bab ii landasan teori a. proses pengambilan keputusan...

11

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk

melakukan pemilihan produk atau jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan

menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah proses

yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif sesudah

pembelian (Engel,1995).

Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses pengambilan keputusan membeli yang

meliputi pengertian proses pengambilan keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses

pengambilan keputusan membeli, tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli

serta faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.

1. Pengertian proses pengambilan keputusan membeli

Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada

tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Pengambilan

keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa

banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana

pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993). Berkowitz (2002) juga mengemukakan

bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam

menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa

pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan

Universitas Sumatera Utara

12

pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu

diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa

keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain

ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan

keputusan.

Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli yang dipakai

dalam penelitian ini merujuk pada teori yang dikemukakan oleh Engel (1995) yakni proses

pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang

dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-tahapan

dalam membeli.

2. Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan membeli

Proses pengambilan keputusan menurut Engel, Blackwell & Miniard (1995) meliputi 6

tahap yaitu:

a. Pengenalan kebutuhan.

Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan

sebagai perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan

yang sebenarnya, yang akan membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Proses

membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan

antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan

kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuain antara keadaan

aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau

ambang tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan

aktual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami

pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Hasil pengenalan


13

kebutuhan akan mendorong organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah

jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam

batas kemampuannya.

b. Pencarian informasi.

Setelah kebutuhan dikenali, selanjutnya adalah pencarian internal ke memori untuk

menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui

pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang

relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Pencarian informasi

ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan karakteristik konsumen (pengetahuan,

keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi).

c. Evaluasi alternatif.

Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu

kebutuhan yang dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan

pilihan pada alternatif yang diinginkan.

d. Pembelian.

Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih.

Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli

atau tidak, waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya.

e. Konsumsi.

Pada tahap ini, konsumen menggunakan alternatif dalam pembelian. Biasanya tindakan

pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi atau menggunakan produk.

f. Evaluasi setelah pembelian.

Proses pengambilan keputusan tidak berhenti pada pengkonsumsian, melainkan berlanjut

ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas.


14

Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih

memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

Loudon dan Bitta (1993) mengatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen dapat

digeneralisasikan menjadi model pemecahan masalah konsumen yang terdiri atas 4 tipe

aktifitas dasar dalam proses membeli, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi dan

evaluasi, keputusan membeli, serta perilaku setelah pembelian. Selanjutnya akan diuraikan

mengenai tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli.

3. Tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli

Engel dkk (1995) menjelaskan tingkatan dalam proses pengambilan keputusan lebih

terperinci menjadi 3 tingkatan dalam suatu kontinum yaitu:

a. Pengambilan Keputusan Diperluas

Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi dari berbagai

sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan ini

meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang

intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang tersedia.

Keenam tahapan proses pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan

akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi, maka

keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk

membeli kembali. Sejalan dengan Engel, Solomon (2004) mengatakan bahwa dalam

pengambilan keputusan diperluas, pada tahap pencarian informasi, konsumen terbuka

pada sumber informasi yang berbeda, menggunakan banyak kriteria alternatif yang di

evaluasi, mengunjungi berbagai toko-toko dan sering melakukan komunikasi dengan

penjual ketika melakukan pembelian.

b. Pengambilan Keputusan Antara


15

Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik ekstrim yaitu pengambilan

keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Tahap pencarian informasi dan

evaluasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas.

c. Pengambilan Keputusan Terbatas

Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi secara internal maupun

eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas

sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Disini konsumen

menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi

alternatif serta kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan

mengikuti aturan yang sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli

dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba yang baru sehingga

mengarah pada ganti-ganti merek. Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif

dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.

Solomon (2004) menambahkan bahwa dalam pengambilan keputusan terbatas konsumen

tidak menggunakan pencarian informasi secara eksternal serta menggunakan waktu

berbelanja yang terbatas dan pemilihan produk dipengaruhi oleh apa yang dipajang di

toko ketika melakukan pembelian. Pengambilan keputusan dalam membeli dipengaruhi

oleh beberapa faktor yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya.

4. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli

Proses pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai

faktor, baik yang bersifat individual (internal) maupun yang berasal dari lingkungan

(eksternal). Engel (1995) membaginya sbb:

a. Faktor individual (internal)

1. Sumber daya konsumen


16

Waktu, uang dan perhatian merupakan sumber daya yang dimiliki konsumen

yang digunakan dalam setiap situasi pengambilan keputusan

2. Keterlibatan dan motivasi

Keterlibatan merupakan tingkat dari kepentingan atau ketertarikan personal

yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi tertentu. Terhadap tingkat

keterlibatan yang hadir, konsumen di motivasi untuk bertindak dengan

pertimbangan untuk meminimalkan resiko dan untuk memaksimalkan

keutungan yang didapat dari penggunaan dan pembelian. Keterlibatan adalah

refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang

sangat dirasakan terhadap suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.

