bab ii teori dan perumusan hipotesis a. tinjauan penelitian...
TRANSCRIPT
9
BAB II
TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian dari Ganjar Priyambodo dkk (2014) menyatakan
bahwa kualitas produk, harga, dan promosi secara simultan berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian handphone merek
Blackberry. Dan Hasil penelitian dari Eva Cahya Hati (2014) menyatakan
bahwa kualitas produk dan harga secara simultan berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone Sony Experia Z
Series di Plaza Marina Surabaya. Dan Hasil penelitian dari Yefta Aditya
(2011) menyatakan bahwa harga, kualitas produk, dan desain produk
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
gadget android Samsung
Perbedaan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti dengan
penelitian terdahulu terdapat pada uji hipotesis. Uji hipotesis dalam
penelitian ini menggunakan uji t yang bertujuan untuk mengintepretasikan
koefisien variabel bebas. Selain itu, semua variabel penelitian juga dibahas
lebih mendalam.
B. Teori dan Kajian Pustaka
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan utama suatu perusahaan adalah memenuhi,
melayani dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumennya
10
secara efisien dan efektif demi mendapatkan keuntungan dan angka
penjualan dari suatu produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.
Akan tetapi, memahami sifat dan karakter konsumen tidaklah
mudah karena tingkah laku atau perilaku tiap-tiap konsumen sangat
berbeda dan sangat beragam dari segi usia, pendapatan, tingkat
pendidikan, gaya hidup, dan selera. Memahami perilaku konsumen
akan memberikan pedoman bagi suatu perusahaan untuk
mengembangkan produknya, menginformasikan manfaat produk,
menetapkan harga dari produk dan melakukan elemen bauran
pemasaran lainnya. Perilaku konsumen menggambarkan tentang
bagaimana suatu konsumen tersebut melakukan dan membuat
keputusan pembeliannya.
Kotler (2005:183) mengemukakan bahwa perilaku
konsumen merupakan suatu proses penilaian dan pemilihan dari
berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu
dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling
menguntungkan. Sedangkan pengertian perilaku konsumen
menurut Lamb dkk (2001:188) perilaku konsumen merupakan
suatu proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang
dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.
11
Schiffman dan Kanuk (2004:8) mendefinisikan tentang
pengertian perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan
konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan,
pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan
dapat memuaskan kebutuhannya Berdasarkan berbagai
pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
merupakan suatu interaksi dinamis antara pengaruh dari kondisi
perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan dari mencari, memilih,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan
jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dan
dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer suatu perusahaan
akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasinya, serta
menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat. Berikut
adalah hal-hal yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dapat
dilihat pada gambar 2.1 sebagai berikut :
12
Gambar 2.1 Model perilaku pembeli Philip Kotler (2001)
Gambar 2.1 diatas menunjukan bahwa rangsangan pemasar dan
lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karateristik pembeli dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusam pembelian tertentu. Tugas
pemasar adalah memahi apa yang terjadi dalam kesadarn pembeli mulai dari
adanya ransangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian.
a) Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Keputusan
pembelian atas konsumen merupakan faktor utama yang diharapkan oleh
suatu perusahaan untuk mencapai tujuan utamanya dalam mendapatkan
keuntungan dan meningkatkan volume penjualan pada perusahaan
tersebut.
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
lain
Produk
Harga
Saluran
pemasaran
Promosi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Ciri-ciri
pembeli
Proses keputusan
pembelian
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Pemahaman masalah
Pencarian informasi
Pemilihan alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Keputusan pembeli
Pemilihan produk
Pemilihan merek
Pemelihan saluran pembelian
Pemilihan waktu pembelian
Jumlah pembelian
13
Kotler dan Armstrong (2001:227) menyatakan bahwa keputusan
pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual
melakukan pembelian produk. Konsumen sebagai pelaku utama dalam
proses pembelian selalu menjadi perhatian produsen. Pendapat lain tentang
keputusan pembelian menurut Kotler (2007:223) adalah beberapa tahapan
yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian
suatu produk.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:224) mengemukakan bahwa
proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang
dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan
pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa
proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum
tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah
pembelian tersebut dilakukan. Berikut adalah gambar dari lima tahap yang
dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan
pembelian dan selanjutnya pasca pembelian
Gambar 2.2
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Kotler dan Armstrong
Sumber : Kotler dan Armstrong (2001:224)
Pada gambar 2.2 diatas merupakan Model lima tahap proses
pembelian yang menjelaskan bahwa konsumen harus melalui lima tahap
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku setelah
pembelian
14
dalam proses pembelian sebuah produk. Namun hal ini tidak berlaku,
terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen
dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Misalkan, seorang ibu
rumah tangga yang membeli merek terigu yang bisa digunakan langsung
mulai dari kebutuhan akan terigu menuju keputusan pembelian, dan
melewatkan pencarian dan evaluasi informasi.
1) Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari
dalam atau dari luar pembeli.
2) Pencarian informasi
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber,
meliputi
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b) Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, penyalur kemasan,
pameran.
c) Sumber publik : media massa, organisasi konsumen.
d) Sumber eksperimental : pernah menagani, menguji dan
menggunakan produk tersebut.
3) Evaluasi alternatif
Dalam tahap ini tidak ada suatu proses evaluasi yang mudah dan
tunggal yang dapat dipergunakan untuk semua konsumen atau
bahkan oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembeliannya.
15
4) Keputusan pembelian
Tahap ini diawali dengan tahap penilaian berbagai alternative yang
dapat dilihat dari atribut-atribut yang melekat pada produk itu.
Dengan indikasi itu konsumen membentuk pilihan. Namun, ada
dua faktor yang mempengaruhi pada saat memilih, yaitu sikap pada
orang lain dan kejelekan suatu produk.
5) Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Berdasarkan definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen
untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu,
pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu
proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian
masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen
dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan
sikap yang akan diambil selanjutnya.
b) Peranan Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Beberapa peranan dalam keputusan pembelian menurut Kotler
(2007:225) yaitu :
a. Intiator (pengambilan inisiatif) adalah individu yang mempunyai
inisiatif pembelian barang tertentuyang mempunyai kebutuhan /
keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.
16
b. Influencer (orang yang mempengaruhi) adalah individu yang
mempunyai pengaruh keputusan untuk membeli baik secara sengaja
atau tidak sengaja.
c. Decider (pembuat keputusan) adalah individu yang memutuskan
membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya,
kapan dan dimana membelinya.
d. Buyer (pembeli) adalah individu yang melakukan transaksi pembelian
sesungguhnya.
e. User (pemakai) adalah individu yang menggunakan produk atau jasa
yang dibeli.
Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua
peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan
dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program
pemasaran yang sesuai dengan pembeli
c) Struktur Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller
(2005:202) terdapat 6 (enam) keputusan yang dilakukan oleh pembeli yang
intinya adalah :
1). Pilihan produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain.
17
2). Pilihan merek
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli.
3). Pilihan pemasok/penyalur
Konsumen harus memutuskan penyalur mana yang akan dikunjungi.
4). Jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak produk yang
akan dibeli konsumen.
5). Frekuensi pembelian
Keputusan konsumen dalam memilih seberapa sering dia membeli
suatu produk dan waktu yang tepat dalam membeli dapat berbeda-
beda.
6). Metode pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode pembayaran
pada produk yang dibeli, apakah nanti secara tunai atau cicilan
2. Produk
Kotler dan Keller (2009:4) mendefinisikan bahwa Produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Produk
18
mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible),
tetapi juga berbentuk persepsi dari konsumen. Dalam arti luas, produk
meliputi obyek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, dan ide.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan
bahwa produk merupakan kumpulan dari atribut-atribut yang berwujud
maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga,
kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.
a. Atribut Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) atribut produk adalah
pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan pendefinisian
manfaat yang akan ditawarkan oleh atribut produk dalam bentuk :
1) Kualitas Produk
Kualitas adalah salah satu alat penting bagi pemasar untuk
menetapkan posisi. Kualitas mempunyai dua dimensi, yaitu tingkat
dan konsistensi. Ketika mengembangkan suatu produk, pemasar
mula-mula harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung
posisi produk di pasar sasaran. Disini kualitas produk berarti
kemampuan produk untuk melaksanakan fungsi-fungsinya. Selain
tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti
konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsisten yang
tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas
19
dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan
kualitas yang dijanjikan
2) Fitur Produk
Sebuah produk yang ditawarkan dengan berbagai fitur. Sebuah
model awal tanpa tambahan yang menyertai produk tersebut
menjadi titik awalnya. Perusahaan yang dapat menciptakan model
dari tingkat lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Fitur
adalah alat persaingan untuk membedakan produk perusahaan
terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Menjadi
produsen awal yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan
dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk
bersaing.
3) Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah melalui
gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas
dibandingkan gaya. Gaya semata-mata penampilan produk tertentu.
Gaya mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan.
Gaya yang sensasional mungkin akan mendapatkan perhatian dan
mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu
berkinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar
tampilan setipis kulit ari, desain masuk ke jantung produk. Desain
yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan
produk dan juga penampilannya. Gaya dan desain yang baik dapat
20
menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya
produksi, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran
b. Kualitas Produk
Produk merupakan suatu komponen penting bagi perusahaan
karena tanpa dihasilkannya suatu produk, maka perusahaan tersebut tidak
dapat melakukan kegiatan apapun dari usahanya. Dalam produk harus
disertai dengan kualitas yang bermanfaat bagi para konsumennya, agar
produk tersebut lebih menjual keberadaannya. Untuk mencapai kualitas
produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara
ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi
standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan
kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan..
Kotler (2005:49) mengemukakan bahwa kualitas produk adalah
keseluruhan ciri serta dari suatu produk atau pelayanan pada kemampuan
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/ tersirat. Kotler dan Keller
(2009: 143) mendefinisikan bahwa kualitas produk adalah totalitas fitur
dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas
adalah manfaat yang dirasakan dari suatu produk oleh konsumen atau
pemakainya. Kualitas produk mempunyai dua dimensi, yaitu 4 tingkat dan
konsistensi dalam mengembangkan suatu produk.
21
Kotler dan Keller (2009: 143) mendefinisikan bahwa kualitas
produk tersebut memiliki isyarat intrinsik dan ekstrinsik. Isyarat-isyarat
intrinsik berkaitan dengan karakter fisik produk itu sendiri, seperti ukuran,
warna, rasa, atau aroma dan keunggulan produk. Sedangkan isyarat-isyarat
ekstrinsik berkaitan dengan harga, kemasan, iklan, dan bahkan dorongan
teman sebaya.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
kualitas produk adalah keseluruhan barang dan jasa yang berkaitan dengan
keinginan konsumen yang secara keunggulan produk sudah layak
diperjualkan sesuai harapan dari pelanggan. Konsumen senantiasa
melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat
dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala
spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap produk tersebut.
c. Dimensi Kualitas Produk
Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan
kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa
saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang
dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas
produk menurut Tjiptono (2008:25) meliputi:
1) Kinerja (performance) yaitu karakteristik operasi pokok dari
produk inti (Core Product) yang dibeli, misalnya kecepatan,
22
konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut,
kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.
2) Keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti
Dash Board, AC, Sound System, Door Lock System, Power
Steering, dan sebagainya.
3) Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami
kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering
ngadat/macet/rewel/rusak.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi
standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya
standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda
untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.
5) Daya tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk
tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis
maupun umur ekonomis penggunaan mobil.
6) Estetika (asthethic) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
Misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang
artistik, warna, dan sebagainya.
Pendapat lain tentang dimensi kualitas produk menurut Orville dkk
(2005:422) adalah sebagai berikut:
23
1). Performance (kinerja) berhubungan dengan karakteristik operasi dasar
dari sebuah produk.
2). Durability (daya tahan) yang berarti berapa lama atau umur produk
yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.
Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka
semakin besar pula daya tahan produk.
3). Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi) yaitu
sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada
produk.
4). Features (fitur) adalah karakteristik produk yang dirancang untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan
konsumen terhadap produk.
5). Reliabilty (reliabilitas) adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja
dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin
kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat
diandalkan.
