bab i - file · web viewbab i. pendahuluan. 1.1 latar belakang. berkembangnya...
TRANSCRIPT
BAB IPENDAHULUAN
1.1 Latar BelakangBerkembangnya perdagangan global dan liberal, menuntut perusahaan dalam
negeri harus mampu bersaing dengan perusahaan global yang memasuki wilayah
pemasarannya. Dan sangat mungkin bagi perusahaan dalam negeri untuk kalah
besaing dengan perusahaan global yang telah berpengalaman dalam memasarkan dan
mendistribusikan produk dengan standar internasional, begitu pula dengan kualitas dan
pelayanannya.
Industri bahan bakar merupakan salah satu Industri yang paling menarik, karena
di Indonesia sendiri perusahaan asing seperti Shell, Petronas, Gulf Oil harus bersaing
ketat dengan BMUN PT Pertamina mengenai pendistribusian bahan bakar. Apabila
Shell melakukan positioning dengan menetapkan harga premium yang lebih mahal dari
produk sejenis, PT Pertamina bertahan di harga yang relatif lebih rendah, terutama
karena PT Pertamina merupakan BUMN yang memiliki hak pendistribusian bahan
bakar minyak berubsidi.
Shell yang mendistribusikan bahan bakar berkualitas tinggi harus sukup puas
dengan pangsa pasar 7% di Indonesia, namun semenjak hadir di Indonesia pada tahun
1997, Shell telah berkembang sangat pesat. Shell bukan hanya hadir sebagai produsen
pelumas, namun juga mulai berkonsentrasi dalam membuka SPBU. Meski harga Shell
relatif lebih mahal, namun BBM Shell adalah BBM dengan kualitas yang tinggi,
ditambah lagi pelayanan Shell yang baik.
Saat ini Shell masih berkonsentrasi pada pasar Jabotabek dan kota-kota besar di
Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Sumatera. Shell menilai bahwa pasar daerah-daerah
tersebutlah yang paling potensial. Saluran dan jaringan pemasaran Shell lebih
dikonsentrasikan pada kerja sama dengan frienchise workshop seperti Auto 2000,
karena Shell menilai gerai-gerai seperti itu sesuai dengan target market-nya, dan lebih
mudah dikontrol.
1
Proses penyediaan dan pendistribusian BBM bersubsidi sudah diliberalisasi
melalui UU No. 22/2001 dan seiring dengan berakhirnya kewajiban pelayanan publik
(public service obligation/PSO) Pertamina per 23 November, pemerintah membuka
kesempatan bagi badan usaha dalam dan luar negeri untuk ikut mendistribusikan BBM,
dan Shell sebagai salah satu perusahaan asing mengikuti tender tersebut. Namun
kenyataannya PT Pertamina lah yang ditunjuk kembali, karena dianggap sebagai
perusahaan yang paling siap mendistribusikan BBM bersubsidi tersebut.
Memutuskan pendistribusian barang bukanlah hal yang mudah. Keputusan
tentang saluran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang dibuat manajer
pemasaran. Saluran yang dipilih perusahaan sangat menentukan semua keputusan
pemasaran lainnya. Misalnya, penentapan harga akan sangat tergantung apakah akan
menggunakan pedagang massal atau toko ekslusif. Keputusan tentang wiraniaga
tergantung pada berapa banyak pelatihan dan motivasi yang diberikan kepada para
penyalur, dan lain sebagainya.
Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen
kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis,
jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).
1.2 Rumusan MasalahPendistribusian produk adalah bagian yang kritis dari pemasaran, karena
menyangkut tersampaikannya produk ke konsumen agar dapat dikonsumsi. Pemilihan
saluran distribusi dapat mempengaruhi aspek-aspek lain dari produk. Misalkan saja
harga yang tergantung pada panjangnya saluran distribusi.
Shell merupakan perusahaan Global asal Belanda yang berusaha menjadi
pemain besar di Indonesia, namun untuk pasar Indonesia PT Pertamina sebagai BUMN
masih memegang fungsi utama dari pendistribusian BBM di Indonesia, sehingga
pangsa pasar Shell relatif rendah apabila dibandingkan dengan PT Pertamina.
Distribusi Shell masih dikonsentrasikan pada wilayah kota-kota besar di Jawa dan
Sumatera.
2
Dari uraian di atas, maka rumusan masalah yang dapat dibuat adalah:
1. Bagaimana gambaran saluran pemasaran dalam menyampaikan produk ke
konsumen.
2. Bagaimana gambaran saluran pemasaran Shell.
3
BAB IIKAJIAN TEORITIS
SALURAN DAN JARINGAN DISTRIBUSI
2.1 Pengertian dan Manfaat Saluran DistribusiSetiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dari masalah penyaluran
barang yang dihasilkan yang akan di jual ke masyarakat.
Perusahaan berada dalam persaingan yang semakin tajam, perusahaan harus
segera mengadakan penelitian terhadap pasarnya. Penelitian pasar tersebut bertujuan
untuk mengetahui kebutuhan serta selera konsumen dan jika mungkin menstimulir
permintaan serta menciptakan langganan. Suatu perusahaan dikatakan berhasil di
dalam marketing apabila perusahaan tersebut dapat memasarkan barang-barangnya
secara luas dan merata dengan mendapatkan kuntungan yang maksimal.
Pada umumnya, hambatan dalam mendistribusikan barang-barang dan jasa-jasa
akan banyak menimbulkan kesulitan baik di pihak konsumen maupun produsen.
