baze sociologice

8/16/2019 Baze Sociologice

1/184

BAZELE MARKETINGULUI

BAZELE

MARKETINGULUI- suport de curs -

2012, Toate drepturile rezervate autorilor şi Editurii Presa UniversitarăClujeană

Orice reproducere sau copiere, prin orice mijloace, este interzisă şi va isanc!ionată "n conormitate cu le#isla!ia "n vi#oare$

22


2/184


Lucrarea a fost elaborată astfel:

%arcis Gherasim & Cap$ '$(umitru ($ Lazăr & Cap$ 2) *) +$nca C$ Mureşan & Cap$ $.oicu C$ Nistor & Cap$ +$ %icolaie Paina & Cap$ 1) /$oan Plăiaş & Cap$ $arcel C$ Pop & Cap$ 10) 11$arius ($ Pop & Cap$ 2) ) 10$ze!" osi & Cap$ 3) 10$#orzs$% 4lmos & Cap$ 3) ') 10$

Tehnoredactare:

arius ($ Poparcel C$ Pop

22


3/184


&u'(nt )nainte

5n condi!iile economiei contemporane, #radul de perorman!ă aactivită!ii unei "ntreprinderi se ală su6 inluen!a cresc7ndă a unei diversită!i deactori, ce conver# spre necesitatea introducerii unei noi viziuni, unei noi opticiasupra rela!iei "ntreprindere-mediu$ 5n conte8tul economic rom7nesc, uneiastel de sc9im6ări i se asociază, nemijlocit, adoptarea unei orientări moderne aactivită!ii, ce are ca punct de plecare pia!a, consumatorul, cu nevoile, dorin!eleşi aşteptările sale$ Prin esen!a sa, mar:etin#ul impune tuturor actorilor unuimediu economic e8trem de dinamic, c9iar tur6ulent, un nou mod de a #7ndi, unnou mod de conduită, 6azat pe o sporită receptivitate la e8i#en!ele pie!ei, ale

consumatorilor, o mai lar#ă desc9idere a!ă de ideea satisacerii "n cel mai "nalt#rad şi "n condi!ii de renta6ilitate a nevoilor şi dorin!elor acestora, ole8i6ilitate crescută "n ceea ce priveşte "m6unătă!irea şi perec!ionareaactivită!ii de ansam6lu şi pe cate#orii de activită!i a oricărei "ntreprinderi$plicarea practică a acestor deziderate nu se va putea realiza ără un consistent 6a#aj de cunoştin!e de mar:etin#$

Preocupa!i de a-şi aduce aportul la "m6o#ă!irea literaturii şi, implicit,inorma!iei de specialitate din !ara noastră, mem6ri Catedrei de ar:etin# a

;acultă!ii de


4/184


&UPRIN

I* BAZELE MARKETINGULUI**********************************************************************************************+

,*,* APARI-IA .I /EZ#0LTAREA MARKETINGULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$*,*1* &0N&EPTUL 20RIENTAREA3 /E MARKETING$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$10

1.2.1. Factorii care au determinat apariia conceptului !orientării" de mar#etin$..........11

1.2.2. %lementele !componentele" conceptului !orientării" de mar#etin$........................1&1$2$2$1$ Pia!a !intă$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$11$2$2$2$ Orientarea spre nevoile consumatorilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$11$2$2$/$ Coordonarea de mar:etin#$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$11$2$2$$ Proitul$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$13

1.2.&. Trăsăturile conceptului !orientării" de mar#etin$..................................................1'

1.2.(. Funciile mar#etin$ului...........................................................................................22

II* ME/IUL MARKETINGULUI .I ANALIZA A&ETUIA*********************************************14

1*,* /E &E5 &UN0A.TEREA ME/IULUI MARKETINGULUI 6$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$21*1* &E E 7N-ELEGE PRIN 8ME/IU /E MARKETING96$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$231*:* MA&R0ME/IUL MARKETINGULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$2'

2.&.1. )ediul socio*cultural..............................................................................................2'

2.&.2. )ediul economic.....................................................................................................2+

2.&.&. )ediul natural*tehnolo$ic......................................................................................&&

2.&.(. )ediul politic*le$islati,..........................................................................................&-2.&.-. )ediul informaional..............................................................................................&

1*;* MI&R0ME/IUL MARKETINGULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/+2.(.1. )ediul intern al firmei. Firma /i natura sa............................................................&+

2.(.2. )icromediul e0tern al firmei..................................................................................(1

III* AB0R/AREA /E MARKETING A PIE-EI*****************************************************************41

:*,* & PRIN&IPAL> A MI&R0ME/IULUI /E MARKETING AL 7NTREPRIN/ERII$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/:*:* /IMENIUNILE PIE-EI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$

&.&.1. apacitatea pieei...................................................................................................--/$/$1$1$ ndicatorii #lo6ali ai capacită!ii pie!ei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/$/$1$2$ ndicatori par!iali ai capacită!ii pie!ei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'

&.&.2. inamica pieei.......................................................................................................-+

&.&.&. Aria pieei...............................................................................................................31

:*;* TRU&TURA PIE-EI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$33&.(.1. Abordarea $enerală a structurării pieei................................................................3'

/$$1$1 dentiicarea varia6ilelor >criteriilor? de se#mentare$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$3*/$$1$2 Evaluarea şi selectarea se#mentelor !intă de pia!ă$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'2/$$1$/ 6ordarea se#mentelor !intă de pia!ă$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'

&.(.2. )etode /i tehnici de structurare a pieei................................................................'3

I#* ELEMENTE /E &0MP0RTAMENTUL &0NUMAT0RULUI********************************?+;*, /E@INIREA &0MP0RTAMENTULUI &0NUMAT0RULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'*

42


5/184


;*1 &0NUMAT0RI PER0NALI .I &0NUMAT0RI 0RGANIZA-I0NALI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'*;*: &UMP>R>T0RI .I UTILIZAT0RI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'+;*; ELEMENTE /E &0MP0RTAMENTUL &0NUMAT0RIL0R @INALI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'+

(.(.1. Influene asupra comportamentului consumatorilor finali.....................................'+

(.(.1.1. Influene ale factorilor culturali..........................................................................'+$$1$2$ nluen!e ale actorilor sociali$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$*1$$1$/$ nluen!e ale actorilor personali$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$*2$$1$$ nluen!e ale actorilor psi9olo#ici$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$*

(.(.2 4rocesul elaborării deci5iei consumatorului final.......................................................$$2$1 Tipuri de comportament "n ela6orarea deciziilor de cumpărare$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$**

#* ITEMUL IN@0RMA-I0NAL /E MARKETING******************************************************

4*,* &0N&EPTUL .I &0MP0NENTELE ITEMULUI IN@0RMA-I0NAL /E MARKETING$$$$$$+14*1* ITEMUL IN@0RMA-I0NAL INTERN /E MARKETING$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$+4*:* ITEMUL /E INTELIGEN-> /E MARKETING$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$+'4*;* ITEMUL &ER&ET>RIL0R /E MARKETING$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$10'4*4* ITEMUL UP0RT /E /E&IZII /E MARKETING$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$10+

#I* MICUL /E MARKETING*********************************************************************************************,,:

#II* P0LITI&A /E PR0/U***********************************************************************************************,1

?*, &0N&EPTUL /E PR0/U* MICUL .I LINIA /E PR0/UE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$121?*1 &I&LUL /E #IA-> AL PR0/UULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$12/

'.2.1 iclul de ,iaă al trebuinelor /i tehnolo$iilor.........................................................12&

'.2.2 Fa5ele ciclului de ,iaă al produsului.......................................................................12('$2$2$1 @ansarea$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$12'$2$2$2 Creşterea$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $12''$2$2$/ aturitatea$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$12*'$2$2$ (eclinul$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1/0

?*; TRATEGII PE&I@I&E$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1/1'.(.1 6trate$ii de lansare................................................................................................1&1

'.(.2 6trate$ii de cre/tere...............................................................................................1&&

'.(.& 6trate$ii ale maturităii...........................................................................................1&&

'.(.( 6trate$ii ale ie/irii de pe piaă !ale declinului".....................................................1&-

?*D A&&EPTAREA PR0/UULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1/'

#III* PRE-UL*************************************************************************************************************************,;1

+*1 0BIE&TI#ELE /ETERMIN>RII PRE-ULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$12.2.1 Obiecti,e orientate spre profit...............................................................................1(2

.2.2 Obiecti,e orientate spre ,7n5ări............................................................................1(&

.2.& Alte obiecti,e...........................................................................................................1((+*: @A&T0RI /ETERMINAN-I AI PRE-ULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1+*4 TA&TI&I /E A/APTARE A PRE-ULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1

.-.1 4reuri cu stimulente /i bonificaii...........................................................................1(-

.-.2 4reuri difereniate..................................................................................................1(3

.-.& 4reuri corelate cu mi0*ul de produs........................................................................1('

.-.( 6tabilirea preului pe criterii $eo$rafice...............................................................1(

IC* /ITRIBU-IA*****************************************************************************************************************,4

*, INTR0/U&ERE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$10*; @LUCURILE /ITRIBU-IEI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$11

*D TIPURI /E &ANALE /E /ITRIBU-IE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$12*? TRU&TURA &ANALEL0R /E /ITRIBU-IE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1/*, TRATEGII /E /ITRIBU-IE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1/

52


6/184


C* PR0M0#AREA .I &0MUNI&AREA****************************************************************************,44

,*, &0N-INUTUL A&TI#IT>-II PR0M0-I0NALE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1,*1 PR0&EE /E &0MUNI&ARE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1+,*: 0BIE&TI#ELE PR0M0#>RII$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$132,*; PR0IE&TAREA MEAULUI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$13/

,*+ BUGETUL &AMPANIEI /E PR0M0#ARE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$13*CI* 0RGANIZAREA A&TI#IT>-II .I A /EPARTAMENTULUI /E MARKETING ,?