6). Aesthetics (estetika) berhubungan dengan bagaimana penampilan
produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
7). Perceived Quality (kesan kualitas) sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena
24
terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau
kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi
konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan,
reputasi, dan Negara asal
3. Harga
Lamb dkk (2001) mendefinisikan bahwa Harga merupakan
kunci bagi pendapatan, yang pada gilirannya merupakan kunci keuntungan
bagi suatu organisasi. Pendapatan adalah harga yang dibebankan kepada
para pelanggan dikalikan dengan jumlah unit terjual. Pendapatan adalah
sesuatu yang dibayar untuk setiap kegiatan perusahaan:produksi,
keuangan, penjualan, distribusi, dan seterusnya. Nilai yang tersisa
merupakan keuntungan. Para manajer biasanya berusaha keras
mengenakan suatu harga yang akan menghasilkan suatu keuntungan yang
layak.
Lamb dkk (2001) mendefinisikan bahwa Harga merupakan
sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu
barang maupun jasa. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi
barang atau jasa, juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk
memperoleh barang atau jasa. Harga sebagai jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk, dan pelayanannya. Dari definisi tersebut
dapat mengetahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah
25
termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual. Bahkan penjual juga
menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut.
Reaksi konsumen terhadap harga, dan perubahan harga dapat
berbeda-beda, tergantung pada barang atau jasa yang ditawarkan. Pembeli
tidak dapat mengingat harga-harga dari setiap barang di toko atau
supermarket. Sering mereka membeli barang begitu saja atau secara
spontan, terutama barang kebutuhan sehari-hari yang berharga tidak
mahal.
Orang sering memilih harga yang lebih tinggi di antara dua
barang, karena mereka melihat adanya perbedaan. Apabila harga lebih
tinggi, orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
Konsumen sering pula menggunakan harga sebagai kriteria utama dalam
menentukan nilainya. Barang dengan harga tinggi biasanya dianggap
superior, dan barang yang mempunyai harga rendah dianggap inferior
(rendah tingkatannya). Tetapi barang-barang yang sifatnya homogen
seperti bensin, tidaklah demikian. Ada kenyataan bahwa harga yang sesuai
dengan keinginan konsumen belum tentu sama untuk jangka waktu lama.
Kadang-kadang konsumen lebih menonjolkan kesan daripada harga itu
sendiri. Barang sejenis yang berharga murah justru dapat tidak dibeli oleh
konsumen.
a) Penetapan Harga Menurut Struktur Pasar Persaingan Sempurna
Dalam menentukan harga harus dilihat struktur pasar
persaingan sempurna. Pasar persaingan sempurna adalah pasar di mana
26
terdapat banyak pembeli, dan penjual memperdagangkan produk yang
homogen seperti beras, jagung, telur, dan lain-lain. Di sini perusahaan
sangat lemah posisinya dalam menetapkan harga. Bila penjual tidak dapat
menonjolkan ciri yang istimewa dari produk yang ditawarkan, mereka
tidak dapat menjual produk dengan harga yang melebihi harga pasar. Pada
persaingan murni tidak ada hambatan untuk masuk, dan ada kemudahan
untuk keluar karena perusahaan tidak banyak memerlukan investasi.
b) Prosedur Penetapan Harga
Irawan dkk (2001) mengatakan, dalam menentukan strategi
penetapan harga, ada beberapa prosedur yang harus dilalui. Dapat dilihat
pada gambar 2.3 dibawah ini :
Gambar 2.3. Prosedur Penetapan Harga Dasar
Sumber:Irawan dkk (2001)
c) Memilih Sasaran Penetapan Harga
Perusahaan pertama-tama harus memutuskan apa yang akan
dicapai dengan produknya. Kalau perusahaan telah memilih pasar saran,
dan menentukan posisi dengan cermat, maka strategi bauran pemasaran
termasuk harga, akan berjalan dengan baik. Misalnya, jika Indomonil
Memilih sasaran
penetapan harga
Menentukan
permintaan
Mengistima
si biaya
Menganalisis
harga &
tawaran
Memilih metode
penetapan
27
bermaksud mobil mewah bagi orang-orang kaya, maka tidak ada masalah
untuk menawarkan harga tinggi. Jadi penetapan harga sangat dipengaruhi
oleh keputusan mengenai penentuan posisi pasar yang diambil sebelumnya
d) Menentukan Permintaan
Dalam tahap pertama ini, penjual membuat estimasi permintaan
barang secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan
barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru.
