15

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Kajian Pustaka

Dalam Kajian pustaka peneliti akan memberikan pembahasan akan teori dan

literatur yang akan difokuskan pada penemuan dan hasil-hasil peneltiian

sebelumnya/jurnal-jurnal yang terkait dan relevan, yang akan dijelaskan dengan

jelas dan singkat. Dan variabel akan difokuskan pada eWOM, Argument Quality,

Source Credibilty, Brand Image dan Purchase Intention.

2.1.1. Definisi E-Marketing

Apa itu pemasaran? Banyak orang mengatakan pemasaran hanya mencakup

penjualan dan periklanan dengan iklan komersil di TV, katalog, sales calls dan

email, padahal aktivitas-aktivitas tersebut hanyalah puncak dari sebagian bongkahan

es yang sebenarnya masih banyak aktivitas-aktivitas yang lebih krusial.

Sumber : Kotler., Armstrong (2012). Principles of Marketing (14th edition).New

Jersey : Pearson Prentice Hall

Gambar 2.1 Proses Pemasaran

16

Kotler dan Armstrong (2012) mengatakan Pemasaran adalah proses dimana

perusahaan menciptakan value bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat

dengan konsumen dalam rangka untuk mendapatkan value dari konsumen tersebut.

Dan dengan pengimplementasian marketing pada teknologi cyber saat ini muncullah

e-marketing. e-Marketing menurut Chaffey, Dave et al (2006) adalah bentuk

penggunaan Intenet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan

pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern.

e-marketing menurut Kotler dan Armstrong (2012) merupakan usaha

perusahaan untuk menginformasikan, mengkomunikasikan, mempromosikan dan

menjual produk dan jasanya melalui internet.

Menurut Strauss dan Frost (2012) e-marketing adalah penggunaan teknologi

informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada

pelanggan.

Maka dapat disimpulkan bahwa e-Marketing merupakan usaha perusahaan

untuk mempromosikan, mengkomunikan, menginformasikan dan menjual produknya

baik berupa barang ataupun jasa dengan menggunakan aplikasi elektronik salah

satunya adalah melalui internet.

2.1.2. Definisi Electronic Word-Of-Mouth

Secara umum Word of Mouth adalah oral person-to-person communication

/komunikasi lisan antara individu ke individu lainnya / antara pengirim dan penerima

pesan dimana didalamnya memiliki unsur produk, jasa ataupun brand. Word of

Mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi diantara orang-orang, Word of

Mouth adalah pembicaraan konsumen asli (Sernovitz,2006). Word of mouth (WOM)

17

adalah informasi produk yang ditransmisikan dari oknum kepada oknum lain

(Solomon, 1999)

Dan Traditional Word of Mouth telah terbukti mempunyai peran besar pada

keputusan pembelian konsumen dengan mempengaruhi pilihan konsumen Word of

Mouth seringkali dikatakan dengan istilah viral marketing, yaitu sebuah teknik

pemasaran yang digunakan untuk menyebarkan sebuah pesan pemasaran dari satu

website atau pengguna-pengguna kepada website atau para pengguna lain, yang mana

dapat menciptakan pertumbuhan eksponensial yang potensial seperti layaknya

sebuah virus.

Tiga tahapan WOM menurut Sumardi (2009) adalah TAPS ( Talking,

Promoting, Selling).:

- Membicarakan adalah tahapan dimana seorang konsumen membicarakan

sebuah produk atau merek kepada konsumen lain,

- Mempromosikan ketika seorang konsumen bukan hanya sekedar

membicarakan merek/produk tapi juga bersedia untuk

mempromosikannya kepada konsumen lain,

- Menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau untuk

menjualkan merek/produk tersebutkepada orang lain

Menurut Sernovitz (2006) Word of Mouth begitu efektif karena asal

kepercayaanya adalah datang dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari

rekomendasi mereka. Bagi pengirim, pesan yang diberikan tidak memiliki maksud

komersil yang kuat (Anderson, 1998; Harrison dan Walker 2001) sehingga inilah

yang membuat WOM memiliki tingkat kepercayaan dan kredibilitas yang tinggi dari

iklan komersil (Herr et al, 1991). WOM juga diilustrasikan sebagai alat pemasaran

18

yang lebih efektif ketimbang alat pemesaran seperti personal selling dan media

periklanan konvensional. WOM telah diterima di masyarakat sebagai sumber

informasi non komersil yang memberikan pengaruh yang besar pada pembentukan

sugesti dan keputusan pembelian (Richins, 1983). WOM adalah merupakan tipe

komunikasi interpersonal yang mempengaruhi keputusan pemasaran (Henning

Thurau et al, 2004).

Dengan adanya internet terciptalah sebuah paradigma baru dalam komunikasi

Word-Of-Mouth dan inilah awal pemunculan dari istilah electronic Word-of-Mouth

atau eWOM.). eWOM. sekarang ini dianggap sebagai evolusi dari komunikasi

tradisional interpersonal yang menuju generasi baru dari cyberspace. Dengan

kemajuan teknologi semakin banyak trend konsumen untuk sibuk mencari informasi

yang dibutuhkan mengenai suatu produk sebelum mereka melakukan suatu

pembelian seperti melalui OpenRice.com(review sharing paltform), TokoBagus

(Online shop), maupun KASKUS (Online Community) dan ini menghasilkan

aktivitas eWOM. Henning-Thurau et al. (2004) mengatakan eWOM sebagai

“pernyataan negatif atau positif yang dibuat oleh konsumen aktual, potential atau

konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini

tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui via media internet”. Dan

konsumen mempertimbangkan informasi negatif WOM akan lebih membantu

daripada informasi yang positif dalam membedakan produk berkualitas tinggi dan

produk berkualitas rendah (Herr et al., 1991).

