28.10.2014  

1  

Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th Edition

�  Pazar bölümlendirme �  Pazar Hedefleme �  Farklılaştırma ve Konumlandırma

Bölümlendirme Bütün pazarı küçük bölümlere bölme

Hedefleme Pazara giriş için

bölüm(ler) seçme

Farklılaştırma Müşteri değeri yaratmak

için pazar teklifini farklılaştırma

Konumlandırma Pazar teklifini hedef müşterilerin zihninde

konumlandırma

Hedeflenen müşteriler için değer yaratma

28.10.2014  

2  

�  Pazar bölümlendirme pazarı oluşturan tüketicilerin nispeten benzer özelliklere sahip, dolayısıyla benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım gruplara ayrılmasıdır.

�  Bölümlendirme demografik, ekonomik ve davranışsal nitelikte çok sayıda değişkene göre gerçekleştirilebilir.

�  Tüketici pazarlarını bölümlendirme �  Endüstriyel pazarları bölümlendirme � Uluslararası pazarları bölümlendirme �  Etkin bölümlendirme için gerekli şartlar

Coğrafi bölümlendirme

Demografik Bölümlendirme

Psikografik Bölümlendirme

Davranışsal Bölümlendirme

� Coğrafi bölümlendirme pazarı uluslar, bölgeler, şehirler gibi farklı coğrafi birimlere ayırmaktadır.

28.10.2014  

3  

� Demografik bölümlendirme pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, nesil ve milliyet gibi değişkenler kullanarak bölmektedir.

� Yaş ve yaşam döngüsüne dayalı bölümlendirme farklı yaş ve yaşam döngüsü grupları için farklı ürünler ya da farklı pazarlama stratejileri sunmaktır.

� Cinsiyete dayalı bölümlendirme pazarı cinsiyete göre bölmektedir.

Volkswagen IKEA

� Gelire dayalı bölümlendirme pazarı refahı yüksek, orta-gelirli veya düşük-gelirli tüketiciler olarak bölmektedir.

�  Psikografik bölümlendirme alıcıları sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişilik özelliklerine göre bölmektir.

28.10.2014  

4  

� Davranışsal bölümlendirme alıcıları bilgi, tutum, kullanım veya ürüne karşı verilen yanıtlara göre bölmektedir. ›  Durumlar ›  Edinilen fayda ›  Kullanıcı durumu ›  Kullanım oranı ›  Sadakat oranı

� Çoklu bölümlendirme daha küçük ve daha iyi tanımlanmış grupların belirlenmesinde kullanılır.

�  PRIZM: ›  66 farklı bölüm ›  14 farklı sosyal grup

�  Tüketici bölümlendirmede kullanılan değişkenlerle benzer değişkenler kullanılır.

�  Ek olarak: ›  Müşteri işlem özellikleri ›  Satın alma yaklaşımları ›  Durumsal faktörler ›  Kişisel özellikler

Coğrafi lokasyon

Iktisadi faktörler

Siyasi-yasal faktörler

Kültürel faktörler

28.10.2014  

5  

�  Pazarlararası bölümlendirme farklı ülkelerde bulunsalar dahi benzer ihtiyaç ve satın alma davranışı gösteren tüketicileri gruplara ayırır.

Ölçülebilir Ulaşılabilir

Önemli Farklılaştırılabilir

Eyleme geçilebilir

�  Bölüm büyüklüğü ve büyüme oranı �  Bölümün yapısal çekiciliği �  Işletme amaçları ve kaynakları

� Hedef pazar işletmenin hizmet etmeye karar verdiği ve benzer ihtiyaç ve özelliklere sahip alıcı grubundan oluşmaktadır.

�  Pazar hedefleme tüketici gruplarının oluşturduğu her bölümün ticari açıdan değerlendirilerek çekici görünen bir veya daha fazla bölümün girilecek heef pazar olarak seçilmesidir.

28.10.2014  

6  

�  Farklılaştırılmamış pazarlama: İşletmenin pazar bölümleri arasındaki farkları dikkate almadan tüm pazar bölümlerine tek, standart bir pazar bileşimi ile girmesi. ›  Kitlesel pazarlama ›  Farklılıklardan ziyade benzer ihtiyaçlara

odaklanmaktadır.

�  Farklılaştırılmış pazarlama: İşletmenin hedef aldığı pazarların her birinde farklı bir pazarlama bileşimi uygulaması. ›  Amaç daha fazla satış ve daha güçlü bir

konuma sahip olmak ›  Farklılaştırılmamış pazarlamadan daha

maliyetlidir.

� Yoğunlaşmış (niş) pazarlama: işletme büyük bir pazarın küçük bir kısmını hedeflemektedir. ›  Sınırlı kaynaklar ›  Pazar bilgisi ›  Daha etkili ve etkin

� Mikropazarlama bireyler ve lokasyonlara uygun kişiselleştirilmiş ürün ve pazarlama karması oluşturulmasıdır. ›  Yerel pazarlama ›  Bireysel pazarlama

28.10.2014  

7  

� Yerel pazarlama markaları ve tutundurma stratejisini yerel müşteri gruplarının ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda kişiselleştirilmektir. ›  Şehirler ›  Muhit ›  Mağazalar

� Hedef pazar seçiminde etkili olan faktörler: ›  İşletmenin kaynakları ›  Ürünün değişkenliği ›  Ürün yaşam döngüsü aşaması ›  Pazarın değişkenliği ›  Rakibin pazarlama stratejileri

� Konumlandırma mal veya hizmet için tüketicilerin zihninde rakiplerine göre farklı bir konum oluşturulması.

28.10.2014  

8  

�  Rekabetçi avantaj düşük fiyata satmak ya da daha fazla fiyata daha çok fayda sunmak yoluyla tüketici için değer yaratarak rakip karşısında elde edilen avantajdır.

Ürün farklılaştırma

Hizmet farklılaştırma

Kanal farklılaştırma

İnsan farklılaştırma

İmge farklılaştırma

28.10.2014  

9  

Önemli Kendine Özgü Üstün

İfade Edilebilir

Kopyalaması Zor Satın Alıabilir

Karlı

28.10.2014  

10