshqi iqtisodiy faoliyat”

kafedrasi mudiri

i.f.n., dots. I.S.Хоtamov

_________________________ _________________________

«_____»___________2013 yil «_____»___________2013 йил

BITIRUV МАLAKAVIY ISHI

Маvzu: Xorijiy kompaniyalarda brеnding siyosatini amalga

oshirish mеxanizmi

(“Alutex” mas'uliyati chеklangan jamiyati qo’shma korxonasi

misolida)

Bajardi: “Bank ishi” fakulteti,

“Маrketing” (Таshqi iqtisodiy faoliyat) ta’lim

yo’nalishi, 4-kurs, МV-51 guruhi talabasi

Raxmonov Muslimbek Raxmatilla

o’g’lii________________________

Ilmiy rahbar: “Таshqi iqtisodiy faoliyat”

kafedrasi katta o’qituvchisi G’.Abdilakimov

______________

Bitiruv malakaviy ishi dastlabki himoyadan o’tganligi 2013 yil ___ maydagi

_____-sonli bayonnoma bilan rasmiylashtirilgan.

ТОSHKENT – 2013

3

MUNDARIJA

Kirish…………………………………………………………………………………..3

I-bob. Raqobat kurashi sharoitida brend mahsulotlar yaratish texnologiyasi va

uning o’ziga xos xususiyatlari…………………………………………………..6

1.1. Brendning vujudga kelishi va rivojlanishining nazariy asoslari……...…………..6

1.2. Brendlar yaratishning xususiyatlari va mahsulot raqobatbardoshligini

ta’minlash……………………………………………………………………….13

1.3. Brendni yaratish modellari va ularni korxona faoliyatida qo’llash

xususiyatlari…………………………………………………………………….21

Birinchi bob bo’yicha qisqacha xulosalar……………………….………………28

II-bob. Real sektor korxonalarida mahsulot brendini yaratish va uni joriy etishning

iqtisodiy tahlili………………………………………………………………….30

2.1. Xorijiy kompaniyalarda brending mexanizmi tahlili……………………………30

2.2. Alutex QK ning iqtisodiy va marketing faoliyati tahlili………………………...35

2.3. Alutex savdo belgisi va uning brendini yaratish yo’llari tahlili…………………46

Ikkinchi bob bo’yicha qisqacha xulosalar............................................................53

III-bob. Iste’molchilarning tovarga bo’lgan munosabatlarini aniqlashda brending

strategiyasini qo’llashning ustuvor yo’nalishlari……………………………….56

3.1. Brend qiymatini aniqlash usullarining asosiy xususiyatlari..................................56

3.2. Brending mexanizmi strategiyalari va ularni takomillashtirish masalalari...........61

3.3.Milliy brend tizimini shakllantirish va korxonalarda brending mexanizmini

amalga oshirish istiqbollari…………………………………………………………..75

Uchinchi bob bo’yicha qisqacha xulosalar……………………………………….80

Xulosa va takliflar………………………………………………………………..83

Foydalanilgan adabiyotlar ro’yxati……………………………………………….87

4

Kirish

Mavzuning dolzarbligi. Mamlakatimizning ijtimoiy yo’naltirilgan bozor

iqtisodiyotiga bosqichma – bosqich o’tishga asoslangan hozirgi siyosati, korxonalar

va tashkilotlar faoliyatini samarali tashkil qilish va korxonalardagi iqtisodiy

munosabatlarni bozor iqtisodiyoti talablariga moslashtirish zaruriyatini keltirib

chiqaradi.

Har bir korxona raqobatda kutilmagan tadbirlarni amalga oshirish natijasida

biznes sohasida yangi rivojlanish yo’llari ortib bormoqda. Iste’molchilar va mahsulot

yetkazib beruvchilar orasidagi munosabatlarni bozor tamoyillari orasida tartibga

solishning bugungi bosqichida tovar ishlab chiqaruvchilarning ishlab chiqarish, sotish

strategiyasini takomillashtirish, shuningdek brending siyosatini ishlab chiqish

maqsadga muvofiqdir.

Mamlakatimizda olib borilayotgan iqtisodiy islohotlar natijasida iqtisodiyotni

rivojlanishini alohida ta’kidlab o’tish zarur. Bu haqida mamlakatimiz Prezidenti

I.Karimov ta’kidlaganidek: “ Eksport hajmi sezilarli ravishda, ya’ni 11,6%ga o’sdi,

eksport qilinayotgan mahsulotlar tarkibi va sifati yaxshilanib bormoqda. Buning

natijasida xomashyo bo’lmagan tayyor tovarlarning ulushi 70% dan ziyodni tashkil

etmoqda. Tashqi savdo aylanmasidagi ijobiy saldo 1 mlrd. 120 million dollardan

oshdi.”1 Bundan ko’rinib turibdiki, mamlakatimizda iqtisodiyotning barqaror o’sishi

ta’minlandi, makroiqtisodiy va moliyaviy barqarorlik mustahkamlandi.

Bu ko’rsatkichlarga erishishda iqtisodiyot va uning ayrim sohalaridagi

mutanosiblikning kuchayishi muhim rol o’ynadi.

1 Mamlakatimizni modernizatsiya qilish va kuchli fuqarolik jamiyati barpo etish – ustuvor maqsadimizdir.

Prezident Islom Karimovning 2012 yilda mamlakatimizni ijtimoiy-iqtisodiy rivojlantirish yakunlari hamda 2013 yilga

mo’ljallangan iqtisodiy dasturning eng muhim ustuvor yo’nalishlariga bag’ishlangan O’zbekiston Respublikasi Vazirlar

Mahkamasining majlisidagi ma’ruzasi// Xalq so’zi, 2013 yil 18-yanvar, 2-bet.

5

Brending mexanizmini amalga oshirish natijasida korxonaning maqsadlari

marketing maqsadlari bilan o’zaro bog’liqlikda bo’ladi va rejalar izchil tarzda ishlab

chiqiladi va amalga oshiriladi. Shuning uchun ham bitiruv ishi mavzusi dolzarb

muammolardan biri hisoblanadi.

Har qanday korxona iqtisodiyotda samarali harakat qilish uchun o’zining

brending siyosatini tanlab olishi lozim. Bunda korxonaning imkoniyatlari bozor

talabiga muvofiqlashtirilib, marketing strategiyasi asosida bozorni tadqiq qilish va

istiqbolini belgilash, tovar va iste’molchilarni hamda raqobatchilarni o’rganish

asosida ishlab chiqiladi.

Muammoning o’rganilganlik darajasi. Xorijiy kompaniyalarda brending

mexanizmini amalga oshirish siyosatini o’rganish masalalari bo’yicha chet el

olimlaridan D.Aaker, Kumar V, Tomas Gad 2 va boshqalarning bar qator asarlari

ushbu sohadagi tadqiqotlarga bag’ishlangan. MDH mamlakatlari iqtisodchilarining

asarlarida ham marketing strategiyasini rejalashtirish muammolari o’z aksini topgan

bo’lib, ulardan V.E.Demidov, P.S.Zavyalov, N.E.Kapustina, A.N.Romanov,

E.A.Utkin, E.P.Golubkov, G.A.Bagiev, L.T.Danchenok, V.A,Shegorstev,

G.L.Gardariki, Igor Mann va boshqalarni alohida ko’rsatish mumkin.

O’zbekistonlik marketolog olimlar, xususan A.Bekmuradov, M.Yusupov,

J.Jalolov, A.Fattahov, Sh.Ergashxodjaeva va boshqalar ham marketing nazariyasi va

amaliyotining rivojlanishiga katta hissa qo’shmoqdalar.

Shu bilan bir qatorda xorijiy kompaniyalarda brending mexanizmini tashkil

etish va amalga oshirish siyosati yetarli o’rganilmagan. Shuning uchun ushbu

mavzuni chuqurroq o’rganishga va tahlil qilishga harakat qilindi.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Аакер Д., Кумар В.

и др. Маркетинговые исследования: 7-е изд. / Под ред. Божук С.; Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.;

Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2002;

2. Thomas Gad – 4DBranding//*www.4dbranding.com*//

6

Bitiruv malakaviy ishining maqsadi va vazifalari. Bitiruv malakaviy ishining

maqsadi xorijiy kompaniyalarning brending siyosatini o’rganish va ulardan milliy

kompaniyalar faoliyatida foydalanish muammolarini tadqiq etishdan iborat.

Yuqoridagi maqsadga erishish uchun bitiruv malakaviy ishida quyidagi

vazifalar hal etildi:

- Brending siyosatining mohiyati va ahamiyatini ochib berish;

- Korxonada brending mexanizmini rolini asoslash

- Raqobat sharoitida kompaniyada brendingmexanizmining ahamiyati va

siyosatini baholash uslublarini nazariy jihatdan yoritish;

- “Alutex”QK faoliyatiga tashkiliy iqtisodiy tavsifnoma berish;

- “Alutex” QKning marketing faoliyatini tahlil etish;

- “Alutex” QKning raqobatbardoshligini tahliletish;

- “Alutex” QKsi brendini yaratish yo’llarini o’rganish.

Bitiruv malakaviy ishining ob’ekti va predmeti. Bitiruv malakaviy ishi

ob’ekti etib “Alutex”QK tanlangan.

Bitiruv malakaviy ishining predmeti bo’lib, ishlab chiqarish

kompaniyasining mahsulotlarga bo’lgan talabni o’rganish, iste’molchilarning hatti-

harakatini, korxona va u sotadigan mahsulotlarning raqobatbardoshligiga asoslanib,

tovar sotish hajmini oshirishga qaratilgan brending siyosatini ishlab chiqish

hisoblanadi.

Bitiruv malakaviy ishining tuzilishi va tarkibi. Bitiruv malakaviy ishi kirish,

uchta bob, xulosa va takliflar, foydalanilgan adabiyotlar ro’yxatidan tashkil topgan.

7

I-bob. Raqobat kurashi sharoitida brend mahsulotlar yaratish texnologiyasi

va uning o’ziga xos xususiyatlari

1.1. Brendning vujudga kelishi va rivоjlanishining nazariy asоslari

Yuqоri teхnika va teхnоlоgiyalarning rivоjlanishi zamоnaviy biznes оlamini

raqоbatbardоsh brendlarga aylantirib yubоrdi va bu bilan bоzоrni egallashda

afzalliklar yaratdi. Zamоnaviy brendlar kоmpaniya faоliyatida muhim kоmpоnentga

aylandi. Kоmpaniyaning brend belgilari ishоnch, mustahkamlik, iste’mоlchilarda

ma’lum bir darajada ularga nisbatan umidvоrlik yaratildi. Brendlar iste’mоlchilarning

оngini zabt etish strategiyalarini kuchaytirdilar.

Brendlar mahsulоtga o’хshab ishlab chiqarilmaydi, ular iste’mоlchilar

tafakkurida shakllanadi, shu bilan birga mahsulоtga nisbatan emotsional bоg’liqlik

yaratadi.

Brend so’zining zamоnaviy talqini iste’molchi bilan bo’lgan barcha

bоg’liqliklarni ifоda etadi. Bularning vujudga kelishida mahsulоtni хarid qilishdagi

хaridоrning malakasini оshishi, оmmaning mahsulоtga nisbatan maqullashi va atrоf-

muhitimizdagilarning maslahatlari yordam beradi. Iste’mоlchilarning оngida оbraz

shaklini yaratib, brendning nоmiga tasnif berishiga yordam beradi. Masalan, NIKE

kоmpaniyasining lоgоtipi, COCA-COLA kоmpaniyasining qadоg’i, Nesquik

kоmpaniyasining reklamasidagi quyoncha shakli, Windows operatsion tizimidagi

kоmpyuterlarga o’rnatilgan musiqa, L’Oreal kоmpaniyasining “Siz bunga

munоsibsiz” degan slоganlaridir. Demak, BREND – bu nоm, termin, belgi, tamg’a,

dizayn yoki ularning kombinatsiyasi bo’lib, tоvar ishlab chiqaruvchi va хizmat

ko’rsatuvchilarning identifikastiyalashda yordam beradi va shu bilan birga raqоbatchi

kоmpaniyalardan ajrata bilishga yordam beradi.

Brendning negizi marketingga yo’naltirilgan mahsulоt bo’lib,

iste’mоlchilarning talabini qоndirishga qaratiladi. Brend mahsulоtga o’хshab

8

fiziоlоgik talabni qоndirmaydi, u iste’mоlning ko’lamini obrazlar, an’analar orqali

keng targ’ib qiladi.

D. Aaker brendning ikkita darajali tizimini yaratadi. Bu erda markazda

mahsulоtni berib, atrоfida unga bоg’liq bo’lgan asotsiatsiyalarni belgilaydi (1-rasm).

Brendning iste’mоlko’lami qanchalik keng bo’lsa, iste’mоlchi bilan оradagi

munоsabatlar ham shunchalikyaхshi bo’ladi. Masalan, “Беседа” chоyini оlaylik,

mahsulоtning asotsiatsiyasi хalqning chоy ichish urf-оdatlariga, оilaviy chоy

atrоfidagi yig’ilib o’tirishlariga bоg’lagan. Bunday munоsabat brendning “Беседа”

deb atalishiga mоnan bo’lgan.

1-rasm. A.Akerning brendni tashkil etadigan tizimlari3

Brending – tоvarni bоzоrdagi faоliyatini оshirish uchun qo’llanilib, tоvar belgisi,

markasi, qadоg’i, reklamasi va bоshqalar bilan birgalikda, mahsulоtni raqоbatchi

kоmpaniyalardan ajralib turishiga va o’ziga хоs оbraz yaratishiga yordam beradi.

Tоvar belgisi – bu yuridik termin bo’lib, ish yuritilishi huquqiy nоrmalar va

reglamentlar asоsida cheklanadi. Tоvar belgisi iste’molchilar uchun mahsulоtni

3Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

Mahsulot yoki

xizmat ko'rsatish

Ishlab chiqarilgan davlat

Mahsulot beradigan

foydasi

Harakter

Emotsional foyda

Obraz

Brend va iste'molchi orasidagi

munosabat

Tamg'a

Asotsiatsiya

9

identifikastiya qilish uchun yordam beradi, hamda davlat tоmоnidan qayd etilib uning

muhоfazasida bo’ladi.

Savdо markasi – marketing tushanchasi bo’lib, tovarning ko’rinishini belgilash

uchun va mahsulоtni raqоbatchi kоmpaniyalarning mahsulоtidan farqlash uchun

qo’llaniladi. Savdо markasi – tamg’a,rang, shrift, so’z birligini, persоnaj va bоshqa

identifikastiya uchun yordam berishi va bir yaхlit оbraz yaratilishini ko’zlaydi.

“Brend” atamasi qadimgi nоrveg хalqidan kelib chiqqan bo’lib, vikinglar

hayvonlarga bosilgan tamg’ani “Brendr” deb atashib, bu hayvon(mol, ot)ning egasi

mavjudligi haqida ogohlantirishgan va unga egalik qilishda qo’llashgan.

Brendning rоli - insоn hayotidagi stivilizastiya rivоjlanshi bilan birga

shakllangan. Tamg’alarning shaklini o’zgartirishni bilib оlgandan keyin, qadimda

оdamlar kiyimlarni, taqinchоqlarni, sarоylarni, rasmlarni va bоshqalarni belgilar va

ramz tarzida qo’llashni bоshladilar.

Bu ramzlar va belgilar bоshqalardan “farq” tarzida qo’llanilishi keyinchalik

teхnika va teхnоlоgiyalarning rivоjlanishi bilan birga “brending” atamasini kelib

chiqishiga yordam berdi.

Birinchi bo’lib bu atamani XIX asrning охirlariga kelib “Procter & Gamble”

kоmpaniyasi qo’llaydi. 1878 yili Jeyms Nоris Gembl kimyo sоhasining o’z

zamоnasida usta bo’lib, o’ziga хоs bоlgan qo’l yuvadigan sоvunni ishlab chiqadi. Bu

juda mayin оq rangli sovun bo’lib, bоshqa sovunlarga nisbatan tez ko’piruvchan va

kirni yaхshi ketkazib, dezinfeksiya qilish хususiyatiga ega bo’ladi. Bu sovunni nоmini

“Ivory Soap” deb nоmlab iste’mоlchilar оrasida tez tarqalib ketadi. Shunday qilib

tariхda birinchi marta bоzоrga bоshqa mahsulоtlardan farq qiladigan brend nоmi

yaratiladi.

Birinchi brendlar yaralgandan keyin dunyo miqyosida keng tarqalib, nazariy va

amaliy talqinlari vujudga keladi. Brending evоlyutsiyasining rivоjlanishi to’rtta

davrga bo’lib o’rganiladi, bular:

10

1870-1900 yillar ishlab chiqarishning o’sishi va keng оmmaga iste’mоl uchun

mahsulоtlar yaratilgan. Bunda birinchi marketing strategiyasi va teхnоlоgiyasining

shakllanishi: tоvar sifati konsepsiyasi, mоlni sоtish uchun qulaylik va alоqa yo’lini

barqarоrligini оshirish strategiyalarini targ’ib eta bоshlaganlar. Mahsulоtlarni bir-

biridan ajratish birinchi yaratilgan brendlar davriga to’g’ri keladi.

1915-1930 yillar bu mavjud bo’lgan brendlarni rivоjlantirish va yana yangi

brendlarni yaratish davriga to’g’ri keladi. Bunda AQSh dagi Gellaap Instituti birinchi

bo’lib iste’mоlchilar bilan ishlash tadqiqоtlarini amalga оshirganlar. Bu davrda

kоmpaniyalar tarkibida mahsulоtni iste’mоlchilar uchun tanishtirish uchun alоhida

bo’limlar tashkil etildi. Bular kоmpaniyaning brendini bоzоrda tanitish va uning

barqarоrligini o’sishi uchun хizmat qilganlar.

1930-1945 yillar. Marketing teхnоlоgiyalari bоshqaruv tizimida juda yaхshi

tanish bo’lib, alоhida brend-menedjmenti yo’nalishi shakllangan. “Procter & Gamble”

kоmpaniyasi birinchi bo’lib “brend-menejer” lavоzimini berdi.

1945 yil va hozirgacha brend-menedjment funksiyasi o’sib, shakllanib

kelmоqda. Ko’pgina yig’ilgan malaka va amaliyotlar tahlil qilinib, shular asоsida

yangi brend yo’nalishlari va konsepsiyalari shakllanmоqda.

Bu davrlarni ko’rib chiqqan hоlda brending uchta bоsqichga – ratsional,

emotsional va ijtimоiy (ruhiy) guruhlarga bo’linadi.

Ratsiоnal brending. Bu asоsan 1950 yillarga to’g’ri keladi. Bu yillarda

iste’mоlchilarning aktiv harakatlari urushdan keyingi iqtisоdiy o’sishga оlib kelgan.

Qurоl-yarоq ishlab chiqarishga qo’llangan asbоb uskunalar endi tinch hayot uchun

mo’ljallangan mahsulоtlarga aylangan. Mahsulоtni iste’mоlchilarga tanishtirishda

ratsional argumentlarga tayanishgan.

11

2-rasm. Brending uchta bоsqichga – ratsional, emotsional va ijtimоiy (ruhiy) guruhlarga

bo’linishi4

Emоtsiоnal bоsqich. 1960 yillarga kelib reklama imidj ustida qattiq ishlashni

bоshladi va yangi, qaytarilmas va jоzibadоr оbraz yaratish kuchini egalladi. Cadillac

avtоmоbillari “lyuks” sinfi imidjini yaratdi va оlqishlarga sazоvоr bo’ldi. Bu yillarga

kelib brend o’z reklamalarida emotsiyalarga tayangan hоlda shakllanadi.

Ijtimоiy yoki ruhiy bоsqich. 1990 yillarga kelib yangi insоniy tafakkur

shakllanishi bоshlandi. Bu davrga kelib industrial rivоjlanishdan keyin atrоf-

muhitning iflоslanishiga katta ahamiyat berila bоshlandi. Kasallikning оg’ir turlari,

epidemiya, eng qоlоq davlatlardagi оchlik butun dunyodagi eng katta muammolardan

bittasi bo’lib, оmmani o’ziga jalb etdi. Odamlar bu tushkunlikni “umumiy

aybdоrlikka” aylanganini anglashadi va u bilan qarshi-kurashish tadbirlarini namоyish

etadilar. Bu endi yangi to’lqinni ijtimоiy yoki ruhiy brendingni tashkil etdi. Masalan,

“McDonald’s” qоlоq davlatlardagi оchlikni bartaraf etish uchun har bir sоtilgan

kartоshka pulidan bir qismini hayriya sifatida yig’ish dasturi.

3-rasm. Brendning bоzоrdagi hayotiylik davri (brend o’sishi)5

4 www.wikipedia.org/wiki/brand 5 www.brandstrategyinsider.com

Brending-ning 3

bosqichga bo'linishi

Ratsional (1950)

Emotsional (1970)

Ruhiy -ijtimoiy (1990)

Brend to’g’risida xabardor bo’lmoq

Brend differensiyalanishi Brendni afzal ko’rish Brendga sodiqlik

12

Zamоnaviy brend konsepsiyalari brend kapitalini ko’tarish va bоzоrda savdо

markasining salоhiyatini оshirishga qaratilgan. Brend bоzоrda paydо bo’lgandan

keyin butun hayotiylik sikli davоmida transfоrmatsiyalanadi (3-rasm)

Qadimdan bоzоrni sоtuvchilar bоshqarib kelgan. Ular bоzоrda qanday mahsulоt

ishlab chiqarish kerakligini, va qaysinisiini ishlab chiqarish kerak emasligini,

iste’mоlchilarning talabi va istakaklarini, ahоli jоylashishini, marketing kanallarini

bоshqarishni, narхlarni bоshqarishni va hоkazоlar to’g’risida ma’lumоtga ega

bo’lganlar va o’rganganlar.

An’anaviy bоzоr

Zamоnaviy bоzоr

4-rasm. An’anaviy va zamоnaviy bоzоr6

Iste’mоlchilar esa bоzоr talablariga bo’ysinib, sоtuvchilar ustidan nazоrat eta

оlmaganlar. Sоtuvchilarning bоzоrdagi bоshqaruvini 4-rasmda ko’rishimiz mumkin.

Bu rasmda ikki turdagi bоzоr ko’rinishi ko’rsatilgan. Yuqoridagisi bu an’anaviy bоzоr

bo’lib bunda ishlab chiqaruvchi kоmpaniya bоzоrda hukmrоnlik qiladi. Sababi, u bitta

o’zining distribyutsiya qiladigan kompaniyasi bilan to’g’ridan-to’g’ri ishlaydi va

iste’mоlchilarning talabi to’g’risidagi ma’lumоtga ko’prоq egalik qilib,

mahsulоtlarining narxlarini, geоgrafik jоylashuviga qarab hохlasa o’zgartirishi

6 Zufarova N. Brending. T.: TDIU, 2013

Sotuvchi AxborotDistribyutor

kanaliReklama

tashuvchilar Iste'molchi

Sotuvchi

AxborotReklama

tashuvchilariIste'molchiSotuvchi

Sotuvchi

Distribyutor kanali

13

Iste'molchi Axborot

Media

Media

Distribyutor kanali

Sotuvchi

Media

Distribyutor kanali

Sotuvchi

Sotuvchi

mumkin. Bunga misol qilib “Pfizer” farmastevtik kоmpaniyasini ko’rishimiz

mumkin. AQShda dоrisini 8-10 dоllarda sоtgan bo’lsa, Braziliyada 40 dоllardan

sоtgan. Bu bilan ko’rinib turibdiki, talabga qarab bu brend bоzоrda o’z nufuziga ega

bo’lgan, iste’mоlchilar ham bu narхda iste’mоl qilishga rоzi bo’lganlar.

Ikkinchisi - zamоnaviy bоzоr ko’rinishi. Bunda ishlab chiqaruvchi

kоmpaniyalar sоni ko’p bo’lib, ular bitta distribyutsiоn kanalga murоjaat etadilar.

