14

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka Service Development

2.1.1 Service Development

Intensitas kompetitif dan harapan pelanggan meningkat di hampir semua

industri jasa. Sukses atau tidaknya pelayanan tidak hanya dalam menciptakan

service development, karena hasil dan proses aspek dari sebuah pelayanan

sering mengkombinasikan untuk menciptakan pengalaman dan ditanggapi oleh

pelanggan, kedua aspek tersebut harus ada dalam service development

Dalam jurnal How to Invent a Service Product oleh David Birnbaum,

Pacific Horizon Group 2004, service development merupakan pengembangan

dari definisi pelayanan yang mana mengembangkan pelayanan yang bertujuan

untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Sedangkan dalam jurnal New

Product Development in Tourism Companies Case Studies on Nature Based

Activity Operators oleh Raija Komppula 2001, tujuan utama dalam service

development adalah untuk mengembangkan prasyarat terbaik dan benar yang

berfungsi baik untuk memproses dan menarik hasil pelanggan.

Menurut Balaji (2002:67) service development adalah pelayanan yang

dimodifikasi atau diperbaharui untuk dijual ke pangsa pasar. Service

development dalam Fitzsimmons (2006:78) merupakan inovasi untuk melihat

kedua proses dari menciptakan sesuatu yang baru dan juga sebagai produk atau

hasil yang sebenarnya. Dalam Lovelock (2007:95) service development

merupakan rancangan dari sebuah konsep pelayanan gabungan yang

membutuhkan sebuah pengertian dari inti dan pelayanan tambahan yang harus

15

dikombinasikan, dirangkaikan, diantarkan, dan dijadwalkan untuk menciptakan

sebuah nilai proposisi bertemu dengan kebutuhan-kebutuhan dari segmen target

pasar.

2.1.1.1 Strategi Service Development

Keputusan tentang pentingnya suatu organisasi adalah dari strategi

campuran produk. Untuk tetap kompetitif, sebuah perusahaan layanan mungkin

perlu dikembangkan. Di sisi lain, keputusan yang mungkin perlu dilakukan untuk

menghapus layanan dari campuran di mana selera konsumen telah berubah atau

tekanan kompetitif telah melanjutkan penyediaan layanan uneconomic.

Empat strategi service development utama yang tersedia untuk sebuah

perusahaan pelayanan dalam Balaji (2002:67), yaitu:

1. Sebuah organisasi penetrasi pasar terus menyediakan layanan yang sudah

ada ke segmen pelanggan yang sudah ada, tetapi berusaha untuk

meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dicapai dengan meningkatkan jumlah

konsumsi jenis layanan mereka, atau mengambil konsumen dari kompetitor.

2. Perluasan pasar konsumen jenis baru yang ditemukan untuk layanan yang

telah ada.

3. Pengembangan layanan baru atau perubahan layanan dikembangkan untuk

dijual ke pasar saat ini.

4. Diversifikasi layanan baru yang ditawarkan ke pasar-pasar baru

Setiap strategi ini melibatkan berbagai tingkat risiko. Strategi penetrasi

pasar biasanya menyebabkan resiko terendah yang kuat, karena mungkin

berhadapan dengan kedua layanan dan konsumen dengan yang terkenal.

Kedua layanan pasar dan strategi service development melibatkan resiko yang

lebih besar sebagai organisasi yang berhubungan dengan sesuatu yang baru

16

dalam setiap situasi. Namun, tingkat risiko tergantung pada kekuatan organisasi

tertentu, kompetitornya pada potensi dan peluang yang tersedia. Diversifikasi

biasanya menciptakan resiko dari semua, yang melibatkan sebuah organisasi

baru dengan baik kedua layanan baru dan pasar-pasar baru.

2.1.1.2 Service Development Lifecycle

Service Development Lifecycle merupakan proses produk yang nyata

dengan menciptakan sesuatu pelayanan yang baru. Pemasaran pelayanan-

pelayanan adalah mendirikan sebuah kehati-hatian yang sangat mengerti secara

mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan dari pelanggan dan kemudian

menyediakan pelayanan-pelayanan itu yang akan membantu mereka. Service

development lifecycle terdiri dari empat fase yaitu identifying the customer pain

point, developing the service definition, marketing & selling, delivering &

supporting. Identifikasi empat fase dari service development lifecycle ditampilkan

pada Gambar 2.1 yaitu sebagai berikut:

GAMBAR 2.1 SERVICE DEVELOPMENT LIFECYCLE

Sumber: Jurnal how to invent a service product by David Birnbaum, Pacific

Horizon Group 2004

Identifying the Customer Pain

Point

Developing the

Service Definition

Delivering & Supporting

Marketing &

Selling

17

Mengidentifikasi dari poin keluhan pelanggan adalah awal dari poin dalam

service development lifecycle. Adanya komunikasi yang baik dengan pelanggan

itu memudahkan pelanggan memberitahukan keluhannya itu. Intinya selama fase

dari service development lifecycle mengadakan penelitian pasar untuk

mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan para pelanggan. Fase yang kedua adalah

mengembangkan definisi pelayanan. Selama fase ini merinci karakteristik dari

service development. Pelanggan mempunyai pengertian yang jelas dari

komponen dari pelayanan. Fase selanjutnya adalah Marketing & Selling,

dukungan baru pelayanan. Pada fase ini paket pelayanan masuk ke sebuah

penawaran yang siap mengkomunikasikan dan menjual. Fase terakhir adalah

delivering & supporting, dimana pada fase ini pelayanan diberikan tepat waktu

dengan pendukung dari pelayanan yang diberikan berupa garansi kepada

pelanggan.

Inti dari penjelasan Gambar 2.1 yaitu service development lifecycle

menyediakan sebuah proses sederhana dari beberapa poin untuk

mengidentifikasi, mengembangkan, dan membawa pelayanan ke pasar yang

unik dan relevan kepada pelanggan. Pelayanan yang tepat akan memberikan

kepuasan pelanggan dan dapat meningkatkan pendapatan dan pertumbuhan

bagi perusahaan.

2.1.1.3 Tahap-tahap dalam Service Development

Dalam Balaji (2002:72) tahap-tahap dalam Service Development itu

yaitu:

18

1. Generasi ide

Ide mungkin dapat digenerasikan kedalam beberapa cara. Ide dapat

timbul dalam dan luar organisasi, hasil dari prosedur penelitian formal (marketing

research) sebagai secara informal, ide dapat mengikutsertakan organisasi dalam

membuat arti dari pengiriman pelayanan baru. Proses yang kreatif dari

pengembangan ide-ide baru membangkitkan minat melalui proses ide itu sendiri

selama merinci kesepakatan. Ide dapat membantu memajukan dimensi kreatif

dari pengembangan service development.

