bengtsson och Öhgren 2012 - det går inte att bullshitta sig fram

Avdelningen för medie-

och kommunikationsvetenskap

Informations- och PR-programmet

Kandidatuppsats 15 Hp

2012-01-19

Det går inte att bullshitta sig fram En kvalitativ studie om relationsbyggande genom sociala medier

Författare: Kevin Bengtsson & Jens Öhgren Examinator: Elisabeth Stur Handledare: Ann T. Ottestig

Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren

2

Sammanfattning

Vår studie tar vid de utmaningar som organisationer i nuläget ställs inför då de ämnar bygga

relationer med befintliga och potentiella kunder i de sociala medierna. Studien tar upp teorier

kring asymmetrisk och symmetrisk tvåvägskommunikation, riskhantering, etikens roll i PR,

organisationskommunikation, marknadskommunikation, meningsskapande, dialog samt

relationsbyggande kommunikation. Undersökningen grundar sig på åtta djuplodat

semistrukturerade samtalsintervjuer med svenska PR-aktörer med digital kommunikation som

främsta inriktning. PR-aktörerna valdes utefter deras lämplighet att besvara studiens syfte.

Resultatet visar att sociala medier påverkat förutsättningarna för organisationers

relationsbyggande kommunikation. Kommunikationen sker i större utsträckning på

mottagarens villkor, vilket medfört att organisationer måste vara lyssnande och anpassa sig

utifrån de förutsättningar som sociala medier medför. Publiken blir mer svårengagerad och

kräver högre relevans, vilket innebär att relationsbyggande kommunikation på sociala medier

måste utgå från gemensamma intressen och ömsesidiga fördelar. Samtidigt blir etikens roll i

PR allt viktigare i och med den transparens som sociala medier medför. Organisationer

exponeras på sociala medier vare sig de är närvarande eller inte och det finns inga tecken på att

de sociala mediernas utbredning och inflytande kommer att stanna av. Studien kom även fram

till att sociala medier tvingat företag att decentralisera sin internkommunikation för att uppnå

bästa möjliga resultat i sin externkommunikation. Det finns dock en ovisshet i hur PR-

aktiviteter mäts och bör mätas för att kunna påvisa dels ekonomisk vinning men även

relationsskapande med publiken.

Nyckelord: PR, sociala medier, digital kommunikation, PR-aktörer, relationsbyggande, webb 2.0


3

Förord

När dessa förord skrivs har vi för första gången på tio veckor touchat målsnöret. Under långa

perioder där dagarna varken haft en början eller slut har vi resonerat, argumenterat och skapat.

Inledningsvis vill vi tacka våra intervjupersoner Hans Kullin, Tor Löwkrantz, Fredrik Pallin,

Joel Pallvik, Paul Ronge, Jerry Silfwer, Brit Stakston och Christian Åkerhielm för att ni tog er

tid att svara på våra frågor och för den inspiration ni gav oss.

Ett särskilt stort tack till vår handledare Ann T. Ottestig som genom sina kloka råd väglett oss

under arbetet med uppsatsen.

Kevin Bengtsson Jens Öhgren

[email protected] [email protected]

0736526173 0705978444

mailto:[email protected]














4

Innehållsförteckning

1. Inledning ............................................................................................................................ 5

1.1 Problembakgrund ......................................................................................................................................... 5

1.2 Syfte ..................................................................................................................................................................... 7

1.3 Avgränsningar ................................................................................................................................................ 7

1.4 Frågeställningar ............................................................................................................................................. 7

2. Teori ..................................................................................................................................... 8

2.1 Begrepp ............................................................................................................................................................. 8

2.2 PR i begynnelsen .......................................................................................................................................... 11

2.3 Organisations-PR ......................................................................................................................................... 13

2.4 Dialog gör intåg ............................................................................................................................................ 16

2.5 För relationer i tiden .................................................................................................................................. 18

3. Metod ................................................................................................................................ 21

3.1 Kvalitativa intervjuer ................................................................................................................................. 22

3.2 Urval .................................................................................................................................................................. 23

3.3 Validitet och reliabilitet ............................................................................................................................ 24

3.4 Genomförande .............................................................................................................................................. 25

4. Resultat och analys ..................................................................................................... 27

4.1 Presentation av respondenter ............................................................................................................... 27

4.2 Resultat frågeställning ett ........................................................................................................................ 29

4.3 Analys frågeställning ett ........................................................................................................................... 36

4.4 Resultat frågeställning två ....................................................................................................................... 39

4.5 Analys frågeställning två .......................................................................................................................... 44

4.6 Resultat frågeställning tre ....................................................................................................................... 47

4.7 Analys frågeställning tre........................................................................................................................... 49

5. Slutsats ............................................................................................................................. 52

5.1 Frågeställning ett ......................................................................................................................................... 52

5.2 Frågeställning två ........................................................................................................................................ 53

5.3 Frågeställning tre ........................................................................................................................................ 54

6. Diskussion ...................................................................................................................... 55

6.1 Förslag till framtida forskning ............................................................................................................... 55

7. Källförteckning ............................................................................................................. 56

7.1 Artiklar & litteratur .................................................................................................................................... 56

7.2 Webbaserade källor ................................................................................................................................... 59

7.3 Intervjukällor ................................................................................................................................................ 60

7.4 Figurförteckning .......................................................................................................................................... 60

8. Bilagor .............................................................................................................................. 61

Bilaga 1: Intervjumanual ................................................................................................................................. 61


5

1. Inledning

1.1 Problembakgrund

Vår användning av sociala medier är extremt utbrett och mer än hälften av alla svenskar

besöker sociala nätverk och är med på Facebook.1 Statistik från 2011 visar att nästan alla

(96 %) unga mellan 16-24 är medlemmar på sociala nätverk såsom Facebook och Twitter,2 och

åtkomsten av sociala nätverk har förenklats avsevärt då stora andelar av befolkningen har

tillgång till bredband och smarta telefoner. De sociala mediernas inflytande i Sverige är så

påtagligt att det snart är lättare att räkna de som väljer att stå utanför Facebook än de som är

med. Någon avmattning syns heller inte då andelen som besöker sociala nätverk ökar varje år.3

Sociala medier gör det möjligt för människor att bli de nya påverkarna, och tvingar PR-

utövare, marknadsförare och företag att inkludera dessa verktyg i sin marknads- och

relationsbyggande kommunikation.4 I och med denna utveckling betonar Martin Ingemansson,

försäljningschef på Facebook i Norden, att företagssidor ingår som en naturlig del av

Facebooks ekosystem och att de är basen för närvaron på Facebook. Det är utifrån

följarskaran man har där som budskapsspridning kan ge effekter att engagera nya användare

att bli följare. När företagen syns i Facebook-fansens flöde ger det, enligt Ingemansson, fyra

gånger större effekt än vanlig annonsering på Facebook.5

Trots Facebooks och även Twitters enorma tillväxt samt att sociala medier funnits med oss

några år har många företag ännu inte fullt inbegripit hur de har förändrat företagslandskapet,

samtidigt som andra anammat dem till fullo i sin kommunikation. Sedan starten av de första

bloggarnas intåg har konsumenters röster dock växt radikalt. Sociala medier har berikat och

stärkt människors röster och åsikter, som blivit synliga för större publiker.6 Organisationer har

kommit till ett skede där de tvingas anpassa sig till en mer konsumentstyrd marknad och

många varumärken gör sitt yttersta för att nå ut genom det ökade bruset.

En artikel publicerad i tidskriften Internetworld i december 2011 beskriver hur det måste

forskas mer om sociala medier. Artikeln säger att mycket av den statistik som finns påvisar

mängden människor i de sociala medierna, men ringa forskning om hur sociala medier

påverkar individer, företag och organisationer. Artikeln problematiserar även det faktum att

forskningsartiklar tar lång tid att få publicerade, och att de sociala medierna då hunnit

vidareutvecklas i ett tempo forskningen inte hänger med i. Forskning kring sociala medier och

1 Findahl 2011

2 www.scb.se hämtad 2012-01-11

3 Findahl 2011

4 Solis & Breakenridge 2009:xvii

5 www.idg.se hämtad 2012-01-11

6 Solis & Breakenridge 2009:1


6

deras påverkan på människor är därför viktigt, i synnerhet för att driva PR-forskningen

framåt.7

PR genom sociala medier är både effektivt och nödvändigt i den framväxande digitala eran.

Det visade en studie från 2011 av forskaren Rowena L. Briones som undersökte hur

Amerikanska Röda Korset använde sociala medier för att kommunicera med

nyckelintressenter. Amerikanska Röda Korsets utveckling av tvåvägsdialog med både media

och samhället genom Twitter och Facebook frammanade en ny förståelse i hur sociala medier

kan hjälpa företag att bygga starka och långsiktiga relationer. Resultaten visade sig också

nödvändiga och användbara för PR-forskare och PR-aktörer.8

Slutligen återknyts problemet än en gång till Facebook där Emanuel Karlsten i en artikel från

DN debatterar om hur Facebook släpper in företagen i vårt privatliv. Bakgrunden handlar om

den förändring som väntas ske i och med Facebook Timeline som handlar om ett byte av våra

profilsidor till en tidslinje över vår facebook-existens. Den stora förändringen är dock att vart

enda företag i världen bjuds in att bygga upp en egen sajt där de i gengäld inte bara får tillgång

till 800 miljoner användare utan också vår information. Detta, menar artikelförfattaren är en

enorm chans för företag att bli en del av vår vardag.9

7 www.internetworld.idg.se hämtad 2012-01-12

8 Briones et al. 2011

9 www.dn.se hämtad 2012-01-11


7

1.2 Syfte

Syftet med studien är att ta reda på vad utvalda PR-aktörer menar är framgångsfaktorer för

organisationers relationsbyggande kommunikation i sociala medier.

1.3 Avgränsningar

Vi har avgränsat vår studie till att undersöka hur åtta svenska PR-aktörer, i sitt yrkesutövande,

använder sociala medier i syfte att bedriva relationsbyggande kommunikation.

Kommunikationen syftar till den mellan organisationer och publiker.

1.4 Frågeställningar

Hur beskriver utvalda PR-aktörer att sociala medier påverkat förutsättningarna för

relationsbyggande kommunikation mellan organisation och publik?

Hur beskriver utvalda PR-aktörer att relationsbyggande kommunikation i sociala

medier bör planeras?

Hur beskriver utvalda PR-aktörer att relationsbyggande kommunikation i sociala

medier bör utvärderas?


8

2. Teori

2.1 Begrepp

2.1.1 Definition av PR

Många forskare har genom åren gjort sitt bästa för att definiera PR, vilket R.F Harlow blev

varse om redan 1976 då han fann 476 definitioner av disciplinen.10 Gemensamt för många av

dem är att man ser PR som en ledningsfunktion11 och att PR bygger på ömsesidigt fördelaktiga

relationer mellan organisation och publik.12 Ett antal forskare bygger vidare på begreppet

genom att betona hur PR handlar om att kommunicera strategiskt,13 etiskt14 och genom

dialog.15

En definition som ofta lyfts fram i PR-litteratur är den av Cutlip och Center vilken beskriver

PR som “en ledningsfunktion som etablerar och underhåller ömsesidigt fördelaktiga relationer

mellan en organisation och de publiker som dess framgång eller misslyckande är beroende

av.”16 Definitionen är vida använd i forskningssammanhang vilket till stor del beror på att

deras gemensamma verk Effective Public Relations, från deras första version 1952 och fram tills

idag, enligt egen utsago influerat PR-fältet på ett sätt som få andra böcker kan matcha. Detta

styrks i hur boken citerats i 1315 publikationer17 och hur den i branschen benämns som en

PR-bibel.18

2.1.2 Webb 2.0

Begreppet webb 2.0 myntades första gången år 2004 av Tim O’Reilly, grundare av O’Reilly

Media. När IT-bubblan sprack år 2001 skedde en vändpunkt för webben, och fast många

människor menade att webben var övervärderad, menade O’Reilly att bubblor verkar vara ett

vanligt kännetecken på teknologiska revolutioner. O’Reilly tillsammans med webbpionjären

Dale Dougherty menade att webben i detta skede var mer viktig än någonsin tidigare med

spännande nya applikationer och sajter som framkom med jämna mellanrum.19

10 Harlow 1976

11 Harlow 1976, Grunig & Hunt 1984:6, Cutlip et al. 2006:1

12 Harlow 1976, Cutlip et al. 2006:1

13 Hutton 1999, Grunig & Grunig 2000

14 Harlow 1976

15 White & Mazur 1996:11

16 Cutlip et al. 2006:1

17 www.scholar.google.se hämtad 2011-11-08

18 Baer 1992

19 www.oreilly.com hämtad 2011-12-15


9

Tim O’Reilly reder ut begreppet webb 2.0 och räknar upp fyra nivåer som anger vilken grad av

webb 2.0 en webbplats eller applikation har. I den översta nivån, nivå tre finns de webbplatser

och applikationer som bara fungerar på Internet, exempelvis Skype. På nivå två kommer de

webbplatser och applikationer som kan fungera offline, men som har större potential online,

exempelvis Flickr. På nivå ett finns de webbplatser och applikationer som i princip används

offline men som får vissa mervärden med hjälp av Internet, exempelvis iTunes. Längst ner på

nivå noll finns de webbplatser och applikationer som fungerar både online och offline,

exempelvis Google Maps.20 Författaren Bo Bergström förklarar att i webb 2.0 kan användaren

i hög utsträckning ändra, påverka och framför allt bidra till en webbplats innehåll. Webb 2.0

kan därför definieras som den sociala webben, eftersom den är interaktiv, lättförståelig och

tillåter besökarna själva bidra med innehåll.21

2.1.3 Sociala medier

Det finns ingen allmänt accepterad definition av begreppet sociala meder och heller ingen

systematiskt forskning om dess betydelse och dess effekter på marknaden. Detta menar

Efthymios Constantinides och Stefan J. Fountain, forskare och föreläsare inom

marknadsföring, webb 2.0 och sociala medier.22 Andreas M. Kaplan och Michael Haenlein,

båda aktiva vid ESCP Europe, definierar sociala medier på följande sätt:

Social Media is a group of Internet-based applications that build on the

ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the

creation and exchange of User Generated Content. – Kaplan & Haenlein23

Författaren Jim Sterne menar att sociala medier är konsumentgenererat innehåll distribuerat

genom lättillgängliga onlineverktyg, med andra ord, vad som tillåter vem som helst att

kommunicera med alla.24 Sociala medier-experten och författaren Brian Solis exemplifierar

typiska sociala medier-kanaler som sociala nätverk (Facebook, LinkedIn), bloggplattformar

(Bloggspot.com & tumblr.com), microbloggar (Twitter) och wikier (Wikipedia).25

För att reda ut vissa begrepp inom sociala medier följer här Kaplan och Haenlein’s

beskrivningar:

Bloggar: Bloggar representerar den tidigaste formen av sociala medier, och är sociala medier

som motsvarar personliga webbsidor, från personliga dagböcker till sammanfattningar av

20 Våge et al. 2008:123

21 Bergström et al. 2009:94

22 Constantinides & Fountain 2008

23 Kaplan & Haenlein 2010

24 Sterne 2010:xvii

25 Solis & Breakenridge 2009:293-294


10

relevant information inom ett specifikt område. Bloggar hanteras ofta av en person men

möjliggör interaktion med andra genom kommentarsfunktioner. Textbaserade bloggar är i

särklass den vanligaste typen.26

Mikrobloggar: Mikrobloggar skiljer sig från traditionella bloggar i och med att innehållet

oftast är mindre på dessa bloggar. Exempel på mikrobloggstjänster är Twitter där användarna

skriver statusuppdateringar, såkallade tweets, som består av max 140 tecken. Användarna tillåts

att dela innehåll så som korta textrader, bilder och videos i form av länkar.27

Content Communities: Huvudsyftet med dessa communities är delande av medieinnehåll

användare emellan. Delandet sker på olika plattformar som exempelvis YouTube, där

användarna delar olika typer av videos, och Flickr, där användarna laddar upp och delar bilder

i sina communities.28

Sociala nätverk: Sociala nätverk är applikationer som tillåter användare att mötas genom att

skapa personliga profilsidor, där användarna bidrar med innehåll som olika typer av

information, bilder, videos. Användarna kommunicerar genom mail och direktmeddelanden.29

2.1.4 Skillnader mellan begreppen

Termerna webb 2.0 och sociala medier betraktas ofta som likvärdiga, menar Constantinides &

Fountain. Andra forskare observerar och associerar webb 2.0 mestadels med

onlineapplikationer, och sociala medier med de sociala aspekterna av webb 2.0-applikationer,

så som deltagande, öppenhet, transparens och gemenskap.30 De definierar begreppet webb 2.0

på följande sätt:

Web 2.0 is a collection of open-source, interactive and usercontrolled online

applications expanding the experiences, knowledge and market power of the

users as participants in business and social processes. Web 2.0 applications

support the creation of informal users’ networks facilitating the flow of ideas

and knowledge by allowing the efficient generation, dissemination, sharing and

editing/refining of informational content. – Constantinides & Fountain.31


27 www.wikipedia.org hämtad 2011-11-15



30 Constantinides & Fountain 2008

31 Ibid. 2008


11

2.2 PR i begynnelsen

PR-forskare och praktiker har länge haft problem med att definiera PR; vad där är, vad det gör

och vad det borde göra.32 Identitetskrisen är någonting som förföljt PR-branschen sen dess

födelse, vilket kan spåras till att många av de första PR-praktikerna hade en bakgrund i media

och såg sig själva som “interna journalister” i en organisation. Synsättet medförde ett starkt

fokus på manipulation av massmedia och att generera fördelaktig publicitet. PR och publicitet

var till en början synonyma, vilket är en stämpel som till stor del lever kvar idag. Inom fältet

har dock en betydande förändring skett, från att PR-utövare enbart agerat publicister har

branschen utvecklats till att se PR som ett sätt att balansera en organisations intressen med

publikens intressen.33

För att beskriva den utveckling som PR-branschen gått igenom är det lämpligt att utgå från

Grunigs fyra PR-modeller som är publicitetsmodellen, informationsmodellen, den

asymmetriska tvåvägsmodellen samt den symmetriska tvåvägsmodellen.34 Modellerna visar på

olika synsätt inom kommunikation och PR. De två första modellerna återger PR som

envägskommunikation och informationsspridning, den tredje som övertalning och den fjärde

som ett medel för att skapa förståelse och bygga långsiktiga relationer.35 I och med mediernas

ökade inflytande under tidigt 1900-tal blev organisationsledningar tvungna att hitta ett

motmedel mot kritiskt granskande journalistik. Svaret blev pressagenter, eller publicister, vars

uppgift var att genom pressmeddelanden sprida information som sökte förklara

organisationens handlingar. När första världskriget bröt ut fick publicisterna en ny roll,

nämligen att skapa och distribuera propaganda. I samband med detta började vissa PR-

praktiker basera sitt arbete på beteende- och samhällsvetenskap, vilket ledde till utövandet av

tvåvägskommunikation inom PR. Övertalning var den drivande faktorn, vilket gör att

kommunikationen kan beskrivas som asymmetrisk.36

2.2.1 PR-disciplinen begär skilsmässa

Under 80-talet var PR etablerat som ett praktiskt fält inom kommunikation, men det saknades

forskning kring det. För att PR skulle fortsätta utvecklas som disciplin var PR-forskare

tvungna att utveckla egna teoretiska grunder, snarare än att luta sig mot samhällsvetenskapen.