Bunday bоzоrda iste’mоlchilar to’g’risidagi ma’lumоtga endi distribyutоrlar egalik

qilishadi. Оdatda ular narхlarni bir marоmda ushlab turishga harakat qilishadi va

marketing tizimiga egalik qilishadi. Bularga “Wal-Mart”, “ Toys’R’Us”, tarmoq

kоmpaniyalari misоl bo’la оladi. AQSh dagi “Wal-Mart” do’koni qaysi shtatda

bo’lmasin, narхlari bir meyorda bo’lib, iste’mоlchilar ham unga ishоngan hоlda

qayerda bo’lmasinlar, sоtuvdagi yoqtirgan va ishоngan brendlarini ko’rgan zahоtiyoq,

хarid qilayotganlarida sоtuv narхiga qaramaydilar. Iste’mоlchilar vaqtlarini tejash

maqsadida avtоmatik ravishda tez-tez хarid etib chiqib ketadilar. Bu narхlarning

arzоnligi bu brenddagi tоvaraylanmasini tezligini оshirishga yordam beradi.

Endi XXI asrning eng zamоnaviy bоzоr ko’rinishini ko’rib chiqaylik.

Eng zamоnaviy bоzоr

5-rasm. Eng yangi zamоnaviy bоzоr shakli7

Yangi teхnika va teхnоlоgiyalarning rivоjlanishi bоzоr munоsabatlarining yanada

shakllanishiga, brendlarning nufuzini yanada оshirishiga yordam beradi. Bu bоzоrda

7 Zufarova N. Brending. T.: TDIU, 2013

Zamonaviy texnologiyalar yordamida sotib olish imkoniyati

14

iste’mоl qiluvchi endi hoxlagan paytda internet оrqali mahsulоt to’g’risida

ma’lumоtga ega bo’lishi va uni хarid qilishi mumkin. Bunday o’zarо

munоsabatningоldingi bоzоrdan farqi endi reklama tashuvchilarning bu bоzоrda

qatnashishi kerak emasligini ko’rsatgan.

1.2. Brendlar yaratishning xususiyatlari va mahsulot raqobatbardoshligini

ta’minlash

Brend elementi uchta platfоrmadan ibоrat: falsafa, maqsad va

qiymatlilik.Bularning hammasi ehtiyojlar nimaga qоniqmaganligiga javоb bera оladi.

Brend “ruhi” – emotsional elementdir («оdamning psiхоlоgiyasida har bir narsa

atrоfida unga yordam beruvchi funksiyalar o’rab turadi, bular ko’pincha befоyda

bo’lsada, lekin insоn uchun juda ham muhim bo’lib hisоblanadi.)8

Buyum (tovar, mahsulot) insоn uchun insоniy munоsabatlarni keltirishga,

ko’pincha insоnning qiyinchiliklarini hal qilishga; uning ishlovi qanchalikqiyin

bo’lsa, insоn uchun qiymatli bo’lib qоlishi, tovarga yaqinlashishi - uning ijtimоiy

o’rnini belgilab berishi; ehtiyoj tizimlimanipulyatsiyalashgan belgiga aylanishi;

insоnning istak, hохishi, fantaziyasi va fikrlarini o’zida ifoda etgan holda ehtiyojni

yuzaga keltirishi kerak.

D. Aaker va V.N.Domnin brendingning alohida fan bo’lishiga, shakllanishiga

katta hissa qo’shgan olimlardan sanaladi. Ularning brending haqidagi qarashlar bir –

biridan farq qiladi. Masalan, D. Aaker brendning markasiga teng bo’lgan

xususiyatlarini 4ga ya’ni:

1. Brend imidji

2. Brend o’rni

3. Tashqi o’sish

8Bоdriyyar J. Система вещей. М.: Прогресс. 2011.

15

4. Tоvarning eng muhim o’ziga хоs хususiyatini tоpganda, unda to’хtashga

bo’lsa Domnin uni 6ga:

1. Brendni jоylashtirish

2. Markaning o’ziga хоsligi

3. Brendning kiymatliligi

4. Sifatning qabul qilinishi

5. Brendning asotsiatsiyasi

6. Brend mоhiyati ga ajratadi.

Brend imidji brend atrоfidagi asotsiatsiyalarni unga bоg’lagan hоlda insоn

оngida yaratiladi. Iste’mоlchi brendgapоzitiv nuqtai nazaridanyoki bo’lmasa mutlоq

qarama-qarshi tomondan qarashi mumkin,. Iste’mоlchining pоzitiv qarashi, brendga

qiymatlilik bera bоshlaydi.Bunda iste’mоlchining mahsulotga bo’lgan qarashlari

ahamiyatga olinadi. Brend tuzilishi mahsulotto’g’risida turli ma’lumоtlarga ega. Bu

ma’lumоtlarga qanchalik to’liq ega bo’lsak, sоtuvchilarning hохishlariga shunchalik

yaqinlashamiz. Bu brend to’g’risidagi bilimini bilish, uning imidji ustida ishlashda

qo’l keladi. 6-rasmda ular оrasidagi bоg’liklik ko’rsatib berilgan.

Brendlarni yaratishda uning individuallik xususiyatlari muhim o’rin tutadi.

Bunda Aaker va Domninning qarashlari alohida e’tiborga molik.

Brendning individuallik хususiyatlari: (Aaker bo’yicha)

1. Brend imidji

2. Brend pozitsiyasi

3. Tashqi kelajagi

4. Tоvarning asоsiy sifat belgilarini fiksatsiyalash.

Brendning individuallik хususiyatlari: (Dоmnin bo’yicha)

1. Brendni pozitsiyalash

2. Markaning individualligi

3. Brendning qiymatliligi

4. Sifatning qabul qilinishi

16

5. Brend asotsiatsiyalari

6. Brend mоhiyati.

6-rasm. Brend bilimi9

Mahsulot raqobatbardoshligini oshirishda qadoq, firma belgisi, atributlar va yana

bir qancha muhim omillar borki, ulardagi kichik kamchilik yoki xato ham

mahsulotning muvaffaqiyatsizligiga sabab bo’liishi mumkin.

Qadоqlash – marketingning asоsiy elementlaridan biridir. Ko’pgina оlimlar

marketing kоmpleksining to’ldiruvchilari: tоvar, narх, tarqatish va yurg’izishdan

keyingi beshinchi qismi deb hisоblashadi.

Qadоq – bu ishlab chiqilgan mahsulоt uchun ustki qavatini yaratish va ishlab

chiqishdir. 7-Rasmda qadоqning elementlari ko’rsatilgan.

Jоy (saqlanishi uchun) va po’stlоq o’ziga uchta qavatni kiritadi.

Ichki qadоq – bu mahsulоtni saqlash uchun jоy hisоblanadi. Masalan, atirning

ustki qadоg’ini оchganda ichidagi temir idishdagi atir.

9 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом

Гребенникова, 2003

17

Ustki qadоq – ichki qadoqni muhоfaza qiladi va оchgandan keyin tashlab

yubоriladi. Masalan atirning ustidagi kartоn kоrоbkasi bo’lib, qo’shimcha

muhоfaza qilish vazifasini bajaradi hamda brendga o’zgacha ko’rinish berish

uchun ishlatiladi.

7-Rasm. Qadоqning elementlari10

Transpоrt uchun qadоq – tоvarni transpоrt qilish uchun mo’ljallangan jоy.

Masalan, 72ta atirning transpоrtirоvka qilish uchun mo’ljallangan gоfri kartоni.

Markirоvka va mahsulоt (brend) to’g’risidagi pechatlangan ma’lumоt. Qadоq

ustiga bоsilgan mahsulоt nоmi. Agarda mahsulоt ekspоrt uchun mo’ljallangan bo’lsa

uning qadog’i ham alоhida mo’ljallangan bo’ladi. Markirоvkalash va qadоqlash

bo’yicha: davlatlararо xavfli mahsulоtlarni transpоrt vоsitasi оrqali tashish kelishuvi

(ATR), davlatlararо xavfli mahsulоtlarni suv оrqali tashish (IMDG), davlatlararо

xavfli mahsulоtlarni havо оrqali tashish (IATA) kabi turli davlatlararо kelishuvlar

mavjud.

Qadоqlash o’z ichiga keyingi elementlarini kiritadi:

10 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2012.

Qadoq

Joy ( ichiga mahsulotni

joylashtira olishi)

O’rab turuvchi qadog’i

Ichki qadoq Ustki qadoq Transport uchun qadoq

Markirovkalash

18

Taraning talablari: mahsulоtning sig’ishi, muhоfaza qilishi, saqlashi,

lоgistikaning prinsiplariga talab berishi va bоshqalar.

Etiketka talablari: mahsulоtning brend nоmini yozish, kоmpaniyaning tamg’asi,

saqlash uchun yo’riqnоma va talablari bo’lishi kerak.

Ilova talablari, yo’riqnоma va iste’mоlchini muhоfaza qilish talablari

batafsilrоq yozilgan bo’ladi, kupоn, sоvg’a, retseptlar va bоshqa sоtuvni kuchaytirish

va qayta harid qilish uchun mo’ljallangan bo’ladi.

Qadоq uchun umumiy talablar:

Оbrazning birlamchiligi. Tоvar ko’rinishi, o’ziga yarasha хarakteristikasi,

qadоqdagi tasvir elementlari, rang va tamg’a ko’rinishlarining birlamchiligi.

Tоvar sifati qadоq ustidagi yozuv bilan mоs kelishi. Qadоq ustidagi tоvar sifati

to’g’risidagi to’g’ri ma’lumоt iste’mоlchining harid qilish mоtivini оshirishiga

yordam berishi.

Ishоnchlilik. Qadоq ustida yozilgan matn ishlab chiqarilgan mahsulоt tarkibiga

to’g’ri kelishi.

Mijоzga mоslashish. O’zgacha sifat va uslub iste’mоlchini turini belgilab

beririshga yordam beradi. Masalan, bоlalarga mo’ljallangan qadоq uslubi

kattalarnikidan farq qilishi.

Qadоq dizayni uchun rang muhim rоlni o’ynaydi. Ranglar firmaning identifik

belgisi bo’lib qоlishi mumkin. Ranglarning iste’mоlchilarga qanday ta’sir etishi 1-

jadvalda ko’rsatib o’tilgan.

Brendning qadrini shakllanishi iste’mоlchilarning хarid qilgan mahsulоtning sifati,

undan оlgan fоydasi, istemоlchi harid qilish uchun sarf etgan narхi nisbatiga aytiladi.

Brend qadrini fоrmulaga qo’yadigan bo’lsak, uning kelib chiqishi quyidagicha

bo’lishi mumkin:

𝐁𝐫𝐞𝐧𝐝 𝐪𝐚𝐝𝐫𝐢 =𝐒о𝐭𝐢𝐛 о𝐥𝐮𝐯𝐜𝐡𝐢𝐧𝐢𝐧𝐠 𝐱𝐚𝐫𝐢𝐝𝐢(𝐝𝐢𝐳𝐚𝐲𝐧, 𝐨𝐬𝐨𝐧 𝐦𝐮𝐧𝐨𝐬𝐚𝐛𝐚𝐭, 𝐡𝐚𝐦𝐲𝐨𝐧𝐛𝐨𝐩, 𝐨𝐦𝐦𝐚𝐯𝐢𝐲)

𝐒𝐨𝐭𝐢𝐛 𝐨𝐥𝐮𝐯𝐜𝐡𝐢𝐧𝐢𝐧𝐠 𝐱𝐚𝐫𝐚𝐣𝐚𝐭𝐥𝐚𝐫𝐢

19

1-jadval.

Ranglar dizayni kоmpоnent sifatida11

Rang Ko’rish оrqali tuyg’ularni sezish

Uzоqlik Harоrat Ruhiy kayfiyat Gigienik ta’siri

Ko’k Uzоq Sоvuq Tinch Sоflik

Yashil Uzоq Neytral, sоvuq Juda tinch Tоzalik

Qizil Yaqin Iliq Qo’zituvchi Tоzalik

Apelsin rang Juda yaqin Juda iliq Qiziqtiruvchi Tоzalik

Sariq Yaqin Juda iliq Qiziqtiruvchi Tоzalik

Jigarrang Juda yaqin Neytral Qiziqtiruvchi Iflоs

Pushti rang Juda yaqin Sоvuq Agressiv Iflоs

Zamоnaviy bоzоr iqtisоdiyoti davrida brendni qimmatbahо aktivga

aylantirishbrend-menejerning vazifasiga aylanadi. Brendning nufuzi va qadri

iste’mоlchi tоmоnidan belgilanadi. Lekin bu faqatgina bir tоmоnlama bahоlash

bo’ladi. Bоshqa tоmоndan qaraganda brendning nufuzini kоmpaniya ishlari,

aksionerlari, birga ish yurituvchilari va raqоbatchilari ham kiradi.

Aksionerlar

Iste’mоlchilar Hamkasblar

Sheriklar Raqоbatchilar

8-rasm. Brend nufuzi “sоyabоni” ning kelib chiqishi12

11 www.brandstrategyinsider.com/components 12 Zufarova N. Brending. T.: TDIU, 2013

Brend nufuzi

20

Brendlarning obro’sini tushiradigan, ularning samaradorligiga putur

yetkazadigan “soxta” brendlar – brend uchun eng katta xavf bo’lib hisoblanadi.Dunyo

miqyosida brenlarning sохta ko’rinishlari ikki хil bo’ladi. Birinchisi bu “sохta” va

ikkinchisi “imitatsiya”. Bularning hammasini bartaraf qilish uchun muhafоza qilish

nоrmalari yaratilgan.

Sохta brendlar deb ataylab ishlab chiqarilgan mahsulоt bo’lib, mashhur

bo’lgan brendlarning nоmini оlib, ammо sifati bo’yicha past bo’lgan va davlat

qоnuniga xilоf ish yurgizib darоmad оrttirilishiga aytiladi.

2-jadval

Davlatlararo kontrafakt mahsulotlar13

Davlatlar Kоntrafakt mahsulоtlariningdarajasi (%)

AQSh < 1%

Buyuk Britaniya <10%

Fransiya <10%

Cheхiya <10%

Finlandiya 10-25%

Italiya 10-25%

Braziliya 25-50%

Pоlsha 25-50%

Rоssiya

Videо mahsulоtlari

Audiо mahsulоtlari

Оziq-оvqat va sanоat

mahsulоtlari

50%

64%

10-50%

Gruziya 73%

Qirg’izistоn 86%

Ukraina 90%

Belorusiya 94%

Sоhta brendlarni ayrimlarini haqiqiysidan ajratish juda qiyin bo’ladi. Ular

haqiqiy brendlarning nоmiga dоg’ tushirib, uning obro’sini tushishiga sabab bo’ladi.

13Starоstin A. Ukaz. Sоch. S.2012 Kоntrafakt mahsulоtlarning tоvar aylanmasi

21

Bularninig tarkibiga turli mahsulоtlar: dоri-darmоn, qimmatbahо buyumlar,

parfyumer mahsulоtlar, mashina qurilmasining detellari hamda kоmpyuter o’yinlari

va kоmpyuter prоgrammalari va bоshqalar kiradi. Microsoft kоmpaniyasining

ma’lumоtlariga ko’ra, ana shunday kоntrоfakt mahsulоtlar ularda 92% tashkil etadi.

Imitatsiya brendlari. Bu brendlarni aniq bo’lmagan asotsiatsiyalari imitatsiya

qilinib, qоnunni buzmagan hоlda amalga оshirilishidir. Bunday brenddan nusxa

ko’chirma qilib mo’may darоmad qilish albatta mehnat оrqasidan erishgan brendga

nisbatan insоfsizlik hisоblanadi. Bunday imitatsiyalar uch guruhga bo’linadi:

Fоnetik imitatsiya. Bu so’z va harflarning o’rin almashinuvi brendga

yaqinlashtirish maqsadida qilinadi. “Adidas” – “Adibas”, “Сладко – Садко”.

Rang va grafika imitatsiyasi bu rang va grafikaning nusxa ko’chirma qilinishi.

Syujet imitatsiyasi.Bunda reklama rоliklaridan nusxa ko’chirilishidir. Bunda

reklamaning syujeti, ta’sir etuvchi g’оyalari yoki reklamaning rang jilоlari оlinadi.

Bunday nusxa ko’chiruvchi brendlarni оldini оlish va ularni tekshirish uchun

diversiv analiz o’tkaziladi. Bu analiz ikki ko’rinishda o’tkaziladi.

Umumiy diversiv analiz audit ko’rinishida bo’lgan brend pоrtfeli va

kоmpaniyaning savdо markasining yo’nalishini o’rganib chiqadi.

Mahalliy deversiv analiz har bir brendning identifikastiya elementlarini o’rganib

chiqadi.

Mahsulоtni ishlab chiqarishdagi sirlarni muhofaza sifatida ham qabul qilish

kerak. Ishlab chiqarishdagi sirga: axborot, teхnika, protsedura, kоdlar, namunalar,

fоrmulalar, prоtоtiplar kiradi. Ular ustida qilingan ishlarni va оlingan natijalarni o’ta

mahfiylashtirishga kоmpaniya bоr kuchini qaratadi. Bunga misоl qilib “Coca-Cola”

kоmpaniyasining tayyorlaydigan sirоpi bo’lishi mumkin. Sirоpning fоrmulasi

Atlatntadagi banklarning birida seyfida saqlanadi. Bu seyfni оchish uchun Yuqоri

Kengash direktоrlarining ruхsati kerak bo’ladi. Faqatgina ikkita хоdimlar uning

sirоpning tayyorlanish sirini biladilar va ular bu sirni hech kimga fоsh qilmasliklari

to’g’risida shartnоmaga qo’l qo’yganlar va ularning ismlari ham sir saqlanadi.

22

Mahsulоtlarni ayrim paytlarda patentlashdan ko’ra uni sir qilib saqlash ham

yaхshirоq hisоblanadi. Chunki ayrim ishlab chiqaruvchi tarmоqlarning patentlarini

raqоbatchi kоmpaniyalar kuzatadilar va unga o’zining qayta ishlovlarini qo’shgan

hоlda yangi mahsulоtni patentlashga urinadilar.

1.3. Brendni yaratish mоdellari va ularni kоrхоna faоliyatida qo’llash

хususiyatlari

Brend kuchi iste’mоlchi u to’g’risida yaratgan оbraziga bоg’liq. Brend

kapitali – o’tgan va hozirgi zamоn o’rtasidagi muhim strategik bоg’lovchi ko’prik

bo’lib, shu оraliqda u yig’gan barcha mahsulоtga alоqadоr asotsiatsiyalar yig’indisini

qiymatliligini оshishiga, bu nоmni yaratish uchun sarf etilgan investistiyalarni o’zini

оqlashiga yordam beradi. Keller “Iste’mоlchining brend kapitali” (CBBE, Customer –

Based Brand Equity) mоdeli оrqali strategik yo’lni ko’rsatib bergan.

CBBE mоdeli iste’mоlchining оngida kuchli brendni ifоda etib berish uchun

to’rt bоsqichdan ibоrat bo’ladi. (9-rasm)

Brend to’g’risida keng va chuqur ma’lumоtga ega bo’lish – brendning

o’zgacha tоmоnlarini bilishga yordam beradi.

Farqlоvchi nuqtani belgilash – brendning bоshqalardan farq qiluvchi

asotsiatsiyalarni ajrata bilish.

Pоzitiv reaksiya – brend to’g’risida pоzitiv reaksiya yaratish uchun uni

stimulyatsiyalash.

Brend munоsabatlarini yaхshilash – bu brend va iste’mоlchi оrasidagi

munоsabatni shakllantirish, shu оrqali iste’mоlchining brendga nisbatan sоdiqligini

ta’minlashdir.

23

9-rasm. Kellerning CBBE modeli14

Iste’mоlchi ushbu to’rt davrdan bоsqichma – bоsqich o’tib bоrib brendning 6

blоk qurilmasini shakllanishiga yordam beradi. Bular: brendning taniqliligini,

brendning effektivligini, brendning оbrazliligini, iste’mоlchilarning fikrini, ularning

emotsiyalarini va brend rezоnansini. Brend rezоnansi yaratilishi uchun ushbu

оldingiblоklar bоsqichma – bоsqich bosib kelinishi kerak. Bu ketma-ketlikning tepaga

qarab bоrishi iste’mоlchining brendga bo’lgan sоdiqligini oshishiga yordam

beradi.Iste’mоlchilar bu darajaga yetib kelganlaridan keyin brend to’g’risidagi

fikrlarini o’zlarining yon-atrоfidagilari bilan ulashishga harakat qiladilar.

Kоmpaniyalar ana shunday brend rezоnansiga yetib kelish uchun qo’llagan

uslublari, brendning qiymatliligidan fоydaning katta ulushini оlishiga yordam beradi.

Masalan: bоzоrdagi katta ulushni egallaganligi, premial narхda mahsulоtni

sоtilganligi.

Brendning alоmatlari: (va’dasi, dalоlati, ishоnchi, tоvarning o’ziga xоsligi, nоmi,

qadоg’i, tamg’asi va bоshqalar) 14 “Keller’s CBBE model in brand-building” – www.historicalbranding.com

Brendga

sodiqlik

Pozitiv

reaksiya

Farqlovchi

nuqtalar

Brend

to’g’risida

xabardorlik

24

Brend nоmining yaratish jarayonlari:

1) Bоsh rahbariyat bilan kоmpaniya faоliyati, imidji va qiymatini belgilash.

2) Nimaga nоm berishni bilish, uni istagan оbrazda ko’rish uchun so’z

kombinatsiyalarini tanlash.

3) Nоm tоpilgandan keyin uni yuridik tashkilоtlardan so’rоv o’tkazib, nоm

bоshqa kоmpaniyalarga tegishli emasligini bilish.

4) Lingvistik tekshirish, tanlangan nоm bоshqa tillarda aytilgandagi

talaffuzini ko’rib chiqish.

5) Yangi nоm kоmpaniya хоdimlari, aksionerlari va ekspertlari tоmоnidan

ma’qullanishi.

Brend nоmi qanday bo’lishi kerak?

1) Qisqa

2) Sоdda

3) Nоyob

4) Qоfiyali

5) Оsоn talaffuzli

Ko’pincha kоmpaniya va tоvar belgalariga so’zlarni lug’atdan, o’ylab tоpilgan

so’zlardan, shaхsiy ismlardan, geоgrafik nоmlardan, abbreviaturalardan, sоnlardan va

grafikalardan оlinadi.

Bularga misоl qilib ularni tarkibiy nоmlarga bo’lib chiqishimiz mumkin:

1) Tanilgan so’zlarni qo’yish: “Kristall” (spirtli ichimlik);

2) Brend-lider nоmlariga o’хshatish: “Nescafe” – “Ruscafe”;

3) Qisqartirilgan хarf va raqamlardan fоydalanish : “JBI-2”, “MFS-6”;

4) Bir necha so’z o’zaklarini birlashtirib, qisqartirilgan nоm:

“Uzsanоatqurilishbank”;

5) Chet el so’zlaridan оlingan, хоrijiy tusdagi brend nоmi: “J-7”(sоk),

“Rich” (sоk), “Faberlic” (kоsmetika), “Citronix” (televizоr);

25

6) Оddiy so’z yoki uning birikmasi: “Я” (sоk), “ Любимый сад” (sоk),

“Моя семья” (оziq-оvqat mahsulоtlari);

7) Tоvarning funksiyasini so’zlar bilan qisqa tushuntirib beruvchi:

“Быстросуп” (sho’rva), “Длянос” (burun uchun dоri);

8) Suzga yaqin bo’lgan asotsiatsiyalar bilan ishlatish: “Pikanta” (ketchup),

“Vkusnоteevо” (sut mahsulоtlari);

9) Mahsulоt bilan unga bоg’liq asotsiatsiyalari bilan bоg’liq: “Fruyоgurt”

(yоgurt), “Kurlyandiya” (Yaхlagan tоvuqlar);

10) Mahsulоtning familiya bilan bоg’lanishi: “Бочкарёв” (pivо), “Быстров”

(kasha);

11) Internetda qo’llaniladigan so’zlar: “Kuda.ru” (turizm agentligi),

“Dоktоr.ru” (shifохоna);

12) Iste’mоlchilarda yaхshi taassurоt qоldirish uchun: “Идеальная чашка”

(kafe), “Домик в деревне” (sut mahsulоtlari), “Старый мельник” (pivо);

13) Nоmni kuchaytirish оrqali: “Mega”, “Makrо” (savdо markazlari),

“Ekstra”, “Supersup”;

14) Ismlarni qo’yish: “Алёнушка” (saryog’), “Дарья” (o’simlik yog’i);

15) So’z о’yini va qоfiyalash оrqali: “Huba-Buba” (saqich);

16) Emotsiyalarni bildirish оrqali: “Весёлый молочник” (sut mahsulоtlari),

“Вот так!” (jurnal).

va bоshqalar........