,,*, INTEGRAREA /EPARTAMENTULUI /E MARKETING 7N TRU&TURA 0RGANIZA-I0NAL>$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1'0,,*1 @UN&-IILE /EPARTAMENTULUI /E MARKETING$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1'2,,*: M0/ALIT>-I /E 0RGANIZARE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1',,*; /EPARTAMENTUL /E MARKETING$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1'

11.(.1 Or$ani5area după criteriul funciilor...................................................................1'-

11.(.2 Or$ani5area după criteriul produselor................................................................1'3

11.(.& Or$ani5area după criteriul $eo$rafic..................................................................1''

11.(.( Or$ani5area după criteriul clienilor...................................................................1'+11.(.- Or$ani5area matricială !mi0tă"...........................................................................18

BIBLI0GRA@IE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1*1

62


7/184

I* BAZELE MARKETINGULUI

Termenul de “marketing” , de ori#ine an#lo-sa8onă >the mar#et 9 piaă to mar#et 9 a reali5a tran5acii pe piaă?, s-a interna!ionalizat datorităimposi6ilită!ii de a surprinde "ntrea#a paletă de semniica!ii şi ec9ivalen!ever6ale, "n "ncercarea de a i tradus$

Produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice esena mar#etin$uluiconstăA$ sub aspect teoretic: o nouă concep!ie, o nouă optică economică, un nou mod

de a #7ndi rela!ia dintre "ntreprindere şi mediul "n care ac!ionează)B$ sub aspect practic: comercializarea inte#rală şi eicientă a produselor şi

serviciilor irmei$

,*,* ApariFia şi ez'oltarea mar%etin!ului

Ca teorie şi practică economică, mar:etin#ul cunoaşte un "ndelun#at proces de dezvoltare şi cristalizare$

Prima ac!iune care "ncorporează elemente ale mar:etin#ului seconsideră că apar!ine unui pălărier, o9n aco6 stor$ cesta, "n 1'+0, a an#ajatun artist pentru a proiecta pălării destinate emeilor ele#ante din %eD or:$ai mult, artistul ăcea şi demonstra!ii practice pe străzile marelui oraş$dentiicăm astel două elemente importanteA proiectarea, desi#nul produsului,respectiv promovarea acestuia$ Cira de aaceri a crescut imediat pentruinspiratul o9n$

5n iulie 1*2, "n Farris6ur# >orăşel din statul PennsGlvania? au avut locale#eri locale, la care au participat candida!i$ Cu această ocazie un ziar local aor#anizat un sondaj de opinie "n r7ndurile electoratului$ c7şti#at candidatulindicat "n urma sondajului$ cest sondaj se consideră a i prima cercetare demar:etin#$

@a s7rşitul secolului trecut şi "nceputul acestuia apar primeledepartamente de cercetări comerciale "ntr-o serie de companii din =$U$$ 5nanul 1+22 $ C$ %ielsen ace primele cercetări de 6usiness, dezvoltă conceptulde ;bursă de aciuni


8/184


Primele lucrări de mar:etin# apar "n jurul anului 1+1, an "n care H$=$Butler pu6lică lucrarea Ietode de mar:etin#J, iar "n 1+13 apare lucrareaIar:etin#ul produselor a#ricoleJ de ac illan$ 5n anul 1+1+ proesorul C$=$ (uncan de la Universitatea din C9ica#o pu6lică lucrarea ICercetarea

comercială - o sc9i!ă a principiilor de lucruJ$ Percival K9ite este autorul căr!iiInaliza pie!eiJ, apărută "n anul 1+21$

(upă anul 1+0 asistăm practic la o e8plozie a lucrărilor şi revistelor "ndomeniul cercetărilor şi practicii de mar:etin#$ Printre cele mai semniicative pu6lica!ii de specialitate amintimA ournal o ar:etin# Hesearc9, ournal o Consumer Hesearc9, ournal o ar:etin# T9eorG and Practice, ournal o Hetailin# and Consumer =ervices, ournal o nternational ar:etin#, ournalo Llo6al ar:etin#, European ournal o ar:etin#, ar:etin# =cience,ournal o nternational Consumer ar:etin#, Hesearc9 5n Consumer

Be9avior, ournal o acromar:etin# etc$(e asemenea, se "niin!ează asocia!ii de mar:etin# - na!ionale şi

interna!ionale$ Prima ia iin!ă merican ar:etin# ssociation) după 1+0 seconstituie astel de asocia!ii "n ;ran!a, Lermania, talia, =pania, iar "n perioada1+30-1+'0 "n Polonia, Un#aria, osta u#oslavie, osta Ce9oslovacie$ 5n 1+'1se "niin!ează socia!ia Hom7nă de ar:etin# >HOH?, cu iliale jude!ene$Pe plan interna!ional printre principalele asocia!ii men!ionămA Korldssociation or Pu6lic Opinion Hesearc9) European =ocietG or Opinion and

ar:etin# Hesearc9) nternational ar:etin# ;ederation) cademG o ar:etin# =cience) nternational ssociation or ar:etin# and (evelopment)European ar:etin# cademG) ssociation or Consumer Hesearc9$

Ca disciplină de "nvă!ăm7nt, mar:etin#ul apare pentru prima dată "nuniversită!ile americane prin anii 1+0* - 1+10$ 5n !ara noastră se predă pentru prima dată "n anul 1+'1 la cademia de =tudii Economice Bucureşti, iar "ncep7nd cu anul universitar 1+' - 1+'3 şi la ;acultatea de


9/184


1+20 - 1+0 • orientarea către v7nzări)1+0 - 1+'0 • orientarea de mar:etin#)1+'0 - azi • orientarea societală$

Orientarea >conceptul? de mar:etin# apare deci după anul 1+0, iind

precedată de alte două orientări de 6ază "n activitatea economică a irmelor$1. Orientarea către producie - determinată de Hevolu!ia ndustrială din

a doua jumătate a secolului al NN-lea, durează p7nă "n anii 1+20 - 1+/0$Caracteristicile esen!iale ale acestei orientări suntA• produc!ia de serie şi "n masă, "n principal de produse destinate satisacerii

nevoilor undamentale ale omului)• o6iectivul principal al mana#ementului este de a o6!ine produse la costuri

minime, pe 6aza unei or#anizări minu!ioase a procesului de a6rica!ie)• "n condi!iile unei concuren!e sla6e, nu erau necesare eorturi deose6ite de

mar:etin#, mentalitatea mana#ementului irmei constă "n aceea că Itot ceeace putem produce, putem vindeJ$

FenrG ;ord e8prima e8trem de plastic această ilozoie "n cele6ra razăAIClien!ii mei pot ale#e orice culoare a automo6ilului lor, cu condi!ia ca aceastasă ie nea#răJ$

2. Orientarea către ,7n5ări, caracteristică perioadei 1+20 - /0 p7nă "n1+0A• preocuparea de 6ază consta "n a identiica cumpărători pentru produsele

a6ricate, prin eorturi sus!inute de promovare a v7nzărilor)• o6iectivul central al mana#ementului irmei constă "n a convin#e

consumatorii poten!iali să cumpere >tot mai mult? pentru a recupera c7t mairapid ondurile investite$ 5n acest scop se olosesc te9nici şi instrumente nunumai de convin#ere a cumpărătorilor, ci c9iar şi presiune asupra acestora$

,*1* &onHeptul 2orientarea3 e mar%etin!

ar:etin#ul nu este o simplă activitate de a vinde măruri şi servicii$ El

este un mijloc de a asi#ura, "nainte ca produsele şi serviciile să ie oerite, căacestea corespund c7t mai 6ine nevoilor şi dorin!elor consumatorilor şisaucumpărătorilor poten!iali$

(einirea conceptului de mar:etin# a tentat şi tentează numeroşiispecialişti şi dierite institute de specialitate$ Printre primele deini!ii aleconceptului de mar:etin# este cea apar!in7nd socia!iei mericane dear:etin# >merican ar:etin# ssociation - $$$? datată "ncă din 1+*, potrivit căreia mar:etin#ul reprezintă un ansam6lu de activită!i prin care Ise

dirijează lu8ul de măruri şi servicii de la producător la consumatorul inalJ$

102


10/184


nstitutul de ar:etin# din n#lia deineşte mar:etin#ul ca Iprocesulde mana#ement prin care se identiică, anticipă şi satisace eicient şi proita6ilcerin!ele consumatorilorJ$

Peter ;$ (ruc:er su6liniază că mar:etin#ul nu este numai ceva mai lar#

dec7t v7nzările, nu este o activitate specializată "n toate$ El cuprinde tot 6usiness - ul$ El este "ntre#ul 6usiness văzut din punctul de vedere alrezultatului inal, care tre6uie să ie punctul de vedere al consumatorului$ (eaceea, interesul, preocuparea şi responsa6ilitatea pentru mar:etin# tre6uie să pătrundă "n toate laturile şi domeniile activită!ii irmei$

P9ilip Motler arată că mar:etin#ul "nseamnă a ac!iona pe pie!e olosindmijloace şi ac!iuni pentru a estima c7t mai real sc9im6urile poten!iale, "nscopul satisacerii nevoilor şi dorin!elor umane$ (eci, Imar:etin#ul este oactivitate umană "ndreptată spre satisacerea nevoilor şi dorin!elor prin

procesele de sc9im6J$(upă unii autori e8istă azi peste 1300 de deini!ii ale mar:etin#ului$

Credem că este 9azardant, lipsit de semniica!ie şi derizoriu a propune şi noi odeini!ie Ic7t mai completăJ şi Iori#inalăJ a mar:etin#ului$ Considerăm că estemult mai util a "ncerca să prezentăm cititorului actorii, elementele, trăsăturileşi unc!iile conceptului >orientării? de mar:etin#$ 5n acest el va "n!ele#e mai 6ine, apreciem noi, mentalitatea, cultura, ilozoia mar:etin#ului$

,*1*,* @aHtorii Hare au eterminat apariFia HonHeptului 2orientării3e mar%etin!

Cristalizarea şi consolidarea mar:etin#ului ca şi concept şi orientareundamentală "n activitatea irmelor este rezultatul interac!iunii unui comple8de actori, "n special după anii 0A1$ area Hevolu!ie ndustrială, care a "nlocuit munca izică, 6rută a omului cu

maşina, a ăcut posi6ilă o dezvoltare rapidă a produc!iei "n masă destinatăsatisacerii nevoilor de 6ază, undamentale ale oamenilor$ Costurile mici de

a6rica!ie au permis un #rad ridicat de accesi6ilitate a oamenilor simpli, "n primul r7nd, la aceste produse, asi#ur7nd astel acoperirea nevoilor undamentale ale consumatorilor$

2$ %evoile de 6ază iind satisăcute, oamenii doresc - iresc şi natural - produseşi servicii tot mai comple8e, diversiicate, de calitate mai 6ună şi "n cantită!isporite$ =atisacerea acestor nevoi #enerează apari!ia, multiplicarea şi c9iar soisticarea de nevoi şi dorin!e noi$ =atisacerea acestora presupune produseşi servicii noi$

Ediicatoare, su6 acest aspect, este "ntrea#a dezvoltare a civiliza!iei şiculturii umane$ Printre primele societă!i care au !inut cont de această

112


11/184


tendin!ă se ală ILeneral otorsJ$ 5nainte de 1+20, liderul incontesta6il pe pia!a mondială a autoturismelor era concernul ;ord$ ILeneral otorsJanaliz7nd nevoile cumpărătorilor şi utilizatorilor constată că aceştia eraudispuşi să plătească mai mult pentru sporirea conortului şi si#uran!ei "n

e8ploatare$ Pe 6aza unor cercetări te9nolo#ice şi a unei politici de pre!, promovare şi distri6u!ie adecvate, "n scurt timp JLeneral otorsJ lansează pe pia!ă automo6ile conorta6ile şi cu #rad sporit de securitate, depăşindu-şiastel principalul concurent, irma ;ord$ILeneral otorsJ a com6inat, de apt, "n mod ericit, elementele Imi8uluide mar:etin#JA produs, pre!, distri6u!ie şi promovare$

/$ eşirea din al -lea Hăz6oi ondial ridică "n primul r7nd necesitateareacerii economice "n !ările participante$ Economia şi produc!ia de răz6oieste adaptată şi transormată "ntr-o economie şi produc!ie de pace, destinată

producerii de produse şi servicii necesare acoperirii nevoilor de consum$(upă 1+0 asistăm la o nouă Hevolu!ie conceptul? de mar:etin# "n activitateairmelor din !ările avansate$

122


12/184


,*1*1* Elementele 2Homponentele3 HonHeptului 2orientării3 emar%etin!

pari!ia orientării de mar:etin# este "nso!ită de o serie de sinta#me

speciice, cum ar iA• Idescoperă nevoi şi satisace-leJ)• Iproduce ceea ce se vinde "n loc să "ncerci să vinzi ce po!i produceJ)• Iiu6eşte consumatorul, nu produsulJ)• Iă tot ceea ce "!i stă "n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu

valoare, calitate şi satisac!ieJ$5ntre orientarea către v7nzări şi conceptul >orientarea? de mar:etin#

e8istă nu numai deose6iri semantice, ci şi de con!inut$Proesorii T9eodore @evitt >Farvard Business =c9ool? şi Killiam

=tanton >Universitatea din Colorado? sintetizează deose6irile undamentaledintre orientarea către v7nzări şi conceptul >orientarea? de mar:etin# "nurmătoareleA

Tabel 1: Orientarea către vânzări/orientarea demarketing

0rientare

AspeHte#(nzări Mar%etin!