2. Saringan ide

Pada tahap ini mengenai pemeriksaan keluar dengan yang ide akan

membenarkan waktunya, biaya dan managerial komitmen riset lebih jauh dan

pelajari. Dua keistimewaan biasanya berasosiasi dengan fase saringan, yaitu:

a. Pendirian atau penggunaan dari kriteria evaluatif sebelumnya untuk

menyetujui perbandingan dari generasi ide (misalnya, ide kompatibel dengan

sasaran hasil organisasi dan sumber daya);

b. Mengatur ide yang bertentangan dengan kriteria digunakan. Sistem saringan

sangat berpengalaman menyertakan koleksi dan analisis data di komputer ke

daftar nama sederhana beberapa faktor dianggap sangat penting.

3. Pengembangan Konsep dan Uji Coba

Fase ini mengenai menterjemahkan ide pelayanan, di mana kemungkinan

pelayanan produk menggambarkan fungsi dan istilah objektif kedalam konsep

pelayanan. Kontek pelayanan ini yang subjektif berarti pengembangan konsep

dan pengujian konsep, dalam Balaji (2002:73).

19

a. Pengembangan konsep

Fase ini menerjemahkan ide pelayanan, dimana kemungkinan pelayanan

didefinisikan dalam fungsional dan istilah obyektif, kedalam sebuah konsep

pelayanan, arti yang spesifik dari konsumen subyektif untuk membangun

kedalam ide pengembangan pelayanan.

b. Pengujian konsep

Pengujian konsep dapat dipakai dalam kontek pelayanan sebaik kontek

barang-barang. Pengujian konsep terdiri dari mengambil konsep membangun

setelah tahap dari generasi ide dan saringan ide untuk memperoleh reaksi dari

sasaran kelompok pelanggan. Sebuah tahap asosiasi dari pengembangan ide

pelayanan untuk memposisikan pelayanan. Pelayanan memposisikan konsep

meluas berkenaan gambaran walaupun tidak jelas, dan sulit untuk diukur. Pada

dasarnya positioning yaitu mempresentasikan visual dari gambar organisasi

pelayanan dalam hubungan ke salah satu pelayanan kompetitif atau ke

pelayanan lainnya.

Perbandingan pelayanan-pelayanan dan persepsi dari pekerjaan orang

yang yang akan akan menggunakan, mereka menyatakan adanya prestige dan

non-prestige pelayanan-pelayanan yang memberikan pemahaman yang berguna

untuk mengembangkan program pemasaran. Pelayanan-pelayanan

memposisikan secara langsung untuk melawan persaingan (tour operator).

Perusahaan-perusahaan lain telah membangun strategi efektif dengan bebas

tidak menghadapi persaingan secara langsung.

20

c. Analisis bisnis

Tahap ini mengenai menterjemahkan ide ke dalam proposal bisnis

perusahaan. Ini meliputi pekerjaan merinci analisis ketertarikan dari ide dalam

istilah bisnis dan mungkin harapan untuk keberhasilan atau kegagalan. Analisis

secara detil penting, seperti diperlukannya tenaga kerja untuk ide pelayanan

baru, diperlukan sumber daya fisik tambahan, mungkin perkiraan dari penjualan,

biaya dan keuntungan dari waktu ke waktu, kontribusi dari pelayanan baru untuk

ditawarkan, mungkin reaksi pelanggan kepada inovasi dan mungkin tanggapan

saingan. Tahap ini mungkin meliputi teknis awal dan riset pemasaran dan

pemilihan waktu awal dan penetapan biaya untuk diluncurkannya pelayanan

baru.

d. Pengembangan

Tahap ini memerlukan terjemahan ide kedalam pelayanan untuk pasar.

Pengembangan ini berarti akan ada peningkatan investasi di proyek. Staf

mungkin harus merekrut atau melatih, membangun fasilitas, didirikan sistem

komunikasi. Elemen nyata pelayanan akan dirancang dan diuji, tidak seperti

barang tahap pengembangan pelayanan baru meliputi perhatian ke keduanya

unsur nyata pelayanan dan sistem pengiriman pelayanan.

4. Uji coba

Uji coba pelayanan baru tidak selalu mungkin. Uji coba pelayanan baru

harus tersedia dan operasikan dirancang tingkat kualitas dan penampilan dari

pengenalan uji coba itu.

5. Komersialisasi

Tahap ini mewakili atau kesanggupan organisasi untuk skala penuh

peluncuran pelayanan baru. Cara menjalankan skala mungkin secara relatif

21

sederhana seperti menambahkan pelayanan tambahan ke sebuah rute airline.

Dalam meluncurkan pengembangan pelayanan, Kotler menyarankan empat

keputusan dasar yang diterapkan:

a. Kapan memperkenalkan pelayanan baru

b. Dimana meluncurkan pelayanan baru, apakah lokal, regional, secara

internasional

c. Untuk siapa meluncurkan pelayanan baru

d. Bagaimana cara meluncurkan pelayanan baru

2.1.1.3.1 Hierarki Kategori Service Development

Terdapat beberapa cara yang berbeda untuk memperbaharui provider

pelayanan untuk menginovasikan. Tujuh kategori dari Identifikasi pelayanan

baru, berkisar dari penemuan utama untuk perubahan gaya sederhana. Tujuh

kategori dari pelayanan baru dalam Lovelock (2007: 89) yaitu:

1. Penemuan/inovasi utama adalah produk baru untuk pasar dimana

menggambarkan produk sebelumnya. Penemuan/inovasi utama biasanya

mencakup dua karakteristik pelayanan baru dan proses radikal baru.

2. Proses inovasi utama terdiri atas menggunakan proses baru untuk

mengantarkan inti produk lama melalui cara baru dengan keuntungan

tambahan.

3. Produk line extensions adalah sebuah tambahan untuk arus produk lini dari

perusahaan lama. Perusahaan pertama di sebuah pasar untuk menawarkan

beberapa produk mungkin sebagai pembaru, yang lain seringkali bertindak

dengan hanya meniru. Pelayanan produk baru ini sasarannya mungkin pada

22

pelanggan lama untuk melayani lebih luas dari kebutuhan atau merancang

untuk menarik pelanggan baru dengan kebutuhan yang berbeda.

4. Proses line extentions lebih sedikit inovatif dibandingkan dengan proses

inovasi, tetapi seringkali mereprentasikan cara baru yang membedakan dari

pengiriman produk yang telah ada, juga dengan tujuan menawarkan

kenyamanan yang lebih dan pengalaman yang berbeda dari pelanggan yang

telah ada atau dari pelanggan baru. Bentuk lain dari proses line extentions

yaitu menciptakan pilihan melayani sendiri (self service) untuk melengkapi

pengiriman dari pelayanan karyawan.

5. Penambahan inovasi pelayanan, diambil dari bentuk dari penambahan

fasilitas baru atau meningkatkan elemen pelayanan pada inti pelayanan yang

telah ada, atau dari peningkatan yang signifikan pada pelayanan tambahan

yang telah ada.

6. Peningkatan pelayanan adalah tipe paling umum dari inovasi. Tahap ini

melibatkan perubahan sederhana dalam penampilan dari arus produk,

termasuk perbaikan pada inti produk atau pada pelayanan tambahan yang

telah ada.