Grunigs Excellence- och symmetriforskning skulle bli de teoriska grunderna som fältet

behövde, och utvecklas till de första paradigmen inom PR.37 Förståelse identifierades som ett

huvudsyfte bakom kommunikation, snarare än övertygelse. Forskare insåg att symmetrisk

32 Ledingham & Bruning 2000:55

33 Ibid. xi-xiv

34 Grunig & Hunt 1992:285

35 Ibid. 285

36 Grunig 1992:288

37 Botan & Hazleton 2006:4


12

tvåvägskommunikation är överlägsen asymmetrisk kommunikation i syfte att utveckla

relationer.38 Grunigs teoretiska ramverk innefattade även decentralisering av strategisk

planering.39 Trots att Grunigs fyra PR-modeller identifierades som etapper i PR-historien tror

ändå forskarna att samtliga modeller, eller synsätt, praktiseras av PR-utövare än idag.40

Att PR-disciplinen i och med Grunigs Excellence- och symmetriforskning fick sitt första

paradigm var avgörande för utvecklingen av fältet. Lika viktigt är det att de rådande

paradigmen utmanas för att utvecklingen inte ska bromsas upp, och det är inte förvånande att

den symmetriska tvåvägsmodellen ifrågasatts på flera plan.41 Kritiker hävdar att den

symmetriska modellen är en idealbild av verkligheten och inte kan anses realistisk, då

organisationer präglas av asymmetriskt självintresse och företag inte strävar efter symmetri i

vårt kommersialiserade samhälle.42 Vidare finns det forskare som hävdar att det är fel att

avfärda den inneboende övertalningen i den asymmetriska kommunikationen som oetisk och

ineffektiv.43

2.2.2 Begreppet Publics

En teori som varit tongivande för utvecklingen av PR är Grunigs situationsteori, som förklarar

när och varför individer väljer att kommunicera aktivt till eller om en organisation.44 I

forskartermer benämns dessa personer som publics. De är individer eller grupper som genom

direkta eller indirekta handlingar kan påverka en organisations förmåga att nå dess mål, oavsett

om intresset att göra detta är potentiellt eller förestående.45 Grunig & Dozier utvecklade en

metod för att identifiera publics som uppkommer runt olika frågor och fick då fram fyra olika

typer. Publics är antingen aktiva inom alla frågor de intresseras av (All-issue),

ouppmärksamma på alla frågor (Apathetic), aktiva till en eller en liten grupp frågor som angår

en liten del av population (Single-Issue) eller aktiva inom en enda fråga som involverar nästan

hela populationen (Hot-Issue). Detta har kommit att kallas situationsteorin som vida tillämpats

i akademisk forskning inom Publics Relations.46

Situationsteorin om publics förklarar när och varför individer blir aktiva i sin kommunikation.

Dess betydelse är central inom PR eftersom den ger organisationer förståelse för olika

uppfattningar, åsikter och sociala processer hos dess publik. Situationsteorin har använts flitigt

38 Grung i Botan & Hazleton, 2006:55

39 L’etang 2006:173

40 Grunig 1992:307

41 Botan & Hazleton 2006:9-11

42 Larsson 2008:58-59

43 Grunig 1992:310

44 Kim & Grunig 2011

45 Kotler 2008:183

46 Grunig 1992:139


13

av både teoretiker och praktiker inom PR eftersom att teorin har kraften att både förklara och

förutsäga vilka som är mest troliga att kommunicera aktivt runt olika frågor och problem, både

på individ- och kollektivnivå.47 Grunig betonar detta genom att exemplifiera teorins breda

användningsområde till medarbetarna inom organisationer, utbildningssystem, konsumenter,

miljöaktivister och studenter.48

2.3 Organisations-PR

Som teorin beskrivit är PR ett fält som ofta blivit ifrågasatt och länge behövt rättfärdiga sin

existens. Att många människor ser PR-utövare enbart som publicister är en bidragande orsak,

men även inom branschen har det varit problematiskt att påvisa dess värde och vad PR bidrar

med för att nå organisationsmål. Problemen grundar sig i svårigheterna att bestämma värdet

av PR-insatser, eftersom det är svårt att mäta mjuka och subjektiva värden som PR ofta

handlar om.49 Skillnaden mellan hårda och mjuka värden inom företag brukar förklaras som

att hårda värden består av materiella ting, exempelvis datorer och kapital, medan mjuka värden

är immateriella ting så som kommunikation, engagemang och kompetens.

Vad forskare kunnat konstatera är dock att en organisation är effektiv då den når sina mål

samtidigt som den är beroende av sin omgivning för att nå dessa. På samma sätt är

omgivningen beroende av organisationen, vilket gör att organisationer måste inkorporera egna

och omgivande strategiska grupperingars värderingar till mål, för att organisatoriska mål ska ha

största möjliga värde för dess omgivning. För att vara effektiva måste organisationer således

ha kunskap om sin omgivning och kunna identifiera både möjligheter och hot, vilket gör PR

till en essentiell del av en effektiv organisation. Det är därför möjligt att utvärdera PR-insatser

utifrån hur det bidrar till att göra organisationer mer effektiva och de ekonomiska effekterna

av detta.50

Cutlips modell inom effektiv PR innefattar fyra steg, eller processer som kan integreras i en

strategisk företagsplanering. Processen inleds med en analys där PR-problem definieras, efter

detta byggs strategier och taktiker där exempelvis organisationen ifrågasätter vad de ska säga

och varför. Det tredje steget handlar om implementering där företaget börjar agera och

kommunicera, efter detta görs bedömningar där PR-insatserna utvärderas.51

47 Kim & Grunig 2011

48 Grunig 1984:139

49 Grunig et. el i Botan & Hazleton 2006:24

50 Grunig et. al i Botan & Hazleton 2006:24, 32-33

51 Tench & Yeomans 2009:177-178


14

2.3.1 Tre krav för att lyckas som organisation

År 2005 menade Mats Heide, forskare i medie- och kommunikationsvetenskap, med flera att

kommunikationsfrågor har oförtjänat låg status, vilket än idag är sant i många avseenden.

Organisationer, och människorna de består av, upplever ett konstant krav på resultat och

effektivitet. Kommunikationsfrågorna prioriteras bort i och med att de är svåra att koppla till

avkastning per investerad krona. Mjuka värden som kommunikation, som inte har en

direktkoppling till intäkterna, förlorar ofta mot hårda fakta när budgeten sätts.52 Alltför ofta

glömmer vi bort vad som gör oss till vad vi är och vad som är kärnan i en organisation. Heide

et al. refererar till Chester Barnard som menade att organisationer uppstår när personer kan

kommunicera med varandra, är beredda till handling och är villiga att arbeta mot gemensamma

mål samt att organisationer består av relationer mellan människor.53 Sambandet blir än

tydligare om man tittar på tre krav som en organisation måste uppfylla för att den skall kunna

utvecklas. Organisationen måste vara effektiv, kunna förändra sig och vara legitim.54

Effektivitetskravet utmynnar i att en organisations övergripande syfte är att skapa värde för

dess ägare och intressenter. Därför kan en organisation sägas vara effektiv då den når sina mål

samt uppfyller intressenternas krav på värde. Ytterligare ett tecken på att en organisation är

effektiv är att den upprätthåller och utvecklar goda relationer till kunder samt är en god

arbetsplats och bidrar till samhället. En organisation som är effektiv enligt denna benämning

genererar således goda resultat, värde och nytta till alla som har ett intresse i organisationen.55

Kravet på en organisations förändringsförmåga är ingenting nytt, men nya teknologier

utvecklas idag med en hastighet som saknar motstycke i historien. Lägg där till hur världen och

samhällen förändras politiskt och ekonomiskt. Att en organisation var effektiv och nådde sina

mål på en marknad för tio, fem eller ett år sedan betyder inte att den är det idag. För att en

organisation ska vara effektiv och kunna anpassa sig till förändrade krav, förutsättningar och

villkor måste den hela tiden anpassa och utveckla dess produkter, tjänster, processer och

struktur.56

Det tredje grundkravet som ställs på en organisation är att den måste vara legitim.

Organisationen måste hela tiden bygga och stärka förtroendet hos sina intressenter för att

dessa ska vara fortsatt villiga att bidra till organisationens verksamhet, mål och utveckling. Det

är en ständig process att bygga ett förtroendekapital som handlar om att organisationen ska

uppföra sig på ett samhälleligt korrekt och accepterat sätt. Etik och moral utgör fundamentet

52 Heide et al. 2005:20

53 Ibid. 17

54 Bruzelius & Skärvad 2004:36

55 Ibid. 36

56 Ibid. 36-37


15

för en organisations legitimitet, och ett förtroendekapital som tagit lång tid att bygga upp kan

raseras på ett ögonblick.57 Med vetskapen om kommunikationens roll för en organisations

förmåga att vara effektiv, föränderlig och legitim är Chester Barnards ord lika relevanta idag

som 1938 då han myntade dem. Organisationer är relationer och relationerna spelar en

nyckelroll i alla mål som organisationen strävar mot.58

2.3.2 Se inåt för att lyckas utåt

Organisationskommunikation är ofta reaktiv och om organisationer inte kommunicerar olika

händelser till sin stab får medarbetarna med stor sannolikhet reda på informationen genom

andra kanaler. Kommunikation som ger affärsresultat bör vara löpande och bistå med

uppdaterad information om allt från organisationsplaner till förväntningar på hur

medarbetarna kan bidra till att nå organisationsmål. Medarbetarna måste vara medvetna om

vilken typ av omgivning organisationen verkar inom och vilka faktorer som kan påverka

organisationen. Framgångsrik organisationskommunikation kräver att samtliga parter aktivt

engagerar sig i processen. Symmetrisk tvåvägskommunikation, som anses vara en idealmodell

för kommunikation, uppnås först när utfallet balanseras mellan sändaren och mottagarens

önskade resultat.59 Detta är särskilt viktigt i en organisation, där symmetrisk kommunikation

hjälper till att bygga en deltagande kultur som i sin tur ökar medarbetarnas tillfredsställelse.60

En annan lärdom som är viktig för en modern syn på PR är den om hur organisationer som

samarbetar med aktiva publics skapar ett försprång gentemot organisationer som inte gör det.

Detta i och med att dessa organisationer tar färre beslut som resulterar i negativ publicitet och

motstånd.61

Traditionellt sett har organisationer haft ett kortsiktigt synsätt på marknadskommunikation

och mycket av litteraturen har ett kampanjinriktat kortsiktigt perspektiv. Att koppla ihop och

integrera olika kampanjer till en helhet för att långsiktigt bygga starka varumärken har man,

inom detta perspektiv inte sett behovet av. Vägledande företag har å andra sidan övergått till

en strategiskt långtsiktigt syn på sin kommunikation.62 Rita Mårtensson, professor i

marknadsföring på handelshögskolan vid Göteborgs Universitet menar att tidsperspektivet

och företagsmålen påverkar valet av marknadskommunikationsaktiviteter. Målen kan bland

annat vara att stimulera och belöna målgrupper till att köpa genom påverkansaktiviteter eller

att påverka bilden och upplevelsen av varumärket. Resultat av marknadssatsningar som

presenteras inom ett år kallas affärsskapande medan varumärkesbyggande är vad man kallar resultat

57 Bruzelius & Skärvad 2004:37

58 Heide et al. 2005:17

59 Holtz 2004:126-127

60 Grung i Botan & Hazleton, 2006:55

61 Botan & Hazleton 2006:55–56

62 Mårtensson 2009:24


16

som visas senare än under ett år. Det krävs mycket stora resurser för ett långsiktigt

varumärkesbyggande men dessa satsningar förbättrar organisationers pengaflöde på lång sikt.63

2.4 Dialog gör intåg

Forskare identifierar en övergång från en funktionell- till en medskapande syn på PR. Inom

det funktionella synsättet ses kommunikation som ett redskap för att skapa intresse medan

publiken i det medskapande synsättet är medskapare av förståelse och mening. Detta synsätt

ser målgrupper (publics) som partners i en meningsskapande process och handlar om att

bygga och värna om relationer till alla publics runt en organisation.64 Dough Daft, VD på

Coca-Cola menar att “our business is building relationships” och anser att relationsskapandet

är viktigare än att skapa upplevelser och sälja produkter.65 John A. Ledingham, Amerikansk

PR-forskare, beskriver att fokus i och med detta skiftat för hur PR-insatser mäts, från kvantitet

till kvalitet. Istället för att exempelvis räkna antalet artiklar ett pressmeddelande genererat, är

det istället intressant att utvärdera hur en PR-insats påverkat kvaliteten på relationen mellan en

organisation och dess publik.66

För att en relation ska kunna existera är någon form av kommunikation essentiellt, och att PR-

branschen omfamnar kommunikation som ett medel för att lösa konflikter är ett tecken på att

det relationsskapande synsättet på PR växer. Trots att många karaktärsdrag för relationer

identifierats i forskningen, tar få upp sambandet mellan dessa och relationsbyggande PR.

Dialog nämns som ett koncept inom PR, men dess exakta betydelse i sammanhanget förblir

oklart. Ett försök till förtydligande är att se dialogen som den form av kommunikation mest

lämplig att bygga och bibehålla relationer. Detta eftersom en relation utan dialog har liten

chans att överleva, i likhet med en relation utan förtroende.67

2.4.1 Hjälp dig själv genom att hjälpa andra

Ett område som är relativt outforskat i PR-sammanhang är vilken roll dialogen spelar i

relationen mellan en organisation och dess publik. Forskare menar att graden av ömsesidig

vinning borde vara den centrala delen i hur PR utvärderas.68 En organisation måste balansera

sina intressen med de av sin publik, de måste engagera sig i intressen som är av vikt för deras

nyckelintressenter, och de måste kommunicera detta.69 Här är dialogen en nyckelfaktor då

organisationen genom den bättre kan förstå behoven hos sin publik och identifiera

gemensamma ståndpunkter. Detta kan antingen beskrivas som en interaktion - ett

63 Mårtensson 2009:26-27

64 Botan & Hazleton 2006:6-7

65 Mårtensson 2009:319

66 Botan & Hazleton 2006:446

67 Jahansoozi i L’Etang 2006:79

68 Bruning et al. 2008



17

samverkande utbyte av information, eller som en debatt - då parterna har ett meningsutbyte i

en viss fråga.70

Dialogens karaktär återspeglas i hur Grunig var tvungen att revidera sin syn på symmetrisk

dialog då kritiker menade att ingen stor och mäktig organisation kommunicerar symmetrisk

med sin publik.71 Utifrån kritiken föreslog Grunig istället en modell som både införlivar

asymmetriska och symmetriska taktiker, då organisationer strävar efter att framföra egna

intressen parallellt med att söka en ömsesidigt godtagbar lösning med publiken. Samtidigt

beskriver en sådan modell bättre beteendet av hur PR utövas ute på fältet än en ren

symmetrisk modell, en såkallad “win-win situation.”72

Organisationer som tar hänsyn till sin publik åtnjuter en högre grad av förståelse och kan

bygga relationer med kraft att påverka attityder hos publiken, och i det långa loppet skapa

lojalitet gentemot organisationen. Ett exempel Bruning tar upp är att en myndighet som för en

dialog med medborgarna och kommunicerar varför de höjer skatterna, har större chans att

mötas av förståelse. En individ som känner att interaktioner med en organisation varit denne

till nytta, är mer benägen att stödja organisationen.73 Däremot kan en undermålig dialog

potentiellt sett skada relationer och i förlängningen stjälpa en hel organisation. Allt fler företag

lockas att använda kommunikationsmetoder och taktiker på webben som de aldrig skulle

använda offline, i den “verkliga” världen. Organisationer måste ta ägandeskap över deras

kampanjer i sociala medier och vara öppna och transparenta i hur de skapar sitt sociala

innehåll. PR-utövare måste inse hur oetiska onlinekampanjer, utan öppenhet och transparens,

kan skada relationen mellan organisationer och dess publik.74 Personer som uppfattar en

organisations rykte som gynnsamt, är mer sannolika att kommunicera positivt till andra om

det.75

Konceptet om dialog har sitt ursprung i en mångfald discipliner, bland annat från filosofi,

retorik, psykologi och relationskommunikation. De amerikanska kommunikationsforskarna