PunHt e pornire 5ntreprindere Pia!ăPunHt Hentral Produse %evoile consumatorului

0ieHti' JinalProit, prin volum de

v7nzăriProit, prin satisacereanevoilor consumatorului

MiloaHe .7nzări şi promovare Coordonarea de mar:etin#

Prin urmare, "n cazul orientării spre v7nzări, preocuparea de 6ază a

irmei este de Ia scăpaJ c7t mai repede de produse, prin transormarea acestora"n 6ani, implicit pentru a o6!ine proit$ Conceptul >orientarea? de mar:etin# presupune satisacerea nevoilor şi dorin!elor consumatorilor prin crearea şilivrarea de măruri şi servicii Ivalori - satisac!ieJ destinate acestora$ar:etin#ul urmăreşte crearea şi oerirea de produse şi servicii "ntr-o ormăaccesi6ilă consumatorilor, prin cule#erea de inorma!ii asupra eorturilor şiac!iunilor de mar:etin# necesare pentru ca acestea să constituie Ivalori -satisac!iiJ reale, autentice pentru cumpărători$

dău#area de valoare - satisac!ie produselor şi serviciilor se poate

realiza "n dierite modalită!iA proiectarea c7t mai atractivă a produsului>coni#ura!ie?) asocierea unor sim6oluri >sim6olizarea produsului?) prezentarea

132


13/184


"ntr-o ormă c7t mai atractivă >evaluarea?) o6!inerea mai uşoară a produsului>acilită!i?) realizarea c7t mai 6ună a principiului celor potriviriA produsul>serviciul? potrivit, "n cantitatea, "n locul, "n momentul şi la pre!ul potrivit$

Esen!a conceptului >orientării? de mar:etin# constă deci "n

identiicarea, anticiparea şi cuantiicarea nevoilor şi dorin!elor consumatorilor -!intă şi satisacerea acestora "ntr-un #rad mai "nalt şi mai eicient dec7tconcuren!a$

Hezultă din cele de mai sus că orientarea >conceptul? de mar:etin# arela 6ază elemente >componente?A pia!a !intă) orientarea spre nevoileconsumatorilor) coordonarea de mar:etin# a mijloacelor şi eorturilor irmeicătre satisacerea nevoilor şi dorin!elor consumatorilor) proitul$

,*1*1*,* PiaFa Fintă

5n concep!ia de mar:etin# pia!a nu este privită ca un tot omo#en,imo6il$ (impotrivă, prin e8celen!ă mar:etin#ul consideră pia!a ca iind ormatădintr-o diversitate de tipuri şi se#mente, alate "ntr-o continuă modiicare,transormare$

Un se#ment >tip? de pia!ă cuprinde un #rup de consumatori >individualisau industriali? cu caracteristici şi nevoi comune sau c7t mai apropiate$dentiicarea acestora are loc prin investi#area structurii pie!ei$ (in

multitudinea de se#mente de pia!ă, pe 6aza unor criterii de evaluare a acestora,irma va selecta se#mentele considerate a i mai avantajoase şi promi!ătoare, prin prisma criteriilor sta6ilite şi ale o6iectivelor urmărite$ ceste se#menteselectate constituie se#mente !intă$

Prin urmare se#mentul !intă este un se#ment de pia!ă selectat, asupracăruia irma "şi concentrează eorturile şi ac!iunile de mar:etin#$ Evident, "nraport cu caracteristicile şi o6iectivele urmărite, irma va ac!iona dieren!iat dela un se#ment la altul$ Pentru iecare se#ment !intă va ela6ora un pro#ramspecial de mar:etin#, cu toate componentele acestuiaA produs, pre!, distri6u!ieşi comunica!ii$

,*1*1*1* 0rientarea spre ne'oile Honsumatorilor

I satisace mai 6ine şi mai eicient dec7t concuren!aJ presupuneevident a cunoaşte şi anticipa nevoile şi dorin!ele pie!elor !intă$ Este simplu de"n!eles că v7nzările unei irme au ca surseA cumpărătorii >consumatorii? şiclien!ii$ =e consideră că este mai costisitor să atra#i noi cumpărători dec7t să

păstrezi clien!ii e8isten!i$ (ar, păstrarea clien!ilor este mai critică dec7tatra#erea de noi cumpărători$ =e impun aici două remarciA

142


14/184


a? "n concep!ia de mar:etin# nu "ntotdeauna cumpărătorul se identiică cuconsumatorul unui produs$ (e e8emplu, părin!ii cumpără jucării, "n timp ceutilizatorii sunt copiii)

6? prin client, "n concep!ia de mar:etin#, se "n!ele#e un cumpărător care repetă

actul de cumpărare$ nsă acest cumpărător va repeta actul de cumpărare alunui produs oerit de către un anumit oertant >devenind deci, client? dacă vai satisăcut, adică dacă produsul cumpărat "i va produce satisac!ie$

=atisac!ia este un sentiment post - cumpărare pe care consumatorul "ltrăieşte şi apreciază "n procesul utilizării produsului$ Lradul de satisac!ie estestr7ns condi!ionat de nivelul aspira!iei consumatorului$ =atisacerea unuiconsumator are eecte 6eneice at7t pentru el, c7t şi pentru oertant$ Unconsumator satisăcutA

• va repeta actul de cumpărare, transorm7ndu-se "n client)• transmite acest sentiment şi altora - prieteni, rude, cole#i pun7nd "ntr-o

lumină avora6ilă irma oertantă)• acordă o mai mică aten!ie produselor concurente şi pu6licită!ii acestora)• acceptă şi cumpără mult mai uşor alte produse de la aceeaşi irmă,• "i sporeşte "ncrederea "n sine, privind ale#erea ăcută)

Pentru oertant, satisacerea unui consumator are drept eecteA◊ c7şti#area şi transormarea acestuia "n client)◊ sporirea volumului de v7nzări >şi implicit a proitului? prin lăr#irea pie!ei

>cumpărătorilor?, ca urmare a ac!iunilor promo!ionale realizate de cătreconsumatorul satisăcut)◊ crearea unei ima#ini avora6ile şi notorietă!i, a unui presti#iu pe pia!ă$

ată de ce, satisacerea consumatorilor constituie o pro6lemă crucială "nconcep!ia de mar:etin#$ Un mana#er japonez spuneaA IQelul nostru trecedincolo de consumator$ Qelul nostru este de a incita şi 6ucura consumatoriiJ$

,*1*1*:* &ooronarea e mar%etin!

=u6 inluen!a unor actori - te9nici, economici, social-culturali,demo#raici, juridici, politici etc$, ala!i "ntr-o continuă mişcare şi transormare- nevoile şi dorin!ele consumatorilor se ală, de asemenea, "ntr-o continuăsc9im6are$ Concep!ia de mar:etin# presupune anticiparea şi identiicareatendin!elor noi, dezvoltarea şi oerirea de produse şi servicii adaptate acestor sc9im6ări şi tendin!e$

ar:etin#ul "ncepe cu e,aluarea pie!ei şi pre,i5iunea cererii, continuăcu proiectarea de noi produse şi servicii, moderni5area celor e8istente astel

"nc7t să se asi#ure acceptarea ma8imă pe pie!ele !intă) include elaborarea politicilor de pre!, distri6u!ie, promovare) planificarea şi undamentarea

152


15/184


modului de com6inare, dozare şi utilizare a dieritelor te9nici, instrumente şieorturi speciice de mar:etin#) e,aluarea costurilor şi estimarea eectelor ac!iunilor şi eorturilor de mar:etin#) şi, "n ine, urmăre/te comportamentul şiaprecierea produselor "n consum$

5n primul r7nd, toate aceste activită!i - şi multe altele - cu impact directsau indirect asupra satisacerii nevoilor şi dorin!elor consumatorilor, tre6uiecoordonate şi corelate "ntre ele, tocmai prin prisma acestui o6iectiv$ ceasta serealizează prin coordonarea de mar:etin#$ Coordonarea de mar:etin# a acestor activită!i, mijloace, instrumente şi eorturi presupune "n al doilea r7nd, proiectarea, dimensionarea şi pozi!ionarea departamentului de mar:etin# "nstructura or#anizatorică a irmei, precum şi construirea sistemului de rela!ii cucelelalte departamente din cadrul "ntreprinderii$

Evident, mar:etin#ul este o pro6lemă şi activitate mult prea comple8ă

şi importantă, pentru ca aceasta să poată i realizată cu succes, e8clusiv de cătredepartamentul de mar:etin#$ E8isten!a "n sine a acestui departament nu rezolvănici pe departe comple8itatea activită!ilor dintr-o "ntreprindere, care se doresc ai realizate "ntr-o concep!ie de mar:etin#$ Este necesar ca, nu numaiconducerea irmei, ci "ntre#ul personal al acesteia să ai6ă o mentalitate, o;cultură de mar#etin$ J al cărei sens este satisacerea consumatorului$ 5n cadrulirmei $B$$ pentru iecare din cele 00$000 de posturi este prezentat şie8plicat modul "n care postul >meseria? contri6uie la satisacerea

consumatorilor irmei$ Un rol important revine salaria!ilor ala!i "n contactdirect, permanent cu clien!ii, aşa-zisul Ipersonal >com6atan!i? din prima linieJ>I front*line peoplesJ?A v7nzători, portari, recep!ioneri, centralista de la centralateleonică, personalul din activitatea de IserviceJ$ ma6ilitatea, receptivitatea, polite!ea, condescenden!a sunt atri6ute a6solut necesare şi o6li#atorii$ Practic"nsă, iecare persoană din irmă tre6uie să ie Iom de mar#etin$ J, mar:etin#uleste liantul dintre aceasta şi consumatori >i#ura 2?$

,*1*1*;* ProJitul

Condi!ia supravie!uirii irmei este de a realiza o activitate proita6ilă$Proitul, "n domeniul economic este măsura succesului economic al irmei, premisa acestuia iind satisacerea consumatorului$ 5n concep!ia de mar:etin#, profitul este o recompensă pe care consumatorul o acordă oertantului "nsc9im6ul satisac!iei pe care o are "n procesul utilizării produsului$

Concep!ia de mar:etin# are ca suport tranzac!ia, ca ormă de

materializare a sc9im6ului "ntre două păr!iA oertant şi cumpărător$ Tranzac!iaare loc dacă "ntre cele două păr!i intervine un acord$ cordul se realizează dacă

162


16/184


sc9im6ul provoacă o Itransormare "n 6ineJ a am6elor păr!i, adică iecare oerăceleilalte o Ivaloare - satisac!ieJ$ I.aloarea - satisac!ieJ oerită de oertant nueste produsul sau serviciul "n sine, ci unc!ia, utilitatea acestuia$ Cumpărătorulnu cumpără produsul sau serviciul ci unc!ia, utilitatea lui, pentru care va plăti

un pre!$ 4reul , "n concep!ia de mar:etin#, este o sumă de 6ani pe carecumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde v7nzătorului "n sc9im6ulunc!iei, utilită!ii, produsului >serviciului? cumpărat$ O parte din pre! este proitul, mărimea acestuia iind "n le#ătură directă cu #radul "n carecumpărătorul este satisăcut de produsul ac9izi!ionat$ Prin urmare, Isatisac!iaJoertantului se concretizează "n proitul primit drept recompensă de lacumpărător, "n sc9im6ul satisac!iei pe care acesta din urmă o are "n procesulutilizării produsului$

