bab 2 landasan teori lain. (kotler dan keller,...
TRANSCRIPT
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
menawarkan dan secara bebas bertukar produk dan jasa yang bernilai dengan orang
lain. (Kotler dan Keller, 2009;p5)
Menurut Cannon, Perreault dan McCarthy (2008;p8) Pemasaran adalah suatu
aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara
mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan
jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.
Dikemukakan juga pengertian pemasaran menurut Hermawan Kertajaya yang
dikutip dari Buchari (2013;p3), pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis
yang mengarahkan proses penciptaan,penawaran dan perubahan value dari sati
inisiator kepada stakeholdernya.
American Marketing Association (AMA) yang dikutip dari buku Jain
(2009;p2) menjelaskan bahwa marketing sebagai proses perencanaan dan
pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.
Dikatakan pula oleh Harry W. Hapner dalambukunya “Modern Marketing”
memperkenalkan subjek sebagai, pemasaran mencangkup setiap kegiatan yang ada
hubungannya dengan arus barang dari titik dimana mereka dikonsumsi. Itu termasuk
perencanaan produk, harga, iklan dan analisis pasar pada saat ini dan potensi
pelanggan (Jain,2009;p2).
Stanton (dalam M. Fuad, Christine H, Nurlela, Sugiarto, Paulus, Y.E.F,
2006;p120) Pemasaran meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan kegiatan
untuk merencanakan dan menentukan harga, hingga mempromosikan dan
mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli, baik
yang actual maupun potensial.
2.2 Sikap
2.2.1 Pengertian Sikap
Sikap adalah mekanisme mental yang mengevaluasi, membentuk pandangan,
mewarnai perasaan dan akan ikut menentukan kecenderungan perilaku individu
terhadap manusia lainnya atau sesuatu yang sedang dihadapi oleh individu, bahkan
terhadap diri individu itu sendiri disebut fenomena sikap. Fenomena sikap yang
timbul tidak saja ditentukan oleh keadaan objek yang sedang dihadapi tetapi juga
dengan kaitannya dengan pengalaman-pengalaman masa lalu, oleh situasi di saat
sekarang, dan oleh harapan-harapan untuk masa yang akan datang. Sikap manusia
atau untuk singkatnya disebut sikap, telah didefinisikan dalam berbagai versi oleh
para ahli (Azwar, 2007).
Sikap adalah mempelajari kecenderungan perilaku secara konsisten
menguntungkan dan tidak menguntungkan terhadap suatu objek tertentu. Definisi
berorientasi sikap konsumen harus ditafsirkan secara luas untuk mencakup konsumsi
spesifik ataupun konsep pemasaran yang terkait, seperti produk, kategori produk,
merek, layanan, penggunaan produk yang menyebabkan atau alasan, orang, iklan,
situs internet, harga, menengah, atau pengecer. Terdapat kesepakatan umum bahwa
sikap dapat dikonseptualisasikan sebagai evaluasi ringkasan obyek. ( Schiffman,
2010)
2.2.2. Komponen Sikap
Dipaparkan oleh (Azwar, 2007) Sikap memiliki 3 komponen, yaitu:
a. Komponen Kognitif
Komponen kognitif merupakan komponen yang berisi kepercayaan
seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi
objeksikap.
b. Komponen Afektif
Komponen afektif merupakan komponen yang menyangkut masalah
emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap.Secara umum,
komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap
sesuatu.
c. Komponen Perilaku
Komponen perilaku atau komponen konatif dalam struktur sikap
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku
yangada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang
dihadapinya.
Dikatakan juga oleh Schiffman (2010: 249) 3 Model Komponen Sikap :
a. Komponen Kognitif
Komponen paling pertama dalam sikap adalah kognitif tiap individu yang
biasanya terdiri dari knowledge dan percepetions yang berkombinasi
menjadi pengalaman langsung dengan objektif sikap dan informasi dari
sumber yang beragam. Pengetahuan dan haasil persepsi akan
menghasilkan beliefs.
b. Komponen Afektif
Afektif adalah komponen yang melibatkan feelings tentang brand atau
sebua product dalam penilaian secara afektif dalam sikap.Emosi dan
perasaan diukur berdasarkan pencarian yang dilakukan konsumen secara
natural. Misalnya penilaian konsumen berdasarkan suatu objek: favorable
atau unfavorable, good atau bad.
c. Komponen Conative
Conation adalah komponen akhir dalam tricomponent attitude model
yang diuraikan oleh Schiffman. Komponen ini berkonsentrasi pada
sample data dan kecendrungan pada diri individu itu sendiri yang
melakukan specific action atau perilaku yang berkaitan dengan objek
suatu sikap. Didalam marketing dan consumer research, komponen
conative sering dikatakan ekspresi konsumen dalam consumer’s intention
untuk membeli.
2.3 Pengertian Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-pesan
dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi
mekanis seperti surat kabar, film, radio, TV. Media massa adalah faktor lingkungan
yang mengubah perilaku khalayak melalui proses pelaziman klasik, pelaziman
operan atau proses imitasi (belajar sosial). Fungsi utama dari media massa adalah
menyebarkan informasi kepada khalayak dan sekaligus mengiklankan produk.