Kesulitan yang akan terjadi di pihak produsen meliputi terganggunya penerimaan
penjualan sehingga target penjualan yang telah di tentukan tidak dapat terpenuhi.
Sedangkan kesulitan yang akan timbul di pihak konsumen akan menyebabkan tendensi
harga yang meningkat.
Tendensi harga yang meningkat terjadi akibat berkurangnya barang yang
ditawarkan di pasar. Oleh karena itu sangatlah tepat apabila perusahaan memahami
kebijaksanaan distribusi terutama yang menyangkut pemilihan saluran distribusi dan
penentuan distribusi fisik.
4
Pemilihan dan penentuan saluran distribusi bukan suatu hal yang mudah karena
kesalahan dalam memilih saluran distribusi akan dapat menggagalkan tujuan
perusahaan yang telah di tentukan. Pemilihan saluran distribusi yang salah dapat
menimbulkan penghamburan biaya atau pemborosan. Oleh sebab itu masalah
pemilihan saluran distribusi akan sangat penting artinya bagi perusahaan yang
menginginkan perkembangan kegiatannya. Untuk dapat memperkecil kesalahan-
kesalahan penggunaaan sistem distribusi yang dipilih, maka sebelum pemasaran
dikembangkan terlebih dahulu masalah-masalah yang berkenaan dengan saluran
distribusi diinventarisasi. Faktor-faktor utama yang perlu mendapat perhatian dalam hal
ini antara lain: beban biaya dari berbagai jenis saluran, distribusi, jarak antara
perusahaan dengan para pemakai, luas pasar yaang ingin dilayani oleh perusahaan,
tipe dan jumlah outlet yang hendak dipakai serta sejauh mana perusahaan ingin
menguasai distribusi fisik barang tersebut.
Hal yang tidak kalah penting bagi produsen adalah masalah perkembangan atau
trend dari jumlah pedagang eceran (retailer) dan pedagang besar (wholesaler), karena
hal ini memegang peranan dalam penentuan strategi pemasaran.
Untuk lebih jelasnya akan dibahas beberapa pengertian distribusi. Definisi
pertama adalah: "Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke pemakai ".
Defenisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan dalam
bentuk fisik. Akibatnya defenisi ini cendrung menggambarkan pemindahan jasa-jasa
atau kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan,
defenisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang tersedia. Defenisi ini juga tidak
menerangkan melalui siapa barang dan jasa itu di salurkan.
Definisi ke dua: “Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk dan jasa dipasaran”.
Definisi ini lebih luas, dimana dikatakan bahwa lembaga-lembaga yang dalam
aliran arus barang relatif banyak. Dengan masuknya istilah struktur, defenisi ini menjadi
bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui hubungan-
hubungan yang terjadi antara masing-masing lembaga.
5
Definisi ke tiga adalah: “Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar terlentu”.
Sedangkan Philip Kotler (1997:140) mengemukakan bahwa :
“ Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi “.
Dari pernyataan tersebut dapat lebih luas lagi didefenisikan dengan berbagai
bagian dan tujuan :
1. Saluran adalah sekelompok lembaga yang terjadi diantara berbagai lembaga yang
mengadakan kerjasama untuk mencapai suatu tujuan.
2. Oleh karena anggota-anggota kelompok terdiri dari beberapa pedagang dan
beberapa agen, maka sebagian yang ikut dan sebahagian lagi tidak ikut. Tidak pertu
dari tiap bagian untuk menggunakan agen. Akan tetapi pada prinsipnya setiap
saluran harus memiliki seorang pedagang. Alasannya, hanya pedagang saja yang
dianggap sebagai pemilik untuk memindahkan barang.
3. Tujuan saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar
merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran distribusi.
4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu
mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. Penggolongan produk
menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan
kepuasan pada pasar. Jadi barang atau jasa merupakan sebagian dari
penggolongan produk yang menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk
yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar dan mempunyai tingkat harga
tentu.
Setelah mengetahui pengertian saluran distribusi, terlihat dengan jelas bahwa
proses penyampaian barang dari produsen ke konsumen terdapat lembaga perantara
yang ikut terlibat dalam proses tersebut. Lembaga perantara atau badan perantara
yang merupakan penghubung antara produsen dan konsumennya dalam proses
pertukaran sering disebut dengan "Middleman" atau " Intermediary".
6
Jadi middleman atau lembaga perantara mengkhususkan diri dalam perundingan
jual beli antara produsen dan konsumen.
Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan (gap) diantara
produsen dan konsumen, yaitu:
1. Geographical gap, adalah gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi
dan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.
2. Time gap, adalah kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa
pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu, sementara
produksi agar efisien dilakukan sepanjang waktu.
3. Quantity gap, adalah gap yang terjadi karena jumlah barang yang diproduksi secara
ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan
konsumen.
4. Assortment gap, adalah situasi dimana umumnya produsen berspesialisasi pada
produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.
5. Communication and informatipn gap, adalah gap yang timbul karena konsumen
tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang
diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa
dan dimana pembeli potensial berada.
Terdapat tiga fungsi saluran distribusi sebagai berikut:
1. Fungsi pertukaran
2. Fungsi Penyediaan Fisik
3. Fungsi Penunjang
7
Dalam masing-masing fungsi saluran distribusi di atas diperlukan adanya
transaksi antara dua pihak atau lebih, menyangkut pemindahan barang-barang secara
fisik dari produsen sampai kepada konsumen, serta bersifat membantu untuk
pelaksanaan fungsi-fungsi lainnya. Ketiga fungsi saluran tersebut harus saling
mendukung demi kelancaran proses saluran pendistribusian barang dalam perusahaan.
