bab i pendahuluan a. latar belakang - gadjah mada...
TRANSCRIPT
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pariwisata merupakan sektor industri yang saat ini sedang digiatkan oleh
banyak negara didunia. Sektor pariwisata bahkan didorong secara positif untuk
dapat menggantikan sektor minyak dan gas yang selama ini menjadi modal utama
dalam penerimaan devisa negara (Siswanto, 2007: 155). Selain kemampuannya
dalam menambah devisa negara, keunggulan sektor pariwisata terletak pada
kemampuannya dalam menggerakkan berbagai sektor usaha lain, bahkan hingga
industri rumahan. Hal inilah yang membuat negara maju dan negara berkembang
terus mengembangkan dan meningkatkan mutu pariwisata negaranya.
Berdasarkan data yang dilaporkan dalam Economic Creative Report 2013:
Widening Local Development Pathway yang diterbitkan oleh UNESCO dan
UNDP, pada saat ini pariwisata global sedang berlangsung trend dimana warisan
budaya menjadi aset yang semakin berharga dan makin menyatu dengan
pariwisata (web.parekraf.go.id, 2014). Data ini mengindikasikan bahwa unsur
kebudayaan bisa menjadi daya tarik yang unik bagi wisatawan ketika berkunjung
ke suatu daerah tujuan wisata. Secara tidak langsung trend ini menguntungkan
Indonesia karena Indonesia memiliki potensi budaya yang beragam.
Berkaca pada trend pariwisata global tersebut, Kabupaten Siak memiliki
potensi besar dalam meningkatkan sektor pariwisata daerahnya. Hal ini
dikarenakan Kabupaten Siak merupakan salah satu daerah berpusatnya
kebudayaan melayu di Indonesia. Fakta sejarah menyebutkan bahwa dahulunya
Kabupaten Siak merupakan bekas kerajaan melayu terkuat di pesisir timur
Sumatera dan Semenanjung Malaya (Syamsuar, 2013: 5). Oleh karena itu,
Kabupaten Siak menyimpan berbagai kekayaan budaya dan sejarah melayu yang
sangat berpotensi dalam pengembangan pariwisata berbasis kebudayaan.
Salah satu objek wisata budaya yang unggul dan menjadi daya tarik utama
dalam pariwisata di Kabupaten Siak adalah Istana Kerajaan Siak yang telah
1
berdiri sejak tahun 1889. Di dalam istana ini terdapat berbagai macam
peninggalan-peninggalan dari raja-raja yang pernah berkuasa di Kerajaan Siak.
Disekitar area kompleks istana ini juga terdapat Mesjid Raya Syahabuddin yang
merupakan mesjid tempat peribadatan raja-raja Kerajaan Siak terdahulu, Balai
Kerapatan Tinggi yang merupakan aula tempat memutuskan berbagai perkara
kerajaan, dan beberapa makam raja-raja Kerajaan Siak. Disamping memiliki objek
wisata unggulan berupa peniggalan sejarah dan kebudayaan melayu, Kabupaten
Siak juga memiliki objek wisata alam sebagai pendukung objek wisata unggulan.
Adapun beberapa objek wisata alam tersebut adalah Danau Zamrud, Danau KM51
Gasib, Danau Naga Sakti, Sungai Siak, Taman Hutan Raya Sultan Syarif Hasyim,
dan sebagainya.
Potensi wisata kabupaten Siak juga telah didukung dengan akses dan sarana
transportasi yang baik. Untuk menuju daerah objek wisata yang dahulunya
terpisah oleh banyak sungai, telah dibangun beberapa jembatan guna
memudahkan wisatawan menuju objek wisata. Selain itu, Jalan lintas untuk
menuju Kabupaten Siak sendiri telah dibangun dengan baik oleh Pemerintah
Kabupaten Siak.
Kesadaran untuk memajukan potensi wisata budaya telah di rumuskan oleh
pemerintah Kabupaten Siak dengan menetapkan visi jangka panjang sebagai pusat
budaya melayu di Indonesia yang maju dan sejahtera tahun 2025 (Syamsuar,
2013: 7-8). Upaya tersebut di konkretkan dengan menunjuk Dinas Pariwisata
Pemuda dan Olah Raga (Disparpora) sebagai alat dalam pengelolaan pembinaan
dan mempromosikan pariwisata di Kabupaten Siak. Namun, selama ini pariwisata
Kabupaten siak belum mencapai hasil maksimal. Berbagai potensi yang ada masih
tersembunyi dan belum dikenal luas. Hal ini bisa dilihat dari statistik kunjungan
wisatawan di Kabupaten Siak berikut ini:
2
Domestik Mancanegara
2008 32.171 37 32.208
2009 31.423 92 31.515
2010 30.432 52 30.484
2011 34.653 70 34.723
2012 52.891 151 53.042
2013 45.794 182 45.976
TotalJumlah wisatawan
Tahun
Data Kunjungan Wisatawan di Kabupaten Siak Tahun 2008-2013
Tabel 1.1 Data Kunjungan Wisata
Sumber: Dinas Pariwisata Pemuda Olahraga Kab. Siak (2014)
Dari dari tersebut terlihat, selama enam tahun terakhir jumlah wisatawan
belum mengalami perlonjakan secara signifikan. Pada tahun 2008-2011 jumlah
pengunjung sulit bergerak dari kisaran angka pengunjung 30.000-35.000 dan
selama itu juga masih dalam kondisi naik turun. Data ini menunjukkan bahwa
permintaan pada sektor pariwisata di Kabupaten Siak masih datar.
