bab ii teori dan kajian hipotesiseprints.umm.ac.id/40392/3/bab ii.pdfpengaruh pevita pearce sebagai...
TRANSCRIPT
11
BAB II
TEORI DAN KAJIAN HIPOTESIS
Pada bab ini akan mengkaji teori-teori yang relevan untuk menjawab
permasalahan yang telah dirumuskan pada Bab I, baik yang bersumber dari text-
book, jurnal penelitian, maupun hasil-hasil penelitian yang telah dipublikasikan.
Berdasarkan kajian teori, penelitian terlebih dahulu, dan kerangka pikir, peneliti
dapat memberi jawaban tentang masalah yang diteliti dalam bentuk hipotesis.
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumen behaviour) didefinisikan sebagai
studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang
mllibatkan perolehan, konsumsi,, dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman, serta ide-ide (Mowen dan Minor, 2001). Schiffman dan
Kanuk (2010) mendefinisikan perilaku konsumen (consumer
behavior) sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan
produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka.
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam
apa dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu
12
dengan merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer
pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan.
Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan
melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing
(Kotler, 2005).
Peran yang dilakukan tersebut adalah:
1) Initiator
adalah individu yang mempunyai inisiatif untuk melakukan
pembelian barang tertentu;
2) Influencer
adalah individu yang memiliki pengaruh terhadap keputusan
pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan
dipertimbangkan baik secara sengaja ataupun tidak;
3) Decider
adalah seseorang yang memutuskan apakah ia akan membeli
atau tidak suatu barang, apa yang akan dibeli, bagaimana
membelinya;
4) Buyer
adalah individu atau kelompok yang melakukan transaksi
pembelian sesungguhnya;
5) User
yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang telah
dibelinya.
13
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan
pembelian terhadap suatu produk. Faktor-faktor tersebut diantaranya
adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis. Alasan
mengapa seseorang membeli produk tertentu atau penjual tertentu
merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam
menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program
promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program
pemasaran perusahaan.
Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa,
pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas
pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where),
bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa
(under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli.
Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung
pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan
memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja
yang diinginkan konsumen.
b. Model Perilaku Konsumen
Model perilaku konsumen yang dikembangkan Assael (1992)
dalam buku Sutisna (2001), bahwa proses keputusan konsumen dalam
pembelian ditekankan pada tiga faktor yaitu :
14
1) Stimuli, menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan
pemprosesan informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi
informasi dari periklanan, teman atau pengalaman sendiri.
2) Karakteristik Pribadi Konsumen, meliputi persepsi, sikap,
manfaat serta karakteristik konsumen (demografi, kepribadian,
gaya hidup).
3) Respon Konsumen adalah hasil akhir dari proses keputusan
konsumen dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari semua
faktor diatas.
c. Persepsi Konsumen
Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika
salahsatu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk
stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan,
ikllan, nama produsen. Ada lima tahap pengolahan informasi (the
information-pprocessing model), yaitu pemaparan (exposure),
perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan
(acceptance) dan retensi (retention). Tahap pemaparan, perhatian
dan pemahaman disebut sebagai persepsi. Persepsi bersama
keterlibatan konsumen (level of consumer involvement) dan
memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Selanjutnya
bagaimana konsumen mengolah informasi dan akan membentuk
preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek yang seringkali
15
secara langsung akan mempengaruhi apakah kkonsumen akan
membeli suatu produk atau tidak (Sumarwan, 2011).
2. Minat Beli
Minat beli merupakan kecenderungan untuk merasa tertarik atau
terdorong untuk melakukan kegiatan mendapatkan dan memiiki barang
dan jasa. Oleh karena itu, secara umum orang membeli sesuatu adalah
didahului dengan adanya minat beli dari orang tersebut terhadap barang
yang akan dibelinya (Nurmala, 2008).
Minat beli dapat diartikan bahwa keinginan seseorang untuk
membeli suatu produk atau jasa yang diharapkan akan memperoleh
manfaat dari produk atau jasa yang dibeli. Minat beli juga merupakan
rasa keterlibatan yang dialami oleh konsumen terhadap suatu produk
atau jasa yang dipengaruhi oleh sikap diluar konsumen itu sendiri.
3. Komunikasi Pemasaran
a. Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antara perusahaan dan individu.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran
mengenai keberadaan produk di pasar. Pada dasarnya, komunikasi
16
dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial agar
menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan dan berusaha
membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam
hubungan pertukaran (Setiadi, 2010).
b. Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Mix Communication)
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat
promosi (pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, dan komunikasi langsung) utama perusahaan
untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2013) bauran komunikasi pemasaran
memiliki delapan cara alat komunikasi, yaitu:
1) Periklanan (advertising), semua bentuk terbayar dari presentasi
nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor
yang jelas.