Fungsi saluran distribusi juga dibagi atas dua bagian besar yaitu :
1. Fungsi pelaksanaan atau perwujudan transaksi
2. Fungsi jasa-jasa.
Kedua fungsi tersebut diatas terdiri dari beberapa fungsi lainnya. yaitu :
1. Fungsi Pelaksanaan, meliputi.
a. Riset, yaitu pengumpulan informasi yang ditujukan untuk merencanakan dan
melancarkan pertukaran.
b. Promosi, yaitu pembinaan dan penyebaran informasi yang bersifat membujuk
berkenaan dengan penawaran barangnya.
c. Kontak, yaitu mencari dan menghubungi calong pembeli.
d. Penyesuaian, yaitu menyesuaikan bentuk dan sifat barang yang ditawarkan
dengan kebutuhan pembeli. Termasuk aneka kegiatan, seperti produksi,
penyesuaaian mutu, perakitan dan pengemasaan.
e. Perundingan (tawar menawar), yaitu upaya untuk mecapai kesepakatan
mengenai harga dan syarat-syarat jual beli lainnya, dengan tujuan melaksanakan
pengalihan hak milik atas sesuatu barang.
2. Fungsi - Fungsi Jasa, meliputi :
a. Penyaluran fisik, yaitu berupa pengangkutan dan penyimpanan barang
dagangan.
b. Pembiayaan, merupakan usaha untuk memperoleh dan menyediakan dana
untuk pembiayaan kegitan penyaluran.
c. Pengambilan resiko, menerima resiko berkaitan dengan pelaksanaan kegiatan
penyaluran.
8
2. 2 Tipe-Tipe Saluran Distribusi Ada beberapa dari tipe saluran distribusi, dimana perbedaan panjang dan
pendeknya tipe-tipe saluran distribusi dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Zero Level Channel Dalam bentuk ini antara produsen dan perusahaan dan konsumen akhir tidak
terdapat pedagang perantara, penyaluran langsung dilakukan perusahaan pada
konsumen. Misalnya: Penjualan mesin komputer langsung kepada perusahaan yang
membutuhkannya.
2. One Level Channel Disini hanya terdapat satu pedagang perantara. Pedagang perantara ini pada pasar
konsumen disebut retailer, sedangkan pada industri disebut dengan agen atau
broker.
3. Two Level Channel Disini terdapat dua pedagang perantara dalam pasar konsumsi terdiri dari wholesaler
dan retailer.
4. Three Level Channel Pada tahap ini terdapat tiga perantara yaitu wholesaler, retailer dan Jobber, dimana
Jobber selalu terdapat diantara wholesaler dan retailer. Jobber membeli dari
wholesaler dan menjual kembali kepada retailer yang pada umumnya tidak dilayani
oleh pedagang besar.
9
SALURAN PEMASARAN KONSUMEN0- TINGKAT 1-TINGKAT 2-TINGKAT 3-TINGKAT
SALURAN PEMASARAN INDUSTRI0- TINGKAT 1-TINGKAT 2-TINGKAT 3-TINGKAT
10
PRODUSENPRODUSENPRODUSENPRODUSEN
PEDAGANG BESAR
PEDAGANG BESAR
PENYALUR
PENGECER PENGECER PENGECER
KONSUMEN KONSUMEN KONSUMEN KONSUMEN
PRODUSENPRODUSENPRODUSENPRODUSEN
AGENAGEN
DISTRIBUTORINDUSTRI
PELANGGAN INDUSTRI
PELANGGAN INDUSTRI
PELANGGAN INDUSTRI
PELANGGAN INDUSTRI
SALURAN PEMASARAN JASA0- TINGKAT 1-TINGKAT 2-TINGKAT 3-TINGKAT
Anggota saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama:
1. Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku, dan
kekautan lain yang adasaat ini maupun yangpotensial dalam lingkungan
pemasaran.
2. Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persusif untuk merangang
pembelian.
3. Mencapai persetujuan akhir mengenai hargadan syarat lain sehinggatransfer
kepemilikan dapat dilakukan.
4. Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur.
5. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran
pemasaran.
6. Menanggung risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran tesebut.
7. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergeakan produk fisik dan bahan
mentah sampai ke pelanggan akhir.
11
PENYEDIA JASA
PENYEDIA JASA
PENYEDIA JASA
PENYEDIA JASA
AGEN/BROKER
KONSUMEN KONSUMEN KONSUMEN
AGEN PEMBELI
AGEN PENJUAL
PENYAMPAI JASA/
KONTRAK
KONSUMEN
8. Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan
lainnya.
9. Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari oragnisasi atau orang kepada
organisasi atau orang lain.
Tipe-tipe saluran distribusi yang dikemukakan di atas ditentukan pada
penggunaan lembaga-lembaga perantara yang berada diantara produsen dan
konsumen. Dalam hal ini perusahaan dapat memanfaatkan sesuai dengan kebutuhan.
1. Penyaluran langsung. Dalam sistem ini tidak ada pedagang perantara. Pembeli
langsung kepada perusahaan atau produsen. Misalnya jika seseorang membeli ikan
kepada nelayan untuk konsumsi.