7. Style changes merepresentasikan tipe inovasi sederhana, cirinya tidak hanya

menampilkan perubahan di salah satu proses atau penampilan. Akan tetapi,

mereka sangat sering terlihat menciptakan keakraban, dan mungkin

memotivasi para karyawan.

Sebagai karakteristik di atas menyarankan, inovasi pelayanan dapat

terjadi pada beberapa tingkatan, dan tidak setiap tipe dari inovasi mempunyai

dampak pada karakteristik dari pelayanan produk atau pengalaman dari

pelanggan.

23

2.1.1.3.2 Keputusan Service Development

Untuk bertahan dari persaingan, perusahaan-perusahaan kepariwisataan

proaktif harus terus menerus mencari penemuan baru. Kebanyakan pada kasus

produk pariwisata kemajuan dalam memodifikasi pada produk yang telah ada.

Menurut Zeithaml dan Bitner (1996:197-200) tipe-tipe dari pilihan produk

merubah dari penemuan untuk merubah sedikit gaya. Penemuan utama adalah

pelayanan baru untuk pasar yang belum tergambarkan. Memulai bisnis terdiri

dari pelayanan baru untuk pasar yang telah melayani dari produk yang telah ada

dengan menemukan kebutuhan umum.

Pelayanan baru untuk melayani pasar sekarang mencoba untuk

merepresentasikan menawarkan pelayanan yang tidak ada sebelumnya pada

perusahaan kepada pembeli yang telah ada, meskipun itu mungkin telah ada

pada perusahaan lainnya. Pelayanan line extentions merepresentasikan

tambahan dari service line yang telah ada, service improvement kebanyakan

merepresentasikan tipe dari penemuan pelayanan. Merubah gaya kebanyakan

merepresentasikan penemuan pelayanan sebelumnya, meskipun seringkali

sangat kelihatan dan dapat mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

persepsi pembeli.

Titik keluar dari manajemen pelayanan literatur itu yaitu pelayanan baru

dalam pelayanan industri harus mengikuti struktur kerangka perencanaan (lihat

contoh Lovelock, Vandermerwe & Lewis 1999, Zeithaml & Bitner 1996). Fakta

dari pelayanan yang tidak bisa dihitung itu membuat bahkan lebih penting untuk

sebuah sistem pelayanan baru untuk mempunyai karateristik dasar tertentu.

Pengembangan harus berdasarkan pada data yang objektif tentang persepsi

pembeli dan kebutuhan pasar, tidak pada dasar manajer atau subjektif opini

24

karyawan. Karyawan sering melayani atau paling sedikit mengantar pelayanan,

yang membuat mereka terlibat sangat penting dalam service development.

Pembeli dapat membantu mendesain konsep dan terutama proses pelayanan

dalam bisnis pariwisata dimana pembeli secara pribadi membawa keluar bagian

utama dari proses pelayanan. (Shostack 1984, Zeithaml &Bitner 1996).

Berdasarkan asumsi dari proses model pengembangan produk baru

bahwa ide produk baru itu dapat dibagi dalam beberapa langkah dari proses jika

mereka tidak mencukupi kriteria untuk sukses pada langkah tertentu. Proses

dapat dibagi kedalam sesi awal dan akhir dan implementasi. Menentukan awal

dan akhir konsep pelayanan yang akan dikembangkan. Organisasi berasumsi

mempunyai keseluruhan stategi visi dan misi, yang mana membagi stategi

produk baru dari organisasi. (Zeithaml & Bitner 1996, 197:200). Pilihan

perbedaan strategi untuk strategi pengembangan pelayanan dapat dilihat pada

Tabel 2.1 berikut ini:

TABEL 2.1 PERBEDAAN STRATEGI UNTUK STRATEGI PRODUK BARU Markets

Offerings Existing market/Current

Customers

New Markets/New Customers

Existing Product MARKET PENETRATION

Modification to existing product for present

market

MARKET DEVELOPMENT

Reposition present product to attract new

market New Product

SERVICE

DEVELOPMENT Introduce new product

to present market

DIVERSIFICATION Launch of new product

to new market

(Modified from: Zeithaml & Bitner 1996, 201; Holloway & Robinson 1995, 82)

Langkah nyata yang pertama dalam service development adalah generasi

ide, yang mana ide baru dapat dicari secara sistematis. Jenis sumber daya

mungkin menjadi brainstorming, permintaan ide dari karyawan dan pembeli,

25

kepala penelitian, pembelajaran tentang persaingan dan lain sebagainya.

Menurut Kotler et.al. 1999 lebih dari setengah ide produk baru datang dari dalam

perusahaan, satu perempat datang dari pelanggan dan sebagian besar dari para

pesaing. Selama generasi ide sebagian besar mengkreasi ide. Penggambaran

dari tujuan ide adalah menurunkan sejumlah ide. Penggambaran ide adalah

sesuai waktu untuk melihat kembali pertanyaan dari kompabilitas produk lini.

(Kotler et.al. 1999, 291-292; Zethaml & Bitner 1996, 202).

2.1.1.4 Service Development Produk Pariwisata

Service Development pariwisata adalah menambahkan produk/jasa

pariwisata baru yang masih berkaitan dengan produk/jasa pariwisata yang lama.

Service Development merupakan faktor penting dalam suatu produk. Semakin

beragam produk yang di tawarkan kepada konsumen melalui penambahan

produk baru, semakin besar ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang

di tawarkan. Sama halnya dalam kepariwisataan, semakin beragam produk jasa

yang diberikan oleh suatu daerah tujuan wisata kepada pengunjung maka

semakin tinggi minat pengunjung untuk mengunjungi suatu daerah tujuan wisata

tersebut. Industri jasa harus memberikan pelayanan yang unggul dalam

pengembangan produk pelayanan dan inovasi produk. Memberikan pelayanan

baik dibarengi dengan pengembangan produk pelayanan wisatawan tidak akan

pernah bosan untuk datang kembali. Mereka akan selalu menemukan hal baru di

daerah tujuan wisata.

Demikian pula masyarakat di sekitar obyek dan atraksi wisata harus ikut

berpatisipasi yang diwujudkan ke dalam tindakan memberikan perasaan aman

yang berupa keramahan dan perasaan yang tulus ketika menerima kedatangan

26

wisatawan. Disamping itu, masyarakat harus ikut terlibat dalam mengambil

keputusan pembangunan pariwisata, berpartisipasi bersama-sama pemerintah

daerah dan jasa-jasa kepariwisataan memelihara sarana-sarana yang terdapat di

obyek dan atraksi wisata. Oleh karena itu daerah tujuan wisata perlu

memperhatikan pentingnya memberikan perbaikan dan penambahan pelayanan

jasa untuk ditawarkan kepada pengunjung melalui service development.