C9iar dacă pe termen scurt o "ntreprindere poate reuşi să IpăcăleascăJ

unii consumatori, o6!in7nd rapid un anumit proit, cu certitudine pe termenlun# aceasta va dispare de pe pia!ă, pierz7ndu-şi clien!ii "n lupta de concuren!ă$

,*1*:* Trăsăturile HonHeptului 2orientării3 e mar%etin!

ar:etin#ul, ca şi concept teoretic şi orientare a activită!ii practice>te9nico-economice? a "ntreprinderii se distin#e prin trei trăsături de 6azăA

1. )ar#etin$ul este o nouă concepie economică= un nou mod de a

$7ndi= o nouă filo5ofie asupra relaiei >ntreprindere*mediu.Proesorul Killiam =tanton arată că mar:etin#ul are la 6ază două

credin!e undamentaleA$ orientarea către nevoile consumatorului tre6uie să su6ordoneze "ntrea#a

activitate de undamentare şi ela6orare ale politicilor, strate#iilor şi planurilor "ntreprinderii)

$ !inta "ntreprinderii tre6uie să ie realizarea unui volum de v7nzări proita6il$

Prin urmare, "n concep!ia de mar:etin#, satisacerea cerin!elor mediului

reprezintă justiicarea economică şi socială a e8isten!ei irmei$ Pentru aceasta,irma tre6uie să producă mară şi nu produs$

Concep!ia şi orientarea de mar:etin# presupune, de asemenea, ca"ntreprinderea să urmărească "n primul r7nd succesul şi nu c7şti#ul$ C7şti#uleste "n principal de natură 6ănească, are un caracter punctual, realiz7ndu-se "nanumite momente$ =uccesul irmei se maniestă ca tendin!ă, are o seră mailar#ă$ El cuprinde şi ima#inea, reputa!ia "ntreprinderii "n mediu, statutul socialal acesteia, statutul şi demnitatea pe care produsele şi serviciile sale le coneră

consumatorilor$ =uccesul poate admite, "n mod conştient, c9iar pierderi "n

172


17/184


anumite momente >e8empluA "n prima ază a etapei de lansare a unui produsnou pe pia!ă, irma poate accepta un proit ne#ativ?$

=uccesul unei irme are la 6ază două elementeA∗ prosperitatea personalului propriu)

∗ satisacerea consumatorului$(espre al doilea element am pomenit suicient "n para#raele anterioare$

Prosperitatea personalului este esen!ială$ Este vor6a aici de mar:etin#ul dininteriorul irmei >unii autori "l numesc mar:etin# intern?$ cesta "ncepe cuselec!ionarea şi an#ajarea oamenilor$ Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii să ie satisăcu!i de munca lor, să-şi iu6ească meseria, săie convinşi că sensul muncii lor este satisacerea consumatorului$ n#aja!iiunei irme tre6uie să ai6ă sim!ul, m7ndria şi demnitatea irmei, să ieam6asadori erven!i pentru o ima#ine c7t mai 6ună a "ntreprinderii, "n mediu$

Toate acestea depind "nsă mult de calitatea mana#ementului, decapacitatea şi măiestria acestuia de a antrena, motiva şi stimula >material dar şimoral? "ntre#ul personal pentru a presta servicii e8celente menite a serviconsumatorul$

Concep!ia de mar:etin# modiică şi importan!a şi succesiuneaunc!iunilor "ntreprinderii$ =uccesiunea acestora potrivit ilozoiei de mar:etin#este următoareaA

S.P. C.C.

C0 C.D. P P.S.

F.C.

C1

Figura nr. 1: Succesiunea funcţiunilor ntre!rinderii nconce!ţia de marketing

undeA• C0, C1 - unc!iunea comercială)• C$($ - unc!iunea de cercetare-dezvoltare)• P - unc!iunea de produc!ie)• P$=$ - unc!iunea de personal)• ;$C$ - unc!iunea inanciar-conta6ilă)• =$P$ - studiul pie!ei$• C$C$ - studiul comportamentului consumatorului$

182


18/184


ctivitatea irmei are la 6ază deci cunoaşterea macro şi micromediuluiacesteia, "n cadrul căruia pia!a şi consumatorii reprezintă componente esen!iale$Cercetarea pie!ei şi a comportamentului consumatorilor reprezintă punctul de plecare, oerind inorma!ii privind IstareaJ mediului "n care ac!ionează irma$

ceste inorma!ii sunt apoi preluate de către departamentul de cercetare-dezvoltare$ Con!inutul principal al unc!iunii acestuia este introducerea pro#resului te9nic prin asimilarea de produse noi şi modernizarea celor e8istente, introducerea de noi te9nolo#ii şi perec!ionarea te9nolo#iilor e8istente$ =e realizează astel o "m6inare a cercetărilor de mar:etin# cucercetările te9nolo#ice, o6!in7ndu-se cel pu!in două eecte e8trem deimportanteA

• reducerea riscului de insucces ale noilor produse şi te9nolo#ii$Proiectarea şi concretizarea acestora au la 6ază inorma!iile privind

tendin!ele şi cerin!ele mediului, inorma!ii o6!inute prin cercetările demar:etin#)

• alocarea şi utilizarea mai ra!ională şi eicientă a ondurilor şiresurselor prin canalizarea acestor eorturi "n direc!ii rezultate dincerin!ele şi tendin!ele mediului$

Peter (ruc:er este oarte elocvent c7nd airmăA ;eoarece scopul eieste de a crea consumatori= >ntreprinderea de business are două * /i numai

aceste două * funcii de ba5ă: mar#etin$ /i ino,are. )ar#etin$ul /i ino,area

produc re5ultate= restul toate sunt costuri


19/184


munHă;* MiloaHe e munHă =pecializate Universale4* &ontrolul tehniH eHalitate

=ondaj Cu 6ucata

ceste c7teva deose6iri determină un ciclu de a6rica!ie mai lun# şicosturi de produc!ie mai mari ale produselor "n concep!ia de mar:etin#,comparativ cu concep!ia clasică$ (ezavantajele sunt numai aparente, deoarece"n concep!ia de mar:etin# Ise produce ceea ce se cere şi se poate vindeJ, "ntimp ce "n concep!ia clasică Ise "ncearcă să se v7ndă ceea ce s-a produsJ$ Cualte cuvinte produsele "n concep!ia de mar:etin# se adresează unei pie!e !inte,asi#ur7ndu-se o pozi!ionare c7t mai 6ună a acestora "n cadrul se#mentelor de pia!ă selectate$ ceasta permite ca pre!ul o6!inut să ie mai "nalt, acoperind nu

numai costurile de produc!ie suplimentare, ci şi o6!inerea unui proit mai mare$Eectele pozitive o6!inute "n concep!ia clasică sunt iluzorii, acestea

iind mult diminuate >uneori c9iar ani9ilate? de diicultă!ile le#ate de plasareaşi v7nzarea mărurilor pe pia!ă$

2. )ar#etin$ul este o acti,itate practică= concretă= care presupune

foră de muncă corespun5ător calificată /i instrumentar de lucru adec,at.

si#urarea succesului irmei pe pia!ă, comercializarea inte#rală şieicientă a produselor şi serviciilor, realizarea unei pozi!ii active "n mediu

presupune, printre altele, a #ăsi răspunsuri la nişte seturi de "ntre6ări cum ar iAa? Cine ne sunt clien!iiR) Care sunt nevoile lorR) Cum le putem c7şti#a preerin!aR$

6? Ce să producemR) C7t să producemR) 5n ce momentR) 5n ce locR) @a ce pre!R$

#ăsi răspunsuri corecte la aceste "ntre6ări este vital pentru orice a#enteconomic care ac!ionează "ntr-un mediu concuren!ial autentic şi real$ Lăsirearăspunsurilor presupune studii şi cercetări practice, de teren, ac!iuni concrete,undamentarea ri#uroasă a deciziilor privind planurile şi pro#ramele

"ntreprinderii$=etul Ia?J presupune cercetări de mar:etin#, studii de pia!ă, studii

privind comportamentul consumatorilor$@a setul I6?J răspunsul este dat de principiul celor Icinci potriviriJA să

producem produsul potrivit, "n cantitatea potrivită, "n momentul potrivit, lalocul potrivit şi la pre!ul potrivit$ Teoretic şi aparent este deci uşor$ Practic "nsăaceste IpotriviriJ tre6uie realizate simultan, cumulativ$ Oricare InepotrivireJreduce mult sau c9iar poate anula eectele avora6ile ale celorlalte IpotriviriJ$Este deci necesar şi "n acest caz de proesionalism, cunoştin!e şi deprinderi "n autiliza şi m7nui instrumente, te9nici şi metode de lucru adecvate$

202


20/184


=tudiile, cercetările, ac!iunile de mar:etin# sunt e8trem de comple8e$Comple8itatea lor necesită cunoştin!e pluri şi interdisciplinare, adică specialiştidin diverse domeniiA economişti, statisticieni, in#ineri, psi9olo#i, sociolo#i,inormaticieni, jurişti etc$ 5n mar:etin#ul interna!ional, av7nd "n vedere

caracteristici speciice ale anumitor pie!e, zone #eo#raice, popula!ii, se impunecooptarea "n aceste colective şi a unor istorici, #eo#rai, teolo#i, etno#rai etc$

To!i aceştia tre6uie "nsă să ie uni!i printr-o trăsătură comunăA să ieIoameni de mar:etin#J, să ai6ă o cultură şi mentalitate de mar:etin#, să#7ndească "ntr-o concep!ie de mar:etin#$

&. )ar#etin$ul * ca /i mana$ementul * este /tiină /i artă. ar:etin#uloperează cu cate#orii, le#i, principii at7t proprii, c7t şi "mprumutate de ladiverse ramuri ale ştiin!ei$ (e asemenea, utilizează metode, te9nici şi procedee, proprii sau adaptate, de investi#are$ Toate acestea, alături de proesionalismul

or!ei de muncă antrenate "n studiile, cercetările şi ac!iunile de mar:etin#,coneră mar:etin#ului statutul de ştiin!ă$

=unt "nsă recvente situa!ii şi cazuri "n care limitele ştiin!ei sunt atinse$ntervine aici aportul personal direct al Iomului de mar:etin#J, care poate idecisiv "n luarea celei mai 6une decizii$ Este vor6a de arta, talentul omului, deintui!ia şi IlerulJ său, "nclina!ia sa spre risc, c9iar spre aventură$

Holul 9otăr7tor al or!ei de muncă "n asi#urarea caracterului de Iştiin!ăşi artă, presupune anumite trăsături caracteristice ale acesteia, şi anumeA

• proesionalism ridicat)• cunoaşterea ri#uroasă a tendin!elor şi cerin!elor mediului, capacitate deanticipare a acestora)

• viziune unitară, spirit novator şi receptivitate a!ă de cerin!ele mediului,nevoile şi dorin!ele consumatorilor)