Michael L. Kent och Maureen Taylor förklarar att retoriker och filosofer länge ansett dialog

som en av de mest etiska former av kommunikation och som en av de mest centrala medel för

att skilja sanning från lögn.76 De poängterar att den exakta betydelsen av dialog är otydlig från

forskning inom symmetrisk tvåvägskommunikation. I och med skiftet från ett funktionellt

synsätt till ett medskapande synsätt på kommunikation identifierar Botan & Hazleton ett


71 Grunig, Grunig & Dozier 2002:254

72 Grunig 1992:311-312


74 Sweetser 2010

75 Hong & Yang 2011

76 Kent & Taylor 2001


18

samband i hur ett flertal forskare förutspår att det medskapande synsättet kommer fortsätta

växa och bli grunden för vidare utveckling inom Public Relations, däribland Grunig, Kent &

Taylor och Botan & Hazleton.77 Detta sammanfattar Kent & Taylor genom att argumentera

för att det är nödvändigt att fullt förstå aspekterna av dialog och att vi förstår de

underförstådda och tydliga antagandena av dialogkommunikation.78

2.5 För relationer i tiden

Kvaliteten på relationen mellan en organisation och dess publik utgörs av parternas öppenhet,

tillit, involvering, investering och engagemang gentemot varandra.79 Att bygga kvalitativa

relationer till intressenter är viktigt då dessa faktorer påverkar publikens uppfattade

tillfredställelse och lojalitet gentemot organisationen.80 Med ett relationsinriktat (medskapande)

synsätt bör mål därför utvecklas runt relationen och kommunikationen bör vara ett strategiskt

verktyg för att nå dessa.81 Vikten av att arbeta med relationsinriktad kommunikation visar sig i

hur en organisations trovärdighet inte enbart bygger på framgångsrika affärsprestationer utan

främst på deras engagemang och stöd till samhället. Detta eftersom båda parterna gynnas av

en sådan relation; publiken genom hur organisationen stödjer samhället, och organisationen

genom ökad lojalitet från dess publik. 82

Ömsesidigt fördelaktiga strategier kan generera ekonomisk, social och politisk vinst för både

organisationer och dess publik.83 Forskaren och föreläsaren Julia Jahansoozi stärker detta

genom att påpeka att relationsperspektivet har potentialen att skifta PR-praktikers syn på

kommunikation från att använda övertalande kommunikation som verktyg att manipulera

allmänna åsikter till att bygga och bibehålla ömsesidigt fördelaktiga relationer. Det är PR-

utövarens roll att identifiera strategiska publics och hantera organisationens relationer med

dem för att på ett idealiskt sätt uppnå stabil jämnvikt inom systemet.84

Traditionellt sett har PR-litteraturen fokuserat på användningen av kommunikation som ett

medel för att manipulera publikens beteende. Grunigs symmetriska modell skiftade fokus från

manipulation till ömsesidig vinning för både organisation och publik, främst genom

kommunikation. Allt eftersom relationssynsättet vann mark, var det många forskare som

antog synsättet att relationen mellan organisation och publik sköts genom kommunikation.

Dock menar Grunig att det finns två typer av relationer mellan organisation och publik;

77 Grunig 1992, Kent & Taylor 1998, Botan & Hazleton 2006:7

78 Kent & Taylor 2011

79 Ledingham & Bruning 2000:57-60

80 L’etang 2006:254, Ledingham & Bruning 2000:57–60

81 Ledingham & Bruning 2000:57-60

82 Ibid. 57-60, 66

83 Ledingham 2003

84 Jahansoozi i L’Etang 2006:78


19

symbolisk och beteendemässig. Den symboliska relationen är kommunikationsbaserad och

den beteendemässiga relationen baserar sig på handlingar. Grunig menar att när dessa två

typer av relationer separeras, reduceras PR till en enkel form av image-byggande som är av

ringa värde för en organisation. PR-utövare som enbart fokuserar på symboliska relationer

antyder att problem i relationer mellan en organisation och dess publik kan lösas genom att

sprida korrekta budskap, via reklam eller massmedia, för att ändra bilden publiken har av

organisationen.85 Även Ledingham och Bruning menar att det finns ett behov att bygga både

beteendemässiga och symboliska relationer.86

2.5.1 Sopa inte smutsen under mattan

Öppenhet och transparens har en kritisk roll inom PR. Forskare har poängterat att

hemligheter och begränsad tillgång till information är essensen av makt och att transparens

kan producera mer symmetri i distributionen av makt i en relation.87 Andra forskare refererar

till processen av strategisk etik inom internationell PR vilket innebär relationsbyggande från

ömsesidigt definierade meningar av värden. Vidare argumentation kring detta ligger i att

strategisk PR borde byggas på relationer som baseras på ömsesidig respekt och ärlighet kring

varandras värden. Denna fundamentala mening underlättar sedan organisationers förmåga att

uppnå strategiska mål.88

Issues management är en PR-term som innebär förmågan “att förstå, mobilisera, koordinera och

rikta strategier, principer och PR-förmågor mot att uppnå ett mål: ett meningsfullt deltagande i

skapandet av offentliga principer som påverkar organisationens öde.”89 För organisationer på

kontroversiella marknader, såväl som för andra, är det viktigt att identifiera de intressenter

som är avgörande för framgång och fokusera på en god dialog med dessa.90 Det handlar om

att förebygga problem genom att, över tid, forma sättet som en organisation tillåts agera och

att arbeta proaktivt med kommunikation, planering och riskhantering.91 Carole M. Howard,

amerikansk PR-föreläsare och författare, uttrycker det som att “PR-utövare måste identifiera

möjliga problem så pass tidigt att organisationen kan påverka dess utveckling snarare än att

enbart reagera på dem.”92 Issues Management ger organisationer ett redskap för att maximera

möjligheter och minimera hot och är mer än enbart noggrant formulerade ursäkter för

85 Grunig 1993:136

86 Ledingham & Bruning i Ledingham 2000:89


88 Ibid. 97

89 Chase i Tench & Yeomans 2009:365

90 Tench & Yeomans 2009:365

91 Ibid. 366

92 Howard 2000


20

rättfärdiga verksamheten. Den professionella kommunikationen måste förespråka

diskussioner, beslut, kommunikation och ett beteende som innebär att handla etiskt korrekt.93

Det centrala temat i issues management är legitimitet. Ett företag är en social institution och

därmed beroende av en social acceptans för att verksamheten ska överleva och växa. När som

helst kan ett gap uppstå mellan ett företags prestationer och de förväntningar som vilar på

dem. Om detta gap ständigt ökar riskerar företaget att förlora sin legitimitet vilket innebär ett

hot mot deras fortsatta överlevnad. För att kunna göra anspråk på natur-, materiella-, och

mänskliga resurser måste organisationen minska gapet och motivera sin verksamhet.

Legitimitetsgapets vidd bestämmer hur starkt involverade publiker samtycker eller misstycker

med en organisation.94

Målet med issues management är att identifiera och förstå oförenligheter mellan kulturer för att

söka etiska och harmoniska lösningar för den friktion som uppstår i och med delade åsikter.95

Issues management innebär ett ledande engagemang för att ta reda på och uppfylla de

förväntningar som publiken har på organisationen. Under dessa förhållanden kan

organisationer minska legitimitetsgapet genom att ändra organisationens beteende snarare än

att förändra publikens förväntningar.96

2.5.2 Att mäta relationer

I en relation mellan en organisation och dess publik, bör båda parter vara medvetna om hur

deras handlingar påverkar den andre. En organisation som utövar relationsskapande PR bör

först inse hur de påverkar sina viktigaste intressenter och publiker, men även hur de påverkar

organisationen tillbaka. När detta förhållande är etablerat kan uppfattningar om relationen

utvärderas och analyseras både utifrån organisationen och dess publiks synsätt. Det är sedan

upp till organisationen att utveckla metoder som underlättar ett givande utbyte i relationen.

Genom att mäta hur en relation utvecklats mellan organisation och publik är det möjligt att

bestämma konsumenters attityder, anlag och beteende. Dessutom ger det en möjlighet att följa

förändringar i hur organisationen uppfattas över tid.97

2.5.3 Social Exchange Theory

Nyckeln i relationsbyggande PR-aktiviteter mellan organisation och publik är ömsesidig

vinning eftersom detta skapar lojalitet gentemot organisationen. Publiken söker en balans

mellan deras sociala kostnader i interaktionen med en organisation, och de sociala vinningar de

93 Heath & Palenchar 2009:9

94 Sethi 1979

95 Heath & Palenchar 2009:89

96 Ibid. 154

97 Bruning & Ledingham 2000


21

får i utbyte. När kostnaden överstiger vinningarna, kan relationens kvalitet förväntas

försämras. Publiken måste uppleva att de kompenseras för sin investering och sitt engagemang

i relationen eftersom deras uppfattningar om relationen bidrar till att skapa värde, upprätthålla

och underhålla den.98

3. Metod

Utifrån studiens syfte har vi genomfört undersökningen med kvalitativa samtalsintervjuer som

metod. De PR-aktörer vi träffat har således kunnat resonera fritt kring fenomenet sociala

medier och dess betydelse för organisationers möjligheter att bygga relationer med publiken ur

ett kommunikativt perspektiv. Enligt Anne Ryen, forskardocent vid universitetet i Agder, är

kvalitativ forskning empiriska och socialt lokaliserade fenomen. Mer ingående förklarar Ryen

att kvalitativa metoder används av forskare som undersöker saker i dess naturliga omgivning

och försöker begripliggöra fenomen eller tolka dem utifrån meningen människor skänker

dem.99 Maria Björklund & Ulf Paulsson vid Lunds Universitet belyser att kvalitativa metoder

används när syftet är att skapa en djupare förståelse för ett särskilt ämne, situation eller

händelse. De påpekar, liksom Ryen, att möjligheterna till generalisering jämfört med

kvantitativa studier är låg.100

Vi har utfört en explanativ (förklarande) studie då vi sökt en djupare förståelse och kunskap

kring fenomenet sociala medier. Denna typ av tillämpning föll sig väl i synnerhet i sökandet

efter svar på hur utvalda PR-aktörer beskriver framgångsfaktorer för relationsbyggande

kommunikation i sociala medier, och då vi både ville beskriva och förklara fenomenet.101

Eftersom denna studie undersöker ett tämligen ungt fenomen inom relationsbyggande PR

använder vi en kvalitativ ansats. Denna ansats ger en djupare och mer ingående förståelse av

fenomenet. Då studien undersöker ett fåtal PR-aktörers syn på hur fenomenet gestaltar sig har

studien inte generaliserande ambitioner. Vi ser då tillämpningen av kvalitativ ansats som

god.102 Urvalet till studien bestod av åtta personer som samtliga är aktiva PR-konsulter.

Då vår intervjumanual i viss mån berör frågor kring mätbarhet av effektivitet i

kommunikationen skulle det kunna vara möjligt att genomföra ett mer kvantifierat närmande,

exempelvis genom att använda oss av enkäter och ett ökat antal respondenter. Detta kan ha

gett oss en annan bild kring mätbarheten av kommunikationen, men utifrån vårt syfte var

98 Ledingham 2001

99 Ryen 2004:14

100 Björklund & Paulsson 2003:63

101 Ibid. 58

102 Arvidsson 2000:19-20


22

detta aldrig aktuellt. Frekvens och utrymme, som är två centrala delar inom kvantitativ

innehållsanalys,103 var aldrig relevant för vår studie då vi hela tiden varit ute efter

respondenternas underliggande uppfattningar och hur fenomen gestaltar sig.104 Detta gav oss

även chans att ställa följdfrågor för att komma ännu djupare, något som inte är möjligt vid en

kvantitativ undersökning.

3.1 Kvalitativa intervjuer

Med utgångspunkt från vårt syfte och problemformulering har vi valt att använda oss av

kvalitativa samtalsintervjuer som metod i vår undersökning. Eftersom respondenterna ges

möjlighet att prata om ett ämne de arbetar med och brinner för skapar den kvalitativa

intervjun ett annat typ av intresse och engagemang hos respondenterna runt undersökningen.

Istället för att enbart besvara frågorna ger angreppsättet respondenterna möjlighet att resonera

kring frågorna och således ger svaren ett större djup.

Genom våra intervjuer fick vi tillgång till så kallad primärdata, något som Björklund och

Paulsson beskriver som data insamlat i syfte att användas för den aktuella undersökningen.105

I vår studie använde vi oss av respondentundersökningar i den bemärkelsen att

intervjupersonernas tankar i sig var studieobjekten. I enighet med vårt syfte var detta

förhållningssätt lämpligast då vi ämnade hitta mönster, likheter och skillnader i

respondenternas svar kring sociala medier. Vår avsikt var inte, som är fallet vid

informantundersökningar, att genom intervjupersonernas svar blottlägga fakta kring en

specifik händelse eller objekt.106

Samtalsintervjuer var den mest relevanta metoden för denna studie av flera anledningar. Dels

kunde vi, genom att prata kring respondenternas vardagserfarenheter och hur de upplevde

den, ta tillvara på deras erfarenheter och kunskaper inom PR och sociala medier.107 Dels var

det passande eftersom sociala medier är ett ungt fenomen i konstant förändring och att vi på

förhand inte kunde identifiera samtliga relevanta aspekter i sammanhanget. Sociala medier är

ett tämligen nytt och oetablerat område inom forskningen vilket gör djuplodade

samtalsintervjuer idealt för att ta reda på intervjupersonernas underliggande tankar kring

fenomenet.108

103 Esaiasson 2007:223

104 Ibid. 284


106 Esaiasson et al. 2007:257-258

107 Ibid. 285-286

108 Ibid. 285


23

Intervjuerna kan inom den kvalitativa forskningen genomföras på olika sätt. Graden av

förhandsstrukturering i intervjuerna beror dels på urvalskriterier, fokus och

forskningsfrågor.109 Vi har valt att använda halvstrukturerad intervjuform. Denna form

kännetecknas av huvudfrågor och teman som på förhand ställts upp men där intervjuaren inte

detaljstyr frågornas ordningsföljd eller formulering.110 Intervjuformen betecknas även som

semi-strukturerad där förbestämda ämnesområden används och frågor formuleras efterhand.

Dessa tas sedan upp vid lämpliga tillfällen.111

Möjligheterna att använda strukturerad eller ostrukturerad intervjuform fanns men

argumenten mot dessa angreppssätt var tämligen starka. Hade vi valt att använda mycket

struktur hade vi som forskare kanske inte fångat in underliggande svar eller missförstått

fenomen som intervjupersonen anser är viktiga. En tydlig struktur hade kunnat strypa

interaktionen och gjort oss intervjuare ouppmärksamma på intervjupersonens djupare

resonemang. Då poängen var att fånga intervjupersonernas perspektiv hade en fast

förhandsstruktur motverkat intervjuns syfte.112 Vid en ostrukturerad intervjuform hade

diskussion å andra sidan kunnat bli för öppen och risken att inte få våra kärnfrågor besvarade

hade då varit större. En halvstrukturerad intervjuform kom sig helt riktigt naturligt för studien.

3.2 Urval

Vi använde oss av ett strategiskt urval av intervjupersoner med visionen att samla några av

Sveriges mest inflytelserika PR-aktörer i en och samma studie för att på så vis särskilja den

från en större mängd. Då vår ambition var att träffa samtliga respondenter personligen var det

ett krav att de var baserade i Stockholm för att övervägas till undersökningen. I det första

steget i urvalsprocessen utgick vi från en topp tio lista över Sveriges mest inflytelserika PR-

konsulter i sociala medier. Listan baserades på en undersökning från 2011 av

kommunikationsföretaget Cision.113 Av dessa tio PR-konsulter hade tre av dem möjlighet att

träffa oss för en intervju. I nästa steg i urvalsprocessen identifierade vi Stockholmsbaserade

PR-byråer som vi fann via branschföreningarna Precis och Svenska PR-företagens

medlemslistor på webben. Genom att granska respektive PR-byrås hemsida fann vi fyra

konsulter som beskrevs som framstående och kunniga inom sociala medier, varav samtliga

tackade ja till en intervju. Vid det laget hade vi sju planerade intervjuer, varav tre intervjuer

med personer som placerade sig på plats tre, fyra och fem över Sveriges mest inflytelserika

PR-konsulter i sociala medier. Personen högst upp på Cisions lista hade ej möjlighet att träffa

oss personligen, men för att få ytterligare tyngd i vår undersökning bokade vi en

109 Ryen 2004:44

110 Ibid. 46


112 Ryen 2004:44

113 www.cisionwire.se hämtad 2011-11-19


24

telefonintervju med honom. Totalt blev det åtta intervjuer och samtliga genomfördes som

planerat.

Vi inledde kontakten med våra intervjupersoner genom telefonsamtal där vi kort presenterade

oss, vår undersökning och varför personen i fråga skulle passa för vår studie. Efter vår

telefonförfrågan skickade vi ut mail med kort kärnfull information om studien samt förslag på

tid och plats. Mailen följdes sedan upp med telefonsamtal eller ytterligande mail om

bekräftande av intervjubokning. Samtliga respondenter är aktiva inom PR och sociala medier

fast med olika utgångspunkter och expertis så som marknads-PR i sociala medier,

kampanjskapande, kriskommunikation, relationsskapande och medierådgivning. Med detta

som utgångspunkt kunde vi få en större bredd och olika perspektiv i svaren.

Tillämpningen av Intensitet i urval är en annan viktig princip som, enligt Peter Esaiasson är

vanligt förekommande vid samtalsintervjuer av respondentkaraktär. Intensitet i urvalet handlar

helt enkelt om att finna de personer som är mest intressanta som intervjuobjekt. Utifrån

studiens syfte sökte vi således hitta de personer med särskild stark erfarenhet av digital

kommunikation och sociala medier då principen om intensitet i urvalet menar att dessa var

mest relevanta för undersökningen. Hade vi exempelvis valt PR-konsulter med inriktning på

Public Affairs, som bland annat fokuserar på lobbying hade risken för blanka och slätstrukna

svar varit hög.114 Målet med urvalet var helt enkelt att få så gedigna, relevanta och djupgående

svar som möjlig.