2.1.1.4.1 Dimensi Service Development Produk Pariwisata

Dimensi dari pengembangan service development terdiri dari delapan

dimensi dalam Lovelock (2007:77) yaitu information, order taking, billing,

payment, consultation, hospitality, safekeeping dan exceptions.

a. Information

Informasi memperoleh nilai penuh dari pelayanan yang baik, pelanggan

perlu informasi yang sesuai. Pelanggan baru harus akan informasi biasanya

mereka memerlukan situs yang berisi informasi lebih jauh mengenai dimana

produk jual (atau rincian bagaimana cara pesanan ini, pelayanan jam, harga,

dan instruksi cara penggunaan, kadang-kadang informasi mencakup peringatan

dan perubahan). Pelanggan menginginkan konfirmasi mengenai pemesanan

tempat, dan tiket, atau ringkasan bulanan kegiatan. Perusahaan-perusahaan

harus meyakinkan informasi mereka menyediakan keduanya tepat waktu dan

teliti, karena informasi tidak akurat dapat mengganggu pelanggan.

b. Taking Order

Pelanggan menerima aplikasi, pesan, dan pemesanan tempat, proses dari

taking order harus sopan, cepat, dan teliti, sehingga pelanggan tidak membuang

27

waktu dan praktis. Teknologi dapat membuat pesanan lebih mudah dan lebih

cepat untuk pelanggan. Taking order memastikan kelengkapan dan ketelitian.

c. Billing

Billing biasanya hampir dari keseluruhan pelayanan (jika menyediakan

pelayanan gartis dari tuntutan). Billing yang tidak akurat, tidak terbaca, atau

resiko tagihan tidak sempurna dapat mengecewakan pelanggan. Billing harus

tepat waktu karena itu menstimulasi pembayaran yang cepat. Pelanggan

biasanya mengharapkan tagihan yang jelas dan informatif dan terperinci dalam

cara bagaimana total perhitungan yang jelas.

d. Payment

Pada umumnya, wisatawan memerlukan perincian biaya untuk mengambil

tindakan saat pembayaran. Wisatawan mengharapkan mengurangi dan

kemudahan pembayaran, termasuk kredit, bila mereka berkunjung di negara

mereka sendiri dan sementara bepergian ke luar negeri.

e. Consultation

Konsultasi merupakan tingkat pelayanan-pelayanan tambahan. Konsultasi

meliputi dialog memberi saran, dan memberikan tanggapan dari pertanyaan-

pertanyaan pelanggan. Konsultasi yang paling sederhana terdiri dari memberikan

tanggapan dengan segera dari pertanyaan kepada pelanggan. Konsultasi yang

efektif yaitu memerlukan ketidakmengertian situasi dari setiap pelanggan,

sebelum memberikan saran yang sesuai.

Perusahaan berusaha menyediakan manajemen dan teknik berkonsultasi

untuk para pelanggan termasuk asosiasi ”solution selling” dengan perlengkapan

industri dan pelayanan. Beberapa pelayanan berkonsultasi menawarkan secara

28

gratis, di harap membuat penjualan. Layanan konsultasi juga dapat menawarkan

melalui tutorial, program latihan grup, dan demonstrasi umum.

f. Hospitality

Hubungan pelayanan-pelayanan idealnya harus mencerminkan kesenangan

pertemuan baru antara pelanggan baru dengan sambutan bila mereka kembali.

Seorang manajer yang baik berusaha memastikan bahwa karyawan mereka

melayani pelanggan sebagai tamu dengan sopan santun.

g. Safekeeping

Ketika pelanggan mengunjungi situs pelayanan, mereka sering menginginkan

bantuan dengan posisi personal. Pelayanan tambahan safekeeping mungkin

menyediakan produk fisik untuk dijual dan disewakan pelanggan, termasuk

paket, pengambilan dan pengantaran, instalasi, pembersihan dan pemeriksaan.

Pelayanan ini mungkin ditawarkan gratis atau untuk biaya tambahan.

h. Exceptions

Exceptions menyediakan pelayanan tambahan yang keluar dari pelayanan

pengantaran normal. Dalam kemajuan bisnis ahli dalam antisipasi exceptions

dan mengembangkan rencana yang mungkin terjadi dan petunjuk. Beberapa

tipe umum dari exceptions yaitu:

1) Permintaan spesial. Seorang pelanggan mungkin meminta pelayanan itu

memerlukan kedatangan dari pengoperasian prosedur normal. Kemajuan dari

permintaan seringkali memberitahukan kebutuhan personal, termasuk

perlindungan anak, aturan diet, kebutuhan obat-obatan, ketaatan beribadah.

Permintaan demikian biasanya terutama dalam tavel dan industri hospitality.

2) Pemecahan masalah. Terkadang, pengantaran pelayanan normal gagal

secara perlahan sebagai hasil dari sebuah kecelakaan, penundaan,

29

kegagalan perlengkapan, atau pelanggan mempunyai kesulitan

menggunakan produk.

3) Menangani komplain, saran dan tambahan. Pada aktivitas ini membutuhkan

prosedur yang menggambarkan. Prosedur itu harus memudahkan kepada

pelanggan untuk memberitahukan ketidakpuasan mereka secara cepat,

perusahaan menawarkan saran untuk meningkatkan, atau melalui komplimen

dan penyediaan pelayanan harus membuat respon dengan cepat dan tepat.

4) Pengembalian ke pemiliknya. Beberapa pelanggan mengharapkan ganti rugi

untuk kegagalan yang serius.

5) Manajer memerlukan penjagaan pada tingkat dari permintaan exceptions.

Kebanyakan dari permintaan mungkin memerlukan mengindikasi perubahan

standar prosedur.

2.1.2 Keputusan Mengunjungi Wahana

2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan serta keinginan

konsumen sasaran, untuk itulah perusahaan harus berusaha untuk memahami

perilaku konsumen terutama dalam melakukan pembelian.

Menurut Kotler & Amstrong (2007:128) menyatakan bahwa : “Consumer

buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers-individuals and

households who buy goods and services for personal consumption”. Perilaku

konsumen mengacu kepada perilaku pembelian individu konsumen akhir dan

rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.

Sedangkan menurut Kotler (2005:201), bahwa : “Perilaku konsumen

mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,

30

memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam

rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka”.

Menurut kedua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen sangat berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan

konsumen dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa untuk

memuaskan kebutuhannya.

2.1.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Keputusan pembelian dalam hal ini diasumsikan sebagai keputusan untuk

menikmati wahana sport dan games adventure di Sari Ater Hot Spring Resort.

Keputusan wisatawan dalam menikmati wahana sangat dipengaruhi oleh

beberapa faktor, menurut Kotler & Amstrong (2007:129) faktor-faktor yang dapat

mempengaruhi perilaku pembelian adalah:

1) Faktor budaya: budaya, sub budaya, kelas social.

2) Faktor sosial: kelompok acuan, keluarga, peran dan status.

3) Faktor pribadi: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan

ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

4) Faktor psikologis: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.

2.1.2.3 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler and Keller (2009:235) Dalam memenuhi kebutuhannya,

konsumen akan berbeda dalam suatu proses keputusan pembelian yang terdiri

dari lima tahap yaitu:

31

(Sumber: Kotler, 2003:224)

GAMBAR 2.2 PROSES PEMBELIAN LIMA TAHAP

Adapun penjelasan dari Gambar 2.2 diatas sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.

Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan

keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan

dari dalam maupun luar dirinya. Para pemasar atau penjual perlu mengenal

faktor-faktor yang dapat menggerakan kebutuhan atau minat konsumen. oleh

rangsangan dari dalam maupun luar dirinya. Para pemasar atau penjual perlu

meneliti konsumen untuk meperoleh jawaban apakah kebutuhan yang

dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semuanya itu

muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang

mencari produk tertentu. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi

pemasaran yang memicu minat konsumen.

2. Pencarian Informasi

Setelah mengena kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari

informasi lebih lanjut atau mungkin pula tidak. Jika dorongan konsumen adalah

kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen

akan mencari objek itu. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh

Mengenali Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Pasca

Pembelian

32

informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan

kebutuhan itu. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber

informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap

sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi

konsumen dibagi menjadi empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pelanggan.

c. Sumber publik: media massa, organisasi konsumen, pemerintah.

d. Sumber pengalaman: penanganan dan pemakaian produk.

Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda

tergantung pad jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum

konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber

komersial, yaitu sumber yang didominasi pemasar. Namun informasi yang

paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan yang

berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Bila konsumen berusaha

untuk untuk menghimpun informasi lebih banyak, maka dapt dibedakan

menjadi dua bagian, yaitu yang pertama perhatian konsumen yang kuat

sehingga konsumen akan lebih tanggap tentang barang tertentu, dan kedua

akan melakukan pencarian yang aktif sehingga ia akan berusaha mencari

semua informasi tentang produk yang dibutuhkan. Yang menjadi pusat

perhatian para penjual atau pemasar adalah sumber informasi pokok yang

akan diperhatikan para penjual atau pemasar adalah sumber informasi pokok

yang akan diperhatikan konsumen.

33

3. Evaluasi Alternatif

Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi

sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternative ini dimulai dari proses

evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu

memahami proses ini, yaitu:

a. Konsumen akan berusaha memuaskan kebutuhan mereka.

b. Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk

c. Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri

dan karakteristiknya.

d. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap

ciri.

Fungsi kegunaan menggambarkan bagaiman konsumen mengharapkan

kepuasaan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk

masing-masing cirri.

e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui

prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur pemikirnya

yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-

ciri objek.

4. Keputusan Pembelian

Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan

mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangakat pilihan.

Konsumen, mungkin juga membentuk niat untuk membeli dan cenderung

34

membeli produk yang disukainya. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternatif yang disukai seorang akan bergantung pada dua hal: 1) intensitas

negatif orang lainterhadap alternatif yang disukai konsumen dan 2) motivasi

konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Sumber: Kotler and Keller (2009:242)

GAMBAR 2.3

KEPUTUSAN PEMBELIAN

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan, konsumen juga akan melakukan tindakan

membeli produk, yang akan menarik bagi pemasar. Tugas pemasar belum

selesai setelah produk dibeli olah konsumen, namun akan terus berlangsung

hingga periode waktu pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan

pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian dan pembuangan

pasca pembelian.

Menurut Kotler dan Keller (2009:243), ada tiga langkah yang

menyangkut perilaku pasca pembelian, yaitu:

Niat Pembelian

Faktor Situasi yang Tidak

Terantisipasi

Keputusan Pembelian

Sikap Orang Lain

Evaluasi Alternatif

35

1. Kepuasan Pasca Pembelian (postpurchase satisfaction)

Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan

pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk

tersebut.

2. Tindakan Pasca Pembelian (postpurchase actions)

Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli atas suatu produk akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk

selanjutnya ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk

kembali membeli produk tersebut. Sebaliknya, jika konsumen meras tidak

puas terhadap pembeliannya, maka ia akan cenderung menceritakan hal-

hal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain. Sedangkan

pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan

produk tersebut.

3. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian (postpurchase use and

disposal). Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari

keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang

diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi

konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen

merasa tidak puas, konsumen akan beralih ke merek lain.

36

2.1.2.4 Keputusan Pembelian

Para pemasar harus mellihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang

mempengaruhi para wisatawan dalam menikmati wahana. Secara khusus

pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian,

jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian

(Kotler,2005:220). Kotler & Amstrong (2007:149) menyatakan bahwa : “Purchase

decision is buyer’s decision about which brand to purchases”. Keputusan

wisatawan untuk mengunjungi wahana.

Tujuan dari pemasaran suatu produk adalah memuaskan kebutuhan

(needs) dan keinginan (wants) wisatawan. Oleh karena itu wisatawan

mempunyai arti penting untuk suatu perusahaan, yaitu sebagai pengunjung

wahana. Memahami perilaku wisatawan tidaklah mudah karena wisatawan

memutuskan suatu kunjungan akan berbeda dan sangat bervariasi dalam usia,

pendapatan, selera, tingkat pendidikan dan sebagainya.

Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat

keputusan untuk menimati antara lain:

1. Pencetus (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya

keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk

menikmati wahana tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat, atau

pendapatnya mempengaruhi keputusan untuk mengunjungi.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang mengambil keputusan

mengenai setiap komponen keputusan mengunjungi wahana

4. Wisatawan (tourist), yaitu orang yang melakukan pembelian yang aktual.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengunjungi wahana (Kotler,2005:221).

37

2.1.2.5. Keputusan Kunjungan Wisatawan

Wisatawan cenderung ingin meminimalkan risiko (kosekuensi dan

ketidakpastian) berdasarkan kualitas jasa tertentu yang diterimanya. Ini bisa

dilakukan dengan mengurangi konsekuensi (negatif) yang mungkin terjadi atau

dengan mengurangi ketidakpastian. Dalam jasa, upaya minimalisasi risiko

tersebut mungkin bisa berupa penurunan harapan yang semula dimiliki. Namun

demikian hal ini tidak selalu dapat dilakukan. Karena itu, pengurangan risiko

untuk meningkatkan kepastian untuk apa-apa yang dibelinya merupakan strategi

yang secara luas digunakan wisatawan.

Wisatawan dapat melakukannya dengan cara mencari informasi

tambahan berkenaan dengan pembelian yang akan dilakukan. Secara umum,

semakin banyak informasi yang dimilki wisatawan sebelum mengunjungi

wahana, semakin kecil kemungkinan munculnya kekecewaan, dan sebaliknya.

Apabila seorang wisatawan mau menerima risiko yang lebih besar, maka

mungkin itu akan lebih dikarenakan loyalitas mereka terhadap organisasi jasa

tertentu daripada loyalitas mereka terhadap wahana tertentu. Loyalitas kepada

organisasi jasa tertentu digambarkan sebagai “maksud mengakomodasikan

upaya penggantian pengambilalihan keputusan wisatawan berulang yang

didasarkan kepada kebiasaan, atau keputusan yang disadari”. Dengan kata lain,

kesetiaan terhadap organisasi jasa berfungsi sebagi alat untuk mengurangi

risiko-risiko keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana (Yazid,2005:49).

