benchmarking competitivo del servicio de brigadas de salud
TRANSCRIPT
Benchmarking Competitivo
Del servicio de brigadas de salud corporativas en Bogotá
Autores:
Rubén Osvaldo Olarte Duran
Eliana Nataly Astudillo Villarreal
Maribel Jiménez Ramos
Johan Manuel Gómez Fajardo
Fundación Universitaria Unipanamericana.
Facultad de comunicaciones.
Proyecto de grado
Bogotá D.C.
2019
Benchmarking Competitivo
Del servicio de brigadas de salud corporativas en Bogotá
Trabajo de grado para optar por el título de
Profesional en mercadeo y publicidad
Rubén Osvaldo Olarte Duran
Eliana Nataly Astudillo Villarreal
Maribel Jiménez Ramos
Johan Manuel Gómez Fajardo
Octubre 2019.
Fundación Universitaria Unipanamericana.
Facultad de comunicaciones.
Proyecto de grado
Bogotá D.C.
2019
ii
Abstract
The marketing mix of services are all those strategies that make up the product. Until just 4 years
ago we were referring to 4 strategies within the mix, however current studies state that now
people, processes and physical evidence become part of the much-heard Marketing Mix. All the
companies that are constituted have a mission and vision about their business and about the
needs that will satisfy their customers and potential buyers. That is why this document aims to
answer questions about specific services in corporate health brigades, with the clear objective of
understanding each of their marketing strategies and how they apply to each activity within the
service provided.
iii
Tabla de contenido Introducción .................................................................................................................................... 1
Planteamiento Del Problema........................................................................................................... 3
Identificación del problema ........................................................................................................ 3
Pregunta problema ...................................................................................................................... 6
Objetivos ......................................................................................................................................... 7
Objetivo general .......................................................................................................................... 7
Objetivos específicos .................................................................................................................. 7
Justificación .................................................................................................................................... 8
Importancia del proyecto para la empresa .................................................................................. 8
Importancia del proyecto para la Unipanamericana ................................................................... 8
Importancia del proyecto para los estudiantes ............................................................................ 9
Marco Teórico ............................................................................................................................... 10
Marketing de servicios .............................................................................................................. 11
Servicio al cliente .................................................................................................................. 12
Estrategias de servicio al cliente: .......................................................................................... 12
Retención y fidelización de clientes: .................................................................................... 13
¿Por qué es importante retener y fidelizar a los clientes? ..................................................... 13
CRM (Client Relation Management) .................................................................................... 14
Modelo de servucción (proceso de elaboración de los servicios) ............................................. 15
Serviespacio: ......................................................................................................................... 16
Marketing Mix .......................................................................................................................... 17
Elementos del marketing Mix 4 Ps ....................................................................................... 18
Estrategias de Producto: ........................................................................................................ 19
Estrategia de Precio: ............................................................................................................. 20
Estrategia de Promoción: ...................................................................................................... 20
Estrategia de Plaza (Punto de venta) ..................................................................................... 20
Personas: ............................................................................................................................... 21
Proceso: ................................................................................................................................. 21
Evidencia o prueba física ...................................................................................................... 21
Estrategia Competitiva .............................................................................................................. 22
La Consultoría ....................................................................................................................... 25
Los servicios corporativos dirigidos a empresa Pyme .............................................................. 27
Componentes de las Pyme, factor humano: .......................................................................... 27
Clientes internos y su importancia para la pyme: ................................................................. 27
Servicio brigadas de salud corporativas en Colombia .............................................................. 29
Prevención en riesgos laborales:
Evolución de la salud en Colombia Vs El mundo: ............................................................... 30
Medicina Ocupacional .............................................................................................................. 31
Campo de acción Salud ocupacional: ................................................................................... 32
Metodología .................................................................................................................................. 32
Diseño Metodológico ................................................................................................................ 33
Población objeto: .................................................................................................................. 33
iv
J&M Comunicaciones:.......................................................................................................... 33
Competidores directos de NAIF ........................................................................................... 34
Muestreo ................................................................................................................................... 34
Mistery Shopper: ................................................................................................................... 36
Análisis de Sistemas de categorías y subcategorías .................................................................. 37
Análisis de la definición de las subcategorías ....................................................................... 37
Aplicación ..................................................................................................................................... 39
Trabajo de campo ...................................................................................................................... 39
Competidores Directos con enfoque diferentes de acuerdo a su actividad económica ........ 40
Entrevista .............................................................................................................................. 41
Análisis entrevista de Naif frente al servicio de Brigadas de salud .......................................... 41
Diseño Encuesta: ................................................................................................................... 42
Solicitud para aplicación de encuesta a empresas competencia: .......................................... 42
Respuesta encuesta empresa J&M Comunicaciones ............................................................ 42
Respuesta encuesta Empresa Configer ................................................................................. 42
Recolección portafolios digitales de empresas competencia de NAIF ................................. 42
Método de observación ................................................................................................................. 43
Etnografía virtual .......................................................................................................................... 43
Competidor 1 Gigi Costa Spa Competencia directa ................................................................. 43
Competidor 2: Visual Health – Competencia directa ............................................................... 44
Análisis portafolio de servicios Visual Health .......................................................................... 45
Servicios de brigadas de Salud: ............................................................................................ 45
Escala de apreciación numérica ............................................................................................ 46
Competidor 3 Colpatria - Competencia semi directa ................................................................ 47
Escala de apreciación numérica ............................................................................................ 47
Competidor 4 Salud Visual Empresarial ocupacional EU-IPS ................................................ 48
Escala de apreciación numérica ............................................................................................ 48
Análisis del portafolio y respuesta ........................................................................................ 48
Mistery Shopper ............................................................................................................................ 52
Análisis de interpretación según las categorías encuesta al cliente .......................................... 52
Análisis estrategias de servicio ..................................................................................................... 53
Estrategias de servicio al cliente ESC ....................................................................................... 53
Estrategias de servucción EDS ................................................................................................. 54
Estrategias de Marketing Mix EMM ........................................................................................ 54
Servicios para las pequeñas empresas SPE ............................................................................... 54
Resultados y discusión. ................................................................................................................. 55
Análisis general ......................................................................................................................... 55
Conclusiones ................................................................................................................................. 56
Referencias .................................................................................................................................... 60
Anexos .......................................................................................................................................... 62
Lista de tablas v
Tabla 1.Categorización ................................................................................................................. 37 Tabla 2. Estrategias de servicio al cliente ESC ............................................................................. 37
Tabla 3. Estrategias de servucción EDS ....................................................................................... 38
Tabla 4. Estrategias de Marketing Mix ......................................................................................... 38
Lista de Figuras vi
Figura 1. Modelo de Servucción ................................................................................................... 16 Figura 2. Modelo Mix McCarthy .................................................................................................. 18
Figura 3. Siete PS .......................................................................................................................... 19
Figura 4. Comparación Metodológica. Elaboración propia .......................................................... 52
1
Introducción
El Marketing Mix es una herramienta que los mercadólogos utilizan para alcanzar
metas a través de la combinación de elementos o mezcla (mix). Los elementos
controlables por la empresa forman el marketing total o marketing mix: producto
(product), precio (price), promoción (promotion) y distribución (placement) que
componen lo que también se conoce con el nombre de las cuatro P del marketing. Estas
variables pueden ser combinadas de distintas formas, según el caso concreto, y por eso se
emplea el término mix, “mezcla” en inglés.
El objeto de estudio del proyecto de investigación se centra en el estudio de las
estrategias de marketing mix enfocadas en los servicios brigadas de salud corporativas, el
solo hecho de pensar en obtener información sobre estrategias de marketing mix en un
intangible pone un gran reto a los investigadores, ya que es diferente reconocer
estrategias de un producto (tangible) a la de un servicio que solo se percibe en el
momento de verdad de la experiencia del cliente.
Según (Kotler & Armstrong, 2003) La mezcla de mercadotecnia se define como “el
conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
Es importante conocer el mercado, la competencia y definir los objetivos mediante la
actividad económica y la segmentación las estrategias a seguir, ya que tanto las empresas
2
productoras como de servicios necesitan de un plan de acción para subsistir y deben
contar con el personal idóneo que ejecuten los procesos a cabalidad para obtener el éxito
deseado. Por lo tanto, para cada alcanzar el éxito es indispensable plantear, ejecutar y
retroalimentar estas estrategias.
(Hernández, 2002) En el resumen de sus tesis indica que las empresas deben ejecutar
estrategias competitivas que le permitan subsistir, en un entorno cambiante y que
finalmente un enfoque de mercadotecnia integrado al plan comercial de la empresa con la
ejecución del mismo y políticas que permitan obtener resultados les proporcionara la
dirección en términos de operaciones prácticas.
3
Planteamiento Del Problema
Identificación del problema
De acuerdo a información recibida por parte de la empresa NAIF Consultoría
Comercial el pasado mes de agosto de 2019, en el mercado existe una amplia
competencia de consultorías comerciales, que tienen dentro de su portafolio el
asesoramiento del servicio de brigadas de salud corporativas a pymes. En la actualidad
en la ciudad de Bogotá el crecimiento potencial de las diferentes actividades económicas
constituidas como empresas pyme han visto la necesidad de acudir al asesoramiento de
empresas consultoras como NAIF, para diferentes servicios, en especial para el servicio
de brigadas de salud corporativas, esto se debe a que de acuerdo a las investigaciones
previas realizadas y de acuerdo a estadísticas reportadas por Fasecolda en el mes de
octubre se produjo un 65% de siniestralidad con una reducción solamente del 2% con
respecto al mismo mes del año 2016 (67%). (Fasecolda, 2017)
Con la entrada del Decreto Único Reglamentario del sector de trabajo en el año
2015, el cual unificó los requerimientos en materia laboral y que exige a las empresas la
implementación de un SG SST (Sistema de Gestión de Seguridad y Salud en el Trabajo),
las organizaciones colombianas tienen la obligación y responsabilidad de implementar,
dicho sistema. De acuerdo al (Decreto 1072, 2015) señala: “Objeto y campo de
aplicación: el presente capítulo tiene por objeto definir las directrices de obligatorio
cumplimiento para implementar el (SG-SST), que deben ser aplicadas por todos los
4
empleadores públicos y privados, los contratantes de personal bajo modalidad de contrato
civil, comercial o administrativo, las organizaciones de economía solidaria y del sector
cooperativo, las empresas de servicios temporales (Capítulo 6. Art. 2.2.4.6.1)”.