Menurut Arwiedya (2011) dalam media promosi yang berpengaruh terhadap

keputusan pembelian salah satunya ialah online word of mouth dengan mengatakan

bahwa word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih

individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual

19

dimana semua orang mempunyai pengaruh atas pembelian terus menerus melalui

suatu komunikasi sedangkan Word of Mouth online adalah proses word of mouth

dengan menggukan media internet atau web. Jadi dengan aktivitas dalam eWOM,

konsumen akan mendapatkan tingkat transparansi pasar yang tinggi, dengan kata lain

konsumen memiliki peran aktif yang lebih tinggi dalam siklus value chain sehingga

mampu mempengaruhi produk dan harga berdasarkan preferensi individu (Park dan

Kirn, 2008)

Lalu jika dilihat melalui sisi pengirim pesan , para konsumen yang

mengumpulkan informasi dari diskusi atau forum online juga menunjukan

ketertarikan yang tinggi pada topik sebuah produk daripada konsumen yang

mendapatkan informasi dari sumber yang dilakukan oleh usaha-usaha marketing

perusahaan (Bickart dan Schindler, 2001)

Sedangkan bagi perusahaan eWOM, dapat menjadi sebuah mekanisme timbal

balik (feedback) yang dapat membantu mereka untuk meningkatkan kualitas dari

produk mereka dan mendapatkan konsumen yang baru. (Dellarocas, 2003)

2.1.2.1 Perbedaan Electronic Word-Of-Mouth dan Word-Of-Mouth

eWOM berbeda dengan WOM tradisional dalam banyak hal yaitu :

1. Komunikasi eWOM melibatkan multi-way exchanges information dalam

mode asynchronous (Henning, Thurau, 2004) dan dengan berbagai macam

teknologi seperti forum diskusi online, electronic bulletin boards, newsgroup,

blogs, review site, dan social networking mampu memfasilitasi pertukaran

informasi diantara komunikator (Christy, 2008).

2. Komunikasi eWOM lebih mudah diakses dan tersedia terus menerus

ketimbang Tradisional WOM karena pesan yang disajikan berbasis text

20

sehingga secara teori pesan tersebut tersedia untuk waktu yang tidak terbatas

(C.Park, T.Lee, 2009)

3. Komunikasi eWOM lebih mudah untuk diukur daripada Tradisional WOM.

Dengan format presentasi, kuantitas, dan persistant dari eWOM membuat

pesan eWOM lebih mudah diamati.

4. Terakhir dalam eWOM, sang penerima pesan memiliki halangan dalam

menilai apakah pengirim pesan dan pesan yang diberikan dapat dipercaya

atau memiliki kredibilitas pesan yang tinggi.karena dalam lingkungan online,

orang-orang hanya dapat menilai kredibilitas seorang komunikator

berdasarkan sistem reputasi online seperti online rating, atau website

credibility.

2.1.2.2. Penelitian sebelumnya mengenai Electronic Word-Of-Mouth

Dalam penelitian sebelumnya banyak peneliti melakukan investigasi terhadap

motif para konsumen dalam aktivitas eWOM dan sharing (Goldsmith &

Horowitz,2006) ataupun mengartikulasi aktivitas eWOM (Henning-Thurau, 2004;

Lee, 2009), penelitian – penelitian berikut memberikan pemahaman bagi para

marketer dalam perilaku konsumen online. Selain itu juga ditemukannya sebuah

model terintegrasi pada eksplorasi anteseden dan konsekuensi dari eWOM dalam

konteks komunikasi yang berhubungan dengan musik, penelitian mereka

menemukan bahwa variabel inovatif, penggunaan internet dan koneksi internet

berpengaruh signifikan dalam perilaku eWOM. Strauss (2009) juga mendiskusikan

peluang dan ancaman bisnis dengan adanya peningkatan dalam artikulasi konsumen

online. Dalam survey terbaru juga ditemukan bahwa sebagian konsumen

mempercayai pendapat secara online sebagai sebuah merek dari sebuah websites.

Dan Rowley (2001) juga menyatakan bahwa sebuah perusahaan komersil

21

seharusnya melakukan organisir komunitas online daripada sekedar melakukan

periklanan di internet. Selain itu dikatakan juga bahwa konsumen seringkali mencari

opini dan komen yang diberikan orang lain sebelum mereka memutuskan keputusan

pembelian.

Studi diatas mengindikasikan bahwa bagaimana pengaruh dan dampak

eWOM dalam proses keputusan konsumen. Seperti penelitian Senecal dan Nantal

(2004) yang mana dalam penelitian mereka menggunakan studi experimental pada

konsumen dalam penggunaan sumber rekomendasi online. Hal-hal yang

memfasilitasi eWOM sendiri seperti forum diskusi dan peralatan komunikasi online

lainnya juga membantu dalam langkah adopsi dan penggunaan produk atau jasa.

Selain itu juga dalam penelitian lain mengindikasikan bahwa kurangnya informasi

yang efektif untuk membedakan produk dapat meningkatkan resiko dalam

melakukan pembelian. Dalam keadaan dan situasi ini sebuah pesan WOM akan

menjadi sumber referensi yang penting bagi konsumen dalam membangun proses

pengambilan keputusan. Dan menurut penelitian yang dilakukan oleh DEI

worldwide, enam dari sepuluh responden yang diwawancarai menyebutkan bahwa

word of mouth online berpengaruh terhadap keputusan pembelian mereka.

Dalam studi lainnya yang terkait juga mengindikasikan bahwa sebuah pesan

eWOM memiliki arti penting bagi seseorang konsumen dalam mendapatkan sebuah

informasi mengenai bagaimana suatu kualitas suatu produk ataupun jasa (Chevalier

dan Mayzlin,2006). Terlebih lagi tipe-tipe pesan yang seperti ini akan dapat secara

efektif mengurangi resiko dan ketidakpastian yang muncul pada diri konsumen

dalam mengkonsumsi produk ataupun jasa, sehingga niat pembelian dan

pengambilan keputusan mereka juga akan terpengaruhi (Chartterjee,2001). Chevalier

dan Mayzlin (2006) juga meneliti pengaruh dan efek dari review produk terhadap

22

penjualan dari dua toko buku online yang didasarkan pada ketersedian publisitas data

dari dua bookseller online terkemuka. Dan hasil dari penelitian mereka ini

menemukan bahwa komunikasi online berpengaruh secara signifikan terhadap

perilaku pembelian konsumen.

Untuk lebih memperkaya literatur untuk menjadi landasan dalam penelitian

ini yang menyangkut pautkan hubungan pengaruh eWOM terhadap Brand Image

sesuai dengan tujuan penelitian ini ada beberapa peneliti yang melakukan penelitian

dengan topik yang relevan, Bambauer dan Mangold (2011) meneliti “The Effect Of

Negative Review: Word-Of-Mouth Communication Based On Customer Based

Brand Equity” dan hasil penelitian mereka menunjukan bahwa adanya efek

pengrusak dari akibat review produk yang negatif terhadap persepsi seorang

konsumen terhadap sebuah merek dan perilaku mereka terhadapnya.

Dan dalam penelitian oleh JiXiaofen dan Zhang Yiling (2009) dalam

Simposium International on Web Information Systems and Applications dimana

mereka melakukan penelitian pengaruh eWOM terhadap intention to buy dengan

variabel interfening yaitu Brand Attitude pada pembelian pakaian, dan hasilnya

didapatkan hasil signifikan yang saling mempengaruhi variabel secara signifikan

antara satu sama lain.

