12

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller dalam Wibowo (2017:233) mengemukakan

bahwa, “Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan dan

untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi

dan pemegang kepentingan”.

Menurut Prisgunanto (2014:213) mengatakan bahwa, “Pemasaran adalah

sebuah proses terencana terukur dan dapat mencapai obyektif yang diinginkan

sesuai dengan apa yang sudah digariskan oleh perusahaan dari kebijakan yang

dihasilkan”.

Menurut W Stanton dalam Priangani (2013:2) mengatakan bahwa,

“Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang

dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial”.

Dari definisi diatas bahwa pemasaran merupakan proses yang membentuk

hubungan antara produsen dengan individu dalam menyampaikan produk maupun

jasa, guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk

yang berkualitas.

13

2.1.2 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dalam Hermawan (2015:152) berpendapat bahwa, “Bauran

Pemasaran adalah sebagai seperangkat alat pemasaran teknis yang dapat

dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang

diinginkan dalam pasar sasaran”.

Menurut Tandjung, Prayogo, dan Prabowo (2013:11) mengatakan bahwa,

“Bauran pemasaran adalah satu cara untuk memengaruhi pelanggan untuk membeli

suatu produk atau jasa”.

Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan

perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran

merupakan satu dari sekian konsep yang paling universal yang telah dikembangkan

dalam pemasaran dan sebagian besar memusatkan pada empat komponen kunci

yaitu Product, Price, Promotion, dan Place. Penjabaran mengenai komponen 4P

dapat dilihat sebagai berikut:

1. Produk (Product) “Sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen”.

2. Harga (Price) “Sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang

dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan

pelayanannya. Dari pengertian diatas dapat diketahui bahwa harga yang

dibayar oleh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh penjual”.

14

3. Promosi (Promotion) “Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi/membujuk atau meningatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal

pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.

4. Tempat (Place) “Tempat operasinya semua kegiatan-kegiatan organisasi”.

2.2 Komunikasi Pemasaran

Menurut Prigusnanto (2014:205) mengemukakan bahwa, “Komunikasi

pemasaran adalah segala sarana yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen

agar terpengaruh dan percaya dengan produk yang ditawarkan”.

Menurut Hutomo (2017:174) mengatakan bahwa, “Komunikasi pemasaran

adalah kegiatan pemasaran yang menggunakan teknik-teknik komunikasi yang

bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan

tercapai, yaitu peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian

produk yang ditawarkan”.

Menurut Soegoto dalam Fadilah (2017:113) mengatakan bahwa,

“Promotion Mix (bauran promosi) adalah kombinasi media yang dapat digunakan

untuk mempromosikan diri tersebut”.

Menurut Kotler dalam Farid, Ghalib, dan Utomo (2014:37) kegiatan

komunikasi pemasaran itu mencakup:

1. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi nonpersonal dengan

menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

15

2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara

personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon

pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

3. Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar

ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

4. Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi nonpersonal mengenai

pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi

atau berita tentangnya untuk membangun citra yang bagus, menangani

rumor atau berita yang tidak menguntungkan (pada umumnya bersifat

ilmiah).

5. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan

perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian

konsumen.

6. Pemasaran Melalui Internet (Internet Marketing), yaitu sisi pemasaran dari

E-Commerce, yang terdiri dari kerja dari perusahaan untuk

mengkomunikasikan sesuatu, mempromosikan, dan menjual barang dan

jasa melalui internet.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa bauran promosi

merupakan rangkaian yang perlu dilakukan oleh perusahaan agar produk yang

dipasarkan dapat lebih dikenal lagi oleh masyarakat luas.

2.2.1 Kedudukan Periklanan Sebagai Alat Komunikasi Pemasaran Terpadu

Periklanan merupakan salah satu bagian penting dari pemasaran karena

terletak pada salah satu unsur utama bauran promosi yang terdiri atas Periklanan,

Public Relation, Personal Selling, Direct Marketing dan Sales Promotion.