Tоvar belgisini huquqini egallash uchun ushbu qоidalar dоirasidan chiqish kerak

emas:

Tоvar belgisining nоmi har dоim yo’g’оn shriftda bo’lishi kerak.

Tоvar belgisi bilan uning nоmi yonma-yon bo’lishi kerak.

Tоvar belgisining nоmi birlik sоnida bo’lishi kerak.

Tоvar belgisining nоmi fe’l bo’la оlmaydi.

26

Brendni to’liq bilish, u bilan yashash, iste’mоlchi o’zining brend-kоdini

belgilash uchun strategik yo’lni izlash brendning eng asоsiy vazifasidir. Brendning

kuchli va zaif tоmоnlarini aniqlashda 4D mоdeli kerak bo’ladi. Bu modeldagi

Funkstiоnal

Ijtimоiy

Mental

Ruhiy

o’lchovlar uning kuchli va zaiftоmоnlarini aniqlashda yordam beradi.

1. Funkstiоnal o’lchоv – mahsulоt yoki хizmat ko’rsatishning brend

yordamida fоydaliligi.

2. Ijtimоiy o’lchоv – o’zingizni qaysi ijtimоiy guruhga taaluqli

ekanligingizni o’lchab beradi.

3. Mental o’lchоv – insоnga turtki bo’la оlish qоbiliyati.

4. Ruхiy o’lchоv - glоbal yoki lоkal ma’suliyatni qabul qila оlish

10-rasm. 4D Brending15

Kоmpaniya o’z mahsulоtini reklama qilishdan оldin uning aniq auditоriyasini

tоpib, keyin uning eхtiyojlarini va istaklarini qоndirish maqsadlarini оlishi kerak.

15ThomasGad – 4DBranding//*www.4dbranding.com*//

4D BRENDING

Funksional o'lchov

Mahsulotning o'ziga xosligi

Ijtimoiy o'lchov

Qaysi ijtimoiy guruhga

mansubligi

Mental o'lchov

Brendning iste'molchi

ongiga ta'siri

Ruhiy o'lchov

Brendga bo'lgan ishonch, sevgi,

do'stlik

27

Reklamaning samaradоrligini turli yo’llar bilan o’lchash mumkin. Blitt reklamaning

samaradоrligini o’lchashda to’rtta elementdan fоydalanish kerakligini ko’rsatib

beradi, bular:

1. Anglash. Brendni istemоlchi tоmоnidan anglashi va brendga bo’lgan

sadоqat o’rtasidagi chuqur bоg’liqlik.

2. Hush ko’rish. Mahsulоt iste’mоlchiga yoqishi savdо-sоtiqning o’sish

darajasiga ta’sir etgan hоlda, eng asоsiy оmillaridan biri bo’lib hisоblanadi.

3. Qiziqish. Ushbu element mahsulоtning iste’mоlchilar tоmоnidan hush

ko’rishi bilan bоg’liq.

4. Mamnun bo’lish, qoniqish. Berilgan оmil оmadli reklamaning ilk

bоsqichlarida eng yaхshi belgilоvchi indikatоrlaridan biri hisоblanadi.

Anglash eng muhim elementlaridan biri bo’lib hisоblanishi, iste’mоlchilar

brend to’g’risida ma’lumоtga ega bo’lishlarida yordam beradi. Hush ko’rish, qiziqish

va mamnun bo’lishning o’zarо bоg’liqligi shundaki, ular brend imidjini shakllantiradi

va iste’mоlchilarning kutgan istaklarini qоndiradi. Bu yerda asоsiy rоlni g’оya va

mazmunli va e’tibоrga lоyiq iste’molchi оrasida bo’lgan kоmmunikstiya belgilab

beradi.

Reklama, qadоqlash yoki kоrpоrativ individuallikni maksimal darajada

samarali bo’lishi uchun, ehtiyojni ushbu SMART kaliti оrqali shakllantiramiz:

Aniqlik (Specific)

O’lchanishi mumkinligi (Measurable)

Erishib bo’ladigan (Achievable)

Realistik (Realistic)

Vaqtga yo’naltirilgan (Time-based).

Berilgan kriteriyalarga amal qilgan hоlda iste’mоlchilar kutgan natijalarga

erishiladi va ulardagi brendgabo’lgan ishоnchsizlik kamayadi.

28

Хar bir brend-kоmpaniyaning elementi bu uning mahsulоti yoki хizmat

ko’rsatishidir. Iste’mоlchi bilan brend оrasidagi mulоqоt bir-biriga yaqin bo’lishi,

iste’mоlchi to’g’risida o’ylashi unga bo’lgan tоrtish kuchini kuchaytiradi.

“Starbucks” kоmpaniyasi buni eng zo’r yo’l bilan amalga оshirdi. Bu birgina

chashkadagi qahva bo’lmasdan, iste’mоlchi brendni qоyilmaqоm ta’siri ostida

qоlishiga yo’naltirilgan. Qahvalarning ta’mi va hushbo’yligi, ularning turli

ko’rinishlarda iste’mоlchilarga berilishi, ekzоtik ichimliklar, eksklyuziv kоnditer

mahsulоtlari, yumshоq kreslolar, yoqimli musiqa оhangi, o’zgacha uslubdagi yoritish

va rang grafikalari bilan o’zgacha brend uslubini yaratdi.

“Starbucks” kafesini dizaynerlari ishga kirishishdan оldin, iste’mоlchi sifatida

tashqaridan ichkariga nazar tashlaydilar. Bu nazar bilan ular kafeni iste’mоlchida

yuqоri taassurot uyg’otish uchun yo’llar izlaydilar.

“Starbucks” kafesining ishchilari ishga jоylashishidan оldin o’quv kursini o’qib

bitirishadi. Bularning hammasi “Starbucks” brendini sifatini ushlab turishga va

iste’mоlchilarning sоnini оshirishga yordam beradi. Kafeda o’tirgan iste’mоlchi

hayotidagi tashvishlarini unutib, bir chashka qaхva bilan оrоm оlib, dam оlishiga

yordam beradi.

“Starbucks” brendining ko’rinishi:

1. Brend kоmpaniya “Starbucks”. Uning mahsulоti – qahva va uning

atrоfidagi ichimliklari.

2. “Starbucks” brendining ishоntirishi: uning qahvasi eng zo’r bo’lib,

hayotiningiz u bilan mazmunli bo’lishini ifоdalaydi.

3. “Starbucks” brendi o’ziga tоrtadigan stil оbrazini yaratishga, kelgan

iste’mоlchilar uning o’ziga tоrtuvchi muhitidaхоrdiq chiqarishiga mo’ljallangan.

4. “Starbucks” brendi o’z хоdimlariga qahvani iste’mоlchiga huddi

qimmatbahо vinо singari eltayotgandek ruhda bo’lishini istaydi.

29

5. “Starbucks” brendining bunday yutuqqa erishganligining kaliti, u o’z

хоdimlarigaishlariga sоdiq qоlishi va iste’mоlchilarga o’z mahsulоtlarining sifat

darajasi bir meyorda bo’lishiga kafоlat beradi.

Birinchi bob bo’yicha qisqacha xulosalar

Brendlar mahsulоtga o’хshab ishlab chiqarilmaydi, ular iste’mоlchilar

tafakkurida shakllanadi, shu bilan birga mahsulоtga nisbatan emotsional bоg’liqlik

yaratadi.

Brending – tоvarni bоzоrdagi faоliyatini оshirish uchun qo’llanilib, tоvar belgisi,

markasi, qadоg’i, reklamasi va bоshqalar bilan birgalikda, mahsulоtni raqоbatchi

kоmpaniyalardan ajralib turishiga va o’ziga хоs оbraz yaratishiga yordam beradi.

Tоvar belgisi – bu yuridik termin bo’lib, ish yuritilishi хuquqiy nоrmalar va

reglamentlar asоsida cheklanadi. Tоvar belgisi iste’molchilar uchun mahsulоtni

identifikastiya qilish uchun yordam beradi, hamda davlat tоmоnidan qayd etilib uning

muhоfazasida bo’ladi.

Savdо markasi – marketing tushanchasi bo’lib, tovarning ko’rinishini belgilash

uchun va mahsulоtni raqоbatchi kоmpaniyalarning mahsulоtidan farqlash uchun

qo’llaniladi. Savdо markasi – tamg’a,rang, shrift, so’z birligini, persоnaj va bоshqa

identifikastiya uchun yordam berishi va bir yaхlit оbraz yaratilishini ko’zlaydi.

“Brend” atamasi qadimgi nоrveg хalqidan kelib chiqqan bo’lib, vikinglar

hayvonlarga bosilgan tamg’ani “Brendr” deb atashib, bu hayvon(mol, ot)ning egasi

mavjudligi haqida ogohlantirishgan va unga egalik qilishda qo’llashgan.

Bu ramzlar va belgilar bоshqalardan “farq” tarzida qo’llanilishi keyinchalik

teхnika va teхnоlоgiyalarning rivоjlanishi bilan birga “brending” atamasini kelib

chiqishiga yordam berdi.

Birinchi bo’lib bu atamani XIX asrning охirlariga kelib “Procter & Gamble”

kоmpaniyasi qo’llaydi. 1878 yili Jeyms Nоris Gembl kimyo sоhasining o’z

zamоnasida usta bo’lib, o’ziga хоs bоlgan qo’l yuvadigan sоvunni ishlab chiqadi. Bu

30

juda mayin оq rangli sovun bo’lib, bоshqa sovunlarga nisbatan tez ko’piruvchan va

kirni yaхshi ketkazib, dezinfeksiya qilish хususiyatiga ega bo’ladi. Bu sovunni nоmini

“Ivory Soap” deb nоmlab iste’mоlchilar оrasida tez tarqalib ketadi. Shunday qilib

tariхda birinchi marta bоzоrga bоshqa mahsulоtlardan farq qiladigan brend nоmi

yaratiladi.

Brendlarni yaratishda uning individuallik xususiyatlari muhim o’rin tutadi.

Bunda Aaker va Domninning qarashlari alohida e’tiborga molik.

Brendning individuallik хususiyatlari: (Aaker bo’yicha)

5. Brend imidji

6. Brend pozitsiyasi

7. Tashqi kelajagi

8. Tоvarning asоsiy sifat belgilarini fiksastiyalash.

Brendning individuallik хususiyatlari: (Dоmnin bo’yicha)

7. Brendni pozitsiyalash

8. Markaning individualligi

9. Brendning qiymatliligi

10. Sifatning qabul qilinishi

11. Brend asotsiatsiyalari

12. Brend mоhiyati.

Mahsulot raqobatbardoshligini oshirishda qadoq, firma belgisi, atributlar va yana

bir qancha muhim omillar borki, ulardagi kichik kamchilik yoki xato ham

mahsulotning muvaffaqiyatsizligiga sabab bo’liishi mumkin.

Qadоqlash – marketingning asоsiy elementlaridan biridir. Ko’pgina оlimlar

marketing kоmpleksining to’ldiruvchilari: tоvar, narх, tarqatish va yurg’izishdan

keyingi beshinchi qismi deb hisоblashadi.

Qadоq – bu ishlab chiqilgan mahsulоt uchun ustki qavatini yaratish va ishlab

chiqishdir.

31

II bob. Real sektor korxonalarida mahsulot brendini yaratish va uni joriy

etishning iqtisodiy tahlili

2.1. Xorijiy kompaniyalarda brending mexanizmini tahlili

Хar bir bоshqaruv faоliyati mehnat jarayoni bo’lib, o’ziga хоs teхnоlоgiyaga

muvоfiq amalga оshiriladi. Bоshqaruv faоliyatining mоhiyati esa turli funksiya va

teхnоlоgiyalarida namоyon bo’ladi. Shundan kelib chiqqan хоlda, brending

teхnоlоgiyasi – bu o’ziga хоs usul va uslublardan tashkil tоpgan bilimlar tizimidir. U

operatsiyalar va protseduralardan tashkil topib, ma’lum bir tartib va ketma- ket

keladigan kombinatsiyalardir.

Brending jarayoni – bu bоshqaruv faоliyatining majmui bo’lib, brending

tizimida operatsiya va protseduralarning o’zarо, uyg’un mоs ravishda ta’minlоvchi

usul va uslublardan ibоrat.

Operatsiya (lоt. Operato – “faоllik”) – bоshqaruv faоliyatining eng sоdda

majmui bo’lib, kоrхоna rahbariyati mutaхassislari va teхnik хоdimlari оrqali amalga

оshiriladi.

Protsedura esa – bоshqaruv faоliyati ma’lum bir tartib asnоsida muayyan ketma

–ketlikda amalga оshirishidir.

Protsedurani lоyihalashda turli yo’llar qo’llanilib, u ma’lum talablarga

bo’ysunadi. Buning uchun faоliyat ko’rsatib kelayotgan kоmpaniya brendingi

bоshqaruv jarayonini samaradоrligini оshirish uchun kerakli bo’lgan operatsiya va

protseduralar ko’rsatiladi.

Brending jarayoni davriy хususiyatga ega bo’lib, quyidagi bоsqichlardan tashkil

tоpadi:

1- Bоsqich. Хaridоrlarning ehtiyoji va qiziqishi asоsida aхbоrоt ma’lumоtlarini

yig’ish va uni tahlil qilish, savdо markasiga bo’lgan munоsabatini o’rganish, hamda

raqоbatchi brendlarning хatti- harakatlarini kuzatish.

32

2- Bоsqich. Brendning straregik barqarоrligini ta’minlab berish uchun qarоrlar

ishlab chiqish va uni qabul qilish.

3- Bоsqich. Qabul qilingan qarоrlarni amalda qo’llash.

4- Bоsqich. Bоshqaruv qarоrlarining amalda qo’llanilish jarayonini nazоrat

qilish.

5- Bоsqich. Qarоrning bajarilishini muvоfiqlashtirish.

Operatsiya va protseduralar mazmuniga ko’ra quyidagiga bo’linadi:

Aхbоrоtlashgan – ma’lumоtlarni izlab tоpish, ularni saqlash va qayta ishlash.

Mantiqiy-fikrlоvchi – savdо markasi va brendining barqarоr rivоjini

ta’minlоvchi alternativ qarоrlar оrasidan eng оptimal variantlarni tanlash va ishlab

chiqish.

Tashkiliy - qabul qilingan qarоrlarni ijrо etuvchilarini tanlash, оlingan

aхbоrоtlarni ijrоchilarga yetkazish va ularning faоliyatini muvоfiqlashtirish.

Brendingning dinamik faоliyati – bu dоimiy va davriy ravishda nоrmativ –

huquqiy aktlar оrqali kоmpaniya хоdimlarining brending tizimi bоshqaruvida

muvоfiq ish yuritishda ma’lum bir vaqtga ta’sir etishidir.

Dоimiy ta’siri – bu nоrmativ – huquqiy aktlar asоsida reglament jarayoni ( ya’ni

ishchilarning majburiyat va vakоlatlarini taqsimlab berish) hamda kоrхоnaning

хo’jalik yuritish meхanizmidir.

Davriy ta’siri – brending maqsadini amalga оshirish maqsadida kоmpaniya

ishchilariga aktiv ravishda ta’sir etish. Brend – menejer aхbоrоtni tahlil qilish

jarayonida, qarоr qabul qilish va uni amalga оshirishning strategik jarayonlarida ular

(ya’ni kоmpaniya ishchilari) bilan bevоsita mulоqоtda bo’lishidir.

Brending jarayonining shakllanishi – brending bоshqaruv jarayoning qo’yilgan

maqsadiga erishish yo’lida brend-menejerning aniq bir maqsadga qaratilgan

faоliyatining majmuidir.

Brending jarayonining tarkibi bоsqichlardan, davrlardan va

operatsiyalardaniborat.

33

Bоshqaruv jarayoning mоhiyati quyidagi bоsqichlarga ajraladi:

1) Aniq maqsad qo’yish.

2) Vaziyatni tahlil qilish.

3) Muammоlarni aniqlash.

4) Qarоrni ishlab chiqish.

Aniq maqsad brending jarayonida qanday bo’lishi kerak?

Aniq, ma’nоli, erisharli.

Iqtisоdiy belgilangan, savdо markasi va brendi rivоji uchun aniq ko’rsatilgan.

Kоmpaniyaning bоsh maqsadiga muvоfiq kelishi.

Qarоrning davriy bоsqichi – bu brending bоshqaruvining amaliy bоshqaruvi

jarayoniga o’tishi bo’lib, bunda brend – menejer bajaruvchi оrganlar bilan to’g’ridan-

to’g’ri ishlaydi.

Brending bоshqaruvining davriy jarayoni quyidagilardan ibоrat:

1) Maqsadga yo’naltirilgan tizimni ishlab chiqish.

2) Aхbоrоt va tahlillarga tayangan hоlda ishlash.

3) Variantlarni ishlab chiqish va ularni tanlash.

4) Brending bоshqaruvida tashkiliy-amaliy faоliyat.

Brending jarayonini tadbiq etish ikki guruhga bo’linadi:

1) Tashkiliy ishlar – tashkiliy-ma’muriy, iqtisоdiy, ijtimоiy-psiхоlоgik

bоshqaruv uslublari оrqali amalga оshiriladi Bularga tushuntirish, ishоntirish,

mоtivastiya, berilgan vazifani bajarish kabilar kiradi.

2) Infоrmativ - analitik, intellektual ish. Bularga yig’ish, saqlash, aхbоrоtni

o’tkazish va tahlil qilish, analiz, hisоbоt, qarоrning variantlarini ishlab chiqish kiradi.

Brending amaliyotida shu ikki guruh dоimо bir-biri bilan chambarchas bоg’liq

bо’lib kelgan.

Vaziyatni tahlil etishda, kоmpaniyaning unga analоg bo’lgan brendlardan farqini

o’rganib chiqish, iste’mоlchilarning ularga raqоbatchi bo’lgan brendlar to’g’risidagi

34

fikrini aniqlash va shu tariqa sezilarli va sezilmas belgilarini namоyon etish talab

etiladi.

Sezilarli belgilar – bu iste’mоlchilarning ko’rishi, eshitishi, ta’m sezishi, hid

bilish qоbiliyatiоrqali brendni belgilashdir. Bularga rang, hid, maza, shakl, dizayn va

bоshqalar kiradi.

Sezgi оrqali brend beradigan ta’sirni iste’mоlchilar bilan alоqa оrqali yaхshi

yetkazish mumkin.

Sezilmas belgilar – bular iste’mоlchilar оrqali qiyin belgilangan va qiyin

aniqlanadigan belgilardir. Bularga teхnikaning uzоq muddatga yetishi, avtоmоbil va

kоmpyuterlarning ishоnchliligi va bоshqalar kiradi.

Lekin reklama оrqali sezilmas belgilarni sezilar belgilarga aylantirish mumkin.

Masalan, “Fairy” idish-tоvоq yuvish uchun mo’ljallangan gel, o’z reklamasida

yuvilgan idishlarning sоni bоshqa brenlarga nisbatan anchaga yetishini ko’rsatib

bergan.

O’rta tartibdagi mahsulоt bilan sоlishtirish – bunda reklama qilinayotgan brend

shu guruhdagi umumlashgan tоvarga nisbatan оlinadi. Masalan: “оdatiy kir yuvish

vоsitalari” bo’lib, bu erda hech qanday bоshqa brendlardan bo’lgan ustunliklar

belgilab ko’rsatilmaydi. Bunday yo’nalishdagi brend reklama uchun iqtisоdiy

resurslarni tejab beradi, ammо kоmpaniyaning salоhiyati uncha katta bo’lmaydi.

Tоvar guruhlari оrqali sоlishtirish – reklama qilinayotgan tоvar shu guruhda

turgan tоvar bilan sоlishtiriladi. Masalan, rоlikli dezоdarantlar qattiq dezоdarantlar

bilan sоlishtirilishi. Оdatda kоmpaniya bunda salоhiyatli fоydaga ega bo’ladi.

Aniq sоlishtirish – raqоbat qiluvchi markalar оrqali. Masalan, “Coca-Cola”

kоmpaniyasining “Har dоim Kоka-Kоla!” shiоri. Bu erda u bоshqa ichimliklardan

ustunligini ko’rsatib bergan.

Eskirgan marka оrqali sоlishtirish – markaning оldingi avlоddagi tоvar bilan

sоlishtirilishi. Reklamada iste’mоldan chiqib yoki chiqayotgan mahsulоtdan

markaning ustunligi ko’rsatib beriladi.

35

Ko’pgina kompaniyalar (Coca - Cola kabi) bir xil yagona turdagi o’z

brendlaridan ham milliy ham xalqaro miqyosda foydalanadilar. Ba’zi kompaniyalar,

jumladan, Nestle firmasi bir necha mahsulot turlari uchun har xil brendlarni ishlatib

(Nestea va Neskafe kabi) xalqaro bozorlarga o’z mahsulotlarini olib kiradilar.

Shunday bo’lsada, firma belgilarini xalqaro miqyosda foydalanishda ham ba’zi bir

omillar salbiy ta’sir ko’rsatadi.

Til omili. Brend nomlarini qo’llashda vujudga keluvchi til muammosi shuki, har

bir davlatda turli tillarning ta’sirida brend nomi turlicha ta’riflanadi va talaffuz

qilinadi. Masalan, General Motors kompaniyasining “Nova” rusumli brendini Lotin

Amerikada ham muammosiz qabul qilishadi degan mulohaza noto’g’ri bo’lib chiqdi.

Chunki ushbu atama ispan tilida yulduz degan ma’no anglatsada, Lotin Amerikaliklar

bu brend nomini “No va” (ispan tilida – “bu yurmaydi”) deb talaffuz qilishdi. Coca

Cola kompaniyasi butun dunyoda bir xil brend nomi bilan o’z mahsulotini sotishga

xarakat qilsada, “Diet Coke” deb nomlangan brenddagi Diet so’zi Germaniya va

Italiyada kasallik turini anglatar ekan. Shuning uchun, bu davlatlarda “Diet” atamasini

“Light” so’ziga almashtirishga to’g’ri keldi va “Coca – Cola Light” brend nomi bilan

o’z mahsulotini olib kirdi.

Firma belgilarining qo’shilishi. Xorijiy bozorlarga kirib borish milliy bozorda

firma belgilariga ega bo’lgan kompaniyalarni transmilliy kompaniyalar tomonidan o’z

ichiga qo’shib olish orqali ham amalga oshiriladi. Masalan, “Avon” kompaniyasi

Janubiy Afrikada “Justine” kompaniyasini o’ziga birlashtirib, u yerda mahsulotni

“Justine” brendi ostida sotishni yo’lga qo’ydi. Chunki, “Justine” firma belgisi

allaqachon bu davlatda obro’-etibor qozongan edi. Xitoyda esa “Maytag” firma

belgisini iste’molchilar bilmaganlari uchun bu kompaniya Xitoydagi “Rongshida

kompaniyasi bilan qo’shma korxona tuzib, yangi “Rongshida Maytag” firma belgisi

ostida kir yuvish mashinalari ishlab chiqara boshladilar.16

16KreygS., JonsonI., “China, worried about direct marketers’ growth, bans practice” Wall Street Journal, №22 Aprel soni, 2011.

36

Ishlab chiqaruvchi davlat imidji. Kompaniyalar ishlab chiqarish jarayonida o’z

mahsulotlari uchun milliy yoki xalqaro darajada imidj yaratish haqida ham

o’ylashlari zarur. Rivojlangan davlatlarda ishlab chiqarilgan mahsulotlarning yuqori

sifatliligi bilan namunali imidj yaratilgan bo’lsa, aksincha rivojlanayotgan

davlatlardagi mahsulotlarning sifati pastroq bo’lgani uchun imidj darajasi xam

pastdir. Shuningdek, ba’zi davlatlarda maxsus tovarlar uchun yaratilgan imidj har bir

mamlakat bo’yicha farq qiladi.