Dalam jurnal Internet Research yang dilakukan oleh Jumi Lee dan Do-Hyung

Park (2011) dengan judul “The Different Effect Of Online Consumer Reviews On

Consumer Purchase Intentions Depending On Trust Un Online Shopping Mall : An

Advertising Perspective” mengindikasikan adanya pengaruh dari para review

konsumen terhadap minat pembelian konsumen dengan indikator trust sebagai

variabel intervening.

23

Lalu Penelitian Muhammad Reza Jalilvand (2012) dalam Journal of

Marketting Intelligence & Planning dengan judul “The Effect of Electronic Word of

Mouth on Brand Image and Purchase Intention” dengan studi kasus industri otomotif

di Iran menghasilkan hasil penelitian bahwa eWOM berpengaruh signifikan dalam

brand image dan keputusan pembelian sebuah mobil di negara Iran.

Dalam jurnal European Journal of Marketing yang dilakukan Jillian C

Sweeney dan Geoffrey N Soutar (2011) dengan judul Word Of Mouth: Measuring

The Power Of Individual Messages” dengan pendekatan penelitian secara kualitatif

menemukan kesimpulan bahwa sebuah pesan positif ataupun negatif yang

dibuat/diberikan mampu mempengaruhi dan mengubah persepsi seseorang dan

perilaku mereka terhadap merek.

Dan Penelitian yang dilakukan oleh Godes dan Mayzlin (2004) juga

mengindikasikan bahwa eWOM lebih mampu mempengaruhi brand attitude dan

judgement dari seorang konsumen daripada sumber-sumber lain yang juga ikut

memperngaruhi.

Dengan berbagai studi diatas dapat dirasakan bahwa Ewom telah menjadi

elemen yang permanent dalam marketing mix online dengan mengkontribusikan

pengaruh yang besar pada brand image dan minat pembelian konsumen.

2.1.3. Definisi Brand Image (Citra Merek)

Brand merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu

sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas

sebuah brand tertentu. Brand adalah segala hal yang digambarkan oleh persepsi dan

perasaan konsumen mengenai produk dan kinerjanya dan segala hal lainnya yang

24

berarti bagi konsumen.(Kotler., Armstorng,2012, p243). Sejumlah teknik kualitatif

dan kuantitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkapkan persepsi dan

asosiasi konsumen terhadap sebuah brand tertentu. Sejak diperkenalkan secara

formal dalam disiplin pemasaran oleh Gardner dan Levy (1955), komunikasi Brand

Image kepada target segmen telah menjadi aktivitas pemsaran yang penting. Dan

bahkan ini menjadi sesuatu yang biasa dalam penelitian perilaku konsumen dari

tahun 1980an.

Membicarakan citra/image, maka biasanya bisa menyangkut image produk,

perusahaan, brand, orang atau apapun yang berada dalam benak seseorang. Menurut

Zimmer dan Golden dalam Simamora (2004) mengukur image ada dua kesulitan,

pertama adalah konseptualisasi image, Image adalah konsep yang mudah dimengerti

tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak dan yang kedua

adalah kesulitan dalam pengukuran.

Dalam Simamora (2004) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat

digunakan dalam mengukur image. Pertama adalah merefleksikan image di benak

konsumen menurut mereka sendiri. Pendekatan ini disebut pendekatan tidak

terstuktur (unstructured approach) karena memang konsumen bebas menjelaskan

image suatu objek dibenak mereka. Cara yang kedua adalah peneliti menyajikan

dimensi yang jelas, kemudian responden merespon terhadap dimensi-dimensi yang

ditanyakan itu. Ini disebut pendekatan terstuktur (structured approach).

Brand Image adalah “bagaimana brand yang dipersepsikan oleh konsumen”

(Aaker,1996) dimana terdapat serangkaian asosiasi brand yang berada pada ingatan

konsumen. Brand Image adalah sekumpulan asosiasi brand yang terbentuk dalam

benak konsumen. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga

25

membentuk image tentang brand atau Brand Image di dalam benak konsumen.

Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki

konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga denga kepribadian merek

atau brand personality.

Pengertian Brand Image (Keller,2003) :

1. bahwa anggapan tentang Brand yang direefleksikan konsumen yang berpegang

pada ingatan konsumen.

2. Cara orang berpikir tentang sebuah brand secara abstrak dalam pemikiran

mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan

langsung dengan produk. Membangun brand image yang positif dapat dicapai

dengan program pemasaran yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan

memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.

Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung dapat menciptakan

brand image yang kuat bagi konsumen.

Lalu banyak pakar lainnya yang juga mendefinisikan citra merek menuut

pandangannya masing-masing diantaranya sebagai berikut :

1. Brand Image adalah persepsi tentang suatu brand yang merupakan hasil

refleksi dari memori konsumen akan asosiasinya kepada suatu Brand

tersebut.

2. Menurut Aaker (1996), brand image adalah seperangkat aasosiasi unik

yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh/para pemasar/

3. Menurut Marcus Burton, brand image merupakan kesan yang tertinggal

dalam benak konsumen setelah mereka menerima pesan yang

disampaikan dengan berbagai cara dan kreasi atas sebuah brand.

26

4. Lebih dalam, Kotler (2012) mendefinisikan brand image sebagai

seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang

terhadap suatu brand. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap

suatu brand sangat ditentukan oleh brand image tersebut, Kotler juga

menambahkan bahwa brand image merupakan syarat dari brand yang

kuat,

5. Menurut Hawkins, brand image cenderung kepada skematik memori

tentang brand yang berisi intepretasi pasar target terhadap atribut produk,

manfaat, situasi penggunaan, pengguna dan karakterisitik perusahaan.

6. Menurut Richard E. Stanley, brand image merupakan segala emosi dan

kualitas estetik yang diperoleh pada saat para konsumen

menghubungkannya dengan sebuah nama brand.

7. Peter dan Olson menyatakan hal yang senada dengan Hawkins bahwa

brand image terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan (kognitif) terhadap

atribut brand, konsekuensi penggunaan brand dan situasi mengkonsumsi,

seperti evaluasi dari perasaan dan emosi (respon afektif) yang berasosiasi

dengan brand.

Bagaimana Brand Image terbentuk pada konsumen? Menurut Simamora (2004)

Brand Image merupakan intepretasi akumulasi berbagai informasi yang diterima

konsumen. Jadi yang mengiteepretasi adalah konsumen, dan yang diitepretasi adalah

informasi. Hasil intrepretasi bergantung pada dua hal. Pertama bagaimana konsumen

melakukan intepretasi dan kedua informasi yang diintepretasi. Perusahaan tidak

sepenuhnya dapat mengontrol kedua faktor ini. Karena faktor “ Bagaimana

konsumen melakukan intepretasi” dipengaruhi oleh aspek konsumen sendiri dan

lingkungan.

