bab i pendahuluan 1.1 latar belakangeprints.umm.ac.id/54270/2/bab 1.pdf · 2019. 10. 28. · satu...
TRANSCRIPT
2
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Memasuki zaman yang terus berkembang ini, tentu akan memengaruhi
perkembangan segala bentuk komunikasi yang ada pula. Salah satunya
komunikasi massa. Yang dimaksudkan komunikasi massa ialah komunikasi
melalui media massa modern. Dari media massa ini adalah surat kabar, film,
radio, dan televisi (Effendy, 2015:50). Kemudian, melalui media massa tersebut
tersampaikanlah pesan kepada khalayak dalam jumlah yang besar atau dapat
disebut massa. Media massa menjadi perantara penyampaian pesan tersebut yang
biasanya terjadi satu arah dengan efek yang tidak langsung. Salah satu definisi
iklan dikemukakan oleh Sudiana menyebutkan iklan adalah salah satu bentuk
komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang
ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik,
iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan
(Nawiroh, 2014).
Berbagai macam iklan dapat kita temui dari mulai cetak, audio, visual, dan
audio visual. Kehadirannya juga kini semakin melesat di beberapa media baru
(new media) seperti internet dan media elektronik lainnya. Iklan yang disajikan
pun tidak selalu memiliki bias media yang sama saat diterima oleh khalayak. Dari
segi desain, pesan, ataupun visual yang disajikan dapat menimbulkan berbagai
makna sendiri.
3
Seperti menurut Sobur dalam (2006:29) media sesungguhnya berada di
tengah realitas sosial yang sarat dengan berbagai kepentingan, konflik, dan fakta
yang kompleks dan beragam. Begitu pula dengan berbagai iklan yang ada di era
ini, bukan hanya sekedar memenuhi kepentingan profit sebuah instansi tertentu,
namun juga memiliki makna yang memilih sangkut paut dengan realitas yang
terjadi. Entah untuk menggambarkan realitas yang real begitu adanya, atau malah
membongkar mitos yang ada di realitas kehidupan masyarakat pada umumnya.
Dalam sebuah iklan juga memerhatikan aspek-aspek estetika yang mampu
menarik minat setiap khalayak yang melihat atau menyaksikannya. Seperti
keberadaan perempuan. Karena iklan yang sifatnya dapat menjangkau sasaran
secara lebih terfokus, khalayaknya dapat dipilih, menurut segmentasi produk dan
target pasarnya. Dalam hal ini khalayak yang paling tepat sasaran dalam sebuah
industri cetak maupun elektronik adalah wanita (Winarni, 2003). Wanita mampu
menjadi pusat perhatian lebih dalam sebuah iklan, apapun produknya dengan
keberadaan wanita dalam iklan tersebut menjadi lebih menarik minat konsumen
untuk melihat hingga mampu memberikan keputusan pembelian terhadap produk
tersebut.
Sehubungan dengan keberadaan wanita, tentu saja dalam sebuah iklan juga
terdapat standar “kecantikan” tersendiri didalamnya. Kini, tampak luar wanita
kini menjadi standar yang tepat untuk menilai dirinya. Dari mulai tubuh yang
langsing, wajah yang tirus, kulit yang putih, serta rambut yang tebal. Hal ini
membuat kini semakin banyak kita temui tempat – tempat yang secara tidak
langsung mendukung standar tersebut. Seperti salon dan klinik kecantikan yang
diperuntukkan bagi para wanita yang ingin menjadi cantik atas dasar standar yang
4
sudah ditetapkan oleh lingkungannya sendiri. Sehingga makna kecantikan
sekarang menjadi bergeser dari mulai di area privasi sekarang menjadi umum dan
merasa layak untuk dipertontonkan dan dibanding-bandingkan dengan wanita
lainnya dan hal tersebut juga dipengaruhi dari iklan yang dapat memengaruhi
seseorang.