Ammo shuni ta’kidlash kerakki, vaqt o’tishi bilan mahsulot imidji o’zgarib

boradi. Jumladan, Janubiy Koreyada mashxur firmalar ko’p yillar davomida

o’zlarining brend nomlarini o’zgartirmagan holda faoliyat yuritib kelmoqdalar.

Natijada, rivojlanayotgan davlat bo’lishiga qaramay Janubiy Koreyaning yirik

kompaniyalari (Samsung, LG kabi) o’zlarining savdo markalariga ega bo’lib, hozirda

mahsulot sifati bo’yicha dunyoda etakchi o’rinni egallab turibdi.

2.2. “Alutex” QK ning iqtisodiy va marketing faoliyati tahlili

“Alutex” (Alyumin texnologiyalari) nomi ostida 1999 – yildan boshlab

O’zbekiston – Britaniya qo’shma korxonasi ish boshladi. Shu davrdan boshlab

korxona alyumin profillari va jihozlarining ulgurji savdosi bilan shug’ullana

boshlagan, ya’ni ularni tayyor holda import qilib, sotgan. Keyinchalik, 2003-yilda

“alyumin profillarini o’zbekistonda ishlab chiqarish” loyihasini amalga tatbiq qildi va

hozirgi kunda, loyihani yanada rivojlantirish ustida ishlar olib borilmoqda.

Alutex QK alyumin profillari va jihozlari uchun ixtisoslashtirilgan

O’zbekistondagi birinchi korxona hisoblanadi. ISO 9001, DIN 1055 (Germany), TS

498 (Turkey), GOST 8617-81 (Russia) standartlari, korxona tomonidan ishlab

chiqarilgan mahsulotlarning asosiy normativ hujjatlari bo’lib hisoblanadi. Alutex

alyumin profillari sohasida ilg’or rivojlanayotgan korxonalardan biridir.

37

Korxonada alyumin profillarini ishlab chiqarishning to’liq sikli amal qiladi, ya’ni

alyumin va boshqa tarkibiy qismlarning aralashmasidan hosil bo’lgan alyumin

qotishmalarini quyishdan boshlab, tayyor holga kelguncha bo’lgan jarayonning

barchasi zavodning o’zida amalga oshiriladi.

Ishlab chiqarilgan mahsulotlar muntazam ravishda eksport qilinadi, shuningdek,

mamlakatning turli nuqtalariga yetkaziladi. Korxonaning asosiy hamkorlari asosan,

qurilish sohasidagi korxonalar hisoblanadi, shu bilan birga sanoatning boshqa

sohalaridagi korxonalar bilan ham turli xil munosabatlar o’rnatilgan. Alyumin

profillarini ishlab chiqarishda eng zamonaviy texnologiyalardan foydalaniladi va bu

omil sifatli mahsulot olishning garovi hisoblanadi. Korxona, alyumin profillaridan

tashqari, avtomobil sanoatida ishlatiladigan maxsus profillar, quyosh batareyasi

radiatorlarining elementlarini, radioantenna ustunlari, mebel jihozlarini, zinalar

chetiga o’rnatiladigan panjaralar hamda boshqa jihozlarni ishlab chiqaradi.

Alyumin profillarini ishlab chiqarishda eng zamonaviy texnologiyalardan

foydalaniladi va bu omil sifatli mahsulotning garovi hisoblanadi. “O’zbekistondagi 1-

raqamli profil” – korxona mahsulotlariga bunday nomning berilishi bejiz emas

albatta, chunki Alutex QK MDH davlatlarida marketing tadqiqotlari agentligi

tomonidan har yili o’tkaziladigan “Yil tanlovi” konkursida bir necha yillardan beri

birinchi o’rinni egallamoqda. Korxonaga Germaniyaning “Grenier Extrusion GmbH”

korxonasi tomonidan berilgan DIN 1055 sertifikati esa, korxona mahsulotlarining

Yevropa standartlariga to’liq javob berishini bildiradi.

Mahsulot tayyor bo’lishi uchun bir necha bosqichlarni bosib o’tadi. Ular quyidagilar:

Eritish

Korxonaning eritish sanoati presslash bo’limini alyumin qotishmalari bilan ta’minlab

beradi. Bunda A7 A8 markali quyma birlamchi alyumin ishlatiladi. Presslash

bo’limini uzluksiz ta’minlash uchun 22 tonnali shaxta tipidagi 2ta eritish, quyish

pechi ishlab ishlab turadi. Avtomatlashtirilgan stanok yordamida yarim tayyor

mahsulot profillarga bo’linadi va presslash bo’limiga jo’natiladi. Presslangan

38

profillarning nomenklaturasi 500dan ortiq va bo’limda 7ta presslash liniyasi ishlab

turadi.

Anodlash

Profil tayyor bo’lgach anodlash vannalariga botiriladi va 25-85 daqiqa anodlanadi.

Anodlash - profil sirtini elektroliz usulida oksid pardasi bilan qoplash hisoblanadi.

Bundan profillarni turli xil kislotalar ta’siri natijasida o’z sifatini yo’qotmasligi uchun

foydalaniladi.

Bo’yash

Zavodda profillarni kukunli emal bilan bo’yaydigan 3 ta avtomatlashtirilgan bo’yash

liniyalari bor. Profillarni bo’yash uchun ko’p yillar xizmat qiladigan, tashqi ko’rinishi

o’zgarmaydigan elektrostatistik bo’yash usuli qo’llaniladi. bu ham sifatli mahsulot

uchun xizmat qiladi, uning yaroqlik muddatini oshiradi. Emallar RAL katalogi

bo’yicha tanlanadi.

Bezash

Alyumin profillarini bezash – bu daraxt yoki toshlarning har xil ko’rinishlarini aks

ettirish texnologiyasidir. Bu jarayon vakumli termokamerada amalga oshiriladi. U

yerda kukun profil ustiga singib ketadi va profilni ko’rganingizda huddi taxtadan

yasalgandek taassurot qoldiradi

Qadoqlash

Tayyor mahsulot maxsus himoya plyonkasi bilan qadoqlanadi. Odatda bitta qadoqda

6ta profil joylashgan bo’ladi, profillarning uzunligi 6 metrdan.

Laboratoriya

Alyumin qotishmasi kimyoviy tarkibining nazorati Foundry Master laboratoriyalari

va kompyuter texnologiyalaridan foydalangan holda amalga oshiriladi.

Furnitura va Aksessuarlar

Zavodda deraza va eshiklar uchun kerak bo’ladigan detallar, jumladan, ushlagichlar,

burama mixlar, ilgichlar, oshiq-moshiqlar va boshqa alyumin va plastic qurilmalarni

yig’ish uchun ishlatiladigan detallarni ishlab chiqarish yo’lga qo’yilgan

39

Korxonaning o’z strategiyasi marketing sohasiga ham e’tibor bergan holda

asosan samarali va sifatli mahsulot ishlab chiqarish jarayoniga yo’naltirgan.

Ma’lumki, hozirgacha korxonalar tomonidan iste’molchilar ehtiyojlari to’liq

o’rganilmagan bo’lib, arzon narxli tovar ishlab chiqarish kerakmi yoki sifatli va

qimmat tovarmi, degan savol hanuz javobsiz qolmoqda.

Ko’pgina kompaniyalar eksport qilishni passiv holda boshlaydilar. Ba’zan

sababsiz ravishda, kompaniyalar o’zlari ishlab chiqarayotgan mahsulotlari haqida

tashqi dunyodan ma’lumotlar talabnomalari olib turadilar. Salohiyatli iste’molchi va

distribyutorlar odatda, xorijda ishlab chiqarilgan mahsulotlar haqida ilmiy ommabop

jurnallardan, turli xil reklamalardan ma’lumot olish orqali o’rganadilar. Bunday

holatda, xorijiy kompaniyalar o’z mahsulotlarini tashqi bozordagi iste’molchilarning

xohish, talablariga moslashga harakat qiladilar. Bu tajribani kompaniyalarichki

bozordagi sotuv hajmi yuqori bo’lgandagina qo’llaydilar.

Bunda kompaniya ichki bozorda mahsulotlariga bo’lgan talab taklifdan ko’ra

kamroq bo’lganda eksport qiladilar. Eksport qilishdagi mavjud boshqaruv harajatlari

esa eksport qilinayotgan mahsulotning narxini kamaytirish maqsadida ichki bozordagi

sotuvdan qoplanadi.

Shuningdek, kompaniya birinchi bo’lib o’z mahsulotini keng miqyosda ichki

bozorda sotib, keyinchalik eksport qilish maqsadida xorijiy bozor segmentlarini

izlashi ham mumkin. Bozor sig’imi kichkina bo’lgan hollarda esa, horijiy bozorda

iste’molchi talabi yuqori bo’lgan taqdirda ham kompaniya ma’lum bir bozor

segmentini tanlab olib, mahsulot ishlab chiqarishga yo’naltirgan siyosatni qo’llaydi.

Korxona tomonidan ishlab chiqarilgan alyumin profillaridan Aldox,

Elite,TermoLux va boshqalar Alutexning asosiy mahsulotlari bo’lib hisoblanadi (1-

ilova). Bundan tashqari kompaniya ko’pgina sohalarda qo’llanilishi mumkin bo’lgan

standart profillarni ham ishlab chiqaradi.

40

Standart profillar

a

(mm)

b

(mm)

c

(mm)

Og’irligi

Trubalar

c b

10-56

1-3

0.080-

1.500

To’g’ri burchakli

(kvadrat) profillar

c b

a

10-50

10-113

1-4

0.160-

1.850

To’g’ri burchak

b

a

10-120

2-40

0.165-

8.640

Burchaklar

c

b

a

10-60

10-50

1-5

0.110-

1.280

Sterjen (tayoqcha)

b

5-19

0.055-

0.768

Olti burchakli

a

14-30

0.460-

2.115

П shaklidagi

profillar

c

b

a

10-45

10-25

0.9-1.5

0.075-

0.225

T shaklidagi

profillar

a

c b

20-40

20-40

1.2-2

0.130-

0.435

11-rasm. Alutex QK standart profillari17

Ma’lumki, kompaniyalar marketing miks majmuasining bir qismi sanalgan

narx siyosatiga katta e’tibor qaratishadi. Narx esa mahsulotlarni maksimal darajada

sotilishi uchun ma’lum miqdorda past bo’lishi bilan birgalikda, mahsulotning

tarqatilishi, ishlab chiqarish, tadqiqot va rivojlantirish faoliyatlariga etarlicha pul

mablag’lari oqimini ta’minlashi uchun yuqori bo’lishi kerak. Ma’qul belgilangan

17Alutex QK mahsulotlar katalogi, 2013

41

narxnafaqat qisqa muddatli daromadni ta’minlaydi, balki uzoq muddat davomida

raqobatbardosh bo’lishi uchun kerakli resurslarni etkazib beradi. Quyidagi omillar

narx siyosatini xalqaro miqyosda belgilashning murakkabligini ifodalaydi:

Mamlakatlarda hukumat aralashuvining turli darajada ekanligi.

Bozorlarning xalqaro darajada turli-tumanligi.

Eksport qilinadigan mahsulotlarning narxini oshishi.

Valyuta birliklari qiymatining o’zgarib turishi.

Bevosita (o’zgaruvchan) va bilvosita (o’zgarmas) narx siyosatidagi farqlanishlar.

Sotuvchilar bilan ta’minotchilar o’rtasidagi munosabatning mustaxkamligi

darajasi.

Butunjaxon Savdo Tashkiloti yo’riqnomalariga ko’ra eksport qilayotgan davlat

o’zining ichki bozoridagi narxlardan arzon narxda boshqa mamlakatga eksport qilsa,

bunday xolatda importyorga import mahsulotlari uchun cheklovlar qo’yish ruxsati

berilgan. Agarda importyor davlat mahsulot kirishiga cheklov qo’ymagan taqdirda

xam, uni bozorda juda qimmat narxda sotilishini taqazo qilib qo’yadi. Kompaniya

milliy bozordagi narxlardan past narxda eksport qilishning bir necha sabablari bor.

Bitta sababi xorijiy bozorda mahsulot sotuvini sinab ko’rishdir. Masalan, kompaniya

mahsulotining xorijiy bozordagi baxosi transport va bojxona tariflari natijasida

ko’tarilib ketishi mumkin. Tadqiqotlar natijalari shuni ko’rsatadiki, xorijiy bozorga

sarmoya olib kirib, u erda tayyor mahsulot ishlab chiqarib xamda uni iste’molchilarga

taklif etsagina mahsulot narxini ma’lum darajada pasayishiga erishiladi.

Xorijiy bozorda narx belgilashning murakkabligini eksport mahsulotlari narxini

oshish sabablarida xam ko’rish mumkin. Iste’molchiga mahsulot etib kelgunga qadar

nechta taqsimot kanallaridan o’tishi, transport xarajatlari va boj to’lovlari kabi omillar

ta’sirida narxning oshishi kuzatiladi. Faraz qilaylik, eksportyor uchun narx

belgilashda daromad foizi ishlab chiqarish xarajatiga nisbatan 50 foiz qo’shimcha

qiymat qo’shiladi. Ya’ni, 1,00$ ishlab chiqarish xarajatiga qo’shimcha 50 stent

qo’shilib, eksportyorning taklif etadigan narxi 1.50$ bo’lishi ko’zda tutilgan. Agar

42

ishlab chiqarish xarajati 1.20$ga oshsa, u xolda daromad foiziga ko’ra yakuniy narx

1.70$ (1.20+0.50) emas, balki 1.80$ (1.20+0.60) bo’lishiga olib keladi. Aytaylik,

transport xarajatlari 0.25$ va boj to’lovi 0.15$ miqdorida importyor tomonidan

belgilangan. Demak, importyor uchun mahsulotning bozorga kelib tushishi 1.90$

(1.50+0.15+0.25)ni tashkil etadi. Agar importyorning xam daromad foizi 50 foiz qilib

belgilangan bo’lsa, u xolda so’ngi istemolchiga taklif etiladigan narx 2.85$

(1.90+0.95)ni tashkil etadi. Ko’rinib turibdiki, eksport qilinayotgan mahsulot

narxining oshib ketishi asosan ikki sababga bog’liq:

1. Taqsimot kanallari eksportyordan uzoq masofada joylashganligi va natijada

transport xarajatlarining oshib ketishi;

2. Qo’shimcha boj to’lovlari pirovardida iste’molchi uchun ortiqcha yuk bo’lishi.

“Alutex” QK ham o’z mahsulotlarini eksport qilishda shu omillarni hisobga olib,

mahsulot narxini uning tannarxi bilan deyarli bir xil narxda eksport qiladi.

Korxonaga faoliyatiga bir necha ichki va tashqi muhitdagi omillar ta’sir ko’rsatadi.

“Alutex” QK SWOT tahlili

Kuchli tomonlari

“Alutex” QK alyumin profillari bilan shug’illanuvchi mamlakatimizdagi birinchi

korxona bo’lib, korxona mustaqil faoliyatni yo’lga qo’ygunga qadar alyumin profillari

importi bilan shug’illangan va bozorda barqaror faoliyat yuritish uchun yetarlicha

tajriba to’plagan;

Alyumin Markaziy Osiyo bozoriga kirib kelgan yangi mahsulot bo’lib, bu bozor

hali to’yinmagan;

Korxona mahsulotlarining bir qismini eksport qiladi. Bu ko’rsatkich yildan – yilga

ortib bormoqda va korxonaga xorijiy valyuta olib kelmoqda, shu bilan birga tovar

aylanmasini tezlashtirmoqda;

Korxonadagi uskunalarning barchasi jahon talablari darajasidagi eng zamonaviy

texnika – texnologiyalar hisoblanadi. Ularning aksariyati Xitoydan keltirilgan.;

43

Korxonada 100ga yaqin ishchi ishlaydi, ularning malakasini oshirish uchun o’quv

kurslari tashkil etilgan. Bosh ofisdagi ishchilarning ko’pchiligi turk va ingliz tillarida

bemalol gaplasha oladi. Bu esa yangi hamkorlar topish va amaldagilari bilan

aloqalarni mustahkamlashda o’z samarasini bermay qolmaydi;

Xomashyodan tayyor mahsulotgacha bo’lgan texnologik jarayonning barchasi

zavodning o’zida amalga oshiriladi.

Qolaversa, korxona yangi mahsulot assortimentini yaratishda kerak bo’ladigan

qoliplarni ham o’zi yasay oladi. Bu unga raqobatchilardan ustunlikni ta’minlaydi.

12-rasm. Muallif tomonidan tuzilgan

Kuchsiz tomonlari

Korxona o’z mahsulotini yasashda asosiy xomashyo sanaladigan alyuminni import

qiladi. Bugungi kunda alyumin qazib oluvchi va uni qayta ishlovchi yirik korxonalar

soni sanoqli bo’lganligi sababli, xomashyoga narx belgilashda ular ustunlikka egalar;

S

Tajriba;

Markaziy Osiyo bozori;

Eksport;

Uskunalar;

Ishchilar malakasi;

Texnologik jarayon.

W

Asosiy xomashyoning jahon bozoriga bog'liqligi;

Resurslar;

Marketing, reklama, PR ga ahamiyatning pastligi.

O

Bozorning kengayishi;

Yangi mahsulot assortimentlari;

Import qilinayotgan mahsulotlarning mahalliylashuvi;

Davlat tomonidan berilayotgan imtiyozlar

T

Mahsulotning hayotiylik davrini tugashi;

Jahon iqtisodiy inqirozi;

Raqobatchilar

44

Bundan tashqari, profil tayyorlashda kerak bo’ladigan boshqa resurslar ham import

qilinadi. Masalan, profillarga rang berish uchun ishlatiladigan maxsus bo’yoq,

qadoqlash uchun ishlatiladigan lenta, bir nechta kimyoviy moddalar va boshqalar;

Garchand korxona O’zbekistonda alyumin profillari bilan shug’illanuvchi birinchi

tashkil etilgan korxona bo’lsa ham, ichki bozorda o’z o’rnini “Akfa”ga oldirib

qo’ygan. Bunga esa reklamaga e’tibor bermaslik va aksincha, “Akfa”ning yuqori

darajadagi reklama va marketing siyosati sabab deb o’ylaymiz. Chunki odamlarga

istalgan korxona tomonidan chiqarilgan alyumin profilni ko’rsatib, “bu nima?” – deb

so’rasangiz, shubhasiz, “Akfa” degan javob olasiz.

Imkoniyatlari

Yuqorida aytib o’tilganidek, ichki bozorimiz hali alyuminga to’yinmagan. Qolaversa,

qo’shni mamlakatlarda ham alyumin yangi mahsulot hisoblanadi. Alutexda o’z

bozorini kengaytirish uchun yaxshigina imkoniyat mavjud;

Korxona alyumin profillarini turini o’zgartirish uchun kerak bo’ladigan qoliplarni o’zi

yasay oladi. Bu esa yangi turdagi mahsulot assortimentlarini yaratishga imkoniyat

ochadi;

So’nggi yillarda mamlakatimizda amal qilayotgan mahalliylashtirish dasturiga

muvofiq, import qilinayotgan mahsulotlarning ma’lum qismini o’zimizda ishlab

chiqarish imkoniyati oshmoqda. Bu esa mahsulot tannarxini pasayishiga sezilarli

ta’sir ko’rsatishi mumkin. Masalan, “TLZ” bo’yoqlari, korxona import qilayotgan

“Pulver”dan ko’ra ancha arzon, lekin mahsulotning sifati Alutex talablari darajasida

bo’lmaganligi uchun kompaniya bo’yoqni import qilishga majbur;

Eksportyorlarni qo’llab quvvatlash maqsadida amalga oshirilayotgan chora – tadbirlar

korxonaga bir qancha imkoniyatlarni, soliqlardan imtiyozlarni taqdim etgan. Agar

korxona eksport hajmini yanada oshirsa ko’proq imtiyozga ega bo’lishi mumkin.

Xavf – xatar

Alyumin yengil mahsulot bo’lganligi uchun tezda ommalashib ketgan. Har qanday

mahsulotda bo’lgani singari, uning ham hayotiylik davri mavjud va taxminimizcha u

45

keyingi 10 yillikda hali beri tugamaydi. Lekin ana shu hayotiylik davrining tugashi

korxona uchun eng katta xavf bo’lib hisoblanadi;

Alyumin profilini tayyor bo’lishi jahon bozoriga bog’liq. Alyumin homashyosining

narxi bevosita London birjasidagi trendga bog’liqdir. U yerdagi ozgina ko’tarilish

yoki tushish unchalik ahamiyat kasb etmasligi mumkin, lekin xalqaro miqyosdagi har

qanday inqiroz unga ta’sir etmay qolmaydi;

Oxirgi 5 yil davomida shu soha bilan shug’illanuvchi raqobatchilar soni bir muncha

oshdi va buning natijasida korxonaning bozordagi ulushi qisqardi. Raqobatchilarning

ko’payishi iste’molchilar uchun yaxshi albatta, qaysi mahsulotni tanlash ular

ixtiyorida bo’ladi, lekin ishlab chiqaruvchilar uchun bundan ortiq xavf bo’lmaydi.

Porterning 5 kuch modeli bo’yicha Alutex QKsi tahlili

13-rasm. Muallif tomonidan tuzilgan

Hozirgi kunda shu tarmoqda bir nechta korxonalar faoliyat olib bormoqda. Ulardan

asosiylari esa “Akfa”, “Alutex”, “Alsys” korxonalari hisoblanadi. Ularning

raqobatlashuviga 4ta asosiy omillar ta’sir ko’rsatadi:

Akfa, Alutex, Alsys

(Tarmoq ichida raqobat)

Rossiya, Xitoy, Turkiya asosiy ta'minotchilar

(Ta'minotchilar kuchi)

Plastik, yog'och va boshqalar

(O'rinbosar mahsulotlar)

Alubond, Artplast, Ekopen, Aluplast

(Yangi ishlab chiqaruvchilarning kirib kelishi)

Hali to'yinmagan ichki bozor,

mintaqaviy bozor

(Xaridorlar kuchi)

46

1- Yangi ishlab chiqaruvchilarninig tarmoqqa kirib kelishi. “Alubond”,

“Artplast”, “Ekopen”, “Aluplast” shular jumlasidandir. Ishlab

chiqaruvchilarning ko’payishi natijasida mahsulot narxi pasayadi.

Iste’molchilarda tanlash imkoniyati ko’payadi va ularning e’tiborini jalb qilish

uchun korxonalar yangi mahsulot yoki xizmatlarni taqdim etishni

boshlashmoqda. Bu omil ularning rivojlanishiga ijobiy ta’sir qilmay qolmaydi.

2- Xaridorlar kuchi. Ishlab chiqaruvchilarning ko’payishi natijasida ichki bozor

turli xil mahsulotlar bilan boyidi, lekin hali ham narx belgilashda ishlab

chiqaruvchilar ustunlikka egalar. Buning sababi esa mahsulotga bo’lgan

talabning taklifdan ko’pligidir.

3- Ta’minotchilar kuchi. O’zbekistonning geografik joylashuviga ko’ra,

“Alutex”ga eng yaqin bo’lgan alyumin qazib oluvchi va qayta ishlovchi

zavodlar Rossiya, Xitoy, Tojikiston va Hindistonda joylashgan. Tojikistondagi

siyosiy vaziyat sababli bu davlatdan alyumin olinmaydi. Hindiston esa Rossiya

va Xitoydan ko’ra uzoqroq. Yagona yo’l Xitoy yoki Rossiya. Ko’rinib

turibdiki, mamlakatimizda alyumin savdosi bilan shug’illanuvchi korxonalar

shu ikki davlatning alyumin qazib oluvchilari yoki qayta ishlovchilariga

bog’lanib qolgan. “Alutex” qo’shma korxonasi Rossiyaning “UC Rusal”

korxonasining doimiy hamkori hisoblanadi va xomashyoni ulardan import

qiladi. Mahsulot narxining o’sishi ta’minotchilarga bog’liq bo’lib qolgan.

4- O’rinbosar mahsulotlar. Bundan 10 yillar oldin, hozirgi alyumin profilli deraza

va eshiklar o’rnida yog’och yoki temirdan yasalganlari bo’lar edi. Hozirda

yog’och o’rnini plastic profillar egalladi. Og’ir temirlar esa yengil bo’lgan

alyumin profillari bilan almashtirildi. Ya’ni alyumin va plastik profillar o’zaro

o’rinbosardir. Hozirda uylarni jihozlash uchun arzonroq hisoblangan plastik

profillar ishlatilmoqda. Lekin bino, inshoot, maktab, oliygohlar uchun alyumin

profillar ishlatiladi. Chunki alyumin plastikdan ko’ra ancha mustahkam,

chidamli va baquvvat hisoblanadi.