De acuerdo con el análisis estadístico de accidentalidad, el sector económico con la tasa
más alta en 2018 fue Servicio doméstico, con una tasa de 19 accidentes por cada 100
trabajadores afiliados al Sistema General de Riesgos Laborales (SGRL), con un aumento
del 90% frente al año anterior. En segundo lugar, se observa el sector de Minas y canteras
con una tasa de accidentalidad de 13 trabajadores y en tercer lugar Agricultura, ganadería,
caza y silvicultura con una disminución de 28% y una tasa de 12 accidentes por cada 100
trabajadores.
Con respecto al aumento de la tasa de accidentalidad por cada 100 trabajadores reportados,
se puede apreciar que según las cifras de Fasecolda, el sector Financiero tuvo un aumento
del 46% comparado con 2017, Administración pública de 4% y Servicios comunitarios,
sociales y personales del 3%.
La criticidad puede afectar y aumentar gradualmente a los trabajadores en
accidentalidad y enfermedades de índole laboral en todos los sectores económicos, es por
ello que si no se adoptan medidas de prevención y de control eficaces el comportamiento
podría seguir deteriorándose como resultado del crecimiento poblacional y al seguir
expandiéndose el mercado laboral a nivel mundial, llegado a concluir que al aumentar la
población activa laboralmente, más aun, en Bogotá capital de Colombia, aumentará
también el número de trabajadores expuestos a los riesgos laborales. Podemos también
afirmar que la salud y la seguridad en el trabajo es fundamental para el mejoramiento de
5
las condiciones laborales, además ayudan a la calidad de vida del trabajador y que
conllevan así a que la persona sea más productiva generando un mejor desarrollo laboral
y la preservando la salud, esto se da gracias a la prevención y control de las enfermedades
laborales y de la accidentalidad en el trabajo.
El objetivo de estudio de este proyecto de grado se enfoca en identificar las
estrategias del marketing mix sobre el servicio de brigadas de salud corporativa prestado
por las empresas de consultoría comercial a las empresas Pyme, siendo estas
seleccionadas como competencia directa de la empresa NAIF Consultoría Comercial.
Para lograr el posicionamiento deseado es necesaria la eficacia de los servicios ofrecidos
ya que de acuerdo con estos parámetros se puede satisfacer las necesidades del cliente
generando así un impacto favorable en el Mercado.
Las empresas en general deben asumir su compromiso en la búsqueda de prácticas
que aseguren la salud en el trabajo permitiendo general niveles de eficiencia y
productividad de sus empleados, esto lo deben realizar ofreciendo un ambiente laboral
seguro, no solo obedeciendo un requerimiento legal o normativo, sino también que se
debe resaltar el interés o la responsabilidad social de las organizaciones dando respaldo,
seguridad y ambiente laboral saludable al recurso más importante como lo es el ser
humano.
El fortalecimiento del plan de marketing y el portafolio de servicios dirigido a las
empresas Pyme permitirá que NAIF Consultora Comercial logre escalafonar en el
mercado de consultorías a nivel nacional. El principal reto de NAIF es fortalecer su
imagen en el mercado por medio de la captación de clientes que le permitan un
6
crecimiento sostenido de la compañía. Tanto las pequeñas empresas de servicio como de
producción requieren consultorías que le potencien su negocio, entre las que encontramos
el asesoramiento en este servicio de brigadas de salud corporativa, Naif como empresa
consultora está dedicada a orientar al cómo crear ambientes sanos de trabajo,
fortaleciendo los hábitos de vida de los empleados y su entorno familiar y laboral, este
proceso permite mejorar y potencializar la fuerza de trabajo.
Pregunta problema
¿Cómo son las estrategias de marketing de servicios usadas por los competidores
directos de NAIF Consultoría Comercial para ofrecer el servicio de brigadas de salud
corporativa?
7
Objetivos
Objetivo general
Analizar las estrategias de marketing usadas por los principales competidores
directos de NAIF Consultoría Comercial para el servicio de brigadas de salud corporativa
en Bogotá.
Objetivos específicos
Identificar las etapas del servicio de brigadas de salud corporativa su antes, durante
y después de los principales competidores.
Comprender las estrategias de precio, promoción, distribución y plaza ofrecidos
en el servicio de brigadas de saluda corporativas por parte de los competidores directos
de NAIF.
Analizar las estrategias de venta, manejo de objeciones y argumentos de venta
usados para atraer y fidelizar a sus clientes y prospectos del cliente.
Plantear las recomendaciones pertinentes al enfoque del servicio de brigadas de
salud corporativas analizadas en las empresas competencia de NAIF seleccionadas para
el estudio.
8
Justificación
Este proyecto busca enriquecer el conocimiento e identificación de las estrategias
del marketing mix ofrecidos en un servicio específico; el de las brigadas de salud
corporativas, siendo esta investigación una base relevante y aporte para la empresa NAIF
caso de estudio que está iniciando en la rama de este servicio, así como resultado en el
proceso académico en la Universidad y con los estudiantes investigadores.
Importancia del proyecto para la empresa
Mediante un análisis de benchmarking a las principales empresas competencia de la
empresa NAIF Consultoría comercial se pretende identificar y evidenciar las estrategias
del marketing mix sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento
de las mejores prácticas y su aplicación. Este proceso de benchmarking tiene como
objetivos detectar y evaluar cómo se está desarrollando cada una de las estrategias:
Precio, producto, promoción y plaza en dichas empresas seleccionadas para la
investigación y por consiguiente hacer la comparación entre una y otra; de esta manera
reconocer las áreas problemáticas y sus fortalezas dentro de cada compañía. Para la
empresa NAIF Consultoría comercial este proceso es importante, pues tienen un punto de
vista externo, en el que con objetividad puede informarse sobre su entorno competitivo y
crear nuevas soluciones que generen mayores beneficios para la organización
Importancia del proyecto para la Unipanamericana
Con el desarrollo del presente proyecto se aporta conocimiento para futuros estudiantes,
que necesiten consultar o aprender sobre la aplicación del proceso de Benchmarking para
9
empresas de consultoría que prestan servicios de brigadas de salud corporativa. En la
práctica este modelo posibilita aplicarse de manera exitosa, ello conduce en el mediano y
largo plazo beneficios comunes, tanto para la empresa en actualizar y evaluar sus áreas
críticas, como para la Universidad, la cual podrá para aplicar el modelo en otras empresas
del mismo sector con problemáticas similares.
Importancia del proyecto para los estudiantes
Este modelo permite de manera concreta aplicar y evaluar un porcentaje del
conocimiento teórico adquirido durante la carrera, pues fue indispensable fundamentar
las bases sobre información secundaria, apoyada en textos, además de las asesorías y
distintas asignaturas en las que se profundizaron temas específicos del modelo. Esta
aplicación es un aporte importante al conocimiento propio, y una oportunidad para en el
futuro adoptarlo en las diferentes empresas o inclusive en iniciativas de emprendimiento
personal.
10
Marco Teórico
Estudiar las diferentes estrategias del marketing mix aplicadas a las empresas
dedicadas a prestar servicios de brigadas de salud corporativas es un proceso enfocado a
conocer desde fuentes primarias y secundarias los procesos que cada estrategia conlleva,
entender por qué cada una de ellas (Producto, precio, promoción y plaza) es necesaria y
cómo deben ser implementadas dependiendo del servicio y el tipo de empresa.
(Contreras, Emigdio, 2013) Indica que las estrategias de una empresa pueden dar mejores
resultados que en otras sin importar el tamaño y estas no tienen que ser de gran tamaño
para salir adelante ya que lo importante es que es tengan bien definido los objetivos a los
cuales quieren llegar y que cuenten con los conocimientos y el deseo necesario para
ejecutarlos. Adicionalmente el actor expresa que en la condiciones económicas actuales
en las que se desempeñas las organizaciones, no existen grandes capitales para hacer
arriesgados por lo tanto las pequeñas empresas son las más arriesgadas para invertir y
sacar adelante los proyectos ya que estas cada día forman parte del mercado y compiten
para logra una aceptación y el reconocimiento en las pequeñas segmentaciones, ya que
estas están a la margen de las grandes corporaciones ya que por su gran tamaño enfocan
todo su esfuerzo a los segmentos más amplios y por consiguiente estas estrategias de
mantenerse con los clientes de mayor peso en ventas, hacen que las empresas pequeñas
aprovechen estas ventajas para posicionarse mejor.
11
Marco Conceptual
La finalidad de este proyecto es el conocimiento a profundidad de las estrategias del
marketing mix, el cual está compuesto por 7 componentes: Producto, precio, promoción,
plaza, personas, proceso y evidencia o prueba física.
Para ello es indispensable la profundización de los temas a saber tratar en este aparte:
Marketing de servicios (Servicio al cliente, estrategias de servicio al cliente, retención y
fidelización de clientes, CRM); Modelo de servucción, marketing mix y sus
componentes; Estrategia competitiva (La consultoría, Componentes de las pymes y
servicios de brigadas de salud corporativa).