2. Penyaluran tidak langsung. Disini terdapat pedagang perantara yaitu pengecer..
Dalam penyaluran tidak langsung ini terdapat lebih dari satu pedagang perantara,
yaitu pedagang besar dan pedagang pengecer. Setelah perusahaan mengadakan
pemilihan terhadap saluran-saluran distribusi yang akan dipergunakan.
Tugas berikutnya adalah menentukan jumlah perantara pada tingkat pedagang
besar dan-atau pedagang eceran sebab tidak mungkin setiap orang atau lembaga
diterima sebagai penyalur atau perantara, dalam hal ini harus diadakan seleksi.
Sehubungan dengan itu, akan dibahas tiga alternatif kebijaksanaan yang dapat
ditempuh produsen dalam penentuan jumlah perantara, yaitu sebagai berikut :
1. Distribusi Intensif. Dalam kebijaksanaan ini, produsen menggunakan jumlah
lembaga distribusi (outlet/perantara) sebanyak mungkin ke seluruh plosok. Dengan
menyebarkan outlet ini diharapkan konsumen akan lebih mudah memperoleh barang-
barang kebutuhannya. Cara ini banyak digunakan oleh produsen di tingkat retailer.
Pada umumnnya barang-barang yang diperdagangkan melalui distribusi intensif ini
adalah, barang-barang standard. Jika pasar yang dilayani sangat luas, maka jumlah
penyalur yang dipergunakan tidak hanya pada tingkat perdagangan internasional.
2. Distribusi Selektif. Produsen mengadakan seleksi terlebih dahulu atas lembaga-
lembaga distribusi yang akan dipergunakan, baik pada tingkat wholesaler maupun pada
tingkat retailer dalam satu tempat atau daerah tertentu. Biasanya kebijaksanaan ini
12
dianut untuk pemasaran barang-barang baru, barang-barang shopping atau barang-
barang special lainnya. Perusahaan dapat beralih kedistribusi selektif apabila distribusi
ini dipandang lebih menguntungkan dari pada distribusi intensif, sehingga jumlah outlet
yang digunakan pada setiap tingkat menjadi lebih sedikit.
3. Distribusi Esklusif. Kebijaksanaan ini dapat dilaksanakan oleh produsen dengan
mempergunakan satu outlet pada wholesaler atau retailer disuatu negara atau daerah
tertentu. Perusahaan memberikan hak penuh kepada satu perusahaan untuk
menyalurkan barang-barangnya baik ditingkat wholesaler atau retailer. Pada umumnya
cara ini dipergunakan dalam pemasaran barang-barang lux atau barang-barang special,
seperti mobil dan lain-lain.
2.3 Keputusan Manajemen saluran PemasaranSetelah perusahaan memilih alternatif saluran, masing-masing perantara harus
dipilih, dilatih, dan dimotivasi, dan dievaluasi.
1. Memilih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota salurannya secara cermat, karena
saluran akan dipandang sama dengan perusahaan itu sendiri.
2. Melatih anggota saluran
Perusahaan perlu memberikan pelatihan yang cermat untuk para perantara untuk
menyerahkan nilai kepada pelanggan.
3. Memotivasi saluran pemasaran
Perusahaan perlu menentukan kebutuhan-kebutuhan perantara dan membentuk
pemposisian saluran sedemikian sehingga tawaran salurannya diseusaikan guna
memberikan nilai yang lebih unggul kepada perantara ini.
4. Mengevaluasi anggota salauran
Produsen harus mengevaluasi kinerja perantara secara berkala, yaitu mengenai
pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada
pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan bekerja sama dalam program
pelatihan dan promosi.
5. Mengubah susunan saluran
13
Perubahan perlu dilakukan apabila saluran tersebut tidak bekerja sebagaimana
mestinya.
2.4 Sistem dan Integrasi SaluranSistem pemasaran terbagi menjadi sistem pemasaran vertikal, sistem
pemasaran horisontal, dan sistem pemasaran multi saluran.
1. Sistem pemasaran vertikal (Vertical Marketing System-VMS) . Apabila saluran
pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang
besar, dan para pengecer, namun saluran pemasaran vertikal terdiri ata produsen,
pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai penyatu. VMS teriri dari:
a. VMS Korporat (corporate VMS), yaitu menggabungkan tahap-tahap produksi dan
distribusi yang berurutan di bawah kepemilikan tunggal.
b. VMS terpimpin (administrated VMS), yaitu mengkoordinasikan tahap-tahap
produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu
anggota.
c. VMS berdasarkan kontrak (contractual VMS) terdiri dari perusahaan-perusahaan
independen pada berbagai tingkat produksi an distribusi yang berbeda yang
memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh
penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat
mereka capai sendirian. VMS berdasarkan kontrak ini terdiri dari:
Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar
Koperasi pengecer
Organisasi waralaba
2. Sistem Pemasaran horisontal adalah dua atau beberapa perusahaan yang tidak
berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan
peluang pemasaran yang sedang berkembang.
3. Sistem pemasaran Multi-saluran adalah apabila perusahaan menggunakan dua atau
lebih salauran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen
pelanggan.