27

Brand Image penting untuk diketahui karena Brand Image dibentuk melalui

kepuasan konsumen. Penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan

konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan membeli lagi, juga akan mengajak

calon pembeli lainnya.

Komunikasi pemasaran, iklan dan promosi mempunyai peran penting dalam

pembangunan Brand Image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini mempunya target

audience luas sehingga dalam waktu relatif singkat pesan yang ingin disampaikan

tentang brang lebih cepat sampai. Ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak

besar. Contohnya adalah

1. Desain Kemasan, termasuk isi tulisan/pesan yang disampaikan.

2. Event, promosi di toko, promosi di tempat umum dan kegiatan below the line

lainnya.

3. Iklan tidak langsung yaitu bersifat public relations

4. Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial untuk

komunitas yang dilakukan oleh perusahaan.

5. Customer Service, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari

konsumen setelah terjadi transaksi.

6. Bagaimana karyawan yang kerja di lini depan/front lines (apakah itu bagian

penjualan, kasir dan resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi

pelanggan, dll.

Jenis tipe komunikasi dalam daftar diatas adalah kegiatan-kegiatan yang baik

buruknya tergantung dari kegiatan perusahaan, semuanya dapat dikontrol atau

dikendalikan. Komplikasi justru akan muncul dari kegiatan-kegiatan komunikasi

seputar brand oleh pihak lain yang tidak bisa dikontrol oleh perusahaam, misalnya

28

komunikasi oleh konsumen langsung. Mereka bisa menyebarkan pada networknya

dengan berita yang kurang menyenangkan yang mereka alami pada saat berinteraksi

dengan brand.

Word of Mouth Communication adalah salah satu jenis komunikasi yang sangat

efektif dan berbahaya apabila itu menyangkut publisitas buruk. Dalam komunikasi

pemasaran, iklan dan promosi mempunyai target audience yang luas, sehingga dalam

waktu relatif singkat pesan yang ingin disampaikan tentang brand lebih cepat

sampai. Jadi pada dasarnya perusahaan perlu memperhatikan semua elemen

komunikasi dalam bentuk apapun yang menghubungkan konsumen dengan brand

perusahaan. Minimalkan kemungkinan terjadinya ketidapuasan konsumen, sehingga

berita seputar brand bisa selalu merupakan berita baik.

Penyampaian komunikasi yang berbeda mempunyai kekuatan dan juga

pandangan akan suatu tujuan yang berbeda. Pengembangan Brand Image penting

agar komunikasi yang disampaikan kepada calon pembeli dapat sejajar dengan

maksud dan tujuan dari produsen.

Pengembangan Brand Image dapat membentuk kesan tersendiri. Beberapa

kesan yang terbentuk dari sudut pandang konsumen akan mempengaruhi mereka

tentang bagaimana cara mereka memandang merek tersebut, kemudian masuk

kedalam ciri dan kepribadian yang khas sehingga terbentuklah citra terhadap suatu

merek.

Dalam pengembangan image atau kesan terhadap suatu brand, terhadap ciri

dan kepribadian yang khas yang harus diutamakan. Dibutuhkan beberapa perubahan

seperti program pemasaran dengan meningkatkan kekuatan dan keunikan dari suatu

merek yang akan meningkatkan brand image tersebut.

29

Selain itu juga mempertahankan image positif dari merek tersebut juga dapat

menetralisir image negatif yang terbentuk dari suatu brand. Pengembangan image

tersebut dapat berupa promosi ulang produk-produk yang ditawarkan untuk dapat

menimbulkan familiaritas brand atau dengan menciptakan suatu promosi seperti

promosi dari mulut ke mulut, salah satunya melalui pelanggan yang telah

mendapatkan pengalaman positif dari merek tersebut atau melalui pelanggan yang

telah loyal terhadap brand tersebut. Lebih jauh lagi dibutuhkan usaha untuk

membangun pengalaman positif yang lebih sering dan lebih banyak. Usaha-Usaha

yang dilakukan dari membentuk citra tersebut tidak lepas dari seperangkat assest dan

liabilitas mereka yang berkaitan dengan suatu brand (Brand Equity).

2.1.3.1. Elemen-Elemen dan Komponen Brand Image

Menurut Joe Kent Kerby, ada beberapa elemen yang terkandung didalam

brand image suatu produk yaitu :

1. Ketahanan (tenacity) berkaitan dengan kualitas dan brand image produk itu

sendiri.

2. Kesesuaian (congruence) berkaitan dengan kesesuaian antara brand image

dan karakteristik brand.

3. Keseksamaan (precision) menentukan berapa akurat dan jelasnya image

yang ingin ditampilkan.

4. Konotas (connotative) merupakan pendapat konsumen dari kepribadian

produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima,

konsumen menemukan brand produk yang satu berbeda dengan brand

produk yang lainnya,

30

Pembentukan brand image dalam benak konsumen tidak terjadi dalam

waktu sekedap, melainkan dalam waktu bertahun-tahun. Pembentukan brand image

ini dipengaruhi oleh :

1. Kualitas produk yang dihasilkan

2. Pelayanan yang disediakan

3. Reputasi perusahaan

4. Kebijaksanaan perusahaan

5. Kegiatan-Kegiatan perusahaan itu sendiri.

Brand Image merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia

mengenai produk, jasa dan perusahaan dari brand yang dimaksud. Informasi ini

didapat dari dua cara;

Pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari

kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. brand tersebut tidak cuma dapat

bekerja maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus

dapat memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh

kosumen dan juga memenuhi kebutuhan individual konsumen – yang akan

mengkontribusi atas hubungan dengan brand tersebut.

Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari brand tersebut melalui

berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat

(public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan,

dan performa pelayanan. Bagi banyak brand, media dan lingkungan dimana merek

tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut atribut yang berbeda. Setiap alat

pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting

demi kesuksesan sebuah brand, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau

31

seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari brand, tersebut.

Gambaran inilah yang disebut Brand Image atau reputasi brand,, dan image ini bisa

berupa image yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.

Brand Image terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran kemasan

dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang

ditimbulkan oleh brand produk tersebut.

Brand Image merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu

merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:

1. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk;

2. Kesan tentang keuntungan fungsional produk;

3. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut;

4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu;

5. Semua imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen

termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia.

Sehingga dapat dikatakan bahwa Brand Image merupakan ‘totalitas’ terhadap

suatu brand yang terbentuk dalam persepsi konsumen.

