bâtir une stratégie de contenu numérique durable pour un maximum de visibilité
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Maxime Gaudreau, vice-président Innovation et performance numérique chez nvi nous présente comment bâtir une stratégie de contenu numérique durable en 6 étapes, afin d'assurer un maximum de visibilité numérique à son entreprise. Conférence présenté lors de la Journée Infopresse du 20 mars, "Marketing de contenu". http://www.nvisolutions.com/frTRANSCRIPT
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Bâtir une stratégie de contenu numériquedurable pour un maximum de visibilitéMaxime Gaudreau, ing.Vice-président, Innovation et performance numérique
20 mars 2013
Journée InfopresseMarketing de contenu
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performance numérique et ingéniosité d’affairesLa plus grande équipe de search marketing au Canada
Fidéliser
Convertir
Attirer
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L’ennemi #1 du marketing de contenu :
Le marketing de contenu !
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Comment se faire remarquer dans cette surabondance de contenu utile et divertissant ?
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• Construire une histoire à son image• Produire du contenu exceptionnel• Attirer et cultiver des ambassadeurs
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Qualité
TempsRessources
• Se démarquer en visant l’excellence sur tous les plans
• Aligner équipes, processus et outils vers les mêmes objectifs
• Éduquer, divertir et faire rêver tout en évitant la pensée magique
Quantité
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Marketing de contenu performant en 6 étapes
1. Définir sa stratégie2. Bâtir une équipe3. Créer et produire4. Diffuser et promouvoir5. Écouter et interagir6. Mesurer et optimiser
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Étude de cas : expertIP d’Allstream
• Marché B2B
• Industrie de la connectivité IP
• expertIP: une communauté en ligne à propos des services de réseau IP d’affaires
• Projet piloté par l’agence Concrete Design Communications et développé avec nvi
• Lancé en 2012
• Adresse : blog.allstream.com
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Étape 1 : Planifier sa stratégie
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• Qui suis je ? Qu’est ce que j’ai à offrir ?• Quels sont mes objectifs ?• Quelle est mon audience ?• Quelle histoire ai-je à raconter ?
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Documentation d’une stratégie de contenu
1. Stratégie de marketing de contenu
2. Cartographie de ciblage :1. Définitions des personas
2. Type de contenu
3. Étape d’achat
3. Plan des canaux de diffusion
4. Calendrier éditorial
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Transition de l’infolettre et des sites web informatifs initiaux vers un seul blogue bâti autour d’experts dans le domaine des réseaux IP.
Avant
Après
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Étape 2 : Bâtir une équipe
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• Estimer ses besoins.
• Identifier acteurs déjà en place et les contributeurs potentiels.
• Définir un plan de recrutement et d’externalisation.
• Aligner les équipes et les départements pour créer un momentum.
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Comité ÉditorialAgence + Entreprise
ÉditeurExpert de l’industrie
BlogueurRédacteur spécialisé
BloggerRédacteur spécialisé
BlogueurRédacteur spécialisé
Blogueur Invité“La voix de l’industrie”
Gestionnaire de communautés
Spécialiste Médias Sociaux
Audience- Abonnés de l’infolettre- Audiences en
provenance des moteurs de recherche (trafic organique)
- Audience en provenance des réseaux sociaux (trafic référent)
Organigramme visant à identifier les rôles et responsabilités des différentes parties prenantes.
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Le rôle de rédacteur en chef
• Être une autorité de l'industrie reconnue
par les médias spécialisés, sans
vocation marketing.
• Entrer en relation avec les
collaborateurs spécialisés qui
deviennent, à leur tour des
ambassadeurs.
• Agir comme évangéliste au sein de
l’organisation pour faire comprendre et
vivre la stratégie de contenu.
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Étape 3 : Génération d’idées et production
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• Éviter le piège de se parler à soi-même
• Écouter les communautés pour cerner leurs intérêts
• Dénicher les histoires dans son organisation
• Définir son champ sémantique assisté d’outils spécialisés
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Catégories, Tendances et Thèmes de mots clés
La volonté d’Allstream est de fournir des nouvelles faisant autorité dans l'industrie des réseaux IP. • Profiter des thèmes
reliés à votre niche.
• Trouver l’équilibre délicat entre les tendances, nos objectifs d’affaires et les habitudes de recherche de votre clientèle, tout en restant aligné à votre personnalité.
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• Suivre sa ligne éditoriale et son calendrier de publication… tout en se donnant le droit à la spontanéité
• Définir ses propres types de contenu et créer des gabarits d’article type
• Utiliser les mots clés inventoriés dans son analyse lexicale et les faire correspondre aux idées d’article des experts
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Aider les moteurs de recherche à vous indexer
• Infographies
• Utiliser les mots clés visés dans le titre et le contenu texte de vos pages de destination
• Spécifier les champs alt de vos images
• Penser à créer du contenu qui pourra être mis à jour continuellement
• Google Freshness
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Étape 4 : Diffusion et promotion du contenu
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• Joindre votre auditoire cible :• Campagnes payantes• Agrégateurs de contenu• Plateformes sociales
• Les vôtres• Celles des influenceurs
• Relations publiques• Blogger Outreach
• Moteurs de recherche
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eBook d’Allstream: un succès inattendu
2x plus de téléchargements que leur ressource la plus populaire jusqu'alors.