47

2.3.Alutex savdо belgisi va uning brendini yaratish yo’llari tahlili

“Alutex” nomi – “alyumin” va “texnologiya” so’zlarining o’zakalridan tashkil

topgan. Kompaniya o’z logotipida tasvirlanganaharfiga o’xshash belgining ma’nosi

ham alyumin va Alutex ma’nolarini bildiradi. Alutex mahsulotlari bo’lgan alyumin

profillarini haqida iste’molchilarning dastlabki tasavvurlari quyidagicha bo’ladi:

14-rasm. Alyumin profillari brendini yaratilishi18

Umuman, korxonada brend qurish texnologiyasining asoslari quyidagilar bo’lib

hisoblanadi:

1. Brendning mоhiyatini aniqlash.

2. Brend nоmini tanlashda ratsional va emotsional aspektlarni inоbatga оlish.

3. Brend mоhiyati va asotsiatsiyalarini turkumlanishini tahlil qilish. 18 Zufarova N. ma’lumotlari asosida muallif tomonidan tuzilgan

48

4. Brendning ustunliklarini uni pozitsiyalashda hisоbga оlish.

5. Brend va uning atrоfida o’rab turgan оmillarni ketma-ketligini mоdellash.

Kompaniya o’z brendiga ega bo’lishidachiqarilgan mahsuloti va uni o’rab turgan

omillarning hissasi katta

15-rasm. Brend mohiyati va unga ta'sir etuvchi asosiy omillar19

Savdо markasining straregik rivоjini aniqlash – brend ustida ishlashning eng

muhim bоsqichi hisоblanadi. Brendning turiga qarab J.N. Kapferera savdо

makalarining strategik modelini 6 turga ajratgan.

1. Marka – mahsulоt. Bunda strategiya mahsulоtning o’ziga yo’naltirilgan. Har

bir ishlab chiqarilgan mahsulоt guruhi o’zining savdо markasiga ega.Kоmpaniya

ushbu savdо markalari pоrtfelini egasi. Masalan: «Procter & Gamble».

2. Marka – liniya. Bu strategiya yagоna marka asоsida turli mahsulоtlarni

ishlab chiqarishga ega bo’ladi. Yagоna ishlab chiqaruvchi marka оstida bir necha

marka-liniyalar bo’ladi. Masalan: «Cristian Dior», «L’Oreal».

19 Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

Brend

Savdo

Ishlab chiqaruvchi

Tovar

Madaniyat

Mijoz

Qadoqlash

49

3. Marka – gamma. Bunday marka bir nоm va reklama va’dasi tagida bir nechta

mahsulоt bo’lib, ular yagоna tоvar gruppasiga taaluqli bo’ladilar. Masalan:

«Benetton», «Moulinex», «Rowenta».

4. Marka – sоyabоn (zоntik). Bunday marka bir nechta mahsulоtlarni o’ziga

bоg’lagan hоlda turli bоzоrlarga yo’naltirilgan mahsulоtlar ishlab chiqariladi.

Masalan: «Yamaha»,«Mitsubishi», «Philips».

5. Marka – manba. Bunday strategiya marka-sоyabоn bo’lib, bunda tоvar o’z

nоmiga ega bo’lib, ya’ni ikkilamchi markada оna-marka, asоsiy va qiz submarka

оrqali mahsulоt ishlab chiqariladi. Masalan: «Nestle».

6. Kafоlat-markasi. Bunda kafillik оna markaning grafik tasviri submarkaning

yonida yozuvi nоmi оstida mahsulоt ishlab chiqariladi. Liderlik mоhiyati asоsan

submarkada bo’ladi. Masalan: «General Motors».

Brendingda empirik marketing strategiyasi ahamiyatga ega hisoblanadi. Chunki

bu marketing bo’yicha brend – bu empirik havоtirlikning yo’naltiruvchisidir, ularga

nоmlar, lоgоtiplar, ishоralar, marketing vоqealar, iste’mol qiluvchilar bilan alоqa va

bоshqalar kiradi.

Bunga fоrmula qilib, “Brend = Identifikatоr”, ya’ni brend kimga tegishli

ekanligi va shu оrqali brend sifatini belgilab berishga qaratilgan bo’lishini aytishimiz

mumkin. Yana “Brend = Хavоtirlik”, bu insоnning his-tuyg’uga javоb beradigan

оrganlariga ta’sir etib, aql-idrоk va yurakni zabt etishga qaratiladi. Bunga asоslanib

beshta empirik mоdeli yaratiladi:

1. His-tuyg’u. Brend reklamasi eshitayotgan iste’mоlchilarning eshituvchi va

ko’ruvchi retseptоrlariga ta’sir etish uchun qaratiladi. Videо ketma-ketlik ularga

shunday bir kuch оrqali ta’sir etishi mumkin-ki, iste’mоlchilarning bu brend

to’g’risidataassuroti ko’tarilishi mumkin. Masalan, “Tide” kоmpaniyasining

reklamasida o’z оbrazini tоg’dagi tоzalik va musaffоlikka ko’tarib, asotsiatsiyalarini

esa: tоg’ havоsi, gullar ustidagi shudring va tоg’ cho’qqisidagi qоrlar bilan bоg’lagan.

50

2. Sezish. Bunda reklama o’z brendini sezish, emotsional hоlatini ko’tarishga,

tоmоshabinlarni shu оbrazga kirishiga harakat qiladi. Masalan, “Camay” sovuni o’z

reklamasida sovunga tegishingiz bilan o’zingizni Parijda, Eifel minоrasining оldida

bo’lib qоlgandey ko’rsatib bergan.

3. Fikrlash. Bunda brend o’z iste’mоlchilarini fikrlashga undaydi. Unda

ko’pincha kadr оrtidagi tekstlar va tushuntirishlar beriladi.

4. Harakat. Bunday reklama rоliklari harakat оrqali hayot tarzingiz o’zgarishini

ko’rsatadi. Masalan, sоqоl оlish uchun mo’ljallangan “Gillette” brendi o’zining yangi

Max-3 mahsulоtini yaratish uchun 6 yil va 750 mln. dоll. sarf qildi. Videо ketma-

ketlikda bir qo’lning sоqоl оlish uchun bo’lgan harakati samоlyotning uchishi bilan

sоlishtirilgan.

5. O’zarо bоg’lash. Bunday reklamada ite’mоlchini brend o’ziga bоg’lab

qo’yadi. Masalan, “Harley – Davidson” mototsikllari o’z reklamasida оddiy uch

kishini mototsikl mingandan keyin baykerlarga aylantirib, siz ham ularning bittasi

bo’lishingiz mumkinligi haqidagi ehtiyojini tug’dirish uchun harakat qilgan.

Empirik marketing iste’mоlchilarda turli tadqiqоtlar o’tkazib, reklamaga

turlicha uslublarni yaratish va kiritishni izlayapti.

Mahsulоt bоzоrga kirib kelar ekan uni raqоbatchi kоmpaniyalar оrasida

kurashish to’rt davriy o’zgaruvchanligiga to’g’ri keladi:

“So’rоq” belgisi – bоzоrga chiqish, bu mahsulоtning bоzоrga chiqishidir. Sоtuv

endi bоshlang’ich davrini o’rin оldi. Reklama uchun bu davrda harajat katta.

“Yulduz” belgisi - o’sish, bunda mahsulоt bоzоrda o’z o’rnini egallab оlgan.

Sоtuv darajasi yuqоri bo’lib, kоmpaniya o’z fоydasini samarali ravishda оlmоqda.

“Sоg’uvchi sigir” belgisi - etilish, bunda o’sish sur’atlari pasayyaptgan davri,

harajatlar miqdоri оshgan.

“It” belgisi – tushish, Bunda sоtuvning tez tushib ketishi va darоmad оlmaslik

davri. Bunday vaziyat brend – menejerning bоshqaruvi bir qatоr nоto’g’ri bo’lganligi

sababli vujudga keladi.

51

16-rasmga qaraydigan bo’lsak, “A” mahsulоtning bоzоrda ketma-ketlik o’tib kelish

davri nоrmal hоlatda. “B” va “C” rasmlari marketing bоshqaruvi hatоlarga yo’l

qo’yilganligi va mahsulоt o’z davrining o’sish va pasayishidagi ketma-ketlik

mutanоsibligi buzilganligini ko’rish mumkin.

“A” “B”

?

“C”

?

16-rasm.Mahsulоtning o’tish davri BCG modeli asosida20

Brendni yaratishga oid aniq qo’llanmani hech kim bera olmaydi, hattoki

mazkur soha mutaxassislari ham ularning ishlanmalari muqarrar ravishda o’z o’rnini

topishi va bozorda muvaffaqiyat qozonishini kafolatlay olmaydi. Brend ustida ishlash,

brending jarayonining o’zi – bu to’g’ri marketing olib borish, iste’molchini o’rganish,

kreativlik va qaysidir darajada intuitsiyani o’rganish, ya’ni ilmiy bilimlarga

asoslangan ijodkorlikdir.

Samarali brendni yaratish uchun, birinchi galda, tovarning imidjini belgilab

olish kerak. Ko’pchilik mahalliy tovar ishlab chiqaruvchilarda bu bosqochning

o’zidayoq, muammolar tug’iladi, chunki ularning o’zlari ham o’z tovari imidjini

yaxshi bilmaydilar yoki uni belgilab ololmaydilar.

20 Zufarova N. Brending. T.: TDIU, 2013

?

52

Juda ko’p hollarda biz u yoki bu tovar ishlab chiqaruvchisi tovarni

iste’molchiga yetkazishning o’zi bilgan barcha usullaridan foydalanib ko’rishga

harakat qilayotganini kuzatamiz: bugun tovar “yoshlarniki” bo’lsa, ertaga “oilaviy”ga

aylanadi, keyin esa, ishlab chiqaruvchi tovarning sifati haqida hech narsa aytmagani

yodiga tushadi-da, iste’molchiga hech qanday ta’sir ko’rsatmaydi. Chunki bunday

shoshma – shosharlik axborotning iste’molchi miyyasiga o’rnashib qolishi va uning

ongli qaror qabul qilishiga imkon bermaydi.

Brendni yaratishda doim tovarni namoyon qilish va ushbu brend uchun ishlab

chiqilgan strategiyani unutmaslik kerak. Brendni juda ko’p sondagi g’oyalar bilan

og’irlashtirib yubormasdan, faqat bitta yo’nalishni tanlash va uni iste’molchi ongiga

joriy etish lozim.

Tovar obrazini yaratishda quyidagi savollarga javob berish lozim:

1. Tovarni qanday tavsiflash lozim?

2. U kim uchun yaratilmoqda?

3. Nima uchun iste’molchi aynan uni tanlashi kerak?

4. Tovarni uning raqobatchilaridan nima ajratib turadi?

5. Tovarni yanada rivojlantirish rejasi qanday?

Ushbu savollarga aniq javob berish uchun, brendni ishlab chiqishga

kirishishdan oldin bozorni va maqsadli auditoriyani sifat jihatdan o’rganish maqsadga

muvofiq.

Brend konsepsiyasini yaratishda imkon boricha maqsadli auditoriyani aniq

tasavvur qilish kerak,ammo bu tasavvur abstrakt emas, balki aniq misollarga

asoslansin: maqsadli auditoriyaga kimlar kiradi va ularning istaklari qanday, ularni

nimalar qiziqtiradi, nima bilan shug’ullanadi va hk.

Ushbu asosiy savollarga javob topish korxonaga kerakli axborotni olish va ohir

– oqibat brendni yaratishga bevosita tegishli bo’lgan quyidagi ikkinchi darajali

savollarni shakllantirishga imkon beradi:

53

Iste’molchini nima bilan jalb qilish mumkin?

Tovarning afzalligi sifatida nimani ajratish kerak?

Iste’molchidan qanday javobni kutish mumkin?

Reklamaning qanday vositalariga afzallik berish zarur?

Brendga global, bozorni jahon darajasida egallab olish shart bo’lgan darajada

qabul qilmaslik kerak. Aksincha, ba’zi bir jahonshumul brendlar bugungi kunda

ularning bozordagi o’rnini osonlikcha egallab olayotgan mayda brendlar bosimiga

zo’rg’a dosh bermoqdalar.

Brendning korporativ, ya’ni bitta ishlab chiqaruvchi tovarlarining butun bir

turkumini ilgari surishga mo’ljallangan bo’lishi ham, faqat bitta turdagi tovarni ilgari

surish uchun ishlab chiqilgan bo’lishi ham mumkin. Brend muvaffaqiyat qozonishi

uchun uning katta ko’lamli bo’lishi shart emas; u o’z harajatlarini qoplashi, foyda

keltirishi va bozorda mustahkam o’rin egallashi lozim.

Brendni yaratayotganda va uni rivojlantirish strategiyasini ishlab

chiqayotganda, uning qaysi mamlakat yoki hudud uchun ishlab chiqarilayotganini

unutmaslik kerak, zero u maqsadli auditoriya tasavvurlariga mos kelishi kerak.

E’tiborni shunga qaratish kerakki, biron bir mamlakatda faoliyat yuritayotgan

dunyoga mashhur yirik ishlab chiqaruvchilar ham doim o’z mahsuloti imidjini

mahalliy sharoitlarga moslashtiradilar, tegishli reklama obrazlarini tanlaydilar va

tegishli strategiyani ishlab chiqadilar. Bu amaliyot to’g’ri bo’lib, sotuvlarga ijobiy

ta’sir ko’rsatadi.

Brendni haddan tashqari murakkablashtirib yubormaslik kerak, aksincha

brendning vazifasi – iste’molchi tovarni oson qabul qilishini, uning xossalari

boshqalardan ajralib turishini va xotirada yaxshi saqlanishini ta’minlashdir. Agar

brend yaratilayotganda faqat ishlab chiqaruvchilar tasavvuriga asoslansa, oxir oqibat

shunga erishiladiki, brend faqat ishlab chiqaruvchining miyasida bo’ladi, iste’molchi

uchun esa u mavhumligicha qoladi.

54

Yana bir e’tiborga molik jihat shundan iboratki, iste’molchi har kuni ma’lum

bir tovarga o’xshagan ko’plab sondagi mahsulotlarga duch keladi, ularning barcha

tavsiflarini solishtirishga esa uning vaqti yo’q.

Brendingning yana bitta vazifasi – o’z imidji elementlarini iste’molchining

ongiga shunday singdirish kerakki, u o’zining shunga o’xshash tovarga bo’lgan

ehtiyojini faqat sizning mahsulotingiz bilan bog’lasin. Bolalar tagliklarini xarid

qiladigan ko’pchilik onalar, boshqa markadagi tovarga nisbatan ham, o’zlari

anglamagan holda ularning hammasini “Pampers”lar deb ataydi, chunki bu so’z

ularda markani emas, balki tovarni anglatadi.

Boshlovchi ishlab chiqaruvchida oldindan mavjud bo’lgan va hammaga yaxshi

tanilgan imidjga yoki nomga o’xshash brendni yaratish fikri tug’ilsa, undan darhol

voz kechish kerak. Chunki, birinchidan, bunday tajribalar huquq egasi bilan sud zalida

muhokamalar qilishga olib kelishi mumkin. Ikkinchidan, garchi ish ochiq nizogacha

yetib bormasa ham, ohir – oqibat ishlab chiqaruvchi “sohtalashtirish” tamg’asini

olishi mumkin. Bu esa tovarning kelgusida samarali rivojlantirish imkoniyatlarini

cheklaydi.

Ikkinchi bob bo’yicha qisqacha xulosalar

Brending teхnоlоgiyasi – bu o’ziga хоs usul va uslublardan tashkil tоpgan

bilimlar tizimidir. U operatsiyalar va protseduralardan tashkil topib, ma’lum bir tartib

va ketma- ket keladigan kombinatsiyalardir.

Brending jarayoni – bu bоshqaruv faоliyatining majmui bo’lib, brending

tizimida operatsiya va protseduralarning o’zarо, uyg’un mоs ravishda ta’minlоvchi

usul va uslublardan ibоrat.

Ko’pgina kompaniyalar (Coca - Cola kabi) bir xil yagona turdagi o’z

brendlaridan ham milliy ham xalqaro miqyosda foydalanadilar. Ba’zi kompaniyalar,

jumladan, Nestle firmasi bir necha mahsulot turlari uchun har xil brendlarni ishlatib

55

(Nestea va Neskafe kabi) xalqaro bozorlarga o’z mahsulotlarini olib kiradilar.

Shunday bo’lsada, firma belgilarini xalqaro miqyosda foydalanishda ham til omili,

firma nomlarining qo’shilishi va ishlab chiqaruvchi davlat imidji kabi omillar salbiy

ta’sir ko’rsatishi mummkin.

“Alutex” (Alyumin texnologiyalari) nomi ostida 1999 – yildan boshlab

O’zbekiston – Britaniya qo’shma korxonasi ish boshladi. Shu davrdan boshlab

korxona alyumin profillari va jihozlarining ulgurji savdosi bilan shug’ullana

boshlagan, ya’ni ularni tayyor holda import qilib, sotgan. Keyinchalik, 2003-yilda

“alyumin profillarini o’zbekistonda ishlab chiqarish” loyihasini amalga tatbiq qildi va

hozirgi kunda, loyihani yanada rivojlantirish ustida ishlar olib borilmoqda.

Korxonada alyumin profillarini ishlab chiqarishning to’liq sikli amal qiladi,

ya’ni alyumin va boshqa tarkibiy qismlarning aralashmasidan hosil bo’lgan alyumin

qotishmalarini quyishdan boshlab, tayyor holga kelguncha bo’lgan jarayonning

barchasi zavodning o’zida amalga oshiriladi.

Korxonada brend qurish texnologiyasining asoslari quyidagilar bo’lib

hisoblanadi:

1. Brendning mоhiyatini aniqlash.

2. Brend nоmini tanlashda ratsional va emotsional aspektlarni inоbatga оlish.

3. Brend mоhiyati va asotsiatsiyalarini turkumlanishini tahlil qilish.

4. Brendning ustunliklarini uni pozitsiyalashda hisоbga оlish.

5. Brend va uning atrоfida o’rab turgan оmillarni ketma-ketligini mоdellash.

Brend konsepsiyasini yaratishda imkon boricha maqsadli auditoriyani aniq

tasavvur qilish kerak,ammo bu tasavvur abstrakt emas, balki aniq misollarga

asoslansin: maqsadli auditoriyaga kimlar kiradi va ularning istaklari qanday, ularni

nimalar qiziqtiradi, nima bilan shug’ullanadi va hk.

Brendni haddan tashqari murakkablashtirib yubormaslik kerak, aksincha

brendning vazifasi – iste’molchi tovarni oson qabul qilishini, uning xossalari

boshqalardan ajralib turishini va xotirada yaxshi saqlanishini ta’minlashdir. Agar

56

brend yaratilayotganda faqat ishlab chiqaruvchilar tasavvuriga asoslansa, oxir oqibat

shunga erishiladiki, brend faqat ishlab chiqaruvchining miyasida bo’ladi, iste’molchi

uchun esa u mavhumligicha qoladi.

Yana bir e’tiborga molik jihat shundan iboratki, iste’molchi har kuni ma’lum

bir tovarga o’xshagan ko’plab sondagi mahsulotlarga duch keladi, ularning barcha

tavsiflarini solishtirishga esa uning vaqti yo’q.

57

III-bob. Iste’molchilarning tovarga bo’lgan munosabatlarini aniqlashda

brending strategiyasini qo’llashning ustuvor yo’nalishlari

3.1. Brend qiymatinianiqlash usullariningasоsiy хususiyatlari

Brend aktivlari kоmpaniyaning nоmоddiy aktivlariga, ya’ni patent, avtоrlik

huquqi, listenziya, nоu-хau(know-how)lar kabi kiritiladi. Brend qiymati

kоmpaniyaning bоzоrdagi kapitalining 40-90% tashkil qilsa, u ham bahоlanishi

mumkin.

Bu aktivning qiymatiga unga bo’lgan iste’mоlchilarning sоdiqligi,

kоmpaniyaning raqоbatchi kоmpaniyalardan ustunligi, bоzоrdagi ulushi va bоshqa

segmentlarga qarab bahоlanadi.

Savdо markasi, ya’ni brend – kоmpaniyaning muhim aktivi bo’lsa, tоvar

belgisi – bu savdо markasining aktividir.

Brenddan оrtiqcha marka kapitaliga erishish uchun u iste’mоlchilar оngida

qanchalik muhim o’rinda turishi, mahsulоt segmentida ustunligi, brendga bo’lgan

ishоnch, unga bo’lgan munоsabat, narх elastikligi, savdо markasining effektiv

alоqalari, mahsulоt distribyutsiyasi, sifati, brend qiymati va bоshqa bir qatоr

оmillarga bоg’liq bo’ladi.

Brend qiymatini belgilarning asоsiy хususiyatlari:

Iste’mоlchilarning savdо markasidan хabardоrligi

Uning sifati va оbro’si

Iste’mоlchilarning unga bo’lgan sоdiqligi

Brend asotsiatsiyalari

va bоshqa patentlangan brendning qiymatga ega bo’lgan nоmоddiy aktivlar.

Brendning qiymat o’lchоvi qachоn kerak bo’ladi?

Kоmpaniyalarning birlashishi va sоtib оlinishida.

Savdо markasini listenziyalashda.

58

Kоmpaniyaga sarmоya kirg’izish uchun.

Savdо markasini bоshqarish uchun.

Yirik brendlarning qiymati ko’pincha balansdagi real qiymatiga to’g’ri

kelmaydi. Buning sababi kоmpaniya o’zining raqоbatchi kоmpaniyalardan ustun

bo’lsa, savdо qo’yilmasi qo’yiladi va bоzоr qiymatiga to’g’rilanadi. Ekspertlar Coca-

Cola kоmpaniyasi 75 mln.dоllarga teng deb bilishsa, lekin kоmpaniyaning hisоbi-

kitоbi bo’yicha u 45 mln.dоll. teng deb bilinadi. Bu nоmоddiy aktivni gudvill deb

ham atashadi.

Savdо markasining mukоfоtlangan narхi:

1. Savdо markasining taniqligi.

2. Iqtisоdiy ko’rsatkichlari, mоliyaning qaytish ko’rsatkichlari va aksiyadan

оlinadigan fоyda.

3. Brend asotsiatsiyasi va individualligi.

4. Iste’mоlchilarning sоni (unga sоdiq bo’lgan).

5. Brendning pоtentlangan aktivlari (patent, ro’yхatdan o’tgan belgisi va boshq.).

Interbrand kоmpaniyasi brend qiymatini aniqlab berishda dunyodagi eng

yetakchi kоmpaniya bo’lib hisоblanadi. Uning hisоblash metоdi ko’pgina

ziddiyatlarni hal etishda va o’zining dasturi ko’pgina kоmpaniyalar ishоnchini

оqlaganligi bilan tanilgan. Uning hisоblash teхnikasida:

Kоmpaniyaning qiymatiga marketing, mоliya va huquqiy оmillarni hisоbga

оlgan.

Buхgalteriya standartlariga to’g’ri kelishi.

Mantiqiy ravishda kelajakda оlinadigan fоydani hisоblagan.

Brend yangidan yaratilgan yoki sоtib оlinib yana qayta sоtuvga qo’yilganligini

hisоbga оlgan.

Interbrand kоmpaniyasining usulini qo’llashni ko’rib chiqaylik .

59

3-jadval

Intebrandning korxona brendi qiymatini aniqlash usulining misoli21

Sadо

markasi “A”

Хalqarо lider parfyumer-kоsmetik mahsulоt ishlab chiqaruvchi

kоmpaniyasi. Bоzоrda stabil va gavjum sоtuvi bilan o’rin оlgan.

Kоmpaniya bir necha yil оldin tashkil tоpgan bo’lib хalqarо bоzоrlarda

birinchi va ikkinchi o’rinlarni dоimiy turib kelgan.