Menurut Leksikon Komunikasi, media massa adalah sarana penyampai pesan
yang berhubungan langsung dengan masyarakat luas misalnya radio, televisi, dan
surat kabar.
Menurut Cangara, media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak, sedangkan pengertian
media massa sendiri alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber
kepada khalayak dengan menggunakan alat-alat komunikasi seperti surat kabar, film,
radio dan televisi.
Media adalah bentuk jamak dari medium yang berarti tengah atau
perantara.Massa berasal dari bahasa Inggris yaitu mass yang berarti kelompok atau
kumpulan. Dengan demikian, pengertian media massa adalah perantara atau alat-alat
yang digunakan oleh massa dalam hubungannya satu sama lain (Soehadi, 1978:38).
Media Massa adalah sarana komunikasi massa dimana proses penyampaian
pesan, gagasan, atau informasi kepada orang banyak (publik) secara serentak.
2.3.1 Karakteristik Media Massa
Media dapat dikatakan media massa jika memiliki karakteristik tertentu.
Karakteristik Media Massa menurut Cangara (2006) antara lain:
1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari
banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada
penyajian informasi.
2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang
memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau pun
terjadi reaksi atau umpan balik, biasanya memerlukan waktu dan tertunda.
3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak,
karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana
informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang dalam waktu yang
sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat
kabar, dan semacamnya.
5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan
dimana saja tanpa mengenal batas usia, jenis kelamin, dan suku bangsa.
2.3.2 Kategori Media Massa
Terdapat 3 Klasifikasi Media Massa, yaitu:
1 Media Cetak –suratkabar/koran, majalah, majalah, buku, newsletter,
2 Media Elektronik –televisi, radio, video, dan film.
3 Media Online –Syber Media, Media Internet, Media Berbasis Internet.
Dipaparkan beberapa jenis-jenis dari media massa (Ardianto, et. al.,
2007:43):
1 Media Massa Cetak (Printed Media). Media massa yang dicetak dalam
lembaran kertas.
2 Media Massa Elektronik (Electronic Media). Jenis media yang isinya
disebarluaskan melalui suara atau gambar dan suara dengan
menggunakan teknologi elektro, seperti radio, televisi, dan film.
3 Media Online (Online Media, Cybermedia), yakni media massa yang
dapat kita temukan di internet (situs web).
2.3.3 Televisi
Istilah televisi terdiri dari kata tele dan visi. Tele berarti jauh danvisi (vision)
berarti penglihatan.Segi jauhnya ditransmisikan denganprinsip-prinsip.Sedang segi
penglihatannya di wujudkan dengan prinsip- prinsip kamera sehingga menjadi
gambar, baik dalam bentuk gambarbergerak (motion picture) atau gambar diam (still
picture).
Televisi merupakan media massa eletronik yang memiliki keunggulan
tersendiri dari segi penampilannya. Televisi dapat menampilkan gambar bergerak
serta audio secara bersamaan. Karena merupakan media elektronik, maka dalam
menyajikan pesan-pesannya televisi sangat bergantung kepada energi listrik, artinya
tanpa listrik tidak akan dapat menyampaikan pesan. (Morissan, 2005:6-7)
Televisi berasal dari kata Tele yang berarti jauh, dan Vision yang berarti
penglihatan. Secara Harfiah dapat diartikan bahwa Televisi adalah media yang bisa
melihat keadaan dari jarak jauh. Tetapi menurut Effendydi dalam bukunya
Ilmu,Teori dan Filsafat Komunikasi, mendefinisikan televisi adalah sebagai berikut :
Televisi adalah paduan radio (broadcast) dan film (moving picture). (Effendy, 2007).
Sedangkan menurut Adi Badjuri (2010:39). Televisi adalah media pandang sekaligus
media pendengar (audio-visual), yang dimana orang tidak hanya memandang gambar
yang ditayangkan televisi, tetapi sekaligus mendengar atau mencerna narasi dari
gambar tersebut.Jadi dapat disimpulkan televisi adalah salah satu media masssa yang
dapat dinikmati lewat pandangan mata dan dapat didengarkan langsung serta
langsung.dapat memberikan hiburan berupa audio visual.
2.3.3.1 Sejarah Singkat Televisi
Sebagaimana radio siaran, penemuan televisi telah melalui berbagai
eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir abad 19 dengan dasar penelitian
yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan Heinrich Hertz, serta penemuan
Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan William Jenkins melalui eksperimennya
menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel (Heibert, Ungrait, Bohn,
1975: 283). Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan
menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General Electronic
Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara regular. Pada tahun
1939 Presiden Fanklin D. Roosevelt tampil di layar televisi. Sedangkan siaran
televisi komersial di Amerika dimulai pada 1 September 1940. (Ardianto dkk,
2007:135)
2.3.3.2 Siaran Televisi di Indonesia
Kegiatan penyiaran melalui media televisi di Indonesia dimulai pada tanggal
24 Agustus 1962, bertepatan dengan dilangsungkannya pembukaan Pesta Olahraga
se-Asia IV atau Asean Games di Senayan. Sejak itu pula Televisi Republik
Indonesia yang disingkat TVRI dipergunakan sebagai panggilan stasiun (station call)
hingga sekarang (Effendy, 1993:54). Selama tahun 1962-1963 TVRI berada diudara
rata-rata satu jam sehari dengan segala kesederhanaannya.
