bab 6. sikap dan tujuan
TRANSCRIPT
Bab 6Sikap & Tujuan
Perilaku Konsumen
Apa Itu Sikap?• Sikap : Evaluasi secara menyeluruh
yang dilakukan seseorang atas suatu konsep
• Evaluasi: respon afektif , umumnya dalam intensitas dan kadar rendah
• Respon Afektif:– Emosi– Perasaan– Suasana hati
Sikap Terhadap Apa?1. Sikap Terhadap Objek (Ao)
– Sikap terhadap berbagai objek fisik dan social
– Produk, Merek, Model, Toko dan Orang2. Sikap Terhadap Perilaku (Aact)
– Sikap terhadap perilaku dan atau aksi diri sendiri
– Tindakan, aksi atau perilaku (termasuk di masa lalu & Masa depan)
Tingkatan Sikap Terhadap Berbagai Konsep
Ekuitas Merek• Ekuitas merek: seperangkat aset dan
keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan maupun pelanggan
• Ekuitas Merek didapatkan dengan:1. Membangunnya2. Meminjamnya3. Membelinya
Pengukuran Sikap Dengan Metode Fishbein
• Ao = Sikap Terhadap Obyek• bi = Kekuatan Kepercayaan bahwa obyek memiliki
atribut i• ei = Evaluasi Atribut i• n = jumlah kepercayaan menonjol (salient belief
mengenai obyek
n
i
bieiAo1
instrumentEvaluasi:• Bagaimana pertimbangan anda
terhadap DESAIN dalam membeli sepeda motor ?Sgt Tidak Penting □ □ □ □ □ Sangat Penting
Believe:• Bagaimana penilaian anda terhadap
DESAIN sepeda motor Honda ?Sgt Tidak Baik □ □ □ □ □ Sangat Baik
CONTOH PERHITUNGAN SIKAP TERHADAP OBYEK
ATRIBUT EVALUASI
KEPERCAYAAN
KAWASAKI YAMAHA HONDA SUZUKI
e -b -be -b -be -b -be -b -be
Desain + 3 --2 --6 -+1 -+3 -+1 -+3 -+2 -+6
Keawetan + 3 -2 -6 +1 +3 +2 +6 +1 +3
Harga + 1 +3 +3 +3 +3 -2 -2 +2 +2
Irit + 2 +1 +2 +1 +2 +2 +4 -2 -2
Harga Jual Kembali + 2 -2 -4 +2 +4 +3 +6 -1 -2
JUMLAH -11 +15 +17 +7
Attitude Toward Behavior
• Penilaian unggul terhadap suatu obyek belum tentu berguna.
• Mengapa seseorang berperilaku positif atau negatif terhadap obyek tertentu?
𝐵 𝐵𝐼=𝑤1 ( 𝐴𝐵 )+𝑤2(𝑆𝑁 )
B = Perilaku SpesifikBI = Intensi Konsumen untuk melakukan sutau perilakuAB = Sikap Konsumen terhadap perilaku yang akan diambilSN = Norma SubyektifW1&w2 = Bobot pengaruh relative AB dan SN
Teori Aksi Beralasan
Menghitung Sikap Terhadap Perilaku
1. Menghitung sikap (Ab)2. Menghitung Subjective Norm (SN).3. Menghitung bobot W1 dan W2.4. Menghitung Behavoiur (B) atau sama dengan
behaviour intention (BI) yang merupakan penjumlahan antara Ab dengan SN, dengan memperhatikan bobot W1 dan W2.
Langkah 1. Menghitung Sikap
ATRIBUT EVALUASI
KEPERCAYAAN
KAWASAKI YAMAHA HONDA SUZUKI
e -b -be -b -be -b -be -b -be
Desain + 3 --2 --6 -+1 -+3 -+1 -+3 -+2 -+6
Keawetan + 3 -2 -6 +1 +3 +2 +6 +1 +3
Harga + 1 +3 +3 +3 +3 -2 -2 +2 +2
Irit + 2 +1 +2 +1 +2 +2 +4 -2 -2
Harga Jual Kembali + 2 -2 -4 +2 +4 +3 +6 -1 -2
JUMLAH -11 +15 +17 +7
Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).
Instrument:Keluarga saya menyatakan sebaiknya saya membeli sepeda motor XXX ?Membeli □ □ □ □ □ □ □ Tdk Membeli
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Teman saya menyatakan sebaiknya saya membeli sepeda motor XXX ?Membeli □ □ □ □ □ □ □ Tdk Membeli
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Langkah 3. Menghitung Motivation to Comply (mi).
Instrument:Seberapa kali saudara berkeinginan untuk menuruti pendapat keluarga ?Tdk Pernah □ □ □ □ Selalu
0 +1 +2 3
Seberapa kali saudara berkeinginan untuk menuruti pendapat teman ?Tdk Pernah □ □ □ □ Selalu
0 +1 +2 3
Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).
ReferensiKa
wasaki
Yamaha
Honda
Suzuki
Motivasi
Kawasaki
Yamaha
Honda
Suzuki
Keluarga -3 3 -2 1 3 -9 9 -6 3
Teman -2 2 -1 2 1 -2 2 -1 2
TOTAL SN -11 11 -7 5
Langkah 4. Menghitung Bobot w1 dan w2.
w1 bobot terhadap sikapw2 bobot terhadap norma subyektif
Instrument:Dalam memutuskan pembelian, berapa persen pertimbangan sendiri dan berapa persen perimbangan orang lain ?_______% sendiri_______% orang lain
Langkah 5. Menghitung Total B~BI
MEREK Sikap Norma Subyektive B~BISkor Sikap Bobot
(w1)Skor NirmaSubyektive
Bobot(w2)
KAWASAKI -11 60% -11 -40% -11,00
YAMAHA +15 60% 11 40% 13,40
HONDA +17 60% -7 40% 7,4
SUZUKI 7 60% 5 40% 6,2
Faktor-Faktor Yang melemahkan Intensi Perilaku dan Perilaku
1. Jangka waktu Intervensi2. Tingkatan Spesifikasi Berbeda3. Kejadian tidak terduga4. Konteks Situasi yang tidak terduga5. Derajat hal yang dapat dikontrol6. Stabilitas Intensi7. Informasi Baru
Selesai…