Promosi memiliki peran yang signifikan dalam pengembangan pariwisata,
karena promosi berkaitan dengan usaha dalam mengkomunikasikan potensi wisata
kepada target audien. Objek wisata telah tersedia dengan baik, dengan akses yang
memadai, dan penetapan harga yang menarik, akan sia-sia tanpa melakukan
komunikasi dengan konsumennya (Kotler dan Amstrong, 1996: 111). Terlebih
lagi, pariwisata merupakan bisnis jasa yang mana bisnis jasa memiliki keunikan
tersendiri dibandingkan dengan bisnis produk karena objek yang dipasarkan
merupakan sesuatu yang tidak berwujud fisik (intangible) (Kotler dkk, 2000).
Oleh karena itu dibutuhkan strategi komunikasi yang baik dalam proses
pemasarannya.
Sebagai unsur kerja yang telah ditunjuk oleh pemerintah Kabupaten Siak
sebagai penyelenggara promosi pemasaran pariwisata Siak, Dinas Pariwisata
Pemuda dan Olahraga (Disparpora) dituntut bergerak aktif menciptakan promosi
yang efektif untuk mencapai goal yang telah ditetapkan. Dari paparan tersebut,
3
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian guna melihat bagaimana strategi
promosi yang telah dilakukan oleh Pemerintah Daerah melalui Dinas Pariwisata
Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak dalam mengembangkan
wisata Siak sebagai wisata berbasis budaya melayu menuju terwujudnya cita-cita
menjadi pusat kebudayaan melayu di Riau.
Strategi promosi merupakan konsep yang dekat dengan ilmu komunikasi.
Dalam promosi terkandung berbagai macam bentuk komunikasi yang dipelajari
dalam ilmu komunikasi seperti periklanan, publisistas, komunikasi dari mulut
kemulut, penjulan personal, dan pemasaran langsung. Oleh sebab itu, peneliti
merasa penelitian ini sesuai dengan Jurusan Ilmu Komunikasi.
B. Rumusan Masalah
Berdasar latar belakang tersebut peneliti ingin melihat bagaimana strategi
promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak
dalam usaha mengembangkan Siak sebagai wisata budaya melayu?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Mengetahui strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga
(Disparpora) Kabupaten Siak dalam usaha mengembangkan Siak sebagai
wisata budaya Melayu
2. Menganalisis kelebihan dan kekurangan dari strategi promosi yang telah
dilakukan oleh Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora)
Kabupaten Siak
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat teoritis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
pengetahuan kepada mahasiswa ilmu komunikasi tentang strategi
promosi yang dilakukan oleh pemerintah daerah dalam usaha
pengembangan jasa pariwisata.
4
2. Manfaat praktis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan
evaluasi bagi pemerintah terkait tentang strategi promosi yang telah
dilakukannya selama ini dan diharapkan juga hasil penelitian ini bisa
menjadi bahan acuan untuk menerapkan strategi promosi yang lebih baik
lagi di masa mendatang.
E. Kerangka Pemikiran
1. Pengertian Pariwisata
Pariwisata pada dasarnya adalah bagaimana setiap individu memandang
dunia dari segi seni dan keindahannya. Hasilnya bukan hanya dari apa yang
sudah pernah dilihat oleh mata kepala sendiri, tetapi juga setiap perjalanan
atau penggambaran suatu wilayah yang dipaparkan di media massa, maupun
dari dokumentasi-dokumentasi orang lain, iklan, dan sebaginya. Pariwisata
secara singkat dapat dirumuskan sebagai segala kegiatan dalam masyarakat
yang berhubungan dengan wisatawan (Soekadijo, 2000: 2). Istilah Pariwisata
(tourism) baru muncul di masyarakat kira-kira pada abad ke-18, khususnya
setelah revolusi industri di Inggris. Istilah pariwisata berasal dari
dilaksanakannnya kegiatan wisata (tour), yaitu suatu aktivitas perubahan
tempat tinggal sementara dari seseorang, di luar tempat tinggal sehari-hari
dengan suatu alasan apapun selain melakukan kegiatan yang bisa
menghasilkan upah atau gaji (Muljadi, 2010: 7).
Terdapat banyak definisi pariwisata yang disampaikan oleh para ahli.
Pengertian pariwisata oleh Spilane (1987) dalam Soebagyo (2012: 154)
disebutkan sebagai perjalanan dari suatu tempat ke tempat lain, bersifat
sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok, sebagai usaha mencari
keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan lingkungan hidup
dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan ilmu. WTO dalam (Pitana dan
Diarta, 2009: 45) juga memberikan definisi tentang pariwisata sebagai “The
activities of persons traveling to and staying in places outside their usual
environtment for not more than one consecutive year for leisure, business and
5
other purpose”. Selain itu, Leiper (1995) dalam (Pitana dan Diarta, 2009: 45)
mendefinisikan pariwisata sebagai
Tourism comprises the ideas and opinions people hold which shape their decisions about going on trips, about where to go (and where not to go) and what to do and not to do, about how to relate to other tourists, locals and service personnel. And it is all the behavioural manifestations of those ideas and opinions.
Berbagai definisi tersebut tidak memiliki kesamaan, namun satu
kesimpulan yang didapatkan adalah bahwa pariwisata merupakan suatu
bentuk perjalanan oleh wisatawan (individu atau kelompok) dengan tujuan
untuk menikmati atau menghayati keindahan alam maupun budaya suatu
daerah atau wilayah tertentu tanpa adanya maksud untuk tinggal menetap
maupun mencari nafkah.