Keputusan wisatawan untuk memodifikasi, menunda atau menghindari

suatu keputusan berkunjung untuk mengunjungi wahana objek wisata sangat

dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Menurut Kotler dan Amstrong

38

(2009:240), bagi wisatawan sebenarnya kunjungan bukanlah hanya merupakan

satu tindakan saja, melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi

keputusan tentang jenis produk, bentuk, merek, jumlah, penjual, dan waktu serta

cara pembayarannya. Ada lima keputusan yang dilakukan wisatawan, yaitu:

1. Pilihan Produk/Jasa

Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada pengunjung yang

berminat mengunjungi sebuah objek wisata serta alternatiif yang mereka

pertimbangkan.

a. Keunggukan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh

wisatawan pada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk

yang ada.

b. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh

wisatawan pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya.

c. Pemilihan produk, berupa pilihan wisatawan pada produk yang dibelinya,

sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan

diperolehnya.

2. Pilihan Objek Wisata

Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, sehingga

pengunjung harus memutuskan merek mana yang akan dikunjungi. Dalam

hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana pengunjung memiliih

sebuah merek.

a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah

melekat pada produk yang dibutuhkannya.

39

b. Keteratikan pada merek, wisatawan memilih produk yang dibelinya

dengan merek tertentu, karena telah biasa menggunakan merek tersebut

pada produk yang diputuskan untuk dibelinya.

c. Kesesuaian harga, wisatawan yang selalu mempertimbangkan harga

yang sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk

didukung dengan citra merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat

yang besar, maka wisatawan tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi

untuk mendapatkan produk tersebut.

3. Pilihan Penyalur (Agen Perjalanan)

Keputusan wisatawan untuk menentukan penyalur akan selalu berbeda-beda

karena berbagai faktor misalnya lokasi yang dekat, harga yang murah,

ketersediaan produk dan jasa wisata yang lengkap, kenyamanan melakukan

pembelian, keleluasaan tempat atau ruang gerak aktivitas, dan sebagainya.

a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang

diberikan oleh distributor ataupun agen perjalanan pada wisatawan,

membuat mereka selalu memilih lokasi tersebut untuk membeli produk

yang dibutuhkannya.

b. Kemudahan untuk mendapatkan, selain pelayanan yang baik, wisatawan

akan merasa lebih nyaman jika lokasi pendistribusian (agen perjalanan)

mudah dijangkau dalam waktu singkat dan menyediakan paket wisata

yang dibutuhkan.

c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan wisatawan akan suatu

produk wisata tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun persediaan

paket wisata yang memadai akan membuat wisatawan memilih untuk

melakukan pembelian di tempat tersebut.

40

4. Piliihan Waktu Berkunjung

Keputusan berkunjung wisatawan bisa dilakukan dalam pemilihan waktu

yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan.

Jelaslah bahwa dalam proses perilaku keputusan pengunjung, inovasi produk

memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam

mempengaruhi keputusan berkunjung wisatawan.

a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa membutuhkan

sesuatu dan merasa perlu melakukan kunjungan, maka ia akan

melakukan kunjungan. Wisatawan selalu memutuskan mengunjungi suatu

produk wisata pada saat benar-benar membutuhkannya.

b. Keuntungan yang dirasakan, ketika wisatawan memenuhi kebutuhannya

akan suatu produk pada saat tertentu, maka saat itu wisatawan akan

merasakan keuntungan sesuai kebutuhannya melalui produk yang dibeli

sesuai waktu yang dibutuhkannya.

c. Alasan berkunjung, setiap produk wisata selalu memiliki alasan untuk

memenuhi kebutuhan wisatawan pada saat ia membutuhkannya.

Seseorang mengunjungi suatu produk wisata dengan pilihan merek

tertentu dan menggunakannya, maka ia telah memenuhi kebutuhan yang

dirasakan dan mengambil keputusan berkunjung dengan tepat.

5. Jumlah Kunjungan

Wisatawan dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk

yang akan dikunjunginya pada suatu saat. Kunjungan mungkin dilakukan lebih

dari satu kali.

41

a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu pilihan merek

yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah

produk yang akan dibelinya sesuai kebutuhan.

b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli

produk selain untuk memenuhi kebutuhannya, juga melakukan beberapa

tindakan persiapan denngan sejumlah produk yang mungkin

dibutuhkannya pada saat mendatang.

2.1.2.6. Jenis Perilaku Pembelian

Konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang berdeba-beda dalam

pengambilan keputusan, bergantung kepada produk yang akan dibelinya. Kotler

dan Keller (2009: 245) mengklasifikasikan empat jenis perilaku pembelian, yaitu:

TABEL 2.2

JENIS PERILAKU PEMBELIAN

Sumber: Kotler and Keller (2009:245)

1. Perilaku pembelian yang rumit, konsumen terlibat dalam perilaku pembelian

yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadri

adanya perbedaan signifikan diantara berbagai merek.

2. Perilaku pembelian pengurang desonansi. Kadang-kadang konsumen sangat

terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar Antar Merek

Perilaku pembelian yang rumit

Perilaku pembelian yang mencari variasi

Perbedaan Kecil Antar Merek

Perilaku pembelian yang mengurangi

ketidaknyamanan

Perilaku pembelian yang rutin/biasa

42

merek-merek. Keterlibatan yang tinggi disadari oleh fakta bahwa pembelian

tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko.

3. Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk yang dibeli dalam

kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan yang

signifikan. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis ini.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembeli yang

ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, namun perbedaan merek

yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan

merek.

Dalam pengertian dari keempat jenis perilaku konsumen, maka dapat

disimpulkan bahwa setiap konsumen memilki produk berbeda-beda setiap

individu, sesuai keinginan dan kebutuhan mereka.

2.1.2.6. Peran Konsumen Dalam Keputusan

Pemasar perlu mengetahui siapa saja yang terlibat dalam setiap keputusan

pembelian dan apa peran yang dimainkan oleh setiap orang. Untuk beberapa

produk tertentu, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan

dalam pembelian, tetapi apabila sulit mengenali dalam mengenali pengambil

keputusan maka harus terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh

konsumen dalam suatu keputusan pembelian. Menuru tKotler dan Keller

(2009:226) ada lima peran dalam keputusan pembelian antara lain:

1. Pencetus, sesorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli

produk atau jasa.

43

2. Pemberi pengaruh, seseorang yang pandangan atau sarananya dapat

berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap

komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaiman

membeli, atau dimana akan membeli.

4. Pembeli, orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.

5. Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau

jasa yang bersangkutan.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka peran konsumen dalam peneltian

ini adalah sebagai pengambil keputusan dan juga sebagai pembeli.

2.1.3 Pengaruh Service Development Produk Wisata Terhadap Keputusan

Wisatawan untuk Mengunjungi Wahana

Pengambilan keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana yang rumit

sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan

plihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan

selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Pemasar

biasanya tertarik pada perilaku pembelian pengunjung, terutama pilihan wahana

mana yang akan dikunjungi (Nugroho,2004:413).

Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan serta keinginan wisatawan

sasaran serta mampu memberikan berbagai informasi kepada wisatawan

mengenai produk/jasa yang dihasilkan. Memahami perilaku wisatawan dan

mengenal wisatawan tidak pernah sederhana. wisatawan mungkin menyatakan

kebutuhan dan keinginan mereka, namun bertindak sebaliknya. wisatawan

44

mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka. Untuk itulah

perusahaan harus berusaha memahami perilaku wisatawan tertutama dalam

melakukan pengambilan keputusan dalam mengunjungi wahana.

Dalam keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana ada beberapa hal

yang mempengaruhinya diantaranya faktor yang ditimbulkan dari rangsangan

pemasaran dan faktor yang ditimbulkan dari luar rangsangan pemasaran.

Rangsangan pemasaran jasa terdiri dari 7P, yaitu: product, price, place,

promotion, people, physical evidence, dan process. Pengembangan produk jasa

pariwisata berada pada rangsangan pemasaran jasa yang bersumber dari

keragaman produk (product variety) yang merupakan salah satu dari bauran

produk. Bersama dengan rangsangan pemasaran lainnya yang mencakup

kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pengunjung yaitu, ekonomi,

teknologi, politik dan budaya. Seluruh rangsangan ini memasuki kotak hitam

pembeli, lalu disana diubah menjadi suatu susunan tanggapan pengunjung yang

akan mempengaruhi keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana (Kotler,

2000:183). Jadi keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana dapat

dipengaruhi oleh salah satu staregi pemasaran yang bersumber dari

pengembangan produk jasa pariwisata.

Produk wisata mempunyai pengaruh yang penting terhadap pengambilan

keputusan wisatawan untuk mengunjungi suatu daerah atau objek wisata

tertentu. Pengaruh tersebut ditimbulkan oleh adanya keragaman suatu produk

jasa wisata yang dilakukan melalui pengembangan produk jasa baru

(pengembangan pelayanan jasa produk wisata yang ditawarkan kepada

wisatawan untuk dikunjungi). Hal ini sesuai dengan pendapat John Bowen

(2002:314) yang menyatakan bahwa:

45

Menambahkan produk/jasa wisata baru yang masih berkaitan dengan produk/jasa wisata yang lama merupakan hal yang sangat penting yang harus dikembangkan oleh suatu daerah/objek tujuan wisata agar menjadi daya tarik untuk dikunjungi oleh wisatawan, baik wisatawan domestik maupun wisatawan asing. Berdasarkan penjelasan diatas, maka pengembangan pelayanan (service

development) produk wisata merupakan faktor yang dapat mempengaruhi

seseorang dalam melakukan keputusan mengunjungi suatu daerah/objek wisata.

Menambahkan pelayanan produk wisata baru dan mengembangkannya, suatu

daerah/objek wisata akan menarik wisatawan untuk berkunjung ke daerah/objek

wisata tersebut.

2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian

Berikut tabel mengenai penelitian yang berkaitan dengan pengaruh brand

extensions strategy terhadap keputusan berkunjung:

TABEL 2.3 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGAN SERVICE

DEVELOPMENTPRODUK WISATA SARI ATER HOT SPRING RESORT TERHADAP KEPUTUSAN MENGUNJUNGI WAHANA SPORT LEISURE DAN

GAMES ADVENTURE Nama Peneliti Tahun Judul Temuan Penelitian

Gita Anggarini 2009 Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk AUDIO SONY

Inovasi produk dapat mempengaruhi stimuli terhadap sikap pengunjung untuk membeli kembali produk dari merek tertentu.

Dithy Yelina 2009 Pengaruh Strategi Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pengguna Tri di Kantor Cabang Kota Bandung

Strategi penetapan harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian pengguna tri

Dine Gustini 2008 Pengaruh Diversifikasi Konsentrik Produk Pariwisata terhadap Proses Keputusan Mengunjungi Kebun Binatang Bandung

Diversifikasi konsentrik produk pariwisata dapat mempengaruhi proses keputusan untuk mengunjungi Kebun Binatang Bandung

CHF International in collaboration with Weidemann Associates, Inc.

2008 Sustainable Tourism Development In Rural Areas

Produk dan pengembangan pelayanan yang di desain merupakan jaringan baik untuk menjaring wisatawan

46

Nama Peneliti Tahun Judul Temuan Penelitian David Birnbaum, Pacific Horizon Group

2004 How to Invent a Service Product

Service development akan menstimulasi kepuasan pelanggan dan dapat meningkatkan keuntungan dan pendapatan perusahaan

Raija Komppula

2001

Development in tourism Companies - Case studies on nature-based activity Operators

Cara dan model untuk mengembangkan produk pariwisata

Roseline Dalton

-

Towards a model of new service development for differentiated tourism services

Adanya sebuah model dari pengembangan pelayanan baru untuk pelayanan pariwisata baru

Sumber : Pengolahan dari berbagai literature

2.2 Kerangka Pemikiran

Marketing mix merupakan bauran pemasaran yaitu mengkombinasikan

berbagai kegiatan marketing agar dicapai kombinasi maksimal dan hasil yang

paling memuaskan. Menurut Philip Kotler (2008:67), bauran pemasaran terdiri

dari product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.

Hospitality Marketing Mix merupakan bagian dari komponen marketing mix ,

dalam hospitality marketing mix terdapat tambahan komponen yaitu partnership,

packaging, dan programing.

Keputusan tentang pentingnya suatu organisasi adalah dari strategi

campuran produk. Untuk tetap kompetitif, di awal menolak permintaan untuk lini

layanan pokok, sebuah perusahaan layanan mungkin perlu dikembangkan. Di

sisi lain, keputusan yang mungkin perlu dilakukan untuk menghapus layanan dari

campuran di mana selera konsumen telah berubah atau tekanan kompetitif telah

melanjutkan penyediaan layanan uneconomic.

Empat strategi service development utama yang tersedia untuk sebuah

perusahaan pelayanan dalam Balaji (2002:67), yaitu:

47

1. Sebuah organisasi penetrasi pasar terus menyediakan layanan yang sudah

ada ke segmen pelanggan yang sudah ada, tetapi berusaha untuk

meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dicapai dengan meningkatkan jumlah

konsumsi jenis layanan mereka, atau mengambil konsumen dari kompetitor.

2. Perluasan pasar konsumen jenis baru yang ditemukan untuk layanan yang

telah ada.

3. Pengembangan layanan baru atau perubahan layanan dikembangkan untuk

dijual ke pasar saat ini.

4. Diversifikasi layanan baru yang ditawarkan ke pasar-pasar baru.

Perusahaan jasa dapat membuat strategic growth options dalam

keputusan stategi produk jasa, yang dikenal dengan Ansoff Matrix. Matrix

memperlihatkan beberapa kemungkinan strategi jasa dilihat dari aspek jasa itu

sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan aspek pasar yang dilayani

(apakah pasar/segmen lama atau baru).