16

Menurut Mawara (2013:830) mengatakan bahwa, “Periklanan adalah

segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh

suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.

Menurut Suhandang dalam Mawara (2013:830) mengatakan bahwa,

“Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor

tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media

massa atas penyiaran iklannya”.

Dari pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa kedudukan

peiklanan sebagai alat komunikasi pemasaran adalah bahwa periklanan merupakan

media yang tepat untuk mempromosikan suatu barang atau jasa sehingga

masyarakat dapat mengetahui apa yang mereka butuhkan sehingga mempermudah

kedua belah pihak yaitu produsen dan konsumen untuk mendapatkan suatu hasil

yang mereka inginkan, produsen mendapatkan peningkatan penjualan dan

konsumen menjadi mudah mencari tahu produk yang mereka inginkan.

2.3 Periklanan

2.3.1 Pengertian Periklanan

Menurut Etika dalam Azizah (2013:39) mengatakan bahwa, “Periklanan

adalah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu

produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang

dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.

17

Menurut Shimp dalam Prasetya dan Widyawati (2016:4) mengatakan

bahwa, “Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar dan termediasi dari sumber

yang jelas, didesain untuk mempengaruhi penerimaan supaya melakukan sesuatu

sekarang atau dimasa yang akan datang”.

Menurut Suhandang dalam Mawara (2013:830) mengemukakan bahwa,

“Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor

tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media

massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi dan media

cetak”.

Dari uraian definisi diatas maka disimpulkan bahwa periklanan merupakan

cara menjual melalui penyebaran informasi dengan memberikan penjelasan

mengenai nama suatu merek produk, dengan demikian maka periklanan merupakan

proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting

yang perlu khalayak ketahui.

Adanya kegiatan periklanan sering juga mengakibatkan terjadinya

penjualan dengan segera meskipun juga penjualan terjadi pada saat yang akan

mendatang hal ini menandakan bahwa iklan yang baik terkait dengan perubahan

sikap dan perilaku yang membawa pada perubahan tindakan hanya saja perubahan

itu tidak terjadi dengan segera.

Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Karena

periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik

kesadaran, menanamkan informasi, membangun sikap, atau mengharapkan adanya

suatu tindakan yang menguntungkan bagi pemasang iklan.

18

2.3.2 Jenis-jenis Periklanan

Menurut Supriadi (2013:49) mengatakan bahwa jenis iklan terbagi menjadi

dua bagian, antara lain:

1. Jenis Iklan Berdasarkan Isi Pesan

a. Iklan Komersial

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye

suatu produk atau jasa. Tujuannya yakni sebagai media pemasaran

produk hampir sebagian besar iklan yang dimuat diberbagai media

adalah iklan bagian promosi, baik untuk memperkenal sebuah produk,

mendorong untuk membeli, meningkatkan konsumen, maupun

menanamkan loyalitas konsumen terhadap sebuah produk.

b. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat merupakan iklan non komersial dengan

maksud mengajak, mendidik, mengarahkan, atau menghimbau

masyarakat sebagai warga negara maupun warga dunia. Komunikan

dalam iklan layanan masyarakat biasanya lembaga-lembaga pemerintah

atau lembaga swadaya.

c. Iklan Politik

Iklan politik bisa disebut juga media kampanye yang bertujuan untuk

kepentingan partai politik. Tujuan dari iklan politik sangat beragam,

mulai dari memperkenalkan partai baru, membangun citra partai,

memperkenalkan program kerja partai, hingga memenangkan pemilu.

Di Indonesia, iklan politik lazimnya ramai dilakukan saat berlangsung

kampanye terbuka dalam pilkada maupun pilpres.

19

2. Jenis Iklan Berdasarkan Sasaran

Setiap produk atau jasa yang dibuat memiliki segmentasi konsumen

yang berbeda-beda. Perbedaan inilah yang menentukan variasi sasaran iklan

berdasarkan siapa konsumen yang sebenarnya. Sasaran iklan diantaranya,

orangtua (rumah tangga), dewasa, remaja, dan anak-anak. Sasaran ini pada

akhirnya akan berpengaruh terhadap isi pesan iklan serta ragam media yang

dipilih.