Pada dasarnya, berbagai definisi tersebut menjelaskan beberapa unsur
yang sama. Menurut Richardson dan Fluker (2004) dalam Pitana dan Diarta
(2009: 45), beberapa unsur tersebut terdiri dari:
a. Adanya unsur travel (perjalanan), yaitu pergerakan manusia dari satu
tempat ke tempat lain;
b. Adanya unsur ‘tinggal sementara’ di tempat yang bukan merupakan
tempat tinggal yang biasanya; dan
c. Tujuan utama dari pergerakan manusia tersebut bukan untuk mencari
penghidupan/pekerjaan di tempat yang dituju
2. Promosi
Promosi merupakan salah satu dari empat alat dalam bauran pemasaran
setelah produk, tempat, dan harga (Kotler, 2002: 431-439). Oleh Kotler
promosi dijadikan alat terakhir, namun begitu promosi memiliki fungsi sangat
signifikan, sesuai dengan definisi promosi yang dipaparkannya yaitu “the
fourth marketing mix tools, stand for various activities, the company
undertakes to communicate its products merits and topersuade target
customers to buy them” (dalam Rusmini, 2013: 74). Definisi tersebut
6
mengandung arti bahwa promosi berfungsi sebagai alat komunikasi yang
dapat menjalankan ketiga alat lainnya yaitu produk, tempat, dan harga dalam
upaya memengaruhi target konsumen.
Pengertian promosi juga dikemukakan oleh Zimmener dalam (Rangkuti,
2009: 50) yang mendefinisikan promosi sebagai segala macam bentuk
komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan
tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli
barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan
dan periklanan. Selain itu Simamora (2000: 754) mendefinisikan promosi
sebagai pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensial
atau pihak-pihak lainnya guna memengaruhi sikap dan perilakunya.
Dari beberapa definisi tersebut, terdapat beberapa hal yang dapat
digarisbawahi tentang pengertian promosi, antara lain:
a. Promosi merupakan proses komunikasi. Sebagai proses komunikasi,
artinya promosi berperan dalam mengelola informasi, mengedukasi,
dan memengaruhi target kosumen tentang suatu produk atau jasa.
b. Promosi memiliki tujuan utama untuk memperoleh perhatian target
konsumen untuk selanjutnya terjadi transaksi ekonomi terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan.
Dari pemaparan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan salah satu alat pemasaran yang sangat signifikan diperlukan oleh
pemasar (perusahaan/lembaga) sebagai sarana untuk mengkomunikasikan
produk atau jasa. Pemasar membutuhkan promosi untuk mentransfer
informasi tentang produk atau jasa agar sampai kepada target konsumen.
Intinya promosi adalah berbagai upaya komunikasi dalam pemasaran yang
dilakukan oleh pemasar untuk memengaruhi, membujuk target konsumen
agar terciptanya suatu aksi pembelian.
7
3. Strategi Promosi
Simamora (2000: 755) mendefinisikan strategi promosi sebagai
perencanaan, penerapan, dan pengendalian komunikasi dari sebuah organisasi
kepada para pelanggan dan para pemirsa sasaran lainnya dengan
menggunakan alat-alat atau instrumen guna mengoptimalkan tujuannya.
Adapun yang perlu digarisbawahi dalam pengertian yang dikemukakan oleh
Simamora ini adalah adanya perencanaan, penerapan, dan pengendalian
komunikasi. Hal ini berarti strategi promosi berkaitan dengan kegiatan dalam
merencanakan suatu kegiatan komunikasi agar kegiatan komunikasi tersebut
terarah dan terstruktur.
Pengertian strategi promosi juga kemukakan oleh Lamb, Hair dan
McDaniel (2001 : 146) secara singkat sebagai rencana untuk penggunaan
yang optimal dari elemen-elemen promosi yakni periklanan, hubungan
masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan. Dari pengertian ini
dapat dilihat bahwa strategi promosi menggunakan berbagai elemen atau alat
untuk mencapai tujuannya yaitu seperti periklanan, hubungan masyarakat,
penjualan pribadi, dan promosi penjualan.
Berdasarkan dari pemaparan mengenai definisi strategi promosi tersebut,
peneliti menyimpulkan bahwa strategi promosi dapat diartikan sebagai upaya
perencanaan dalam proses komunikasi dengan menggunakan bebagai alat
atau elemen promosi seperti periklanan, penjualan personal, publisitas, dan
sebagainya guna merangsang target konsumen agar terjadinya proses proses
penjualan suatu produk atau jasa.
4. Strategi Promosi Pariwisata
Pengertian strategi promosi pariwisata dapat dilihat dengan menjabarkan
dua pengertian yakni pengertian strategi promosi dan pengertian pariwisata.
Seperti yang telah dikemukakan pada sub bab sebelumnya pengertian strategi
promosi dapat disimpulkan sebagai perencanaan dalam proses komunikasi
dengan menggunakan bebagai alat atau elemen promosi seperti periklanan,
8
penjualan personal, publisitas, dan sebagainya guna merangsang target
konsumen agar terjadinya proses proses penjualan suatu produk atau jasa.
Sedangkan pariwisata adalah suatu bentuk perjalanan oleh wisatawan
(individu atau kelompok) dengan tujuan untuk menikmati atau menghayati
keindahan alam maupun budaya suatu daerah atau wilayah tertentu tanpa
adanya maksud untuk tinggal menetap maupun mencari nafkah.
Artinya bahwa stategi promosi pariwisata berarti perencanaan proses
komunikasi untuk merangsang wisatawan agar melakukan perjalanan wisata
ke suatu daerah dengan memanfaatkan alat atau elemen promosi seperti
periklanan, penjualan personal, publisistas, maupun berbagai alat promosi
lainnya. Berdasarkan penjabaran ini terdapat dua hal yang perlu
digarisbawahi dalam strategi promosi pariwisata, yaitu adanya proses
perencanaan komunikasi dan adanya penggunaan alat-alat promosi.