Sejalan dengan kepentingan pemerintah dan keinginan rakyat Indonesia yang
tersebar di berbagai wilayah agar dapat menerima siaran televisi, maka pada tanggal
16 Agustus 1976 Presiden Soeharto meresmikan penggunaan satelit Palapa untuk
telekomunikasi dan siaran televisi.
TVRI yang berada di bawah Departemen Penerangan pada saat itu, kini
siarannya sudah dapat menjangkau hampir seluruh rakyat Indonesia yang berjumlah
sekira 210 juta jiwa. Sejak tahun 1989 TVRI mendapat saingan televisi siaran
lainnya, yakni Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) yang bersifat komersial.
Secara berturut-turut berdiri stasiun televisi, Surya Citra Televisi (SCTV), Televisi
Pendidikan Indonesia (TPI), Andalas Televisi (ANTV), Indosiar, TV7, Lativi, Metro
TV, Trans TV, Global TV,dan televisi-televisi daerah seperti Bandung TV, JakTV,
Bali TV, dan lain-lain.
Catatan penting untuk media elektronik saat ini, regulasi terhadap media
tersebut tidak tertumpu pada pemerintah saja, melainkan kepada masyarakat melalui
dibentuknya Komite Penyiaran Indonesia (KPI).
Tugas KPI adalah:
a. Menata infrastruktur penyiaran dengan mengeluarkan izin penyelenggaraan
penyiaran
b. Melayani pengaduan masyarakat dalam bidang penyiaran dengan mengacu pada
Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3SPS).
Lembaga-lembaga siaran yang dilayani oleh KPI adalah lembaga siaran
swasta, lembaga siaran publik, lembaga siaran berlangganan, dan lembaga siaran
komunitas.
2.3.3.3 Karakteristik Televisi
Terdapat 3 macam karakterikstik televisi ( Elvinaro, 2010, 137-139 )
1. Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan media penyiaran lainnya,
yakni dapat didengar sekaligus dilihat. Jadi apabila khalayak radio siaran
hanya mendengar kata-kata, musik dan efek suara, maka khalayak televisi
dapat melihat gambar yang bergerak. Maka dari itu televisi disebut sebagai
media massa elektronik audiovisual. Namun demikian, tidak berarti gambar
lebih penting dari kata-kata, keduanya harus ada kesesuaian secara harmonis.
2. Berpikir dalam gambar
Ada dua tahap yang dilakukan proses berpikir dalam gambar. Pertama adalah
visualisasi (visualization) yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung
gagasan yang menjadi gambar secara individual. Kedua, penggambaran
(picturization) yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual
sedemikian rupa sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu.
3. Pengoprasian lebih kompleks
Dibandingkan dengan radio siaran, pengoprasian televisi siaran jauh lebih
kompleks, dan lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang digunakan pun
lebih banyak dan untuk mengoprasikannya lebih rumit dan harus dilakukan
oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.
2.3.3.4 Kelebihan dan Kelemahan Televisi
Kelebihan Televisi:
1. Kesan realistik: audio visual.
2. Masyarakat lebih tanggap: menonton dalam suasana santai, rekreatif.
3. Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang
mengefektifkan penjangkauan masyarakat.
4. Terkait erat dengan media lain.
5. Cepat, dari segi waktu, cepat dalam menyebarkan berita ke masyarakat luas.
6. Terjangkau luas, menjangkau masyarakat secara luas.
Kelemahan Televisi:
1. Jangkauan pemirsa massal, sehingga pemilahan (sulit menentukan untuk
pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan.
2. Iklan relatif singkat, tidak mampu menyampaikan data lengkap dan rinci (bila
diperlukan konsumen).
3. Relatif mahal.
4. Pembuatan iklan televisi cukup lama. (Badjuri, 2010:41)
2.3.3.5 Program Televisi
Definisi Program Televisi kata “program” berasal dari bahasa Inggris yaitu
programme atau program yang berarti acara atau rencana. Program adalah segala hal
yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiennya. Dengan
demikian, program memiliki pengertian yang sangat luas. Program atau acara yang
disajikan adalah faktor yang membuat audien tertarik untuk mengikuti siaran yang
dipancarkan stasiun penyiaran apakah itu radio dan televisi. Program dapat
disamakan atau dianalogikan dengan produk atau barang (goods) atau pelayanan
(service) yang dijualkepada pihak lain, dalam hal ini audien dan pemasang iklan.