3.3 Validitet och reliabilitet

För att vara säkra på att vi undersökt det som syftet säger att vi ska undersöka, har vi tillämpat

oss av en noga utarbetad urvalsmetod samt använt relevant teori i relation till

undersökningen115. Studiens validitet har säkerställts genom att vi arbetat systematiskt genom

hela undersökningen, och kontinuerligt återkopplat till studiens syfte och frågeställningar. Vid

utformandet av intervjufrågor utgick vi från vårt teoriavsnitt och kontrollerade även att

frågornas art och utformning gjorde det möjligt att svara på studiens frågeställningar och

uppfylla dess syfte.116

Då studien ämnade identifierade framgångsfaktorer för relationsbyggande kommunikation i

sociala medier var det av stor vikt för studiens interna validitet att intervjupersonerna hade

tillräcklig erfarenhet av detta för att de empiriska slutsatserna skulle bli tillförlitliga och

114 Esaiasson et al. 2007:293

115 Ibid. 70

116 Ibid. 63-64


25

välgrundade.117 Detta säkerställde vi genom ett noga utarbetat urval för att få tillgång till

personer med hög kompetents inom PR i sociala medier.

För att säkerställa att insamlandet av empirisk data skett utan felaktigheter och att svaren är

relevanta och återknyter till syfte och teori har vi utgått från en intervjumanual när vi

genomfört intervjuerna. Vi har även spelat in samtliga intervjuer för att på ett korrekt sätt

kunna återge intervjumaterialet i studien. Ytterligare en kontrollpunkt är att alla respondenter i

efterhand fått godkänna sina respektive citat som är med i den slutgiltiga studien.118 Utifrån ett

sådant systematiskt tillvägagångssätt är det möjligt att dra välgrundade slutsatser och vi anser

därför att studiens interna validitet är hög.

Studien kan inte generaliseras till en större population i och med dess kvalitativa metod. Det

var heller aldrig syftet med studien, då det för att uppfylla studiens syfte endast var intressant

att undersöka vad de åtta utvalda PR-aktörerna tyckte baserat på deras erfarenheter ().119

Därmed anser vi att studien i relation till dess syfte har god extern validitet.

God reliabilitet innebär en frånvaro från slumpmässa och osystematiska fel.120 För att undvika

slarvfel och säkerställa en korrekt transkribering för att därigenom uppnå en hög reliabilitet

använde vi oss av tre separata enheter för att spela in intervjuerna. En av författarna förde

därutöver anteckningar vid sidan som en komplettering till ljudupptagningen. En duplicering

av mätmetoden ska ge likartade resultat om den genomförs vid senare tillfälle.121 I en kvalitativ

studie som denna är det troligt att resultaten skulle skilja sig åt vid ett upprepande, i synnerhet

desto längre tid som hinner passera mellan mätningarna. De sociala mediernas snabba

uppkomst och utveckling är en bidragande faktor till den bristande replikerbarheten, men

eftersom denna studie är ämnad att ge en inblick i dess samtid ser vi inte detta som en svaghet.

Däremot skulle studien i ett senare skede kunna användas för att se hur förutsättningarna på

relationsbyggande kommunikation i sociala medier har förändrats.122

3.4 Genomförande

Studiens syfte medför att dess trovärdighet är starkt sammankopplat med respondenternas

erfarenhet och erkända kompetens inom PR och sociala medier.123 När vi kontaktade

respondenterna var vi därför tydliga med att klargöra att intervjuerna var en del av en

vetenskaplig studie och att deras deltagande skulle bidra till studiens relevans och intensitet.

117 Esaiasson 2007:63

118 Ibid. 64

119 Ibid. 63

120 Ibid. 63

121 Ibid. 64

122 Ibid. 64

123 Ibid. 290


26

För att ytterligare försäkra oss om att inga missförstånd rådde presenterade vi oss själva,

studiens syfte och vad vi önskade få ut av intervjun innan genomförandet.

Vid samtliga möten närvarade båda författarna och intervjuerna spelades in för att möjliggöra

fullt fokus och chans till följdfrågor från författarnas sida. Detta är något Ryen stärker som

menar att man då får med allt från intervjun.124 Intervjupersonerna var givetvis dem som

avgjorde om vi fick spela in intervjuerna vilket ingen av dem hade något emot. Samtliga

intervjuer genomfördes på liknande sätt där en av författarna ställde frågor, medan den andra

antecknade och ställde eventuella följdfrågor. Trots flera inspelningsenheter var det viktigt för

oss att föra anteckningar vid sidan, något som Ryen påpekar är en fördel om utrustningen i

efterhand fallerat.125

Under intervjuerna förhöll vi oss till en på förhand utarbetad intervjumanual. Vårt mål med

intervjumanualen var att skapa förutsättningar att hålla en god dialog med våra respondenter

genom att ge dem utrymme att utveckla sina tankar och idéer inom ramen för vår tänkta

studie. För att skapa sådana gynnsamma förhållanden kategoriserade vi frågor i olika teman

och strukturerade intervjumanualen på ett sätt som skulle hålla samtalen naturliga och levande.

Inledningsvis ställde vi övergripande frågor för att skapa oss en uppfattning om

respondenternas personliga tankemönster. Efterhand ställde vi mer specifika frågor för att

uppmuntra till väl utvecklade resonemang som knyter an till undersökningens

problemställning. Frågorna ställdes mestadels i deskriptiv form för att koppla till

respondenternas egna verklighet. Vi inkluderade även två direkta påståenden och

uppmuntrade kontinuerligt respondenterna till att exemplifiera sina svar, vilket var i syfte att få

dem att utveckla sina tankegångar och samtidigt göra svaren jämförbara, tydliga och

konkreta.126

För att analysera det empiriska materialet använde vi oss av väsensmetoden som brukas för att

fånga in det centrala av en företeelse eller fenomen bland olika sorters analysenheter

(intervjupersoner). Vi sökte således finna gemensamma nämnare.127

124 Ryen 2004:56

125 Ibid. 56

126 Esaiasson 2007:298-299

127 Ibid. 308


27

4. Resultat och analys

Nedan presenterar vi resultat och analys för vår studie. Vi inleder med att presentera våra

respondenter för att sedan presentera studien del för del. Resultat- och analysdelen är

uppdelad i tre sektioner, en per frågeställning som vardera följs av ett analysavsnitt.

4.1 Presentation av respondenter

Hans Kullin

Kullin är digital mediestrateg, bloggproffs och har jobbat med PR

i femton år. Han var tidigare PR-chef på Accenture i tre år och två

år på Burson-Marsteller som ansvarig för Nordisk digital PR. Sen

två år jobbar han på en ny byrå med sociala medier som

huvudfokus, och de går under namnet 61 degrees north. @kullin

Tor Löwkrantz

Löwkrantz är digital PR-planner på

Wenderfalk kommunikation. Tidigare journalist och

nyhetsreporter/redaktör på Sveriges Radio och inom den

elektroniska musikindustrin. Rollen som planner betyder att han

jobbar mycket med konsumentinsikt. @TorLowkrantz

Fredrik Pallin

Pallin har en lång erfarenhet av medierelationer och kreativa PR-

kampanjer. Han är specialist inom digital PR och kom till

Springtime via förvärvet av Mahir PR där han var grundare och VD.

Han har tidigare bland annat arbetat på Spray som informationschef

och som PR-konsult på Rikta Kommunikation. @pallin

Joel Pallvik

Pallvik är sociala medier-strateg på Cohn & Wolfe sedan tre år

tillbaka. Han jobbar även som projektledare och är specialiserad på

sport, kommunikation och sociala medier. Joel kan enligt egen

utsago skjuta en fotboll i 130 km/h. @joelpallvik


28

Paul Ronge

Ronge är medietränare, medierådgivare och krishanterare sedan 1998

och arbetar i egna företaget Paul Ronge Media. Innan dess hade han

en drygt tjugoårig karriär som journalist på några av Sveriges största

mediehus. @paulronge

Jerry Silfwer

Silfwer är verkställande digital strateg på Whispr Group i New York och

Stockholm. Tidigare var han sociala medier-chef på Springtime PR och

dessförinnan på Spotlight PR som konsult. Silfwer tog sin examen vid

Mittuniversitetet i Sundsvall. @doktorspinn

Brit Stakston

Stakston är Mediestrateg på JMW kommunikation samt en av

Sveriges mest anlitade föreläsare och debattörer inom sociala

medier. På JMW är Brit övergripande ansvarig för affärsområdet

sociala medier samt arbetar med kunder såsom Microsoft,

Com Hem och Saltå Kvarn. @britstakston

Christian Åkerhielm

Åkerhielm är digital chef på MSL i Stockholm. Han har god

erfarenhet inom konsument-PR och digital kommunikation

från kunder som Absolut, Pernod Ricard, Volvo och

Electrolux. Åkerhielm har även vunnit flera priser,

däribland tre SPINN priser. @otakt


29

4.2 Resultat frågeställning ett



4.2.1 PR kort och gott

Inledningsvis bad vi respondenterna förklara vad PR är för dem, något många behövde

fundera lite över för att kunna ge ett konkret och kortfattat svar. Ordvalen skiljde sig åt, men

den övergripande bilden illustrerade en sammanhängande syn på PR. En majoritet betonade

på olika sätt vikten av relationer. De pratade om affärsdrivna relationer, publika relationer,

påverkan genom relationer och hanterandet av relationer. Många gjorde kopplingen mellan

PR-, sälj- och affärsutmaningar, ett samband som Fredrik Pallin fångade på följande sätt:

PR är på något vis essensen i ett företags relationer, affärsdrivna relationer

med sina målgrupper.

Fredrik Pallin

Vidare beskrev respondenterna PR som planerad kommunikation, strategisk information samt

ett sätt att framgångsrikt kommunicera. PR-effekter som spontant nämndes var att påverka,

övertyga, skapa trovärdighet och att nå ut i media. Brit Stakston menade att PR handlar om att

få ut ett företags huvudbudskap, visioner och värderingar. Hans Kullin betonade vikten av att

hantera företagsryktet långsiktigt. Ett par respondenter fokuserade i första hand på relationen

till målgrupper och publik. Paul Ronge var den som tog tydligast avstånd från PR som

säljfunktion:

God PR handlar om att man har ett gott omdöme i de viktigaste målgrupperna,

att man är uppskattad, trovärdig och pålitlig. Det handlar för mig väldigt lite

om sälj, och det gäller speciellt i sociala medier.

Paul Ronge

4.2.2 Förändrade förutsättningar

Respondenterna beskrev hur sociala medier gjort kommunikationen mellan organisation och

publik mer direkt och effektiv. De berättade att det förr var ovanligt att ha så pass mycket

direktkontakt med slutkonsumenten som företag har idag. Samtidigt har kontakten med

mellanhänder minskat, något Kullin märkt eftersom han idag i princip aldrig pratar med

journalister för sina kunders räkning. Svaren vittnade om att detta skifte skapat nya

förutsättningar, men att kommunikationsutmaningarna för den skull inte har blivit enklare.

Ett flertal respondenter förklarade hur den digitala utvecklingen skapat nya förutsättningar för

organisationer och utövare att involvera och engagera människor till samtal över webben.


30

Ändå tycks många företag kämpa med sin digitala existens. En stor mängd företag faller platt i

sina försök att nå ut till publiken i nya medier vare sig målet är marknads-PR eller kundservice,

enligt några av respondenterna. Vad som ofta blir fel är att man inte lyssnat tillräckligt innan

man agerat, där Pallvik, Silfwer och Stakston tog upp SJ som ett målande exempel.

Om man vet vilka reaktioner som kommer uppstå, då är det bättre att jobba

med den delen av verksamheten först, innan man börjar kliva ut i skottlinjen.

Du ska absolut föra en dialog men det är viktigt att man gör sin hemläxa först

annars kan det bli rätt jobbigt i sociala medier.

Jerry Silfwer

Vad många ansåg vara ett misstag är att som företag lägga för stort fokus på sig själv och sina

egna produkter. Relevans var ett ständigt återkommande uttryck, där bland andra Pallin

menade att det handlar om att tillföra ett värde med sin närvaro. Kullin ansåg att många

företag arbetar kortsiktigt och kampanjinriktat i sociala medier och missar den långsiktiga

närvaron. Tor Löwkrantz menade att en av de starkaste vägarna fram är om man kan få

människor att själva föra budskap vidare genom att skapa ett sammanhang och relevanta

ämnesområden att diskutera kring. Samtidigt menade han att organisationer å andra sidan kan

vilja minska engagemang som är skadligt, exempelvis då personer sprider en felaktig eller

negativ bild av en produkt eller varumärke. Även Christian Åkerhielm resonerade kring detta:

Fansen är inte nödvändigtvis alltid odelat positiva till dig utan det är

fortfarande bara en möjlighet att kommunicera och engagera.


Åkerhielm med flera poängterade att det är viktigt att tänka på tonaliteten, det vill säga att det

är viktigt att välja sina ord och uttryck rätt. På samma sätt som människor engageras av många

saker så irriteras de också av många saker. Joel Pallvik menade att rätt tonalitet uppnås först

efter att organisationen lärt sig att lyssna på målgruppen, vad de pratar om och vad

målgruppen anser är relevanta ämnesområden.

Ett negativt exempel som jag tycker är SJ i deras Twitter när de skriver kram

efteråt. Det är bara “fan, jag står där i snöslask och missar mitt möte, missar

morsans födelsedag, så twittrar jag till dem, ah kram!” skriver de.

Joel Pallvik


31

Även Stakston hade åsikter rörande SJ:s tonalitet på sociala medier:

Är man SJ så tycker jag inte att man ska skriva kram i tweets, och det handlar

om att SJ de facto inte kramas i annan kommunikation och då blir det

olämpligt att göra det på den här arenan.

Brit Stakston

4.2.3 En svårflörtad publik

I takt med att fler och fler människor ansluter sig till sociala medier trängs företag på olika

plattformar om att bygga upp sin följarskara och nå ut med olika budskap. Vi frågade våra

intervjupersoner hur de tror att användarnas engagemang i sociala medier kommer utvecklas i

framtiden. Pallin med flera menade att publiken kommer bli latare, kräsnare och mer

medvetna i sitt agerande på webben.

Konsumenter kommer att kräva högre relevans om de ska interagera med ett

företag. Sociala medier får inte bli en slasktratt för allting, man måste ha en

tydlig plan för vad man vill uppnå.

Fredrik Pallin

Kullin förklarade att det finns olika engagemangsgrad beroende på hur personen i fråga beter

sig på sociala medier. Han berättade hur man kan utgå från en pyramid. Längst upp i

pyramiden finns den grupp människor som producerar eget innehåll i form av exempelvis

bloggtexter, denna grupp aktiva användare utgör ungefär en procent av användarna i sociala

medier. Kullin beskrev ytterligare en grupp människor som han kallade semi-aktiva användare.

Dessa personer lägger upp youtube-filmer, facebookbilder och kommenterar och utgör

ungefär nio procent. De övriga 90 procenten är passiva användare och deras engagemang tar

sig i uttryck genom att ta del av det innehåll som finns tillgängligt genom att exempelvis läsa,

klicka “like” och retweeta.

Figur 1. Baserad på resonemang av Hans Kullin.

Det är inte så många som bloggar om man jämför med hur många som faktiskt

läser bloggar, jag tror vi kommer gå till en situation där engagemang blir

väldigt enkelt, små aktiviteter hos varje individ, det är det majoriteten av allt

engagemang kommer att bestå av.

Hans Kullin


32

Det var något som stärktes av flera respondenter som också ansåg att konsumenterna kommer

vara kräsnare framöver, i synnerhet med vilka de kommer vilja interagera med. Pallin menade

att det som företag är lätt att tro “vi finns på Facebook, det är klart ni ska gilla oss” men

konsumenter blir mer selektiva i vad de väljer att gilla. Just selektiviteten hos användare är

något som togs upp av flera respondenter. I takt med att mediekonsumtionen fortsätter öka är

det många som menar att engagemanget hos användarna kommer ta slut, förklarade Jerry

Silfwer. Han såg dock ingen anledning att tro att engagemanget kommer stanna av under den

närmaste femårsperioden. Istället ansåg han att det kommer komma nya sätt att filtrera

information. Bara för att människor blir mer aktiva betyder inte det att det blir lättare för

företag att kommunicera, för de blir samtidigt mer kräsna menade han.

4.2.4 Publiken kräver tillgänglighet

I takt med att konsumenter blir allt otåligare, framförallt när det gäller

kundserviceverksamheten i sociala medier, ställs allt högre krav på företagen som väljer att ha

sin kundservice digitalt. Flera av intervjupersonerna menade att tillgängligheten och den aktiva

dialogen är nyckelfaktorer för en framgångsrik företagsverksamhet i sociala medier vare sig det

gäller kundtjänst eller relationsbyggande. Som det framgått av respondenternas tidigare

resonemang krävs det att företagen lyssnar på publiken, hur de kommunicerar, och vad de

kommunicerar om. Kullin förklarade att det är en utmaning att vara tillgänglig under vanliga

kontorstimmar men framförallt efteråt, samtidigt som det finns mycket att vinna på att vara

tillgänglig.

Företag som lyckas vara väldigt tillgängliga och svara på frågor och fångar upp

signaler snabbt, de uppfattas som mycket lyhörda, så att tillgängligheten är en

väldigt viktig faktor.

Hans Kullin

Just tillgängligheten är ett återkommande ämne i våra intervjuer. Det är orimligt att tro att

varenda verksamhet i världen plötsligt, på grund av Facebook ska kunna vara tillgängliga 24

timmar om dygnet, menade Stakston. Det är därför väldigt viktigt att företagen är tydliga med

när de finns tillgängliga, vilka spelregler de har på sina respektive kanaler och vilka typer av

frågor de svarar på, förklarade Pallin. Trots många positiva aspekter med en aktiv dialog och

goda förutsättningar till relationsbyggande finns ändå vissa risker, något som Åkerhielm

förklarade på följande sätt:

I sociala medier finns verktygen för att ha en äkta dialog med konsumenter

som inte har funnits riktigt tidigare. Samtidigt är den dialogen väldigt synlig

och det skapar då en sårbarhet för företag eftersom den riskerar att eskalera

om kunden inte får som den vill.