4.1. Perencanaan Strategi Promosi Pariwisata
Perencanaan berati adanya runtutan kegiatan yang menjadi dasar
kegiatan komunikasi tersebut. Dalam proses perencanaan promosi
pariwisata Simamora (2000: 759) mengemukakan terdapat empat
langkah yang perlu diperhatikan oleh pelaku promosi, langkah tersebut
antara lain:
a. Menentukan tujuan promosi
b. Menentukan peran bauran komponen promosi
c. Anggaran promosi
d. Strategi untuk setiap komponen bauran promosi
Langkah-langkah diatas, lebih jelasnya digambarkan Simamora
melalui bagan berikut ini:
9
gambar 1.1 Langkah dalam Merumuskan Promosi
Sumber: Simamora (2000: 760)
Sedangkan menurut Mill (2000: 319) langkah dalam
mengembangkan rencana promosi pariwisata antara lain sebagai berikut:
a. Memilih pemirsa (pendengar atau pembaca) yang dituju
b. Menentukan tujuan
c. Mengembangkan pesan yang cocok
d. Memilih gaya dan bentuk promosi (media promosi yg
digunakan)
e. Menentukan anggaran baiaya
f. Menilai kegiatan promosi yang dilakukan
Dalam kaitannya dengan kegiatan komunikasi, Kotler (2002: 629-
642) merumuskan perencanaan komunikasi efektif dapat tercapai dengan
melakukan tahapan berikut ini:
a. Mengidentifikasi target audien
Target audien merupakan orang-orang atau kelompok yang
menjadi sasaran komunikasi.
b. Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan komunikasi bisa bermacam-macam seperti untuk
menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan,
keyakinan, atau pembelian.
c. Merancang pesan
10
Tahap ini merupakan tahap dimana perusahaan merancang
pesan efektif guna meraih tujuan yang telah ditetapkan.
d. Menyeleksi saluran komunikasi
Saluran komunikasi adalah berbagai macam alat atau media
yang digunakan untuk menyampaikan pesan.
e. Menetapkan jumlah anggaran komunikasi pemasaran
Anggaran promosi sangat penting, karena anggaran ini dapat
berpengaruh terhadap pemilihan media apa yang bisa
digunakan.
f. Menentukan bauran promosi
Pemilihan bauran media/alat promosi yang akan digunakan
g. Mengukur hasil-hasil promosi
Tahap ini merupakan tahap evaluasi. Perusahaan harus
mengukur apakah pesan yang dilakukan berjalan sesuai dengan
tujuan.
h. Mengelola dan mengoordinasi proses komunikasi
Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan
komunikasi yang tersedia untuk mencapai audiens target, maka
alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika
tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk
tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi.
Pada dasarnya langkah-langkah perumusan promosi yang
dikemukakan oleh para ahli tersebut memiliki kesamaan. Secara umum
dapat disimpulkan bahwa langkah promosi pariwisata terdiri dari
menentukan target audien, menentukan tujuan, menentukan pesan,
memilih media, anggaran promosi, dan melakukan evaluasi.
4.2. Alat Promosi Pariwisata
Strategi promosi pariwisata membutuhkan alat-alat atau elemen
promosi guna memaksimalkan proses penjualan barang atau jasa kepada
target konsumen. Terdapat bebagai macam alat atau elemen promosi
11
yang dikemukakan oleh para ahli. Kotler (2002:626) mendefinisikan alat
atau elemen promosi sebagai promotion mix yakni kombinasi dari alat-
alat promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, pemasaran
langsung, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran dari mulut ke
mulut, dan promosi penjualan. Pemilihan terhadap alat ini yang nantinya
akan menentukan dalam keberhasilan dan ketidakberhasilan dalam
strategi promosi.
Menurut Bennett (2000) dalam Merwe (2003: 68) beberapa
komponen yang dipakai dalam strategi promosi adalah Advertising, Sales
promotion, Publicity/PR, Direct Marketing, Interactive media, dan
Personal selling. Sedangkan menurut Tourism Western Australia (2006:
17) dalam melakukan strategi promosi pariwisata dapat menggunakan,
Advertising, Brochures, Direct marketing, Trade shows, Consumer
promotions, Public Relations, Personal Selling, dan Online
Technologies. Selain itu menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006: 120);
Kotler (2002: 626); alat strategi promosi jasa meliputi periklanan,
penjualan personal, promosi pemasaran, hubungan masyarakat dan
publisitas, pemasaran dari mulut ke mulut, dan pemasaran langsung.
Pada dasarnya alat-alat yang digunakan dalam promosi pariwisata
antara lain sebagai berikut:
4.2.1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non-
personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan
sponsor tertentu (Kotler, 2002: 626). Periklanan memanfaatkan alat
promosi yang penyebarannya secara dibayar melalui media massa,
seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, travel guides, billboard, dan
lain-lain. Iklan memang tidak langsung mengarah untuk menciptakan
penjualan secara cepat, tetapi bertujuan untuk mempengaruhi konsumen
dalam jangka panjang. Hal ini karena iklan memiliki kemampuan dalam
12
menyampaikan pesan secara berulang-ulang sehingga mudah untuk
menciptakan kesadaran (awareness) konsumen (Merwe, 2003: 106).
Bersumber pada Duncan dalam Merwe (2003: 108) periklanan
dapat dibagi dalam beberapa media seperti: broadcast media, print
media, display media, dan electronic media. lebih lengkapnya akan
dipaparkan dalam gambar dibawah ini:
Gambar 1.2 Advertising
Sumber: Duncan dalam Merwe (2003: 108)
Broadcast media merupakan periklanan dengan menggunakan
media televisi dan radio. Televisi dan radio dikelompokkan dalam
broadcast media karena memiliki kesamaan pada sifat penayangan
pesan yang cepat berlalu. Sifat ini menyebabkan pesan yang
disampaikan tidak bisa dilihat kapanpun selain penyangan ulang,
dampaknya adalah pemasar kesulitan untuk mendapatkan perhatian dari
target audien. Oleh karena itu pesan periklanan perlu dilakukan secara
terus menerus dan berulang-ulang. Pada dasarnya iklan di televisi
memiliki keunggulan yaitu bisa mengkombinasikan gerakan, suara, dan
visualisasi secara bersamaan. Sedangkan radio memiliki kelebihan
dalam hal pembentukan “teater of mind” yang artinya target audien
bebas memvisualisasi pesan yang didapatkannya. Dengan begitu, pesan
bisa diciptakan dengan kreatif.