Kecantikan bukan hanya memiliki standar yang hadir dalam kehidupan
masyarakat, melainkan kecantikan juga memiliki mitos-mitos yang menjadi
momok tersendiri bagi kaum hawa. Mitos kecantikan menurut (Syam, 2016), yang
dimaknai secara mapan antara lain:
1. Tubuh perempuan yang cantik, selain dikarenakan oleh
kecantikan wajahnya, juga adalah identik dengan kulit putih,
mulus serta kencang, hidung mancung, bentuk tubuh langsing
dan lekukannya menunjukkan kemontokan organ-organ
tertentu (terutama dada dan pinggul) yang sempurna, bibir yang
sensual, serta deskripsi lainnya;
2. Perempuan cantik seperti halnya hiasan dan boneka yang selalu
dihubungkan dengan dandanan, pakaian, dan aksesoris lainnya
yang menghiasi tubuh. Tempat kebugaran, spa, salon
kecantikan, kosmetik dan berbagai institusi kecantikan yang
lain menjadi tempat yang diminatinya untuk mengubah dirinya
menjadi cantik. Jadi, konsep cantik yang digambarkan tidak
pernah lepas dari komoditas mahal yang dikonsumsi oleh
tubuh;
3. Perempuan cantik itu seksi dan menggoda;
5
4. Gaya hidup perempuan modern perkotaan yang telah
mengalami perubahan dari unsur feminitas perempuan cantik
Indonesia harus lembut dan anggun menuju unsur feminitas
perempuan cantik modern yang identik dengan penampilan
modis, luwes, dan maskulin;
5. Perempuan cantik itu simetris,selalu dicintai, dan bahagia.
Dalam sebuah riset pun ikut memperkuat berbagai mitos yang terjadi
seperti diatas yaitu satu dari empat remaja putri Indonesia di bawah 18 tahun
merasa lebih penting memiliki kulit putih ketimbang merasa bahagia. (Aulia
Adam, 2018) Hal ini juga menandakan bahwa kecantikan yang dimaknai
masyarakat salah satunya berkulit putih atau lebih kepada tampilan fisik.
Melansir Kompas.com, ditemukan riset yang dilaksanakan pada bulan
Mei tahun 2017 lalu oleh lembaga riset pemasaran yaitu Sigma Research ikut
membenarkan hal tersebut. Riset itu melibatkan total 1200 responden dan
diketahui bahwa mayoritas orang mengartikan kecantikan merupakan bagaimana
tampilan fisiknya. Dalam riset tersebut Sigma Research mengklasifikasikan tiga
kategori penilaian untuk arti dari kecantikan itu sendiri yaitu beauty, brain dan
behaviour.
Beauty merupakan penilaian secara fisik, brain adalah penilaian berdasar-
kan kemampuan intelektual, dan behaviour adalah definisi kecantikan melalui
penilaian perilaku. Berdasarkan hasil wawancara terhadap 1200 responden,
sebanyak lebih dari 40% mengartikan cantik dan kecantikan hanya berdasarkan
penampilan serta kondisi fisik semata. Hanya 14,8% yang mengartikan kecantikan
berdasarkan kepribadian yang menarik, sedangkan yang menganggap perilaku
6
ramah sebagai cantik hanya 9,5%. Namun, pada saat ini rupanya cantik tidak
lagi digambarkan sebagai kecantikan yang berorientasi pada penampilan fisik
saja. Tetapi kecantikan memiliki makna yang luas.