Image pada suatu brand merefleksikan image dari perspektif konsumen dan

melihat janji yang dibuat brand tersebut pada konsumennya. Brand Image terdiri atas

asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan karakteristik personal yang dilihat

oleh konsumen pada brand tersebut. Menurut Davis (2000), Brand Image memilki

dua komponen, yaitu:

1. Brand Associations (Asosiasi Merek)

Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh

konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji

32

janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan harapan

mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari

merek tersebut. Suatu brand memiliki akar yang kuat, ketika brand tersebut

diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh

konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar mengerti kelebihan dari brand

yang tersampaikan pada konsumen.

2. Brand Personality (Persona/Kepribadian Merek)

Menurut Davis Brand Personality merupakan serangkaian karakteristik

manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut, seperti,

kepribadian, penampilan, nilai nilai, kesukaan, jenis kelamin, ukuran, bentuk,

etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan pendidikan. Hal ini membuat

merek seakan-akan hidup dan mempermudah konsumen mendeskripsikannya,

serta faktor penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan dengan brand

tersebut atau tidak. Persona brand membantu pemasar lebih mengerti

kelebihan dan kekurangan brand tersebut dan cara memposisikan brand

secara tepat. Menurut Christine Restall, brand personality menjelaskan

mengapa orang menyukai brand-brand tertentu dibandingkan brand lain

ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara merek yang

satu dengan yang lain. David Ogilvy menyebutkan bahwa kepribadian brand

merupakan kombinasi dari berbagai hal – nama brand, kemasan brand, harga

produk, gaya iklan, dan kualitas produk itu sendiri.

Menurut Joseph Plummer (dalam Aaker, 1996), citra merek terdiri dari tiga

komponen yaitu:

33

1. Product Attributes (Atribut Produk) : yang merupakan hal-hal yang berkaitan

dengan merek tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga, rasa,dll.

Atribut Produk dapat dikategorikan dalam berbagai cara menurut Keller

(1993) dalam pandangan luas mengatakan bahwa attribut produk adalah fitur

deksriptif yang bertujuan untuk mengkarateristik sebuah produk. Sedangkan

Stokman (1991) dalam pendangan sempitnya mengidikasikan produk bisa

dilihat sebagai paket atribut intrinsik dan ekstrinsik atau sebuah paket atribut

yang dirasakan. Atribut instrinsik dari sebuah produk adalah informasi yang

secara langsung menghubungan dengan produk sedangkan atribut ekstrinsik

adalah isyarat informasi yang secara tidak langsung terhubung dengan

produk.

2. Perceived Benefits (Keuntungan yang dirasakan) : yang merupakan sebuah

kegunaan produk dari brand tersebut. Perceived Benefit adalah apa yang

konsumen pikirkan mengenai sebuah produk tersebut yang mereka

(produk/merek) dapat lakukan untuk mereka (Keller, 1993) ini berhubungan

dengan persepsi dari atribut produk dan brand personality. Dalam

hubungannya dengan Customer Brand Personality (CBP), sedangkan

keuntungan konsumen adalah apa yang konsumen percaya atau customer

brand personality dapat berikan kepada mereka. Keuntungan adalah apa yang

konsumen cari ketika membeli sebuah produk atau brand Keuntungan

tersebut dapat membimbing pada akhir atau nilai tertentu yang konsumen

ingin dapatkan

3. Brand Personality (Kepribadian Merek) : merupakan asosiasi yang

membayangkan mengenai kepribadian sebuah brand apabila merek tersebut

seorang manusia. Faktor Brand Personality membuat konsumen dapat

34

mengekpresikan dirinya sendiri atau dimensi spesifik dari dirinya. Brand

Personality memberikan funsgi simbolik dan membantuk konsumen

membedakan dirinya dengan yang lain (Keller, 1993). Brand Personality juga

memproyeksikan nilai brand dan menciptakan image dari brand tipikal dari

penggunanya yang kemungkinan menjadi image ideal bagi konsumen.

Informasi merek ini dapat mendorong penggunaan merek yang diberikan

sebagai alat mengekspresikan diri oleh konsumen yang memiliki kesamaan

posisi dan ingin memberikan image yang sama atau ideal self.

Keller (1993) juga mendefinisikan sebuah Brand Image sebagai persepsi

mengenai sebuah brand sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat

di dalam benak konsumen. Brand Image terdiri dari komponen-komponen sebagai

berikut:

1. Attributes (Atribut) Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur

yang ada dalam senuah produk atau jasa.

a. Product related attributes (atribut produk): Didefinisikan sebagai

bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari

konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau

persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.

b. Non-product related attributes (atribut non-produk): Merupakan

aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan

pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari:

informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer

35

group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut,

bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.

2. Benefits (Keuntungan) yaitu Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen

pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.

a. Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan

dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.

b. Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul

dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan

kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi,

dan stimulasi kognitif.

c. Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan

sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen

akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion

dari sebuah brand karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri

mereka

3. Brand Attitude (Sikap merek)

a. Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu brand, apa yang

dipercayai oleh konsumen mengenai brand tertentu – sejauh apa

konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut

atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap

kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika

memiliki atribut atau keuntungan tersebut.

Brand image adalah penting karena kontribusinya dalam memilih

merek yang cocok untuk dirinya. Sehingga hal ini dapat mempengaruhi

36

perilaku pembelian mereka ataupun Brand Equity. Sebuah brand image yang

terkomunikasi dengan baik dapat membangun posisi merek yang bagus,

membedakan merek dari persaingan, meningkatkan performa brand pasar,

dan berperan penting pada pembangunan ekuitas brand (Keller, 1993).

2.1.3.2 Penelitian sebelumnya mengenai Brand Image

Brand merupakan salah satu ekuitas atau sebuah nilai yang dianggap penting

bagi para konsumen. Sehingga sekarang ini berbagai perusahaan berlomba-lomba

untuk dapat membangun merek yang mereka sehingga bernilai dan memiliki

positioning merek yang baik di benak konsumen.

Aaker (1996) mengkonsep Brand Equity sebagai “seperangkat aset merek dan

kewajiban yang terkait dengan merek baik nama atau simbol yang mampu

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan produk atau jasa untuk perusahaan

dan para pelanggan perusahaan”.

Dengan hasil kerja dari Aaker, Keller (1993) mengembangkan konsep

perilaku berdasarkan ekuitas merek / concept of customer based brand equity

(CBBE). Dimana terdiri dari dua dimensi yaitu kesadaran merek (brand awareness)

dan citra merek (Brand Image) dan didefinisikan sebagai efek dari pengetahuan

brand yang berbeda pada respon konsumen ke pemasaran merek.