13
Print media merupakan pesan periklanan yang dicetak pada kertas
maupun material tertentu. Keunggulan dari media ini adalah pesan
periklanan bisa dipaparkan secara detil dan memungkinkan target
audien untuk melihat kembali pesan periklanan ketika ia
membutuhkannya. Dengan begitu print media lebih tahan lama
dibandingkan broadcast media. Print media memiliki kemungkinan
besar menjangkau segmen yang spesifik, karena setiap print media
telah memiliki segementasi khusus sesuai dengan jenis konten
medianya. Beberapa jenis print media adalah iklan di majalah, iklan di
surat kabar, brosur, dan bahan cetakan lainnya.
Display media sering diistilahkan dengan media luar ruang.
Artinya, iklan disaksikan oleh target audien ketika melakukan
perjalanan keluar dari rumah. Salah satu kelebihan display media
adalah target audien tetap melihat pesan periklanan meskipun ia suka
ataupun tidak. Namun, pesan tidak bisa disampaikan secara spesifik
karena target audien tidak memiliki banyak waktu untuk memahami
pesan yang disampaikan. Display media terdiri dari iklan pada
billboard dan transit media. Transit media merupakan iklan yang
ditempatkan pada medium yang bergerak seperti iklan di bus atau
mobil.
Electronic media merupakan iklan yang ditempatkan pada medium
elektronik seperti video, CD-ROM, dan secara online advertising.
Video memiliki kelebihan dalam memvisualisasikan pesan secara detil.
Dalam pariwisata video bisa digunakan untuk memaparkan lebih rinci
tentang objek-objek wisata, sehingga bisa meminimalisir aspek
intangibility pada produk parwisata. Secara tidak langsung target
merasa seperti telah melihat objek yang diiklankan. CD-ROM
merupakan alat untuk menyimpan video tersebut agar bisa dinikmati
oleh target audien kapanpun mereka inginkan. Sedangkan online
advertising memiliki kelebihan dalam menggapai target yang luas tanpa
batasan geografis. Namun, kemungkinan untuk diabaikan sangat besar
14
karena target audien memiliki kendali yang besar terhadap pesan
periklanan.
4.2.2. Hubungan Masyarakat/Publisitas (Publicity/PR)
Menurut Kotler (2002: 626) Hubungan Masyarakat adalah berbagai
program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau
produk dengan memanfaatkan fungsi Hubungan Masyarakat agar
menciptakan pemberitaan secara gratis. Pemberitaan gratis tersebut
yang disebuatkan sebagai Publisitas.
Hubungan Masyarakat dalam strategi promosi memiliki perbedaan
yang sangat signifikan dengan pengertian Hubungan Masyarakat pada
umumnya. Tidak semua elemen maupun fungsi Hubungan Masyarakat
secara keseluruhan dimanfaatkan dalam strategi promosi. Lebih
tepatnya, inti dari strategi Hubungan Masyarakat dan Publisitas disini
adalah bagaimana seorang pemasar suatu objek wisata bisa bertindak
sebagaimana seorang praktisi Hubungan Masyarakat dalam
mendapatkan pemberitaan, misalnya dengan membuat event-event
tertentu guna merangsang kedatangan wartawan, sehingga pemberitaan
atau publisistas didapatkan melalui liputan yang dibuat oleh wartawan
tersebut (TEP, 2008: 26).
Menurut Cannon dkk (2009: 70) Publisitas adalah semua bentuk
presentasi non personal atas ide, barang atau jasa yang tidak dibayar.
Bukan berarti orang-orang publisitas tidak memperoleh bayaran,
mereka berusaha menarik perhatian dengan cara tanpa harus membayar
biaya media. Inti dari Publisitas adalah pada usaha pemasar untuk
menciptakan pesan yang kreatif sebagai stimulus bagi media untuk
memberitakan pesan tersebut. Akan tetapi, kekurangan dari Publisitas
adalah pada konten berita yang tidak dapat di kontrol oleh pemasar.
Kontrol pesan dipegang sepihak oleh media yang bersangkutan. Oleh
karena itu, pemasar perlu berhati-hati dalam menyikapi suatu Publisitas.
15
4.2.3. Penjualan personal (personal selling)
Penjualan personal adalah Interaksi langsung dengan satu calon
pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawan pertanyaan,
dan menerima pesanan (Kotler, 2002: 626). Penjualan personal biasa
memanfaatkan jasa salesman dan atau Sales Promotion Girl (SPG)
dalam menyampaikan pesan komunikasi pemasaran. Ciri khas dari
penjalan personal adalah pada kemampuan memengaruhi konsumen
secara langsung, sehingga dapat menghemat pengeluaran biaya,
dibandingkan dengan menggunakan media perantara seperti periklanan.
Kelebihan penjualan personal terletak pada kemampuannya dalam
membangun preferensi, keyakinan, bahkan tindakan pembelian
langsung oleh target konsumen. Akan tetapi, penjualan personal
memiliki kemungkinan penyebaran pesan yang tidak konsisten jika
tenaga penjual tidak diberikan standarisasi pesan. Pihak pemasar juga
tidak bisa mengontrol penuh pesan yang disampaikan oleh tenaga
seorang penjual. Hal ini bisa berdampak pada reputasi perusahaan atau
organisasi yang bersangkutan. Selain itu, dalam penjualan personal
pemasar tidak bisa menjangkau target audien yang luas karena tenaga
penjual akan fokus pada satu atau sekelompok orang yang ia temui.
4.2.4. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah berbagai intensif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa
(Kotler, 2002: 626). Artinya bahwa promosi penjualan merupakan suatu
dorongan yang berusaha untuk membuat konsumen mau membeli
barang atau jasa secara cepat. Sementara iklan menawarkan alasan
untuk membeli, promosi penjualan menawarkan intensif untuk
membeli.