Las categorías investigadas de los temas previos a saber:
Marketing de servicios
El marketing es un proceso gerencial y social mediante el cual los individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de
producto/servicio de valor con los otros “Una de las principales metas de Marketing es
atraer nuevos clientes mediante una promesa de valor superior y conservar a los actuales
mediante la entrega de satisfacción”. (Kotler & Armstrong, 2003)
Por otra parte, coinciden en afirmar que “El concepto de Servicio se trata en esos
beneficios intangibles, inseparables variables, perecederos, el criterio de satisfacción es
diferente al de un producto ya que el cliente nunca sabrá la eficacia del servicio y el
cliente participa en el proceso”. Kotler, Bloom& Hayes (2002).
12
Es decir, el Marketing de servicio es un proceso gerencial imperceptible a simple vista
en el cual los individuos intercambian beneficios, inseparables, perecederos
convirtiéndose en el valor agregado que el cliente nunca espera de manera consciente,
pero es la razón por la cual elige una marca u otra.
Servicio al cliente
Leonard Berry En su libro “Un buen servicio ya no basta” nos habla de lo
imprescindible que es el trabajo en equipo para lograr un excelente servicio al cliente:
“Los prestadores de servicio deben poseer la capacidad y el deseo de ofrecer el servicio
que el cliente espera. El trabajo en equipo sirve para mejorar, tanto la capacidad como
el deseo de servir. Ofrecer un servicio de calidad es una labor de equipo…. El trabajo en
equipo estimula a los empleados a comunicarse directamente, a sentir empatía mutua y a
ayudarse unos a otros, a discutir constructivamente los diferentes puntos de vista a fin de
resolver los problemas efectivamente, a realizarse personalmente en su trabajo, a tener
confianza en sí mismos, y a sentirse valiosos como personas”. (Leonard;Berry, 2013).
Estrategias de servicio al cliente:
Una empresa se crea para generar rentabilidad a la vez que satisface las
necesidades y expectativas de sus clientes, por tanto, debe desempeñarse con equilibrio
en tres variables: La primera Acuerdos de niveles de servicio, la evaluación del servicio y
por último la libreta de calificaciones del cliente.
Acuerdos de niveles de servicio (ANS): Un acuerdo de nivel de servicio es un
acuerdo negociado entre dos partes donde una de ellas es el cliente y la otra un proveedor
de servicios. (Biblioteca Universidad Manuela Beltrán)
13
La evaluación del servicio: Se hace necesario contar con un sistema de evaluación cuyos
resultados sirvan para mejorar hacia el interior de la organización y permita mostrar los
cambios y progresos que tiene la empresa, basados en las inquietudes y sugerencias de
los clientes, lo que permitirá lograr, en parte, la fidelidad de los mismos.
La libreta de calificaciones del cliente
Es un instrumento que nos permite recolectar información real, donde se califica el nivel
del servicio que el cliente vive en su relación con nosotros. Esta libreta se estructura con
tres niveles de información:
Los atributos claves de la calidad del servicio y La Conveniencia relativa e importancia
de los atributos.
Retención y fidelización de clientes:
Hay una diferencia entre “retener al cliente” y “fidelizar al cliente”. Se puede retener al
cliente con precios menores que la competencia, con descuentos o con premios; pero
estos son mecanismos de carácter temporal ya que de mantenerse por largo tiempo
afectarían negativamente la rentabilidad y estabilidad del negocio. Es por ello que se
deben desarrollar mecanismos de fidelización, ello implica un ejercicio permanente sobre
tres elementos: El Cliente, el Producto y la forma de interactuar Empresa-Cliente.
¿Por qué es importante retener y fidelizar a los clientes?
Conservar los clientes actuales es importante desde dos puntos de vista:
Cualitativo y cuantitativo.
14
Cualitativamente es importante porque la pérdida de clientes afecta la imagen de la
empresa, un cliente insatisfecho no sólo no volverá, sino que también trasladará su mala
experiencia a otros potenciales clientes y ello puede generar una pirámide inversa con
resultados nocivos para el prestigio de la empresa.
Cuantitativamente se ha demostrado el alto costo que implica conseguir nuevos clientes.
Se estima que conseguir un cliente nuevo conlleva diez veces el costo de conservar un
cliente. El otro aspecto a considerar en la construcción de relaciones duraderas con los
clientes es que sus necesidades y preferencias van cambiando, lo que exige un rediseño
constante de los productos y del negocio como tal, donde el cliente debe participar en
forma directa.
CRM (Client Relation Management):
Anexo A. Vista Sistema CRM
La razón por la cual existen los servicios son las personas, cualquier producto
nuevo o servicio que se cree está basado en las necesidades de la gente, y como lo que
más existe en el mundo es gente, por consiguiente es indispensable valerse de la
tecnología para poder medir, cuantificar y segmentar a cada cliente y de esta manera
suplir sus requerimientos y deseos; cuando se comprende la importancia de recopilar la
información de los clientes de manera estratégica existen varias alternativas a nivel de
tecnología que facilitan el trabajo de almacenamiento tales como Sistemas de gestión de
las relaciones con el cliente (CRM.
Los sistemas de gestión de las relaciones con el cliente son llamados CRM por sus siglas
en inglés: Customer Relationship Management. Los sistemas CRM son un conjunto de
15
estrategias, procesos y políticas empresariales, que se enfocan en la satisfacción del
cliente y conllevan a que toda actividad de la empresa gire alrededor de él. Estos sistemas
son eficaces para la retención y fidelización de los clientes actuales y también para la
vinculación de nuevos clientes, basándose en todas las técnicas posibles para lograr un
alto nivel de servicio. A través de los sistemas CRM, la empresa utiliza al máximo la
información que dispone acerca de sus clientes, con el fin de incrementar su
conocimiento acerca de ellos y, construir a partir de tal conocimiento, relaciones
altamente rentables y duraderas. Es por ello que se afirma que las soluciones CRM
permiten incrementar los beneficios de la empresa a través de la adecuada gestión de las
relaciones con sus clientes y el resto del mercado. (Elegircrm.com)
CRM = ESTRATEGIA DE NEGOCIOS + TECNOLOGÍA (SOFTWARE) + TALENTO
HUMANO
Modelo de servucción (proceso de elaboración de los servicios)
El método para la gestión organizacional basado en definir primero, el servicio que
se quiere dar en segunda medida para qué tipo de cliente y a partir de aquí se pueden
establecer qué tipo de soportes físicos se necesitan y qué personal establecerá los
contactos con el cliente para que finalmente, se pueda crear el sistema organizativo que
asegure el buen funcionamiento del método, todo ello considerando a la organización
como un sistema de fabricación de un servicio. La Servucción es un término propuesto
por los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del libro “Servucción:
el Marketing de los Servicios”. (Pierre, Eiglier, 2000).
16
Los conocimientos de los servicios se obtienen mediante la experiencia de recibir el
producto real, cuando un comprador adquiere un servicio lo que está comprando es una
experiencia que benefician al consumidor. El modelo de servucción consta de cuatro
factores, visibles e invisibles los cuales se encargan de crear esas experiencias. (Hoffman
& Beteson, 2012).
Serviespacio:
Son evidencias físicas que rodean el servicio este consiste en las condiciones del entorno
como son la temperatura, la música, todo calor agregado que ayuda a complementar estos
valores intangibles los cuales crean impacto en las experiencias del consumidor.
(Hoffman & Beteson,2012)
Los soportes físicos tangibles hacen parte de las experiencias obtenidas por un servicio,
estos incluyen todos los instrumentos necesarios como son: los muebles los objetos y la
maquinaria.
Figura 1. Modelo de Servucción
17
(Armijos,M, 2015)
Marketing Mix
La definición clásica del marketing Mix como: el instrumento básico del
marketing, el corazón de toda estrategia de marketing, un compendio de todo lo que es el
marketing, el eslabón fundamental entre la planificación y la acción, la columna vertebral
de un plan de marketing, la ayuda más eficaz que puede utilizar el hombre de marketing,
y la clave de toda estrategia de marketing. (Bravo, 1990)
Con base en la afirmación del autor se entiende que el marketing mix comprende
todas las estrategias necesarias para llevar a cabo el fusionamiento del producto con la
marca, el primero por su parte es tangible y el segundo intangible, elementos inherentes
en el plan de marketing efectivo. El marketing mix es la mezcla o combinación de
18
elementos operativos de una organización para llegar a su público y alcanzar los
objetivos planteados
Elementos del marketing Mix 4 Ps
El marketing cuenta dos etapas: el marketing estratégico y el marketing operativo
dentro del cual se encuentra el marketing mix. El mix se concreta en la planificación de
las denominadas 4ps (en inglés, product, price, place, promotion) a partir del modelo
formulado por J. E. McCarthy. (McCarthy, 2018)
Figura 2. Modelo Mix McCarthy
(Espinosa, 2014)
En la década de los ochenta destaca la contribución de Booms y Bitner (1981
citado por Rafiq y Ahmed, 1995) con el denominado marketing mix extendido o
ampliado. En la propuesta de estos autores se define el mix basado en 7Ps que suma a los
cuatro elementos anteriores otros tres, personas (participantes), elementos tangibles
(physicalevidence) y procesos (process). Estos elementos del mix consustanciales a la
19
naturaleza del servicio, van a considerar a las personas que participan en el servicio, esto
es personal y usuarios; los elementos materiales que rodean al servicio y que abarcan
desde la señalización a las tecnologías; y los procesos asociados a la organización del
servicio.
Figura 3. Siete PS
(EZ Marketing)
Estrategias de Producto:
El servicio de consultoría es un “producto” intangible ya que resulta de la
planificación y puesta en marcha de un Sistema de Gestión en las empresas que lo
requieran, es el resultado del conocimiento de profesionales en diferentes áreas asociadas
la seguridad y salud en el trabajo para cumplir con el requerimiento del Ministerio del
20
Trabajo que obliga a todas las empresas colombianas a implementar dicho sistema con
los estándares de calidad.