Dengan demikian, program adalah produk yang dibutuhkan orang sehingga mereka
bersedia mengikutinya. Dalam hal ini terdapat suatu rumusan dalam dunia penyiaran
yaitu program yang baik akan mendapatkan pendengar atau penonton yang lebih
besar, sedangkan acara yang buruk tidak akan mendapatkan pendengar atau
penonton. (Morissan, 2011:209)
2.3.3.6 Program Televisi Berdasarkan Jenisnya
Berbagai jenis program itu dapat dikelompokkan menjadi duabagian besar
berdasarkan jenisnya yaitu : 1) program informasi (berita) dan 2) program hiburan
(entertainment). Program informasi kemudian dibagi lagi menjadi dua jenis, yaitu
berita keras (hard news) yang merupakan laporan berita terkini yang harus segera
disiarkan dan beritalunak (soft news) yang merupakan kombinasi dari fakta, gosip,
dan opini. Sementara program hiburan terbagi atas tiga kelompok besar, yaitu musik,
drama permainan (game show), dan pertunjukkan.
1. Program Informasi
Program informasi adalah segala jenis siaran yang tujuannya untuk
memberikan tambahan pengetahuan (informasi) kepada khalayak audien.
Program informasi dapat dibagi menjadi dua bagian besar yaitu berita keras (hard
news) dan berita lunak (soft news).
a. Berita Keras (Hard News)
Adalah segala informasi penting dan/atau menarik yang harus segera
disiarkan oleh media penyiaran karena sifatnya yang segera untuk diketahui
oleh khalayak audien secepatnya. Media televisi biasanya menyajikan hard
news secara regular yang ditayangkan dalam suatu program berita.Berita
kerasdisajikan dalam suatu program berita yang berdurasi mulai dari
beberapa menit saja (misalnya breaking news) hingga program berita yang
berdurasi 30 menit, bahkan satu jam.Dalam hal ini berita keras dapat dibagi
ke dalam beberapa bentuk berita yaitu : straight news, features, dan
infotainment.
b. Berita Lunak (Soft News)
Yaitu segala informasi yang penting dan menarik yang disampaikan secara
mendalam (indepth) namun tidak bersifat harus segera ditayangkan. Program
yang masuk ke dalam kategori berita lunak ini adalah: current affair,
magazine, dokumenter, dan talk show.
2. Program Hiburan
Program hiburan adalah segala bentuk siaran yang bertujuan untuk
menghibur audien dalam bentuk musik, lagu, cerita, dan permainan. Program
yang termasuk dalam kategori hiburan adalah drama, permainan (game), musik,
dan pertunjukkan.
a. Drama
Kata “drama” berasal dari bahasa Yunani dran yang berarti bertindak atau
berbuat (action). Program drama adalah pertunjukkan (show) yang
menyajikan cerita mengenai kehidupan atau karakter seseorang atau beberapa
orang (tokoh) yang diperankan oleh pemain (artis) yang melibatkan konflik
dan emosi. Program televisi yang termasuk dalam program drama adalah
sinema elektronik (sinetron) dan film.
b. Nonfiksi (Nondrama)
Adalah sebuah format acara televisi yang diproduksi dan diciptakan melalui
proses pengolahan imajinasi kreatif dari realitas kehidupan sehari-hari tanpa
harus menginterprestasi ulang dan tanpa harus menjadidunia khalayan.
Nondrama bukanlah sebuah runtutan cerita fiksi dari setiap pelakunya. Untuk
itu, format-format program acara Nondrama merupakan sebuah runtutan
pertunjukkan kreatif yang mengutamakan unsur hiburan yang dipenuhi
dengan aksi, gaya dan musik. Contoh: Talk Show, Konser Musik, dan
Variety Show.
c. Berita dan Olahraga
Adalah sebuah format acara televisi yang diproduksi berdasarkan informasi
dan fakta atas kejadian dan peristiwa yang berlangsung pada kehidupan
masyarakat sehari-hari. Format ini memerlukan nilai-nilai faktual dan aktual
yang sajikan dengan ketepatan dan kecepatan waktu dimana dibutuhkan sifat
liputan yang independen. Contoh : Berita Ekonomi, Liputan Siang, dan
Laporan Olahraga. (Naratama, 2004:66) Dalam bentuk formatnya, program
acara musik “Dahsyat” di RCTI termasuk ke dalam format nonfiksi
(nondrama), karena program acara ini termasuk program variety show yang
berisikan pertunjukkan yang kreatif yang dipenuhi dengan hiburan musik.
d. Musik
Musik adalah sebuah bahasa yang universal yang bisa digunakan oleh
siapapun, dengan alat apapun, dan dalam kondisi apapun untuk
mengekspresikan situasi atau perasaan. Program musik dapat ditampilkan
dalam dua format, yaitu videoklip atau konser. Program musik berupa konser
dapat dilakukan di lapangan (outdoor) ataupun di dalam studio (indoor).
Program musik di televisi saat ini sangat ditentukan dengan kemampuan artis
menarik audien. Tidak saja dari kualitas suara namun juga berdasarkan
bagaimana mengemas penampilannya agar menjadi lebih menarik. Menurut
Vane-Gross: The programmer who wish to present musicshows would do
well to be cautious. They should select an artist with side demographic
appeal, supply as much visual support as posibble, and not let a sequence go
too long. (Programmer yang ingin menyajikan pertunjukkan musik haruslah
cermat. Mereka harus memilih artis yang memiliki daya tarik demografis
yang luas, menyajikan sebanyak mungkin dukungan visual, dan tidak
membiarkan satu gambar ditampilkan terlalu lama). Dengan demikian,
menurut Vane-Gross, programmer yang ingin menyajikan acara musik harus
mempertimbangkan beberapa hal agar acaraitu bisa mendapatkan sebanyak
mungkin audien, yaitu:
1. Pemilihan artis yang memiliki daya tarik demografis yang besar, misalnya
artis yang memiliki banyak penggemar pria atau artis yang banyak
digandrungi para wanita, kelompok remaja (ABG), kalangan orang tua.