Menurut Burnett & Moriarty (1998) Promosi penjualan terbagi
menjadi dua jenis yakni trade promotion dan consumer promotion
(dalam Merwe, 2003: 124). Trade promotion adalah ketika fokus
16
promosi ditargetkan kepada reseller dan sales force (tenaga penjual)
dengan melakukan diskon, kontes, dan melakukan program motivasi
untuk meningkatkan penjualan oleh tenaga penjual. Sedangkan
consumer promotion adalah ketika fokus promosi ditujukan kepada
konsumen, seperti pemberian kupon, diskon, kompetisi, garansi
perjalanan wisata, poin pembelian, hadiah langsung, undian dan
pameran dagang.
Gambaran umum mengenai elemen-elemen dalam promosi
penjualan dapat dilihat dari gambar dibawah ini:
Gambar 1.3 Sales Promotion
Sumber: Burnett & Moriarty (1998) dalam Merwe (2003: 124)
4.2.5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili,
e-mail, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi
secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari
pelanggan dan calon pelanggan tertentu (Kotler, 2002: 626).
Perbedaannya dengan penjualan personal terletak pada jenis interaksi
dengan konsumen, dalam pemasaran langsung interaksi dengan
konsumen terjadi melalui media seperti e-mail, surat pos, telemarketing
dan sebagainya, sedangkan penjualan personal dilakukan langsung
secara tatap muka. Menurut pengelompokan oleh Merwe (2003: 72)
17
tentang alat-alat dalam pemasaran langsung dapat dilihat pada gambar
dibawah ini:
Gambar 1.4 Direct Marketing
Sumber: Merwe (2003: 72)
Menurut Kotler (2002: 645) beberapa keuntungan dalam
pemasaran langsung adalah pesan dapat ditujukan langsung pada audien
tertentu secara cepat dan dapat diubah tergantung tanggapan dari audien
tersebut. Pemanfaatan direct marketing dalam pariwisata bisa
dilakukan dengan mengirimkan brosur, surat maupun bentuk promosi
penjualan kepada target konsumen. Target konsumen yang akan
dikirimi pesan di kelompokkan berdasarkan karekateristik tertentu
seperti pekerjaan, tingkat pendapatan, atau dengan jenis usaha maupun
kelompok-kelompok yang berkepentingan, seperti agen perjalanan
wisata, klub-klub tertentu, maupun komunitas-komunitas tertentu
(Torism Western Australia, 2006: 20)
4.2.6. Pemasaran dari mulut-ke-mulut (word-of-mouth marketing)
Pemasaran dari mulut ke mulut yakni promosi yang memanfaatkan
informasi oleh pelanggan satu dengan pelanggan lain yang lebih
potensial untuk berbagai pengalamannya ketika mengkonsumsi suatu
produk/jasa tertentu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006: 122). Kebanyakan
18
konsumen akan lebih percaya ketika ia mendengar tanggapan langsung
dari konsumen yang pernah mencoba atau mengkonsumsi produk atau
jasa tertentu. Terlebih informasi yang didapatkan berasal dari orang-
orang terdekat, seperti teman, keluarga, kenalan, profesional. Strategi
ini muncul seiring dengan berkembangnya new media dan social media.
Media-media tersebut menyediakan kesempatan pada sesesorang untuk
berbagi pengalamannya tentang produk atau jasa tertentu yang secara
tidak langsung akan dibaca oleh orang lain.
Dalam melakukan strategi ini peran seorang pemasar adalah
bagaimana memperlakukan atau melayani wisatawan dengan baik agar
terbersit keinginannya untuk menulis atau membagikan foto-foto objek
wisata bersangkutan. Strategi ini termasuk sebagai salah satu strategi
terbaik bagi pemasar, karena setiap konsumen pasti berkomunikasi.
Mereka akan mengatakan sebenarnya tentang apa yang telah mereka
rasakan (TEP, 2008:27). Dalam pariwisata, metode yang berguna untuk
mendapatkan pemasaran dari mulut ke mulut adalah dengan meminta
pengunjung untuk menandatangani buku tamu dan mengisi pesan dan
kesan. Selanjutnya, testimoni tersebut juga dapat ditambahkan ke situs
web atau brosur (Merwe, 2003: 104)
4.2.7. Media interaktif (Interactive media)
Interactive media berkembang seiring dengan kemajuan teknologi
informasi yang merambah pada munculnya berbagai media baru (new
media). menurut Duncan (2002) dalam Merwe (2003: 81). Interactive
media merupakan penggunaan media komunikasi dua arah yang
memungkinkan perusahaan maupun pelanggan untuk mengirim dan
menerima pesan sehingga terjadinya proses yang interaktif. Pada
dasarnya promosi melalui interactive media merupakan promosi yang
dilakukan dengan menggunakan internet maupun televisi interaktif
(Merwe, 2003: 81).
19
Internet dikelompokkan sebagai interactive media karena
kemampuannya dalam menciptakan proses interaksi yang cepat antara
pemasar dengan target audien. Internet juga mampu menjangkau target
audien secara luas tanpa batasan geografis. Oleh sebab itu, internet
merupakan media promosi yang sangat diperhatikan oleh banyak
pemasar saat ini. Adapun beberapa alat promosi yang merupakan
cakupan jaringan internet adalah seperti website, e-mail, media sosial
(facebook, twiter, instagram, google+, dan lain-lain).
5. Strategi Dorong dan Strategi Tarik (Push and Pull Strategy)
Simamora (2000: 766) mengemukanan bahwa dalam menjalankan
promosi juga sangat dipengaruhi oleh strategi dorong dan strategi tarik yang
digunakan oleh perusahaan atau pemasar bersangkutan. Strategi dorong
merupakan strategi dimana perusahaan “mendorong” produk melalui saluran
pemasaran, diawali dari wiranaga, berlanjut ke grosir dan pengecer, lalu ke
konsumen. Dalam strategi ini biasanya perusahaan atau pemasar
menggunakan alat promosi berupa penjualan personal, dan atau pemasaran
langsung. Sedangkan strategi tarik, merupakan strategi dimana perusahaan
atau pemasar berkomunikasi langsung dengan konsumennya, ditempat
berlainan berusaha agar para grosir dan pengecer supaya menyimpan barang-
barang atau jasa dengan memotivasi para konsumen agar memintanya.