Estrategia de Precio:
Los precios actuales que existen en el mercado competidor varían de acuerdo al
requerimiento del cliente y tipo de negociación acordada, se conoce que el precio de
asesoría y/o consultoría puede variar entre $60.000 y $80.000 pesos – hora y un programa
completo de implementación del SG-SST puede estar entre los 2´000.000 y 12´000.000
46 millones de pesos, de acuerdo a los tipos de servicios incluidos y recursos utilizados y
tiempo para tal fin. Por lo tanto, para la definición del precio se adoptará el criterio del
nivel actual de precios de la competencia y posterior a la negociación acordada con el
cliente. (Naif Consultoría comercial, 2019)
Estrategia de Promoción:
Los medios de promoción que se pretenden utilizar para dar a conocer el servicio a los
clientes potenciales están definidos en la siguiente tabla con la frecuencia de utilización.
Cabe notar que a medida que el servicio este introducido en el mercado esto puede variar
de acuerdo a las estrategias de mercadeo.
Estrategia de Plaza (Punto de venta):
El medio o canal principal utilizado para la comercialización del servicio de
consultoría en implementación de Sistemas de Gestión en Seguridad y Salud en el
Trabajo inicialmente ha tenido viabilidad a través de las tecnologías de la información y
las comunicaciones (TIC) con el cliente, con ello se busca menor costo en
21
comercialización del servicio. Inicialmente el medio de atención de la firma consultora
SG-SST se establecerá mediante una oficina virtual, ya que el trabajo de campo se
realizará directamente en las instalaciones del cliente. También se creará un sitio web
para que nuestros clientes cuenten con acceso a todas las herramientas tecnológicas y
consulta de documentación (normas, leyes, informes, indicadores, etc.), adicional se
tendrá el servicio de almacenamiento de información para cada empresa relativa al
sistema de gestión de seguridad y salud en el trabajo. Otros medios o canales que se
utilizarán para la comercialización de acuerdo a la demanda del servicio prestado estarían
dado vía telemarketing y correo electrónico
Personas:
Las personas desempeñan un papel imprescindible en la comercialización de los
servicios. De sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá un
mayor o menor éxito de la empresa.
Proceso:
El proceso se refiere al método por el cual los clientes son atendidos. Este factor
es especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes no sólo esperan
una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes de la empresa.
Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual
calidad para todos sus clientes.
Evidencia o prueba física:
22
La evidencia física del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en el
marketing de servicios y de la información. En el caso del marketing de productos, el
cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo anunciado puede devolverlo o
quejarse.
En el caso de los servicios y de la información, el cliente tiene pocos recursos al tratarse
de productos intangibles esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos
en la compra de servicios y/o de información, especialmente a través de canales de
distribución remotos, como puede ser internet.
Con el fin de superar esta situación, las empresas tienen que proporcionar algún
tipo de evidencia física, en forma de fotografías, testimonios o estadísticas, que apoyan
sus afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de información.
Estrategia Competitiva
La estrategia, que la definición de estrategia conlleva un conjunto de elementos y
patrones que comprenden las etapas, el mercado y la acción realizada para este hallar este
significado. Se necesita por lo menos cinco definiciones: Plan, patrón, perspectiva
(mira hacia los estrategas de la organización, pero tiene en cuenta la visión de la
empresa), Posición: (indica el producto en relación con el cliente y la posición en el
mercado externo) y Ploy.
De acuerdo a lo expresado por Mintzberg en su libro Strategy Safari la estrategia es
un patrón, es decir es coherente con el tiempo al igual manera afirman que las estrategias
23
como un plan proyectado y la estrategia como modelo realizado son terminologías
correctas pero que muchas veces estos términos no coinciden entre sí, ya que en
ocasiones se realizan planes para el futuro pero estos no se concretan durante la acción
gracias a las variables del entorno y ahí otras que no son proyectadas y han determinado
patrones a partir de un pasado ejecutándose durante el proceso. (Mintzberg, Henry, n.d).
Continuando con el planteamiento de Mintzberg Las estrategias pueden ser:
Estrategias premeditadas- Ejecución completa de las intenciones, Estrategias emergentes
- Donde un modelo realizado no fue pretendido y se tomaron medidas una a una que con
el tiempo se convirtieron en coherentes, Estrategias sombrillas-Son aquellas que se
premeditan como la selección de una segmentación, pero son flexibles y permiten que los
detalles surjan por el camino. (Mintzberg, Henry, n.d)
En conclusión, se puede decir que las estrategias son multidimensionales en la
cual se observa diferentes procesos comenzando por una proyección que emerge y se
adapta mediante un control realizado por estrategas durante su ejecución, Estos procesos
conlleva una posición frente al mercado y el cliente y una perspectiva busca es la visión
que tiene en cuenta la visión de la empresa.
Basados en las afirmaciones de Porter puede deducirse que las formulaciones de
una estrategia competitiva es relacionar a la empresa con su ambiente. La estructura de la
industria contribuye de manera decisiva a determinar, las reglas competitivas y las
estrategias que las empresas tiene al alcance siendo importante los factores externos, ya
24
que estos suelen afectar a todas las compañías y sus distintas capacidades son las que
garantizaran el éxito o el fracaso en el mercado. (Michael E Porter, 2008).
El incremento de la competencia se debe a la estructura económica latente y la meta de
una estrategia competitiva de una unidad de negocio consiste en hallar una posición en el
sector donde se pueda defender o sacar provecho de ella y por ende la clave es penetrar la
superficie y analizar el entorno. Cuando se obtiene los resultados y la presión que ejerce
la competencia se denota las debilidades y fortalezas de la compañía aclarándose los
aspectos donde los cambios estratégicos lograran mejores resultados.
Descubriéndose así las tendencias donde la compañía tendrá mayores resultados o
riegos. Por ende, el análisis estructurar es fundamental para general una estrategia
competitiva y diagnosticar la competencia en cualquier país a nivel nacional e
internacional.
Marco Legal
Ley 100 de 1993 “Por la cual se crea el Sistema de Seguridad Social Integral y se dictan
otras disposiciones”. Libro III Decreto 1295 de 1994 “Por el cual se determina la
organización y administración del Sistema General de Riesgos Profesionales”.
Artículo: 18. Ley 1562 de 2012 “Por la cual se modifica el sistema de riesgos laborales y
se dictan otras disposiciones en materia de salud ocupacional”. Artículo: 11 Numeral: 1/d
Decreto 1443 de 2014 “Por el cual se dictan disposiciones para la implementación del
Sistema de Gestión de la Seguridad y Salud en el Trabajo (SG – SST)”.
25
Artículo: 2,8,12,20, 21, 25, Decreto 1072 de 2015 Decreto Único Reglamentario del
Sector del trabajo.
La Consultoría:
La consultoría es un servicio especializado e independiente al cual muchas
empresas de diferentes sectores buscan un soporte adicional a lo que ellos manejan en sus
organizaciones, asegurando que ellas solucionan sus inconvenientes o resuelven los casos
difíciles por los cuales los contratan y partiendo de la experiencia que tienen las
consultorías generan una confianza en las empresas.
“La consultoría es la actividad profesional que en base a sus conocimientos y
preparación realiza una persona con el fin de asesorar y emitir una opinión sobre un
asunto o problema organizacional”. ( Alonso M. P., 2012 ).
Los consultores de empresas deben tener ciertos pasos que seguir para realizar
una gestión los cuales garantizan la ejecución correcta y un adecuado análisis de la
empresa, para esto tenemos 4 puntos básicos según la asociación navarra de empresas de
consultoría los cuales son: Análisis y estudio de la empresa, Investigación del problema,
Planteamiento de la estrategia a seguir y Desarrollo del plan mercado.
La investigación del problema es el siguiente paso donde ya con un previo
conocimiento de la empresa podemos resaltar el tema de investigación y empezar a
tipificarlo, también conocer su naturaleza, causas y consecuencias que puede tener si
cambiamos o lo dejamos igual la magnitud que puede tener y el alcance del problema,
también es vital que toda la información sea consolidada y analizada detalladamente con
los directivos y llegar a un acuerdo de cuál sería la posible solución.
26
Planteamiento de la estrategia a seguir sigue después de analizar bien el problema
al cual vamos a atacar y para eso es necesario realizar un análisis DOFA el cual muestra
las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, esto puede ser interno es decir
dentro de la compañía o entre áreas o si tiene que ver con algo externo cuando hablamos
de competidores.
Desarrollo del plan marcado es el inicio del proceso planteado anteriormente el
cual ayudara a solucionar el inconveniente que tiene la empresa donde desarrollara cada
uno de los puntos críticos que se investigaron y su trabajo es hombro a hombro con los
miembros de la empresa para garantizar que su ejecución sea la más óptima frente al
plan, también puede tener un punto a favor el hecho que esté trabajando directamente en
la empresa porque si hacen un hallazgo importante lo pueden ejecutar de una vez sin
necesidad de volver a presentar el plan, esto genera soluciones muy rápidas frente a
cualquier caso que se presente.