Selain melalui penilaian segi fisik kini standar kecantikan dan juga
keindahan wanita juga dipengaruhi melalui tren tertentu. Makeup dan fashion juga
menjadi dua hal yang mampu menopang penampilan wanita terlihat lebih cantik
menurut dirinya maupun orang lain yang akan melihatnya. Mengikuti tren adalah
salah satu cara yang juga dilakukan para wanita untuk terus membentuk
kepercayaan dirinya. Walaupun tidak selamanya tren yang berlaku, membuat ia
benar-benar merasa cantik. Tren ikut menjadi sembuah standar kecantikan saat
orang benar-benar meyakininya. Makeup dan fashion akan menjadi hal penentu
selain tampilan fisik ketika wanita itu dianggap cantik atau tidak. Berikut adalah
tabel olahan peneliti terkait tren fashion dan makeup yang berlaku pada tahun
2017 hingga 2019.
7
TOP 10 FASHION TRENDS WORLDWIDE 2017-2019
60’s Floral
Boiler-Suits
Neo-Gotic
Bike Shorts with Blazers
8
Animal Instincts
1.
2.
3.
4.
5. Gathered Shoulders
Berets and Baker Boy Hats
6.
7.
8.
9.
10. 11.
Bucket Hats
Head To Toe Tartan
Patchwork
9
Tabel.1 Tren Fashion Wanita 2017-2019
(Sumber: https://www.thetrendspotter.net/category/womens-fashion-tends/)
Berbagai model busana dan gaya-gaya tertentu yang disuguhkan media
terhadap wanita di dunia, membuat perspektif wanita itu sendiri menjadi lebih
luas untuk tidak terpaku pada bentuk tubuh dan warna kulit semata. Namun,
secara tidak langsung media juga mengkonstruksi bahwa cantik memang bukan
lagi soal fisik, namun juga tentang apa yang wanita kenakan alias penampilan
luarnya. Sehingga, masih terasa adanya kotak-kotak standar tertentu yang
membahas bahwa cantik itu juga harus mengikuti tren atau budaya populer yang
sedang berlaku.
10
MAKEUP TRENDS 2018-2019
1. No eyeliner, but long lashes
Selain maskara, kehadiran
eyeliner juga mulai tergeser
oleh penggunaan eyelash
extension yang mampu
membingkai mata. Nah,
mengingat aplikasi maskara
memang lebih mudah
ketimbang eyeliner, tren ini
semakin digemari di tahun
2019.
2. Tampilan Sunkissed
Senada dengan populernya
tampilan lipstik
bernuansakecokelatan,
tampilan sunkissed yang terdiri
atas dua elemen utama
(coral/peach
blush dan bronzer) pun semakin
digemari.
Kecantikan warna yang
dihasilkan pun mampu
menggeser tren blush on panas-
dingin atau momoko blush.
3. Bushy Brows
Jika, ditahun-tahun sebelumnya
alis ala Instagram yang
menukik, bersudut runcing, dan
berwarna tebal masih cukup
mendominasi dunia kecantikan,
mulai pertengahan 2018 hingga
tahun 2019 agaknya tren ini
akan mulai berganti. Kini,
tampilan alis yang lebih alami
mengikuti bentuk asli alis
serta bushy brows lebih
digemari.
11
4. Glossy Makeup
Dilansir dari Marie Claire,
Charlotte Tilbury, pemilik
brand sekaligus professional
makeup artist menuturkan
bahwa glossy
makeup dan dewy atau glass
skin masih akan mendominasi di
tahun 2019.
5. Lipstik nuansa coklat.
Menurut celebrity makeup
artist Quinn Murphy yang kerap
mendandani Natalie Portman
dan Elle Fanning, tren
kecantikan tahun 90-an akan
kembali populer di tahun 2018-
2019, terutama penggunaan
warna-warna netral. Seperti
coklat dan warna-warna earthy-
tone.
Tabel. 2 Tren Makeup Tahun 2018-2019
(Sumber: https://journal.sociolla.com/beauty/prediksi-tren-makeup-2019/)
Makeup menjadi salah satu penopang kecantikan wanita dalam hidupnya.