2. Pengambilan gambar yang menarik secara visual. Televisi harus
menampilkan sebanyak mungkin gambar pendukung dan tidakmembiarkan
suatu pengambilan gambar (sekuen) yang terlalu lama. Mengambil gambar
artis yang tengah menyanyi tidak sama denganmewawancarai si artis.
Dalam shooting musik, maka gambar harus berganti-ganti secara dinamis.
(Morissan, 2011:229)
2.4 Brand
Brand adalah name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them,
intented to identify the goods or services of one seller or group of sellers and
differentiate them from those of competition.(Keller, 2013) Jadi dapat dikatakan saat
seorang marketer membuat sebuah nama baru, logo atau symbol untuk sebuah
produk maka ia telah membuat sebuah merek yang baru.
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama,
istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler,
2008: 332). Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau
gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang,
penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau
jasa dari produk pesaing (Laksana, 2008: 77). Pendapat Keller (1998) dalam Sadat
(2009: 18) istilah brand berasal dari kata brandr yang berarti “ to brand ”yaitu
aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi Amerika dengan memberikan
tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan
sebelum dijual kepasar. Sedangkan menurut Afif (2002) dalam Sadat (2009: 18 )
kata merek yang sering kita gunakan sebagai terjemahan kata brand berasal dari
bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam bahasa pemasaran
kita.
Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi.Hal ini tidal lepas
dari beragamnya perspektif pemerhati dan ahli pemasaran. Seperti pendapat Kegan
(1995) dalam Sadat (2009: 18) misalnya mendefinisikan merek sebagai sekumpulan
citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengomunikasikan
harapanmengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi
oleh perusahaan tertentu. Menurut (Sadat, 2009: 18-19) dari beberapa pandangan
tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan
memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan
kombinasi dari aspek - aspek tersebut yang bertujuan untuk membedakan sebuah
produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat
menambah nilai bagi pelanggan.
2.4.1 Brand Personality
Konsumen seringkali merasa kesulitan ketika harus mengekspresikan
identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung
simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Oleh karena itu konsumen akan
memiliki kecenderungan untuk membeli merek yang memiliki kepribadian serupa
dengan konsep dirinya. (Sciffman & Kanuk, 2010). Dengan kata lain pemilihan
merek merupakan cara individu untuk mengekspresikan dirinya tentunya dengan
asumsi bahwa seseorang memiliki karakter-karakter yang stabil. Kecenderungan ini
mendorong pemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan
nilai emosional merek.
Menurut Long-Yi, Lin dalam penelitiannya di The Journal of Products and
Brand Management (2010, 5-6). Aaker (1997) mendefinisikan bahwa kepribadian
merek adalah seperangkat karakteristik manusia yang berhubungan dengan merek.
Kepribadian merek memiliki 3 sumber utama yaitu : asosiasi yang dimiliki
konsumen dengan merek tersebut, citra yang berusaha dibangun oleh perusahaan,
dan yang terakhir adalah atribut produk. Kepribadian sangat berguna untuk
konsumen memilih suatu merek.
Levy (1959) menunjukkan bahwa kepribadian merek mengandung fitur
demografi, seperti jenis kelamin, usia dankelas sosial, dan mungkin langsung
dipengaruhi oleh citra pengguna merek itu, personil dan juru bicara produk, dan
secara tidak langsung dipengaruhi oleh atribut produk juga.
Menurut Kumar (2006) dalam Lee-Yong, Lin (2010 : 6 ) elemen terpenting
dalam menyusun kepribadian merek adalah memiliki diferensiasi yang jelas dalam
menyampaikan kepribadian suatu merek. Kepribadian harus konsisten dan terus
menerus dibudidayakan selama dijalankan. Saat dimana merek mencoba
untukmengubah cara brand image yang disampaikan, kepribadian dan keaslian
merekdan nilai harus yang pertama untuk dipertahankan untuk mengurangi perasaan
pelanggan minimal tentang kekacauan dan ketidakkonsistenan.