Brand Image terdiri dari atribut dan manfaat terkait dengan brand yang

membuat brand tersebut menjadi khas, sehingga membedakan sebuah perusahaan

dari para kompetitor (Keller, 1993). Atribut adalah fitur-fitur yang menjadi

karakteristik dari sebuah brand, seperti apa yang dipikirkan oleh konsumen terhadap

merek dan apakah ini terlibat dalam konsumsi pembelian. Benefit adalah value

37

pribadi konsumen yang melekat pada brand atribut, yaitu apa yang konsumen pikir

tentang apa yang mampun merek lakukan untuk merek (Keller,1993). Dalam

hubungan antara perusahaan dan konsumen, setiap interaksi antara perusahaan dan

konsumen menjadi input dalam brand image. Karena service brand dapat

mengkomunikasikan komitmen untuk memberikan pengalaman tertentu, ini sangat

penting karena layanan dari perusahaan memastikan seluruh individu dalam

organisasi mengerti akan pentingnya pemberian kinerja yang berkualitas tinggi,

konsisten dan dapat terprediksi. Dalam pertukaran Bussiness to Customer (B2C)

banyak konsumen yang menghadapi kekecewaan dimana penyedia produk atau jasa

tidak mencapai ekspektasi dibenak konsumen, sehingga akhirnya banyak konsumen

yang lebih memilih pada penyedia barang/jasa yang kecil namun dapat secara

konsisten memberikan layanan berkualitas tinggi. Tujuan dari brand adalah

membangkitkan kepercayaan, keamanan, kekuatan, ketahanan, kecepatan, status dan

ekslusivitas (Aaker, 1996; Keller, 1993)

Wang dan Yang (2010) menginvestigasi pengaruh kredibilitas brand pada

consumer brand purchase intention dengan studi kasus industri automobile di China.

Mereka mengusulkan bahwa kesadaran brand dan brand image berperan sebagai

moderating role di hubungan antar variabel ini. Namun Bian dan Moutinho (2011)

meneliti tentang pengaruh perceived brand image terhadap pengaruh langsung atau

tidak langsung pada product involvement dan product knowledge pada keputusan

pembelian konsumen. Dan hasil penelitian mereka mengindikasikan bahwa brand

image bukanlah sebuah mediator dalam pengaruh involvement/knowlede pada

keputusan pembelian.

38

Wu et al (2011) juga menginvestigasi bahwa adanya pengaruh langsung dari

variabel image toko dan variabel kualitas jasa pada brand image dan dampaknya

pada keputusan pembelian sebuah bentuk private label brand. Studi mereka ini

menunjukan bahwa image toko memiliki efek yang positif dan efek bersifat secara

langsung terhadap variabel brand image dan dampaknya pada keputusan pembelian.

Lalu juga begitupun dengan variabel kualitas jasa yang juga memiliki pengaruh

secara langsung dan positif terhadap citra merek/brand image.

Shukla (2010) dalam penelitiannya juga mengindikasikan bahwa bagaimana

pengaruh sebuah interpersonal dan branding cues juga mampu membentuk niat

pembelian konsumen pada sebuah produk mewah. Studi ini menunjukkan bahwa

pengaruh brand image menjadi variabel moderator yang berpengaruh secara

signifikan antara pengaruh normative interpersonal terhadap niat pembelian produk

mewah.

Dan sekali lagi dalam Penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Reza

Jalilvand (2012) dalam Journal of Marketing Planning and Intelligence yang juga

meneliti pengaruh eWOM terhadap brand image dan keputusan pembelian dengan

studi kasus industri otomotif di Iran yang menghasilkan hasil penelitian bahwa brand

image juga berpengaruh signifikan dalam keputusan pembelian sebuah mobil di

negara Iran

2.1.4. Definisi Argument Quality

Pentingnya sebuah kualitas informasi dan sumber kredibilitas telah disorot

dan divalidasi dalam berbagai topik pencarian informasi di penelitian-penelitian

39

sebelumnya. Kualitas informasi telah didiskusikan dalam konteks sistem informasi.

Dengan kemampuan untuk mempublikasikan sebuah informasi yang dimiliki hampir

setiap orang sebuah informasi online mulai dipertanyakan. Kualitas argumen

merujuk pada kekuatan persuasif yang dimiliki dalam pesan informasi (Bhattacherjee

& Sanford, 2006).

Kualitas argumen adalah value dari output yang diproduksi oleh system yang

dirasakan oleh konsumen (Negash et al, 2002). Didalam konteks konsumen sebuah

kualitas informasi didasari dari pengevaluasian isi, keakuratan, format dan ketepatan

waktu dari sebuah informasi. Dengan kemajuan teknologi dan kebutuhan akan

transaksi jual beli secara online (intenet shopping) para peneliti mulai

mengembangkan dimensi dalam kualitas infotmasi, Delon dan Mclean (2003)

mengatakan bahwa accuracy, relevance, understandability, completeness, currency,

dynamism, personalization dan variety adalah ukuran dari sebuah kualitas informasi

dalam pembelajaran e-commerce. McKinney et al (2002) dalam web model

satisfaction model mengatakan bahwa understandability, reliability, dan usefulness

dari sebuah informasi adalah tiga kunci penting dalam dimensi kualitas informasi.

Dalam sebuah dunia yang mulai terkomputerisasi, pengambilan keputusan

konsumen terhadap produk ataupun jasa dapat diukur melalui perceived quality of

information yang mereka terima. Ketika konsumen merasakan sebuah informasi

memenuhi kebutuhan dan persyaratan, mereka akan mengkritisi value dari setiap

produk atau jasa berdasarkan kriteria keputusan pembelian mereka (Olsghavky,

1985). Dan mengukur persepsi dari kualitas informasi dalam web adalah elemen

penting dalam mengamati perilaku pembelian konsumen.

40

Dunk (2004) menyarankan bahwa relevance adalah elemen penting dalam

pengambilan keputusan konsumen. Madu Madu (2002) mengatakan bahwa pengguna

internet jarang membaca web page secara mendetail tetapi seringkali konsumen

hanya sekilas membaca informasi untuk menemukan informasi yang mereka

butuhkan. Pengguna internet bisa ingin mendapatkan informasi dengan cepat tanpa

usaha yang terlalu besar ( Nah & Davis, 2002). sehingga adalah menjadi penting

sebuah informasi yang relevan di komunitas online.

Madu Madu (2002) mengatakan bahwa ada website yang tidak selalu meng-

update secara konsisten, sehingga website tidak dapat memberikan kinerja yang

diharapkan ataupun pemberian value kepada konsumen.