• o "naltă capacitate de adaptare, le8i6ilitate şi mo6ilitate "n #7ndire)• inventivitate, spirit creator, intui!ie, ler, tenta!ia spre risc şi c9iar

aventură$(esi#ur, spa!iul tipo#raic este un IparametruJ care tre6uie avut

permanent "n vedere "ntr-un demers ştiin!iic, %u putem "nsă "nc9eia ără a concluziona, pe 6aza celor prezentate, că

mar:etin#ul esteA• o stare de spirit, care tre6uie să anime to!i an#aja!ii şi "n primul r7nd

mana#ementul acesteiaA• o voin!ă, voin!a de a cuceri şi e8ploata renta6il pia!a)• un ansam6lu de metode şi te9nici , care "!i permit să cunoşti, să măsori, să

ale#i, să planiici, să inluen!ezi, să comunici)•

un o6iectiv, căutarea şi o6!inerea unui proit ma8im, satisăc7ndconsumatorii mai 6ine şi mai eicient dec7t concuren!a$

212


21/184


,*1*;* @unHFiile mar%etin!ului

ar:etin#ul, ca şi concept, şi totodată orientare, "şi #ăseşte

aplica6ilitatea "ntr-o mare diversitate de "ntreprinderi, la dierite nivele şi "nnumeroase domenii$ 5n toată această arie lar#ă, se apreciază că mar:etin#ul"ndeplineşte unc!ii de 6ază, şi anumeA

1$ Cercetarea pie!ei şi a consumatorului$ Este evident că orice activitateeconomică realizată "ntr-o concep!ie de mar:etin# tre6uie orientată spre pia!ă$Pia!a este componenta principală a mediului economic al irmei$ Pe pia!ă sevalidează juste!ea ac!iunilor şi deciziilor economice, pia!a reprezintă unI6arometruJ a situa!iei economico-inanciare a "ntreprinderii$

Consumatorul este IactorulJ principal al microclimatului irmei$

Comportamentul, atitudinile, reac!iile acestuia la dieri!i stimuli, nevoile şicaracteristicile dieritelor se#mente de consumatori reprezintă elemente de carenu poate ace a6strac!ie nici un a#ent economic$

norma!iile privind pia!a şi consumatorii sunt indispensa6ile uneiundamentări ştiin!iice, ri#uroase a politicilor şi pro#ramelor irmei$ %atural,o6!inerea acestor inorma!ii se realizează prin studii şi cercetări de pia!ă, studiişi cercetări privind consumatorii$

%umeroşi actori, de ordin economic, social-cultural, te9nic etc$

imprimă "nsă un caracter e8trem de dinamic pie!ei şi consumatorilor$ Practic, pozi!ia irmei pe pia!ă este "ntr-o continuă modiicare, deoarece "nsăşi pia!a seală "ntr-o mişcare şi transormare continuă$ ceasta ace ca inorma!iilereeritoare la pia!ă, la consumatori, să ai6ă un pronun!at #rad de perisa6ilitate$mplicit, studiul pie!ei, al consumatorului tre6uie să ai6ă un caracter continuu,sistematic$

2$ =atisacerea nevoilor şi dorin!elor consumatorilor$ ceasta reprezintă"nsăşi ilozoia mar:etin#ului, motivarea şi sensul economic şi social ae8isten!ei oricărui a#ent economic$

Peter (ruc:er su6liniază că sin#urul consumator este acela care "şi plăteşte nevoia şisau dorin!a pentru un 6un sau serviciu, convertindu-şiresursele "n produse, lucruri care să-i producă satisac!ie, 6ucurii, prosperitate$

/$ Creşterea eicien!ei economice$ Healizarea unei activită!i renta6ile, proita6ile este condi!ia supravie!uirii şi e8isten!ei oricărei irme "ntr-oautentică şi reală economie de pia!ă, concuren!ială$

(upă cum am mai su6liniat, "n concep!ia de mar:etin# proitul esteconsiderat o IrecompensăJ primită de "ntreprindere de la consumator pentru

satisac!ia produsă acestuia "n procesul utilizării produsului$ @o#ic, asi#urarea

222


22/184


creşterii eicien!ei economice se poate realiza numai pe calea satisaceriinevoilor şi dorin!elor clien!ilor şi nicidecum "n deavoarea acestora$

$ Hacordarea promptă, rapidă, le8i6ilă şi elastică a irmei la dinamicamediului$ ar:etin#ul, nu numai că rupe, elimină tiparele, clişeele,

imo6ilismul ci, dimpotrivă stimulează şi descătuşează ima#ina!ia,inventivitatea, intui!ia, spiritul creator$

5n rela!ia mediu-"ntreprindere, mana#ementul "ntreprinderii tre6uie săimprime un comportament anticipativ-activ$ dică, anticiparea, depistareatendin!elor din mediu, identiicarea şi e8ploatarea promptă a oportunită!ilor, pre"nt7mpinarea şi evitarea amenin!ărilor acestuia şi o6!inerea, consolidareaunei pozi!ii active, de inluen!are a mediului$ ceasta presupune un #rad "naltde adaptare şi conectare rapidă, de mo6ilitate, o capacitate siner#ică ridicată airmei$ 5n acest el mar:etin#ul poate să-şi "ndeplinească după cum precizează

Constantin osi (ră#an, rolul de Iradar şi prompt semnalizator a situa!iilor neprevăzute ce pot interveni pe pia!ă sau "n v7nzăriJ$

(in prezentarea succintă a unc!iilor mar:etin#ului, rezultă că unc!ia>1? este unc!ia premisă, punctul de plecare "ntr-o activitate economicădesăşurată "n concep!ia >orientarea? de mar:etin#$ ;unc!iile >2? şi >/? suntunc!ii scop, cu su6linierea că unc!ia >/? este su6ordonată şi condi!ionată deunc!ia >2?$ ;unc!ia >? este unc!ia mijloc, indic7nd căile de atin#ere, realizarea unc!iilor scop$

5ndeplinirea plenară a acestor unc!ii, o6!inerea unor avantaje ma8ime prin aplicarea conceptului şi orientării de mar:etin# implică satisacereaanumitor cerin!e, după cum urmeazăAa? "n!ele#erea corectă a conceptului şi ilozoiei de mar:etin#, crearea unei

culturi, mentalită!i şi #7ndiri de mar:etin# la tot personalul irmei$ Potrivitacesteia, consumatorul >cu nevoile şi dorin!ele sale? este actoruldeterminant, punctul central, c9eia de 6oltă "n toate deciziile şi planurile privind activitatea curentă şi de perspectivă a "ntreprinderii)

6? proiectarea, dimensionarea şi inte#rarea "n structura or#anizatorică a irmei

a departamentului de mar:etin# su6 autoritatea directorului sauvicepreşedintelui de mar:etin#$ cesta va realiza Icoordonarea demar:etin#J "n scopul asi#urării comercializării inte#rale şi eiciente a produselor şi serviciilor)

c? studiul pie!ei şi al comportamentului consumatorului - premisă şi punct de plecare "n cunoaşterea nevoilor şi dorin!elor consumatorilor, a tendin!elor şicerin!elor mediului şi totodată, "n asi#urarea unei coordonări de mar:etin#"n condi!ii de ma8imă eicien!ă economică şi socială)

d? promovarea unei atitudini, a unei conduite, a unui comportamentanticipativ-activ "n ela6orarea şi undamentarea pe această 6ază a unei

232


23/184


politici şi strate#ii de mar:etin#$ cestea vor i8a traiectoria menită săasi#ure atin#erea o6iectivelor majore, undamentale rezultate din ju8tapunerea oportunită!ilor şi amenin!ărilor mediului e8tern cu or!ele,slă6iciunile şi resursele umane, materiale, inanciare şi inorma!ionale ale

irmei)e? ela6orarea unei tactici şi a unui pro#ram de mar:etin# care să asi#ure

alocarea, IdozareaJ şi utilizarea optimă a resurselor irmei "n scopulsus!inerii căilor şi mijloacelor, a instrumentelor şi varia6ilelor de mar:etin#necesare realizării o6iectivelor i8ate$ Com6inarea acestor instrumente şivaria6ile de mar:etin# se poate realiza "ntr-un număr oarte mare devariante, iecare variantă constituind o structură speciică de elementeA produs, pre!, distri6u!ie şi promovare$ ceste componente ormează Imi8ulde mar:etin#J, cunoscut su6 denumirea de pro#ram de mar:etin#-mi8$

242


24/184


II* ME/IUL MARKETINGULUI .I ANALIZA A&ETUIA

1*,* /e He5 Hunoaşterea meiului mar%etin!ului 6

Pentru a comercializa cu succes un produs mana#erul de mar:etin#tre6uie să dezvolte o strate#ie$ El ia decizii "n cadrul acesteia$ (eciziile saledepind de mai multe varia6ile, actori şi or!e, care sunt "n continuă sc9im6are$C7teva din aceste varia6ile sunt interne$ El are un anumit control asupravaria6ilelor care aectează produsulA natura lui, promovarea, parcursul pe care"l va urma de la producător la consumator şi pre!ul său$ (ar c7nd este a6ricat,el intră "n mediu e8ternA economic, te9nolo#ic, social-cultural şi le#islativ-

politic$ (eciziile inteli#ente asupra unui produs pot i luate doar "n sensul"mprejurărilor curente$ ar:eterul nu poate controla aceste varia6ile e8terne) "nalt mod acestea "l controlează pe el$ Cunoaşterea actorilor de mediu estenecesară "n mar:etin#ul oricărui produs$ Este, "n mod special, oarte importantă"n mar:etin#ul interna!ional, unde tre6uie "n!elese deose6irile le#ale,economice şi socioculturale ale unei !ării străine$

ar:etin#ul activ necesită "nceperea pre#ătirii pentru noile condi!iiatunci c7nd devine clar că o sc9im6are "n mediu este pro6a6il că va aveainluen!e semniicative asupra resurselor viitoare ale irmei$ Este oarte

important pentru specialiştii "n mar:etin# să adopte un sistem de apreciere amediului 6azat peA o6servarea mediului, inventarierea sc9im6ărilor semniicative de mediu, pro#nozarea sau construirea unor scenarii posi6ile pentru ac!iuni viitoare şi analiza poten!ialului eect al sc9im6ării asupracapacită!ii irmei de a mul!umi clien!ii$ Prin identiicarea ac!iunilor prioritareviitoare se pot Icrea şi men!ine clien!i proita6iliJ$

5n mare parte căr!ile despre analiza mediului de aaceri sunt ăcute din perspectiva strate#iilor irmelor, "nsă sunt relevante şi importante şi din optica

mar:etin#ului$(e ce tre6uie cunoscut Imediul mar:etin#uluiJR• Pentru că mar:etin#ul real nu are loc de la sine$• Pentru că mar:etin#ul real are loc datorită iscusin!ei speciice de aplicare

cu consecven!ă a principiilor mar:etin#ului "n mediul "n care "!i desăşori "nmod normal activitatea cu iecare client "n parte$

• Pentru că, dacă pur şi simplu vii "n "nt7mpinarea aşteptărilor clien!ilor, einu vor avea nimic de spus, nici de 6ine, nici de rău$ (ar dacă depăşeştiaşteptările clien!ilor, prin perorman!ă "n rela!iile de sc9im6 cu produsele

tale, ei vor #ăsi acest lucru remarca6il$

252


25/184


• Pentru că practicarea unui mar:etin# eicient se realizează cu ajutorulclien!ilor mul!umi!i$ (esi#ur, pot e8ista limite "n ceea ce po!i ace pentru ei$ajoritatea oamenilor rezona6ili "n!ele# că nu le po!i da luna de pe cer$

• Pentru că, modul "n care se aplică mar:etin#ul "n dierite situa!ii, se

sc9im6ă$ Concuren!a pentru pre!uri mai mici şi produse de calitate mai 6ună activează mediul mar:etin#ului$

odiicările "n mediu solicită specialiştilor "n mar:etin# adoptarea denoi strate#ii şi tactici pentru asi#urarea continuării rela!iei cu clien!ii lor şidezvoltarea eicientă pe termen lun# a irmei$