3. Pengetahuan

Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam

ingatan. Informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk akan sangat

mempengaruhi pola pembelian mereka

4. Sikap

Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, intensitas, dukungan dan

kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Pencarian informasi dan evaluasi

yang luas atas pelbagai kemungkinan akan menghasilkan pembentukan suatu

sikap terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkan.

5. Kepribadian,

Kepribadian diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus

lingkungan. Kepribadian seseorang akan menentukan bagaimana seseorang

mengkonsumsi suatu produk

6. Gaya hidup


17

Gaya hidup diartikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan

waktu serta uang. Gaya hidup yang dianut seseorang juga menentukan dalam

pemilihan serta keputusan pembelian sebuah produk.

7. Demografi

Karakteristik demografi seperti usia, pendapatan dan pendidikan juga

membedakan bagaimana seseorang terlibat dalam pengambilan keputusan

konsumen.

b. Faktor lingkungan (eksternal)

1. Budaya,

Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan

simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk

berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota

masyarakat. Perbedaan budaya juga menentukan jenis produk yang dipilih

untuk dikonsumsi.

2. Kelas sosial,

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari

individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status

kelas sosial menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda

3. Pengaruh kelompok dan keluarga.

Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang

dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama.

Keputusan pembelian individu sangat mungkin dipengaruhi oleh anggota

lain dalam keluarganya. Kelompok juga berpengaruh dalam memberikan

referensi mengenai suatu produk, toko dsb.


18

B. Keterlibatan Konsumen

Beberapa konsumen sangat perhatian pada beberapa produk atau merek, sangat tertarik

untuk mencari informasi tentang suatu produk namun tidak dengan konsumen yang lain

untuk produk atau merek yang sama. Hal ini berhubungan dengan keterlibatan konsumen

dimana konsumen yang mempersepsikan bahwa sebuah produk secara pribadi memiliki

konsekuensi yang relevan dikatakan lebih terlibat dan memiliki hubungan pribadi dengan

produk tersebut (Peter & Olson,1999).

Selanjutnya akan dibahas mengenai keterlibatan konsumen yang meliputi pengertian, dimensi

dan tipe-tipe dari keterlibatan.

1. Pengertian Keterlibatan Konsumen

Secara umum, konstruk dari keterlibatan menggambarkan ide atau pikiran dari relevansi

personal atau kepentingan (Chaudhuri, 2006). Buck dan Chaudhuri (dalam Chaudhuri, 2006)

mendefinisikan keterlibatan sebagai kedalaman dan kualitas dari respon kognitif dan afektif.

Mowen (2001) mendefinisikan keterlibatan konsumen sebagai persepsi dari kepentingan

pribadi atau minat terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi dari barang, jasa atau ide.

Sejalan dengan definisi tersebut Solomon (2004) menyatakan bahwa keterlibatan konsumen

sebagai tingkat persepsi dari kepentingan pribadi dan atau ketertarikan yang ditimbulkan oleh

stimulus dengan situasi yang spesifik. Pengertian keterlibatan yang dijelaskan oleh Peter &

Olson (1999) adalah bahwa keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang

pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktivitas. Setiadi (2003)

mengatakan bahwa keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta

mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan.

Definisi lain mengenai keterlibatan oleh Antil (dalam Setiadi, 2003) adalah tingkat dari

kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam


19

situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk

meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan

pemakaian.

Berdasarkan uraian tersebut diatas maka definisi keterlibatan konsumen yang dipakai di

dalam penelitian ini berdasarkan pada definisi dari Mowen (2001) dan ditambahkan dari

Setiadi (2003) yakni keterlibatan konsumen sebagai persepsi dari kepentingan pribadi atau

minat terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi dari barang, jasa atau ide yang

menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka

membuat keputusan.

Keterlibatan memiliki beberapa dimensi yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya.

2. Dimensi keterlibatan

Mowen (2001) mengemukakan empat dimensi dari keterlibatan, yaitu:

a. Pentingnya ekspresi diri (self-expressive importance)

Produk-produk yang membantu orang untuk mengekspresikan konsep diri mereka

kepada orang lain. Ini terjadi ketika pilihan akan suatu produk dipersepsikan

mencerminkan citra diri. Contohnya adalah busana atau perhiasan.

b. Pentingnya hedonisme (hedonic importance)

Produk-produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan, mempesona,

dan menggairahkan. Chaudhuri (2006) menambahkan bahwa nilai hedonis secara

langsung diketahui melalui pengalaman subjektif dengan produk dan hasilnya ada

dalam sebuah sensasi kesenangan.

c. Relevansi praktis (practical relevance).