Tingkat keakuratan pesan (Accuracy) menunjukan bagaimana tingkat

keandalan pesan tersebut. Berdasarkan media richness theory (Daft & Lengel, 1986)

kualitas, akurasi dan realibilitas dalam pertukaran informasi sangat penting pada

medium.

Comprehensive of message merujuk pada tingkat kelengkapan sebuah pesan.

Sullivan (1999) mengatakan bahwa semakin detail informasi, tingkat kedalaman

kategori dan user-orientation dari sebuah website dapat berujung pada semakin

tingginya tingkat akuisisi dan retensi dari para pengguna.

2.1.4.1. Penelitian Terdahulu mengenai Argumet Quality

Dalam jurnal Internet research dari penelitian Christy MK Cheung,

Matthew Ko Lee (2008) tentang dampak Word-of-Mouth dalam information

41

adoption model di komunitas online OpenRice dengan judul “The adoption of online

opinions in online customer communities” yang menghasilkan bahwa berbagai

indikator yang digunakan yaitu Relevance, Timeliness, Accuracy, dan

Comprehensiveness menemukan bahwa Comprehensiveness dan Relevance adalah

komponen yang efektif dalam kualitas argumen atau Argument Quality pada

keputusan pembelian konsumen dan pengaruhnya terhadap brand.

Lalu juga dalam penelitian lokal yang dilakukan oleh Faila Shofa (2005)

pada penelitian “Pengaruh Informasi Terhadap Citra Produk, Citra Perusahaan

Dalam Menentukan Preferensi Konsumen: Suatu Analisa Pada Produk Shampo

Sunsilk” menemukan adanya pengaruh yang signifikan dari kualitas informasi yang

konsumen dapatkan pada citra perusahaan dan citra produk.

Dan dari jurnal Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic yang

dilakukan oleh Paul C.S Wu, Yun-Chen Wang (2011) dengan judul “The Influences

of Electronic Word of Mouth Message Appeal and Message Source Credibility on

Brand Attitude” yang menggunakan pengumpulan data kuesioner via internet

mengindikasikan kualitas pesan dengan ketertarikan-ketertarikan tertentu (Message

Appeal Rational dan Emotional) mampu membangun persepsi merek konsumen,

jikalau pesan tersebut memiliki unsur negatif maka menimbulkan sikap terhadap

merek yang yang menurun dan begitupun sebaliknya.

Dalam Journal of Advertising oleh Coulter Keith S (2004) dengan judul

“The Effects of Cognitive Resource Requirement, Availability and Argument Quality

on Brand Attitudes” dan Jurnal of Interactive Advertising oleh Shu-Chuan Shu

(2008) dalam judul “ The Effect of Perceived Blogger Credibility and Argument

Quality on Message Elaboration and Brand Attitudes : An Exploratory Study” juga

42

mengindikasikan adanya pengaruh signifikan dari sebuah argument quality pada

preferesi brand dan brand attitudes.

2.1.5 Definisi Message Source Credibility

Dalam lingkungan online setiap orang memiliki kebebasan tanpa batas untuk

mengekspresikan perasaan mereka terhadap produk atau jasa tanpa harus

mengukapkan identitias dirinya. Dan semua tergantung oleh user untuk menentukan

apakah kontributor tersebut memiliki tingkat keahlian dan kepercayaan yang tinggi

untuk dapat menerima atau menolak rekomendasi tersebut. Jikalau pesan atau

komentar tersebut dibuat oleh seseorang yang memiliki kredibilitas tinggi maka user

tersebut akan memiliki persepsi kegunaan yang lebih tinggi dari komentar

tersebut.Karena semua pesan yang diterima ini berformat text based. Sehingga akan

sulit bagi konsumen online untuk menggunakan source similarity untuk menentukan

kredibilitas dari pesan tersebut. (Chatterjee,2001)

Dalam studi ini source credibility merujuk pada kredibilitas sang pemberi

pesan. Source Credibility secara umum adalah bagaimana seorang penerima pesan

mempercayai sebuah pesan yang dikirim oleh pengirim pesan. Teori ini menjelaskan

bahwa seseorang akan lebih menyukai untuk diajak ataupun dibujuk oleh sumber

yang kredibel. Source Credibility merujuk pada persepsi dari penerima pesan

terhadap kredibilitas sumber pesan (Chaiken, 1980). Source Credibility juga

didefinisikan sebagai tingkat dimana sebuah sumber informasi dirasa dapat

dipercaya, dan berkompeten bagi para penerima pesan (Christy, 2008). Selain itu

juga dikatakan bahwa Source Credibility adalah bentuk perilaku atau respon terhadap

sumber pesan yang mempengaruhi tingkat kepercayaan oleh penerima pesan

mengenai sesuatu hal yang diinformasikan oleh pengirim pesan. Source Credibility

43

juga merupakan faktor penting dalam mempengaruhi keefektifan proses persuasif

(Hovland,1951). Jika sebuah sumber pesan memiliki kredibilitas tinggi, maka

konsumen akan mempercayai isi pesan sehingga kredibilitas adalah seberapa besar

pesan tadi merefleksikan realita pada evaluasi konsumen.

Kotler dan Keller (2008) dalam Paul CS Wu (2011) mengatakan bahwa

berbagai tipe message appeals (rasional dan emosional) dapat mempengaruhi efek

persuasif pada penerima pesan.

Peran kredibilitas dalam pengaruh sebuah informasi secara signifikan mampu

mempengaruhi “arah” pendapat penerima pesan yang dianjurkan dari seorang

komunikator ketika materi yang diberikan memiliki sumber kredibilitas yang tinggi

(Hovland, 1951). Selain itu Eagly dan Chaiken (1976) juga menemukan bahwa

tingkat persuasif sebuah pesan tergantung pada jumlah atribut positif yang dimiliki

oleh seorang komunikator. Dan Informasi yang diberikan oleh sumber yang memiliki

kredibilitas tinggi adalah informasi yang dirasakan berguna dan dapat diandalkan dan

dengan demikian mampu memfasilitas pengiriman pengetahuan.

Menurut Ohanian (1990) dan Lafferty (2002) sebuah kredibilitas sumber

pesan yang tinggi memiliki tiga dimensi yaitu trustworthiness, expertness dan

attractiveness. Trustworthiness adalah tingkat kepercayaan penerima pesan pada

pesan yang diberikan oleh pengirim, Expertiness adalah pengetahuan professional

yang pengirim pesan katakan mengenai sebuah produk atau jasa, dan attractiveness

adalah ketika pengirim pesan mampu menarik perhatian dari penerima pesan untuk

mengkonsumsi produk atau jasa.