e) Mengestimasi Biaya
Permintaan yang besar memungkinkan perusahaan menetapkan
harga tertinggi untuk produknya. Sebaliknya, permintaan yang kecil
memaksa perusahaan menentukan harga terendah. Perusahaan ingin
menetapkan harga yang dapat menutup semua biaya produksi, biaya
distribusi, dan biaya penjualan produk, termasuk hasil atau keuntungan
yang layak atas upaya, dan risikonya.
f) Menganalisis Harga dan Tawaran Pesaing
Perusahaan perlu mengatahui harga, dan kualitas produk-produk
yang ditawarkan oleh setiap pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan
beberapa cara, misalnya dengan menugaskan orang berbelanja untuk
membuat perbandingan harga, dan membandingkan tawaran pesaing.
Perusahaan dapat memperoleh daftar harga pesaing kemudian
mengubahnya. Perusahaan dapat menanyakan bagaimana pendapat
pembeli mengenai harga, dan kualitas produk pesaing.
g) Memilih Metode Penetapan Harga
28
Berdasarkan taksiran permintaan, dan fungsi biaya dari pesaing,
perusahaan dapat menetapkan harga. Harga tersebut berada di antara titik
tertinggi untuk menghasilkan laba, dan titik terendah untuk menarik
permintaan. Bagaimana cara menetapkan harga? Ada tiga pertimbangan di
sini yaitu atas dasar biaya, harga pesaing, dan berdasar harga persepsi.
Kapan ketiga cara tersebut dilaksanakan? Hal ini tergantung paada
kebiasaan konsumen untuk membeli produk atau tidak. Untuk produk
konvinien pertimbangannya adalah biaya produk. Untuk produk shopping
pertimbangannya adalah harga pesaing. Untuk produk spesial
pertimbangannya adalah harga persepsi.
h) Hubungan Harga terhadap Kualitas
Lamb dkk (2001) berpendapat bahwa para konsumen
cenderung bergantung pada harga yang tinggi sebagai suatu alat prediksi
dari kuaitas produk pada saat tidak ada kepastian yang terlibat dalam
keputusan pembelian. Pengandalan pada harga sebagai indikator kualitas
kelihatannya hadir untuk semua produk, tetapi ini membuktikannya sendiri
lebih kuat untuk beberapa item daripada yang lainnya. Jika konsumen
mendapatkan informasi tambahan-misalnya, tentang merek atau toko-
kemudian mengandalkan harga sebagai indikator penurunan kualitas.
Dengan tidak adanya informasi, orang khususnya beranggapan bahwa
harga lebih tinggi karena produk tersebut mengandung bahan-bahan yang
lebih baik, dan karena mereka dibuat lebih hati-hati
29
C. Kerangka Pikir
Kerangka pikir penelitian menggambarkan hubungan dari variabel
bebas, dalam hal ini adalah kualitas produk, harga terhadap keputusan
pembelian. Adapun kerangka pikir yang digunakan dapat dilihat pada
gambar 2.4 dibawah ini :
Gambar 2.4. Kerangka Pikir
Gambar 2.4 diatas menunjukan pengaruh dari kualitas produk
terhadap keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini juga mencari
pengaruh harga terhadap keputusan pembelian (Lamb dkk, 2011).
Kemudian hasil dari pengaruh kedua variabel tersebut akan dibandingkan,
dan akan diketahui mana yang lebih besar mempengaruhi keputusan
pembelian
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang
masih harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian (Sugiyono 2010).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Kualitas Produk
(X1) Keputusan
pembelian
(Y) Harga
(X2)
30
1. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian
Dari hasil penelitian Ganjar Priyambodo dkk (2014) diperoleh bahwa
kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian. Atas dasar hal tersebut, maka dibuat hipotesis sebagai
berikut :
H1 : Kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian
2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Dari hasil penelitian Eva Cahya Hati (2014) diperoleh bahwa harga
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Atas
dasar hal tersebut, maka dibuat hipotesis sebagai berikut :
H2 : Harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian
3. Variabel yang Paling Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
Dari hasil penelitian Yefta Aditya (2011) diperoleh bahwa Kualitas
produk memiliki konstribusi terbesar
H3 : Kualitas produk memiliki konstribusi terbesar