33

4.2.5 En stark relation mellan organisation och publik

Ronge menade att en stark relation är byggd på respekt, pålitlighet och service, något som

många var överens om. Den samlade bilden som respondenterna gav utmynnade i att en god

relation måste bygga på frivillighet, delaktighet och ärlighet, där transparens, dialog och

respons nämndes som viktiga komponenter. Kullin väckte frågan om vilket egenvärde en stark

relation egentligen har, och att det egentligen bara blir värdefullt om det går att bevisa att den

skapar lojala och återkommande kunder.

En stark relation har egentligen inget värde om det inte är så att man kan

bevisa att lojala kunder köper mer.

Hans Kullin

Konkreta indikatorer på hur en god relation faktiskt gestaltar sig tycktes svårare att sätta

fingret på för många av respondenterna. En typ av indikator som nämndes var hur

varumärken som åtnjuter ett högt förtroendekapital från sin publik har råd att göra vissa

misstag. En annan iakttagelse var att en stark relation rimligtvis borde visa sig i hur

konsumenter har en återkommande kontakt med ett varumärke. Många respondenter

betonade att det är viktigt att båda parter vinner något på relationen. Silfwer förklarade att

organisationer i viss mån kan vara generösa och överösa sina målgrupper med “VIP-

treatment”, men:

Företaget måste vinna ekonomiskt på relationen i slutändan annars så är det

inte en långsiktigt bra relation. Kunden i sin tur måste kanske skiljas från

sina pengar men ändå känna att värdet var större än pengarna de skildes från.

Jerry Silfwer

Majoriteten av respondenterna vittnade om en syn på starka relationer där den ekonomiska

vinningen är slutmålet. Ronge bistod däremot med en syn på starka relationer där försäljning

inte stod i centrum, utan menade istället att det är viktigt att människor känner att företaget

finns i sociala medier i första hand för att driva kundservice och i andra hand att driva

intressanta diskussioner, men aldrig sälj. Han menade att kundservicen, dialogen och

tillgängligheten är nyckelfaktorer för att uppnå starkare band till organisationers målgrupper.

En annan faktor som vi finner gemensam för flera av respondenterna är hur de ansåg att

företag inte borde fokusera på kvantiteter som exempelvis antalet fans eller följare i olika

kanaler. Istället ansåg de att det är viktigt att värna om de faktiska relationerna, att lyssna och

delta i samtalen som pågår runt omkring och att i slutändan ta till sig av den feedback som

konsumenter ger, och i vissa fall ändra på sin verksamhet. Kullin förklarade att en relation

alltid är tvåvägs, och att det är viktigt att företag tar till sig de reaktioner de får och vara

beredda på att ändra sitt beteende.


34

Många företag går in i en relation med målsättningen att få den andra att

ändra på sig. “Vi ska kommunicera och sen så lyssnar vi på hur de reagerar och

sen så försöker vi ändra vårt budskap så att de tänker ännu mera som vi vill

att de ska tänka.”

Hans Kullin

Kullin nämnde James Grunigs fyra kommunikationsmodeller där slutmålet är symmetrisk

tvåvägskommunikation och menade att riktigt framgångsrika företag anpassar sig till publikens

reaktioner, att det blir en ömsesidig reaktion på relationen.

Man måste ha med sig i bilden att riktigt starka relationer också gör att

företaget själv faktiskt reagerar och är villiga till förändring.

Hans Kullin

4.2.6 Sociala medier, demokrati och jämställdhet

För att skapa en tydlig referens- och jämförelsepunkt i våra intervjuer bad vi respondenterna

ta ställning till två påståenden. I vårt första påstående sökte vi få en inblick i respondenternas

syn på om sociala medier bidragit till mer jämställda och demokratiska förutsättningar för

kommunikation. Ingen respondent gav ett entydigt ja på påståendet, majoriteten av dem lutade

åt ett ja men nyanserade samtidigt sitt svar med ett resonemang. Kullin menade att man inte

ska överdriva makten som sociala medier ger, då företag fortfarande har väldigt mycket makt

över diskussionen och vad som sägs. Han beskrev det som att “företagen fortfarande är i

förarsätet.” Silfwer tog upp hur James Grunig var inne på dialog som jämställt fenomen, men

att han var tvungen att revidera det för att istället prata om asymmetrisk dialog. Silfwer

förklarade att han sällan ser en dialog som är helt jämställd.

Även om sociala medier haft otroligt positiva effekter på demokratin,

yttrandefriheten och skapar den här multituden av olika röster, så ser jag

aldrig den enskilda relationen eller dialogen som totalt jämställd.

Jerry Silfwer

Löwkrantz svarade nej på påståendet, men tillade att det dels beror på vad man lägger i ordet

jämställd. Han menade att företag som jobbar på en marknad eller med en kategori produkter

som har dåligt rykte kan få det svårt eftersom det kan finnas myter som människor gärna

sprider, vilket kan vara svårt att bryta sig igenom som företag. Dessutom menade Löwkrantz

att människor överhuvudtaget inte behöver lyssna på företag om kommunikationen är

irrelevant, utan de kan i så fall bara knäppa av tv:n eller markera ett mejl som skräppost.

Den gamla sanningen om att all kommunikation sker på mottagarens villkor

blir sann på riktigt.

Tor Löwkrantz


35

4.2.7 Att äga ett varumärke

Det andra påståendet handlade om att organisationer inte längre kan äga sina varumärken till

100 % eftersom målgrupper kan publicera eget innehåll på webben. Här var respondenterna

eniga i sina svar och höll med om påståendet. Några respondenter betonade att företagen

aldrig haft 100 % kontroll över sina varumärken. Däremot förklarade de att organisationer

börjar komma till insikt att människor regelbundet pratar om olika varumärken online och

offline, och att det inte går att kontrollera den typen av kommunikation. Sociala medier har

bara gjort kommunikationen mer transparent för en bredare massa, vilken även ligger till

grund för att många företag försöker skydda sina varumärken genom att inte existera på

sociala medier, berättade Pallin.

Organisationer kan inte äga sina varumärken till 100 %. Det kanske är det

jobbigaste för företag att de inser att det inte går att kontrollera på samma sätt

längre, vilket gör att många företag inte vågar använda sociala medier för att

de tappar kontrollen.

Fredrik Pallin

Några av respondenterna menade att företagen inte ska kontrollera hur personer

kommunicerar runt olika varumärken. Ronge beskrev att varumärken utvecklas i samspel med

målgrupperna och det kan mycket väl bli så att målgrupperna totalt dominerar hur ett

varumärke ska uppfattas.

4.2.8 Etisk PR

Etik är en central del inom PR och vi frågade därför respondenterna vad de ansåg att etisk PR

var och varför det är viktigt att agera etiskt i sitt PR-utövande. Gemensamt för hur många av

respondenterna resonerade var att etisk PR för dem handlar mycket om ärlighet, äkthet i

kommunikationen, tydlighet och transparens.

Etiskt PR för mig handlar om att säkerställa att vi själva alltid är

transparenta och tydliga med vad vi gör och i vilket skede, och att vi också

jobbar med våra uppdragsgivare att aldrig försöka sopa saker under mattan,

vilket för de allra flesta företag är självklart att inte göra.

Brit Stakston

Åkerhielm menade att företag har mycket att vinna på att vara brutalt ärliga. Samtidigt

påpekade han att konsulter kan få det svårt eftersom kunden har sin egen agenda och

uppfattning om vad de vill och inte vill prata om. Silfwer tog vid denna tankeställning och

pratade om individens moral och att summan av alla PR-konsulters moraler utgör någon sorts

etik i branschen. Många ansåg att man måste utgå från sig själv, varav några menade att de

aldrig skulle jobba med alkohol eller tobak och andra inte med köttproducenter. Åkerhielm


36

vittnade om att mycket av bilden av PR till viss del är förvrängd och att det finns en hel del

fördomar. Samtidigt medgav han att det finns anledning till det, då det gjorts många plumpa

försök att få ut produkter eller tjänster som tyvärr fått statuera exempel för hela branschen.

Löwkrantz berättade att han själv inte hade höga tankar om PR-branschen på den tiden han

jobbade som journalist:

När jag jobbade som journalist hatade man alla som jobbade med PR. PR var

fult, idealist som man var då. Sen inser man efter ett tag att så är det inte, det

är inget fult i att hjälpa bolag att kommunicera för det är svårt på en marknad

att göra det.

Tor Löwkrantz

Vad etisk PR i grund och botten handlar om är förtroende, menade respondenterna. Ronge

menade att etik och förtroende går hand i hand, och om du tappar förtroendet så har du en

fruktansvärd uppförsbacke. Pallin förklarade att den digitala webben gjort kommunikationen

tydlig och synbar för stora grupper människor vilket direkt gör den mer spårbar. Företag som

idag kommunicerar osanningar eller vinklade budskap riskerar i mycket högre grad att avslöjas

än tidigare, vilket gjort att etiken blivit allt viktigare på nätet. Stakston såg etiken som direkt

avgörande:

Det är enda sättet för att vara framgångsrik, det är det enda sättet att bli

relevant och upplevas som trovärdig. Annars gestaltar du det som uppfattas

som den största fördomen mot PR-branschen, att den skulle vara

manipulerande och inte äkta och så vidare.

Brit Stakston

4.3 Analys frågeställning ett

Här presenteras det empiriska materialet från studien i relation till dess teoretiska bakgrund.

4.3.1 PR med hjärta och hjärna

Både i teorin och i våra intervjuer tog vi avstamp i synen på PR eftersom både forskare och

praktiker länge haft svårt att hitta en enhetlig definition av begreppet. Respondenterna återgav

en sammanhängande syn på PR, och det var tydligt att säljmål till stor del var överordnad

kommunikationsmål. Det är viktigt att poängtera att merparten av respondenterna har en stark

anknytning till marknads-PR, och att denna prioritering mycket väl kunnat se annorlunda ut

om vi fokuserat på andra PR-funktioner. Det råder dock inget tvivel om att respondenterna

ansåg att ömsesidig vinning är en grundsten i PR, vilket är ett koncept som även finner stöd i

tidigare forskning av bland andra Cutlip, Grunig och Ledingham. Paul Ronge är den

respondent som till fullo omfamnat det synsätt som inom fältet kallas Relationship

Management, där forskare menar att för att vara trovärdig som organisation är det viktigt att


37

kommunikationen främst bygger på engagemang och stöd till samhället, och i andra hand på

framgångsrika affärsprestationer.

För respondenterna var det enkelt att räkna upp saker som bygger en stark relation och de

pratade i liknande termer som Ledingham och Bruning när de beskrev detta. Både forskare

och respondenter menar att öppenhet, tillit, involvering, investering och engagemang mellan

parter är tecken på en kvalitativ relation. Hur en sådan relation faktiskt gestaltar sig var dock

svårare för respondenterna att beskriva. Kullin menade att en stark relation gör att båda parter

är villiga till förändring, vilket han menade går i linje med Grunigs symmetriska tvåvägsmodell.

Vi tolkar detta som att relationsforskning inom PR i sociala medier kommer att bli viktigare i

framtiden, främst då teorin förklarar hur PR alltid handlat om ömsesidigt goda relationer.

4.3.2 Sociala medier i med och motvind

Ett resonemang som återfanns bland intervjupersonerna betonade vikten av att kommunicera

på publikens villkor. Forskare menar att organisationer måste engagera sig i publikens

intressen och balansera dessa med sina egna, och därför menar de att ömsesidig vinning bör

vara kärnan i hur PR utvärderas. Som flera av intervjupersonerna nämnde är det av stor vikt

för organisationer att vara formbara och adaptiva samt anpassa kommunikationen till

publikens intresseområden hellre än att fokusera på dess egna produkter och tjänster. Det är

utifrån detta resonemang om kommunikationshanteringen många organisationer måste tänka

om och tänka nytt. Personer följer varumärken eftersom de på ett eller annat sätt tycker om

och identifierar sig med det. Dock kan de tappa intressen om deras engagemang inte besvaras.

Vi har hittat bevis som tyder på att det krävs relevans för att skapa engagemang i

varumärkeskommunikation. Företag som lyckas göra sina följare passionerade och lojala

gentemot varumärket kommer i slutändan stärka sina relationer.

Ett sätt att skapa en buffert mot negativa reaktioner är, som Ronge betonade, att bygga upp

sin närvaro medan följarna är positiva till varumärket eftersom det skapar utrymme att agera

proaktivt när kritiken väl dyker upp. Ronges resonemang stärks av Bruzelius & Skärvad, som

menar att ett förtroendekapital som byggts upp över lång tid kan förstöras snabbt.

Kontinuerligt varumärkesbyggande med en strategisk långsiktighet är därför en essens för PR i

sociala medier.

Sociala medier kan vara både vän och fiende, och precis som Silfwer betonade är det

osannolikt att en relation någonsin är helt jämställd. Detta visade sig i hur Grunig fick revidera

sin tvåvägssymmetriska modell och istället prata om asymmetrisk dialog. En organisation kan

hamna i ett enormt underläge i sociala medier då den negativa uppmärksamhet och

exponering som kan uppstå i mångt och mycket liknar ett traditionellt pressdrev. Samtidigt har

företagen ett fortsatt stort inflytande över sin publik i och med deras resurser och


38

kompetenser, precis som respondenterna betonade. Skillnaden mellan att få ut budskap i

traditionella medier och sociala medier är därför i vissa avseenden inte så stor, utan som

Löwkrantz och Åkerhielm nämnde gäller det fortfarande att hitta rätt budskapsbärare och

incitament för att stimulera målgrupperna. Det tolkas som att mottagare lyssnar mer på sina

vänner än på företag, vilket direkt gör budskapen från exempelvis ambassadörer starkare och

med högre penetration gentemot traditionell marknadskommunikation. Det är en premiss att

utgå ifrån när företag ska bygga relationer.

4.3.3 Talk the walk and walk the talk

I teorin beskrivs det som ett grundkrav att bygga och stärka förtroendet hos sina intressenter

för att de ska vara villiga att bidra till organisationens verksamhet, mål och utveckling. Kullin

beskrev det som att en relation alltid är tvåvägs, och att det är viktigt för organisationer att ta

till sig av reaktioner och vara beredda att ändra sitt beteende istället för att övertyga publiken

att det inte finns något problem. Detta knyter an till teorin om issues management och det

legitimitetsgap som kan uppstå när en organisation inte uppfyller de förväntningar omvärlden

har på den. Kullins resonemang går helt i linje med den typ av kommunikation vi nu bevittnar

i sociala medier, där publikens reaktioner gentemot organisationer blir mer synbara än tidigare

vilket gör dem mer benägna att ta till sig av publikens åsikter och anpassa sig därefter. Detta

resonemang stöttas av Grunigs kommunikationsmodell mixed motive som innefattar både

symmetriska och asymmetriska kommunikationsmetoder. Dialog och legitimitet är och förblir

fundamentala delar av sociala medier, för utan dialog kan organisationer inte veta vad publiken

förväntar sig av dem, och heller inte upplevas som legitima.

Det är viktigt att vara relevant i sin kommunikation och att tillföra ett värde med sin närvaro,

menade respondenterna. I sociala medier krävs ett utifrån-in perspektiv, att som Staktston

beskrev det kliva tillbaka som marknadskommunikatör. Respondenterna menade att det är ett

misstag som företag att lägga för stort fokus på sig själv och egna produkter, då det gäller att

hitta bredare diskussioner som anknyter till företagets och konsumenternas gemensamma

intressen. En väg fram är att knyta till sig ambassadörer som kan personifiera ett varumärke

och genom dessa skapa ett relevant underlag för dialog med publiken. Även forskningen tar

upp hur personer som upplever att deras interaktioner med en organisation är dem till nytta,

blir mer benägna att stödja organisationen. Organisationer måste även lämna över mycket av

kommunikationen till målgrupperna och att gå ifrån kampanjtänkandet i sociala medier.

Forskare såväl som respondenter menar att organisationer ofta inte ser behovet av att koppla

ihop och integrera kampanjer till en helhet för att långsiktigt bygga starka varumärken och

relationer.

Både respondenter och PR-forskare är eniga om att starka varumärken byggs i samspel med

publiken, och även om företag upplever att de tappar kontrollen över varumärken online


39

betalar det ofta igen sig i ökat engagemang från publiken. Teorin beskriver att PR handlar om

att vara en tillgång för andra än enbart sig själv genom att identifiera egna mål som stämmer

överens med det allmänna intresset. Sociala medier har betydelse i sammanhanget då de ger

företag en möjlighet att lyssna in på de konversationer som tidigare varit omöjliga att nå. Vi

vill jämföra det med hur samtal som tidigare utspelat sig i avskildhet nu återspeglar sig på nätet

och att det ger företag en möjlighet att delta i dessa konversationer och således påverka bilden

av varumärket. Det kan kopplas samman med Mårtenssons syn på marknadskommunikation

och det långsiktiga perspektivet på varumärkesbyggande som är att föredra i synnerhet för

företag som vill vara framgångsrika i sociala medier.

Den ökade transparensen i sociala medier innebär att organisationer exponeras på ett annat

sätt än förr, vilket bland annat gjort etik till en än viktigare faktor i relationsbyggande

kommunikation. Tidigare nämndes tillit som ett tecken på en kvalitativ relation och med tanke

på PR-branschens historiskt sett dåliga rykte är det kritiskt att PR-aktörer är legitima i sitt

yrkesutövande. Sociala medier är en tacksam arena för PR-aktiviteter då de är uppbyggda på

ett sätt som gör att varje aktör måste förtjäna sitt utrymme och sin uppmärksamhet. Ett

samband i detta fall är hur forskning i teoriavsnittet belyser att allt fler företag lockas till att

använda kommunikativa medel online som de aldrig skulle överväga offline. Vi ser en risk i att

organisationer i jakten på följare, likes och retweets lätt stirrar sig blinda på standardiserade

kampanjer och snabba resultat, och därför tappar fokus på långsiktiga satsningar. Ett

kortsiktigt synsätt är negativt vare sig en organisation värdesätter relationsmål eller affärsmål

högst.