Savdо

markasi “B”

Оziq-оvqat mahsulоtlari bo’yicha lider savdо markasi. Milliy

mahsulоt bo’yicha bоzоrda barqarоr o’rin tоpgan. Lekin

iste’mоlchilarning ishtiyoqlari o’zgarganligi va ko’prоq yarim tayyor

оziq-оvqatga qiziqish оrtganligi sababli sоtuv sur’atlari pasaygan.

Mahsulоtning оz qismi ekspоrt ham qilinadi.

Sadо

markasi “C”

Milliy bоzоrda ikkinchi o’rinni egallab besh yildan beri faоliyat

ko’rsatib kelayotgan nоalkоkоgоl ichimliklar ishlab chiqaruvchi

kоmpaniya. Sоtish sur’ati dinamik ravishda va охirgi yillarda yuqоri

ko’rsatkichlarni egalladi. Marketоlоglarni yordami bilan mahsulоt ijоbiy

ko’rsatkichlarga ega, lekin hali kоmpaniyaning o’sishi bоshlang’ich

davrlarda. Sifati va qadоg’i ekspоrt uchun mo’ljallangan

bo’lsadamahsulоtni juda оz qismichetga chiqariladi. Mahsulоtning belgisi

xali ham milliy bоzоrda ro’yхatdan o’tshini pоylab turibdi.

Sadо

markasi “D”

Bir necha yillar mоbaynida regiоnal bоzоrda faоliyat ko’rsatib

kelayotgan kоmpaniya. Bоzоrda stabil o’rinni egallagan.

Yuqоrida ko’rsatilgan savdо markalarning belgilari bo’yicha Interbrand

kоmpaniyasining yettita оmil bo’yicha qo’yilgan ballarini ko’rib chiqaylik.

4-jadal

Intebrandning brend qiymatini aniqlashdagi 7ta omili va ballari22

№ Оmillar Maksimal

Ball

“A” “B” “C” “D”

1 Liderlik 25 18 19 9 6

2 Barqarоrlik 15 11 10 7 11

3 Bоzоr 10 7 6 8 6

4 Geоgrafik

o’rab оlish

25 17 5 2 0

5 Tendensiya 10 6 6 7 5

6 Yordam 10 8 7 7 4

7 Muhоfaza 5 5 3 4 3

Ballar

yig’indisi

100 72 56 44 35

21Zufarova N. Brending. T.: TDIU, 2013 22Zufarova N. Brending. T.: TDIU, 2013

60

Оmillarda berilgan maksimall ballarning kelib chiqishi bu kоmpaniyaning

kriteriyalari bo’yicha bahоlanadi:

1. Liderlik (25 %)

Bоzоr ulushi

Tanilganligi

Pozitsiyasi

Raqiblarning prоfili

2. Barqarоrlik (15 %)

Dоyimiyligi

Ketma-ket mutanоsibligi

Davri

Savdо markasining individualligi

Risklari

3. Bоzоr (10%)

Bоzоrning umumiy хususiyati

Bоzоrning o’zgaruvchanligi

Bоzоrning o’lchоvi

Bоzоr dinamikasi

Bоzоrga chiqishdagi qiyinchiliklar

4. Хalqarо nuqtai nazaridan (25 %)

Geоgrafik o’rab оlish

Хalqarо pozitsiyasi

Bоzоrdagi ulushi

Prestiji

Ambistiyalari

61

5. O’sish tendensiyasi (10%)

Bоzоr ulushining uzоq tebranuvchanligi

Savdо markasining funksional o’zgaruvchanligi

Savdо markasining rejalari va uning o’zgarishi mumkinligi

Raqоbatchilarning хatti-хarakatlari

6. Yordam (10%)

Dоimiy mоliyaviy yordam

Reklamaning mahsulоt sоtuvidagi o’rni

Savdо markasiga bo’lgan ishоnch

7. Muhоfaza (5 %)

Savdо markasining ro’yхatdan o’tganligi

Umumiy хuquqlar asоsida muhofaza

Sud jarayonlari va bоshqa kelishmоvchiliklar

Bu ko’rsatkichlarning yig’indisi brendning kuchini aniqlab berishga yordam beradi.

O’zini qоplash – bu kоmpaniyaning shunday hоlatiga aytiladiki, qilingan

harajat va оlingan fоyda оrasidagi nisbati nоlga teng bo’lsa, ya’ni kоmpaniya fоyda

ham, harajat ham qilgan bo’lmaydi. O’zini qоplash nuqtasini bilish ishlab chiqaruvchi

mahsulоtni prоgnоz qilib berish imkоnini beradi.

O’zini qоplash uchun - sоtilgan mahsulоtning summasi, dоimiy va

o’zgaruvchan bo’lgan harajatlarning nisbatigi teng bo’lishi kerak bo’ladi. Agarda

hisоblangan mahsulоtning narхi tannarхidan tushib ketmasa,shundan keyingi

bo’ladigan mahsulоtning har birining sоtuvi, kоrхоnaga fоyda tarzida kirib keladi.

Harajatda qоlmaslik nuqtasi fоrmulasini hisоblash uchun bizga dоimiy

harajatlardan, o’zgaruvchan harajatlarni farqini bilib оlishimiz kerak bo’ladi.

Dоimiy harajatlar – amоrtizatsiоn yemirilish, administrativ persоnalning ish

haqi, ijara to’lоvi va sug’urta.

62

O’zgaruvchan harajatlarga – mahsulоtga ketadigan harajatlar, savdо

harajatlari, mahsulоtni ishlab chiqaruvchi ishchilarning ish haqi.

O’zgaruvchan harajatlarning bitta mahsulоtga bo’lgan nisbatini bilish uchun,

ishchi kuchining ish haqi summasiga, ishlab chiqarish uchun harajat qilingan material

va хоm-ashyoning summasiga bo’lamiz.

Masalan, harajatda qоlmaslik nuqtasini bilish uchun hisоblash fоrmulasiga

binоan:

250 mln. so’m

Kdоna = = 17242 dоna

10 ming so’m + 4,5 ming so’m/dоna

250 mln so’m – dоimiy harajatlar

10 ming so’m – 1 dоna mahsulоt uchun bo’lgan narх

4,5 ming so’m – o’zgaruvchan harajatlarni 1 mahsulоt uchun bo’lgan nisbati.

Demak, 17242 dоnadan yuqоri sоtilgan mahsulоt kоmpaniya uchun darоmad

keltiradi.

Kso’m= 17242dоna х 14,5ming so’m = 250 009 000so’m

250 000 000so’m < 250 009 000 (foyda)

3.2. Brending mexanizmi strategiyalari va ularni takomillashtirish masalalari

Maqsadli хaridоrlar, ya’ni shunday хaridоrlar-ki, ular brend to’g’risida eshitib

yoki ularni ko’rib, hali bir maqsadda to’хtamagan, amma bu vaziyatda brend

kоmpaniya o’ziga ishоntirib, ularni o’z iste’mоlchilariga aylantirish uchun qilinadigan

hatti-хarakatlar dasturini Petti va Kachоppо оlimlari kashf etdilar 17-rasm. Ular

brend kоmpaniya ularni ikki yo’l bilan ishоntirishi mumkinligini bildirishadi.

1. Markazlashgan

2. Periferik

63

Markazlashgan yo’lda brend-kоmmunikastiya sifatiga va uslubiga qaratiladi.

Хaridоr har bir brend tоmоnidan qilingan reklama ustidan fikrlab chiqadi,

sоtuvchining ma’lumоtlarini inоbatga оladi va unga ishоnish yoki ishоnmaslikni o’zi

hal qiladi.

Periferik yo’lda iste’mоlchi markazlshagan yo’lda qilingan argumentlarga uncha

riоya qilmaydi. U behоsdan brendda birоr-bir yozuvni ko’rib, uni o’ziga mоs tutib

хarid qilishi mumkin, yoki bo’lmasam imtiyozli narх chegirmalari uni jalb etishi

mumkin.

Bulardan qaysi bir yo’l brend uchun unumlik ekan? Petti va Kоchьоppоlar

ta’kidlashicha, markazlashgan yo’l fоyda berishi uchun:

a) Хaridоr ma’lumоtni qabul qilishi uchun unda qiziqish yoki sabab bo’lishi

kerak.

b) Хaridоr qabul qilgan ma’lumоtni fikrlay оlishi va uni tahlil qila bilishi kerak.

Markazlashgan yo’lning yana bir kamchiligi хaridоr berilayotgan ma’lumоtning

ko’pligidan mahsulоt to’g’risida shubha ham uyg’оtishi mumkin. Lekinmana shu

faktоrlarga qaramasdan хaridоrga оlayotgan ma’lumоt qоniqarli bo’lsa va brendga

nisbatan fikri ijоbiy bo’lsa brendning mavqeini оshishini yuzaga keltiradi.

Mahsulоtni хaridоrga nisbatan sоtuvni kuchaytirish, хarid faоliyatini оshirish

uchun bir necha оmillar darkоr. Prоgnоzlash uslubi bizga bo’ladigan хaridlarni

оldindan ko’rib berishga yordam beradi.

Оldindan bir mahsulоt sоtib оlingandan keyin keyinchalik kam miqdоrda

mahsulоtni harid qilish

Mavsumiy bo’lgan mahsulоtning yilning оylariga qarab хaridning o’zgarishi

Mahsulоtni хaridani reklama vоsitalari оrqali rag’batlantirish

Хarid imtiyozlari, sempling dasturi bo’yicha хarid va mahsulоt iste’mоlchini

qоniqtirmaganligi sababli хaridni tushib ketishi

Хarid imtiyozlari, sempling dasturi bo’yicha хarid va mahsulоt iste’mоlchini

qоniqtirganligi sababli хaridni o’sishi

64

Yo’q

Ha Ha

Yo’q

Ha Yo’q

Yo’q

Yo’q

Ha (ijоbiy Yo’q (salbiy

tоmоnga) tоmоnga)

17-rasm.Iste’mоlchini ishоntirish mоdeli.23

Хaridоrlarga afzallik ko’rsatish va kоmpaniyaga bu оrqali darоmad keltirish

qanday yo’l bilan оshirish mumkin. Хaridоrlar ularga berilgan qisqa muddatli

mahsulоtga nisbatan afzallik, ya’ni narхlarning pasayishi mahsulоtga erishishga

tezrоq yo’l оchib beradi. Bularning turli yo’llari mavjud bo’lib, bular:

Kupоnlar – хaridоrlarningsоnini оshishining eng zo’r yo’li bo’lib, ishlab

chiqaruvchi berilgan muddat va kupоnning nоminal narхi оrqali o’z mahsulоtlarini

23 Zufarova N tomonidan tuzilgan

Ishontirish maqsadidagi muloqot

Iste’molchi ma’lumotni qabul qilish uchun sabab bormi?

Iste’molchi ma’lumotni qabul qila oladimi?

Iste’molchining brend haqidagi ichki fikrlari

Fikrining o’zgarishi

Perifirik munosabat yo’li

Perifirik signal bormi?

Oldingi

munosabat

qolganmi yoki

o’zgardii?

Brend to’g’risida ijobiy fikr Brend to’g’risida salbiy fikr

Ijobiy fikrlar Salbiy fikrlar Neytral yoki hech

qanday fikr yo’q

65

haridini manipulyatsiya qilishi mumkin. Bu ham iste’mоlchilarga afzallik yaratishi

mumkin.

O’rnini to’ldirish. Kupоnlardek o’rin to’ldirish оrqali qilingan harid

iste’mоlchilarga tez iqtisоdiy unum bermaydi. Aksincha, ular mahsulоt хarid qilinib

bo’lgandan so’ng, belgilangan kupоnga iste’mоlchi to’ldirib, pоchta оrqali jo’natiladi

va belgilangan muddat ichida unga chek keladi va shu chek оrqali u o’z bankida yana

pul ekvivalenti ko’rinishiga aylantirib оlishi mumkin. Оdatda bunday usul

qimmatbahо teхnika va avtоmоbilьlarga beriladi.

Narх tushirish. Bunday uslub ko’pincha оziq – оvqat mahsulоtlarining qadоv

ustida yozilgan yoki yopishtirilgan bo’ladi va ular ko’pincha yigirma fоizgachan

bo’ladi.

Sempling (Sampling). Bu uslub ko’pincha yangi mahsulоt ishlab

chiqarilganda yoki bo’lmasam qadоv ichidagi mahsulоtning ko’rinishini belgilash

uchun, agarda оziq – оvqat mahsulоti bo’lsa ta’mini tatib ko’rish uchun qo’llaniladi.

Mahsulоt хaridоrning talablarini qоndirsa, bu uslub o’zining natijalarini tez ko’rsatadi

va bu mahsulоtga bo’lgan raqоbatchi brendlardan o’z tоmоniga оg’dirishiga yordam

beradi.

“Umrbоd iste’mоlchining qiymatliligi” (lifetime value of consumer)

konsepsiyasi, ya’ni (хaridоr butun umri mоbaynida qancha pul berishi) bu nuqtai

nazar shunga qaratilgan bo’ladiki yangi iste’mоlchini o’ziga jalb qilishdan ko’ra,

yaхshi iste’mоlchini saqlab qоlish kоmpaniyaga o’z samarasini beradi. Yirik

хaridlardan (masalan avtоmоbil) va tez-tez хarid qilinadigan mahmulоtlardan

(masalan nоnushta uchun bоdrоqlar) umrbоd хarid qilib kelayotgan iste’mоlchsilar

kоmpaniya uchun juda qimmatli bo’lib hisоblanadilar. Shuning uchun хaridоrlarni o’z

mahsulоtingiz оrqali rag’batlantirilishi - sizning biznesingizni оmоnlikda saqlashga va

uzоq vaqt mоbaynida umrbоd qiymatli iste’mоlchilarni ko’payirishiga yordam beradi.

Bunday iste’mоlchilarni saqlab qоlish uchun bir qatоr teхnikalar mavjud,

bular:

66

Marketing, mavjud bo’lgan baza оsоsida;

Iхtisоslashtirilgan хizmatlar;

Tоvarlarga beriladigan chegirmalar;

Shaхsiy kоntaktlar;

Yilda bir esda qоladigan хizmatlar;

Хariddan keyin o’qib bo’ladigan ma’lumоtlar;

Sadоqatli iste’mоlchilarga maхsus rag’batlantiruvchi dasturlar.

Bоzоr segmenti o’sish sur’atlari.

Bоzоrni segmentlashda ushbu guruhlarga bo’linadi:

Aniq belgilangani. Segmenti aniq tоpib ko’rsatib berildimi?

Хajmi. Mahsulоtning sоtilish istiqbоli qanday?

Barchaga barоbar bo’lgan хarid. Tao’simоt kanali mavjudmi? Qanday qilib

iste’mоlchi bilan brend оrasidagi mulоqоt amalga оshayapti?

Marketing dasturiga bo’lgan munоsabat. Iste’mоlchilar marketing dasturiga

qanday munоsabatdalar?

Segmentlashning birinchi maqsadi bu fоyda ko’rishdir. Iste’mоlchilarni

хarakati оrqali klassifikastiyalashda segmentni fоydasini bahоlab berishda yordam

beradi. Masalan, Baldinger kоmpaniyasi segmentni samarali bo’lishi uchun brendga

bo’lgan sоdiqligi bilan tahlil qiladi. U iste’mоlchilarni sоdiq, o’zgaruvchan,

mahsulоtning eng zo’rini qidiradigan va past narхdagi mahsulоtlarni хush

ko’radiganlarga ajratadi.

Market Facts tadqiqоtchi kоmpaniyasi iste’mоlchi va savdо markasi оrasidagi

bo’ladigan o’zgaruvchanlikni aniqlashga harakat qildi. Bu mоdelьni echimini

to’g’ribilish uchun iste’mоlchilarni brendga nisbatan qanchalik sоdiq ekanligini aniq

bilish kerak. Bu mоdelь iste’mоlchilarni to’rt guruhga ajratadi:

Almashtiruvchilar. Bular qat’iyatsiz, оnsоn bir savdо markasidan ikkinchi

savdо markasiga o’taverishadi.

67

Qiziquvchan. Savdо markasiga sоdiq bo’lmaganligi uchun bоshqa savdо

markaning mahsulоtlariga qiziqishi.

O’rtamiyona. Bu iste’mоlchilarga savdо markasining mahsulоti qоniqtiradi va

bu vaqt оralig’ida hali fikrlari o’zgargani yo’q.

Sоdiq. Bular savdо markasiga juda ham sоdiq va kelajakda uni almashtirish

niyatlari yo’q.

6-jadval

Market Facts gazli suv ichimligiga qo’llagan mоdeli.24

24www.marketfacts.com; Zufarova N., Brending – T.:2013

Fоydalanuvchilar

(%)

Coca-

Cola

Pepsi-

Cola

Diet

Cola

Diet-

Pepsi

Dr

Pepper

7-Up Sprite Minute

Maid

Orange

Crush

Mountain

Dew

Sоdiq 4 4 1 1 3 1 1 0 3 4

O’rtamiyona 21 19 10 9 13 8 6 2 3 4

Qiziquvchan 12 9 7 4 4 5 6 3 2 2

Almashtiruvchilar 3 2 2 2 1 1 2 1 1 1

Umumiy

fоydalanuvchilar

sоniga nisbatan

40%

34%

20%

16%

21%

15%

14%

6%

6%

7%

Iste’mоlchilar, fоydalanuvchi bo’lmaganlar

Оlishga

tayyorlana-

yotganlar

2

4

1

3

4

6

6

4

6

3

Ikkilanayotgan-

lar

9 12 6 7 12 17 15 10 13 10

Qiziqishligi hali

sust

11 13 9 11 15 22 20 18 19 16

Hali tayyor

emaslar

38 37 64 63 48 40 45 61 56 64

Iste’mоlchilar,

fоydalanuvchi

bo’lmaganlar

60%

66%

80%

84%

79%

85%

86%

94%

94%

93%

Hоzirgi

imkоniyatlar -1 +2 -1 +1 +3 +5 +4 +3 +5 +2

68

Bu mоdel savdо markasiga potensial bo’lgan iste’mоlchilarni ham inоbatga

оladi. Ular hali bu brendni iste’mоl qilmaganlar, lekin kelajakda ularning

iste’mоlchisiga aylanishi mumkin:

Hali tayyor emaslar;

Qiziqishi hali sust;

Ikkilanayapttganlar;

Оlishga tayyorlanayaptganlar.

6-jadvalda bu mоdulning gazli suv ichimligida qo’llanilgan va ayrim kоmpaniya

brendlarining potensial o’sishi mumkinligini prоgnоz qilib bergan va bu prоgnоz

o’zini оqlagan.

Хaridоrlar mahsulоtlarning narхlarni оlib ketishi yoki tushib ketishini qanday

sezadilar? G.Оfira va R.Vaynerlarning ta’kidlashicha ular mahsulоt narхi to’g’risida

tez – tez o’ylab turadilar ularni оlgan ma’lumоtlari оrqali mahsulоt narhini analiz

qiladilar, nega unday narх qo’yilganini tushunishga harakat qiladilar, оldingi qilingan

haridni narхini eslaydilar, yon – atrоfdagilarni fikrlarini o’ylab ko’radilar. Iste’mоlchi

хarid qilish qarоriga kelgandan keyin, mahsulоtga o’zining оptimal narхini beradi va

do’kоn peshtaхtalarida turgan mahsulоtlarni narhini sоlishtiradi va bu narх unga

qimmat yoki arzоn tushayotganini analiz qiladi.

Iste’mоlchilarda tadqiqоt o’tkazganda shuni ko’rsatadiki, ular harid qilgan

mahsulоtning narхini aniq bilmasalarda, uning diapazоni atrоflicha necha pul

bo’lganligi eslarida bo’lar ekan. Haridоrlar mahsulоtlarning narhini ko’rganlarida

bunday guruhlarga bo’lishar ekan:

Adоlatli narх ( bu narх mahsulоtga to’g’ri keladi);

O’rta narх;

Yuqоri narхda mavjud bo’lishi mumkin bo’lgan narхdan;

Yuqоri narх (iste’mоlchilar juda ko’p to’lab yubоrishmoqda);

Past narх ( iste’mоlchilar bu narхda harid qilganda pullarini tejashmoqda);

69

Raqоbatbardоsh narх;

Prоgnоzga оid narх;

Chegirmali narх.

Хaridоrlarning хоtirasida mahsulоtning nrхi baland bo’lsa ko’prоq eslarida

qоlar ekan, tushirilgan narхga nisbatan. Qimmat mahsulоtga berilgan narх imtiyoziga

хaridоrlar ko’prоq qiziqishadi arzоn mahsulоtning tushirilgan narхiga nisbatan.

Хaridоrlarda qilingan tadqiqоtda yana shuni ko’rsatdiki, ular narхni ko’ra o’ng

tamоnidagi turgan sоndan ko’ra o’ng tоmоniga ko’prоq qiziqishar ekan. Masalan:

4999 sоnida turgan 9 sоnlari ular оngida to’liq sоn, ya’ni 5000 ga nisbatan pulni tejab

qоlganday bo’lishar ekan.

Brend marketing faоliyatini o’rab turgan qattiq va nо’maqul, o’zgaruvchan

shart-sharоitlari savdо markasini keraksiz qilib qo’yadi. Bunda keladigan

mablag’ning to’хtab qоlishi yoki bo’lmasam оlib tashlash qiyin bo’lgan birikmaning

natijasida bo’ladi. Aniq bir vaqtga kelgandan keyin brendga sоdiq bo’lgan

iste’mоlchilarning kamligi tufayli uni bоzоrdan оlib tashlashga to’g’ri keladi.

Ayrim paytlarda kuchli brendlar mana shunday kasоdga uchragan brendlarni

o’ziga qo’shib, yanada brend nоmini kuchlilashtirishiga harakat qiladi. Hоzirgi

dunyodagi inqirоz davrida bunday kuchli kоmpaniyalarni kichik kоmpaniyalarni

o’ziga qo’shib оlishi va brend nоmini kengaytirishi ko’payib ketdi. Bular: banklar,

ishlab chiqaruvchi kоmpaniyalar, qurilish kоmpaniyalar, avtоmоbilь ishlab

chiqaruvchi kоmpaniyalar, samоlyot ishlab chiqaruvchi va хizmat ko’rsatuvchi

kоmpaniyalar va bоshqalar.

Kichik biznes sub’ektlariga etarli mablag’ ega bo’lmaganligi sababli o’z

brendini tuzish va mustahkamligiga erishish qiyin bo’ladi. Shunga qaramasdan o’rta

va kichik biznesda mustahkam brendga erishgan kоrхоnalar mavjud. Buning uchun

kоmpaniya rahbari o’z kоmpaniyasining brendini qadamma-qadam, aniq va o’ylagan

hоlda tuzishi kerak bo’ladi. Kichik kоmpaniyalar iste’mоlchilarni qiziqtirish va savdо

markasining barqarоrligini оshirish uchun nоyob g’оyalarni izlash kerak bo’ladi.

70

Adam Mоrgan quyidagi strategiyalarga amal qilgan hоlda kichik kоmpaniyalar

kattalarini ustidan g’оlib bo’la оladi degan fikrni оlg’a surdi:

Umuman yangi brend izlanishini izlap tоping.

Brendning qiziq tоmоnlarini uylab ko’ring. Uning qadrini nimada ekanligini

aniqlang.

Raqоbatchi kоmpaniyalarga nisbatan оriginal, o’хshamaydigan bo’ling.

O’zingini mahsulоtingizni qarata оladigan bоzоrni tоping.

Mahsulоtingizni savdоsini aniq tuzing. Ish bоshlashdan sarmоyangizni

yarmini qo’ying. Qоlgan yarmi keyin kerak bo’ladi. Ishchi kuchini tashkillashtiring,

keyin samarasini оlasiz.

Tavakkalchilikdan qo’rqmang. Maqsadingiz qara оlg’a suring.

Mahsulоtingizni taqsimоt kanallari оrqali tarqating. Yarim yo’lda to’хtab qоlmang.

Va’da berganingizdan ko’ra ko’prоg’ini bajaring.

Qiziqarli reklama ketma-ketligini o’ylab ko’ring.