Las 5 fases de la consulta según Peter Block donde como primera fase se encuentra
Acceso y contrato, esta se refiere al problema y se tiene las primeras exploraciones a
realizar, se mira el talento del consultor y se decide si es la persona idónea para el trabajo,
la segunda fase es reunión de datos y evaluación, de esta manera el consultor sabe y
recopila la información que necesita para su trabajo y de su propia opinión respecto a lo
que encuentre; y por último la tercera fase es Información y decisión de actuar, la
cantidad de información que puede tener es inmensa por lo que el consultor debe llevarla
por los temas más críticos y separar lo que no sea necesario, la cuarta fase es puesta en
práctica, es ejecutar lo planeado anteriormente teniendo en cuenta los cambios que pueda
27
tener en el transcurso de esa ejecución, y la quinta fase es, ampliación, reciclaje o
terminación, esta fase empieza por una evaluación del acontecimiento principal y termina
con la solución. (Peter Block, 2009)
Los servicios corporativos dirigidos a empresa Pyme
Las empresas pyme en Latinoamérica abarcan diferentes actividades económicas,
desde el comercio, la industria y el servicio como son la salud y los sistemas financieros
pero su labor primordial es la influencia que tiene en el tejido social ya que cerca del 60%
de latinoamericanos trabajan en empresas de cinco o menos empleados. (Caf.com, 2016).
Componentes de las Pyme, factor humano:
El elemento humano de las empresas está formado por dos tipos de agentes, los
internos a la empresa empleados y empresarios y los externos los proveedores,
acreedores, propietarios y el estado. Los propietarios en las grandes multinacionales se
consideran agentes externos ya que esto no participan en el funcionamiento de las
empresas y delegan funciones profesionales e idóneos para que se encarguen de cada
área. (Joan Ramón Sanchis Palacio, 2007)
Ahora en las empresas medianas y pequeñas los propietarios asumen el rol de agentes
internos ya que estos realizan funciones actividades en las mismas. Es decir que los
empleados y empresarios son los elementos fundamentales en el funcionamiento normal
de una empresa.
Clientes internos y su importancia para la pyme:
28
Un factor esencial que caracteriza las empresas Pyme es el talento humano, sugiere que el
talento humano es el motor que hacen a las organizaciones, una adecuada gestión del
mismo permitirá que las Pymes logren los objetivos que se planteen, por consiguiente, se
debe implementar una correcta administración que se adapte al entorno para solventar los
requerimientos de este capital tan importante en la compañía. (Revista Alter. Enfoque
criticos, 2008).
Entorno laboral para clientes internos de Pyme:
Los factores sociales, económicos de salud y un ambiente laborar adecuado crea clientes
internos satisfechos garantizando el éxito de la compañía; un ambiente laboral saludable
debe poseer condiciones físicas optimas que actúen de manera positiva en el
comportamiento de las personas con el fin de evitar el ausentismo y la rotación del
personal. (Vallejo, Luz M, 2015),
Las empresas Pyme son aquellas que tiene un número definido de trabajadores y ventas
anuales, estas empresas juegan un papel importante en la economía de país ya que por su
versatilidad participa activamente en el Producto Interno Bruto y son generadora de la
mayoría de empleo a nivel nacional e internacional. Los componentes y recurso humanos
son muy importantes parta la sostenibilidad y el factor éxito de estas compañías, por tal
razón es necesario crear políticas y planes administrativos que permitan cubrir sus
necesidades tanto físicas como emocionales. Estos componentes permiten la creación de
29
directrices que permitan la toma de decisiones para las prestadoras de servicios
corporativos dirigidos a las Pyme, como son las Brigadas de salud.
Servicio brigadas de salud corporativas en Colombia
La prevención de riesgos laborales se ha desarrollado por la convergencia de tres ejes: La
organización social de cada época de la historia de la humanidad, el correspondiente
concepto de trabajo y el concepto de salud reinante en cada una de ellas. (López,
Mauricio Uribe, 2015).
Según la legislación en Colombia en la ley 9 de 1979, en su título 3, articulo 81 la salud
de los trabajadores es una condición indispensable para el desarrollo socioeconómico del
país, su preservación y conservación son actividades de interés social y sanitario en el
que participan el Gobierno y los particulares” (Congreso de Colombia, 1979, p 11).
Prevención en riesgos laborales:
Con respecto a la relación de causalidad salud-trabajo, Hipócrates (padre de la medicina a
quien se le atribuye el estudio sistemático de la medicina clínica) señala la transgresión
de las leyes naturales como elemento determinante de la enfermedad y la importancia del
medio ambiente laboral, social y familiar para mantener la salud. También, destaca el
modo de vivir y trabajar de los hombres, así como los efectos del ejercicio físico tanto en
la vida diaria como en el trabajo.
La prevención de riesgos laborales tuvo un importante impulso dado por la introducción
de la máquina de vapor; la cual al substituir la fuerza muscular por la mecánica e
30
incorporar movimientos rotatorios peligrosos en las máquinas generó extenuantes
condiciones de trabajo para quienes laboraban, además de la aparición de nuevos factores
de riesgo. Esto implicó el incremento de errores humanos, el aumento de accidentes de
trabajo y el auge de enfermedades y dolencias en el cuerpo provocadas por la
incomodidad e inseguridad en la manipulación de materiales. En la edad Contemporánea
el desarrollo industrial llenó de peligros el trabajo para la población laboral. no existían o
eran ignoradas por parte de los propietarios de las fábricas las medidas de seguridad para
el manejo de máquinas, motivo por el cual, en 1884, Lehmann “sienta las bases para el
aspecto preventivo de las enfermedades de trabajo y el control del ambiente industrial”
(Quintana 2003,).
Evolución de la salud en Colombia Vs El mundo:
Con el fin de establecer la igualdad de condiciones de competencia en el mercado, tanto
en la Unión europea como en américa latina, “se formuló una normativa buscando
armonizar en los países la legislación en materia de seguridad y salud de los trabajadores”
(sindicato obrero Canario 2002, 5),
“Así como el hombre, la ciencia y la tecnología han evolucionado, también lo ha hecho la
salud en el trabajo” (nava 1994, p. 534). de esta forma, aun cuando la actividad de la
prevención de riesgos laborales ha tomado diferentes nombres a lo largo del tiempo,
todas van enfocadas hacia el mismo objetivo fundamental: “la protección de la salud y el
31
bienestar de los trabajadores mediante acciones preventivas y de control en el ambiente
de trabajo” (van der Haar et Goelzer 2001, p. 7).
La OPS/OMS considera que el gozar del máximo grado de salud es un derecho
fundamental de todo ser humano. La medicina del trabajo se focalizó en el estudio
biologicista y epidemiológico de la enfermedad en los lugares de trabajo y su marco de
acción lo daban el diagnóstico oportuno y el tratamiento adecuado,
Medicina Ocupacional
La O.I.T., como entidad internacional, ha dejado ver en sus últimos estudios el verdadero
impacto de las afecciones producidas por incidentes y accidentes laborales y las secuelas
que producen en las personas que las sufren, pero se ha quedado corta en informar,
vemos en que en América Latina se ha disparado el número de lesionados debido a la
pobreza en el control que tienen los estados frente a las empresas. (Factores de riesgo
psicosocial)
Dada esta diversidad disciplinar, con el tiempo el concepto de medicina del trabajo
también mostró evidencias de ser limitado y por ello evolucionó al de salud ocupacional,
el cual tuvo vigencia en Colombia hasta mediados del 2012 cuando se promulgó la ley
1562, mediante la cual se modifica el sistema General de Riesgos laborales y se adopta el
nombre de Seguridad y Salud en el Trabajo. Por definición esta disciplina “. Tiene por
objeto mejorar las condiciones y el medio ambiente de trabajo, así como la salud en el
trabajo, que conlleva la promoción y el mantenimiento del bienestar físico, mental y
social de los trabajadores en todas las ocupaciones”.
32
Campo de acción Salud ocupacional:
En la práctica su quehacer ha tomado dos campos de acción:
Proteger al trabajador contra los factores generadores de riesgos para su salud y
seguridad; su componente preventivo gira en torno al control de los peligros siguiendo el
modelo teórico de realizar el control primero en la fuente
Monitorear las tendencias de salud-enfermedad de la población en su lugar de trabajo;
aun cuando en la práctica su acción se ha dado en el orden inverso: centrado inicialmente
en la persona (siendo objeto de acciones médicas, actividades de capacitación y como
receptor de elementos de protección personal) y de manera accesoria en el medio (a
través de intervenciones de diseño para el cambio o mejora de elementos de trabajo,
considerados en la mayoría de los casos como la fuente del peligro).
Metodología
Realizar un benchmarking por medio de información recopilada de fuentes
secundarias con el fin de identificar las estrategias de marketing empleadas por los
competidores de Naif consultoría, referente al tema de las brigadas de salud corporativas.
Se revisarán fuentes segundarias con el propósito del levantamiento de
información de las competencias, con el fin de observar cómo promocionan los servicios
33
por los medios online, las características de la plaza y que precio se manejan en las
brigadas de salud.
La metodología propuesta para el siguiente estudio es de tipo cualitativo no
probabilístico, muestreo por conveniencia ya que se tomará n las muestras que más
convengan para el levantamiento de información y que estén disponible en los diferentes
canales online. Esta investigación es de tipo descriptivo ya que se describe y analiza las
fuentes, con enfoque etnográfico y triangulación metodológica donde se tienen en cuenta
tres perspectivas diferentes la de NAIF consultoras la empresa que requiere la
información, los competidores y cliente el que solicita las brigadas de salud corporativa,
esto con el fin de levantar información que permita responder al interrogante de ¿Como
son las estrategias de marketing de servicios usadas por los competidores directos de
NAIF al momento de ofrecer el servicio de brigadas de salud corporativa?
La triangulación metodológica consiste en la combinación de varios métodos de
recogida y análisis de datos para acercarse a la realidad investigada. (Triangulación
metodólógica: Sus principios, alcances y limitaciones , s.f.).
Diseño Metodológico
Población objeto:
NAIF Consultoría comercial:
Gerente general de la Consultoría Naif ubicada en la ciudad de Bogotá (Prestador de
servicio de brigadas de salud corporativo).