14
2. 5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi distribusiBanyak sekali cara-cara yang dapat dipergunakan untuk mendistribusikan
barang dan jasa kepada pembeli. Masalah pemilihan saluran distribusi ini sangat
penting sebab kesalahan dalam pemilihan saluran yang dipergunakan dapat
memperlambat atau menghambat usapa penyaluran barang atau jasa yang dihasilkan
telah sesuai dengan selera konsumen. Oleh karena pengaruhnya sangat besar
terhadap kelancaran penjualan, maka masalah saluran distribusi ini harus benar-benar
dipertimbangkan. Dalam hal ini perusahaan atau produsen harus memperhatikan
faktor-faktor yang sangat mempengaruhi dalam pemilihan saluran distribusi. Petunjuk
dalam pemilihan saluran distribusi sebagai berikut:
a. Sifat Barang Sifat barang itu sendiri dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan untuk menetapkan
seluruh distribusi yang harus ditempuh. Sifat barang ini dapat berupa cepat tidaknya
barang tersebut mengalami kerusakan. Barang yang lekas rusak misalnya sayur-
sayuran segar, susu segar, cenderung menggunakan mala rantai saluran distribusi
yang pendek atau langsung. Barang-barang yang nilainya cepat turun, apabila
tertunda penyampaiannya kepada konsumen, misalnya surat kabar, majalah, barang-
barang mode dan lain sebagainya juga cenderung menggunakan mata rantai
distribusi yang pendek atau langsung. Barang-barang yang volumenya besar atau
timbangannya berat produsen sebaiknya menggunakan mata rantai saluran distribusi
yang pendek atau langsung. Sebab apabila produsen menggunakan mata rantai
saluran distribusi yang panjang, akan menambah ongkos pengangkutan sehingga
menyebabkan harga kepada konsumen menjadi tinggi. Barang-barang yang
memerlukan penjelasan teknis yang mendetail ataupun membutuhkan after-sales
service, cenderung pula menggunakan mata rantai saluran distribusi pendek,
misalnya computer, atau yang membutuhkan after-sales service seperti mobil atau
mesin-mesin pabrik.
15
b. Sifat Pembayarannya Dalam pemasaran barang, ada barang-barang tertentu yang memerlukan
penyebaran seluas-luasnya baik secara vertikal maupun horizontal. Biasanya
barang-barang tersebut merupakan kebutuhan umum, harga perunit rendah serta
pembelian dari setiap konsumen relatif kecil. Barang-barang semacam ini perlu
disebarkan seluas-luasnya karena konsumen lebih senang jika barang-barang
tersebut mudah ditemukan. Barang-barang seperti ini misalnya rokok, garam, korek
api, obat-obatan bebas dan sebagainya. Untuk barang-barang ini produsen
cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang. Sebaliknya untuk barang-
barang yang tidak memerlukan penyebaran seluasnya sebab konsumen terbatas,
cenderung menggunakan saluran distribusi pendek. Misalnya, alat-alat musik, TV,
radio dan sebagainya.
c. Biaya Secara umum, mata rantai saluran distribusi yang terlalu panjang akan menimbulkan
biaya yang lebih besar dan mendorong harga jual yang tinggi dan selanjutnya dapat
menggangu kelancaran penjualan barang-barang tersebut. Untuk menekan harga
penjualan maka perusahaan harus rela untuk mendapatkan keuntungan yang tipis
atau mengusahakan agar komisi dari mata rantai tersebut menjadi lebih kecil..
d. Modal Sifat suatu barang terutama barang-barang industri harus dapat mendorong agar
barang tersebut dapat diterima oleh konsumen atau lembaga industri. Salah satu
caranya adalah menjual barang-barang tersebut secara konsinyasi atau piutang
dalam tempo tertentu. Hal ini memerlukan dana yang tidak kecil.
e. Tingkat Keuntungan Persaingan yang makin tajam dapat mendorong penjualan menjadi rendah. Dalam
keadaan demikian tingkat keuntungan dari perusahaan menjadi lebih rendah. Apabila
perusahaan menggunakan mata rantai saluran distribusi yang sangat panjang, dapat
menyebabkan harga ke konsumen menjadi lebih tinggi, dan ini menggangu penjualan
barang tersebut.
16
f. Jumlah Setiap kali penjualan Suatu barang tertentu mungkin setiap kali penjualan dilakukan dalam jumlah relatif
besar meskipun jumlah konsumennya relatif kecil. Misalnya bahan-bahan bangunan
proses produksi selanjutnya, misalnya kulit untuk perusahaan sepatu dan sebagainya.
Untuk barang-barang seperti ini perusahaan cenderung menggunakan mata rantai
saluran distribusi yang pendek sebab dengan cara ini harga jual kepada konsumen
dapat ditekan serendah-rendahnya dan jumlah konsumen yang dihubungi tidak begitu
banyak.
Untuk penjualan langsung kepada konsumen pemakai biasanya pabrik-pabrik,
perusahaan biasanya menawarkan langsung kepada pabrik yang bersangkutan atau
bila tidak langsung biasanya menggunakan perantara atau makelar. Untuk penjualan
yang ditujukan kepada konsumen perorangan. perusahaan langsung menjual kepada
pengecer.
Faktor-faktor dalam menentukan saluran distribusi antara lain:
1. Pertimbangan Pasar Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka
keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi.