2) Promosi Penjualan (sales promotion), berbagai insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian dan penjualan produk atau
jasa.
3) Acara dan Pengalaman (event and experience), kegiatan dan program
yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan
interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek
tertentu.
17
4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (public relation and publicity),
beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan dan merek individunya,
5) Pemasaran Langsung (Direct Marketing), penggunaan surat, telepon,
faksmile, e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau menerima respons atau dialog dari pelanggan dan
prospek tertentu.
6) Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing), kegiatan dan program
online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek
secara langsung dan tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra, atau mendpatakan penjualan produk atau jasa.
7) Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mounth Marketing),
komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli dan
menggunakan produk atau jasa.
8) Penjualan Personal (Personal Selling), interaksi tatap muka dengan
satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
4. Periklanan
a. Pengertian Iklan
Menurut Pujiyanto, (2001), Iklan merupakan sarana komunikasi
terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan
18
biaya memrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan
mengikuti. Menurut Sutisna (2001), definisi standar dari periklanan
biasanya mengandung enam elemen, yaitu :
1) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar;
2) Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor;
3) Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen;
4) Periklanan membutuhkan elemen media massa merupakan
sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran;
5) Bersifat non-personal;
6) Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran
pesan.
b. Tujuan Iklan
Menurut Shimp (2003) tujuan iklan yaitu:
1) Informing (memberi informasi).
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-
merek baru, mendidik konsumen dengan berbagai fitur dan
manfaat mereek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek
yang positif.
2) Persuading (mempersuasi).
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan
untuk menoba produk dan jasa yang diklankan .
19
3) Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen. Periklanan yanng efektif juga
meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah
ada dan pembekian sebuah merek yang tidak akan
dipilihnya.
4) Adding value ( memberi nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen.periklanan yaang efektif
menyebabkan merek lebih dipaandang elegan, bergaya,
bergengis, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
c. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan
1) Definisi Selebriti
Terence A. Shimp (2003) mendefinisikan Selebriti adalah tokoh
(aktor, penghibur, atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di
dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicaara produk.
Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungna
selebriti. Tokoh yang dipilih dengan cermat setidaknya dapat menarik
perhatian pada produk atau merek.
Berdasarkan dua pengertian selebriti diatas dapat dipahami bahwa
yang termasuk selebriti adalah aktor, aktris, entertainer yang dikenal
20
masyarakat karena berbagai prestasinya. Kata entertainer di sini bisa
mewakili seseorang yang menjadi penghibur, baik mereka yang
memandu sebuah acara atau program televisi (menjadi presenter)
maupun mereka yang memang menjadi bintang dalam acara-acara yang
sifatnya humoris.
2) Fungsi Selebriti dalam iklan
Menurut Ishak (2008), penggunaan selebriti dalam iklan dapat
membantu pencapaian tujuan tersebut. Selebriti diyakini lebih menarik
dan menggugah dari pada penggunaan orang biasa dalam
mempengaruhi calon konsumen. Dengan demikian selebriti dapat
membantu perusahaan untuk menigkatkan efektifitas iklannya
mengingat mereka dapat menciptakan kesadaran konsumen yang pada
akhirnya meningkatkan minat beli konsumen.
5. Celebrity Endorser
a. Pengertian Celebrity Endorser
Shimp (2003) berpendapat bahwa celebriti endorser adalah
menggunakan artis sebagi bintang iklan di media-media, mulai dari media
cetak, media sosial, maupun media televisi. Para celebrity
endorser diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di
benak konsumen, sehingga konsumen aware dan mau membeli merek
21
tersebut. Selain itu, selebriti bisa juga digunakan sebagai alat yang tepat
untuk mewakili segmen pasar yang dibidik
Pendekatan iklan yang semakin populer adalah memang menggunakan
selebriti. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti
akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki
sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiiki oleh
selebriti. Lebih umum lagi, parakonsumen mungkin menyukai merek
hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk
tersebut.
b. Peran Celebrity Endorser
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan
yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan
Kanuk, 2006):
1) Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk
tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang
kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan
tersebut.
2) Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi
iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang
tersebut.
22
3) Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau
merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam
suatu program tayangan tertentu.
4) Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau
suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam
kelompok peran spokerperson. Penampilan mereka akan
diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
c. Variabel Celebrity Endorser
Menurut Shimp (2003) mengemukakan bahwa terdapat dua atribut
utama yang dimiliki endorser yaitu:
1) Kredibilitas (Credibility)
a) Trustworthiness
Trustworthiness (kepercayaan) menunjukan pada kejujuran,
dan dapat dipercayainya seorang sumber. Sumber dapat dipercaya
(trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek
secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada
apa yang mereka katakan.
b) Expertise
Expertise (keahlian) menunjukkan pengetahuan,
pengalaman, atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser
yang dihubungkan dengan topik yang dikomunikasikan. Seorang
23
endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang
didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience dari
pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang
ahli.