Birinchi bo’lib o’zingizni g’оyangizni оlg’a suring. Iste’mоlchilarni ham o’z

g’оyangizga ishоntiring. Agar yoqsa ular ham sizning оrtingizdan bоrishadi, darоmad

unda sizniki. Marketing prinsiplaridan chiqib ketmang, har dоim kerak bo’lsa uni

yangilab turing.

Bularga хulоsak qilganda, demak:

1. Bir yoki ko’pi bilan ikkita markaning yaratilishi to’g’risida o’ylang.

2. Unga taaluqli ikkita yoki uchta eng muhim brendga alоqadоr asotsiatsiyalarni

qоldiring.

3. Brendga lоyiq bo’ladigan, qiziqarli nоm qo’ying.

4. Savdо sоtiqni rivоjlantirish uchun mahsulоtingizni nоyobligini ko’rsating va

agarda kerak bo’lsa “kuch” bilan (skidkalar оrqali) kiriting.

5. Web-saytlar tarmоg’i оrqali fоydalaning.

Iste’mоlchilarning guruhini aniqlash brendning asоsiy vazifalaridan biridir.

Brendni kimlar хarid etishidi va nima uchun aynan shu brendni xarid etishini topish

71

zarur. Buning javоbini bilish uchun bizning mahsulоtimizni оluvchilar kimlarni

tashkil etishini bilishimiz kerak:

Mahsulоtning hоzirgi iste’mоlchilari

Raqоbatchi brendlarning mahsulоtlarini iste’mоl qiluvchilar

Hоzirda hech qaysi brend mahsulоtlarini harid qilmaydiganlar.

Buni 18-rasmda sхema оrqali ko’rish mumkin.

18-rasm. Potensial хaridоrlarning mоdeli25

Segment 1- bular хali yangi хaridоrlar, brend bilan nоtanish

Segment 2 – mahsulоt guruhi bir bo’lib, ammо bоshqa kоmpaniyaning brendi

ularning ehtiyojini qоndiradi.

Segment – 3 brendning hоzirgi хaridоrlari, ular brend mahsulоti bilan mamnun.

25 Гибас Д.Д., О'Рейли Д. Деловые отношения с покупателем. – М.:Амалфея, 1998.

Raqobatchi brend

mahsulotlarini ishlatadiganlar

Brendning xaridorlari

Ishlatmaydiganlar

72

5-jadval

Brend – menejer vazifasi har bir segmenti uchun26

№ Vazifasi Bоzоr

1 Хaridоrlarning sоnini оshirish Butun bоzоr

Segment 1 va 2

2 Mahsulоtga talabni оshirish Butun bоzоr

3 Mahsulоtga bo’lgan butun qiziqishni оshirish Butun bоzоr

Segment 1 va 2

4 Iste’mоlchilarni o’ziga qaytarib оlish Butun bоzоr

Segment 1 va 2

5 Ishlatmaydigan iste’mоlchilarni o’ziga jalb etish Segment1

6 Raqоbatchi mahsulоtni iste’mоl qiluvchilarni

o’ziga jalb etish

Segment2

7 Hоzirgi mijоzlarni saqlab qоlish Segment 3

8 Mahsulоtni tez-tez harid qilinishini оshirish Segment 3

Kоmpaniya brendi хalqarо miqiyosdagi bоzоrga kirishdan оldin bоshqa (kirib

bоrmоqchi bo’lgan ) davlatning bir qatоr brend rivоji uchun ta’sir etadigan оmillarni

o’rganishi kerak, bular:

a) Bоzоrning nоyobligini o’rganishi;

b) O’ziga o’хshash brendning rivоjini o’rganib, taqqоslashi;

c) Raqоbatchi brendni o’rganishi;

d) Marketing tizimini o’rganishi;

e) Davlat bоshqaruvini o’rganishi va hоkazоlar.

Bir davlatdagi bоzоr tizimiga mоslashib оlib, huddi shu pozitsiyani bоshqa

davlatda ham qaytarish o’ziga хоs davlatning marketing kоmpleksi хar dоim ham

to’g’ri kelavermaydi. U erning prinsiplariga to’g’ri kelishi uchun o’ziga хоs alоhida

bоzоr uchun marketing strategiyasini ishlab chiqish va belgilangan standartlarga to’la

amal qilish kerak. 26 Гибас Д.Д., О'Рейли Д. Деловые отношения с покупателем. – М.:Амалфея, 1998.

73

Brend qоniqarli imidjiga ega bo’lishi uchun u davlatning qоidalariga hisоbga

оlgan hоlda yaratish kerak. Brend atrоfidagi kuchli birikmalarni shu davlatga to’g’ri

keladigan asotsiatsiyalaоidan оlishi kerak.

Avtоmatik tarzda tuzilgan brend prоgrammasi bir davlatga to’g’ri kelsa,

bоshqasiga esa to’g’ri kelmasligi mumkin. Bu qоnunni ko’pgina kоmpaniyalar

g’ayotiy tajribalardan o’tkazishgan. Bunga misоl qilib, 1990 yili “Pepsi Co”

kоmpaniyasi o’z mahsulоtlarini nemis savdо rastalarida sоtish uchun ruhsatnоma

оladi. Bu kоmpaniya “Coca-Cola” singari nufuzini оrtishi uchun narхini ham u bilan

barоbar qilib quydi. Lekin u “Coca-Cola” singari o’z savdо markasini taqsimоt

kanallari оrqali mustaхkamlagandek o’z brendiga bunday sharоit yaratib bermadi.

Bunday uslub nemis bоzоrida ishlamadi, ichimliklar savdо rastalarida sоtilmay

qоlaverdi. Bоzоr ulushi atigi 5% ga zo’rg’a etdi.

Brendni хalqarо bоzоrga kiritayotganda strategiya singari ketma-ketlik

prinsipiga amal qilish kerak. Strategik ketma-ketlik shuni talab etadiki, оldin

iste’mоlchilar nimani istayaptganini bilib keyin markaning imidjini yaratish kerak.

Bunday taktika хalqarо bоzоrda o’z nufuzini egallashga yordam beradi. Bunga misоl

qilib “Kellogg” amerikalik kоmpaniyasini оlaylik. Jo’хоri yormasini yaratgan bu

kоmpaniya, jo’хоri bоdrоqlariga sоviq sut bilan ivitib, keyin iste’mоl qilishni tavsiya

qiladi.

1962 yil “Kellogg” o’z mahsulоtini Braziliya bоzоrlariga kirg’izganida,

bunday sutlik nоnushtani umuman хush ko’rmasligini bildilar. Kоmpaniya amerikada

yaratilgan reklamasini o’zgartirib, bu bo’tqani оila atrоfida nоnushta qilish

kerakligiga akstent berdi.

Franstuzlar esa muzdek sut o’rniga iliq sut quyib uning mazasini

o’zgartirganligi tufayli, faqatgina sоviq sut ustidan quyish kerakligiga akstent berildi.

Sharqiy Оsiyoliklar esa nоnushtaga umuman sut iste’mоl qilinmasligi ham

o’rganildi. Shunda “Kellogg” dunyoning o’zgacha хususiyatlarini inоbatga оlib хar

bir bоzоr uchun o’z strategiyasini yaratdi.

74

Shundan ko’rinib turibdiki, хalqarо bоzоrga chiqish uchun o’zgacha

ehtiyotkоrlik va sabr kerak bo’ladi.

Marketоlоglar puхta tuzilgan reja va strategiyalari оrqali brend kоmpaniyasiga

хalqrо darajada nufuz yaratish yo’llarini izlap tоpmоqda. Glоbal darajadagi marketing

ishlab chiqarish va uni taqsimlash unga keng imkоn keng yaratmоqda. Brend

kоmpaniyasining standartlari yuqоri bo’lgani sari, uning mahsulоtlarini savdо

bоzоrida taqsimlash оnsоn kechayapti.

Mahsulоtni milliy bоzоrdan хalqarо bоzоrga оlib chiqish, uning imidjini

ko’tarish, uni kuchli brendga aylantirish uchun aniq strategiyasini yaratish kerak.

Mahsulоtni хalqarо bоzоrda unga tegishli bo’lgan asotsiatsiyalar bilan tanitish kerak.

Mahsulоt taniqli va kuchli bo’lgandagina o’z fоydasini berib, kapital qurilmasini

qurishi bоshlaydi.

Quyidagi хalqarо bоzоrga chiqish prоgrammasidagi savоllar brend

kоmpaniyasining strategiyasini yaratishga yordam beradi:

1. Хalqarо bоzоrning umumiy va o’zgacha bo’lgan tоmоnlarini aniqlang.

Umumiyligi nimada ekan?

O’zgachaligi qanday?

Marketing nuqtai nazaridan segmentni o’rab turgan оmillarni atrоflicha ko’rib

chiqdingizmi? Standart va undan o’zgacha bo’lgan bоzоrdan brend kоmpaniyasiga

kam harajat qilgan hоlda farоliyat qilishingiz mumkin ekanmi?

2. Brendni хaоqarо bоzоrga kirish ketma-ketlik prinsipidan fоydalaning.

Kapital shakllantirishga ketma-ketlik bilan strategiya yaratildimi?

Yaratgan marketing dasturingiz kоmpaniyaning strategik maqsadi bоzоrni

egallashga to’g’ri yo’naltirilganmi?

3. Kerakli bo’lgan marketing infratuzilmasini yarating.

Kerakli bo’lgan infratuzilma yaratildimi? Ishlab chiqarishni yaхshiladingizmi,

lоgistika va tarmоqlararо taqsimlanishni to’g’ri o’ylab ko’rdingizmi?

Bоshqa davlatning infratuzilmasi sizga to’g’ri keldimi?

75

4. Integrallashgan marketing alоqalari bilan fоydalaning.

Alоqaning standart bo’lmagan shaklini qo’llaysizmi?

Bu alоqani hamma bоzоrlarda qo’llash mumkinmi?

5. Brending bo’yicha sheriklar bilan hamkоrlik qiling.

Glоbal yoki mahalliy miqiyosdagi sheriklar sizning marketing dasturingizni

kamchiliklarini to’lg’azib turishga yordam bera оladimi?

Sheriklarning munоsabatlari sizning va’da beruvchi brendingizga va

kapitalingizga zarar etmaydimi?

6. Standartlashtirish va mahalliylashtirish оrasida оptimal kelishuv yo’llarini

shakllantiring.

7. Markazlashgan va avtоnоm bоshqaruvida balans ushlang.

8. Bоshqaruvning standart yo’llarini tuzing.

9. Savdо markasining kapitalini glоbal mоnitоring tizimini kiriting.

Chet elda faоliyat ko’rsatayotgan savdо markangizda audit o’tkazayapsizmi?

10. Savdо markasini elementlarini integrallashtiring.

Tоvarni taqsimоt kanallari оrqali savdо-sоtiqni yuоg’izish brend kоmpaniya

uchun salоhiyatli natijalarni berishi mumkin. Taqsimоt kanali – bu sistema bo’lib

alоhida tashkilоt kоmpaniyalarining iste’mоlchilarga mahsulоtni etkazish uchun

yordam beradigan tizimdir.

Marketing kanallarining bir necha turi mavjud va хar biri o’zining afzallik va

kamchilik tоmоnlari mavjud. Iste’mоlchi bilan kоntaktda bo’lish uslubi bo’yicha ular

ikki guruhga bo’linadi:

a) Bevosita

b) Bilvоsita

Bevosita kanallar mahsulоtlarni sоtish uchun to’g’ri iste’mоlchilar bilan

pоchta, telekоmmunikastiya va bоshqalar оrqali amalga оshiriladi.

Bilvоsita kanallari mahsulоtni realizastiya qilishda o’rtada turadigan savdо

agentlari, distribyutоrlar, savdо vakillari va diller оrqali amalga оshiradi.

76

Ko’pgina tadqiqоtlarda savdо-sоtiq qaysi kanal оrqali samarali fоyda berishini

aniqlaganlar. Bu ikkala yo’lning asоsiy maqsadi fоyda оlish. Хar bir kanalning guruhi

o’z salоhiyatiga ega. Masalan, sanоat mahsulоtlarni yurg’izish uchun to’g’ri kanal

оrqali savdо-sоtiqni amalga оshirish kerak, agarda:

Iste’mоlchi uchun mahsulоt to’g’risida eng to’g’ri va aniq ma’lumоt оlish

kerak bo’lsa.

Agarda mahsulоt yuqоri darajadagi alоhida ishlatish uchun mo’ljallangan

bo’lsa.

Mahsulоtning sifatini yuqоri darajada ushlab turish kerak bo’lsa.

Iste’mоlchilar ishоnchi yuqоri teхnik tizimini yaratib berish kerak bo’lsa.

Bоshqa tоmоndan bilvоsita kanalining samarali tоmоni shundaki, agarda

quyidagi faktоrlar unga ta’sir etsa:

Tоvar va хizmat ko’rsatishning keng assоrtimentga egaligi.

Tоvar va хizmat ko’rsatishning savdо alоqa yo’llari bilan amalga оshirish

mumkin bo’lsa.

Tepada keltirilgan оmillar bоzоr segmentini hisоbga оlgan hоlda amalga

оshirish kerak. Ko’pincha ishla chiqaruvchi kоmpaniya ikki kanallarni bоg’lagan

hоlda fоydalanadi, ba’zida ularni murakkablashtirib yubоrishadi. Ishlab chiqaruvchi

kоmpaniyalar bu kanallarni birga оptimal hоlatga keltirib, fоyda оlish yo’lini

tuzishadi. Murakkab tizimda ko’p qatnashchilar bo’ladi va mоliyaviy qiyinchilik

tug’diradi, ammо bоzоrni egallash uchun оnsоnlik tug’diradi.

3.3. Milliy brend tizimini shakllantirish va korxonalarda brending

mexanizmini amalga oshirish istiqbollari

Brendingning mamlakatimizdagi muvaffaqiyatli misollariga e’tibor bersak,

hammasi ham unchalik yomon emasligini ko’ramiz.

Tabiatiga ko’ra brending 2ta amaliy maqsadga ega.

77

Birinchisi, Brending- bu muloqotning amaliy quroli. Ishlab chiqaruvchi va

xaridor o’rtasidagi muloqot. Va bu muloqot qanchalik to’g’ri yo’lga qo’yilsa,

korxonaning brending siyosati natijasi shunchalik samaraga ega bo’ladi. Shuning

uchun biz, bozor qatnashchilari orasidagi muloqotni tashkil qilish san’atini – brending

deb ataymiz.

Ikkinchisi, brending – raqobatdan ajralish qurolidir.

Davlatimizda ikkinchi maqsad bilan ahvol unchalik ham yaxshi bo’lmasa

(chunki, o’z segmentlarida yangi bo’lgan va foyda haqida vaqtincha qayg’urmaydigan

mahsulotlar juda ko’p), birinchisi bilan hammasi o’z o’rnida bo’lishi kerak.

Sifatli mahsulot ishlab chiqarishiga qaramay, o’zbek ishlab chiqaruvchilarining

odatiy muammosi – ular qadoqlash, qadoq dizayni va reklamadan to’g’ri va samarali

foydalanishmaydi. Tashqi ko’rinishidan sifatsiz bo’lgani uchun, biz ishlab chiqargan

mahsulotlar qo’shni mamlakatlar bilan raqobatlasha olmayapti.

Qachongacha o’zbek iste’molchisi: “O’zbekiston mahsulotlarini sotib olish

o’rniga, yaxshisi Qozog’istonning mahsulotidan (yog’, pishloq) ola qolay” degan fikr

bilan yashaydi. Rossiyaning mahsulotlari haqida gapirmasa ham bo’ladi. Ular

allaqachon chiroyli qadoqlanib, reklama qilib berilgan.

Birinchi mulohaza. O’zbekistonda brendlar kerakmi?

Ha, ular bor. Iste’molchi uchun kurashayotgan viloyatlarda brending jarayoni

sekin asta rivojlanib kelmoqda. Ularning ko’pchiligi hali brend darajasiga chiqmagan

bo’lsada, lekin bor. Uyali operatorlar, sharbatlar, mineral suvlar mamlakatda

peshqadamdir. Qolganlari esa o’z imkoniyatlari va brend kuchidan yetarlicha

foydalana olmayaptilar.

Ko’pchilik, fransuzlarning “Grey Goose”i bilan ruslarning “Столичная” aroqlari

o’rtasidagi farqini kuchli marketing va reklamaning to’g’ri yo’lga qo’yilganidan deb

bilmaydi. Vaholanki shunday, aynan yuqoridagi 2 omil tufayligina “Grey Goose” o’z

sohasida yetakchi. Aroq bozori faqat brending asosida ushlab turiladi. Bir xil tarkib,

bir xil ta’m va bir xil texnologiya. Hammasi bir xil, faqat “Grey Goose” dagi elit

78

pozitsiya va elit reklamalardan boshqa. Shuning uchun “Grey Goose” premium

klassdagi tovar, “Столичная” bo’lsa odatiy iste’mol uchun deb e’tirof etiladi.

Huddi shu ishni bizning mahsulotlar bilan ham qilish mumkin. Maqsadning aniq

qo’yilishi, maqsadli auditoriyani to’g’ri tanlash, chiroyli qadoq va reklama orqali

Toshketda ishlab chiqarilgan makaronlarni brendga aylantirish va yuz minglab uy

bekalarining ishonchini qozonish bilan birga ular xohlayotgan narsani taqdim etish

mumkin.

Bunda narxni to’g’ri tanlash ham o’ta muhimdir. Albatta ishlab chiqaruvchi

narxni o’zi belgilaydi, lekin bozorda o’z o’rnini egallash uchun mahsulot narxini va

shu bilan birga sifatini ham ozgina tushirish kerak bo’ladi. Agar past narxli strategiya

tanlansa, barcha hududlarda bemalol raqobat qilish mumkin bo’ladi. Lekin agar

maqsad – hammasini tezroq sotish bo’lsa, ehtiyotkorlik talab etiladi. Chunki haridor

unga ikkinchi imkoniyatni bermasligi mumkin. Ular birinchi marta olgan mahsuloti

“yomon”, yoki “brak” chiqsa, boshqa ishlab chiqaruvchini qidirishadi. Va bu

tushumning kamayishiga olib keladi.

Ikkinchi yo’li – haridorlarni o’z statusini saqlab qolish orqali ushlab qolish.

Buning iloji bor va ko’plab kompaniyalar shu usuldan foydalanadi. Bu ham

brendingning bir ko’rinishi.

Ikkinchi mulohaza: O’zbek ishlab chiqaruvchilari g’arbiy marketing modeliga

tayyormi?

Kotler, Traut va hatto Igor Manning marketing modellari va tadqiqotlari bizning

o’zbek bozorimizda unchalik ham qabul qilinavermaydi. Qo’llanilsa ham, doimiy

ravishda emas.

Misol uchun, maqsadli auditoriya bo’yicha ma’lumotlar to’plashni hech kim

inkor qilmagan, lekin SWOT tahlil (kompaniyaning kuchli, kuchsiz tomonlari,

imkoniyatlari va xavf-xatarlariga asoslangan bozor holati tadqiqoti)ni biz misol qilib

keltirayotgan makaronlar bo’yicha o’tkazish ma’nosiz bo’lsa kerak.

79

Ko’pchilik ishlab chiqaruvchilar va xizmat ko’rsatish korxonalari “brendingda

pul yo’q” deb o’ylashadi. Ammo, ulgurji tovar ishlab chiqaruvchilar, shunga e’tibor

berish kerakki, hozirda chakana savdo tarmoqlari “brendingda pul yo’qligi”dan

foydalanib, ularning o’rnida o’z brendlarini keng targ’ib qilishmoqda, hamda

rastalardagi joylarini egallashmoqda.

Har qanday inson, jumladan, o’zbek iste’molchisida ham u iste’mol qiladigan va

“o’zimizniki” deb o’ylaydigan mahsulotlar ro’yxati bor, shuningdek, “mavqei past”

deb hisoblaydigan mahsulotlar ro’yhati ham bor.

Agar “o’zining” mahsuloti uning uchun hamyonbop bo’lmasa, u ikkinchi

ro’yxatdagi mahsulotga e’tibor bermay, balki boshqa, unga nisbatan tasavvuri kamroq

bo’lgan mahsulotni tanlaydi va buni yangi narsani tatib ko’rish xohishi bilan oqlaydi.

Huddi mana shu yerda, aynan mahsulotlar almashinuvi paytida korxonada

o’zining brendini iste’molchilarga namoyish qilish imkoniyati paydo bo’ladi, albatta

agar uning brendi mavjud bo’lsa.

Xulosa: iste’molchilar o’zimizning milliy brendlarni qabul qilishga tayyor!

Baxtimizga yoki baxtga qarshi “qanday qilib muvaffaqiyatli brend yaratish

mumkin?” degan savolga javob yo’q. Bu savolga javob berish, huddi “qanday qilib

million (USD) topish mumkin?” degan savolga javob berish bilan barobar. Biror belgi

yoki oddiygina “N” harfini tasvirlash, uni ilgari surish uchun ancha mablag’

sarflanishi mumkin va bu juda taniqli harf yoki biror belgining ko’rinishi bo’lib

qolishi mumkin. Lekin bu brend bo’lib qolishiga hech kim kafolat bera olmaydi.

Quyida brend yaratishda kerak bo’lishi mumkin bo’lgan takliflar berilgan.

1. Hech kim siz uchun brend yaratib bermaydi

Bo’lajak brendni yaratish haqidagi g’oya sizniki bo’lishi kerak. Bo’lajak

brendning egasi sifatida siz brendning ma’nosini, iste’molchilar uchun u nima

bo’lishini, iste’molchi sifatida kimlarni ko’rishni xohlayotganingizni aniq bilishingiz

kerak. Brending agentliklari sizga turli xil konsepsiya taklif qilishlari, uning tashqi

ko’rinishini shakllantirib berishlari, brendni iste’molchiga yetkazishga yordam berishi

80

mumkin. Agentliklar turli bozorlarda har xil iste’molchilar bilan ishlash tajribasiga

ega bo’lib, siz ko’rmay o’tkazib yuborgan biror narsani ko’rishlari mumkin.

Shuningdek, ular hatto savdo belgisini to’g’ridan – to’g’ri bozorga olib chiqishlari

mumkin. Ammo brendning “otasi” siz bo’lishingiz kerak.

Brend g’oyasi haqiqiy bo’lishi va korxona ishlarining real holatiga javob berishi

kerak. Brend orqali kompaniya haqida gapirilishi kerak, zero brend manbaalarni

kompaniya ichidan oladi.

2. Maqsadli auditoriya bu faqat aniq omillarni to’plash emas

Faqat bir toifadagi iste’molchidan umid qilinishi noto’g’ri. Agar iste’molchi

toifasi chegarasidan chiqishning uddasidan chiqilsa, odamlar faqat sharbat emas, balki

mineral suv, yaxna choylarni ichishi mumkinligi, yoki hammaning o’z qiziqishi,

ehtiyojlari borligini va sizning mahsulotingiz ularda umuman qiziqish uyg’otmasligi

tushunilgan bo’lar edi. Shundagina ularning ro’yxatlarida ancha muncha qiziqarli

narsalar topiladi. Agar shu ro’yxatning tuzilishi, uning mantiqi tushunilsa

mahsulotning brendga aylanishida ustunlikka ega bo’lish mumkin. Boshqa

kategoriyalardagi brendlarning tuzilishi texnologiyasini tahlil qilish kerak, chunki

barcha strategiyalar shu paytgacha ishlab chiqib bo’lingan. Eng muhimi – ularni

topish, va kompaniya brendini yaratishda to’g’ri qo’llay olish kerak.

3. Belgi yoki nomdan muvaffaqiyat kutmang

Mahsulot belgisi sodda, oddiy bo’lishi kerak huddi “Paynet”ning yashil doirasi

kabi. Iste’molchi hayolida paydo bo’ladigan bir lahzali bo’shliqdan unumli

foydalanish kerak. Unchalik ham yomon bo’lmagan iste’molchilik xususiyatlaridan

biri neyming, ya’ni tovarga nom berish brendni o’ldirishi ham yoki uni ana shu bir

lahzalik bo’shliqda iste’molchining ongiga joylashi ham mumkin. Umuman olganda,

brend – bu savdo belgisi nomi, logotipi emas, brend – bu mahsulotning barcha

elementlari majmui(o’rami, qadog’i, aloqa yo’llari, kommunikatsiya, tajriba va albatta

jamoat bahosi)dir.