Hal ini terlihat jelas bahwa dengan merias wajah menjadi molek membuat
penilaian orang terhadap dirinya yang tampilan wajahnya memiliki noda atau
warna kulita yang tidak merata dapat tertutupi sehingga lebih terlihat flawless dan
jauh lebih baik dari keadaan aslinya. Namun, makeup juga kini sudah bukan lagi
sekadar bentuk menutupi kekurangan wajah, tapi juga membentuk standar
kecantikan tersendiri ketika bisa mengikuti tren makeup yang ada.
Berdasarkan tabel di atas kini wanita jauh lebih percaya diri dengan
berbagai tren yang berkembang selama setahun kebelakang. Di satu sisi hal
tersebut mengalami perkembangan bahwa eksplorasi gaya makeup lain juga
diperlukan, namun lagi-lagi juga membentuk perspektif wanita yang ingin cantik
12
hanya mengikuti standar makeup tertentu, tidak menyesuaikan bagaimana jenis
kulitnya, bentuk wajahnya dan hal-hal internal lainnya hanya dengan berharap
ketika ia sudah mengikuti tren tertentu dianggap cantik tanpa mengetahui terlebih
dahulu cocok atau tidak ia menggunakannya. Hal ini juga menunjukkan wanita
juga jadi kurang menerima keadaan asli dirinya ketika ia terpaku dengan tren yang
menjadi standar kecantikan di hidupnya.
MAKE OVER sebagai salah satu produk kecantikan atau kosmetik di
Indonesia meluncurkan iklan sekaligus campaign kosmetik MAKE OVER Beauty
Beyond Rules: Art Collaboration yang ditayangkan pada Youtube dan tautan yang
dibagikan melalui Instagram resmi MAKE OVER. MAKE OVER juga secara
menjelaskan secara implisit karakter kepada masyarakat yang membedakan
brandnya dengan yang lainnya melalui sebuah iklan yang dirilis 2 Desember 2018
dan berdurasi 3:44 menit itu. Beauty Beyond Rules menjadi menjadi sebuah ide
yang dikemukakan MAKE OVER dalam setiap iklannya.
Pada Iklan kali ini MAKE OVER mengajak dua orang Visual Entertainer
muda yaitu Rachel Ajeng dan Shane Tiara. Mereka berdua mengemukakan bahwa
cantik yang sesungguhnya tidak memiliki standar tertentu dan menekankan bahwa
cantik memiliki spektrum yang luas sekali namun sayangnya masyarakat masih
saja mengkotak-kotakan hal tersebut dengan perspektifnya yang begitu sempit.
Begitu juga dengan makeup, makeup juga tidak ada yang salah dan memiliki
standar tertentu karena pada dasarnya makeup adalah seni dan menjadi sebuah
media untuk menuangkan segala ide dan ekspresi wanita pada wajah yang bersih
layaknya sebuah kanvas. Pada iklan tersebut juga mereka berdua secara visual
13
menunjukkan saat membuat karya seninya juga memakai produk-produk kosmetik
MAKE OVER.
Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk menganalisis dan membongkar
bagaimana sebenarnya representasi makna kecantikan pada wanita dalam iklan
ini. Peneliti akan menggunakan analisis semiotika dengan teori dekonstruksi
Derrida karena merasa apa yang ditayangkan dan disampaikan pada iklan tersebut
memiliki makna cantik yang ingin ditampilkan berbeda daripada iklan kosmetik
brand lainnya. Dekonstruksi sendiri secara garis besar adalah cara yang digunakan
untuk membawa kontradiksi-kontradiksi yang bersembunyi di balik konsep-
konsep selama ini dan keyakinan yang melekat tepat pada hadapan kita. Pada era
postrukturalisme, sosok Jacques Derrida berhasil mempopulerkan teori mengenai
dekonstruksi. Menurut Derrida, dekonstruksi merupakan upaya yang dirancang
untuk membuktikan bahwa bahasa selalu ditandai dengan ketidakstabilan serta
ketidaktetapan makna.