Didalam keluarga, seorang ayah, ibu, atau anggota keluarga lainnya,

memiliki pengaruh dalam perilaku konsumen. Mereka memiliki motif dan

kepercayaan masing-masing berkaitan dengan suatu produk yang akan

dikonsumsi. Begitu pula dengan sasaran orang dewasa, pesan dan tujuan

konsumsi produk iklan tersebut disesuaikan dengan kondisi dan kebutuhan

orang dewasa. Sementara itu, iklan remaja merupakan iklan yang sasaran

produk dan jasanya ditujukan bagi remaja. Dalam usia yang sedang

berkembang ini, remaja memiliki gejala psikologis yang khas sehingga iklan

pun dikemas agar dapat mempresentasikan kondisi psikologi mereka. Anak-

anak sebagai salah satu konsumen, juga tidak lepas dari sasaran iklan produk

dan jasa. Selain sebagai konsumen, mereka dijadikan sebagai aktor dalam

periklanan, karena itu keberadaan anak dalam dunia periklanan sangat

diperhatikan.

20

2.4 Peran Periklanan

Menurut Strong dalam Lukitaningsih (2013:125) mengatakan bahwa, “Iklan

berperan sebagai penarik perhatian, sehingga konsumen tertarik, timbul keinginan

untuk membeli dan memutuskan pembelian”.

2.5 Manfaat Periklanan

Menurut Kasali dalam Fadilah (2017:114) manfaat periklanan ada tiga,

yaitu:

1. Iklan memperluas alternative bagi konsumen, maksudnya dengan adanya

iklan konsumen dapat mengetahui adanya berbagai macam produk dan jasa

yang ditawarkan.

2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumen. Iklan

yang ditampilkan dihadapan masyarakat dengan frekuensi ukuran logo dan

brand yang besar diharapkan dapat menimbulkan kepercayaan yang tinggi

dan menciptakan perusahaan dan produk yang bermutu dan bonafit.

3. Iklan membuat orang mengenal dan selalu mengingat. Dengan beriklan

konsumen diharapkan mengetahui suatu produk atau jasa, selanjutnya

konsumen diharapkan selalu mengingat dan mengkonsumsi produk atau

jasa tersebut.

21

2.6 Proses Komunikasi Periklanan

Hakikat komunikasi menurut Muhammad dalam Sikumbang (2014:64)

mengatakan bahwa, “Komunikasi merupakan pertukaran pesan verbal maupun

nonverbal antara si pengirim dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah

laku”.

Menurut Hakim dalam Fadilah (2017:115) mengatakan bahwa, “Proses

komunikasi periklanan pesan iklan terletak pada rumus SUPER “A” yakni Simple,

Unexpected, Persuasive, Entertaining, Relevant, Acceptable”. Pengertian diatas

dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Simple, yakni sederhana, untuk brand baru kesederhanaan ini dipahami

sebagai “dapat dimengerti sekali lihat”.

2. Unexpected, artinya tidak terduga, ditengah derasnya arus iklan yang dilihat

setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di

luar bayangan sehingga akan berdecak kagum.

3. Persuasive, disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai

kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan yang persuasif

mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand

dan tertarik untuk mencobanya.

4. Entertaining, mempunyai sifat penghibur mampu memainkan emosi

konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau terharu. Iklan

seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang

diiklankan.

22

5. Relevant, iklan yang baik harus dapat dipertanggung jawabkan, harus tetap

terdapat di rasionalisasi, harus ada hubungan dengan brand dari produk

yang kita iklankan, iklan harus relevan dengan brand, baik brand

positioning, maupun brand personality.

6. Acceptable, iklan yang diterima oleh masyarakat sesuai dengan nilai budaya

setempat, kode etik periklanan dan undang-undang tentang perlindungan

konsumen merupakan kesepakatan yang mencerminkan kepentingan

masyarakat.