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam pertimbangan pasar adalah :
a. Konsumen atau pasar industri. Apabila pasarnya berupa pasar industri, pengecer
jarang atau bahkan tidak pernah dimanfaatkan dalam saluran ini. Jika pasarnya
berupa pasar barang konsumsi, perusahaan sebaiknya menggunakan satu atau
lebih dari satu saluran.
b. Jumlah pembeli potensial. Jika jumlah pembeli atau konsumen relatif kecil dipasar,
perusahaan dapat mengadakan penjualan langsung kepada pemakai.
c. Pasar segala geografis. Secara geografis pasar dapat dibagi atas beberapa
kosentrasi, seperti area industri tekstil, area industri kertas dan sebagainya. Untuk
daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan tinggi, perusahaan dapat
menggunakan distribusi industri.
d. Jumlah pesanan. Volume penjualan dari sebuah perusahaan sangat berpengaruh
terhadap saluran yang dipakai. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak
17
begitu besar atau realatif kecil, perusahaan dapat menggunakan distribusi industri
(untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).
e. Kebiasaan dalam pembelian. Kebiasaan membeli dari konsumen akhir atau
pemakai industri (seperti kemauan untuk membelanjakan uangnya, tertariknya
pembeli dengan Kredit, lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali,
dan tertariknya kepada pelayanan penjualan) akan mempengaruhi politik
penyaluran.
2. Pertimbangan Produk Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi produk atau barang-barang
adalah:
a. Nilai unit. Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, produsen cenderung
untuk menggunakan saluran yang panjang. Akan tetapi sebaliknya jika nilai unitnya
relatif tinggi, saluran yang digunakan sebaiknya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat. Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam
hubungan dengan nilai produk secara keseluruhan. Apabila ongkos angkut terlalu
besar dibandingkan dengan nilai produk secara total akan terdapat beban yang
berat bagi produsen. Artinya produsen akan membebankannya pada perantara
untuk ikut menanggungnya.
c. Murah rusak. Apabila barang yang dijual mudah rusak, produsen tidak perlu
menggunakan perantara dalam distribusi, atau jika ingin menggunakannya barus
dipilih perantara yang memiliki fasilitas tempat penyimpanan yang baik.
d. Luasnya product line. Jika produsen harus membuat satu macam produk,
perusahaan dapat menggunakan pedagang besar sebagai penyalurnya. Akan tetapi
apabila jenis produknya banyak, perusahaan dapat menjual langsung kepada
pengecer.
18
3. Pertimbangan Perusahaan Faktor-faktor yang meliputi pertimbangan perusahaan ini adalah sebagai berikut :
a. Sumber pembelanjaan.
Sebuah perusahaan yang kuat dari segi finansial akan menggunakan perantara lebih
sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang finansialnya lemah. Dengan dana
yang cukup, perusahaan dapat menangani sendiri angkutan penjualan. Juga dapat
memberikan kredit dan mendirikan gudangnya sendiri. Bagi pemsahaan yang lemah
finansialnya, jasa-jasa seperti ini biasanya dilakukan oleh perantara.
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Perusahaan yang menjual produk barn atau ingin memasuki pasar baru, lebih suka
menggunakan perantara agar dapat memperoleh pengalaman distribusi bidang baru
tersebut karena umumnya perantara sudah mempunyai pengalaman dan
perusahaan tersebut belum atau ingin menambah pengalamannya.
c. Pengawasan saluran
Pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijakan saluran distribusi pendek. Perusahaan yang ingin mengawasi saluran
distribusinya lebih ketat cendenmg memilih saluran yang pendek, walaupun biaya
yang dipergunakan lebih tinggi.
d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen siap memberikan pelayanan yang lebih baik seperti halnya
membangun etalase, mencari pembeli, akan menarik minat perantara untuk menjadi
penyalur.
4. Pertimbangan Perantara Faktor-faktor rang dipertimbangkan pada segi perantara meliputi :
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara.
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang baik, misalnya menyediakan
fasilitas penyimpanan. produsen akan cenderung menggunakannya sebagai
perantara dalam sistem penyaluran.
19
b. Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat
membawa produsen dalam persaingan. dan selalu mempunyai inisiatif untuk
memberikan usul tentang barang baru.
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen. Kalau perantara bersedia
menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga,
produsen akan memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat meringankan tanggung
jawab produsen dalam menghadapi berbagai resiko.
d. Volume penjualan
Penilaian ini cenderung memilih perantara yang mampu untuk menawiirkan
barangnya dalam volume yang besar dalam jangka waktu yang lama.
e. Ongkos
Dalam penilaian ini biaya merupakan faktor dominan untuk dapat dipergunakan
sebagai penyalur. Apabila perantara yang dipilih dapat meringankan biaya
penyaluran maka perantara tersebut yang akan terus dipergunakan.
Walaupun kebijaksanaan distribusi ditetapkan sesuai dengan bentuk pedoman yang
digariskan. dalam pelaksanaanya tidak mutlak menjami keberhasilan perusahaan jika
tidak ditunjang oleh kemampuan perusahaan dalam bidang manajemen keseluruhan.
2.6 Pemilihan saluran Distribusi FisikSetelah mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran
distribusi. dapat ditentukan saluran distribusi yang maksimal.
Saluran distribusi yang maksimal yaitu terdapatnya keseimbangan antara penggunaan
penylur (perantara) yang lebih besar atau lebih kecil dengan pendapatan yang
dihasilkan oleh metode distribusinya.
Proses dan siklus dari di stribusi fisik atau logistik sebagaimana telah diuraikan
pada dasarnya merupakan atau menimbulkan kegiatan-kegiatan aliran arus gerak
barang yang dikembangkan untuk menuju efisiensi dan efektivitas. Dengan demikian.
kegiatan-kegiatan yang ada dalam distribusi fisik atau logistik ini meliputi arus barang
yang secara fisik dan pengembangannya secara operasi sistem aliran yang efisien.