Periklanan, hubungan masyarakat dan publisitas merupakan alat yang
biasanya digunakan dalam strategi ini. berikut ini adalah perbedan antara
strategi push dan strategi pull menurut Burnett & Moriarty (1998) dalam
Merwe (2003: 64)
20
Gambar 1.5 push strategy dan pull strategy
Sumber Burnett & Moriarty (1998) dalam Merwe (2003: 64)
Strategi dorong (pusl strategy) efektif digunakan ketika produk telah
dewasa atau telah berkembang. Sedangkan strategi tarik (pull strategy)
digunakan pada produk atau jasa baru yang sedang dalam tahap pengenalan
atau perkembangan. Sebagian besar perusahaan menerapkan kombinasi dari
strategi dorong dan strategi tarik guna memaksimalkan promosi produk atau
jasa.
F. Kerangka Konsep
Dalam melakukan analisis untuk menjawab pertanyaan penelitian ini yaitu
bagaimana strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda Olahrga (Disparpora)
Kabupaten Siak dalam upaya mengembangkan Siak sebagai wisata budaya
Melayu, peneliti berpedoman pada kerangka konsep yang dirumusakan
berdasarkan kerangka pemikiran. kerangka konsep ini nantinya akan digunakan
sebagai panduan dalam melakukan penelitian mulai dari awal sampai akhir.
Penjabaran secara lengkap kerangka konsep tersebut akan dipaparkan melalui
bagan dibawah ini. Satu persatu konsep tersebut akan dirumuskan melalui
21
indikator-indikator agar memudahkan peneliti dalam menganalisis data. Secara
rinci peneliti merumuskan kerangka konsep melalui tabel berikut ini:
No Konsep Definisi Indikator 1 Strategi
Promosi Pariwisata
Perencanaan proses komunikasi untuk merangsang wisatawan agar melakukan perjalanan wisata ke suatu daerah dengan memanfaatkan alat atau elemen promosi seperti periklanan, penjualan personal, publisistas, maupun berbagai alat promosi lainnya.
Adanya perencanaan komunikasi yang meliputi langkah-langkah dalam menjalankan promosi yang terdiri dari menentukan target sasaran, menetapkan tujuan, mengembangkan pesan, memilih alat/media promosi, menyesuaikan anggaran dan evaluasi.
2 Periklanan (Advertising)
Semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh pemasar dengan menggunakan media tertentu secara berbayar
Adanya iklan yang terdapat di berbagai media seperti broadcast media, print media, display media, dan electronic media tentang pariwisata bersangkutan
3 Publisitas (Publicity)
Semua bentuk presentasi nonpersonal atas ide, barang, atau jasa untuk mendapatkan pemberitaan secara gratis di berbagai media
Adanya pemberitaan di berbagai media massa terhadap aktivitas pariwisata
4 Penjualan personal (Personal selling)
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawan pertanyaan, dan menerima pesanan
Adanya penjualan langsung melalui jasa agen perjalanan wisata atau tour guide yang melakukan penjualan langsung kepada wisatawan, presentasi penjualan yang dilakukan ketika pameran pariwisata.
5 Promosi penjualan
Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong
Adanya Trade promotion yang ditagetkan untuk
22
(Sales promotion)
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa
reseller dan sales force (tenaga penjual) dengan melakukan diskon, kontes, dan melakukan program motivasi untuk meningkatkan penjualan oleh tenaga penjual, dan consumer promotion dengan fokus kegiatan promosi kepada konsumen dengan melakukan pemberian kupon, diskon, kompetisi, garansi perjalanan wisata, pameran pariwisata, dan sebagainya.
6 Pemasaran langsung (Direct marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu
Adanya penawaran melalui telepon (telemarketing), pemasaran melalui e-mail (direct mail), surat langsung melalui pos, dan SMS.
7 Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of mouth marketing)
Informasi oleh pelanggan satu dengan pelanggan lain yang lebih potensial tentang pengalamannya dalam menerima produk/jasa tertentu
Adanya testimoni langsung oleh pelanggan bisa dilihat di media sosial, tulisan-tulisan di blog, maupun photo sharing atau pun testimoni yang ditampilkan pada website dan media sosial milik pemasar
8 Media interaktif (interactive media)
Media komunikasi dua arah yang memungkinkan perusahaan maupun pelanggan untuk mengirim dan menerima pesan sehingga terjadinya proses yang interaktif.
Adanya website, imel, maupun media sosial milik pemasar
23
9 Strategi Dorong (Push Strategy)
strategi dimana perusahaan “mendorong” produk melalui saluran pemasaran, diawali dari wiranaga, berlanjut ke grosir dan pengecer, lalu ke konsumen.
Adanya alat promosi berupa penjualan personal, promosi penjualan, maupun pemasaran langsung.
10 Strategi Tarik (Pull Strategy)
strategi dimana perusahaan atau pemasar berkomunikasi langsung dengan konsumennya, ditempat berlainan berusaha agar para grosir dan pengecer supaya menyimpan barang-barang atau jasa dengan memotivasi para konsumen agar memintanya.
Adanya penggunaan alat promosi berupa Periklanan, Hubungan Masyarakat/ Publisitas, Media Interaktif, dan Pemasaran dari Mulut-ke-mulut.
Tabel 1.2 Kerangka Konsep
Sumber: disadur dari berbagai sumber
Jadi, dalam penelitian ini nantinya akan dihasilkan pemaparan mengenai
strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) dalam
usaha mengembangkan pariwisata Siak. Hasil penelitian akan memperlihatkan
apa saja alat promosi yang lebih dominan digunakan dalam melakukan promosi
dan bagaimana praktek pelaksaan nya di lapangan.