4.4 Resultat frågeställning två

Hur beskriver utvalda PR-aktörer att relationsbyggande kommunikation i sociala medier bör

planeras?

4.4.1 Dialog kräver anpassning

Löwkrantz förklarade att organisationer idag inte är utformade på ett sätt som skapar utrymme

att ha en dialog med människor och att det kräver mer engagemang av människor internt.

Dessutom menade han att det kan vara svårt att göra sig relevant på digitala plattformar, men

de som lyckas skapar en billigare väg fram med budskap än med till exempel tv-reklam.

Att hitta relevansen för publiken kopplat till affärsmål är svårt, men det lönar

sig gott för den som vågar och träffar rätt.

Tor Löwkrantz

Många respondenter förklarade hur förutsättningarna finns där, men de betonade samtidigt att

de interna kraven ökat i takt med den exponering och transparens som sociala medier skapar.

Åkerhielm nämnde hur det är viktigt att lyfta dialogen, att prata om lösningar tillsammans med


40

sin publik istället för att ställa sig i försvarsställning och bli en klagomur. Respondenterna var

eniga om att företagen ofta är medvetna om detta, men att källan till problemet återfinns i den

interna strukturen. Kullin menade att transparensen gjort att organisationer måste

omorganisera sig internt. Tidigare har olika avdelningar, som marknad och PR, kommunicerat

sina budskap genom egna kanaler, de har inte behövt prata lite mycket med varandra.

Bara för att du vill prata företag på Twitter och produkt på Facebook betyder

inte det att kunden tycker det är rätt ställen. Kunden kanske vill prata vad

som helst med dig på Facebook eller på Twitter, och då måste du hantera det.

Hans Kullin

Silfwer pratade om att det ofta uppstår problem i organisationer med att bestämma hur de ska

avsätta tid, vem som är ansvarig, eventuella nyanställningar och hur de ska göra med olika

språk på olika marknader.

Företagen har ett organisationsproblem nu och inte så mycket

budskapsproblem.

Jerry Silfwer

Respondenterna menade att organisationer bör vara välorganiserade internt innan man som

organisation tar steget ut i sociala medier. Detta, menade Kullin, tillför att organisationen är

bättre koordinerad, kommunicerar eniga budskap och har en vilja att förändras:

Om kunderna tycker att vi har ett problem, istället för att jobba med att

försöka övertyga kunderna om att det inte är ett problem ska man ändra på sin

verksamhet.

Hans Kullin

Kullin pratade om att decentralisera kommunikationen i organisationen. Han menade att

företaget bör utnyttja sina nätverk och sina anställda istället för att traditionellt sett låta en

presschef sköta all kommunikation, något som även stärktes av Pallin.

Jag tror på att våga visa upp företaget på nya sätt, våga ha en blogg, våga

involvera fler medarbetare i Facebookgruppen, så att man släpper lös kraften

inom organisationen för de som vill vara aktiva och vill interagera med

företagets målgrupper.

Fredrik Pallin


41

4.4.2 Ta tempen i sociala medier

Sociala medier finns tillgängliga för alla människor som har någon typ av elektronisk apparat

tillgänglig, och många av oss människor är inte medvetna om att vi bär på all världens

information i våra fickor. Tillgängligheten till information och den blixtsnabba

kommunikationen som möjliggörs genom sociala medier skapar både möjligheter och

utmaningar för företag. Vi frågade våra respondenter hur PR i sociala medier kan förebygga

problem och osämja mellan organisationer och dess publiker.

Svaren visade på att sociala medier bland annat kan användas proaktivt genom att bygga upp

ett förtroende, identifiera kritiska frågor hos målgrupperna samt att ha ett utifrån in-perspektiv

i sin kommunikation. Pallin menade att sociala medier kan fungera som en “alertfunktion” och

att det är en väldigt bra plattform för att informera kunder om vad som händer. Pallvik var

inne på hur förmågan att lyssna i sociala medier ger företag en chans att förklara sin

ståndpunkt genom planerad kommunikation, något som även Ronge vidrörde i sitt

resonemang. Ronge betonade dessutom att det är viktigt att bygga upp sin närvaro eftersom

den kan komma till nytta i framtiden:

I grunden är det att man bygger upp sin sociala medier-status väldigt starkt i

fredstid, eller medan det är lugnt och det inte händer någonting. Då finns det

ett stort utrymme för att kunna hantera eventuella konflikter och eventuell

kritik när den väl kommer. För då finns det ett grundförtroende att utgå ifrån.

Paul Ronge

4.4.3 Hur PR i sociala medier bidrar till att nå organisationsmål

Många av respondenterna menade att sociala medier handlar om att mångfalden och

möjligheterna i kommunikationen har förbättrats, vilket enligt dem kan stödja företag i sin

strävan att nå både interna och externa mål. De nämnde effekter som att kommunikationen

mellan företag och målgrupper har blivit mer direkt och att de inte är beroende av media på

samma sätt. Kullin med flera förklarade att samtidigt som sociala medier ökar möjligheterna

att nå ut med budskap bidrar det starkt till hur företag kan lyssna på och interagera med sina

målgrupper.

Sociala medier skapar så många olika kontaktytor mellan företaget och dess

publiker som man inte hade innan, dels inom företaget men också i och med att

man får direktkontakten med slutkonsumenten.

Hans Kullin

Stakston menade att sociala medier till stor del handlar om att lyssna och se publiken, och att

den ökade kontakten med människor kan bidra till att ge organisationer ökad insikt i publikens


42

önskemål och förväntningar på organisationen. Hon förklarade att relationen till sociala

medier för en organisation handlar om dess förmåga att lyssna och se målgruppens reaktioner

på det organisationen har att erbjuda. Det kan ge organisationen en uppfattning om vad de ska

erbjuda sina målgrupper längre fram, menade Stakston.

Att finnas i de sociala medierna är ett sätt att ha en onlinefokusgrupp, det är

oerhört affärskritiskt.

Brit Stakston

Många betonade att relevansen med att finnas i sociala medier kan skilja sig markant från

vilken typ av organisation man är och vilka publiker och målgrupper man vill kommunicera

med. Fredrik Pallin menade att man inte ska använda sociala medier bara för att man kan, utan

att det ska finnas ett syfte, ett värde och en funktion. Respondenterna förklarade att företagen

måste förstå sin roll på marknaden och framförallt förstå hur saker och ting fungerar i de

sociala medierna. Som nykomling gäller det att ha tålamod och steg för steg växa in i kläderna.

De som förstått dessa spelregler kan hitta en grundtrovärdighet i sina budskap som inte går att

hitta i köpta kanaler. Pallvik förklarade att PR i sociala medier i hög grad kan bidra till att nå

organisationsmål, vilket kan involvera saker som produktutveckling och kundtjänst.

Att folk kommer med synpunkter ökar transparensen och företaget blir mer

levande, företaget får ett ansikte vilket gör det mycket lättare att relatera till.

Joel Pallvik

Vi frågade våra intervjupersoner hur de ansåg att organisationer bör agera i sociala medier för

att skapa långsiktiga relationer och lojala konsumenter. Respondenterna menade att det

handlar om att lyssna på vad människor i de sociala medierna säger om företag och

organisationer, samt hur de kommunicerar med varandra om varumärken som berör dem.

Pallin menade att genom att lyssna på konversationerna kan organisationer exempelvis

utvärdera och konstatera varför det är relevant för dem att finnas på olika plattformar. Det är

något som Löwkrantz beskrev som att företag främst måste utgå från sina egna förutsättningar

och inte tro att de är något de inte är. Silfwer förklarade att organisationer många gånger

börjar i fel ände i sin sociala medier-närvaro. Han menade att många företag börjar med att

engagera sina målgrupper i form av publikaktivering vilket kan exemplifieras som kampanjer

och tävlingar företag organiserar:

Jag tycker att företag måste lära sig att lyssna på ett bra sätt. Att ta tillvara

på den data som finns där ute, det räcker inte med att scrolla igenom alla

“mentions”, utan de måste ha en handlingsplan för hur tar vi hand om det här

och vad gör vi av det.

Jerry Silfwer


43

Utifrån den kunskap organisationer får genom att lyssna på sin publik, kan de skapa strategier

och sedan engagera publiken, menade Silfwer. Vidare förklarade han att människor lämnar ett

stort digitalt fingeravtryck genom deras handlingar digitalt, och företag måste börja utnyttja

den mängden information och data som finns tillgänglig. Stakston menade att om företag lär

sig att lyssna på sin publik skapas feedback som kan ge organisationen kommande affärsidéer

eller uppslag exempelvis på hur deras produkter eller tjänster ska fortsätta vara relevanta.

Det handlar väldigt mycket om att kliva tillbaka som marknadskommunikatör.

Att inte vara den som vill styra konversationerna, och inte var den som vill

kommunicera saker inifrån och ut.

Brit Stakston

Många respondenter betonade att det handlar om att hitta gemensamma intressen. Istället för

att tala om demografiska, psykografiska eller teknografiska målgrupper menade Löwkrantz att

företag istället bör fokusera på att hitta människor med gemensamma intresseområden och

brinnande engagemang:

Kan vi hitta människor som starkt brinner och är starkt engagerade, och få

dem att engagera sig i något som är värt i en värld där vi vill vara? Då tror jag

att man har hittat rätt människor.

Tor Löwkrantz

Pallvik beskrev att kommunikation via ambassadörer är ett av de bästa sätten att nå ut med

budskap i sociala medier. Han förklarade att en ambassadör exempelvis kan vara en journalist,

bloggare, idrottare eller en kändis. Det viktigaste är att personen i fråga förknippas med

publikens intresseområde och att det är möjligt att knyta an detta till ett varumärke och således

öka dess associationsvärde. Detta exemplifierade han med hur Glenn Hysén som förknippas

med sport och i synnerhet fotboll, gör honom till en passande ambassadör för spelbolaget

Unibet eftersom de vill nå ut till fotbollsintresserade personer.

Mysfaktorn på internet steg med 100 % när Glenn klev in på Twitter.

Joel Pallvik

Något som Pallvik tog upp handlar just om att företag måste kommunicera på målgruppens

villkor i sociala medier, vilket stärktes av Stakston som menade att organisationer bör

överlämna en hel del av kommunikationen till målgrupperna. Hon förklarade att

organisationer bör förlita sig på kraften hos de som använder produkterna eller tjänsterna och

låta dem vara en del av spridningen. Löwkrantz gjorde kopplingen att målsättningen med PR

alltid måste vara att skapa gynnsamma förhållanden för affärsverksamhet och att detta är

möjligt genom att förena människor med deras favoritsysselsättning eller hjärtefrågor.


44

4.4.4 Sociala mediers betydelse för PR i framtiden

I våra intervjuer försökte vi ta reda på hur intervjupersonerna tror att sociala mediers betydelse

för PR utvecklas i framtiden. Majoriteten av respondenterna var övertygade om att sociala

medier kommer att växa, utvecklas och bli ännu viktigare för PR i framtiden. Stakston trodde

dock att betydelsen på många sätt kommer minska, i form av redskap för PR-konsulter att

jobba med. Hon menade istället att sociala medier blir en naturlig del i arbetet, och de saker

PR-konsulter idag lägger ner mycket tid på blir i framtiden automatiserade. Stakston och

Kullin var båda eniga om att man bör se på den kommunikativa utvecklingen utifrån mobilen,

eftersom allt fler kommer att ha smarta telefoner i framtiden och det förändrar sättet vi

kommunicerar på.

Om jag väljer att ha ett företag i mobilen, inte bara i min vardag utan hela

tiden i min ficka, då ger det helt nya möjligheter till kommunikation. Det kan

nog bli väldigt spännande om vi förmår att tänka helt nytt vad gäller mobilen,

och inte bara tänka appar.

Brit Stakston

Några av respondenterna var övertygade om att vi inte kommer prata om sociala medier som

en isolerad del av arbetsprocessen, utan att det kommer integreras i all annan PR-verksamhet.

De beskrev att sociala medier har gett utövarna redskap för relationsbyggande och

dialogskapande. Åkerhielm påpekade att det för företag till stor del kommer handla om att ta

ägandeskap över till exempel en dialog eller fråga tillsammans med olika publiker. Ronge

förklarade att organisationer i mycket högre grad själva äger en story i sociala medier, vilket

möjliggör för dem att återge berättelsen på sitt eget sätt. Löwkrantz menade att det kan bli

viktigare att använda konsumenter som budskapsbärare och att företag i vissa fall kommer

slåss om att engagera samma nyckelpersoner i de sociala medierna. Det är viktigt att hitta rätt

incitament som får budskapsbärare engagerade, eftersom det ger företag en överlägsen

trovärdighet och uppmärksamhet som traditionell PR eller reklam inte kan ge, menade

Löwkrantz.

4.5 Analys frågeställning två

4.5.1 En lektion i planerad kommunikation

Att som företag finnas i sociala medier innebär att lämna ut sig på många sätt, vilket flera

respondenter betonade. Bilden de återgav är att den ökade exponeringen medför att enskilda

konversationer har en spridningspotential som beroende på samtalets art kan få både negativa

och positiva följder. Det gäller därför att vara väl förberedd och ha kontinuerlig

omvärldsbevakning som företag för att undvika reaktiv kommunikation, för att i stället

förklara organisationens ståndpunkt genom planerad kommunikation. Forskare uttrycker det


45

som att organisationer som identifierar hot och möjliga problem i tid har en möjlighet att

påverka dess utgång snarare än att enbart reagera på dess konsekvenser. Här kan lärdomar

kring situationsteorin vara till stor hjälp, då forskare menar att den ger organisationer

förståelse för uppfattningar, åsikter och sociala processer hos dess publik. Genom att studera

och iaktta sin publik och omgivning är det möjligt för organisationer att förutsäga publikens

handlingar och identifiera kritiska frågor. Denna kunskap kan sedermera användas för att

gynna spridningen av positiva budskap och begränsa skadorna av negativa budskap.

Åkerhielm nämnde hur viktigt det är att lyfta dialogen och hur sociala medier gett både

organisationer och publiker redskap att kommunicera två-väg. Respondenterna beskrev att det

finns en medvetenhet bland organisationer att inte ställa sig i försvarsställning utan istället

fokusera på att komma till ömsesidiga lösningar med publiken. Då Löwkrantz förklarade att

dialogskapandet är en utmaning för många organisationer då de inte är utformade på ett sätt

som möjliggör detta, förs tankarna till den interna strukturen. Enligt teorier om

tvåvägskommunikation där symmetrisk kommunikation ses som överlägsen gentemot

asymmetrisk, krävs en balanserad kommunikation mellan organisationerna och publiken. I

detta fall kan det tolkas som att de som hängivet följer den tvåvägssymmetriska modellen i sin

sociala medier-kommunikation kommer finna ömsesidig förståelse både inom organisationen

och med externa publiker. Det är även ett tecken på att teorier om envägskommunikation mer

och mer upphör i sociala medier till förmån för tvåvägsmodeller.

4.5.2 Mellanhanden försvinner då kommunikation blir mer direkt

Teorin beskriver hur James Grunig med flera konstaterat att organisationer är effektiva när de

når sina mål. Organisationer är samtidigt beroende av sin omgivning för att nå dessa. I likhet

med detta beskrev intervjupersonerna hur sociala medier bidragit till att göra organisationer

effektivare i sin kommunikation. Sociala medier har skapat goda möjligheter för organisationer

att direkt nå slutkonsumenter, vilket således minskat behovet av mellanhänder. Kullins

resonemang om att journalistkontakter helt avtagit sedan han riktade in sig på sociala medier

är något nytt. Detta kan tolkas som ett skifte i PR-branschen vilket är ett tecken på att sociala

medier varit en mer eller mindre bidragande orsak till att journalister tappat lite av sin tidigare

makt. Den traditionella budskapsvägen har ändrats och vår slutsats är att journalistens roll blir

annorlunda i framtiden. Detta kan vidare kopplas till teoridelen om förtroendestärkande samt

till frågeställning ett om hur organisationer på ett helt nytt sätt direkt kan nå slutkonsumenter

där kontakten inte innefattar mellanhänder. Eftersom sociala medier skapat en ny typ av dialog

som möjliggör direktkontakt har organisationer nya förutsättningar att stärka sitt förtroende

hos publiken.

Kärnan i en organisation är enligt Heide möjligheten för medarbetarna att kommunicera med

varandra och arbeta mot gemensamma mål. På samma sätt som organisationer vill bygga


46

relationer med externa publiker består samtidigt organisationer av relationer som kräver

kommunikation för att existera och fungera. Vad som genomsyrat stora delar av

intervjupersonernas svar handlar just om att organisationer måste vara välorganiserade internt

innan klivet ut i sociala medier görs. Här handlar det också om att, som Kullin beskrev, gå

ifrån en centraliserad kommunikation inom företaget till att decentralisera kommunikationen

och utnyttja kraften hos de anställda, som i mångt och mycket är organisationens starkaste

ambassadörer. Detta återfinns i teorin som belyser hur decentralisering främjar den strategiska

planeringen. En slutsats som här kan dras är att organisationer fokuserar för mycket externt

och lätt glömmer den interna strategin. Om slutmålet är symmetrisk kommunikation och

dialog, som Grunig förklarar, gäller det för organisationer att se bortom den kortsiktiga

satsningen för att kunna bevara, stärka och utveckla relationer med sina målgrupper.