Aaker (1997) menggunakan psikologi kepribadian untuk mengembangkan
skala merek, telah diidentifikasi lima dimensi: sincerity, excitement, competence,
sophistication dan ruggedness dari kepribadian suatu merek,dan mengidentifikasi
15 aspek dan 42 sifat. Aaker (2001) juga melakukan studi kepribadian merek di
Jepang pada tahun 2007, yang dilakukan sedikit dimodifikasi skala kepribadian
merek dirilis pada 2001 exclusive untuk Jepang, dengan mengambi atar belakang
daerah dan budaya yang berbedake dalam rekening, dan mendirikan skala
kepribadian merek baru menjadi fitting pasar Jepang. Serupa dengan skala
kepribadian merek dari Amerika Serikat, skala kepribadian merek baru didirikan
juga tersusun dari lima dimensi:
1 Excitement
2 Competence
3 Peacefulness
4 Sincerity
5 Shophistication
Gambar 2.1 A Brand Personality Framework (Aaker, 1997)
Brand Personality
Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness
1.Down to Earth
2. Honest
3.Wholesome
4. Cheerful
1. Reliable
2. Intelligent
3. Successful
1. Outdoorsy
2. Tough
1. Upper Class
2. Charming
1. Daring
2. Spirited
3. Imaginative
4. Up-to-Date
1. Sincerity
Menurut Maehle, Otnes dan Supphellen (2011), ketulusan suatu merek
dianggap sebagai moral yang tinggi sementara dapat menarikmerekuntuk
menyajikan kesempatan perasaan terjadinya kegembiraan. Oleh karena itu,
sebuah merek dengan kepribadian yang tulus. Karakter dapat membuat hubungan
positifyang banyak dibandingkan merek dengan kepribadian yang menarik
(Maehle etal., 2011). Merek yangdisajikan dengan tulus akan perhatian kepada
pelanggan di banyak demografi yang sedang mencari sebuah pendekatan melalui
down-to-earth ke produk yang mereka beli.Ketulusan adalah dimensi yang
terhubung ke konsep sebagai kehangatan dan penerimaan yang ada. Empat aspek
berbeda yang telah dikenal bagian dari ketulusan: down-to-earth, jujur,
wholesome danceria (Aaker, 1997), asli dan tulus (Aaker, 2001).Disisi lain,
ketulusan juga menyajikan dalam keramahan yang menunjukkan adanya
orientasi sosial yang kuat, kerjasama dan harmoni mencari orang seperti dikutip
oleh Hasliza (2012) dan menurut Aaker (1997), pemeliharaan, kehangatan.
Orientasi keluarga dan tradisionalisme juga merupakan karakteristik yang tulus
dari kepribadian merek.
2. Excitement
Excitement didefinisikan sebagai tingkat banyak bicara, kebebasan,
kebahagiaan dan energi ditunjukkan dalam sebuah merek kepribadian sifat (Lin,
2010). Oleh karena itu, dibutuhkan rasa petualangan dalam kehidupan pelanggan,
terutama mereka yang sudah hidup secara menarik dan menantang (Jennifer,
2011). Oleh karena itu,sifat-sifat seperti berani, bersemangat, imajinatif dan up-
to-date dapat menunjukkan kegembiraan, kepribadian pelanggan yang muda dan
petualang. Gil dan Hellgren (2011) menunjukkan : kegembiraan yang terlihat
akan merangkum konsep-konsep seperti sosialisasi, energi dan elemen kegiatan
juga memiliki empat aspek yang: berani, bersemangat, imajinatif dan up-to-date.
Hal ini menangkap elemen energi dan aktivitas extraversion serta menarik dan
kontemporer (Aaker, 2001) yang mewakili kecenderungan perubahan, orientasi
visioner, intuisi yang kuat, imajinasi kreatif dan antusiasme yang melekat seperti
dikutip oleh Hasliza (2012). Selanjutnya, kepribadian merek yang menarik akan
menyampaikan suatu vitalitas,umum dan kemandirian (Lin, 2010).
3. Compentence
Aaker (1997) mendefinisikan competence sebagai tingkat tanggung
jawab, tujuan dan kesabaran dalam kepribadian suatu sifat merek. Oleh karena
itu, ia menyampaikan adanya fitur ketergantungan, kecerdasan, dan prestasi.
Selain itu,perusahaan yang kompetitif akan berusaha untuk menang dari pesaing
untuk kepribadian kegembiraan perusahaan itu. Misalnya, dunia industri seperti
teknologi otomotif dan informasi seperti Apple yang bersaing untuk excitement
dan berbasis kompetensi pembelian pada waktu yang sama. Kompetensi adalah
dimensi yang terhubung kekonsepsebagai tugas keamanan, kehandalandan
prestasiyangmirip dengan kesadaran (Aaker, 2001). Ini memberikan tiga aspek
yang berbeda: handal, cerdas dan sukses yang lebih berorientasi pada tugas,
terstruktur dan logis dan memungkinkan individu untuk berkonsentrasi pada
aspek tertentu dalam bertindak, belajar dan mengubah pola perilaku serta
kapasitas kepribadian terkait didalamnya (Hasliza, 2012)
4. Sophistication
Telah dijabarkan oleh Aaker (1997), Sophistication adalah tingkat
keanggunan dan gaya atribut kepribadian merek, yang menyajikan karakteristik
kelas atas dan pesona. Seketika, pelanggan dapat mengklasifikasikan merek dan
produk dalam dimensi merek ini, seperti barang-barang mewah yang berada
dikategori yang lebih tinggi. Sophistication adalah dimensi yang meliputi ciri-ciri
sebagai aspirasi, glamor dan keseksian dan memiliki dua aspek: kelas atas dan
menawan seperti yang ditemukan oleh Aaker (2001), serta romantis yang
menunjukkan tren emosi yang kuat dan sensitivitas seseorang (Hasliza, 2012).