Bagi produsen, kegiatan distribusi fisik atau logistik ini tidak hanya meliputi pemindahan
20
barang jadi dari akhir proses produksi sampai ke konsumen akhir, tetapi juga
menyangkut arus bahan baku dari suatu sumber pada akhir proses produksi.
Secara lebih rinci, kegiatan-kegiatan yang ada dalam proses distribusi fisik atau
logistik, dapat dibagi kedalam lima macam kegiatan, yaitu :
1. Lokasi persediaan barang dan penggudangan
2. Penanganan barang (Material Handling)
3. Pengendalian persediaan (Inventory Control)
4. Pemrosesan pemesana
Kegiatan-kegiatan dari distribusi fisik tersebut jelas menunjukkan adanya suatu
siklus terhadap penanganan atau pengelolaan dari gerak barang, sejak dari pemilik
menuju lokasi penyimpanan, penanganan, pengendalian, pemrosesan dan sampai
barang-barang tersebut disalurkan kembali kepada pemilik.
Basu Swastha mengemukakan kegiatan-kegiatan dalam distribusi fisik atau
logistik ada lima macam, yaitu :
1. Penentuan lokasi persediaan dan sistem penyimpanannya
2. Penentuan sistem penanganan barang
3. Penggunaan sistem pengawasan barang
4. Pendapan prosedur untuk memproses pesanan
5. Pemilihan metode pengangkutan
3. Penggunaan Sistem Pengawasan Barang. Sistem pengawasan barang bertujuan untuk meminimumkan jumlah investasi yang
diperlukan dan meminimumkan fluktuasi dalam persediaan sambil menjalani
pesanan dan pembeli. Besarnya persediaan sangat ditentukan oleh keseimbangan
kebutuhan pasar dengan faktor biaya. Permintaan pasar dapat diukur dengan
menggunakan analisis ramalan penjualan dan faktor biaya harus dipertimbangkan,
yaitu ongkos penyimpanannya.
1. Penetapan Prosedur Untuk Memproses Pesanan. Kegiatan-kegiatan yang harus
dilakukan untuk memproses pesanan tersebut antara lain menyelenggarakan
kegiatan kantor secara teratur, membuat barang-barang dengan baik serta
menyampaikannya kepada pembeli, karena dalam hal ini perusahaan. kemungkinan
21
akan mengalami ketidakmampuan untuk melakukan pesanan yang disebabkan oleh
faktor, seperti :
Pendeknya waktu yang diminta oleh pembeli dalam penyelesaian pesanannya
Kemampuan tehnis perusahaan tidak memadai
Terbatasnya sumber dana yang dimiliki perusahaan, dan sebagainya
2. Pemilihan Metode Pengangkutan. Pemilihan pengangkutan ini tergantung dari jenis dan jumlah barang-barang yang
akan disalurkan menuju lokasi atau tempat tujuan. Dalam hal ini rute dan rit
pengangkutan merupakan faktor yang penting dan mempunyai hubungan erat
dengan pasar atau daerah penjualan, serta lokasi persediannya, sehingga faktor
pengangkutan merupakan faktor penentu.
Dalam penyediaan pengangkutan, terdapat lembaga-lembaga yang menyediakan
jenis pengangkutan ini, yaitu :
a. Agen pengangkutan yang memiliki alat-alat angkut sendiri, seperti kereta api
milik PJKA.
b. Perantara angkutan (Freight Forwarder) yang tidak memiliki alat angkut sendiri.
2.7 Konflik SaluranKonflik saluran timbul ketika satu anggota saluran mencegah saluran lain untuk
tidak mencapai tujuannya. Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran bersama-
sama mengejar tujuan saluran, sebagai lawan terhadap tujuan-tujuan mereka yang
kemungkinan tidak cocok satu sama lain.
Jenis Konflik dan Persaingan:
1. Konflik saluran vertical berarti konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam
saluran yang sama.
2. Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang
sama.
3. Konflik multi-saluran, yaitu terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau
lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.
22
BAB IIISALURAN DISTRIBUSI
SHELL
3.1Gambaran Shell Companies Indonesia
Shell (Royal Dutch Shell) merupakan perusahaan yang berasal dari Belanda.
Shell bergerak di bidang penyediaan bahan bakar
Dari sisi volume penjualan, Shell hanya menguasai 7% pasar pelumas di
Indonesia. Data terbaru yang diperoleh SWA menyebutkan, volume pasar pelumas
Indonesia 600-700 juta liter/tahun, atau sekitar Rp 8,1 triliun.
Di antara strategi suksesnya, Shell lebih memilih menggarap pasar premium.
Untuk meraih penjualan bagus, selama ini Shell lebih banyak menggarap pasar dari
gerai-gerai tipe franchise workshop seperti jaringan Auto 2000.
Sementara soal promosi, Iklan di TV, hanya dilakukan di MTV. Itu pun
frekuensinya tak terlalu sering. Yang menjadi andalan justru promosi below the line,
misalnya dengan mensponsori dan bekerja sama dengan perkumpulan pecinta mobil
tertentu (Mazda Club, dan lainnya) atau para mekanik. Shell bahkan sudah membentuk
Shell Mechanic Club yang anggotanya mencapai 10 ribu mekanik.