Makna dari sebuah kata tidak dapat berakhir pada satu titik saja, melainkan
selalu berproses dan menghasilkan serta memunculkan beragam makna. Satu kata
akan memiliki arti yang beragam jika ditinjau dari dan dalam konteks yang
berbeda. Dekonstruksi mengajak untuk berpikir kritis dalam mengungkapkan
makna tersembunyi dalam sebuah teks, tidak hanya mengacu pada satu konteks
dimana kata-kata itu dianggap beradar (Sim, 2002). Lebih singkatnya,
dekonstruksi dimaknai sebagai pemaknaan atau pembacaan yang tidak serta-merta
berdasarkan maksud asli dari pembuat teks, tetapi melihat dari sudut pandang
yang berbeda dari teks tersebut. Sehingga, teks yang sudah dianggap benar akan
14
memunculkan pemaknaan lain yang bisa dikatakan memiliki makna yang
berbanding terbalik dengan aslinya.
Penelitian ini merupakan analisis semiotika pada iklan MAKE OVER
Beauty Beyond Rules: Art Collaboration. Semiotika sendiri digunakan untuk
menganalisis unsur-unsur seperti mimik wajah, gerak tubuh, alur cerita, dialog
yang disampaikan, simbol pakaian yang digunakan, dan simbol-simbol lainnya
yang ada pada iklan ini. Seperti halnya pada iklan MAKE OVER Beauty Beyond
Rules: Art Collaboration ini cenderung menampilkan representasi cantik yang
berbeda dan diluar standar perspektif orang biasanya. Seperti halnya tampilan
gadis yang cantik dengan pakaian feminim, kulit putih, rambut panjang, dan lain
sebagainya.
Jadi, fokus penelitian ini adalah representasi kecantikan yang
didekonstruksikan dalam iklan MAKE OVER Beauty Beyond Rules: Art
Collaboration sehingga penelitian ini berjudul REPRESENTASI KECANTIKAN
DALAM IKLAN KOSMETIK (Analisis Dekonstruksi Jacques Derrida dalam
Iklan Kosmetik MAKE OVER Beauty Beyond Rules: Art Collaboration).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang masalah yang telah diuraikan oleh
peneliti di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana representasi makna kecantikan yang didekonstruksikan dalam iklan
kosmetik MAKE OVER Beauty Beyond Rules: Art Collaboration?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian berdasarkan rumusan masalah yang sudah
ditentukan di atas, yaitu untuk menginterpretasi dan membongkar representasi
15
makna kecantikan yang digambarkan melalui brand kosmetik MAKE OVER pada
iklannya yang bertajuk MAKE OVER Beauty Beyond Rules: Art Collaboration.
1.4 Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah diuraikan diatas, terdapat
manfaat penelitian didalamnya. Adapun uraian dari manfaat penelitian sebagai
berikut.
1.4.1 Manfaat Akademis
a. Penelitian mengenai representasi kecantikan dalam iklan kosmetik dengan
menggunakan teori dekonstruksi dapat menjadi referensi dalam riset bagi peneliti
yang akan mensitasi penelitian ini.
b. Hasil penelitian dapat dijadikan kontribusi bagi konsep dekonstruksi makna
kecantikan dalam sebuah iklan.
c. Penelitian ini diharapkan juga mampu memperkaya sumber informasi dan
khazanah pembacanya terutama kalangan akademisi tentang pemaknaan yang
dapat selalu berubah disebabkan oleh ideologi dan perkembangan zaman yang
ditanamkan oleh media khususnya melalui iklan.
1.4.2 Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan mampu digunakan sebagai tambahan pengetahuan
dan sebagai salah satu referensi bagi para peneliti dalam bidang kajian yang
serupa.
b. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan bagi penonton iklan khususnya wanita
dan menjadi bentuk literasi konsumen dalam menyikapi makna-makna yang
terkandung dalam sebuah iklan baik segi audio dan visual yang ada didalamnya.