benetton, el horror

7/26/2019 Benetton, El Horror

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Bennetton, el horror. Jorge Aleman

Benetton, el horror

Jorge Aleman

Como el ttulo lo indica, he tomado lo que antes se llamaba "espritu de los

tiempos", que, en este caso, hace referencia a la propaganda de Benetton. En susafiches aparece, por ejemplo, un enfermo de SID, agoni!ante, un soldado con elfemur epuesto, a un auto familiar de#orado por las llamas. Esas fotografas #anacompa$adas, simplemente, por la firma Benetton % un teto que dice& "'nitedColours of the (orld"

)e parece que esto indica que calumnia algo en el discurso de la publicidad % queaparece algo nue#o* algo de la esencia misma del discurso publicitario hacambiado. El paradigma mismo de la publicidad ha sido, tradicionalmente, suscitarsiempre la identificaci+n al ideal.

Benetton, sugesti#amente, se propone como una antinomia de ese paradigma. oque hace emerger, a tra#-s de esas imgenes, nos permite captar /en principio/que ni la belle!a ni el bien se disponen como barrera alguna. s, aunquesepamos que el acontecimiento deja de acaecer cuando se #uel#e imagen, sonmuchos los que han subra%ado el carcter testimonial de este tipo de publicidaden la cual el horror se presenta % se pa#onea entre nosotros.


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De este modo, el debate que se ha abierto respecto de este estilo publicitario,podra ser considerado seg0n dos #ertientes. a primera inclu%e la pre#isiblereacci+n de escndalo que pertenece a la tradici+n humanista. Esa concibe a este

tipo de publicidad como un atentado a los derechos del hombre % a la dignidad dela persona. 1or otro lado, una segunda #ertiente celebra el estilo de Benetton conf+rmulas de este tipo& "2os han dicho hasta ahora que la publicidad propiciaba el#elamiento de la realidad, su distorsi+n fundamental* pues ahora no protestencuando la publicidad se ha #uelto desencubridora, cuando ella ha sabido le#antarel #elo"

Es interesante #erificar que a este segunda posici+n se han sumado muchos delos fil+sofos europeos contemporneos. lgunos #en en este estilopropagandstico de Benetton, una confirmaci+n tanto del nihilismo acontecido, deldebilitamiento del fundamento ontol+gico, luego de la muerte de Dios, como de laseculari!aci+n de la sociedad a la que )a 3eber se refiri+ con su famosa frasedel "desencantamiento del mundo" 4tros han #isto que la astucia de la ra!+n haingresado inclusi#e en el cora!+n mismo de la publicidad, que el deseo delra!onamiento, como tal, ha finali!ado % que es por ello que el horror, a cu%o#elamiento se dedic+ siempre en discurso publicitario, emerge ahora, en su propioseno, con toda su fuer!a.

1ara poder dilucidar lo que se juega en la propaganda de Benetton, me parece,sin embargo que ser interesante ubicar, pre#iamente, cules fueron suscondiciones preliminares. En principio no se puede dejar de lado la c-lebre tesishegeliana de la muerte del arte % el estilo en que esa tesis se puso en juegonuestra contemporaneidad. a obra de arte no busca %a ni entrar en un mbitodeterminado de #alores, ni engresar a un museo imaginario donde s+lo estpresente quien cumple con determinadas condiciones est-ticas. a cualidad, elrasgo de distinci+n de la obra de arte contempornea es, por el contrario,


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problemati!ar dicho mbito. En este sentido, podramos decir que Benetton, consu firma % sus imgenes de horror, ha #uelto a tal punto problemtico el mbitomismo de la publicidad que parecera que su #alor radicase en la capacidad queha tenido de poner en discusi+n la condici+n misma de discurso publicitario,plantendose incluso como una irona de la propia operaci+n de la publicidad.

5sta, a partir de Benetton, juega con su lmite %, una #e! que lo postula, lo quierefranquear.

6a%amos entonces a la cuesti+n que nos concierne. En "7Etourdit", acan dice&"2ada esconde tanto como lo que re#ela" 8Es que, en la publicidad de Benetton,a0n se esconde algo9 8Benetton sigue acaso manteniendo el #elo, a pesar dehaber cambiado, de manera esencial, lo que se da a #er9 8Se trata ahora de quea0n el horror es capa! de #elar el horror o es que podermos concebir a lapublicidad del lado del deseo de despertar9

:odas las preguntas desembocan en lo siguiente& en efecto, en el seno deldiscurso capitalista, al que nada le es inaccesible /#alga, en este sentido, comotestimonio, la propaganda misma de Benetton/, % precisamente porque nada le esinaccesible, habita un recha!o del amor. En ese discurso %a no se trata del sujetosino del indi#iduo. os fil+sofos contemporneos, quienes a pesar de susdiferencias filosoficas /%a sean nihilistas, hegelianos o heideggerianos/ coincidenen sus posiciones polticas % celebran la muerte de Dios, tal #e! tendran queescuchar la formulaci+n de acan que implica que, mientras se est celebrando lamuerte de Dios, se est reestableciendo /por otro lado/ al indi#iduo.


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Este mismo punto nos orienta en relaci+n con una cuesti+n clnica& el mercadoahora %a sabe destituir los ideales a gran #elocidad, a una #elocidad in-dita,precisamente a fin de asegurar al sujeto en su goce.

6ol#iendo a la cuesti+n que nos plantea Benetton& 8C+mo trata el mercado actualla oposici+n "apariencia/#aco"9 )ientras Benetton muestra el horror es susimgenes, sin ning0n #elo, nos en#a /sin embargo/ a la moda, que es /por otrolado/ el #elo por ecelencia. s, el cambio radical de estrategia con respecto alse$uelo que aparece /a tra#-s de la propaganda de Benetton/ como re#elador, sesigue ocultando que lo que se #ende es el #aco.

; esta es la ra!+n fundamental para que la letra Benetton el designador rgido delnombre propio Benetton, no est- nunca en el cuadro de imgenes de horror queall comparecen. s, me parece que el modo que tiene el mercado capitalistaactual de tratar la relaci+n entre la apariencia % el #aco no es %a /% esto es lo quecreo interesante destacar/ a tra#-s de la promoci+n de los ideales, sino en unost-rminos que podramos proferir asi& "2o ha% ms que este horror que temostramos, as que #stete con Benetton, %a que s+lo queda tu apariencia"

Tomado de:

ALEMAN, Jorge (1992): "Benetton, el horror". En Rev!ta Uno por Uno2. Boletn de la

AM#, $%t&'reNovem're de 1992.

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