Dari sisi distribusi, Shell mengimpor sendiri dari Singapura, termasuk mengurus
semua pengapalan dan kepabeanan. Hal ini dilakukan untuk memudahkan kerja para
distributor. Sehingga, distributor fokus di pemasaran dan penjualan. Kini, Shell telah
memiliki 20 distributor. Dari sisi kinerja pasarnya terus bertumbuh.
Sejak dipasarkan tahun 1997, nilai penjualan Shell meningkat 100% tiap tahun.
Shell sendiri selama ini fokus menggarap pasar Jabotabek dan baru tahun 2004 masuk
Jawa Tengah, Jawa Timur dan Sumatera.
Pada tahun 2006, Shell Indonesia menjadi perusahaan swasta internasional
pertama yang terjun ke bisnis hilir migas dengan membuka stasiun pengisian bahan
bakar untuk umum atau SPBU. Masuknya perusahaan patungan Inggris-Belanda itu
menandai semakin terbukanya bisnis ritel BBM di Indonesia. Shell melihat Indonesia
23
sebagai pasar yang sangat strategis untuk investasi di sektor hilir migas. Dengan
jumlah penduduk mencapai 220 juta orang, Indonesia sangat menjanjikan. Shell
berkomitmen untuk investasi jangka panjang dengan membangun jaringan ritel bisnis
BBM.
Dalam mengembangkan SPBU-nya, Shell menerapkan tiga pilar strategi.
Pertama, kualitas yang menjamin bahwa BBM yang dijual adalah BBM kelas dunia.
Kedua, kuantitas yang menjamin bahwa uang yang dikeluarkan satu liter betul-betul
akan diberikan satu liter bensin. Ketiga, layanan yang menjamin pelayanan yang baik
dari petugas SPBU kepada para pelanggan. Soal layanan ini, Shell berusaha tampil
beda dari pemain lama. SPBU Shell menyediakan layanan membersihkan kaca depan
mobil dengan cuma-cuma, juga isi angin dan isi air untuk radiator kendaraan. Selain itu,
pompa untuk pengisian bensin pun prosesnya bisa lebih cepat meski harus mengisi
dalam jumlah banyak berkat teknologi yang telah dimiliki Shell.
Shell masuk dengan membawa kredibilitas merek global, sehingga saat
melakukan penetrasi ke Indonesia cukup menarik perhatian khususnya di kategori
SPBU.
Pada tahun 2006, Shell Indonesian Companies bekerja sama dengan Australia
dalam hal pendistribusian bahan bakar biodiesel.
Untuk tahun 2009, Shell mengikuti tender dalam distribusi BBM bersubsidi,
sebagai salah satu cara untuk meningkatkan pangsa pasarnya.
3.2 Distribusi ShellDari uraian di atas, dapat ditarik kesimpulan mengenai startegi distribusi dari
Shell, yaitu:
1. Shell mengimpor sendiri bahan bakar dari Singapura, termasuk mengurus
semua pengapalan dan kepabeanan. Hal ini dilakukan untuk memudahkan kerja
para distributor.
2. Shell bekerja sama dengan Australia dalam distribusi bahan bakar biodesel.
3. Untuk menambah jumlah konsumennya, Shell mengikuti tender rahun 2009
dalam hal mendistribusikan bahan bakar bersubsidi, meski kemudian kalah oleh
24
PT Pertamina. Namun Shell kembali bekerja sama dalam mendistribusikan dan
mengkonversi penggunaan minyak tanah menjadi elpiji.
4. Sejak dipasarkan tahun 1997, Shell baru membuka memasarkan pelumasnya di
daerah Jabotabek, Jawa Tengah, Jawa Timur dan Sumatera. Begitu pula untuk
SPBU, Shell masih berkonsentrasi ke kota-kota besar tersebut. Shell lebih
banyak menggarap pasar dari gerai-gerai tipe franchise workshop seperti
jaringan Auto 2000.
Untuk itu Shell dapat dikatakan sebagai perusahaan yang menggunaan distribusi
selektif, yaitu produsen mengadakan seleksi terlebih dahulu atas lembaga-
lembaga distribusi yang akan dipergunakan, baik pada tingkat wholesaler
maupun pada tingkat retailer dalam satu tempat atau daerah tertentu.
5. Untuk BBM, Shell menggunakan saluran pemasaran nol-tingkat (zero level),
yaitu dari penyedia bahan bakar langsung ke konsumen.
Dan untuk pelumas, Shell menggunakan saluran pemasaran nol-tingkat dan
satu-tingkat (one-level)
BAB IV
25
SHELL
KONSUMEN
Auto 2000
SHELL
KONSUMEN (KLUB
MEKANIK)
SHELL
KONSUMEN (KLUB
MEKANIK)
KESIMPULAN
Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Saluran distribusi berkaitan dengan serangkaian organisasi yang saling
tergantung dan terlibat dalam proses penyampaian produk ke tangan konsumen
hingga siap untuk dikonsumsi. Distribusi memeran pegangan penting dalam
strategi pemasaran, yaitu berkaitan dengan unsur maketing mix : place (tempat).
Distribusi pun mempengaruhi dalam penetapan harga produk.. Semakin panjang
saluran distribusi, maka semakin tinggi pula harga produk.
2. Shell merupakan perusahaan global yang berpenetrasi ke Indonesia pada tahun
1997, dan berkembang sangat pesat tiap tahunnya, meski harus bersaing
dengan BUMN Pertamina. Shell mengkonsentasikan distribusi produknya di
wilayah kota-kota besar di Indonesia di Pulau Jawa dan Sumatera, karena target
pasar Shell adalah level premium.
26