J&M Comunicaciones:
34
Personal administrativo encargado de la contratación de los diferentes servicios
dirigidos a J&M Comunicaciones, ubicado en la ciudad de Bogotá Calle 98 9-A 41
oficina 409 (Empresa pyme con más de 10 empleados que requieren el servicio de
brigadas de salud corporativa.) con el fin de Identificar como es el proceso de las etapas
de servicio de brigadas de salud corporativa su antes, durante y después de los servicios
ofrecidos por el competidor. Este proceso se realizar para obtener información de la
perspectiva que tiene el cliente de brigadas durante el proceso de servicio emitido por la
competencia de NAIF.
Competidores directos de NAIF:
Competidores directos que se encuentre en el motor de búsqueda de Google, página
web y redes sociales. Se realizará por medio de observación y requerimiento de
cotizaciones que permitan comprender las estrategias de precios, promociones,
distribución y plazas con el fin de analizar las estrategias de venta, manejo de objeciones
y argumentos de ventas usados para atraer a los clientes.
Muestreo
Muestreo dirigido a la competencia: Muestras diversas o de máxima variación
Componentes: Empresa prestadora de servicios de brigadas de salud corporativo NAIF.
Empresa pyme que requiera los servicios de brigadas de salud corporativa
Empresas prestadoras de salud corporativa ubicadas en los diferentes canales online
Cobertura: Ciudad de Bogotá y medios online
35
Tiempo: Del 22 de octubre hasta el 26 de octubre del 2019
Técnicas de recolección de información
Las técnicas de recolección de dato empleadas para el proyecto son las siguientes:
Entrevistas con preguntas semi abiertas y semiestructuradas.
Mistery Shopper (Cliente Oculto): Observación del campo Virtual, en donde se tendrá en
cuenta las Páginas web y redes sociales empleadas para promoción de los servicios de
brigadas de salud de la competencia de Naif.
Entrevista: Duración de la entrevista 20 minutos por entrevista
Encuesta: Duración de la encuesta 8 minutos.
Las entrevistas se realizarán en la ciudad de Bogotá, en los sitios propuesto por los
encuestados. Este proceso se realizará de tipo personal.
Tipos de preguntas: Abiertas semiestructuradas
Observación de campo
Duración: 10 minutos aproximadamente por cada competidor
Modo
Unidad de análisis: Entidades
Se realizará una observación general en cada página web, se tomará nota de las
características observadas como son: los productos y los medios de contacto. Se realizar
una escala de apreciación numérica donde se calificarán los aspectos a observar según el
criterio del investigador de acuerdo al proceso realizado y el
36
mistery shopper el cual mediante la puntuación se clasificarán las fortalezas de la
competencia.
5- Excelente cumple con todos los estándares
4- Muy bien cumple la mayoría de los estándares.
3- Bien cumple algunos estándares.
2-Suficiente cumple pocos estándares.
1-Pobre no cumple el estándar.
Se realizar observación en las diferentes redes sociales y la promoción de brigadas de
salud por parte de la competencia, se observará fotos videos, cantidad de likes, seguidores
y el método de contacto empleado por estas compañías.
Mistery Shopper:
Se tomarán los medios de contacto de la competencia con el fin de requerir
información sobre el servicio de brigadas de salud.
37
Análisis de Sistemas de categorías y subcategorías:
Tabla 1.Categorización
Categorización. Elaboración propia.
Análisis de la definición de las subcategorías
Tabla 2. Estrategias de servicio al cliente ESC
Estrategias de servicio al cliente ESC. Elaboración propia.
38
Tabla 3. Estrategias de servucción EDS
Estrategias de servucción EDS. Elaboración propia.
Tabla 4. Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Marketing Mix EMM. Elaboración propia.
39
Aplicación
Trabajo de campo
Para realización del trabajo de campo. Se observó los canales online como fuentes
segundarias que permitieron recopilar información de las diferentes páginas web que
mostro el motor de búsqueda de Google por medio de las palabras claves, (servicios de
brigadas de salud corporativa en la ciudad de Bogotá).
Etapa 1
Observación general motor de búsqueda Google
Fuente Google
40
En los resultados se observa que el motor de búsqueda nos envía principal mente
a los competidores directos con enfoques diferentes de acuerdo a su actividad económica
que prestan los servicios de Brigadas de Salud, es decir que su actividad económica es la
comercialización de productos o servicios ajenos que se relacionan de una u otra forma
con la salud del individuo y por lo tanto se puede complementar con la salud de los
trabajadores.
Competidores Directos con enfoque diferentes de acuerdo a su actividad económica:
Entre los competidores directos encontramos entidades que prestan las brigadas de salud
como un valor agregado con el fin de promocionar sus servicios. Entre estas entidades se
encuentran
Los consultorios de optometrías
Los distribuidores y comerciantes de multivitamínicos
Servicios de bienestar y salud
Entidades de salud corporativos
ARL
El primer servicio de brigadas de salud que muestra el motor de búsqueda de
Google es una competencia indirecta el cual es un Spa que ofrece diferentes servicios en
los que se encuentran los servicios corporativos y las brigadas de salud.
41
Entrevista:
Anexo B. Transcripción de la entrevista a la empresa NAIF
Link youtube entrevista: https://youtu.be/OMpNvb618aw
(Carbonell, 2019)
Análisis entrevista de Naif frente al servicio de Brigadas de salud
Entre los convenios ANS establecidos por Naif para las ESC indica que el límite de
empelados para la prestación de servicios de brigadas de salud es de 20 empleados como
mínimo.
En cuanto al EDS el serviespacio se adecua para la realización de los servicios de una
manera amena donde la gente se sienta tranquila con ambiente de fiestas, esto causa
impacto y reconocimiento en el cliente ya que identifica de una manera la semana de
salud ofrecidas por Naif, el personal de contacto en los procesos de EDS debe contar con
un buen servicios y aptitud frente al desempeño del servicio y sobre todo mucha
capacidad de aprendizaje.
La EMM en el producto de brigadas de salud es un plus para la compañía el cual permite
captar la atención del cliente con el fin de ofrecer los servicios de la compañía que hasta
el momento son cuatro, el servicio de publicidad, eventos, salud y turismo. El precio de
estos servicios al ser considerados un plus en Naif, son a título gratuito y son
promocionados a través de la página web, visitas, redes sociales y telemercadeo realizado
de manera freelance por madres cabezas de familia, labor social que hace parte de la
42
promesa valor de la compañía. En cuanto a la plaza como EMM, Naif no cuenta con un
punto de atención directos lo cual lo pone en una gran desventaja frente a la competencia.
Diseño Encuesta:
Anexo C. Diseño Encuesta
Solicitud para aplicación de encuesta a empresas competencia:
Anexo D. Evidencia solicitud envío de encuesta empresas competencia
Respuesta encuesta empresa J&M Comunicaciones
Anexo E. Respuesta encuesta J&M
Respuesta encuesta Empresa Configer
Anexo F. Respuesta Configer
Recolección portafolios digitales de empresas competencia de NAIF
Anexo G. Portafolio Visual Health
Anexo H. Portafolio Optimas
Anexo I. Presentación recibida de Visual Health
Anexo J. Carta recibida de Visual Health
Anexo K. Información recibida del correo Óptimas
43
Método de observación
Etnografía virtual
Modelo de Check List
Nombre de la compañía
Aspectos a observar
Competidor 1
Competidor 2
Canales de promoción
Tiempo de respuesta
Canales de comunicaci
ón
Plaza
Competidor 1 Gigi Costa Spa Competencia directa
Para la recolección de información en esta compañía se emplearon las siguientes técnicas:
Observación en página web y Mistery Shopper
Anexo L. Observación Competidor 1. Gigi Costa
Proceso de Mistery Shopper
Solicitud de cotización.
Para realizar el requerimiento de la información se utilizaron los mecanismos de
comunicación de la compañía los cuales fueron los siguientes:
Medios convencionales: Teléfono
Medios online: Solicitud de consulta Pagina Web
Celular: WhatsApp.
44
Análisis
Escala de apreciación numérica
Anexo M. Escala de apreciación numérica Gigi Costa
El promedio del Gigi Costa spa según criterio del investigador es de 3,2, ya que
no se pudo entra en contacto con la compañía y por lo tanto no se pudo evaluar algunos
Ítems, La puntuaciones mas alta se obtuvieron en cuanto a la apreciación visual de los
mecanismos de promoción y el producto ofrecido.
El primer contacto se realizó por la solicitud de consulta, el segundo se realizó vía
telefónica el cual se intentó reiteradas veces comunicarse con la compañía en diferentes
horarios, pero no se obtuvo respuesta alguna Por lo tanto ninguno de los dos mecanismos
funciono para entrar en contacto con la compañía.
Al no recibir pronta respuesta es difícil valorar los servicios realizados por el
personal de la compañía, el análisis se hace de la observación visual y mediante la
percepción del cliente.
Se establece que es una compañía que genera innovación de los productos de brigadas
al conjugarlo con la actividad económica que se desarrolla, siendo esta una estrategia que
llama la atención del competidor ya que estos productos enmarcan un estilo de vida
saludable y benefician las actividades laborales
Competidor 2: Visual Health – Competencia directa
Para la recolección de información en esta compañía se emplearon las siguientes técnicas:
Observación en página web,Mistery Shopper ( Solicitud de cotizaciones).
Anexo N.Observación Competidor 2. Visual Health
45
Nombre: Visual Health(Competencia directa)
Ubicación: Ciudad de Bogotá
Actividad económica: Servicios de optometría
Análisis portafolio de servicios Visual Health
Servicios de brigadas de Salud:
Precio: Visual Health Indica que las brigadas de salud no tienen costo
“Respetuosamente me permito dar a conocer los múltiples beneficios para su empresa y
sus trabajadores en el desarrollo de la brigada de salud visual sin costo en su empresa y
reiterarle nuestra completa disposición en la gestión de la campaña.