1*1* &e se )nFele!e prin 8meiu e mar%etin!96

Procesul competi!iei are loc "ntr-un cadru am6iental şi un climat le#al

comun tuturor irmelor$ Perorman!ele unei irme sunt "n corela!ie intensă cucapacitatea ei de a "n!ele#e e8i#en!ele cadrului economic şi social "n care "şidesăşoară activitatea$ cest cadru devine din ce "n ce mai comple8 ca urmare a"nmul!irii tre6uin!elor şi preerin!elor consumatorilor şi a eorturilor irmelor dea răspunde acestora$ Cunoaşterea şi separarea inluen!ei iecăruia dinte actoriimajori ce activează pe o anumită pia!ă permit luarea unor decizii pentru caactivitatea irmei să devină c7t mai satisăcătoare cu putin!ă$ cunoaşteam6ian!a "n care ac!ionează o irmă "nsemnă a identiica cerin!ele pie!ei

respective şi a inluen!a rela!ia cu clien!ii acelei pie!e$ Pentru reuşita acestor ac!iuni irma tre6uie să cunoască mai cu seamă acei actori mai pu!in sau delocala!i su6 controlul ei, adică actori şi or!e e8terne$

Prin mediu de mar:etin# se "n!ele#e ansam6lul de actori şi or!e carescapă controlului imediat al irmei şi care inluen!ează men!inerea saudezvoltarea rela!iei sale cu clien!ii proita6ili$

Este responsa6ilitatea mana#ementului orientat spre mar:etin# de asuprave#9ea mediul astel "nc7t să se poată anticipa viitorul rela!iei cu clien!ii$Cunoaşterea şi analiza mediului de mar:etin# a devenit o unc!ie specializată

căreia "i stau la dispozi!ie multe instrumente şi te9nici proesioniste$ =arcinilespecialiştilor "n mar:etin# se reeră la inventarierea şi evaluarea actorilor şior!elor din mediul de mar:etin# şi impactul lor asupra evolu!iei irmei$

(upă natura ac!iunii acestor actori şi or!e, speciică sau #enerală, sedistin# două #rupe de componenteA macromediul şi micromediul irmei$ @aacestea se poate adău#a şi mediul clientului >personalA amilie, rude, vecini,cunoscu!i) comercialA comercian!ii, v7nzători, reclamă, e8pozi!ii) oicialAasocia!ii, clu6uri) e8perien!a proprie şi alte elemente?, dar ele sunt tratate "ntr-

un capitol aparte cuprinz7nd trăsături ale comportamentului consumatorului$

262


26/184


O irmă poate ace oarte pu!in, aproape nimic, pentru a inluen!aactorii cu ac!iune #enerală reeritori la macromediu$ Ce poate şi tre6uie să acăeste să monitorizeze evolu!ia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiuneaeventualelor modiicări pentru a se pre#ăti "n scopul men!inerii şi dezvoltării

păr!ii sale de pia!ă$;actorii cu ac!iune speciică, care alcătuiesc micromediul, pot aecta

unele irme mai mult dec7t pe altele$ Ei reprezintă ansam6lul rela!iilor dezvoltate de irmă cu urnizorii şi clien!ii săi$ Un aspect aparte este analizaconcuren!ilor$ ;irmele pot ace ceva mai mult dec7t să anticipeze şi să răspundăsc9im6ărilor din micromediu$ Ele pot inluen!a şi controla interdependen!ele cu pia!a şi cu adversarii din domeniul comun de activitate$

1*:* MaHromeiul mar%etin!ului

cesta reprezintă ansam6lul de varia6ile, actori şi or!e, necontrola6ilede către irmă şi care "mpreună constituie climatul #eneral "n care "şi desăşoarăactivitatea aceasta$

Pentru irme macromediul, am6ian!a e8ternă a acestora, este aceeaşi pentru toate, indierent de pozi!ia lor "n cadrul mar:etin#ului$ Cu toatediicultă!ile unor previziuni speciice mar:etin#ului, este totuşi posi6il să seidentiice c7teva or!e #enerale care pot aecta dezvoltarea irmelor "n anii care

vor urma$ 5n această privin!ă se pot recunoaşte următorii actori din cadrulmacromediului unei irmeA demo#raici, economici, naturali, te9nolo#ici, politico-le#islativ, culturali, inorma!ionali$ ceşti actori pot i #rupa!i,orm7nd mediileA socio-cultural, economic, natural-te9nolo#ic, politico-le#islativ, inorma!ional$ ndierent de acurate!ea analizei iecărei #rupe deactori, ideile esen!iale suntA "n primul r7nd, activitatea de mar:etin# estemodelată de mediul e8tern "n care "şi desăşoară activitatea irmele) şi, "n aldoilea r7nd irmele modelează, la r7ndul lor, mediul "n care operează$

1*:$,* Meiul soHio=Hultural

Pentru specialiştii "n mar:etin# e8istă trei aspecte importante alemediului socio-culturalA mediul demo#raic, mediul cultural şi mediulconsumatorului$

Meiul emo!raJiHA cesta este reprezentat de popula!ie şi structurilesale) oamenii sunt aducători de cerere pentru orice irmă$ =c9im6ările "n ratelenatalită!ii şi a mortalită!ii, creşterea speran!ei de via!ă şi "m6ătr7nirea popula!ieiau implica!ii majore asupra activită!ii irmelor viitoare$ @a el, ine8ora6ilacreştere a numărului de amilii, scăderea numărului de mem6rii pe amilia

272


27/184


medie, apari!ia amiliilor cu două surse de venit şi mi#rarea popula!iei la nivelna!ional, re#ional şi local sunt tot at7tea aspecte de care irmele tre6uie să !inăseama "n activitatea lor$

Prin analiza trendurilor "n structura popula!iei este posi6ilă anticiparea

comportării consumatorilor pe o anumită pia!ă, "n măsura "n care numărul mare denevoi şi dorin!e ale acelor indivizi sunt e8primate de trăsăturile demo#raice cumar i v7rsta, se8ul, starea civilă, ocupa!ie, domiciliul$ C7teva modiicărisemniicative "n datele demo#raice ale Hom7niei "n ultimii 13 ani suntA

=porul natural al popula!iei a ost "n descreştere, iar "ncep7nd cu anul1++2 este ne#ativ, paralel cu creşterea ponderii persoanelor cu v7rsta peste ani, ceea ce semniică o deplasare a cererii spre un anumit #rup de produse,speciice v7rstnicilor$

Considerată pe se8e, structura este avora6ilă emeilor cu 1S din

totalul popula!iei, "nsă numărul născu!ilor vii a ost "n descreştere, odată cucreşterea numărului divor!urilor$ ceastă stare de apt s-a concretizat "namploarea cererii pentru produsele alimenta!iei rapide şi a scăderii celei pentru jucării şi conec!ii pentru copii$

Ca şi "n alte !ări c7teva tendin!e se maniestă şi "n Hom7niaA accentuarea procesului de "m6ătr7nire a popula!iei, prolierarea amiliei netradi!ionale şiinte#rarea tot mai accentuată a emeii "n via!a economică activă, mai ales "ndomeniul serviciilor$ Totuşi, creşterea ratei divor!urilor, mariajul la v7rste mai

"naintate, rata scăzută a natalită!ii şi creşterea numărului de şomeri, nureprezintă un mediu demo#raic propice pentru dezvoltarea unor strate#ii demar:etin# de către irme$ Este considerat un mediu tur6ulent$

Meiul HulturalA ediul cultural este constituit de ansam6lul valorilor,normelor, credin!elor, tradi!iilor şi uzan!elor la care se raportează mem6rii uneisocietă!i şi din sistemul serviciilor culturale e8istente "ntr-un spa!iu socialdeterminatA !ară, zonă, localitate$ ;iecare colectivitate se caracterizează printr-un anume sistem de valori care determină şi caracterul rela!iilor interumane$

(einitorii pentru evaluarea mediului cultural suntA ideea de moralitate

"n!eleasă ca rela!ie cu vecinii, cunoştin!e, cole#i etc$) e8i#en!ele individualuluia!ă de sine - cumpătare, pruden!ă, intransi#en!ă, realizare socială) aşteptărilede la societate - cinstire, presti#iu, "ncredere, "n#ăduin!ă, respect, solidaritate$

O indica!ie majoră asupra preerin!elor pentru anumite produse sau şiservicii rezultă din e8aminarea #radului de cultură a societă!ii care permiteidentiicarea principalelor credin!e, valori şi norme comportamentale$ Unelevalori sunt sta6ile şi nu sueră a6ateri de la o #enera!ie la alta, se transmit dintată "n iu, cum sunt credin!ele morale, onestitatea şi valoarea vie!ii umane$

ltele, "nsă, s-au modiicat "n mod dramatic$ Ca 6un pu6lic, cultura "i implică,"n e#ală măsură, pe creatorii şi pe consumatorii de cultură$ Pu6licul culturii nu

282


28/184


este "nsă un consumator "n sensul comercial al termenului, el este un receptor şiun interpret al ei$ Heceptarea culturii este selectivă, "n unc!ie de cunoştin!ele,tre6uin!ele, interesele, opiniile, atitudinile şi comportamentul consumatorilor$

Cultura este o no!iune cu o semniica!ie personală şi una colectivă$ 5n

acest sens mediul cultural este #rila care permite a descira o societate$ Cu altecuvinte, de la nevoile spirituale individuale care declanşează complicatul proces al motiva!iei consumatorului se ajun#e la o anumită presiune pentrusatisacerea unor preerin!e şi la trecerea spre societatea inorma!ională, care pune serioase pro6leme de mar:etin#$ =c9im6ările "n mediul cultural şioportunită!ile de mar:etin# sunt str7ns corelate$ Consumatorul de astăzi estemult mai conştient de multiplele semniica!ii culturale ale 6unurilor şiserviciilor ce i se oeră pentru satisacerea preerin!elor şi se implică "n maimare măsură "n judecarea comparativă a variantelor ce-i stau la dispozi!ie

pentru atin#erea scopurilor sale de via!ă$Meiul Honsumatorului JinalA O consecin!ă a sc9im6ărilor "n mediul

demo#raic şi "n cel cultural este modiicarea atitudinilor şi a stilului de via!ă aconsumatorilor$ Consumatorii sunt mai maturi, mai raina!i, au mai multdiscernăm7nt, sunt mai cosmopoli!i, mai individualişti şi mai preocupa!i desănătate şi de pro6lemele de mediu "nconjurător$ Consumatorii moderni se alăla conluen!a dintre ima#ina!ie şi ori#inalitate$ Ei - sau, cel pu!in, cei care auvenituri "ndestulătoare - au "nceput să pretindă o diversitate mare a produselor

>inova!ii, conort, e8clusivitate, servicii? şi, nu "n ultimul r7nd, mici cadouri din partea ma#azinelor pe care o6işnuiesc să le recventeze$ Cum "nsăconsumatorul inal se adresează ma#azinelor cu amănuntul iar comer!ul cuamănuntul este un domeniu cu competitivitate ridicată, unde inova!iile neiind 6reveta6ile, sunt repede identiicate, evaluate, adaptate sau ne#ate de cătreconcuren!ii din acelaşi panel de ma#azine sau din altele, apar pro6leme e8tremde diicile pentru practicarea unui mar:etin# eicient$ (in punctul de vedere alconsumatorului de astăzi, sin#urul lucru perpetuu este sc9im6area$ (ar tot at7tde adevărat este că "n mediul consumatorului, nimic nu este inimita6il "n aară

de imita!ie$

1*:$1* Meiul eHonomiH

ediul economic condi!ionează totalul de 6ani alat la dispozi!ia pie!ei$El reprezintă suportul puterii de cumpărare al clien!ilor, ie ei a#en!i economicisau consumatori individuali$ =tandardele de via!ă şi tendin!a de a c9eltui aconsumatorilor sunt determinate de perspectivele de o6!inere a unui loc de

muncă, de politica iscală, de inla!ie, de do67nzi, de posi6ilitatea de a o6!inecrean!e, de ratele de ipotecă, de atitudinea a!ă de economii etc$ Pro6a6il