Les sources de téléchargements : • campagnes de bannières
• promotion sur les réseaux sociaux
• positionnement stratégique dans les résultats de recherche.
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Proposer des contenus engageants aujourd’hui,inciter les visiteurs à revenir demain :
• Inciter les visiteurs à consommer d’autres contenus, disponibles pour les membres (webinars, vidéos) via des appels à l’action qualitatifs.
• Les contenus réservés aux membres sont accessibles en s’enregistrant sur la plateforme.
• Depuis le lancement, le téléchargement de contenus exclusifs a triplé entre 2011 et 2012.
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Le SEO : optimiser sa présence dans les moteurs de recherche
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L’effet multiplicateur desrelations publiques et du SEO
www.BlogBeaute.com
rouge à lèvres
Perfection utlime
www.Google.ca #1www.Marque.com
rouge à lèvres
Perfection utlime
RP RP + SEO
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Tendances SEO 2013
Tendances SEO en 2013
• L’influence de la composition d’un portfolio d’hyperliens pointant vers le contenu d’un site.
• Le SEO et les médias sociaux sont désormais intrinsèquement liés.
• L’importance grandissante de l’identité des auteurs de contenu.
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Refléter votre expertise en ligne avec Google AuthorRank
Premier pas vers Google Authorship
1. Créer un compte Google+ et ajouter une photo de vous, de qualité, vue de face.
2. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“author”>Google</a> sur les pages d’article
3. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“me”>Google</a> sur la page d’auteur du site.
4. Ajouter le lien du site auquel vous contribuez dans la section Liens de votre profil Google+.
5. Attendre 2/3 jours !
PageRank (PR)Évaluer la qualité des sites et
des pages sur le net.
AuthorRankÉvaluer la qualité des
rédacteurs et leur influence
AuthorshipS’attribuer la
paternité/maternité de ses contenusCritères de positionnement
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Étape 5 : Écoutez et engagez votre audience
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Étape 5 : Interactions
• Offrir votre expertise sur différents canaux• Alimenter les interactions• Écouter et respecter votre audience• Identifier les influenceurs• Cultiver des ambassadeurs
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Étape 6 : Mesurer et Optimiser
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• Mesurer pour découvrir vos meilleures pratiques, les perspectives de création de contenu, le profil des visiteurs…
• Tester différents les types de contenu en restant optimisé pour le SEO (vidéo, infographie, podcast, entrevues) .
• Améliorer en continu vos meilleurs contenus (“evergreen”).
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Mesurer la performance du marketing de contenu
MESURER REJOINDRE AGIR CONVERTIR ENGAGER
ÉVALUER LA NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE
• Visiteurs uniques• Nouveaux visiteurs• Trafic direct• Partage de l’audience vs
la compétition
• Nombre de leads• % interactions avec le
produit ou service• Nombre de pages par
visite
• Nombre de ventes• Nombre de lead• Nombre de fans ou de
follower
• Qualité de la liste de contact courriel
• Répétition des transactions
• Répétition des visites• Sondage de satisfaction
MESURER LA PERFORMANCE DES CONTENUS
• Partage de l’audience• Sites clés reprenant
votre contenu• Nombre de fans /
followers• Présence dans les
résultats de recherche• Liens entrants• Domaines référents
• Taux d’engagement sur les pages (taux de rebond, nombre de pages par visite, durée)
• Partage par les utilisateurs
• Commentaires et interactions sur le site
• Taux d’inscription de leads par plateforme
• Nombre d’inscription par email ou RSS
• % de consommateurs actifs (sur le site et par courriel)
• Conversion de fans ou de followers
• % d’interaction sociale basée sur du contenu comme des commentaires sur des pages
• Taux de conversion répété
• Taux d’ouverture des courriels et CTR
ÉVALUER LES RETOMBÉESCOMMERCIALES
• Coût par clic et coût par vente
• Notoriété de la marque
• Valeur de l’objectif par visite
• Réattribution à la vente finale
• Coût par lead• Satisfaction des
utilisateurs
• Taux de conversion des menant à une vente
• Taux de conversion par canal
• Ventes et revenus générés par les canaux en ligne
• Valeur moyenne de la commande par vente ou cout moyen de chaque commande
• Croissance des ventes des clients existants
• Revenus par visite• Revenus par canal et
catégorie• Valeur à vie des clients /
fidélité
Rérérence : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/measuring-content-marketing-kpis
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Le mot de la fin
• Bâtissons des environnements où l’on peut apprendre de nos erreurs et répéter nos succès.
• Rêvons grand, commençons à petits pas, adaptons-nous rapidement… et recommençons.
• Créons et propageons du contenu qui nous rend collectivement plus intelligent !
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Des questions?Merci !
Montréal4200, boul. Saint-Laurent, suite 701Montréal, Québec, H2W 2R2514 524.7149
Toronto642, King Ouest, suite 224Toronto, Ontario, M5V 1M7416 915.3170
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