Instalaciones en donde se presta el servicio: Se realiza la actividad directamente en las
instalaciones o punto de trabajo de empresa solicitante con el fin de no causa ningún
retroceso en las actividades laborales.
Tiempo de servicio: El tiempo de servicio es de entre 15 y 20 minutos por empleado
“Es una actividad de alto impacto en el bienestar del personal de su empresa y no se
interfiere con las diferentes actividades laborales cotidianas ya que el examen por
paciente tarda tan sólo entre 15 y 20 minutos aproximadamente.” (Visual Health, 2019)
Certificaciones: Visual Health entrega un certificado que permita dar el cumplimiento al
decreto 2015 exigido por la secretaria de salud.
Objetivo del servicio de las brigadas de salud visual ocupacional según Health es:
Lograr prevenir accidentes laborales ligados a una mala visión y se logra potencializar
el rendimiento laborar. (Visual Health, 2019)
46
Escala de apreciación numérica
Anexo O. Escala apreciación númerica Visual Health
El promedio de la compañía según criterio del investigador es de 4,9 ya que cuenta con
estrategias que permite la captación del cliente, los factores visuales son acorde con la
actividad económica ya que se denota el amplio portafolio y los canales de comunicación,
frente alas brigadas no se obtiene mucha información en este medio.
Análisis Visual Health
Se obtuvo información precisa y oportuna, la empresa tiene bien definido los objetivos en
cuanto a la actividad economía. Las brigadas de salud es un valor agregado o punto de
anclaje que sirve para promocionar y comercializar los productos y servicios que ofrece
Health.
En cuanto al os factores de las 4 P’s y estrategias de servicio Health cumple a cabalidad
con cada una de ellas para las brigadas de salud corporativo, ya que el tiempo de
respuesta es oportuno tanto para la información como para la prestación de servicio, el
personal de contacto es profesional tanto en optometría como en brigadas de salud.
Los precios son asequibles de la brigada de salud visual ya que son a título gratuito y las
empresas sin importar el tamaño pueden acceder a ellos
La promoción la realizan a través de la página web que según los clientes esta es la
primera opción que utilizar para acceder a la información de las brigadas de salud
La información es completa y coherente
Utilizan imágenes y videos de los servicios que ofrecen
47
Muestran los canales de contacto que tiene habilitado para acceder a la información
completa por medio de correos electrónicos o contacto telefónico con un asesor
Dan a conocer los clientes que han accedido al servicio de Health
La plaza de distribución del servicio de brigadas se realiza en las instalaciones de las
empresas solicitantes.
El servicio de brigadas de salud es un valor agregado de la compañía siendo esta una
estrategia de promoción.
Competidor 3 Colpatria - Competencia semi directa
Ubicación: Ciudad de Bogotá
Actividad económica: ARL
Para la recolección de información en esta compañía se emplearon las siguientes técnicas:
Observación en página web y Mistery shopper - Información por los canales web para
solicitud de información del procso para adquirir el servicio.
Anexo P. Observación Colpatria Competencia semidirecta
Escala de apreciación numérica:
Anexo Q. Escala apreciación númerica Colpatria
Análisis
Axa Colpatria presta las capacitaciones de sistemas de la seguridad y salud (SG-
SST) en las cuales están contempladas las brigadas de salud y de emergencia. La
compañía no cuenta con un programa de visitas a las empresas ni lugares comerciales.
48
El servicio es solo de capacitación y no tiene costo ya que es complementario para las
empresas que están afiliadas a la aseguradora de riesgos profesionales. Aunque presa
los servicios de capacitación no presenta un riego directo ya como no tiene contacto
directo con el personal no pueden generar un diagnostico como tal ni dar un
certificado ya que esta entidad es la que lo exige.
Competidor 4 Salud Visual Empresarial ocupacional EU-IPS
Ubicación: Ciudad de Bogotá
Actividad económica: Empresa prestadora de salud corporativo.
Para la recolección de información en esta compañía se emplearon las siguientes
técnicas: Observación en página web y Mistery shopper - Información solicitada por
WhatsApp.
Anexo R. Observación competidor 4. Salud visual empresarial
Escala de apreciación numérica
Anexo S. Escala de apreciación numérica Salud Visual Empresarial
Análisis del portafolio y respuesta
Servicios de brigadas de Salud
Precio: El precio de salud visual empresarial es sin cotos lo mismo que el examen
oftalmológico.
Instalaciones en donde se presta el servicio: Se adapta un consultorio óptico en las
instalaciones de la empresa con equipos profesionales de optometría con el fin de realizar
el diagnóstico y evaluar es estado de salud visual de los trabajadores
49
Seguimiento post venta se realiza en la sede de la compañía o la empresa solicitante, por
medio de consultas, el acompañamiento es permanentes y brinda garantía en la
formulación montura y lentes adquiridos por la IPS. A partir de los dos años de la
solicitud de servicio la empresa implementa el programa de vigilancia Epidemiológica el
cual es un estudio frecuencia y factores que permitan conservar la visión
Segmentación: Empresas con más de 60 trabajadores Para la visita en las instalaciones y
para las empresas con menos de 60 trabajadores serán entendidos en las cede
Tiempo de respuesta: Inmediata
Certificaciones: Se entrega informes clínicos con los hallazgos de cada trabajador y se
realizara un reporte con recomendaciones y conclusiones
Objetivo del servicio de las brigadas de salud visual ocupacional es: Apoyar las
actividades de salud y bienestar de las empresas establecidas en el área de seguridad y
salud en el trabajo.
Análisis redes sociales
La compañía no cuenta con gran aceptación en las redes sociales hasta la fecha solo
cuenta con 8 seguidores y0 la última publicación realizada fue para el años 2016 por lo
tanto esto nos indica que tiene poca participación en estos medios.
Competidor 4 Empresa Optimas (Competencia directa)
Ubicación: Ciudad de Bogotá
Actividad económica: Brigadas empresariales
50
Para la recolección de información en esta compañía se emplearon las siguientes técnicas:
Observación: Redes sociales
Mistery shopper - Información por los canales web para solicitud de información del
proceso para adquirir el servicio.
Observación
Método de promoción Página Web,
Link https://www.optimas.com.co/
Portafolio Ofrece los servicios de brigadas con
Optometría, audiometría y medicina
general
Los productos de Promoción
Plaza cuenta
Es gratuito, pero con condiciones de
tiempos
Cuenta con un punto de distribucion
directo
Se contactaron por medio de vía telefónica con un asesor Diego Olaya, en la
conversación dice que ellos se desplazan a las empresas, las brigadas son gratuitas
La visita se realiza 8 días antes de la brigada para revisar el entorno y dan sus
recomendaciones
51
8 días después llegan con los equipos necesarios para realizar la brigada
Hacen un examen a profundidad a cada empleado que dura de 10 a 15 min
Todo su personal es profesional en optometría, salud ocupacional y dan charlas de pausas
activas
El servicio posventa es un informe estadístico individual y grupal y el certificado para la
ARL como soporte
El tiempo estipulado para el informe son de 25 dias después de la brigada
Tiene un punto importante a favor y es que sus brigadas son gratuitas lo que lo hace muy
interesante frente a otras empresas.
Tienen estadísticas por persona y grupales con certificación para la ARL
Análisis
El servicio de optimas es completo ya que ellos manejan tres servicios para la brigada
optometría, audiometría, Medicina general, la empresa está muy bien organizada y tiene
como punto a favor que su servicio es gratuito después de 10 personas, lo
52
Mistery Shopper
Anexo T. Mistery Shopper Visual Health, Gigi Costa, AXA y Optimas
Análisis de interpretación según las categorías encuesta al cliente
Comparación Metodológica Triangulación Metodológica
Figura 4. Comparación Metodológica. Elaboración propia
53
Análisis estrategias de servicio
Estrategias de servicio al cliente ESC
Los aspectos a destacar del ESC en cuanto a la percepción del cliente frente a los
servicios recibidos por Smart Visión es el compromiso que la compañía tiene frente al
tiempo de respuesta de los requerimientos y servicio y la comunicación asertiva de
manera personal frente a los requerimientos solicitados.
54
Estrategias de servucción EDS
Se detecta que las EDS en cuanto al serviespacio es una adecuación temporal del espacio
para la realización de examen, ya que las compañías se dirigen a las locaciones de las
empresas solicitantes con el fin de no interferir ni causar retrocesos en las actividades
laborales. El cliente nos indica:
El personal de contacto es profesional frente a las brigadas de salud y crea respaldo y
calidad al servicio, brindando seguridad a J&M comunicaciones.
Estrategias de Marketing Mix EMM
El valor de las EMM dirigido a los clientes generar resultados ya que es la apertura de
una vitrina que le permite promocionar los productos que comercializan las compañías de
una forma directa y efectiva, siendo las brigadas una de las principales estrategias para de
promoción. En cuanto al valor del servicio por ser a título gratuito es asequible para la
compañía, aunque es un mecanismo de promoción, cubren la necesidad de las empresas
ya que mediante este proceso se evalúa las condiciones y riesgos de los empleados, con el
fin de realizar las respectivas correcciones y capacitaciones por el bienestar de la
empresa, adicional mente emite el certificado para dar soporte a los requerimientos
establecidos por la ley.
Servicios para las pequeñas empresas SPE
El SPE de brigadas de salud cubre la necesidad de la implementación de SG-STT que es
exigido mediante decreto por la ley. Algunas compañías no tienEen cuenta el número de
empleados para la prestación gratuita de brigadas de salud.
55
Resultados y discusión.
Análisis general
Se realiza el análisis respecto a la información recopilada de la recolección de datos de
acuerdo a la triangulación metodológica establecida con el fin de realizar un
benchmarking que permita fortalece las estrategias de Naif en cuanto al servicio de las
brigadas de salud.