2.6.1 Kriteria Periklanan Yang Efektif

Menurut Monlee dalam Fadilah (2017:114) mengatakan bahwa, “Kriteria

periklanan yang efektif adalah proses perencanaan periklanan sebuah proses

tersendiri didalam fungsi pemasaran”. Ini terdiri dari enam langkah utama yang

dirinci sebagai berikut:

1. Mengulas Rencana Pemasaran

Manajer periklanan pertama-tama mengulas rencana pemasaran untuk

memahami kearah mana arah perusahaan, cara apa yang diniati, dan peran

yang akan dimainkan periklanan dalam bauran pemasaran.

2. Analisis Situasi Internal dan Eksternal Perusahaan

Analisis-analisis situasi internal dan eksternal secara ringkas

menyatakan kembali situasi perusahaan sekarang, pasar-pasar target,

tujuan-tujuan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang, serta

keputusan-keputusan menyangkut posisi produk di pasar, tahapnya dalam

siklus kehidupan, dan bauran pemasaran yang terkait.

23

3. Menentukan Tujuan Periklanan

Tujuan-tujuan periklanan hendaknya dinyatakan secara jelas, tepat dan

dalam lingkup-lingkup yang terukur. Ketepatan dan daya ukur

memungkinkan para pengiklan mengevaluasi kesuksesan periklanan pada

akhir kampanye periklanan, menilai apakah tujuan-tujuannya telah

dipenuhi. Tujuan-tujuan periklanan dapat berorientasi penjualan atau

berorientasi komunikasi.

4. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Periklanan atau Kreatif

Tujuan-tujuan periklanan menyatakan dimana pengiklan ingin berada

dalam kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik.

5. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media

Media menyertakan metode-metode tradisional seperti koran, majalah,

televisi, radio, dan papan reklame, serta media pelengkap seperti periklanan

yellow pages, periklanan internet, dan periklanan khusus.

6. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan

Dalam mengelola kampaye iklannya, sebuah perusahaan hendaknya

secara teliti mengevaluasi efektivitas iklan-iklan sebelumnya dan

menggunakan hasil evaluasi tersebut untuk memperbaiki kualitas iklan di

masa mendatang.

24

2.7 Strategi Kreatif Iklan

Menurut Kriyantono (2013:16) mengatakan bahwa, “Strategi kreatif adalah

keputusan atau tahap membuat pesan-pesan iklan. Kreatif dalam periklanan

merupakan kemampuan membangkitkan berbagai ide segar, unik, dan pantas yang

digunakan sebagai solusi terhadap masalah-masalah komunikasi”.

Menurut Wijatno dalam Fadilah (2017:115) mengatakan bahwa, “Iklan

merupakan komunikasi nonpersonal yang disiarkan melalui televisi, radio,

majalah, surat kabar, internet atau media lainnya”.

Menurut Fadilah (2017:115) menyimpulkan bahwa:

Strategi Kreatif Iklan adalah bagaimana merancangkan pesan iklan dengan

kekuatan, kelemahan pesaing menjadi spesialisasi, dengan cara mencari ide-

ide baru atau gagasan-gagasan baru untuk membangkitkan kesadaran

konsumen akan adanya suatu produk atau merek yang menjelaskan

keunggulan suatu produk atau merek.

2.8 Pengertian Teoritis dari Judul Karya

2.8.1 Perancangan

Definisi Perancangan menurut Sari, Tresnawati, dan Hakim (2014:2)

menjelaskan bahwa, “Perancangan adalah tahap membuat spesifikasi mengenai

arsitektur program, gaya, tampilan dan kebutuhan material/bahan untuk program”.