2) Daya Tarik (Attractiveness)
a) Attractiveness
Attractiveness (daya tarik) bukan hanya berarti daya tarik
fisik semata, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yaang sangat
penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat
khalayak dalam diri pendukung.
b) Respect
Respect (kepedulian) akan mengindikasikan kualitas pribadi
dari seorang selebritis. Selebritas dihargai karena kemampuan
mereka, keterampilan atau kepribadian dan kualitas
argumentasinya.
c) Similiarity
Similarity (Kesamaan dengan target konsumen yang dituju)
mengacu pada kesamaan antara endorser dan konsumen yang
heterogen dalam selera dan atribut-atribut yang disukai.
24
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh daya tarik dan
kredibilitas terhadap minat beli konsumen sebelumnya cukup banyak
dilakukan. Beberapa di antaranya yaitu penelitian yang dilakukan oleh
Munggaran dan Aziz (2015) tentang pengaruh kredibilitas dan daya tarik
The S.I.G.I.T sebagai endorser terhadap minat beli konsumen di Distro
Screamous, diperoleh hasil bahwa secara simultan kredibilitas dan daya
tarik endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli
konsumen.
Dari penelitian yang dilakukan oleh Saputra (2016) yang
membahas tentang pengaruh kredibilitas endorser Raisa terhadap minat
beli konsumen pada iklan Pond’s White Beauty, didapati hasil bahwa
variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh terhadap minat beli
konsumen. Penelitian yang juga dilakukan oleh Pontoh (2016) tentang
pengaruh Pevita Pearce sebagai celebrity endorser produk Garnier BB
cream terhadap minat beli konsumen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung dengan menggunakan daya tarik celebrity endorser
sebagai salah satu variabel dalam peneltiannya menunjukkan bahwa
variabel daya tarik berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
Selannjutnya penelitian yang dilakukan oleh Moeliono dan Pratiwi
(2015), diperoleh hasil peneltian bahwa Maudy Ayunda sebagai Celebrity
endorser yang terdiri atas variabel kredibilitas dan daya tarik, berpengaruh
positif baik secara parsial maupun simultan terhadap minat beli produk
25
Teh Javana di Kota Bandung. Terakhir, penelitian yang dilakukan oleh
Prabowo, Suharyono dan Sunarti (2014), tentang pengaruh celebrity
endorser terhadap minat beli pada pengunjung 3second store di Malang
dimana diperoleh hasil pengujian bahwa variabel daya tarik
(attractiveness) celebrity endorser berpengaruh dominan terhadap minat
beli konsumen.
C. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran merupakan model konseptual tentang
bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran yang
baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antara variabel yang
diteliti. Jadi, secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antara variabel
independen dan variabel dependen.
Berdasarkan tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan
pengembangan hipotesis tersebut, maka dapat disusun kerangka pemikiran
penelitian sebagaimana dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut :
26
Gambar 2.1
KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS
D. Hipotesis
Hipotesis ini dilandasi oleh hasil penelitian yang sebelumnya telah
dilakukan oleh Munggaran (2015) dan Astika (2015), dengan hasil
pengujian hipotesis variabel kredibilitas celebrity endorser memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen.
H1 : Kredibilitas pada selebriti endorser berpengaruh positif terhadap
minat beli konsumen.
Hipotesis ini dilandasi oleh hasil penelitian yang sebelumnya
dilakukan oleh Pontoh (2016) dan Widyawati (2013) dengan menguji
variabel daya tarik celebrity endorser terhadap minat beli konsumen. Hasil
pengujian menyatakan bahwa variabel daya tarik celebrity endorser
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
Kredibilitas Endorser
(X1)
Daya Tarik Endorser
(X2)
Minat Beli Konsumen
(Y)
H1
H2
H3
27
H2 : Daya tarik pada selebriti endorser berpengaruh positif terhadap
minat beli konsumen.
Hipotesis ini dilandasi oleh hasil penelitian yang sebelumnya
dilakukan oleh Moeliono dan Pratiwi (2015) dan Saputra (2016) didapati
hasil bahwa variabel kredibilitas dan daya tarik endorser secara simultan
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
H3 : Kredibilitas dan daya tarik pada selebriti endorser secara
simultan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
Hipotesis ini dilandasi oleh hasil peneliian terdahulu yang dilakukan
oleh Prabowo, dkk (2014) dan Lolasary (2016) menngatakan bahwa daya
tarik endorser berpengaruh dominan terhadap minat beli.
H4 : Daya tarik pada selebriti endorser berpengaruh dominan
terhadap minat beli konsumen.