292


29/184


veniturile reale vor continua să crească iar standardele de via!ă să se"m6unătă!ească, c9iar dacă nu oarte mult, "nsă contrastele dintre cei cuvenituri mari şi cei cu venituri mici vor continua să se accentueze$ (acă propor!ia celor cu venituri medii este preponderentă, atunci avem de-a ace cu

o pia!ă mare, deoarece structura c9eltuielilor de consum este adecvată practicării unui mar:etin# eicient pentru un mare se#ment de pia!ă$

E8istă o serie de varia6ile economice importante pe care operatorii demar:etin# tre6uie să le urmărească aten!i pentru a putea lua decizii corecte latimpul potrivit$ ai importante sunt cele ce urmează$

#eniturile şi puterea e HumpărareA Heparti!ia veniturilor esteimportantă deoarece cei cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preerin!edec7t cei cu venituri mici$ ată de ce, operatorii de mar:etin# tre6uie săcunoască orma reparti!iei veniturilor pe clase sociale şi pe cate#orii de

popula!ie$Clasele sociale se caracterizează prin aceea că reprezintă o divizare

relativ omo#enă şi dura6ilă a societă!ii, care este ordonată ierar9ic şi a căreimem6rii au interese, un comportament şi o concep!ie despre valorile vie!ii caresunt asemănătoare$

5n =U se deose6esc următoarele clase socialeA- Upper uppers >clasa de v7r, partea superioară?, mai pu!in de 1S din

popula!ie$ 5n această cate#orie apar!in persoanele cu averi mari$ Ei posedă mai

mult de o locuin!ă, "şi trimit copiii la şcolile cele mai "nalte, ac dona!ii"nsemnate$ =unt interesan!i de produsele cele mai ine şi mai scumpe, mai ales 6ijuterii, vile, antic9ită!i şi de modul de a-şi petrece timpul$ Comportamentullor este conservativ$ =unt privi!i ca o #rupă de reerin!ă de către mem6riicelorlalte clase sociale)

- @oDer uppers, >clasa de v7r, partea inerioară? cu 2S din popula!ie$Ei au c7şti#at sume importante de 6anii datorită calită!ilor proesionale şi deaaceri e8cep!ionale$ Ei cumpără sim6oluri ale statutului, pe care le posedă,cum ar iA locuin!e scumpe, automo6ile deose6ite, Gac9turi)

- Upper middles, >clasa mijlocie, partea superioară?, apro8imativ 12Sdin popula!ie$ %u posedă avere şi nu provin dintr-o amilie cele6ră$ =copul lor "n via!ă este de a ace carieră$ =unt mana#eri "n "ntreprinderi, operatori demar:etin#, avoca!i, doctori sau oameni de aaceri$ Ei cred "n eectul pozitiv aleduca!iei şi aşteaptă de la copiii lor să dezvolte a6ilită!i proesionale care să-ierească de pericolul de a cădea "ntr-o clasă inerioară$ Ei cumpără produse de 6ună calitateA apartament conorta6il, 9aine, mo6ilă modernă$ 5ntre!in rela!ii cu prieteni şi cole#i de aaceri)

- iddle class, >clasa mijlocie?, cu cca$ /1S din popula!ie este ormatădin salaria!ii şi muncitorii 6ine plăti!i ce locuiesc "n Ipartea 6ună a oraşuluiJ$

302


30/184


ceştia cumpără produse care I!in pasul cu modaJ, locuin!e coc9ete, "şi trimitcopiii la şcoli 6une şi c9eltuiesc pentru a asi#ura acestora e8perien!e de via!ă "nlumea lar#ă)

- Kor:in# class, >clasa muncitoare?, cu apro8imativ /*S din popula!ie,

este constituită din muncitori plăti!i mediocru şi care duc o via!ăcorespunzătoare Iclasei muncitoareJ$ ;olosesc cu intensitate anun!urile dinziare pentru a cumpăra lucruri ietine, a #ăsi un serviciu mai 6ine plătit sau pentru ajutor "n perioadele diicile ale vie!ii$ Ei petrec concediul acasă şi ace8cursii "n apropierea locuin!ei$ Cumpără lucruri ietine "nsă de 6ună calitate$Cumpără automo6ile cu dimensiuni e8terioare mari)

- Upper loDers, >clasa de jos, partea superioară? cam +S din popula!ie$Cu toate că au de lucru, se ală la limita sărăciei$ =unt de o6icei muncitorinecaliica!i şi au o educa!ie incompletă$ =e străduiesc să oere o ima#ine

disciplinată şi ordonată$ Cumpără lucruri ietine, eventual deja olosite)- @oDer loDers, >clasa cea mai de jos?, cca$ 'S din popula!ie, trăieşte

din ajutor social sau "ndeplinesc muncile cele mai murdare$ Tot ceea ce posedăAlocuin!e, 9aine etc$ sunt murdare şi rupte$

Clasele sociale reprezintă tot at7tea se#mente mari de pia!ă$ E8isten!aacestora duce la o6li#a!ia pentru oamenii de mar:etin# de a adoptacaracteristicile produselor şi serviciile irmelor la necesită!ile şi preerin!ele

se#mentului de pia!ă pe care inten!ionează să o utilizeze pentru v7nzări$ Toateacestea duc la precizarea suicient de detaliată a condi!iilor de aaceri$.italitatea economică a unei na!iuni este dată de numărul de persoane "n claselede mijlocA middle şi upper middle class$ ceştia dezvoltă o mare ini!iativă "nrezolvarea pro6lemelor zilnice şi petrec cea mai mare parte a timpului "n modactiv$ Clasa de mijloc plăteşte cea mai mare parte din impozite cu ajutorulcărora #uvernul "şi inan!ează activitatea$ 5n =U se "nscrie /S din popula!ie"n această cate#orie$ 5n Lermania, aponia şi alte c7teva !ări propor!ia esteasemănătoare$ 5n toate aceste !ări #uvernele depun eorturi mari pentru

sprijinirea acestei păturii mijlocii a societă!ii$=tudii statistice privind e8isten!a şi componen!a claselor sociale "n

Hom7nia actuală nu au ost eectuate$ Pentru studentul de azi şi viitorulmar:eter, prima ima#ine "n le#ătură cu clasele sociale, ca se#mente mari de pia!ă, care sunt "n curs de apari!ie "n Hom7nia este un ajutor pre!ios pentruorientarea sa viitoare$

ctualmente, "n Hom7nia e8istă pro6a6il următoarele claseA- iddle class, >clasa medie? ormată din mem6rii corpului diplomatic

străin, ai #uvernului, din salaria!i ai "ntreprinderilor străine "n Hom7nia, dinantreprenori rom7ni şi străini şi din rom7ni care primesc ajutor material şi

312


31/184


inanciar su6stan!ial din aara !ării$ %umărul lor poate atin#e 1S din popula!ie$ceştia sunt interesa!i să-şi asi#ure un nivel de trai decent şi cumpără produseoerite de ma#azine străine, automo6ile de a6rica!ie occidentală, vile, e8cursii"n străinătate$

- Kor:in# class, >clasa muncitoare? cuprinde apro8imativ '0S din popula!ia !ării$ ceştia lucrează "ntr-o "ntreprindere cu capital mi8t sau privat şicumpără mai ales produse alimentare şi "m6răcăminte uzuale$

- @oDer class, >clasa de jos?, care cuprinde cca$ 2+S din popula!ie şieste ormată din şomeri, pensionari cu pensii mici, !ărani şi oameni ără proesie, cu venituri reduse$ Lrija lor esen!ială este de a ace a!ă vicisitudinilor vie!ii de la o zi la alta$ Cumpără produse ietine$

truHtura u!etului e HheltuieliA ;ără să ie o surpriză, "n ipotezaunor venituri "n creştere, ponderea "n procente a 6anilor c9eltui!i pentru

alimente scade, cresc7nd procentul sumelor alocate pentru produse de lu8$.ala6ilitatea le#ită!ilor lui En#el, E$ a ost, "n #eneral, conirmată de studiileulterioare$ cest lucru devine "n mod deose6it semniicativ "n acele economiina!ionale "n care reparti!ia veniturilor este inec9ita6ilă şi unde se poate delimitazona #rupurilor de consumatori care IauJ şi ale celor care Inu auJ, astel "nc7teconomia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori$ Unul, deo6icei cel mai numeros, este oarte sensi6il şi are o mare reac!ie şi elasticitatea!ă de pre!, căut7nd produse la pre!uri scăzute care le permit să acă

cumpărătura, iar celălalt dispus să plătească sume considera6ile pentru ocalitate sporită$ =pecialiştii "n mar:etin# tre6uie să identiice modul "n careoscilează structura 6u#etului de c9eltuieli a consumatorului pentru dieriteniveluri ale venitului$ Ei tre6uie să apeleze la previziunea economică pentru a!ine su6 o6serva!ie aceste varia6ile importante ale mediului economic$

ReHesiunea este aza ciclului economic c7nd veniturile şi c9eltuielile"ntr-o economie se reduc$ (acă sunt prea mul!i urnizori care alear#ă după prea pu!ini clien!i "nseamnă, de re#ulă, recesiune$ Cumpărătorii poten!iali selimitează numai la 6unurile strict necesare, din cauza creşterii şomajului$ =cad

mult cumpărăturile de 6unuri de olosin!ă "ndelun#ată$ =pecialiştii "n mar:etin#tre6uie să pună accentul nu at7t pe calită!ile superioare ale produselor, ci peunc!ionalitatea acestora, pentru a depăşi rezisten!a psi9olo#ică acumpărătorilor poten!iali$

Taarea este op!iunea #uvernelor de a transera 6anii din sectorul privat"n cel pu6lic$ Economiile cu iscalitate "ncurajează acele irme care au dreptclient alte irme şi nu consumatorii individuali, deoarece prin iscalitate ridicată#uvernele slă6esc puterea de cumpărare a indivizilor$ 5n situa!ia unor astel de

economii centralizate, ta8ele indirecte cum este T. măresc pre!ul 6unurilor şi

322


32/184


serviciilor pentru consumator$ 5n acest mod, specialiştilor "n mar:etin# lerăm7n prea pu!ine posi6ilită!i de a inluen!a pre!urile$

Ratele o(nzilor inluen!ează su6stan!ial disponi6ilul de 6ani aconsumatorilor$ Hatele mari ale do67nzilor nu numai că limitează c9eltuielile

curente, dar "i "mpiedică pe oameni să mai acă "mprumuturi, ceea ce "nseamnăcă sumele totale pentru 6unuri de lu8 şi 6unuri non-esen!iale sunt redusedrastic$ Creditele de orice el oeră posi6ilitatea consumatorilor de a c9eltuiastăzi "n anticiparea unor venituri viitoare, dar 6anii c9eltui!i "n acest mod suntmai scumpi$ 5n unele industrii, creşterea do67nzilor poate pune specialiştilor "nmar:etin# serioase pro6leme deoarece scade cererea şi va creşte cererea c7ndratele do67nzilor sunt mici$ Cum tendin!a este de creştere a ratei do67nzilor,strate#iile de mar:etin# tre6uie concentrate pe "nvin#erea concuren!ei pentru ai si#uri că sunt atraşi pu!inii consumatori care au mai rămas$