Flera av respondenterna pratade om vikten av att organisationer lyssnar på vad som skrivs om

dem i sociala medier. Organisationer kan inte styra hur människor pratar om dem, men de kan

övervaka konversationerna, något som togs av upp respondenterna. Resonemanget om att

sociala medier är en tacksam arena för PR som togs upp i frågeställning ett stärks även här.

Kullin betonade att organisationer både kan utnyttja sociala medier internt och externt, och

Stakston menade att organisationer kan skapa sig en djupare insikt i publikens begär och

förväntningar på dem. Att lyssna på sin publik är således en grundförutsättning för

meningsskapande, som även nämns i teorin i och med övergången från det funktionella- till

det medskapande perspektivet på PR.

4.5.3 Mobilen sätter tonen för utvecklingen

Vidare i teoriavsnittet beskrev vi hur det är viktigt att förstå sin publik, deras uppfattningar

och åsikter, för att få lojala kunder och långsiktiga relationer. Stakston liknade sociala medier

med en fokusgrupp online, och att denna kunskap kan användas för kommande affärsidéer.

Ett problem som flera respondenter identifierade är att många organisationer börjar i fel ände

och skapar kampanjer för att engagera publiken utan tillräcklig förhandskunskap. Har de tur

lyckas de men det kan lika gärna bli helt fel. PR ska inte byggas på vilda chansningar och

respondenterna menade därför att organisationer först måste skapa sig en förståelse och bygga

strategier utifrån den.

Ett resonemang som stöttades av flera intervjupersoner är att den kommunikativa

utvecklingen kommer ske utifrån mobiltelefonen, och det är en del av organisationers nya

utmaningar. Anpassningsförmågan är en återkommande punkt från intervjuerna som mer än

någonsin tidigare blivit viktig för organisationer i deras sätt att agera och kommunicera med

sina publiker. Utvecklingen av smarta telefoner tillåter idag människor att ständigt vara

sammankopplade med varandra och tillgängliga för kommunikation, och utan en god

anpassningsförmåga gentemot den utveckling som sker är det svårt för företag att bli relevanta


47

i sin kommunikation. Det kan komma att innebära att marknadskommunikation genom

traditionella medier, främst tidningar och radio, kommer prioriteras lägre till förmån för PR-

aktiviteter i sociala medier. Detta bekräftas av forskare som beskriver hur viktigt det är för

organisationer att bemästra nya teknologier för att möta förändrade krav och förutsättningar.

Det tolkas som att företag inte kan bortse från den utveckling som sker när de planerar sina

kommunikationsinsatser, sociala medier måste integreras i de övergripande

kommunikationsplanerna.

4.6 Resultat frågeställning tre


utvärderas?

4.6.1 PR-mål

Då vi pratade kring respondenternas främsta mål med marknads-PR i sociala medier gjorde

Kullin kopplingen till de tre övergripande affärsmålen ökade intäkter, sänkta kostnader och

nöjdare kunder. Det var talande för hur de flesta resonerade, då majoriteten menade att PR

måste bidra till affärsverksamheten. Vad som skiljde sig åt var hur de prioriterade målen.

Respondenterna lutade åt att antingen se affärsmål eller relationsmål som deras huvudsakliga

fokus. Löwkrantz menade att det först och främst handlar om att möta kundens målsättningar,

att förstå vad de vill uppnå och på vilket sätt PR kan bidra till att nå målen.

PR måste alltid skapa gynnsamma förhållanden för affärsverksamhet, gör man

inte det så har man misslyckats.

Tor Löwkrantz

Gemensamt för många respondenter var hur de kopplade verksamhetsmålen till det

strategiska arbetet. Silfwer ansåg att organisationer måste se bortom de kortsiktiga

kampanjerna och få in en linje av strategisk långsiktighet.

Det är bättre att ha ett die hard-fan än att ha 15,000 människor som bara

klickar like och sedan inte bidrar.

Jerry Silfwer

4.6.2 Att utvärdera kommunikation i sociala medier

Sättet som respondenterna utvärderade sina PR-insatser var likartade. De använde sig i hög

utsträckning av räckviddsmätningar, som visar hur många personer som nåtts av ett budskap.

Räckviddsmätningar i sociala medier bygger på samma princip som mätningar i traditionella

medier, med skillnaden att man exempelvis tittar på antalet unika besökare på en blogg istället

för en tidnings upplaga och distribution. En annan typ av mätning som respondenterna


48

använder frekvent är engagemangsmätningar, där man tittar på hur människor reagerar på

budskap. I sociala medier synliggörs detta genom hur personer delar med sig av budskap i sina

nätverk, exempelvis retweets på Twitter och gilla-markeringar på Facebook.

Respondenterna såg en fördel i hur sociala medier underlättar engagemangsmätningar, men de

såg samtidigt en nackdel i hur räckviddsmätningarna i många fall bygger på uppskattningar av

hur många som nåtts av ett budskap. Löwkrantz menade att i en drömvärld vore en

kännedomsundersökning det bästa alternativet, att ta reda på exakt hur många i urvalet som

känner till budskapet. Han förklarade att det dock är väldigt få som har möjlighet att göra det,

vilket gör att man måste hitta mätpunkter som är tillräckliga och rimliga, vilken en

räckviddsundersökning kan generera. Samtidigt betonade Stakston att det inte är bra att

fokusera allt för mycket på räckviddsiffrorna när det gäller sociala medier, utan att det i första

hand handlar om de kvalitativa målen.

Det handlar inte om att få miljoner att gilla sin facebooksida, men att nå de

som är där att vara aktiva och då sikta mer på att få igång interaktionen och

utvärdera inläggen och så vidare.

Brit Stakston

4.6.3 Att mäta kvalitet

Det var enligt respondenterna högst ovanligt att ta ut data för att få svar på hur pass

kvalitativa företagens relationer är. Pallvik beskrev det som ett gissel i branschen att det inte

finns tillräcklig forskning kring kvalitativa mätningar och de idag är alltför resurskrävande.

Pallviks bild var unison med många andra respondenters syn, samtidigt som några påpekade

att det ligger senare i tiden att mäta kvalitativt då företagen ännu inte efterfrågar sådan data i

någon större utsträckning. Att det råder en bristande efterfrågan visade sig i hur Silfwer

påpekade att dagens utbud hos analysföretag som Brandtology och Meltwater är starkt

inriktade på kvantitativa metoder/analyser. Silfwer förklarade att en anledning till

svårigheterna att mäta kvalitativt grundar sig i vikten av en stark närhet till företaget och

varumärket man vill mäta.

Jag tror att PR-byråerna om två år kommer upptäcka att “shit, vi kan ta den

kvantitativa datan, använda vår kunskap och närhet till kunden, och använda

de olika delarna för att skapa den här kvalitativa delen som visar på kvaliteten

i relationerna.” Då skapar man verkliga kundvärden som det går att fatta

beslut på, men PR-byråerna idag är tyvärr väldigt långt borta från de här, så

att det jag tror är att två, tre år innan de kommer dit.

Jerry Silfwer


49

4.6.4 Kraven på mätbarhet i sociala medier i framtiden

Vi har tidigare varit inne på mätbarheten av aktiviteter i sociala medier, och i samband med

hur PR-aktörerna ser på utvecklingen av PR i sociala medier frågade vi även hur de tror att

kraven på mätbarhet kommer förändras. Majoriteten av intervjupersonerna vittnar om att

kraven på mätbarhet kommer öka. Kullin nämnde tidigare tre övergripande affärsmål som

organisationer har och menade på att kraven på mätbarhet kommer öka kring just de tre. I takt

med att medvetenheten kontinuerligt ökar av att företag gör aktiviteter och investerar pengar i

sociala medier så kommer företagen vilja mäta och se resultat av sina investeringar, förklarade

Löwkrantz. Något som även stärktes av Pallvik:

Kraven på mätbarhet kommer att öka. Eftersom fler och fler företag investerar

i sociala medier så vill de veta vart pengarna går och vad effekterna är. Så de

kommer att öka.

Joel Pallvik

Silfwer var mer konkret och förklarade att det förmodligen tar två till tre år innan alla företag

mäter sin sociala medier-aktiviteter. Under tiden kommer det att vara ett stort glapp, där vissa

företag exemplariskt mäter sina sociala medier-aktiviteter, och företag som inte gör det.

Stakston höll till viss del med men menade att det dels handlar om att de mätverktyg som

finns tillgängliga inte är optimala och att man inte kan mäta smart och semantiskt på innehållet

i sociala medier:

Jag tror att synen på det digitala och att hitta sätt i traditionella

organisationer där du kan mäta PR utifrån digitala aktiviteter kommer bli

mycket viktigare och mer naturligt.

Brit Stakston

En annan intressant aspekt som Stakston tog upp är hur marknadschefer inom större företag

idag oftast inte utvärderas för sina aktiviteter i digitalt. Hon spådde att marknadschefer

framöver kommer ha den digitala arenan som ett av deras mätområden för att uppfylla

resultat. När detta sker, menade Stakston, kommer det underlätta för PR-konsulter att agera

leverantörer till företagen och se till att även det digitala mäts och redovisas.

4.7 Analys frågeställning tre

4.7.1 Mätningar och budskap

Mätningar för PR-insatsers effektivitet i olika former är något som majoriteten av

intervjupersonerna använder sig av i sitt vardagliga arbete. Den negativa aspekten av

räckviddsmätningar är att de bygger på kvalificerade gissningar av hur många personer som

nåtts av ett budskap. En organisation har exempelvis tusen följare på Facebook, man är då


50

tämligen säker på att ett budskap, i detta fall en statusuppdatering, nått samtliga hundra. Vad

man dock inte får reda på är hur många som nåtts av budskapet om tio av dessa hundra följare

delat med sig av budskapet i sitt eget flöde. Dessa typer av problem ställer tämligen högre krav

på mätverktygen och även PR-aktörerna.

Sociala medier är å andra sidan främjande när det kommer till just engagemangsmätningar, där

likes och retweets tydligt synliggörs i olika flöden vilket gör denna typ av mätning mer träffsäker.

Forskningen beskriver att organisationer måste anpassa och utveckla både processer och

strukturer för att vara effektiva. Det är då rimligt att påstå att organisationer inte kan blunda

för de kraven på mätningar av kommunikation de ställs inför. Genom att hitta tillförlitliga

mätmetoder går det att utvärdera PR-insatser på digitala plattformar och jämföra dessa med

varandra. Utifrån dessa data kan organisationer sedermera ta reda på vilka av deras aktiviteter

som varit mest effektiva och genererat störst engagemang hos publiken.

4.7.2 Vi vill ha mera

Anledningarna till att organisationer, PR-byråer och mätföretag idag inte mäter kvalitativt var

många. Bland annat menade Pallvik att det saknas forskning och sofistikerade verktyg för att

mäta kvalitativt samt att det mycket sannolikt är alltför resurskrävande. För att återkoppla till

frågeställning ett är det därför av stor vikt att bedriva forskning kring hur starka relationer

mellan företag och konsumenter gestaltar sig. Sådan forskning borde sedermera kunna stå till

grund för en ny typ av kvalitativ relations- och innehållsmätning gynnsamt för företag som vill

bygga och bibehålla starka relationer med sin publik. Det är av vikt att nämna teorin om Social

Exchange Theory som menar att relationer väntas försämras när kostnaden överstiger vinningen.

Sådan kunskap kan stå till grund för vidare forskning inom kvalitativ relationsmätning.

Silfwer förklarade att närheten till organisationer spelar stor roll för att kunna mäta kvalitativt,

och att närheten tillsammans med den existerande kvantitativa datan som finns tillgänglig kan

ligga till grund för att kvalitativt mäta relationer. Dessa problem tydliggör sig även i teorin som

förklarar att det länge har varit svårt att bestämma värdet av PR-insatser, just på grund av att

PR ofta handlar om mjuka värden som exempelvis förtroende, engagemang och relationer.

Vad vi ser inom utvecklingen just nu är hur stora sociala nätverk som Facebook delar med sig

av användargenererad information i syfte att skapa så relevant kommunikation som möjligt.

Den insikten kan ses som både skrämmande och revolutionerande. Det kan göra att företagen

kommer närmare sin publik och bygger starkare relationer vilket också skonar publiken från

irrelevant marknadsföring till förmån för ömsesidigt fördelaktig kommunikation.

4.7.3 Mätbarhet i framtiden

Sett ut ett mätbarhetsperspektiv menade majoriteten av intervjupersonerna att kraven på

mätbarhet kommer växa, främst kring affärsmål. Detta grundar sig i att fler företag


51

kontinuerligt investerar pengar i verksamheten kring sociala medier, och vill få svar på hur de

investerade pengarna bidrar till den ekonomiska vinningen, något som betonas av Löwkrantz.

Ur ett relationsperspektiv finns ännu inga tecken som pekar på kvalitativa mätmetoder som

bestämmer hur starka, lojala och långsiktiga organisationers relationer till publiken är, då det är

något som verkar ligga senare i tiden. Vi tolkar det som att kvalitativa mätningar grundar sig i

mjuka värden som är svåra att fastställa, och som Pallvik menade är detta enormt resurs- och

kostnadskrävande.

Åsikterna bland respondenterna kring kvalitativa mätmetoder gick isär. Några menade att det

vore fantastiskt att kunna mäta kvalitativt medan andra förklarade att det just nu inte är

aktuellt. En respondent var till och med emot mätningar av PR i sociala medier helt och hållet.

Det är således en oviss framtid och utveckling kring mätbarhet. Ett problem uppstår då

företag många gånger vill veta effekten av kampanjen. Om de då inte kan mäta tenderar

många företag att bli rädda för kampanjer i sociala medier. Om de kvalitativa mätverktygen

blir bättre, mer precisa och kostnadseffektivare skulle det innebära att organisationer får bättre

möjligheter att samla kvalitativ data om sina relationer och genom den ökade kunskapen bli

effektivare i sin relationsbyggande kommunikation.

Flera respondenter betonade vikten av att ha engagerade följare i sociala medier snarare än

sådana som exempelvis klickar like en gång på Facebook för att sedan tappa intresset.

Samtidigt förklarade de att de har svårigheter med att mäta relationer kvalitativt. Sambandet

där emellan kan innebära ett problem för PR-utövare, då de värnar om starka relationer men

inte har tillräckligt effektiva verktyg för att utvärdera och således styrka värdet av dessa. Det

kan tolkas som att PR-utövare måste lägga mer vikt vid att påvisa värdet av kvalitativa

relationer och att kunna mäta dem för de som köper PR-tjänster. Teorin menar att det går att

mäta kvaliteten på relationer, medan studiens empiri visar att många av intervjupersonerna

motsätter sig detta. Då sociala medier inte kan mätas kvalitativt på samma sätt som det mäts

kvantitativt, är det rimligt att påstå att det krävs ett nytt perspektiv kring mätbarhet.


52

5. Slutsats

5.1 Frågeställning ett



Studien visar att PR-utövarna anammat en medskapande syn på PR i sociala medier och att de

ser ömsesidig vinning som en förutsättning för relationsbyggande kommunikation. De

organisatoriska förtjänsterna kan vara rent ekonomiska som ökade intäkter och minskade

kostnader. De kan även vara relationsmässiga eller en kombination av ekonomiska och

relationsmässiga vinningar. Då relationsmässiga mål är subjektiva gäller det att ha ett tydligt

syfte med relationerna och vad man önskar få ut av dem.

Studien visar att sociala medier påverkat relationen mellan organisationer och dess publik, då

individer har fått ett ökat inflytande över konversationernas form och innehåll. Publiken har

genom sociala medier ett verktyg för att starta diskussioner och belysa frågor på deras egna

villkor. Samtidigt har väl förberedda organisationer, i kraft av resurser och kompetenser, ofta

möjlighet att bemöta kommunikationen och således föra en kontinuerlig och konstruktiv

dialog med sin publik.

Utvecklingen av sociala medier har medfört att konversationer blivit mer synliga och spårbara

än tidigare. För organisationer kan det därför upplevas som att de tappar kontrollen över sina

varumärken, då de kan bevittna hur publiken pratar om dem, deras produkter och tjänster.

Blottläggandet av dessa konversationer bör dock ses som en möjlighet till värdefull insikt och

kunskap om hur publiken mottar organisationens budskap. Genom att släppa kontrollen och

bygga varumärken gemensamt med publiken är det möjligt att öka engagemanget hos dem.

Sociala medier innebär även att organisationer exponeras på ett annat sätt än tidigare. Detta

kan vara en nackdel i vissa avseenden men är samtidigt en gyllene chans för organisationer att

förtjäna publikens förtroende, vilket en stark relation behöver. Genom att förhålla sig till

etiska PR-insatser och balansera egna intressen med publikens intressen, skapar organisationer

gynnsamma förhållanden för att bygga starka och ömsesidigt fördelaktiga relationer.

Sociala medier bygger på ett aktivt engagemang från dess användare då kommunikationen sker

på mottagarens villkor. För att konversationer ska ta fart måste de vara tillräckligt intressanta

för att människor ska vilja aktivera sig, och en trolig utveckling är dessutom att människor

efterhand kommer bli kräsnare i sin konsumtion av information. Det innebär att

organisationer måste vara relevanta i sin kommunikation med publiken i sociala medier, vilket


53

de blir genom att göra konversationerna till en del av ett större sammanhang som knyter an till

organisationens och publikens gemensamma intressen.

För att möjliggöra relevans i kommunikationen måste organisationer känna sin publik och

tillämpa ett så kallat utifrån-in perspektiv. Sociala medier skapar goda förutsättningar för detta,

då organisationer genom att lyssna på konversationer i sociala medier kan utvinna kunskap

och förståelse om sin publik. Kunskapen kan sedermera användas för att hitta rätt

budskapsbärare och incitament som är intressanta för publiken och gör att de vill ta del av de

budskap som kommuniceras ut. Ambassadörer kan hjälpa organisationer att kommunicera ut

sina budskap på ett relevant sätt. Genom ambassadörer är det möjligt att placera ett varumärke

i ett sammanhang som höjer dess associationsvärde i relation till exempelvis önskvärda

känslor, intressen och beteenden hos publiken. Att kontinuerligt lyssna på de konversationer

som pågår i anknytning till en organisation eller varumärke gör även möjligt att påverka

diskussionerna. Finns organisationen inte representerad på de digitala plattformar där

konversationerna äger rum, finns ingen möjlighet att bidra till dess innehåll och utveckling.