G. Metodologi/ Desain Penelitian
1. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif studi kasus.
Penelitian kualitatif berusaha untuk mencari penjelasan yang mendalam
terhadap suatu fenomena. Oleh karena itu, peneliti menggunakan penelitian
kualitatif karena peneliti membutuhkan data yang mendalam dalam
menganasis kasus penelitian ini. Menurut Yin (2006 :1) metode studi kasus
24
merupakan metode yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian
berkenaan dengan how atau why. Oleh karena itu, metode studi kasus
merupakan metode yang cocok digunakan dalam penelitian ini, karena dalam
penelitian ini akan dilihat tentang bagaimana Dinas Pariwisata Pemuda dan
Olahraga (Disparpora) kabupaten Siak dalam melakukan strategi promosi
untuk mencapai visi organisasi.
Metode studi kasus dibagi menjadi beberapa jenis tergantung obyek yang
diteliti. Ada tipe studi kasus tunggal holistik, tunggal terjalin, multikasus
holistik, multikasus terjalin (Yin, 2006:46). Dalam penelitian ini penulis
menggunakan desain penelitian kasus tunggal holistik (single case-holistic).
Desain kasus tunggal holistik (single case-holistic) ini menjelaskan bahwa
kasus yang diteliti hanya satu yaitu mengenai strategi promosi Dinas
Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak dalam
mengembangkan Siak sebagai pariwisata budaya Melayu.
2. Data Penelitian
Ada dua jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer
dan data sekunder. Data primer merupakan data utama yang didapat peneliti
melalui interaksi langsung dengan objek penelitian. Data primer dari
penelitian ini berupa transkrip wawancara dan data yang dilihat oleh peneliti
melalui observasi langsung tentang strategi promosi yang dilakukan oleh
Disparpora Kabupaten Siak dalam mengembangkan pariwisata budaya
melayu. Sedangkan data sekunder didapat melalui dokemen-dokemen atau
arsip tertulis yang dimiliki oleh Disparpora Kabupaten Siak dalam melakukan
strategi promosi.
3. Teknik Pengumpulan Data
Ada beberapa cara atau teknik yang dilakukan dalam mengumpulkan
data dalam penelitian ini, diantaranya yaitu:
25
a. Wawancara mendalam
Wawancara ialah proses komunikasi atau interaksi untuk
mengumpulkan informasi dengan cara tanya jawab antara peneliti
dengan informan. Dalam penelitian ini, peneliti akan melakukan
wawancara mendalam dengan orang-orang yang representatif dengan
objek penelitian. Wawancara mendalam bersifat lentur dan terbuka,
serta tidak terstruktur ketat dalam suasana formal dan bisa dilakukan
berulang pada informan yang sama. Demi mendapatkan data yang
representatif, peneliti melakukan wawancara dengan berpedoman
pada interview guide yang sebelumnya telah disusun. Selanjutnya
hasil wawancara tersebut dituangkan dalam transkrip hasil wawancara
untuk memudahkan dalam proses analisis.
Adapun beberapa informan yang digunakan antara lain:
1. Kepala Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga Kabupaten Siak
2. Kepala bidang pengembangan dan promosi pariwisata
3. Ketua Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI)
Kabupaten Siak
b. Dokumen
Dokumen yang dimaksud dalam penelitian ini merupakan dokumen-
dokumen arsip yang dimiliki oleh objek penelitian dalam melakukan
strategi promosi pariwisata. Dokumen ini bisa berbentuk foto, gambar,
jurnal kegiatan, maupun liputan media yang berkaitan aktifitas
promosi yang telah dilakukan oleh objek penelitian.
c. Observasi
Observasi hakikatnya merupakan kegiatan mengamati secara langsung
dengan menggunakan pancaindera, bisa penglihatan, penciuman,
pendengaran, untuk memperoleh informasi yang diperlukan untuk
menjawab masalah penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti akan
melihat secara langsung bentuk-bentuk kegiatan promosi yang telah
26
dilakukan oleh Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga Kabupaten
Siak di lapangan. Selanjutnya hasil observasi tersebut bisa dituangkan
dalam bentuk kata-kata maupun gambar untuk memudahkan dalam
menganalisis data.
4. Analisis Data
Dalam melakukan analisis terhadap data, ada tiga tahapan yang akan
dilakukan oleh peneliti, yaitu:
a. Kategorisasi data/klasifikasi data
Pada tahap ini peneliti berusaha membuat kategori-kategori data
bersadarkan ciri-ciri data yang telah dikumpulkan. Hal ini bertujuan
agar data yang masih bertebaran bisa dikelompokkan untuk
kemudian memudahkan peneliti dalam menganalisis.
b. Pemaknaan/interpretasi data
Setelah diklasifikasi, peneliti melakukan analisis terhadap data yang
disesuaikan dengan teori dan konsep yang relevan.
c. Penarikan kesimpulan
Kesimpulan merupakan kegiatan akhir pada tahap penelitian, pada
tahap ini semua hasil analisis diintegrasikan ke dalam penjelasan
yang runtut.
5. Validitas Data
Untuk menguji validitas data, dalam penelitian ini menggunaakan teknik
triangulasi data. Teknik triangulasi menurut Moleong (2002) diartikan
sebagai teknik pemeriksaan data yang memanfaatkan sesuatu diluar data
tersebut sebagai pembanding. Oleh sebab itu, dalam penelitian ini peneliti
akan melakukan pengecekan kembali melalui cara-cara sebagai berikut:
a. Melakukan perbandingan data yang didapat melalui wawancara dengan
dokumen-dokumen bersangkutan
b. Melakukan perbandingan data yang didapat melalui wawancara dengan
hasil observasi langsung
27