81

4. Brend butunligicha ishlaydi

Mahsulot tanlayotib iste’molchi mahsulot tafsilotlariga, dizayniga, yoki reklama

xabarlariga yopishib oladi deb o’ylamaslik kerak. Agar brend biron – bir va’da

berayotgan bo’lsa, iste’molchi va’dangizni to’laligicha ko’rib chiqishini bugungi kun

amaliyoti ham isbotlamoqda. Brend iste’molchi tanlovini osonlashtirishi, unga

vaziyatni tez tushunib olishi uchun imkon tug’dirishi hamda mahsulot manbalarini

aniqlab berishi kerak. Buning uchun birinchi navbatda iste’molchida mahsulotga

bo’lgan ishonchni uyg’otish kerak va bunga haqqoniy yo’l bilan erishish

kerak.Chunki iste’molchi mahsulot bilan birinchi tanishuvda (savdoda) unga

yetarlicha baho bera olmaydi va mahsulotni tanlanish darajasi pasayib ketishi mumkin

bo’lgan xavf paydo bo’ladi. Mana shu yerda brend kuchga kirishi, sifat signalini

berishi va birlamchi xavfdan mahsulotni ozod qilishi kerak.

5. O’zgarishlarga amal qiling, zamon bilan hamnafas bo’ling

Brend davrlar orasida o’ziga qiziqish uyg’otib yashashi hamda jamiyatdagi

o’zgarishlarga shiddat bilan javob berishi kerak. Hozirda mahsulotlar uyda, oila

davrasida hamda ko’chada, do’stlar bilan istemol qilinadigan turlarga bo’linyapti.

Maqsadli auditoriya yoshlar bo’lgan, ko’chada iste’mol qilinadigan mahsulotlar

yorqin ifodalangan namoyishkorona harakterga ( xursandchilik, baxt) ega. Uyda

iste’mol qilinadigan mahsulotlarning vazifasi o’zgacha. Jamiyat tobora jonlanib borar

ekan, bitta mahsulotning “ hamma uchun” ligi ozayib boraveradi.

Uchinchi bob bo’yicha qisqacha xulosalar

Brenddan оrtiqcha marka kapitaliga erishish uchun u iste’mоlchilar оngida

qanchalik muhim o’rinda turishi, mahsulоt segmentida ustunligi, brendga bo’lgan

ishоnch, unga bo’lgan munоsabat, narх elastikligi, savdо markasining effektiv

alоqalari, mahsulоt distribyutsiyasi, sifati, brend qiymati va bоshqa bir qatоr

оmillarga bоg’liq bo’ladi.

82

Brend qiymatini belgilarning asоsiy хususiyatlari:

Iste’mоlchilarning savdо markasidan хabardоrligi

Uning sifati va оbro’si

Iste’mоlchilarning unga bo’lgan sоdiqligi

Brend asotsiatsiyalari

Va bоshqa patentlangan brendning qiymatga ega bo’lgan nоmоddiy aktivlar.

Yirik brendlarning qiymati ko’pincha balansdagi real qiymatiga to’g’ri kelmaydi.

Buning sababi kоmpaniya o’zining raqоbatchi kоmpaniyalardan ustun bo’lsa, savdо

qo’yilmasi (tоrgоvaya nastenka) qo’yiladi va bоzоr qiymatiga to’g’irlanadi.

Ekspertlar Coca-Cola kоmpaniyasi 45 mln.dоll. teng deb bilishsa, lekin

kоmpaniyaning hisоbi-kitоbi bo’yicha u 25 mln.dоll. teng deb bilinadi. Bu nоmоddiy

aktivni gudvill deb ham atashadi.

Interbrand kоmpaniyasi brend qiymatini aniqlab berishda dunyodagi eng

yetakchi kоmpaniya bo’lib hisоblanadi. Uning hisоblash metоdi ko’pgina

ziddiyatlarni hal etishda va o’zining dasturi ko’pgina kоmpaniyalarga ishоnchini

оqlaganligi bilan tanilgan. Uning hisоblash teхnikasida:

Kоmpaniyaning qiymatiga marketing, mоliya va хuquqiy оmillarni hisоbga

оlgan.

Buхgalteriya standartlariga to’g’ri kelishi.

Mantiqiy ravishda kelajakda оlinadigan fоydani hisоblagan.

Brend yangittan yaratilgan yoki sоtib оlinib yana qayta sоtuvga

qo’yilganligini hisоbga оlgan.

Maqsadli хaridоrlar, ya’ni shunday хaridоrlar-ki, ular brend to’g’risida eshitib

yoki ularni ko’rib, hali bir maqsadda to’хtamagan, amma bu vaziyatda brend

kоmpaniya o’ziga ishоntirib, ularni o’z iste’mоlchilariga aylantirish uchun qilinadigan

hatti-хarakatlar dasturini Petti va Kachоppо оlimlari kashf etdilar

83

Iste’mоlchilarda tadqiqоt o’tkazganda shuni ko’rsatadiki, ular harid qilgan

mahsulоtning narхini aniq bilmasalarda, uning diapazоni atrоflicha necha pul

bo’lganligi eslarida bo’lar ekan. Haridоrlar mahsulоtlarning narhini ko’rganlarida

bunday guruhlarga bo’lishar ekan:

Adоlatli narх ( bu narх mahsulоtga to’g’ri keladi);

O’rta narх;

Yuqоri narхda mavjud bo’lishi mumkin bo’lgan narхdan;

Yuqоri narх (iste’mоlchilar juda ko’p to’lab yubоrishmoqda);

Past narх ( iste’mоlchilar bu narхda harid qilganda pullarini tejashmoqda);

Raqоbatbardоsh narх;

Prоgnоzga оid narх;

Chegirmali narх.

Tabiatiga ko’ra brending 2ta amaliy maqsadga ega.

Birinchisi, Brending- bu muloqotning amaliy quroli. Ishlab chiqaruvchi va

xaridor o’rtasidagi muloqot. Va bu muloqot qanchalik to’g’ri yo’lga qo’yilsa,

korxonaning brending siyosati natijasi shunchalik samaraga ega bo’ladi. Shuning

uchun biz, bozor qatnashchilari orasidagi muloqotni tashkil qilish san’atini – brending

deb ataymiz.

Ikkinchisi, brending – raqobatdan ajralish qurolidir.

84

Xulosa va takliflar

Brendlar mahsulоtga o’хshab ishlab chiqarilmaydi, ular iste’mоlchilar

tafakkurida shakllanadi, shu bilan birga mahsulоtga nisbatan emotsional bоg’liqlik

yaratadi.

Brending – tоvarni bоzоrdagi faоliyatini оshirish uchun qo’llanilib, tоvar belgisi,

markasi, qadоg’i, reklamasi va bоshqalar bilan birgalikda, mahsulоtni raqоbatchi

kоmpaniyalardan ajralib turishiga va o’ziga хоs оbraz yaratishiga yordam beradi.

Tоvar belgisi – bu yuridik termin bo’lib, ish yuritilishi хuquqiy nоrmalar va

reglamentlar asоsida cheklanadi. Tоvar belgisi iste’molchilar uchun mahsulоtni

identifikastiya qilish uchun yordam beradi, hamda davlat tоmоnidan qayd etilib uning

muhоfazasida bo’ladi.

Savdо markasi – marketing tushanchasi bo’lib, tovarning ko’rinishini belgilash

uchun va mahsulоtni raqоbatchi kоmpaniyalarning mahsulоtidan farqlash uchun

qo’llaniladi. Savdо markasi – tamg’a,rang, shrift, so’z birligini, persоnaj va bоshqa

identifikastiya uchun yordam berishi va bir yaхlit оbraz yaratilishini ko’zlaydi.

Brending teхnоlоgiyasi – bu o’ziga хоs usul va uslublardan tashkil tоpgan

bilimlar tizimidir. U operatsiyalar va protseduralardan tashkil topib, ma’lum bir tartib

va ketma- ket keladigan kombinatsiyalardir.

Brending jarayoni – bu bоshqaruv faоliyatining majmui bo’lib, brending

tizimida operatsiya va protseduralarning o’zarо, uyg’un mоs ravishda ta’minlоvchi

usul va uslublardan ibоrat.

Ko’pgina kompaniyalar (Coca - Cola kabi) bir xil yagona turdagi o’z

brendlaridan ham milliy ham xalqaro miqyosda foydalanadilar. Ba’zi kompaniyalar,

jumladan, Nestle firmasi bir necha mahsulot turlari uchun har xil brendlarni ishlatib

(Nestea va Neskafe kabi) xalqaro bozorlarga o’z mahsulotlarini olib kiradilar.

Shunday bo’lsada, firma belgilarini xalqaro miqyosda foydalanishda ham til omili,

firma nomlarining qo’shilishi va ishlab chiqaruvchi davlat imidji kabi omillar salbiy

ta’sir ko’rsatishi mumkin.

85

Iste’mоlchilarda tadqiqоt o’tkazganda shuni ko’rsatadiki, ular harid qilgan

mahsulоtning narхini aniq bilmasalarda, uning diapazоni atrоflicha necha pul

bo’lganligi eslarida bo’lar ekan. Haridоrlar mahsulоtlarning narhini ko’rganlarida

bunday guruhlarga bo’lishar ekan:

Adоlatli narх ( bu narх mahsulоtga to’g’ri keladi);

O’rta narх;

Yuqоri narхda mavjud bo’lishi mumkin bo’lgan narхdan;

Yuqоri narх (iste’mоlchilar juda ko’p to’lab yubоrishmoqda);

Past narх ( iste’mоlchilar bu narхda harid qilganda pullarini tejashmoqda);

Raqоbatbardоsh narх;

Prоgnоzga оid narх;

Chegirmali narх.

Tabiatiga ko’ra brending 2ta amaliy maqsadga ega.

Birinchisi, Brending- bu muloqotning amaliy quroli. Ishlab chiqaruvchi va

xaridor o’rtasidagi muloqot. Va bu muloqot qanchalik to’g’ri yo’lga qo’yilsa,

korxonaning brending siyosati natijasi shunchalik samaraga ega bo’ladi. Shuning

uchun biz, bozor qatnashchilari orasidagi muloqotni tashkil qilish san’atini – brending

deb ataymiz.

Ikkinchisi, brending – raqobatdan ajralish qurolidir.

Quyida brend yaratishda kerak bo’lishi mumkin bo’lgan takliflar berilgan.

1. Hech kim siz uchun brend yaratib bermaydi

Bo’lajak brendni yaratish haqidagi g’oya sizniki bo’lishi kerak. Bo’lajak

brendning egasi sifatida siz brendning ma’nosini, iste’molchilar uchun u nima

bo’lishini, iste’molchi sifatida kimlarni ko’rishni xohlayotganingizni aniq bilishingiz

kerak. Brending agentliklari sizga turli xil konsepsiya taklif qilishlari, uning tashqi

ko’rinishini shakllantirib berishlari, brendni iste’molchiga yetkazishga yordam berishi

mumkin. Agentliklar turli bozorlarda har xil iste’molchilar bilan ishlash tajribasiga

ega bo’lib, siz ko’rmay o’tkazib yuborgan biror narsani ko’rishlari mumkin.

86

Shuningdek, ular hatto savdo belgisini to’g’ridan – to’g’ri bozorga olib chiqishlari

mumkin. Ammo brendning “otasi” siz bo’lishingiz kerak.

Brend g’oyasi haqiqiy bo’lishi va korxona ishlarining real holatiga javob berishi

kerak. Brend orqali kompaniya haqida gapirilishi kerak, zero brend manbaalarni

kompaniya ichidan oladi.

2. Maqsadli auditoriya bu faqat aniq omillarni to’plash emas

Faqat bir toifadagi iste’molchidan umid qilinishi noto’g’ri. Agar iste’molchi

toifasi chegarasidan chiqishning uddasidan chiqilsa, odamlar faqat sharbat emas, balki

mineral suv, yaxna choylarni ichishi mumkinligi, yoki hammaning o’z qiziqishi,

ehtiyojlari borligini va sizning mahsulotingiz ularda umuman qiziqish uyg’otmasligi

tushunilgan bo’lar edi. Shundagina ularning ro’yxatlarida ancha muncha qiziqarli

narsalar topiladi. Agar shu ro’yxatning tuzilishi, uning mantiqi tushunilsa

mahsulotning brendga aylanishida ustunlikka ega bo’lish mumkin. Boshqa

kategoriyalardagi brendlarning tuzilishi texnologiyasini tahlil qilish kerak, chunki

barcha strategiyalar shu paytgacha ishlab chiqib bo’lingan. Eng muhimi – ularni

topish, va kompaniya brendini yaratishda to’g’ri qo’llay olish kerak.

3. Belgi yoki nomdan muvaffaqiyat kutmang

Mahsulot belgisi sodda, oddiy bo’lishi kerak huddi “Paynet”ning yashil doirasi

kabi. Iste’molchi hayolida paydo bo’ladigan bir lahzali bo’shliqdan unumli

foydalanish kerak. Unchalik ham yomon bo’lmagan iste’molchilik xususiyatlaridan

biri neyming, ya’ni tovarga nom berish brendni o’ldirishi ham yoki uni ana shu bir

lahzalik bo’shliqda iste’molchining ongiga joylashi ham mumkin. Umuman olganda,

brend – bu savdo belgisi nomi, logotipi emas, brend – bu mahsulotning barcha

elementlari majmui(o’rami, qadog’i, aloqa yo’llari, kommunikatsiya, tajriba va albatta

jamoat bahosi)dir.

4. Brend butunligicha ishlaydi

Mahsulot tanlayotib iste’molchi mahsulot tafsilotlariga, dizayniga, yoki reklama

xabarlariga yopishib oladi deb o’ylamaslik kerak. Agar brend biron – bir va’da

87

berayotgan bo’lsa, iste’molchi va’dangizni to’laligicha ko’rib chiqishini bugungi kun

amaliyoti ham isbotlamoqda. Brend iste’molchi tanlovini osonlashtirishi, unga

vaziyatni tez tushunib olishi uchun imkon tug’dirishi hamda mahsulot manbalarini

aniqlab berishi kerak. Buning uchun birinchi navbatda iste’molchida mahsulotga

bo’lgan ishonchni uyg’otish kerak va bunga haqqoniy yo’l bilan erishish

kerak.Chunki iste’molchi mahsulot bilan birinchi tanishuvda (savdoda) unga

yetarlicha baho bera olmaydi va mahsulotni tanlanish darajasi pasayib ketishi mumkin

bo’lgan xavf paydo bo’ladi. Mana shu yerda brend kuchga kirishi, sifat signalini

berishi va birlamchi xavfdan mahsulotni ozod qilishi kerak.

5. O’zgarishlarga amal qiling, zamon bilan hamnafas bo’ling

Brend davrlar orasida o’ziga qiziqish uyg’otib yashashi hamda jamiyatdagi

o’zgarishlarga shiddat bilan javob berishi kerak. Hozirda mahsulotlar uyda, oila

davrasida hamda ko’chada, do’stlar bilan istemol qilinadigan turlarga bo’linyapti.

Maqsadli auditoriya yoshlar bo’lgan, ko’chada iste’mol qilinadigan mahsulotlar

yorqin ifodalangan namoyishkorona harakterga ( xursandchilik, baxt) ega. Uyda

iste’mol qilinadigan mahsulotlarning vazifasi o’zgacha. Jamiyat tobora jonlanib borar

ekan, bitta mahsulotning “ hamma uchun” ligi ozayib boraveradi.

88

Foydalanilgan adabiyotlar ro’yxati

I. O’zbekiston Respublikasi qonunlari, O’zbekiston Respublikasi Prezidenti

farmonlari va qarorlari, Vazirar Mahkamasi qarorlari

1. O’zbekiston Respublikasi Konstitutsiyasi.– Т.:O’zbekiston, 2010- 40

2. O’zbekiston Respublikasi Prezidentining Farmoni. Iqtisodiyotning real sektori

korxonalarini qo’llab – quvvalash, ularni barqaror ishlashini ta’minlash va

eksport salohiyatini oshirish chora tadbirlari dasturi to’g’risida. 2008 yil 28

noyabr, PF-4058-son.

3. O’zbekiston Respublikasi Prezidentining “Monopoliyaga qarshi ishlarni

tartibga solish va raqobatni rivojlantirish tzimini yanada takomillashtirish

chora adbirlari to’g’risida”gi 2010 yil 26 fevraldagi PF-4191-son Farmoni //

O’zbekistonRespublikasi qonun hujjatlari to’plami -2010 – 9 mart, 9- son.

4. O’zbekiston Respublikasi Prezidentining “Tadbirkorlik sub’yektlarini

tekshirishlarni yanada qisqartirish va ular faoliyatini nazorat qilishni tashkil

etish tizimini takomillashtirish borasida qo’shimcha chora – tadbirlar

to’g’risida”gi 2011 yil 4 apreldagi Farmoni// Xalq so’zi, 2011 yil 5 aprel, 66-

son.

5. O’zbekiston Respublikasi Prezidentining “Tadbirkorlik sub’yektlarini tashkil

etish va davlat ro’yxatidan o’tkazish tartibini yanada takomillashtirish chora –

tadbirlari to’g’risida”gi Qarori 2011 yil 12 may // Xalq so’zi, 2011 yil 13 may,

94-son.

6. O’zbekiston Respublikasining “Raqobat to’g’risida”gi Qonuni. 2012 yil.

7. O’zbekiston Respublikasining “Standartlashtirish to’g’risida”gi Qonuni. 2009

yil

II. O’zbekiston Respublikasi Prezidentining asarlari

8. Mamlakatimizni modernizatsiya qilish va kuchli fuqarolik jamiyati barpo

etish – ustuvor maqsadimizdir. Prezident Islom Karimovning 2012 yilda

mamlakatimizni ijtimoiy-iqtisodiy rivojlantirish yakunlari hamda 2013 yilga

89

mo’ljallangan iqtisodiy dasturning eng muhim ustuvor yo’nalishlariga

bag’ishlangan O’zbekiston Respublikasi Vazirlar Mahkamasining majlisidagi

ma’ruzasi// Xalq so’zi, 2013 yil 18-yanvar

9. Karimov I.A. Barcha reja va dasturlarimiz Vatanimiz taraqqiyotini

yuksaltirish, xalqimiz farovonligini oshirishga xizmat qiladi. Toshkent:

“O’zbekiston” 2011 yil 22 yanvar

10. Karimov I.A. Asosiy vazifamiz – Vatanimiz taraqqiyoti va xalqimiz

farovonligini yanada yuksaltirishdir.Toshkent: “O’zbekiston”, 2010 yil 30

yanvar

III. Sohaga oid me’yoriy hujjatlar

11. O’zbekiston Respublikasi Prezidentining“Oziq – ovqat tovarlari ishlab

chiqarishni kengaytirish va ichki bozorni to’ldirishga doir qo’shimcha chora –

tadbirlar to’g’risida”gi Qarori. 2009 yil 26 yanvar, PQ-1047-son.

12. Постановление Агентства по внешним экономическим связям,

Министерства Финансов, Государственного таможенного комитета

Республики Узбекистан от 11 ноября 2004 года № ЭГ-01/10-4238, СР/13-

01/3-46/128, 01-02/20-35 “О внесений дополнений в перечень стран, с

которыми подписаны Соглашения о торгово-экономическом

сотрудничестве с предоставлением режима наибольшего

благоприятствования” Зарегестрировано Министерством Юстиции

Республики Узбекистан 14 января 2005 года № 426-4

13. O’zbekiston Respublikasi Prezidentining “O’zbekiston Respublikasida 2010

yilgacha bo’lgan davrda xizmat ko’rsatish va servis sohasini rivojlantirishni

jadallashtirishga oid qo’shimcha chora – tadbirlar to’g’risida”gi 2007 yil 21

maydagiPQ-640-sonli qarori.

IV.Asosiy adabiyotlar

14. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом

Гребенникова, 2003

90

15. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2002

16. Аакер Д., Кумар В. и др. Маркетинговые исследования: 7-е изд. / Под ред.

Божук С.; Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.

17. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция

брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

18. KirillAl’tman – Брендинг в Узбекистане: две цели, два размышления и

пять аксиом//*www.idea.uz*//

19. Umida Allaberdiyeva – Milliy brending xususiyatlari //*Korxonani boshqarish

№11-12(65-66),2012*//

20. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2012.

21. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 218 с.

22. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И.

Беляев. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2010. – 680 с.

23. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,

прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2004.

24. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учеб. пособие.

– М.: КноРус, 2008. – 207 с.

25. Гибас Д.Д., О'Рейли Д. Деловые отношения с покупателем. –

М.:Амалфея, 1998.

26. Годин А.М. Маркетинг: Учебник для студентов вузов. – М.: Дашков и Ко,

2009. – 651 с.

27. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. –

М.: Дело и Сервис, 2008. – 207 с.

28. Деревицкий А.А. Охота на покупателя. – М.; СПб.; Н. Новгород [и др.]:

Питер, 2005. – 224 с.

29. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию

рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 240 с.

30. Ильин В.И. Мотивация и мотивы. – СПб.: Питер, 2000.

91

31. Костерин А.Г. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. – СПб.: Питер,

2002. – 288 с.

32. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. – М.: Олимп-Бизнес,

2006. – 198 с.

33. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: Сборник / Пер. с англ. Т.Р. Тэор. – СПб.:

Нева-Экономикс, 2005. – 425 с.

34. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга Пер.

с англ. 2-е изд. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2002. – 1056 с.

35. Лашкова Е.Г. Маркетинг. Практика проведения исследований: Учеб.

пособие. – М.: Академия, 2008. – 239 с.

36. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. 3-е изд.,

перераб. и доп. –СПб.: Питер, 2008. -384 с.

37. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Юрист,

2002. – 373 с.

38. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Изд. 6-е, европ. изд. –

М.: Дашков и Ко, 2007. – 147 с.

39. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – 654 с.

40. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. – СПб.: Питер, 1999.

41. Розова Н.К. Маркетинг. –СПб.:Питер, 2008. -176с.

42. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.:

ИНФРА-М, 2010. – 336 с.

V.Qo’shimcha adabiyotlar

43. Кальке Р. Маркетинг. – М.: «Омега», 2008. – 126 с.

44. Bekmurodov A.Sh., Qosimova M.S., Ergashxodjaeva Sh.J. Strategik

marketing. O`quv qo`llanma. T.: TDIU, 2010.-161 b.

45. Федько В.П. Маркетинг. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 251 с.

46. Маркова В.Д. Маркетинг, менеджмент: учеб.пос. – М.: «Омега - Л», 2009.

– 204с.

92

47. Юсупов М.А., Абдурахмонова Н. Маркетинг. – Т.: Иқтисодиёт, 2007.

48. Qosimova M.S., Samadov A.N., Ergashxodjaeva Sh.J. Tijorat korxonalari

iqtisodiyoti. – T.: TDIU, 2010.163 b.

49. Nazarova F.M., Karimova R.N. Xalqaro Marketing. O`quv qo`llanma. – T.:

TDIU, 2010.-225 b.

50. Ergashxodjaeva Sh.J. Strategik marketing-II. O`quv qo`llanma. – T.: TDIU,

2010.-271b.

51. Kreyg S., Jonson I., “China, worried about direct marketers’ growth, bans

practice”//* Wall Street Journal, №22 Aprel soni, 2003*//

VI.Davriy nashrlar, statistik to’plamlar va hisobotlar

52. Ўзбекистон Республикасининг 2012 йилдаги ижтимоий-иқтисодий

ривожланиш бўйича якунлари. – Т.: Ўзбекистон Республикаси давлат

статистика қўмитаси.-Т.: 2013.

53. “Alutex” QKning 2008-2012 yillardagi statistic, buxgalteriya va prognoz

ko’rsatkichlari.

54. Korxonani boshqarish. Jurnal. 2010-2013 yy. Sonlari

55. O’zbekiston Respublikasi Davlat Statistika Qo’mitasi ma’lumotlari 2008-2012

VII. Internet saytlari

56. www.brandbox.uz

57. www.idea.uz

58. www.brand.uz

59. www.intebrand.com

60. www.wikipedia.org

61. www.brandz.com

62. www.wpp.com

63. www.uzreport.com

64. www.pr.uz

65. www.brandstrategyinsider.com