Pengunjung memilih produk pelayanan baru mungkin dipengaruhi oleh

keistimewaan berasosiasi dengan itu, keistimewaan ini mungkin terlihat sebagai

bagian dari inti pelayanan dari pengunjung atau sebagai sekeliling inti pelayanan.

Chris Storey dan Christopher Easingwood dalam Lovelock (2007:93)

berpendapat bahwa dalam service development, inti produk itu kepentingan yang

kedua. Menawarkan keseluruhan kualitas pelayanan dan juga dari pendukung

pemasaran merupakan bagian yang sangat penting.

Setiap perusahaan harus menciptakan suatu strategi pemasaran yang

akan membantu/ menunjang usaha untuk meningkatkan atau mempertahankan

posisi produk itu dalam pasar sasarannya. Pengembangan pelayanan (service

development) merupakan suatu alat utama untuk mencapai posisi produk

48

tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Sari Ater Hot Spring

Resort yang semula hanya memprioritaskan pemandian air panasnya sekarang

mulai mengembangkan wahana Sport Leisure dan Games Adventure. Dimensi

dari pengembangan pelayanan (service development) dalam Lovelock (2007:77)

terdiri dari delapan dimensi yaitu information, order taking, billing, payment,

consultation, hospitality, safekeeping dan exceptions.

Keputusan berkunjung untuk memodifikasi, menunda atau menghindari

suatu keputusan untuk menikmati wahana objek wisata sangat dipengaruhi oleh

resiko yang dirasakan. Ada lima keputusan yang dilakukan pengunjung yaitu

pilihan produk/jasa, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu berkunjung , dan

jumlah pembelian. Lima keputusan berkunjung dari Kotler dan Amstrong

(2009:240) yaitu:

1. Pilihan Produk/Jasa

Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada pengunjung yang

berminat mengunjungi sebuah objek wisata serta alternatiif yang mereka

pertimbangkan.

2. Pilihan Merek

Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, sehingga

pengunjung harus memutuskan merek mana yang akan dikunjungi. Dalam

hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana pengunjung memiliih

sebuah merek.

3. Pilihan Penyalur

Setiap pengunjung berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur,

dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, ketersediaan

49

produk dan jasa wisata yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan

tempat dan sebagainya.

4. Waktu Berkunjung

Keputusan pengunjung biasa dilakukan dalam pemilihan waktu yang

berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan. Jelaslah

bahwa dalam proses perilaku keputusan pengunjung, inovasi produk

memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam

mempengaruhi keputusan berkunjung wisatawan.

5. Jumlah Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk

yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih

dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus menyiapkan banyaknya produk

sesuai dengan keinginan konsumen yang berbeda-beda.

Kelima model urutan tahap keputusan wisatawan mengunjungi wahana

ini dijadikan dimensi dalam variabel Y yaitu keputusan wisatawan dalam

mengunjungi wahana Sport Leisure dan Games Adventure di Sari Ater Hot

Spring Resort.

Berdasarkan pernyataan tersebut dapat diketahui bahwa service

development produk wisata pada Sari Ater Hot Spring Resort merupakan salah

satu cara untuk meningkatkan jumlah kunjungan. Berdasarkan uraian kerangka

pemikiran di atas, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran serta paradigma

penelitian sebagai berikut:

50

GAMBAR 2.4 KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH SERVICE DEVELOPMENT PRODUK WISATA SARI ATER HOT SPRING RESORT

TERHADAP TINGKAT KEPUTUSAN MENGUNJUNGI WAHANA SPORT LEISURE DAN GAMES ADVENTURE

Tingkat Keputusan Mengunjungi:

• Pilihan Produk/jasa

• Pilihan Merek

• Pilihan Penyalur

• Waktu Pembelian

• Jumlah Pembelian

Kotler & Amstrong (2009:240)

Service Development:

• Information

• Other Taking

• Billing

• Payment

• Consultation

• Hospitality

• Safekeeping

• Exceptions

Wirtz Lovelock (2007:77)

Strategi Produk Baru:

(Zeithaml & Bitner 1996, 197:200)

Market Penetration

Market Development

Service Development

Diversification

Marketing Mix

Hospitality Marketing Mix

• Product • Partnership • People • Packaging • Programing • Place • Promotion • Price

Alastair M. Morrison (2002:271)

Feed back

51

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas dapat dirumuskan paradigma

penelitian pengaruh service depelopment produk wisata Sari Ater Hot Spring

Resort. Sub variabel servive development adalah information, order taking,

billing, payment, consultation, hospitality, safekeeping dan exceptions.,

sedangkan sub variabel dari keputusan mengunjungi wahana Sport Leisure dan

Games Adventure sebagai variabel Y adalah pilihan produk/jasa, pilihan merek,

pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Untuk lebih jelasnya

dapat dilihat pada Gambar 2.4 berikut:

GAMBAR 2.5 PARADIGMA PENELITIAN

SERVICE DEPELOPMENT PRODUK WISATA SARI ATER HOT SPRING RESORT TERHADAP TINGKAT KEPUTUSAN MENGUNJUNGI WAHANA

SPORT LEISURE DAN GAMES ADVENTURE

2.3 Hipotesis

Hipotesis berdasarkan tata bahasa suatu pernyataan yang kedudukannya

belum sekuat proposisi atau dalil. Menurut Sugiyono (2008:51), “hipotesis

merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.

Service Development: • Information

• Other Taking

• Billing

• Payment

• Other

• Consultation

• Hospitality

• Safekeeping

• Exceptions

Wirtz Lovelock (2007:77)

Keputusan mengunjungi Wahana:

• Pilihan Produk/jasa

• Pilihan Merek

• Pilihan Penyalur

• Waktu Pembelian

• Jumlah Pembelian

Kotler & Amstrong

(2009:240)

52

Jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara dan akan

diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui peneliitian”.

Menurut Moh. Nasir (2003:151) menyatakan bahwa: “Hipotesis adalah

pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran

sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja

serta paduan dalam verifikasi”.

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, karena sifatnya sementara, maka perlu dibuktikan kebenarannya

melalui data empirik yang terkumpul. (Sugiyono, 2005:328).

Jadi, hipotesis dapat dinyatakan sebaga jawaban yang teoritis terhadap

rumusan masalah penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik. Hipotesis

sangat berguna dalam penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik.

Tanpa antisipasi terhadap alam ataupun tanpa hipotesis, tidak akan ada

kelanjutan dalam wawasan atau pengertian ilmiah dalam mengumpulkan fakta

empirik. Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh premis yang terdapat

pada penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh service development

produk wisata sari ater hot spring resort terhadap keputusan wisatawan untuk

menikmati wahana sport leisure dan games adventure yaitu terdapat pada

Pengaruh Inovasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony

oleh Gita Anggarini dalam penelitian ini terdapat pengaruh bahwa inovasi produk

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, hipotesis penelitian yang penulis

rumuskan adalah “Terdapat pengaruh yang positif antara service development

produk wisata Sari Ater Hot Spring Resort terhadap tingkat keputusan

mengunjungi wahana Sport Leisure dan Games Adventure”.

53