Dengan demikian, Kecanggihan adalah orang-orang dari satu cara untuk
mendapatkan suatu segmen dan sasaran pasar untuk konsumen yang berbeda dan
bereaksi berbeda pula terhadap suatu pandangan khusus atau berbeda.
5. Rudggedness
Seperti yang dinyatakan oleh Jennifer (2011), kepribadian merek
dikaitkan dengan peralatan berkemah dan kendaraan yang cocok untuk
membawa peralatan untuk peternakan dan pertanian. Jadi, karakteristik
kekerasan seperti luar ruangan,yang tangguh, yang kuat dan kasar seperti untuk
membeli barang dipasarkan dengan kekasaran atau kesan kekuatan. Menurut
Gildan Hellgren (2011), Ruggedness dengan cara apa pun yang dianggap sebagai
kekuatan, kejantanan dan menyajikan pandangan glamor dengan harapan bahwa
ada dua aspek yang berbeda untuk dimensi ini: gaya hidup di luar ruangan dan
gaya hidup maskulin dan Barat (Aaker, 2001) yang menunjukkan individu yang
handal, ketat dan terstruktur (Hasliza, 2012). Semua sama, dimensi ini cocok
untuk seorang Amerika untuk melihat ke dalam kepribadian merek dengan
dimensi yang sesuai dengan budaya yang sesuai. Disisi lain, dipasar komunitas
tertentu (Aaker, 2001) karena tampaknya lebih cocok untuk masyarakat Malaysia
yang dianggap kebarat-baratan dari temuan di beberapa literatur yang mengulas
tentang dimensi kepribadian merek mulai diterapkan dalam penelitian konseptual
ini (Hasliza Hassan, 2012).
2.5 Pengertian Minat
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2007:401), minat berarti
kecendrungan hati yang tinggi terhadap sesuatu, gairah, atau keinginan. Sedangkan
kata minat menurut Jersild dan Tasch adalah menyangkut aktivitas - aktivitas yang
dipilih secara bebas oleh individu. Skinner menyebutkan bahwa minat adalah
keadaan organismik yang menimbulkan suatu keinginan akan adanya stimulus lebih
lanjut dari suatu jenis benda, objek, gagasan atau pengalaman khusus.
Menurut Wiryanto (2006:89-90) efek- efek yang mempengaruhi minat
menonton yang dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori:
1. Efek kognitif yaitu berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga
khalayak yang semula tidak tahu akan tayangan musik tersebut, yang tadinya
tidak di mengerti dan yang tadinya bingung menjadi merasa jelas.
2. Efek afektif yaitu berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca surat kabar
atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film bioskop
dapat menimbulkan perasaan tertentu pada khalayak. Dimana dalam efek afektif
ini program musik harus bisa menarik perhatian khalayak untuk bisa larut dalam
program acara yang ditayangkan, supaya khalayak tidak bosan dalam menonton
acara tersebut.
3. Efek konatif yaitu bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung
menjadi suatu tindakan atau kegiatan. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai
akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan afektif.
Dengan kata lain timbulnya efek konatif setelah muncul efek kognitif dan afektif.
2.5.1 Faktor Timbulnya Minat
Dikemukakan dalam teori “Acceptance Rejection” yang dikemukakan Fryer,
bahwa keberadaan minat itu berdasarkan pada orientasi suka dan tidak sukanya
individu terhadap objek, subjek atau aktivitas. Orientasi ini akan mempengaruhi
penerimaan individu. Jika individu suka terhadap suatu objek, subjek, atau aktivitas
tersebut, maka individu tersebut akan menerimanya.
Jika individu tidak suka terhadap objek, subjek, atau aktivitas tersebut, maka
ia akan menolaknya. Penentuan minat ini didasarkan pada reaksi individu (menolak
atau menerima). Jika ia menerima berarti ia berminat, jika menolak berarti ia tidak
berminat. (Sarwono S.W, 2003:71).
Faktor timbulnya minat, menurut Crow and Crow (1982), terdiri dari tiga
faktor (Sarwono S.W, 2003:76):
1. Faktor dorongan dari dalam, adalah rasa ingin tahu atau dorongan untuk
menghasilkan sesuatu yang baru dan berbeda. Dorongan ini dapat membuat
seseorang berminat untuk mempelajari berbagai macam ilmu dan melakukan
aktivitas yang menantang.
2. Faktor motif sosial, adalah dimana minat dalam upaya mengembangkan diri dari
dalam hal ilmu pengetahuan, yang mungkin diilhami oleh hasrat untuk
mendapatkan kemampuan dalam bekerja, atau adanya hasrat untuk memperoleh
penghargaan dari keluarga atau teman.
3. Faktor emosional, adalah dimana minat yang berkaitan dengan perasaan dan
emosi. Misalnya, keberhasilan akan menimbulkan perasaan puas dan dapat
meningkatkan minat, sedangkan kegagalan dapat menghilangkan minat
seseorang.