56
De acuerdo EMM de la competencia vs EMM de Naif la, compañía se encuentra en
desventaja al no poseer un punto de atención directo, ya que este sería una estrategia que
le permitiría ampliar su segmentación y captar la atención de las microempresas.
En cuanto a la necesidad del cliente de la pequeña empresa el plus del servicio gratuito de
las brigadas de salud es el adecuado ya que cubren los requerimientos de valorar el estado
de salud de los colaboradores como parte de la implementación del sistema de gestión y
seguridad en el trabajo.
El convenio mutuo de establecido en la ANS como ESC permiten crear condiciones que
favorecen a ambas partes ya que al no tener que desplazarse de un lugar a otros no se
interfiere con las actividades laborales y se puede convenir el periodo de tiempo que se
necesite para la prestación del servicio. Al igual que la post venta como ESC con
garantías y servicios adicionales de acuerdo los periodos contratados permiten fidelizar al
cliente logrando así un incremento periódico en las ventas y el posicionamiento en el
mercado.
El personal de contacto con su amabilidad y profesionalismo crea una imagen favorable
de la EDS.
Conclusiones
La competencia maneja muy activamente la red social Facebook, donde maneja su
promoción, sus precios con el portafolio de servicios y algunos lo manejan interactuando
con sus seguidores enviando memes que hacen referencia a su empresa, describen sus
productos de manera que se entienda sin ningún problema.
57
El punto de venta es necesario ya que todos tienen donde los pueden atender directamente
y de esta manera también el cliente se siente más cómodo y seguro a la hora de adquirir
los productos.
Los competidores atraen a sus clientes como la mayoría de las consultoras, su mínimo de
empleados para una brigada es de 10 empleados lo que hace que su target crezca y se
fidelice ya que varias agencias no atienden a las microempresas
La estrategia en redes sociales es muy importante ya que lo primero que hacen es quitar
la barrera de no acudir a una brigada de salud mostrando sus beneficios, después
muestran su oferta que es gratis y por último te da beneficios pos venta, todo esto te lo
informan en las redes sociales y pagina web.
Recomendaciones para Naif
Recomendaciones de precios
Fidelizar clientes activos que por su frecuencia con nuestro servicio tengan beneficios
para todas las demás unidades de negocios que manejamos.
Ejemplo:
58
Es decir, a la empresa Altipal S.A por su constancia desde el año 2017 solicitando cada
año el servicio de brigadas de salud tiene un descuento del 20% en nuestro servicio de
turismo.
Recomendaciones de redes sociales
Estar activos en las principales redes sociales para empezar deben estar en Facebook y
Instagram Activos, posteando sus servicios y promociones trayendo nuevos usuarios y
que los conozcan mucho mas por el medio digital.
Realizar videos institucionales donde muestren su empresa y servicios activos, y subirlos
a YouTube y tenerlo como material digital para sus clientes.
Recomendación de plaza
Implementar un punto de atención al cliente directo que permita una asesoría
personalizada aquellas empresas pequeñas con menos de 10 empleados.
Recomendación de producto
Diseñar un producto que tenga en cuenta las empresas con menos de 10 trabajadores
teniendo un nicho al cual no está atacando actualmente.
59
60
Referencias
Alonso M. P. (2012 ). Manual de consultoría administrativa. n.d.
Armijos,M. (2015). Modelo de servucción. Recuperado el 5 de Septiembre de 2018, de
Dspace.ups.edu.ec: http://dspace.ups.edu.ec/handle/123456789/2919
Armstrong, P. K. (1900). Fundamentos de Marketing. En P. K. Armstrong, Fundamentos
de Marketing (págs. 25-30). espana: marsella.
Biblioteca Universidad Manuela Beltrán. (s.f.). Documento Estrategias de marketing.
(Biblioteca Universidad Manuela Beltrán, Ed.) Recuperado el 17 de Octubre de
2019, de Biblioteca Universidad Manuela Beltrán:
http://virtualnet2.umb.edu.co/virtualnet/archivos/open.php/1037/Contenido_Modu
lo_II_Servicio_al_cliente.pdf
Bravo, J. (1990). THE MARKETING MIX PROCESS: Concepts and Strategies. ( Diseo
de cubierta: J. ed.). Madrid, 3-A. 28006, España. Recuperado el 26 de Septiembre
de 2019
Caf.com. (2016). Recuperado el 01 de Octubre de 2019, de Caf.com:
https://www.caf.com/es/actualidad/noticias/2016/06/america-latina-en-busca-de-
pymes-mas-competitivas
Carbonell, G. (25 de Octubre de 2019). Entrevista NAIF. (R. Jiménez, & Maribel,
Entrevistadores) Youtube. Bogotá. Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=OMpNvb618aw&feature=youtu.be
Categorización. (2019). Elaboración propia.
Contreras, Emigdio. (Julio de 2013). El concepto de estrategia como fundamento de la
planeación estratégica. Obtenido de Redalyc.org:
https://www.redalyc.org/pdf/646/64629832007.pdf
doctorisimos. (s.f.). Recuperado el 11 de Octubre de 2019, de doctorisimos:
https://doctorisimos.blogia.com/2010/033009-triangulaci-n-metodol-gica-sus-
principios-alcances-y-limitaciones.php
Elegircrm.com. (s.f.). Qué es un CRM y para qué sirve | CRM definición y aplicaciones.
Recuperado el 26 de Agosto de 2019, de Qué es un CRM y para qué sirve | CRM
definición y aplicaciones: https://www.elegircrm.com/crm/que-es-un-crm
Espinosa, R. (2014). Modelo Mix McCarthy. Figura 2. . Obtenido de Modelo Mix
McCarthy: https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2
EZ Marketing. (s.f.). EZ Marketing. Recuperado el 25 de 0ctubre de 2019, de
https://blog.ezmarketing.com/6-steps-to-build-a-successful-marketing-plan-with-
template
Factores de riesgo psicosocial. (s.f.). Recuperado el 5 de Octubre de 2019, de factores de
riesgo psicosocial: https://studylib.es/doc/534326/factores-de-riesgo-psicosocial
Fasecolda. (Octubre de 2017). Fasecolda : Estadísticas del sector . Obtenido de
Fasecolda : Estadísticas del sector:
https://fasecolda.com/index.php/fasecolda/estadisticas-del-sector/
Hernández, L. A. (Octubre de 2002). Tesis La estrategia corporativa de Porter. San
Nicolas de los Garza , Nuevo México, México.
61
Joan Ramón Sanchis Palacio. (2007). Creacion y direccion de Pymes. Madrid: Ediciones
Díaz de Santos.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. En P. Kotler,
Fundamentos de marketing. Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educación.
Langeard & Pierre. (2000). Servuccion. Madrid: McGraw-Hill.
Leonard;Berry. (2013). ¡Un buen servicio ya no basta! Bogotá: Norma.
López, Mauricio Uribe. (2015). Revistas.unal.edu.co. Recuperado el 8 de Octubre de
2019, de Revistas.unal.edu.co:
https://revistas.unal.edu.co/index.php/ceconomia/article/view/40122/42011
McCarthy, E. J. (7 de Diciembre de 2018). Es.wikipedia.org. Recuperado el 10 de
Octubre de 2019, de Es.wikipedia.org: Es.wikipedia.org
Michael E Porter. (2008). Estrategia competitiva. México: Grupo Editorial Patria .
Mintzberg, Henry. (n.d). Strategy Safari. New York, NY, USA: Free Press.
Naif Consultoría comercial. (6 de Septiembre de 2019). Naif Consultoría comercial.
Obtenido de www.naif.com.co
Peter Block. (2009). Consultoría sin fisuras. Buenos Aires: Granica.
Pierre, Eiglier. (2000). Servuccion. Madrid: McGraw-Hill.
Revista Alter. Enfoque criticos. (17 de Enero de 2008). Revista Alter. Enfoque criticos,
15.
Trenzano, J. M. (2003). El cliente y el consumidor, protagonistas del mercado. Madrid ,
España: Editorial Océano,.
Vallejo, Luz M. (2015). Libro Gestión de Talento Humano (1st ed, p. 110),. Ecuador : La
Caracola Editores.
62
Anexos
Anexo A. Vista Sistema CRM .......................................................................................... 14
Anexo B. Transcripción de la entrevista a la empresa NAIF ........................................... 41
Anexo C. Diseño Encuesta ............................................................................................... 42
Anexo D. Evidencia solicitud envío de encuesta empresas competencia ......................... 42
Anexo E. Respuesta encuesta J&M .................................................................................. 42
Anexo F. Respuesta Configer ........................................................................................... 42
Anexo G. Portafolio Visual Health ................................................................................... 42
Anexo H. Portafolio Optimas ........................................................................................... 42
Anexo I. Presentación recibida de Visual Health ............................................................. 42
Anexo J. Carta recibida de Visual Health ......................................................................... 42
Anexo K. Información recibida del correo Óptimas ......................................................... 42
Anexo L. Observación Competidor 1. Gigi Costa ............................................................ 43
Anexo M. Escala de apreciación numérica Gigi Costa ..................................................... 44
Anexo N.Observación Competidor 2. Visual Health........................................................ 44
Anexo O. Escala apreciación númerica Visual Health ..................................................... 46
Anexo P. Observación Colpatria Competencia semidirecta ............................................. 47
Anexo Q. Escala apreciación númerica Colpatria ............................................................ 47
Anexo R. Observación competidor 4. Salud visual empresarial ...................................... 48
Anexo S. Escala de apreciación numérica Salud Visual Empresarial .............................. 48
Anexo T. Mistery Shopper Visual Health, Gigi Costa, AXA y Optimas ......................... 52