44

2.1.5.1 Penelitian Terdahulu mengenai Message Source Credibility

Dalam jurnal Internet research dari penelitian Christy MK Cheung, Matthew

Ko Lee (2008) tentang dampak Word-of-Mouth dalam information adoption model

di komunitas online OpenRice dengan indikator trustworthiness dan expertise dan

menemukan bahwa adanya pengaruh dalam model yang mereka buat dengan

dampaknya pada tingkat kegunaan informasi dan model adopsi informasi dan

keputusan konsumen atau member komunitas tersebut untuk mengikuti rekomendasi

yang dianjurkan dari para member lainnya.

Dalam penelitian Kenneth E. Claw et al dalam journal of Service and

Marketing dengan (2006) judul The relationship of the visual element of an

advertisement to service quality expectations and source credibility. Source

Credibility yang dimediasikan oleh Service Quality memiliki pengaruh yang positif

dan signifikan pada Purchase Intention.

Dan dari jurnal Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic yang

dilakukan oleh Paul C.S Wu, Yun-Chen Wang (2011) dengan judul “The Influences

of Electronic Word of Mouth Message Appeal and Message Source Credibility on

Brand Attitude” yang menggunakan pengumpulan data kuesioner via internet

meneliti mengenai pengaruh sebuah brand yaitu brand attitude dengan menggunakan

eksperimen message appeal dan mengindikasikan adanya pengaruh message source

credibility pada brand attitude dan purchase intention konsumen.

2.1.6. Definisi Komunitas Virtual

Menurut Gupta (2004) komunitas vrtual adalah tempat di website dimana

orang-orang dapat menemukan dan kemudian secara elektronik “berbicara: kepada

orang lain yang memiliki minat yang sama.

45

Menurut Wang (2005) Cybercommunities adalah ruang komunitas sosial pada

dunia maya. Cybercommunities menggunakan sistem percakapan online berdasarkan

teks didalam dunia maya berdasarkan grafik 2D atau 3D. Cybercommunities

mungkin dibuat untuk tujuan sosial sampai ke militer. Pertumbuhan cybercomunities

adalah fenomena sosial penting, terutama pada kalangan masyarakat. Dalam

beberapa cybercommunities lebih teknis progresif, peserta mampu menciptakan

kembali sendiri, lingkungan, situasi dan masyarakat, menayadari segalam macam

aktivitas manusia.

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan komunitas virtual adalah

sekumpulan orang yang memiliki suatu kepentingan yang sama yang tergabung

dalam suatu grup pada dunia maya.

2.1.7 Definisi Purchase Intention

Intensi didefinisikan sebagai kemungkinan subyektif individu untuk

melakukan suatu perilaku (Gunter & Furnham dalam Haryanto, 2009). Intensi juga

merupakan unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika seorang

individu hendak melakukan suatu aktivitas kognitif yang berorientasi kepada masa

depan, seperti perencanaan, berangan-angan, perenungan, dan simulasi mental

(Rook, 1987). Menurut Soderlund dan Ohman dalam Haryanto (2009), Intensi

terbagi menjadi tiga jenis konstruk yaitu :

1. intensi sebagai harapan

2. intensi sebagai rencana

3. intensi sebagai keinginan.

Kebanyakan orang lebih sering menggunakan konstruk intensi sebagai

harapan, karena itu konstruk ini lebih popular dibandingkan dengan dua konstruk

46

yang lain (Rook,1987) dalam Haryanto (2009). Bansal et.al (2005) mendefinisikan

intensi sebagai kemungkinan subyektif individu untuk melakukan suatu perilaku

tertentu. Biasanya intensi ini akan terbentuk ketika seorang individu membuat

rencana untuk melakukan suatu perilaku di waktu yang akan datang.

Purchase Intention adalah kemungkinan seseorang untuk membeli suatu

produk . Purchase Intention adalah itentsi seseorang untuk membeli merek tertentu

yang mereka pilih sendiri setelah melalui berbagai evaluasi (Laroche, 2007).

Menurut Kotler (2012) Perilaku konsumen terjadi kerika konsumen

terstimulasi oleh faktor eksternal dan akhirnya akan berujung pada keputusan

pembelian yang berdasarkan karakteristik personal dan proses pengambilan

keputusan.

Faktor-Faktor ini termasuk pemilihan produk, merek, retailer, waktu

pembelian dan kuantitas pembelian. Ini berarti perilaku pembelian konsumen

dipengaruhi oleh pilihan produk dan merek mereka. Minat Pembelian Konsumen

(Consumer’s Purchase Intention) selalu meningkat dan muncul ketika perceived

value dan perceived benefit dirasakan oleh konsumen.

2.1.7.1 Penelitian Terdahulu mengenai Purchase Intention

Dengan berbagai penelitian yang sebelumnya telah dijabarkan dan dilakukan

oleh para ahli, kita dapat menyimpulkan bahwa adanya hubungan yang nyata antara

variabel-variabel yang digunakan untuk penelitian ini. Bagaimana kombinasi

pengaruh eWOM, Argument Quality, Message Source Credibility Khususnya Brand

Image dan Purchase Intention karena banyak konsumen sering membandingkan dan

memilih produk berdasarkan image produk yang lebih baik karena dirasa produk

47

dengan brand image yang kuat akan membuat konsumen lebih nyaman, reliable dan

memiliki tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kamins dan Marks (1991) mengatakan

bahwa ketika tingginya tingkat familiaritas produk, produk yang memiliki brand

image yang baik akan memiliki brand attitudes dan purchase intention yang lebih

tinggi.

Laroche et al (2007) juga mengatakan bahwa dengan tingkat familiaritas

produk yang tinggi dimata konsumen, produk yang memiliki tingkat kepercayaan

dan sikap yang lebih baik terhadap produk makan niat pembeliannya pun akan

menjadi lebih tinggi. Laroche et al (2007) juga mengatakan bahwa intensi konsumen

diselesaikan oleh sikap terhadap merek yang sama atau merek yang lainnya yang

ada di serangkaian pertimbangann,

48

2.2. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran adalah dasar pemikiran dari penelitian yang

disintesiskan dari fakta fakta, observasi dan telaah kepustakaan (Riduwan,

2007).

Gambar 2.1. Kerangka Teoritis

Sumber : Penulis, 2012

Electronic Word-of-

Mouth

(Bambeur-Sachse and

Mangold, 2011)

Purchase Intention

(Shuckla 2010)

Argument Quality

Relevance (Citrin, 2001)

Timeliness (Wixon & Todd, 2005)

Accuracy (Wixon and Todd, 2005)

Comprehensiveness (Wixon &

Todd 2005)

Message Source Credibility

(Wu & Shaffer, 1987)

Trustworthiness

Expertiness

X1

X2

X3

Z

Brand Image

(Davis et al, 2009)

Y