5.2 Frågeställning två


planeras?

Studien visar att ett krav som ställs på organisationer som finns eller vill finans i sociala medier

handlar om att inledningsvis organisera sig internt. Detta dels för att decentralisera

kommunikationen inom företaget och utnyttja styrkan hos medarbetarna som, framkommit i

studien, många gånger är en organisations starkaste ambassadörer.

Studien har funnit bevis för att en grundförutsättning i organisationers framgång i sociala

medier ur perspektivet relationsbyggande kommunikation handlar om en välorganiserad

internorganisation. Det är denna grundförutsättning som för företag möjliggör att lyssna och

övervaka konversationerna, kommunicera enhetliga budskap, tillgodogöra sig den feedback

som ges, skapa bästa möjliga förutsättning för dialog med målgruppen, nå slutkonsumenten

direkt, bemöta konversationerna där de dyker upp samt vara adaptiv och förändringsbar till

målgruppens förmån. Detta för att sociala medier skapat en stor mängd olika kontaktytor för

företag att möta målgruppen på och vice versa.

Studien visar också på vikten av att, som organisation, lyssna på målgruppernas konversationer

och att denna aspekt är mer väsentlig än att själva prata. I egenskap av att lyssna på

målgruppen visar studien att organisationer måste vara adaptiva till den kommunikationsmiljö

som för tillfället råder. Detta är av stor vikt för att acklimatisera kommunikationen till


54

målgruppernas intresseområden, då ett av studieresultaten visar att målgruppen inte ser

positivt på att organisationer endast kommunicerar budskap om egna produkter eller tjänster.

Ett viktigt resultat som framkommit i studien är att dialogen mellan organisation och publik på

sociala medier är en nyckelfaktor för relationsbyggande. Resultaten visar dock på fler aspekter

inom dialogskapandet som dels handlar om att en dialog aldrig är helt symmetrisk, vilket

innebär att någon part oftast har en agenda förelagd. En annan aspekt tyder på att det, ur ett

organisatoriskt perspektiv är viktigt att kunna föra dialog från både ett över- och underläge.

Det visar sig i hur organisationer måste kunna bemöta kritik genom dialogskapande såväl som

att använda sitt inflytande på ett förtjänstfullt sätt både för dem själva och för sin publik.

Studien visar att organisationer som bygger upp sin närvaro i sociala medier kring en kampanj

utan att ha en långsiktig strategi för den fortsatta kommunikationen riskerar att tappa mycket

av det engagemang som kampanjen åstadkommit. Att underhålla befintliga relationer är minst

lika viktigt som att skapa nya, och då starka relationer ofta formas över tid är detta särskilt

viktigt för organisationer som ämnar bygga kvalitativa relationer till sin publik. Enligt

intervjupersonerna är det en större framgångsfaktor med ett fåtal engagerade följare än en stor

skara som inte bidrar med engagemang.

5.3 Frågeställning tre


utvärderas?

Vi har funnit att mätbarhet av kommunikationsaktiviteter är av mycket större vikt för både

PR-utövare och organisationer än den tidigare varit. Detta har även kommit att bli vanligt

förekommande i PR-branschen. Denna slutsats har sin grund i att företag som köper PR och

investerar pengar i en sociala medier-verksamhet vill veta vad den ekonomiska vinningen är.

Utvecklingen av insiktsverktyg inom sociala medier har möjliggjort kvantitativa

effektmätningar på ett raffinerat sätt. Vi fann att både engagemang- och räckviddsmätningar

har brister men att de är mest effektiva när de trianguleras.

Studien hittade bevis på att kvantitativa mätningar är av stor vikt, dels för organisationer att få

svar på vilka aktiviteter som genererat positivt engagemang hos målgruppen, samt för PR-

yrket för att bättre påvisa styrkan bakom god kommunikation. Sociala medier-strategier bör,

enligt våra fynd inte skapas utan att på något sätt mäta och utvärdera aktiviteterna. Genom att

hitta tillförlitliga mätmetoder går det att utvärdera PR-insatser på digitala plattformar och

jämföra dessa med varandra. Utifrån dessa data kan organisationer sedermera ta reda på vilka

av deras aktiviteter som varit effektiva och bidragit till ekonomisk vinning.


55

Vår studie visade att det ännu inte finns tillförlitliga mätverktyg som kan mäta

kommunikationsaktiviteter ur ett kvalitativt perspektiv. Dessa metoder spås ligga längre fram i

tiden, samtidigt som organisationer inte efterfrågar detta än. Dessa fynd ser vi som

motsägelsefulla i sig själva då PR-utövarna ingående förklarat vikten av relationsbyggande och

dialogskapande till publiken, samt förutsättningarna som sociala medier skapat för detta. Att

kvalitativt mäta styrkan på relationerna som organisationer har med sina målgrupper borde

utifrån detta resonemang falla naturligt.

6. Diskussion

Åren som PR-studenter har för oss varit oerhört lärorika och det är ingen underdrift att vi nu

ser världen med nya ögon. Vi ser det dessutom som en ynnest att vi fått chansen att under

arbetet med denna studie träffa några av branschens vassaste, vilket för oss varit mycket

inspirerande.

PR-branschen är nu inne i ett intressant skede i och med digitaliseringen och när vi inom en

snar framtid tar steget ut i yrkeslivet hoppas vi kunna få ta del av dess fortsatta utveckling.

Precis som en av intervjupersonerna nämnde har kommande PR-kullar ett ansvar gentemot

branschen att ta för sig och samtidigt vara goda PR-ambassadörer. Den äldre generationen

PR-utövare och forskare har kämpat hårt för att tvätta bort mycket av den negativa stämpeln

och göra PR till ett respekterat och legitimt fält. Vår uppgift är att förvalta detta arv och att

bygga vidare på det synsätt som nu fått fotfäste bland forskare och praktiker. Vi vill en gång

för alla skrota uttryck som demografi och publicitet och istället prata om människors idéer,

intressen och passioner.

6.1 Förslag till framtida forskning

Under arbetet med vår studie har vi hittat ett par saker som vore intressant att genomföra

fördjupande studier inom. Vi har bland annat insett att flera av intervjupersonerna betonat

vikten av att mäta kommunikationsaktiviteter.

Människor lämnar ut sig allt mer på webben. Hur är gränsdragningen mellan publikt,

privat och professionellt i sociala medier?

Det är svårt att mäta graden av kvalitet i relationer på sociala medier, hur gestaltar sig

kvalitativa relationer i sociala medier?


56

7. Källförteckning

7.1 Artiklar & litteratur

Arvidson, P. (2000) “Måste vi läsa metod?”. I Jarlbro, G. (red) Vilken metod är bäst – ingen eller

alla? Lund: Studentlitteratur

Baer, Stephen H. Fellow, PRSA, writing in a book review published in Public Relations

Review, vol. 18, nr. 4 (Winter 1992), 392

Bergström, B., Karlsson, T. & Parmenvik, D. (2009) Webdesign – Budskap, form och teknik.

Malmö: Liber AB

Björklund, M. Paulsson, U. (2003) Seminarieboken – Att skriva presentera och opponera. Lund:

Studentlitteratur

Botan, C.H. & Hazleton, V. (2006) Public Relations Theory II. Routledge Member of the Taylor

and Francis Group

Briones L. Rowena, Kuch Beth, Fisher Liu Brooke, Jin Yan, Keeping up with the digital age: How

the American Red Cross uses social media to build relationships, Public Relations Review 37 (2011) 37-

43

Bruning, Stephen D. Dials, Melissa. Shirka, Amanda. Using dialogue to build organization–public

relationships, engage publics, and positively affect organizational outcomes. Public Relations Review 34

(2008) 25–31

Bruzelius, L. Skärvad, P-H. (2004) Integrerad organisationslära. Lund: Studentlitteratur

Cutlip, Scott M. Center, Allen H. Broom Glen M. (2006) Effective Public Relations. 9th edition

Pearson Education LTD

Esaiasson, P. Gilljam, M. Oscarsson, H. Wägnerud, L. (2007) Metodpraktikan: Konsten att studera

samhälle, individ och marknad. Norstedts Juridik AB

Findahl, Olle (2011) Svenskarna och Internet 2011. 1:a upplagan, Stockholm: .se

Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston


57

Grunig, J E. Dozier, D.M. Ehling W.P. Grunig, L.A. Repper, F.C. White, J. (1992) Excellence In

Publics Relations and Communication Management. Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Grunig, J. E. Image and substance: From symbolic to behavioral relationships. Public Relations Review,

19, (1993) 121–139

Grunig, J.E. Grunig, L. Public Relations in strategic management and strategic management of public

relations: theory and evidence from the IAMC excellence project. Journalism Studies 1:2 (2000) 303-321

Grunig, L.A. Grunig, J.E. Dozier D.M. (2002) Excellent Public Relations and Effective

Organizations. Lawrence Erlbaum Associates Inc

Harlow, R.F. (1976) Building a definition of public relations. Public Relations Review 2(4)

Heath, Robert L. & Palenchar, Michael J. (2009) Strategic Issues Management: Organizations and

Public Policy Challenges, 2nd edition. Sage Publications, Inc.

Heide, M. Johansson, C. Simonsson, C. (2005) Kommunikation och organisation. Liber AB

Holtz, Shel (2004) Corporate Conversations - A Guide to Crafting Effective and Appropriate Internal

Communications. American Management Association

Hong, S.Y. & Yang, S. Public Engagement in Supportive Communication Behaviors toward an

Organization: Effects of Relational Satisfaction and Organizational Reputation in Public Relations

Management. Journal of Public Relations Research, (2011) 23(2):191-217

Howard, M Carole. Expanding Your Counselor Role: “No Such Thing as a Good Surprise” Public

Relations Quarterly 45:3 (2000), 9-14.

Hutton, J.G. (1999) The definition, dimensions and domain of public Relations. Public Relations

Review. 25(2) 199-214

Kaplan A.M. & Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.

Business Horizons (2010) 53, 59-68

Kent, M.L. & Taylor, M. Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review 28

(2002) 21–37


58

Kim, Jeong-Nam & Grunig, James E., Problem Solving and Communicative Action: A Situational

Theory of Problem Solving. Journal of Communication 61 (2011) 120–149

Kotler, P. Armstrong, G. Wong, V & Saunders, J (2008) Principles of Marketing. Fifth European

Edition. Pearson Education Limited.

Ledingham, J. Bruning, S. Relationships Between Organizations and Publics: Development of a Multi-

Dimensional Organization-Public Relationship Scale. Public Relations Review, 25:2 (2000) 157-170

Ledingham, J. Government-community relationships: extending the relational theory of public relations.

Public Relations Review 27 (2001) 285–295

Ledingham, J. A. Explicating Relationship Management as a General Theory of Public Relations Journal

of Public Relations Research, 15(2), 181–198 (2003) Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

L’Etang, Jacquie & Pieczka Magda (2006) Public Relations: critical debates and contemporary practice,

Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Mårtensson, Rita (2009) Marknadskommunikation - Kunden, Varumärket, Lönsamheten. Upplaga

3:1. Lund: Studentlitteratur

Ryen, Anne (2004) Kvalitativ intervju - Från vetenskapsteori till fältstudier. Upplaga 1:1. Liber AB

Sethi, S. P. A Conceptual Framework for Environmental Analysis of Social Issues and Evaluation of

Business Response Patterns. Academy of Management Review (1979) Vol. 4, No. 1, 63-74

Solis, B. & Breakenridge, D. (2009) Putting the Public Back in Public Relations. John Wiley & Sons,

Inc. Hoboken, New Jersey

Sterne, Jim (2010) Social Media Metrics: how to measure and optimize your marketing investment, John

Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey

Sweetser, Kayne D. A Losing Strategy: The Impact of Nondisclosure in Social Media on Relationships.

Journal of Public Relations Research vol. 22, nr 4. (2010) 288-312

Tench, R. & Yeomans, L. (2009) Exploring Public Relations. Financial Time Prentice Hall

Våge, L., Dalianis, H. & Iselid, L. (2008) Informationssökning på Internet. Upplaga 2:1. Lund:

Studentlitteratur


59

White, J. Mazur, L. (1996). Strategic Communications Management: Making Public Relations Work.

Harlow: Addison-Wesley.

7.2 Webbaserade källor

Cision

Cision: Här är PR-konsulterna med stört digitalt inflytande i Sverige

http://www.cisionwire.se/cision/r/cision--har-ar-pr-konsulterna-med-storst-digitalt-

inflytande-i-sverige,c9188569

Publicerad: 2011-11-18

Hämtad: 2011-11-19

Dagens Nyheter

Emanuel Karlsten: Så släpper Facebook in företagen i vår privata sfär

http://www.dn.se/nyheter/emanuel-karlsten-sa-slapper-facebook-in-foretagen-i-var-privata-

sfar?a=


Hämtad: 2012-01-11

Google Scholar

Sökning: “Cutlip: Effective Public Relations”

http://scholar.google.se/scholar?q=Cutlip%3A+Effective+Public+Relations&hl=sv&btnG=

Sök

Publicerad: Ej tillgängligt

Hämtad 2011-11-08

Internetworld

“Det måste forskas mer om sociala medier”

http://internetworld.idg.se/2.22604/1.419990/det-maste-forskas-mer-om-sociala-medier


Hämtad: 2012-01-12

Internetworld

“Företagssidor är en naturlig del av Facebook”

http://www.idg.se/2.1085/1.387329/foretagssidor-ar-en-naturlig-del-av-facebook/sida/2


Hämtad: 2012-01-11


60

O’Reilly Media

What is Web 2.0

http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

Publicerat: 2005-09-30

Hämtad: 2011-12-15

Statistiska Centralbyrån

Nästan alla unga deltar på sociala nätverkssajter

http://www.scb.se/Pages/PressRelease____322385.aspx


Hämtad: 2012-01-11

Wikipedia

Microblogging

http://en.wikipedia.org/wiki/Microblogging

Publicerad: Ej tillgängligt

Hämtad: 2011-12-05

7.3 Intervjukällor

Kullin, Hans (2011-12-02) Intervju på 61 Degrees North, Stockholm

Löwkrantz, Tor (2011-12-01) Intervju på Espresso House i Skrapan på Götgatan, Stockholm

Pallin, Fredrik (2011-12-02) Intervju på Springtime PR, Stockholm

Pallvik, Joel (2011-12-01) Intervju på Cohn & Wolfe, Stockholm

Ronge, Paul (2011-12-05) Telefonintervju, Sundsvall

Silfwer, Jerry (2011-12-02) Intervju på Café Tidemans, Stockholm

Stakston, Brit (2011-12-02) Intervju på JMW Kommunikation, Stockholm

Åkerhielm, Christian (2011-12-01) Intervju på MSL Stockholm, Stockholm

7.4 Figurförteckning

Figur 1 – Skiss baserad på intervju med Kullin


61

8. Bilagor

Bilaga 1: Intervjumanual

1. Inledning

a. Vem är du?

b. Kan du beskriva din relation till sociala medier?

2. Generellt om PR

a. Vad är PR för dig?

b. (Utifrån din yrkesroll) Vad är enligt dig det främsta målet när du arbetar med marknads-PR i

sociala medier? – exemplifiera

3. Värdet av PR i en organisation gentemot målgruppen

a. Hur anser du att PR i sociala medier bidrar till att nå organisationsmål?

b. Beskriv vilka sorts mätningar du utför för att bestämma PR-insatsers effektivitet i sociala

medier?

c. Vad anser du är en stark relation (mellan organisation och målgrupp)?

d. Hur mäter du kvaliteten på en relation (mellan organisation och målgrupp)?

e. Hur får du svar på hur kunder upplever kvaliteten på resultat av PR-insatser i sociala

medier?

4. Relationen mellan organisation och målgrupp

b. Hur anser du att organisationer bör arbeta med PR i sociala medier för att involvera och

engagera sin målgrupp?

– b1. Vilken roll spelar tillgängligheten för relationsbyggande i sociala medier?

– b2. Hur skulle du beskriva den roll som en aktiv dialog spelar i PR-arbetet med sociala medier?

c. Hur anser du att sociala medier påverkat organisationers förutsättningar att kommunicera

med sina målgrupper?

d. Kan du ge ditt bästa exempel på en organisation som är mycket duktiga på att bygga och

stärka relationerna till sina målgrupper genom sociala medier?

– d1. Finns det någon huvudregel som du ger dina kunder för hur de bör kommunicera med målgruppen i

sociala medier?

5. Påståenden

Vad anser du om följande påståenden:

a. Sociala medier gör kommunikationen mellan en organisation och målgrupp jämställd.


62

b. Organisationer kan inte äga sina varumärken till 100 % eftersom målgrupper har möjlighet

att publicera eget innehåll på webben.

6. PR och etik

a. Vad är etisk PR för dig?

b. Varför är det viktigt att vara etisk i sitt PR-utövande? – exemplifiera

c. Kan du ge exempel på en PR-kampanj i sociala medier som har skadat relationen mellan

organisation och målgrupp? – Vad kunde de ha gjort annorlunda?

– c1. Kan du ge exempel på hur PR-insatser i sociala medier kan förebygga problem/osämja mellan

organisation och målgrupp?

7. Framtiden

a. Hur tror du sociala mediers betydelse för PR kommer att utvecklas i framtiden?

b. Hur tror du kraven på mätbarhet i sociala medier kommer förändras?

c. Hur tror du målgruppers engagemang i sociala medier kommer att utvecklas i framtiden?

8. Avslutande

Utifrån det vi har talat om under intervjun:

Hur anser du att organisationer bör arbeta i sociala medier för att skapa långsiktighet och

lojalitet i relationerna med målgrupperna?