20

Produk-produk yang mendasar atau bermanfaat untuk alasan yang berfaedah. Produk

dibeli karena fungsi praktis yang dimilikinya. Misalnya pembelian AC karena

fungsinya sebagai alat pendingin ruangan.

d. Resiko pembelian (purchase risk).

Produk-produk yang menciptakan ketidakpastian karena pilihan yang buruk akan

sangat mengganggu konsumen. Perhatian dicurahkan jauh lebih besar sebelum

membuat keputusan jika konsumen merasa takut akan konsekuensi bahwa adanya

kemungkinan hasil pembelian tidak sesuai dengan harapan Engel (1995). Pada bagian

berikutnya akan dijelaskan mengenai tipe-tipe dari keterlibatan.

3. Tipe-tipe keterlibatan

Mowen (2001) membagi tipe keterlibatan atas dua tipe, yaitu:

a. Keterlibatan situasional

Terjadi selama periode waktu yang pendek dan diasosiasikan dengan situasi yang

spesifik, seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah produk yang telah rusak.

b. Keterlibatan Abadi

Terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap

sebuah produk dan seringkali menghabiskan waktunya untuk memikirkan tentang

produk tersebut.

Solomon (2004) membagi tipe-tipe keterlibatan atas tiga bentuk, yaitu:

a. Keterlibatan produk

Keterlibatan produk berhubungan dengan tingkat ketertarikan konsumen terhadap

suatu produk khusus.

b. Keterlibatan respon pesan (keterlibatan iklan)


21

Keterlibatan respon pesan mengacu kepada ketertarikan konsumen dalam memproses

komunikasi pemasaran.

c. Keterlibatan situasi pembelian

Keterlibatan situasi pembelian mengacu pada perbedaan yang mungkin terjadi ketika

membeli objek yang sama untuk konteks yang berbeda.

D. Pengaruh Keterlibatan Konsumen Terhadap Proses Pengambilan Keputusan

Membeli.

Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu konsumen membuat

keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana dan dimana proses

pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Atau dengan kata lain, diperlukan suatu proses

pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Setiadi (2003) mengatakan

bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan

memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan

(choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (behavior intentions).

Selanjutnya dijelaskan bahwa pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dapat

disebut sebagai suatu pemecahan masalah. Engel (1995) mengatakan bahwa proses

pengambilan keputusan dalam membeli meliputi 6 tahap yaitu pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi dan evaluasi setelah pembelian.

Pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai

faktor, baik yang bersifat individual (internal) maupun yang berasal dari lingkungan

(eksternal). Salah satu faktor individual yang dapat mempengaruhi proses pengambilan

keputusan seseorang adalah keterlibatan (Engel dkk, 1995).


22

Baharrell & Denison serta Laaksonen (dalam Sridhar, 2006) mengemukakan bahwa

keterlibatan konsumen sebagai sumber untuk menjelaskan perbedaan kadar usaha mental dan

fisik dari seorang kosumen terhadap keputusan yang dibuatnya. Keterlibatan yang tinggi

mengarah kepada pemecahan masalah diperluas yang berarti pencarian dan penggunaan

informasi yang aktif, memproses informasi secara hati-hati, mempertimbangkan dan

mengevalusi banyak atribut produk sebelum membentuk keyakinan. Sebaliknya, keterlibatan

yang rendah dihubungkan dengan perilaku rutin, kebiasaan atau impulsif tanpa pemrosesan

informasi yang luas.

Mowen (2001) menyatakan bahwa sejalan dengan naiknya keterlibatan, konsumen

memproses informasi dengan lebih mendalam dan dengan semakin meningkatnya

keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan,

memahami dan mengelaborasi informasi tentang pembelian. Seseorang yang memiliki

keterlibatan yang tinggi akan lebih banyak berpikir atau merasakan lebih kuat mengenai

pengalaman konsumsinya, sebaliknya keterlibatan yang rendah terjadi ketika konsumen

memiliki sedikit energi dalam pikiran dan perasaan mereka dalam pengalaman khusus yang

terkait dengan konsumsi (Wilkie, 1986).

E. Hipotesis Penelitian

Dalam penelitian ini diajukan sebuah hipotesa sebagai jawaban sementara terhadap

permasalahan yang telah dikemukakan. Adapun hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini

adalah:

”Keterlibatan konsumen berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan membeli”.


bab ii landasan teori a. proses pengambilan keputusan...

Documents