InJlaFia are inluen!ă directă asupra mar:etin#ului de e8port$ (acă un produs devine prea scump, este posi6ilă o scădere a v7nzărilor "n !ările care nuse conruntă cu presiuni inla!ioniste, consumatorii de acolo orient7ndu-se spreurnizori mai ietini$ nla!ia are eecte psi9olo#ice deoarece consumatoriianticipează creşteri de pre!uri ceea ce "i determină să cumpere acum$ ceastăstare de apt avorizează irmele "nsă pe termen scurt, v7nz7nd cantită!iimportante la pre!uri mari$ Pe termen lun#, cererile salariale măresc costurilede produc!ie, ceea ce determină irmele să mărească pre!urile şi de aici o

diminuare a cererii$&ursul e sHhim 'alutar este un actor care pune specialistul "nmar:etin# "n diicultate "n sensul că penetrarea cu produse tre6uie ăcută pemai multe pie!e, astel "nc7t creşterea monedei pe unele pie!e să ie compensatăde scăderea pe alte pie!e$

1*:$:* Meiul natural=tehnolo!iH

Meiul natural este constituit din ansam6lul resurselor naturale ale

unei !ări care sunt necesare desăşurării activită!ii operatorilor de pia!ă$Hesursele naturale sunt ormate din 6o#ă!iile actuale şi cele poten!iale pe carele urnizează natura$ Hesursele naturale sunt o condi!ie a6solut necesară şideterminantă a tipului de structură economică a unei !ări$ ediul naturalcuprinde reac!ia mar:etin#ului la oportunită!ile create de tendin!ele e8istente$(e e8emplu, ini!iativele privind alimenta!ia sănătoasă, produsele ecolo#ice,restaurantele ast-ood, ma#azinele cu alimente naturiste, asi#urarea unor servicii şi aşa mai departe sunt, consecin!e ale modiicării stilului de via!ă al

consumatorilor, care au le#ătură directă cu preocupările le#ate de mediul

332


33/184


"nconjurător$ şadar, specialiştii "n mar:etin# ar tre6ui să cunoască c7tevatendin!e ce caracterizează situa!ia actuală a mediului natural$

&riza materiilor prime, at7t pentru produc!ia a#roalimentară, c7t şi pentru restul industriilor pune pro6leme deose6ite irmelor care utilizează

resurse rare, ele conrunt7ndu-se cu costuri de produc!ie "n creştere pe careconsumatorul să nu ie dispus să le accepte prin pre!ul produselor inite caresmul# din natură ie elemente esen!iale pentru via!ă, ie resurse care nu mai poti "nlocuite$ =in#ura ramură care dă mai multă ener#ie dec7t consumă estea#ricultura$

&reşterea Hostului ener!iei se datoreşte "n principal creşterii pre!ului petrolului, resursă nere#enera6ilă de care depind economiile industriale alelumii$ Este necesar un eort considera6il de cercetare pentru te9nolo#ii careeconomisesc ener#ie pe unitatea de măsură a iecărei utilită!ii destinate

utilizatorilor industriali sau consumatorilor inali$&reşterea poluării este la#elul principal al scăderii calită!ii mediului

natural$ cest apt a atras mişcări puternice din partea ocrotitorilor naturii, "n principal ecolo#iştii$ Unele irme se pl7n# de costul ridicat al te9nolo#iilor nepoluante$ ltele au reac!ionat rapid la preocupările oamenilor a!ă de poluarea mediului natural şi au creat ec9ipamente antipoluante, catalizatoare,utilaje de reciclare a materialelor şi sisteme de "m6unătă!iri unciare pe seamacărora au avut v7nzări de miliarde dolari$ Pentru specialiştii "n mar:etin#

pro6lema principală este ec9ili6rarea 6alan!ei aşteptărilor consumatorilor "n privin!a perorman!elor şi avantajelor ecolo#ice a produselor irmelor$ ceastacu at7t mai mult cu c7t ac!iunile mişcării ecolo#iste se inalizează prininterven!ia statului "n #estiunea resurselor naturale şi "n acte normative cueecte directe asupra activită!ii de pia!ă a irmelor "n cauză$

Meiul tehnolo!iH aectează at7t pe producători c7t şi pe consumatori,ca eect a sc9im6ărilor te9nolo#ice care au loc "ntr-un ritm tot mai rapid$Pentru consumator, sc9im6ările te9nolo#ice oeră eicien!ă "n termeni de timp -economie de timp şi or#anizarea timpului$ Printre e8emple se numără

cuptoarele cu microunde, videorecorderele, ro6o!ii de 6ucătărie,con#elatoarele, maşinile automate de marcare, serviciile teles9oppin# etc$Te9nolo#ia modiică modul de ac!iune şi strate#ia irmelor pro#resiste şi esteimportantă pentru specialistul "n mar:etin# din următoarele motiveA1$ Propune noi moduri de a satisace nevoile consumatorilor, astel că nu este

surprinzător cum deter#en!ii 6iolo#ici şi calculatoarele au devenit at7t de populare)

2$ dentiică nevoi latente prin olosirea rezultatelor te9nolo#ice din domenii

de v7r, aşa "nc7t, spre e8emplu, telonul este olosit pentru ti#ăi care nulipesc, dar a ost dezvoltat pentru navele spa!iale)

342


34/184


/$ odiică natura concuren!ei "ntr-o industrie, cum de e8emplu industriaelectronică oeră 6ancomate şi căr!i de credit care "nlocuiesc cozile de la 6ănci)

$ =c9im6ă modelele cererii duc7nd la modiicarea stilului de via!ă şi

activitatea, aşa cum internetul reduce cererea de servicii poştale şi nu vatrece mult p7nă c7nd elevii şi studen!ii vor "nvă!a cu ajutorul unor pro#ramede computer speciale, ără prezen!a proesorilor$

$ ăreşte eicien!a activită!ilor de mar:etin#, nu numai prin reducereacosturilor, ci şi prin servirea mai 6ine dec7t concuren!a, olosind pro#ramespeciale care oeră posi6ilitatea comercian!ilor cu amănuntul de a !ineeviden!a stocurilor "n permanen!ă ără a mai i nevoie de prezen!a unei alte persoane "n ma#azin pentru o asemenea opera!iune$

ediul te9nolo#ic este cadrul cel mai lar# al pro#resului deoarece la

6aza tuturor sc9im6ărilor stă inova!ia$ Concuren!a inova!ională devine din ce "nce mai mult o luptă competi!ională cu timpul, mai ales pe pia!a interna!ională$Consecin!ele acestui enomen inova!ional pentru mar:etin# sunt mult maisevere deoarece reduce pre!urile 6unurilor pe pia!ă, ceea ce pericliteazăamortizarea şi recuperarea c9eltuielilor de cercetare-dezvoltare, mai cu seamă"n condi!iile scurtării ciclului de via!ă al produselor$

1*:$;* Meiul politiH=le!islati'

ni!iativele politice sunt menite să "m6unătă!ească 6unăstarea societă!iica eect al Ivotului monetarJ al popula!iei cu drept de vot$ nluen!a #uvernuluise ace sim!ită prin le#isla!ia propusă şi mai ales prin cea introdusă$ O 6ună"n!ele#ere a pro6lemelor le#ale este vitală pentru activitatea irmelor$Preocupările principale sunt asi#urarea descrierii corecte a produsului, acalită!ii la nivel accepta6il şi a si#uran!ei "n utilizare$ (reptul de a derulaaaceri este #arantat prin actele normative "n vi#oare "n !ara respectivă, prindeciziile #uvernamentale şi prin voin!a politică a or!elor conducătoare "n stat$

@e#ile vin "n ajutorul celor care ve#9ează, nu a celor adormi!i$ @e#ile,or#anismele #uvernamentale şi #rupurile de presiune inluen!ează şi limiteazădeciziile de mar:etin#$ (e primă importan!ă sunt le#ile care asi#ură protec!iaconsumatorului şi care protejează, totodată, ima#inea irmei urnizoare sau aclientului$ ediul le#islativ se reeră la protec!iaA consumatorilor, a societă!ii, aconcuren!ii şi la autore#lementări$

ProteHFia Honsumatorilor este o or!ă care o6li#ă irmele să asi#ure unstandard calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oerite$

@e#isla!ia reeritoare la protec!ia consumatorului se lea#ă "n mod speciic cuactivită!ile de mar:etin#$ (esi#ur, o irmă cu orientare spre mar:etin# nu are

352


35/184


de ce să se teamă de o le#isla!ie, deoarece ea "ncearcă să "ndeplineascăcerin!ele clien!ilor săi, "n!ele#7nd că un consumator care a recurs la ajutorultri6unalului nu are cum să mai răm7nă clientul acelei irme$ ată de cespecialiştilor "n mar:etin# le revin sarcini suplimentare vitale pentru ima#inea

produselor irmelor lor$;irmele tre6uie să comercializeze produse cu si#uran!ă "n utilizare$

(acă v7nd produse nesi#ure pot primi amenzi su6stan!iale "n urma unor ac!iuni juridice care se pot "nc9eia şi cu privarea de li6ertate a unor mana#eri de ran#"nalt$ (acă, "n plus, s-au pricinuit pa#u6e, instan!a civilă poate acorda persoanelor "n cauză daune şi compensa!ii$ Un produs deect este deinit caiind unul la care Isi#uran!a nu se ridică la nivelul aşteptării consumatoruluiJ$ceastă deini!ie oeră o analiză o6iectivă a no!iunii de IdeectJ şi nu acereerire nici la persoana prejudiciată, nici la producător$ Un produs nu este

considerat deect doar din cauza calită!ii sale sla6e sau pentru că apare ulterior pe pia!ă o versiune mai si#ură$ (e aceea se cere multă aten!ie asupraAinstruc!iunilor sau avertismentelor care "nso!esc produsul, unc!ionalită!iiaşteptate "n mod rezona6il de la produs şi a datei la care producătorul a urnizat produsul$ (ar cel mai important aspect pentru specialiştii "n mar:etin# estemodul "n care este comercializat produsul$ Cantitatea tre6uie marcată clar şivizi6il pe am6alaj$ Prescrip!iile cu privire la cantită!i devin relevante "ndeose6ila pac9etele promo!ionale speciale c7nd e8istă pericolul ca un asemenea pac9et

să nu se "ncadreze "n următoarea treaptă cantitativă prescrisă$ poi, "nComunitatea Europeană s-a impus plasarea unui mic IeJ pe pac9ete "n zonaunde este "nscrisă cantitatea, ac!ion7nd ca un IpaşaportJ pe "ntre# cuprinsulUniunii Europene$ ai mult, consumatorul tre6uie protejat şi "n privin!acalită!ii, e8ist7nd condi!ia implicită că toate 6unurile v7ndute tre6uie să ie de ocalitate vanda6ilă$ ceasta "nseamnă că produsele tre6uie să ie de o calitaterezona6ilă, care poate i acceptată de cumpărătorii uzuali, !in7nd seama de pre!ul de v7nzare şi de descrierile care li se oeră iar 6unurile să ie potrivite pentru scopul, aşa cum a ost ăcută reclama$

5n ce priveşte cont

baze sociologice

Documents