2.6 Pengertian Keputusan
Sumarwan (2004, p.289) dalam bukunya menulis, Schiffman dan Kanuk
(1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua
atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan
maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin membeli
sebuah sedan, ia dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan : Toyota, Suzuki,
Hyundai, Honda. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merek apa
yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dari beberapa pilihan merek,
jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, seperti pada pembelian obat
menurut resep dokter. Ini bukanlah suatu situasi konsumen melakukan
keputusan.Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah “Hobson’s choice”.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p.6), studi perilaku konsumen terpusat
padacara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka
yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka
membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka
membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen
adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa,
maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
2.7 Teori Uses and Gratification
Menurut Utomo, Dea Anggraeni dalam Jurnal E-Komunikasi (2013:2-3)
membahas mengenai Teori media Uses and Gratification. Disebutkan disini Uses
and Gratification berangkat dari pandangan bahwa media dianggap berperan aktif
untuk memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak
akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak
disebut media yang efektif” (Kriyantono, 2006, p.206).
Dalam Utomo, Dea Anggraeni di Jurnal E-Komunikasi (2013, 3-4) Uses and
Gratificationadalah salah satu model teori dalam komunikasimassa. Dimana dalam
Uses and Gratificationini ditekankan bahwa khalayak berperan aktif menentukan
media mana yang dipilih untuk kebutuhannya.Teori Uses and Gratification adalah
khalayak yang pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif
tertentu. Dan adanya motif tersebut merupakan awal dari mengapa seseorang
menggunakan media tersebut. Hingga akhirnya motif yang dimiliki untuk
menggunakan media tersebut berbeda-beda dalam setiap penggunanya dan
motiftersebut dapat dioperasikan dengan banyak cara.
Disebutkan bahwa Uses and Gratification merupakan “sebuah model teori
yang memandang khalayak sebagai audiens yang aktif menggunakan media. Teori
ini pertama kali dinyatakan oleh Elihu Katz, yang menekankan bukan pada apa yang
dilakukan media pada khalayak (what media do to people) tetapi pada apa yang
dilakukan khalayak terhadap media” (Rakhmat, 2007, p.65). Teori Uses and
Gratification berguna untuk meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis
dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-
sumber lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Teori Uses and Gratification
ini adalah aktivitas audiens yaitu pilihan yang disengaja oleh para pengguna isi
media untuk memenuhi kebutuhan mereka” (Severin dan Tankard, 2008,
p.353).Teori Uses and Gratificationini merupakan “kebalikan dari teori peluru atau
teori jarum hipodermik. Dimana dalam teori peluru, media sangat aktif dan
sementara khalayak berada di pihak yang pasif” (Nurudin, 2007, p.192). Sedangkan
dalam teori Uses and Gratificationini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media
pada diri orang, melainkan tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media.
Anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi
kebutuhannya (Rakhmat, 2007).Teori Uses and Gratification sangat menonjolkan
sisi audiens sebagai pihak yang paling aktif menentukan pilihan media mana yang
hendak digunakan. Dalam teori Uses and Gratificationditekankan bahwa audiens
aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan
kebutuhannya (Nurudin, 2007, p.192). Kebanyakan risetUses and Gratification
memfokuskan pada motif sebagai variabel independen yang mempengaruhi
penggunaan media. Masyarakat secara aktif menggunakan media untuk memenuhi
kebutuhannya. Disini muncul istilah “Uses and Gratification” penggunaan dan
pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini muncul pengertian bahwa komunikasi
massa berguna (utility); bahwa konsumsi media di arahkan oleh motif
(intentionality); bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi
(selectivity); dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu” (Rakhmat, 2009)
2.8 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
2.9 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran maka untuk mencapai tujuan penelitian
dalam penelitian ini dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H-1 : Untuk mengetahui pengaruh Sikap Penonton Kompas TV terhadap Minat
Menonton
• H0 : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Sikap Penonton terhadap
Minat Menonton televisi Kompas TV
• H1 : Ada pengaruh yang signifikan antara Sikap Penonton terhadap Minat
Menonton stasiun televisi Kompas TV
H-2 : Untuk mengetahui pengaruh Brand Personality terhadap minat untuk
Sikap ke Penonton
( X1 )
Brand Personality
( X2)
Minat Menonton
( Y)
Keputusan
Menonton
( Z )
menonton stasiun televisi Kompas TV
• H0 : Tidak ada pengaruh Brand Personality terhadap minat untuk
menonton stasiun televisi Kompas
• H1 : Ada pengaruh Brand Personality terhadap minat untuk menonton
stasiun televisi Kompas
H-3 : Untuk mengetahui pengaruh Sikap Penonton Kompas TV terhada
Keputusan Menonton
• H0 : Tidak ada pengaruh Sikap Penonton terhadap Keputusan
Menonton
• H1 : Ada pengaruh pengaruh Sikap Penonton terhadap Keputusan
Menonton
H-4 : Untuk mengetahui pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan
Menonton
• H0 : Tidak ada pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan
Menonton
• H1 : Ada pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan Menonton
H-5 : Untuk mengetahui pengaruh Minat Menonto dan terhadap Keputusan
Menonton
• H0 : Tidak ada pengaruh Minat Menonton dan terhadap Keputusan
Menonton
• H1 : Ada pengaruh Minat Menonton dan terhadap Keputusan
Menonton