2.8.2 Iklan Media Cetak

Menurut Ardhi (2013:36):

Iklan Media Cetak merupakan iklan yang sering ditemui dalam surat

kabar, majalah tabloid karena memiliki segmentasi pembaca yang sama

dengan target audience yang ingin dicapai, iklan ini biasanya ditempatkan

di spot-spot tertentu yang dilewati pembaca misalnya pada halaman pertama

atau bisa juga mapun halaman terakhir dan memiliki karakteristik sirkulasi

yang luas dan segmentasi pembaca yang jelas, namun informasi yang

dimuat tidak bertahan lama karena selalu ada edisi berikutnya (kecuali untuk

beriklan dalam jangka waktu tertentu).

25

2.8.3 Media Cetak

Menurut Jaiz (2014:89) mengatakan bahwa, ”Media cetak adalah suatu

dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang

ditangkap sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan

sebagainya”.

2.8.4 Memperkuat

Memperkuat berasal dari kata kuat, menurut Waridah dan Suzana

(2014:315) mengatakan bahwa, “Memperkuat adalah upaya untuk

mempertahankan dan mempererat pendirian atau ikatan”.

2.8.5 Brand

Menurut Jerry McLaughlin dalam Wibowo (2017:234) mengemukakan

bahwa, “Brand adalah persepsi yang dipegang seseorang terhadap sebuah produk,

jasa, maupun suatu organisasi, penyebab atau suatu ide”.

2.8.6 Awareness

Menurut Jaiz (2014:44) mengatakan bahwa, “Awareness adalah

membangun kesadaran dari mengenai produk dan terus mengenal produk ke

audience”.

2.8.7 Brand Awareness

Brand Awareness menurut Hermawan dalam Wibowo (2017:235)

“Kemampuan dari seseorang calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali

(recognize) atau mengingat (recall) suatu merek yang merupakan bagian dari suatu

kategori produk”.

26

Sedangkan menurut Utomo (2017:79) menyimpulkan bahwa, “Brand

Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenal atau

mengingat kembali suatu merek dari banyak merek yang ditawarkan pesaing

berdasarkan pengalaman sebelumnya”.

Berikut adalah tingkatan dari brand awareness:

1. Unaware of Brand merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida

kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu

merek.

2. Brand Recognition merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal

ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat

melakukan pembelian. Pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan

kembali lewat bantuan. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari

kesadaran merek, hal ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih

suatu merek pada saat pembelian.

3. Brand Recall Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tersebut dalam suatu kelas produk. Hal

ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda

dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan

merek tersebut.

4. Top of Mind merupakan tingkat tertinggi dari kesadaran merek. Apabila

seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia

dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak

disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran, dengan kata lain, merek

tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam

27

benak konsumen. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari

kesadaran puncak pikiran adalah merek dominan, yaitu merek yang

menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh

responden dengan presentase tinggi.

2.8.8 Deodorant

Menurut Azhary, Rum, Mardhiani, dan Jannati (2017:53) mengatakan

bahwa, “Deodorant adalah sediaan kosmetika yang digunakan untuk menyerap

keringat dan mengurangi bau badan”.

2.8.9 Deodorant Powder

Menurut Miani mengatakan bahwa, “Deodorant Powder adalah deodorant

yang berbentuk bedak bubuk berwarna putih” (cewekbanget.grid.id).

2.8.10 Produk

Menurut Saladin dalam Riyono dan Budiharja (2016:98) mengatakan

bahwa, “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan

keinginan dan kebutuhan”.

2.8.11 Cepat Menyerap

Menurut Waridah (2017:236) mengatakan bahwa, “Cepat Menyerap

adalah masuk dan melekat benar-benar kedalam hati, tubuh, dan sebagainya”.

28

2.8.12 Keringat

Menurut Waridah (2017:139) mengatakan bahwa, “Keringat adalah cairan

yang keluar melalui pori-pori tubuh karena kelelahan, kepanasan, dan sebagainya”.

Dalam penjelasan mengenai teori diatas penulis memberi judul Tugas Akhir

ini yaitu, “PERANCANGAN IKLAN MEDIA CETAK DALAM

MEMPERKUAT BRAND AWARENESS DEODORANT POWDER MBK

SEBAGAI PRODUK YANG CEPAT MENYERAP KERINGAT”.